2017年中國程序化購買市場趨勢展望報告

1、中國程序化購買市場趨勢展望2017年核心觀點(diǎn) 歷 程 熱 點(diǎn)n 程序化購買五年，歷經(jīng)RTB爆發(fā)期、PMP 引領(lǐng)期、視頻猛增期、移動普及期等四個關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)，目前進(jìn)入調(diào)整期，未來仍有巨大成長空間。過去一年，程序化購買市場熱點(diǎn)頻頻，頭部媒體、大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)紛紛自建程序化廣告平作弊、品牌安全和數(shù)字供應(yīng)鏈的透明成為廣告主關(guān)注重點(diǎn)。 規(guī) 模 趨 勢n 2016年中國程序化購買市場規(guī)模為205.3 億，較2015年增長78.5%，移動程序化 購買市場規(guī)模占比首超50%，達(dá)103.1億， non-RTB占比進(jìn)一步提升，為47.5%。用自動化不斷替代各環(huán)節(jié)中的人工操作是程序化發(fā)展的終極目標(biāo)，而新媒介、新廣告

2、形式的程序化進(jìn)程都將加速，營銷云從概念到落地，智能化時代終將來臨。來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。22017.6 iResearch I剖析：中國程序化購買市場熱點(diǎn)現(xiàn)象2描?。褐袊绦蚧徺I市場發(fā)展?fàn)顩r3展望：中國程序化購買市場未來趨勢43速覽：中國程序化購買市場發(fā)展歷程1再次認(rèn)識程序化購買走過混沌期，市場對程序化購買的理解更深入程序化購買（Programmatic Buying）是指基于技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告的交易和投放管理。相較于早期的純?nèi)肆徺I，通過數(shù)字化、自動化、系統(tǒng)化的方式，可以極大地提升廣告交易效率、擴(kuò)大廣告交易規(guī)模和優(yōu)化廣告投放效果。

3、1）對廣告主而言，通過程序化采購媒體資源，可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，追蹤用戶并實(shí)現(xiàn)多次曝光；2）對媒體而言，一方面，可以提升長尾流量填充率，另一方面，可以將不同時段、不同區(qū)域下的同一廣告位差異化定價，售賣給不同廣告主。早期，市場對程序化的認(rèn)知比較模糊，誤以為程序化就是DSP，或認(rèn)為程序化就是RTB。經(jīng)過5年發(fā)展，已經(jīng)走過混沌期， 市場對程序化購買及其與DSP、AdX、RTB和Non-RTB的關(guān)系理解更加清晰、更為深入。再次厘清程序化與DSP、AdX、RTB和Non-RTB的關(guān)系來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。42017.6 iResearch IN

4、on- RTB也是一種購買方式Ad X或SSP也是一個平臺（服務(wù)供應(yīng)方）RTB是一種購買方式DSP是一個平臺（服務(wù)需求方）程序化購買是一個過程（涉及全產(chǎn)業(yè)鏈上下游 ）程序化購買發(fā)展的大背景網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模不斷增長和產(chǎn)業(yè)鏈條日益完善程序化購買的發(fā)展離不開整個網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模為2902.7億，其中，移動端規(guī)模為1750.2億，占總體之比為60.3%。在網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)?？焖僭鲩L的背后，則是網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用時長的快速增長，是網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷完善，廣告主、大背景，為程序化購買的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。商、媒體各方角色的日益成熟，這些共同構(gòu)成了程序化購買發(fā)展的

5、2012-2019年中國網(wǎng)絡(luò)廣告&移動廣告市場規(guī)模及預(yù)測76.6%73.6%68.2%60.3%45.7%24.3%12.1%6.9%6319.95022.54842.53884.13698.42902.72648.82184.51750.21546.01105.2997.8773.8375.1133.753.2201220132014201520162017e2018e2019e互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模（億元）移動廣告市場規(guī)模（億元）移動廣告占比（%）注釋：從2014年Q4數(shù)據(jù)發(fā)布開始，不再統(tǒng)計移動營銷的市場規(guī)模，移動廣告的市場規(guī)模包括移動展示廣告（含視頻貼片廣告，移動應(yīng)用內(nèi)廣告等）、搜索廣告、社

6、交信息流廣告等移動 廣告形式，統(tǒng)計終端包括手機(jī)和平板電腦。短彩信、手機(jī)報等營銷形式不包括在移動廣告市場規(guī)模內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告與移動廣告有部分重合，重合部分為門戶、搜索、視頻等媒體的移動廣告 部分。來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算，僅供參考。52017.6 iResearch I程序化購買落地五年，進(jìn)入調(diào)整期歷經(jīng)四次關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)，未來仍有巨大成長空間自2012年“程序化元年”起，程序化購買在中國落地已有五年。五年間，程序化購買受到資本的熱烈追捧，上百家程序化購買平臺涌現(xiàn)，先后經(jīng)歷RTB爆發(fā)期、PMP引領(lǐng)期、視頻猛增期、移動普及期等四個關(guān)

7、鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)。程序化購買這五年的發(fā)展，極大地發(fā)揮了技術(shù)和數(shù)據(jù)在廣告投放中的重要作用，有效地提升了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的效率和效果。2016年，由于流量作弊、廣告投放不透明等歷史問題的累積和爆發(fā)，程序化購買市場出現(xiàn)了廣告主不信任度增加、市場規(guī)模增速下滑等問題，這引起產(chǎn)業(yè)鏈上下游深入思考，程序化購買市場進(jìn)入調(diào)整期。但是艾瑞分析認(rèn)為，這次調(diào)整只是短暫的，技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動數(shù)字營銷大勢不可阻擋，隨著人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用，程序化購買將進(jìn)入智能加速發(fā)展期。2012-2017年中國程序化購買市場發(fā)展主要節(jié)點(diǎn)RTB爆發(fā)期PMP引領(lǐng)期視頻猛增期移動普及期智能加速期2012年2013年2014年2015年2016年及以

