市場(chǎng)營(yíng)銷概論.ppt

1、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理,西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,1,工商管理方向核心課程,教學(xué)輔助課件,幾個(gè)問(wèn)題,1.教材和參考書 教材：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出 版社 參考書：菲利浦科特勒營(yíng)銷管理12版或其他版本。上海人民出版社 輔導(dǎo)書：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)指導(dǎo)與練習(xí),西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科方面的教科書、參考書太多。,2. 教學(xué)方式和方法 盡量減少傳統(tǒng)教學(xué)的方式； 啟發(fā)式和互動(dòng)式的教學(xué)； 多種形式： 案例教學(xué)； 討論式教學(xué)； 典型發(fā)言； 實(shí)際教學(xué)。？ 建議以小組為單位，3至5人。,3.教師簡(jiǎn)介,王誼:多年來(lái)一直從事市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)課程的教學(xué)，有一些、一點(diǎn)體會(huì)，需繼續(xù)努力；對(duì)營(yíng)銷實(shí)際也有一些了解，

2、仍需努力。 最近關(guān)心的領(lǐng)域或方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、矩陣營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃、顧客滿意度研究、模擬營(yíng)銷。 聯(lián)系方式 Email: ； ,4.教學(xué)紀(jì)律與考試,要注意，有事應(yīng)該請(qǐng)假。 按學(xué)校有關(guān)規(guī)定執(zhí)行 一般是閉卷，成績(jī)由兩部組成： 最終成績(jī)=平時(shí)成績(jī)（30%）+期末考試成績(jī)（70%） 關(guān)于平時(shí)成績(jī)的說(shuō)明。,第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客滿意,6,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論范疇與方法,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍性和意義,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門科學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用范圍日益廣泛 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，任何企業(yè)或個(gè)人都需要同別的組織

3、或個(gè)人進(jìn)行交換活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是研究市場(chǎng)中交換活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，是滿足需要最基本和最普遍的方法。 學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的人越來(lái)越多 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的思想不僅適用于盈利組織而且適用于非盈利組織和個(gè)人。,7,市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍性,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 滿足費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及規(guī)律性。即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究的三個(gè)問(wèn)題 消費(fèi)者行為。消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式。 供應(yīng)商行為。如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和行為。 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為：輔助完成

4、交易行為，滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)。 結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷具有普遍性,8,市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性,從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在實(shí)際運(yùn)用中的情況來(lái)看 企業(yè)中的運(yùn)用普遍采用、日益重視 就業(yè)提供大量就業(yè)機(jī)會(huì) 成本在總成本中的比重越來(lái)越大 從市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造效用來(lái)看 效 用：是指能夠滿足人們需要的產(chǎn)品屬性。 時(shí)間效用：在適當(dāng)時(shí)間把產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng) 地點(diǎn)效用：在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)供應(yīng)市場(chǎng) 占有效用：購(gòu)買并使用產(chǎn)品 形象效用：產(chǎn)品品牌、社會(huì)地位、感情或心理上的價(jià)值，不同的消費(fèi)者理解不同。 形式效用：可供滿足人們某種需要的使用價(jià)值。,9,從對(duì)個(gè)人的重要性來(lái)看：學(xué)習(xí)市場(chǎng)學(xué)對(duì)我們個(gè)人的重要性是什么？ 學(xué)習(xí)市場(chǎng)學(xué)應(yīng)該或可能是一件有趣的或者刺激的事。

5、學(xué)習(xí)市場(chǎng)學(xué)能使你成為一個(gè)更加明智的消費(fèi)者。 學(xué)習(xí)市場(chǎng)學(xué)有助于搞好本職工作。 從企業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下的生存和發(fā)展能力來(lái)看，有三種基本能力： 管理能力：管理這種能力的高低必須通過(guò)是否能形成成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。 營(yíng)銷能力：企業(yè)營(yíng)銷能力形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)品牌地位、市場(chǎng)形象、渠道能力、顧客關(guān)系等體現(xiàn)出來(lái)。它決定了企業(yè)的盈利能力。 技術(shù)創(chuàng)新能力：市場(chǎng)是變化的，沒(méi)有一成不變的產(chǎn)品和市場(chǎng)。 三者之間的關(guān)系是：營(yíng)銷能力是企業(yè)發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)能力的中心能力，是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要的競(jìng)爭(zhēng)能力。 營(yíng)銷是創(chuàng)造贏利能力的重要保證。,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論與范疇,簡(jiǎn)明的概念：滿足他人的需要且自己盈利。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：