8、后n 技術(shù)類公司的轉(zhuǎn)型需求n 頭部媒體Adx的上線n 媒體謀求自身利益最大化n 結(jié)合傳統(tǒng)購買與RTB模式的雙重優(yōu)點(diǎn)n 視頻貼片廣告成熟化n 品牌廣告主大面積入場n 移動端流量飛速上漲n 產(chǎn)業(yè)鏈各方共同推動n 數(shù)據(jù)積累和應(yīng)用更成熟n 人工智能嶄露頭角來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。62017.6 iResearch IRTB爆發(fā)期廣告技術(shù)公司的轉(zhuǎn)型需求是最早的推動力量在廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）時代，廣告技術(shù)公司需要提前采購大量媒體資源滿足投放需求，發(fā)展到后期，由于進(jìn)入者多，競爭完全比拼資源，廣告技術(shù)公司資金墊付壓力增大，面臨生存困境。于是

9、其將視線轉(zhuǎn)向RTB（Real Time Bidding，實(shí)時競價）模式，在RTB模式下，廣告技術(shù)公司不再需要提前包段購買媒體資源，而采用實(shí)時、可競價的購買方式，解決了廣告網(wǎng)絡(luò)模式下的資源售賣效率問題，也減輕了其原有的資金壓力。因而，廣告技術(shù)公司在轉(zhuǎn)型需求的驅(qū)動下，開始大力推動RTB在國內(nèi)的發(fā)展。廣告技術(shù)公司轉(zhuǎn)型前后模式對比轉(zhuǎn)型前 提前 采購 墊付資金轉(zhuǎn)型后實(shí)時采購競價后支付來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。72017.6 iResearch I媒體 A媒體 B媒體 CA d X & SSPDSP轉(zhuǎn)型后角色媒體 A媒體 B媒體 CA N D轉(zhuǎn)型前角

10、色RTB爆發(fā)期頭部媒體Ad Exchange的上線成為發(fā)展催化劑自谷歌在2011年6月推出AdX（Ad Exchange，廣告交易平臺）起，阿里巴巴、騰訊、新浪、百度等國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)密集上線了自己的Ad Exchange平臺，一方面提供了大量的優(yōu)質(zhì)可競價資源；另一方面，具有相對豐富完善的功能模塊， 并先后與市場上眾多第三方DSP完成對接，快速拉動了RTB市場的熱度。2011-2013年國內(nèi)早期Ad Exchange平臺上線時間表2011年9 月2013年1 月2013年3 月2013年9 月 TA N X T AE S A X B E Sn Taobao Ad Exchangen 覆蓋阿里

11、媽媽聯(lián)盟內(nèi)的眾多互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，匯聚近8億的優(yōu)質(zhì)流量。Tencent Ad Exchange覆蓋包括門戶和Discuz 聯(lián)盟等在內(nèi)的大量優(yōu)質(zhì)廣告資源。Sina Ad Exchange覆蓋新浪主站十余個垂直頻道、多個大幅品牌廣告位的大量優(yōu)質(zhì)廣告資源。Baidu Exchange Service覆蓋百度貼吧、知道、百科等自有優(yōu)質(zhì)流量資源和百度聯(lián)盟11年累積的60 萬家優(yōu)質(zhì)合作網(wǎng)站。來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。82017.6 iResearch IPMP引領(lǐng)期媒體謀求自身利益最大化和對廣告交易過程的把控盡管在多重力量推動下，RTB市場迎來了爆發(fā)，但是

12、RTB模式中存在的廣告主質(zhì)量和廣告交易價格不確定的問題，降低了媒體推動RTB的意愿。多數(shù)情況下，媒體仍然只將難以直接售賣的長尾流量放到公開市場中變現(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)資源仍然通過傳統(tǒng)直客渠道銷售。同時，在參與RTB市場的過程，媒體也已經(jīng)認(rèn)識到了程序化購買方式的價值，因此，在謀求自身利益最大化的情況下，其開始推動PMP（Private Marketplace，私有交易市場）。PMP結(jié)合了傳統(tǒng)廣告購買方式和程序化購買的優(yōu)點(diǎn)，既保證了廣告主和廣告位資源的相對確定性，又能通過程序化的手段提升投放效率，優(yōu)化投放效果。中國程序化購買市場中不同媒體及資源的交易方式媒體類型庫存類型交易場所交易方式剩余流量來源：根據(jù)公開

13、資料及訪談內(nèi)容整理而得。92017.6 iResearch I受 邀 競 價公 開 競 價長尾媒體A D X & S S P 內(nèi) 部 或 外 部 平 臺 P M P優(yōu) 先 購 買優(yōu) 選 資 源長 尾 資 源腰部媒體 程 序 化購 買程 序 化 預(yù) 定最 優(yōu) 資 源優(yōu) 質(zhì) 資 源直 銷 招 商資 源 池內(nèi) 部 平 臺 程 序 化 預(yù)定 資 源 池頭部媒體視頻猛增期視頻廣告整體規(guī)模增速拉動和品牌廣告主的示范效應(yīng)2013-2014年，由于符合品牌廣告主的投放需求和投放慣性，視頻廣告整體規(guī)模開始快速增長。與此同時，非公開競價的程序化投放方式日漸成熟，保證了廣