6、市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶手中所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)。 包爾.馬蘇和馬爾科姆.麥克納：市場(chǎng)營(yíng)銷是給社會(huì)創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn) 彼得德魯克：“市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致于不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能，從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)?！?11,一、市場(chǎng)營(yíng)銷,麥卡錫（E.J.McCarthy)：市場(chǎng)營(yíng)銷是“滿足消費(fèi)者及達(dá)成企業(yè)目標(biāo)，而引導(dǎo)商品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或使用者的活動(dòng)?！?市場(chǎng)營(yíng)銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格，適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。 Philip Kolter：滿足他人的需要且自己盈利 。 市

7、場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。,12,最新定義（2004AMA）：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織及相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。 Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that b

8、enefit the organization and its stakeholders. 注意這個(gè)定義： 強(qiáng)調(diào)了是有組織的活動(dòng) 是針對(duì)所有利益相關(guān)者的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng) 是與顧客建立一種長(zhǎng)期的關(guān)系 是一長(zhǎng)期的過(guò)程,13,交換是滿足人們需要的一種極為重要的手段。 一個(gè)人有四種方式獲得所需要的產(chǎn)品： 第一種是自行生產(chǎn)。在這種情況下，即沒(méi)有市場(chǎng)，更無(wú)所謂營(yíng)銷。 第二種是強(qiáng)制取得。 第三種是乞討。 第四種是交換。這是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的方式。,14,二、交換和交易,交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的過(guò)程。交換的發(fā)生必須符合五個(gè)條件： 至少要有兩方。 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。

9、 每一方都能溝通信息和傳遞貨物。 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的東西。 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 交換能否產(chǎn)生，取決于買賣雙方能否找到交換的條件，即交換后雙方都比交換以前好，或至少不比以前差。所以交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。,15,交易：是由交換雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為結(jié)果。 如果雙方正在 進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這意味著正在進(jìn)行交換，當(dāng)參與交換的雙方一旦達(dá)成協(xié)議，這就意味著發(fā)生了交易行為。所以交換是由交易準(zhǔn)備和交易兩個(gè)部分組成。 一次交易包括三個(gè)方面的實(shí)質(zhì)內(nèi)容： 至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物 買賣雙方所同意的條件 協(xié)議時(shí)間和協(xié)議地點(diǎn) 交易可分為貨幣交易和實(shí)物交易。

10、從廣義上講，營(yíng)銷就是誘發(fā)交換對(duì)象產(chǎn)生一系列預(yù)期反應(yīng)的行為。,16,營(yíng)銷的對(duì)象有十大項(xiàng)：有形商品、無(wú)形的服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念 商品：有形商品是生產(chǎn)和營(yíng)銷的主要對(duì)象，不僅組織可以營(yíng)銷商品，個(gè)人也可以營(yíng)銷商品。 服務(wù)：隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越多地集中于服務(wù)業(yè)，服務(wù)和服務(wù)業(yè)的水平反映了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平。 事件：市場(chǎng)營(yíng)銷可以利用定期發(fā)生的事件進(jìn)行仔細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃，以達(dá)到預(yù)期的目的。 體驗(yàn)：通過(guò)協(xié)調(diào)各種類型的服務(wù)和商品，企業(yè)能創(chuàng)造一系列的營(yíng)銷體驗(yàn)，從而達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。 人物：創(chuàng)造名人效應(yīng)已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要活動(dòng)，今天每個(gè)著名的人士都有自己的經(jīng)紀(jì)人或代理，甚至營(yíng)

11、銷團(tuán)隊(duì)，以便與公眾保持密切的聯(lián)系。,17,三、營(yíng)銷的對(duì)象,地點(diǎn)：地點(diǎn)包括城市、地區(qū)、縣和整個(gè)國(guó)家，都在積極地爭(zhēng)取吸引游客、企業(yè)、公司和新的居民。地點(diǎn)營(yíng)銷包括專業(yè)開發(fā)專家、房地產(chǎn)代理商、商業(yè)銀行、地方性商業(yè)協(xié)會(huì)等。 財(cái)產(chǎn)權(quán)：財(cái)產(chǎn)權(quán)是指對(duì)所擁有財(cái)產(chǎn)的無(wú)形權(quán)力，包括真實(shí)財(cái)產(chǎn)、金融資產(chǎn)。財(cái)產(chǎn)權(quán)可以買賣，這個(gè)過(guò)程就包含了營(yíng)銷，如房地產(chǎn)的營(yíng)銷、證卷營(yíng)銷等。 組織：任何組織總是積極致力于在公眾心目中建立一種強(qiáng)大的良好形象。所以不惜花費(fèi)巨資來(lái)進(jìn)行企業(yè)的形象廣告。如飛利浦公司的標(biāo)志性廣告，“讓我們做的更好。” 信息：在今天的社會(huì)，信息也可以像產(chǎn)品一樣被生產(chǎn)和營(yíng)銷。 觀念：企業(yè)或組織向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品，其核心都可能

12、包含了一種基本的理念。產(chǎn)品和服務(wù)只是傳遞一些觀念或利益的平臺(tái)或載體。如“在工廠制造化妝品，在商店我們出售希望 ?！?18,營(yíng)銷者：就是指主動(dòng)尋找一個(gè)或更多的能與他交換價(jià)值的預(yù)期顧客的人。 在交換的雙方如果有一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱為營(yíng)銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。 預(yù)期顧客是指營(yíng)銷者所確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。 營(yíng)銷者有以下特征： 為了實(shí)現(xiàn)交換，更加積極主動(dòng)； 如果交換不能按預(yù)期的那樣發(fā)生，則營(yíng)銷者的境況會(huì)變得更壞。 營(yíng)銷者在交換活動(dòng)中承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。 營(yíng)銷者必須在交換活動(dòng)中，事先為交換成功創(chuàng)造條件。,19,四、營(yíng)銷者與營(yíng)銷的內(nèi)含,1.營(yíng)銷者,營(yíng)銷者的任務(wù)不僅是刺激消費(fèi)者對(duì)本企

13、業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，而是按照一種幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。 八種典型需求狀況下，營(yíng)銷管理的任務(wù),20,負(fù)需求,絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是出于一種否定需求的狀態(tài)。 營(yíng)銷者的任務(wù)：分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積極推銷方案來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度。,無(wú)需求,目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心。對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)，不了解產(chǎn)品的性能和用途，或企業(yè)提供的產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。 營(yíng)銷的任務(wù)：找到一種方法把產(chǎn)品的利益與消費(fèi)者的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。,21,21,潛在需求,下降需求,目標(biāo)市

14、場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的渴望，而現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)又不能夠滿足這種需求。,營(yíng)銷管理的任務(wù)：衡量潛在市場(chǎng)的范圍和大小，開發(fā)有效的產(chǎn)品來(lái)滿足這些需要，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。 兩種情況：有產(chǎn)品但是還有一部分潛在購(gòu)買力沒(méi)有實(shí)現(xiàn)（有需求的購(gòu)買力）；無(wú)產(chǎn)品有需求。,每個(gè)組織或早或遲都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。必須分析衰退的原因，決定能否通過(guò)開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品的特色，采取更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求。 營(yíng)銷任務(wù)便是通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。,22,不規(guī)則需求,充分需求,需求隨時(shí)間的變化而變化。這種情況往往導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足和過(guò)剩的問(wèn)題。 營(yíng)銷的任務(wù)：可以通過(guò)靈

15、活的定價(jià)、推銷和其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式。,需求的水平和時(shí)態(tài)達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，就達(dá)到充分需求。 營(yíng)銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。企業(yè)必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。,過(guò)渡需求,有害需求,組織需求的水平高于其能夠或者想要達(dá)到的水平。 營(yíng)銷的任務(wù)：設(shè)法暫時(shí)或永久地降低需求水平。如：提高價(jià)格，減少推銷和服務(wù)。,市場(chǎng)上存在對(duì)某種產(chǎn)品的需求，會(huì)造成對(duì)本人或其他社會(huì)成員或社會(huì)整體的有害結(jié)果，將危害公眾的利益。 營(yíng)銷的任務(wù)：采取反營(yíng)銷。,傳統(tǒng)的市場(chǎng)概念是：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，因?yàn)榻粨Q總是要在一定的空間和時(shí)間下進(jìn)行