14、告主對媒體資源質(zhì)量和采購價格的要求。寶潔、聯(lián)合利華等大型品牌廣告主開始將預(yù)算投入到視頻程序化中，起到了示范效應(yīng)，于是，更多品牌廣告主增加了視頻程序化購買的預(yù)算。早期的視頻程序化以視頻網(wǎng)站的前貼片為主，隨著視頻內(nèi)容和視頻廣告資源的豐富，視頻程序化逐漸應(yīng)用到信息流廣告、后植入廣告和開屏廣告等，從終端上看，也從PC拓展到移動端。早期進(jìn)入程序化購買市場的品牌廣告主2012-2019年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場在線視頻廣告規(guī)模55.0%53.5%47.1%37.1%33.5%23.8%18.7% 快 消 汽 車626.6528.0426.4319.5233.1 家 電 IT151.998.066.62012201

15、32014201520162017e2018e2019e在線視頻廣告規(guī)模（億元）增長率（%）來源：根據(jù)企業(yè)財報及訪談內(nèi)容，結(jié)合艾瑞統(tǒng)計模型推算而得。來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。102017.6 iResearch I2017.6 iResearch I移動普及期流量快速增長是主要驅(qū)動力，一年時間走完P(guān)C端四年路程2015-2016年，程序化購買增長的主要動力在移動端，在PC端程序化購買實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上，移動端程序化購買用一年的時間走完了之前PC端四年間走過的路。未來一段時間內(nèi)，移動程序化購買

16、仍將是推動整個程序化購買市場發(fā)展的核心力量。艾瑞分析認(rèn)為，過去移動端程序化購買的普及受到移動端流量快速增長、廣告主預(yù)算遷移、Hero App 的變現(xiàn)需求強(qiáng)烈和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力提升等多種因素的共同促進(jìn)。2015-2016年中國程序化購買在移動端快速普及的因素 移動端設(shè)備流量快速 增 長 廣告主預(yù)算向移動端大幅 遷 移n 過去五年間移動網(wǎng)民從3.2億增長到6.9億， 流量激增構(gòu)成了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本面， 也成為移動端程序化購買發(fā)展的基石。n APP推廣和電商類廣告主是移動端的早期廣告主，隨著移動端監(jiān)測條件完備，品牌廣告主預(yù)算也向移動端程序化購買遷移。 頭 部 APP 接入程序化購買意 愿 高 移動端

17、賦予更強(qiáng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用 能 力n 移動端APP對廣告變現(xiàn)需求大，同時其沒有歷史包袱，對程序化購買方式接受程度更高，因而其開放意愿也更強(qiáng)。移動端的特性為程序化購買提供了更大的數(shù)據(jù)量、更豐富的數(shù)據(jù)維度，賦予了程序化購買更強(qiáng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。112017.6 iResearch I智能加速期大幕已經(jīng)打開，未來還需時日程序化購買在數(shù)字營銷中的應(yīng)用始終以提升效率為依托，人工智能技術(shù)在營銷中的應(yīng)用將加速這一進(jìn)程。智能營銷的核心在于預(yù)測人的行為，因而，很難通過傳統(tǒng)簡單分散的營銷活動實(shí)現(xiàn)，而有賴于營銷云的底層支持，有賴于數(shù)據(jù)的貫通。在

18、美國，IT巨頭Adobe、Oracle、IBM等通過營銷云進(jìn)入數(shù)字營銷市場，并獲得了廣告主的大量預(yù)算。在國內(nèi)，1）軟件公司、營銷商、廣告監(jiān)測公司等都在嘗試營銷云的構(gòu)建，并將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遷移到云端，以期搶得先機(jī)；2）新興的創(chuàng)業(yè)公司也在尋求單點(diǎn)突破的機(jī)會，渴望成為市場中的鲇魚。然而，由于企業(yè)之間的商業(yè)壁壘，國內(nèi)營銷API缺位，阻礙了營銷數(shù)據(jù)的流通，也阻礙著智能營銷的全面落地，大幕已經(jīng)打開，只是未來還需時日。2017年中國程序化購買市場營銷云發(fā)展的優(yōu)勢與機(jī)會 優(yōu)勢 機(jī)會開放平臺的建設(shè)：通過開放平臺以插件的形式接入其它服務(wù)商的功能，再造營銷流程，服務(wù)于整個營銷活動；n 助力營銷決策科學(xué)化、系統(tǒng)化；n 加強(qiáng)

19、營銷人員協(xié)作溝通，減少內(nèi)部損耗；n 量化各營銷環(huán)節(jié)及營銷全流程的效果和投資回報率；垂直領(lǐng)域的深挖：專注于細(xì)分領(lǐng)域， 將服務(wù)做到極致；n 提升受眾的用戶體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)以用戶為中心生產(chǎn)營銷內(nèi)容。底層技術(shù)的突破：人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用。來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。122017.6 iResearch I速覽：中國程序化購買市場發(fā)展歷程1剖析：中國程序化購買市場熱點(diǎn)現(xiàn)象2描摹：中國程序化購買市場發(fā)展?fàn)顩r3展望：中國程序化購買市場未來趨勢413熱點(diǎn)一：程序化購買首次進(jìn)入監(jiān)管視野各方義務(wù)得以明確，程序化購買市場將走向規(guī)范發(fā)展201

20、6年9月1日，由國家工商行政管理總局公布的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法正式實(shí)行。在該暫行辦法中，程序化購買 首次進(jìn)入監(jiān)管視野，辦法第十三、十四和十五條認(rèn)可了程序化購買方式，并對程序化購買方式及產(chǎn)業(yè)鏈中廣告需求方平臺、媒介方平臺和廣告信息交換平臺等主要角色的概念和義務(wù)做出了說明。艾瑞分析認(rèn)為，這些規(guī)定實(shí)質(zhì)上對程序化購買參與設(shè)立了準(zhǔn)入和參與門檻，通過對參與方主體的監(jiān)管，解決過去市場中存在的權(quán)責(zé)不清等問題，程序化購買將由此逐步走規(guī)范發(fā)展時代。方向2016年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法中對程序化購買廣告方式的有關(guān)規(guī)定來源：根據(jù)公開資料整理，艾瑞自主繪制。142017.6 iResearch Incwww.ir

21、廣告需求方平臺媒介方平臺廣告信息交換平臺概念整合廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務(wù)的廣告主服務(wù)平臺整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務(wù)平臺提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結(jié)算等服務(wù)的數(shù)據(jù)處理平臺主要義務(wù) 廣告需求方平臺的經(jīng)營者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者 廣告需求方平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)明廣告來源媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。共同義務(wù)廣告需求方平臺經(jīng)營者、媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺的成員，在

22、訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)合同相對方的主體明文件、真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記并定期核實(shí)更新。熱點(diǎn)二：媒體自建程序化廣告平臺對整體市場有推動作用，第三方DSP仍有獨(dú)特價值在程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈中，媒體作為供應(yīng)方在發(fā)展到一定體量后，由于同時具備了流量資源和客戶資源，均開始自建程序化廣告平臺，從早期的百度、阿里、騰訊三巨頭，到新浪、搜狐、網(wǎng)易（有道）、鳳凰、360等信息服務(wù)商，再到京東、美團(tuán)點(diǎn)評等交易平臺。艾瑞分析認(rèn)為，媒體自建程序化廣告平臺的動力主要在于：1）在產(chǎn)業(yè)鏈中獲取更大的話語權(quán)，從而在價值鏈中獲得更多分成，提升整體利潤水平；2）保證數(shù)據(jù)安全，完善自身DMP，提升數(shù)據(jù)應(yīng)用能

23、力。2017年中國程序化購買市場中媒體方程序化廣告平臺的現(xiàn)狀與第三方DSP存在的價值 媒體方程序化廣告平臺 的 現(xiàn) 狀 第三 方 D S P 存 在的 價 值n 現(xiàn)階段，媒體方程序化廣告平臺仍然會通過API接口的方式，與第三方DSP對接，更高效地售賣自身廣告位資源。從廣告主角度看，其很難有精力去一個媒體一個媒體的對接，而更需要一個一體化的解決方案。n 部分流量消耗大、增速快的媒體方程序化平臺在消耗自身流量資源的同時，也已經(jīng)開始接入外部的流量資源。通過提供跨媒體、跨平臺的解決方案服務(wù)于廣告主，是第三方DSP存在的核心價值。n 從長遠(yuǎn)看，媒體自建程序化平臺對程序化購買市場有大的推動和促進(jìn)作用。但是

24、行業(yè)內(nèi)仍然面臨比較大的洗牌， 部分腰部DSP將尋求被并購機(jī)會，而尾部DSP的處境會更加艱難。來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。152017.6 iResearch I熱點(diǎn)三：第三方廣告技術(shù)公司的出路技術(shù)是基礎(chǔ)，客戶資源和媒體資源也仍然是競爭關(guān)鍵在中國程序化購買市場發(fā)展過程中，第三方廣告技術(shù)公司一直是產(chǎn)業(yè)鏈中的重要參與者，經(jīng)過多年發(fā)展，其市場競爭態(tài)勢也已經(jīng)比較明朗：1）市場發(fā)展早期，第三方廣告技術(shù)公司深受資本追捧，隨著市場熱度整體降溫，企業(yè)也從過去的跑馬圈地、注重流水，發(fā)展為現(xiàn)在的精細(xì)運(yùn)營、注重利潤；2）在這一過程中，部分第三方廣告技術(shù)公司相繼被媒

25、體巨頭或大型傳播集團(tuán)收購，而另一部分公司則選擇掛牌新三板，為未來尋求更多資本機(jī)會打好基礎(chǔ)；3）過去一年，在媒體方大力建設(shè)程序化廣告平臺、第三方程序化廣告平臺自身發(fā)展出現(xiàn)調(diào)整的情況下，第三方廣告技術(shù)公司的出路更受關(guān)注。艾瑞分析認(rèn)為，技術(shù)無疑是第三方廣告技術(shù)公司立足市場的基礎(chǔ)，第三方廣告技術(shù)公司也確實(shí)一直在強(qiáng)調(diào)自身的技術(shù)實(shí) 力。然而，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境下，技術(shù)很難能成為競爭取勝的決定性因素：一方面，供需兩端媒體和廣告主仍然握有巨大話語權(quán)，而第三方廣告技術(shù)公司的話語權(quán)相對較弱；另一方面，技術(shù)只有落地到具體的業(yè)務(wù)場景中，才能發(fā)揮價值，數(shù)據(jù)的積累也同樣需要大量業(yè)務(wù)支撐。因而，在不斷提升技術(shù)實(shí)力的同時，

26、向上拓展客戶資源，尤其是細(xì)分行業(yè)的客戶資源，亦或向下拓展媒體資源，尤其是頭部的媒體資源，仍然是第三方廣告技術(shù)公司在市場中保持競爭力的關(guān)鍵。2017年中國程序化購買市場中第三方廣告技術(shù)公司的競爭要素 上游 拓 展 下游 拓 展來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。162017.6 iResearch I媒體資源技術(shù)基礎(chǔ)客戶資源熱點(diǎn)四：大型傳播集團(tuán)自建程序化平臺進(jìn)展緩慢，受國內(nèi)廣告主、媒體環(huán)境等多種因素制約4A及本土大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)自建程序化廣告平臺主要分為三個方向：1）TD（Trading Desk，程序化交易桌面），目前市場上的多數(shù)TD由外部的技術(shù)團(tuán)

27、隊(duì)完成產(chǎn)品和系統(tǒng)搭建，4A希望通過搭建和不斷優(yōu)化TD，滿足其在程序化上的下單需求，甚至逐步降低對其他程序化平臺的依賴；2）SSP，4A 有很多流量資源，在滿足自己的投放需求外，也希望將剩余流量變現(xiàn)；3）DMP，目前主要幫助客戶尋找供應(yīng)商或協(xié)助客戶去搭建DMP，自建DMP還并不完善。4A及本土大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)希望通過自建的程序化廣告平臺實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的預(yù)算管理、投放管理和數(shù)據(jù)管理，然而，盡管部分4A公司在國外已有較為成熟技術(shù)和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)前國內(nèi)Trading Desk的應(yīng)用進(jìn)展仍然緩慢，這受到廣告主認(rèn)知程度低、國內(nèi)媒體話語權(quán)大和數(shù)據(jù)開放意愿差等多種因素的制約。2017年大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)自建程序化平臺

28、實(shí)現(xiàn)的功能 統(tǒng)一的預(yù) 算 管 理 統(tǒng)一的投放 管 理 統(tǒng)一的數(shù)據(jù) 管 理n 整合通過DSP、AND、SEM、直客等多種網(wǎng) 絡(luò)渠道的廣告投放， 進(jìn)行統(tǒng)一的預(yù)算分配和管理。覆蓋從創(chuàng)意策劃、媒介采買、項(xiàng)目執(zhí)行到效果評估的全投放過程。統(tǒng)一管理第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)以及部分第三方數(shù)據(jù)，提升數(shù)據(jù)分析能力，保證數(shù)據(jù)安 全。來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。172017.6 iResearch I熱點(diǎn)五：廣告主的理性回歸KPI考核更趨嚴(yán)格，不斷提升數(shù)據(jù)管理能力早期選擇程序化廣告主投放的主要為效果廣告主，單純追求下載和轉(zhuǎn)化，有很多廣告主因?yàn)槌绦蚧徺I熱度很高，在沒

29、有深入認(rèn)識程序化的前提下，盲目跟風(fēng)選擇程序化，對精準(zhǔn)的期望值太大，與實(shí)際的執(zhí)行和反饋存在落差，以至于對程序化產(chǎn)生懷疑和猶豫。目前，經(jīng)過市場的實(shí)踐和教育，廣告主開始回歸理性：1）把程序化作為日常投放，根據(jù)需求靈活采用多種購買方式， 如：通過PDB采購優(yōu)先流量，確保排期，當(dāng)有限的訂單流量無法滿足投放KPI時，通過RTB及時補(bǔ)量；2）廣告主對KPI的考核越來越嚴(yán)格，其對廣告KPI的考核正在發(fā)生遞進(jìn)式的改變，從單純考核廣告的曝光，到考核目標(biāo)受眾的觸達(dá)和TA濃度的提升，再到考核N+Reach的占比；3）雖然廣告主更加關(guān)注自身的數(shù)據(jù)管理能力，但目前仍只有初級的監(jiān)測能力和簡單的監(jiān)測手段，而提升數(shù)據(jù)管理能力是

30、廣告主未來發(fā)展的重點(diǎn)方向。2017年中國程序化購買市場中廣告主理性回歸的三個現(xiàn)象來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。182017.6 iResearch I提升數(shù)據(jù)管理能力K P I 考核更趨嚴(yán)格靈活應(yīng)用程序化熱點(diǎn)六：反作弊反作弊是整個產(chǎn)業(yè)鏈共同的義務(wù)，永遠(yuǎn)處在動態(tài)博弈中作弊行為的存在導(dǎo)致了廣告主預(yù)算的浪費(fèi)和廣告主對程序化購買不信任程度的加深，給整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來了嚴(yán)重的影響，因而，反作弊應(yīng)當(dāng)是程序化購買廣告投放環(huán)節(jié)中不可或缺的一部分。反作弊的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，投放的時間越長，積累的數(shù)據(jù)越多，就越能在復(fù)雜的流量環(huán)境中，將好的流量挑選出來，發(fā)現(xiàn)作弊的成功率也會

31、越高。然而，作弊行為難以完全杜絕，作弊與反作弊將永遠(yuǎn)處在動態(tài)博弈中。反作弊是整個產(chǎn)業(yè)鏈共同的義務(wù)，在程序化購買的產(chǎn)業(yè)鏈中，每一方角色其實(shí)都是作弊的受害者，反作弊有賴于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的共同努力，從廣告主、DSP、Ad Exchange、SSP以及媒體都需要從長遠(yuǎn)的利益考慮，就反作弊的標(biāo)準(zhǔn)和手段等建立合作關(guān)系，共同推動反作弊的實(shí)質(zhì)性落地。2017年中國程序化購買市場中作弊與反作弊的主要手段PK 作 弊 反 作 弊n 虛假的流量（包括人工和機(jī)器）n 虛假的投放第三方監(jiān)測人工及經(jīng)驗(yàn)反作弊技術(shù)及人工智能反作弊來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。192017.6 iResearch Incwww.ires

32、熱點(diǎn)七：品牌安全主要從媒體和內(nèi)容兩個層面入手解決問題品牌安全是指，品牌所投放的廣告出現(xiàn)在了不合適的媒體或內(nèi)容中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不適、等情緒，從而影響到消費(fèi)者對品牌的看法和態(tài)度，最終傷害品牌形象。在程序化購買過程中，尤其是RTB模式下，由于受眾購買的特性，廣告主很難決定投放媒體和內(nèi)容，品牌安全面臨更加突出的問題。為解決廣告主面臨的品牌安全問題，已經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)化的廣告驗(yàn)證服務(wù)商，同時廣告技術(shù)公司也都投入更多的精力到品牌安全保護(hù)中，而品牌安全的保護(hù)也有賴于與媒體的深度合作。2017年中國程序化購買市場中的品牌安全問題問題手段 媒體層面的 問 題 ， 從媒體角度出 發(fā) ，n 品牌廣

33、告出現(xiàn)在了與等相關(guān)的媒體上。、暴力、違法n 設(shè)立媒體黑白的媒體。，過濾可能存在風(fēng)險 內(nèi)容層面的 問 題 ， 從內(nèi)容角度出發(fā) ，n 盡管媒體合適，頁面和上下文出現(xiàn)的內(nèi)容與品牌傳達(dá)的信息和觀點(diǎn)相左。n 通過關(guān)鍵詞分析、語義分析、情感分析、圖像元數(shù)據(jù)分析等進(jìn)行內(nèi)容識別。來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。202017.6 iResearch I熱點(diǎn)八：數(shù)字廣告供應(yīng)鏈的透明性廣告主不只追求結(jié)果，也更關(guān)注過程一直以來，在程序化購買過程中，營銷服務(wù)商負(fù)責(zé)廣告投放過程，廣告主根據(jù)監(jiān)測結(jié)果，確定是否完成投放KPI，而較少關(guān)注廣告投放的過程。隨著流量作弊和虛假交易等

34、問題的爆發(fā)，廣告主對投放過程更加關(guān)注，數(shù)字廣告供應(yīng)鏈的透明性問題凸顯。數(shù)字廣告供應(yīng)鏈的透明至少應(yīng)當(dāng)包含：流量透明、投放透明、結(jié)算透明和數(shù)據(jù)透明等四個維度。解決數(shù)字廣告供應(yīng)鏈透明性的問題，需要廣告主、營銷服務(wù)商和媒體三方的共同努力：1）對廣告主而言，需要不斷提升自己對技術(shù)、程序化購買等的認(rèn)知，更為理性地制定投放策略、設(shè)定考核KPI；2）對營銷服務(wù)商而言，需要為廣告主提供完善的系統(tǒng)和詳盡的報表，同時引入獨(dú)立的第三方進(jìn)行監(jiān)督；3）對媒體而言，需要進(jìn)一步開放自己的數(shù)據(jù)黑盒，接受第三方機(jī)構(gòu)的審查，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)測量廣告效果。2017年中國程序化購買市場中數(shù)字供應(yīng)鏈透明的維度 流量 透 明 投放 透 明 結(jié)

35、算 透 明 數(shù)據(jù) 透 明來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。212017.6 iResearch I熱點(diǎn)九：數(shù)據(jù)開放的期待技術(shù)不是難點(diǎn)，找到利益平衡點(diǎn)是關(guān)鍵自程序化購買出現(xiàn)以來，數(shù)據(jù)便一直是其發(fā)展的基石。過去數(shù)年間，整個行業(yè)不斷有新的流量驅(qū)動，處在相對粗放的增長狀態(tài)下，數(shù)據(jù)并不是市場發(fā)展的制約因素，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入下半場，流量紅利不再，程序化購買對數(shù)據(jù)的要求更高、需求更大、也更為依賴。因而，數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化和流通性議題凸顯。盡管第三方公司和廣告主都在搭建DMP，但是由于媒體方數(shù)據(jù)量更大、維度更豐富、顆粒度更細(xì)，市場普遍期待媒體方數(shù)據(jù)的開放。目前，

36、媒體更多是根據(jù)廣告主及第三方公司的數(shù)據(jù)需求，回傳數(shù)據(jù)結(jié)果。艾瑞分析認(rèn)為，短期內(nèi)，數(shù)據(jù)開放仍難有實(shí)質(zhì)性動作，技術(shù)不是難點(diǎn)，找到各方角色之間的利益平衡點(diǎn)才是改變現(xiàn)狀的關(guān)鍵。2017年中國程序化購買市場數(shù)據(jù)開放緩慢的核心因素和解決思路因素思路 媒體開放意 愿 低 尋求利益 平 衡n 媒體將數(shù)據(jù)看作自己的私有財產(chǎn)，從數(shù)據(jù)安全和自身業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，不愿開放其數(shù)據(jù)。當(dāng)媒體認(rèn)識到數(shù)據(jù)的開放而不是封閉能帶來更大價值時，在營收和利潤驅(qū)動之下，數(shù)據(jù)開放和共享將迎來破冰。建立統(tǒng)一數(shù)據(jù)開放標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議，達(dá)到數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)應(yīng)用的平衡，這首先會在巨頭內(nèi)部和外部核心合作伙伴間展開。n 媒體目前很難直接從數(shù)據(jù)開放中獲取利益，因

37、而也缺乏動力推動數(shù)據(jù)開放。來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。222017.6 iResearch I速覽：中國程序化購買市場發(fā)展歷程1剖析：中國程序化購買市場熱點(diǎn)現(xiàn)象2描?。褐袊绦蚧徺I市場發(fā)展?fàn)顩r3展望：中國程序化購買市場未來趨勢423產(chǎn)業(yè)鏈綜述 廣 告 主 媒 體n 效果廣告主和品牌廣告主是兩大主要需求方，盡管出現(xiàn)透明安全等問題，廣告主對程序化的預(yù)算投入并未大幅削減，艾瑞預(yù)計，本地廣告主將是新的增長點(diǎn)。供應(yīng)方媒體端的馬太效應(yīng)更加明顯，頭部的社交、內(nèi)容、視頻類產(chǎn)品占據(jù)用戶更多時間，并通過開發(fā)信息流等廣告產(chǎn)品，為程序化購買市場提供了更多優(yōu)質(zhì)資源

38、。 商 第三方技術(shù)服 務(wù) 商n 2016年部分營銷服務(wù)商的業(yè)務(wù)受到一定沖擊，但根據(jù)艾瑞對二十多家新三板掛牌公司的財報分析，頭部營銷服務(wù)商的營收和利潤較2015年均出現(xiàn)大幅增長。程序化創(chuàng)意服務(wù)商和廣告驗(yàn)證服務(wù)商受到市場更多關(guān)注，不斷有新的獨(dú)立數(shù)據(jù)服務(wù)商進(jìn)入市場，目前，第三方技術(shù)服務(wù)商還未能做大規(guī)模并找到好的盈利方向。來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。242017.6 iResearch I年中國程序化購買市場產(chǎn)業(yè)鏈圖譜2 0 1 7DSP（帶DMP）Ad Exchange & SSP媒體程序化程序化 OTT TV廣告驗(yàn)證廣告監(jiān)測及分析數(shù)據(jù)技術(shù)及管理

39、服務(wù)商252017.6 iResearch I創(chuàng)意目標(biāo)受眾DSPAN（“DSP + Ad Network”）TD商廣告主程序化購買市場仍在發(fā)展前期2016年市場規(guī)模為205.3億，較2015年增長78.5%2016年中國程序化購買展示廣告市場規(guī)模在205.3億，較2015年增長78.5%，預(yù)計到2019年，市場規(guī)模將達(dá)670.9億。艾瑞分析認(rèn)為，自2012年以來，程序化購買連年保持超過100%的增速，到2016年進(jìn)入調(diào)整期，整體增速放緩，從長遠(yuǎn)看， 中國的程序化購買市場仍處在發(fā)展前期，未來仍然有較大增長空間，不過在增長模式上，將從過去的高速爆發(fā)式增長

40、轉(zhuǎn)向中高速穩(wěn)健式增長。2012-2019年中國程序化購買展示廣告市場規(guī)模216.6%179.5%137.6%78.5%61.8%48.1%36.3%670.9492.1332.3205.3115.148.415.35.5201220132014201520162017e2018e2019e程序化購買展示廣告市場規(guī)模（億元）增長率（%）來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。262017.6 iResearch I移動程序化購買將維持高速增長2016年市場規(guī)模為103.1億，較2015年增長206.2%2016年中國移動程序化購買展示廣告市

41、場規(guī)模在103.1億，較2015年增長206.2%，預(yù)計到2019年，市場規(guī)模將達(dá)451.0 億。艾瑞分析認(rèn)為，2015年起，移動程序化購買成為程序化購買市場增長的主要動力，未來三年內(nèi)，移動程序化購買仍將維持相對高速增長，移動程序化購買市場的增速將明顯高于整體市場。2012-2019年中國移動程序化購買展示廣告市場規(guī)模762.9%402.5%206.2%85.3%60.3%47.2%451.0306.3191.10.00.8201220132014201520162017e2019e2018e增長率（%）中國移動程序化購買市場規(guī)模（億元）來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根

42、據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。272017.6 iResearch I移動端份額首次超過PC端2016年移動端占比為50.2%，預(yù)計2019年超過65%在2016年移動網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模首次超過PC端網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的整體環(huán)境下，移動端程序化購買流量快速增長，廣告主程序化購買預(yù)算也大規(guī)模向移動端傾斜，2016年移動程序化購買市場規(guī)模占比為50.2%，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長，歷史性超過PC端，艾瑞分析認(rèn)為，移動端所占比重將不斷擴(kuò)大，預(yù)計到2019年，移動端程序化購買規(guī)模占比將突破65%。2012-2019年中國程序化購買市場不同終端結(jié)構(gòu)100%80%60%40%20%0%

43、201220132014201520162017e2018e2019e移動端程序化購買投放占比PC端程序化購買投放占比來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。282017.6 iResearch I0.0%100.0%5.1%8.1%29.3%50.2%57.5%62.2%67.2%94.8%91.9%70.7%49.8%42.5%37.8%32.8%Non-RTB份額不斷提升2016年non-RTB占比為47.5%，預(yù)計2019年超過70%自2013年起，非公開競價交易方式興起，并迅速成為程序化購買市場整體發(fā)展的重要推動力，到2016年

44、non-RTB占比為47.5%，與RTB相比差距大幅縮小，艾瑞預(yù)計，2017年non-RTB投放規(guī)模占比將首次高于RTB，占比達(dá)59.8%，而到2019 年，non-RTB占比將超過70.6%。2012-2019年中國程序化購買展示廣告不同方式結(jié)構(gòu)100%80%60%40%20%0%201220132014201520162018e2019e2017eRTB占比non-RTB占比來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。292017.6 iResearch I0.0%100.0%5.7%33.7%34.8%47.5%59.8%65.1%70

45、.6%94.1%66.3%65.2%52.5%40.2%34.9%29.4%視頻程序化仍是增長動力2016年市場規(guī)模為84.9億，較2015年增長111.8%受廣告主，尤其是品牌廣告主對視頻廣告的需求快速增長以及媒體端大量視頻廣告資源的開放，視頻程序化購買展示廣告市場規(guī)模迅速增長，2016年市場規(guī)模為84.9億，較2015年增長111.8%，未來三年仍將保持高速增長，預(yù)計到2019年， 視頻程序化購買市場規(guī)模將達(dá)293.5億。2013-2019年中國視頻程序化購買展示廣告市場規(guī)模1768.6%145.9%111.8%77.9%44.3%34.6%293.5218.0151.084.940.11

46、6.30.920132014201520162017e2018e2019e中國視頻程序化購買市場規(guī)模（億元）增長率（%）來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。302017.6 iResearch I速覽：中國程序化購買市場發(fā)展歷程1剖析：中國程序化購買市場熱點(diǎn)現(xiàn)象2描?。褐袊绦蚧徺I市場發(fā)展?fàn)顩r331展望：中國程序化購買市場未來趨勢4程序化購買發(fā)展的增長動力用自動化不斷替代各環(huán)節(jié)中的人工操作未來程序化市場的增長動力來自內(nèi)部和外部兩個方面：1）內(nèi)部動力在于，程序化購買市場行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的進(jìn)一步明確完善、數(shù)據(jù)市場的開放和數(shù)據(jù)流通加速、程序

47、化購買技術(shù)的進(jìn)步尤其是人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的應(yīng)用；2）外部動力則在于，媒體和廣告主程序化購買參與度的提升，媒體作為供應(yīng)方，增加流量數(shù)量和提升流量質(zhì)量，廣告主作為需求方， 增加程序化購買的預(yù)算。艾瑞分析認(rèn)為，用自動化不斷替代各環(huán)節(jié)中的人工操作是程序化購買發(fā)展的終極目標(biāo)，程序化購買的發(fā)展沒有盡頭，也不會止步。2017年中國程序化購買市場發(fā)展的主要增長動力內(nèi) 部動 力外 部動 力來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。322017.6 iResearch I廣告主預(yù)算增加流量數(shù)量和質(zhì)量提升程序化購買技術(shù)提升數(shù)據(jù)開放和流通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范進(jìn)一步完善 趨勢一：

48、新媒介程序化進(jìn)程加速目前處在萌芽期，發(fā)展技術(shù)優(yōu)勢與監(jiān)管挑戰(zhàn)并存從媒介角度看，在程序化購買滲透PC端和Mobile端后，行業(yè)內(nèi)的廣告技術(shù)公司將OTT（Over the Top，智能電視）和OOH（Out of Home，戶外）程序化視為新的增長點(diǎn)，OTT和OOH的程序化既有優(yōu)勢，也有不小的挑戰(zhàn)。相較而言， OTT程序化進(jìn)程更快，已經(jīng)有一些實(shí)操性案例落地。艾瑞分析認(rèn)為，包括OTT、OOH乃至VR等新的媒介載體實(shí)現(xiàn)程序化購買是大方向，然而，目前仍處在非常早期的階段，從萌芽到開花結(jié)果，OTT至少還有兩到三年的時間，而OOH則至少需要三到五年的時間，VR等則需要五到十年的時間。2017年中國OTT 、O

49、OH端程序化購買發(fā)展的優(yōu)勢與挑戰(zhàn) 優(yōu) 勢 挑 戰(zhàn)n 經(jīng)過PC和Mobile的摸索，程序化購買所需的技術(shù)、人才等條件都已經(jīng)比較成熟， 可以快速應(yīng)用于新的媒介載體。OTT和OOH相較于PC和Mobile都面臨更大的監(jiān)管力度，監(jiān)管方對于OTT尤其是OOH聯(lián)網(wǎng)行為有諸多限制。n 廣告主和媒體對程序化購買的接受度提高， 產(chǎn)業(yè)鏈合作更加緊密。OTT和OOH的監(jiān)測和評估體系還未搭建完善，跨屏識別和歸因分析仍是技術(shù)難點(diǎn)。來源：根據(jù)公開資料及訪談內(nèi)容整理而得。332017.6 iResearch I趨勢二：原生廣告程序化進(jìn)程加速信息流廣告暗藏庫存資源枯竭風(fēng)險，需探索更

50、多玩法從廣告形式角度看，在圖文和視頻形式廣告之后，市場上普遍關(guān)注以信息流為代表的原生廣告程序化購買。從技術(shù)角度看，所有展示類廣告都適合通過程序化的方式完成投放，信息流廣告亦如此。根據(jù)艾瑞預(yù)計，2016年信息流廣告規(guī)模已達(dá)325.7億元，且今后三年均將保持50%以上的增長，這成為信息流廣告實(shí)現(xiàn)程序化購買的基本面。然而，因?yàn)橛脩魧π畔⒘髦械膹V告頻次耐受度存在閾值，信息流廣告的發(fā)展也暗藏廣告位資源枯竭的風(fēng)險，因此，原生廣告程序化購買在信息流廣告之外，還需要探索更多基于內(nèi)容原生的新玩法。2012-2019年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場信息流廣告規(guī)模209.7%133.2%89.5%71.0%64.0%56.0%1425913.5557.0325.7171.955.5201420162017e2019e2015信息流廣告（億元）2018e增長率（%）注釋：網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計口徑包括各個網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營收，不包括渠道和源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。商收入。信息流廣告從2016年開始獨(dú)立核算，主要包括社交、新聞資訊、視頻網(wǎng)站中的信息流效果廣告等。來342017.6 iResearch I趨勢三：本地及中小廣告主成新增長點(diǎn)受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、廣告主認(rèn)知程度等因素的影