16、。 現(xiàn)代營(yíng)銷的概念是：市場(chǎng)是指由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成。 市場(chǎng)的概念包括三層基本的意思： 市場(chǎng)的核心是消費(fèi)者或顧客； 市場(chǎng)總是和一定的商品或產(chǎn)品聯(lián)系的； 構(gòu)成市場(chǎng)的是對(duì)特定產(chǎn)品具有需求的消費(fèi)者或顧客，他們具有購(gòu)買該種產(chǎn)品的愿望，并具有或可能具有購(gòu)買該種產(chǎn)品的支付能力。 市場(chǎng)的規(guī)模或大小取決于具有某種需要，并擁有使人感興趣的資源，而且又愿意以這種資源來(lái)交換所需物品的人的數(shù)量。,24,2.市場(chǎng),25,市場(chǎng)人需要（欲望）購(gòu)買力,市場(chǎng)M+ANMAN有效顧客或目標(biāo)市場(chǎng),M：Money具有商品購(gòu)買能力的人，有錢可花 A：Authority有購(gòu)買決

17、定權(quán)，或決定花錢的意愿 N：Needs對(duì)商品有需要的人、有需要滿足的人。,營(yíng)銷者經(jīng)常用市場(chǎng)這個(gè)概念來(lái)描述各種各樣的顧客，賣方構(gòu)成行業(yè)，買方形成市場(chǎng)，買賣雙方就組成了一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。,26,主要的顧客市場(chǎng)： 消費(fèi)者市場(chǎng)：用于個(gè)人消費(fèi)的最終市場(chǎng)。 企業(yè)市場(chǎng)：也稱為組織市場(chǎng)，企業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買者的購(gòu)買目的是為了盈利，之所以購(gòu)買商品是為了制造和再銷售給其他人。 全球市場(chǎng)：在國(guó)際市場(chǎng)上從事產(chǎn)品的銷售，面臨更多的抉擇和挑戰(zhàn)。 非贏利和政府市場(chǎng) ：,27,市場(chǎng)營(yíng)銷或營(yíng)銷學(xué)的出發(fā)點(diǎn)是人類的需要和欲望。 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，市場(chǎng)營(yíng)銷的一切活動(dòng)都應(yīng)該是圍繞交換這個(gè)核心來(lái)進(jìn)行。 滿足需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，在滿

18、足消費(fèi)者需要的前提下從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷需要運(yùn)用組合手段，進(jìn)行組合營(yíng)銷、整合營(yíng)銷，甚至整體營(yíng)銷。,28,3.營(yíng)銷的內(nèi)涵,技術(shù)進(jìn)步 全球化 政府減少管制 私有化 顧客地位的強(qiáng)化,29,五、市場(chǎng)與營(yíng)銷的變化,市場(chǎng)正在、已經(jīng)發(fā)生了變化，這些巨大的變化勢(shì)必產(chǎn)生新的行為、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。,定制化 激烈的競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè)趨同 零售業(yè)的變革 去中間商化,第三節(jié) 營(yíng)銷觀念和導(dǎo)向,問(wèn)題1：觀念和理念的關(guān)系，有無(wú)區(qū)別？ 問(wèn)題2：奉行某種觀念是客觀的還是主 觀的？ 問(wèn)題3：某種觀念是否就等于某種導(dǎo)向？ 問(wèn)題4：市場(chǎng)導(dǎo)向的多元化？,30,1.基本的概念,觀念與理念應(yīng)該是不同的，如果相同很多的問(wèn)題就會(huì)產(chǎn)生。 觀

19、念是一種指導(dǎo)思想，一種哲學(xué)；（對(duì)利益的看法） 理念是觀念的一種具體的、與公司文化價(jià)值相符合的、體現(xiàn)了管理者自身的價(jià)值和追求。 導(dǎo)向是是在觀念和理念影響下，以取得市場(chǎng)某種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所采取的差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)措施。,31,結(jié)論？,企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)是相同的，但理念是不同的，管理者的追求和價(jià)值實(shí)現(xiàn)也是不同的。不同的企業(yè)有不同的理念，但其營(yíng)銷哲學(xué)可能都是相同的。 核心理念和非核心理念不能混為一談，非核心理念可以理解為執(zhí)行核心理念的非核心的做法和事物，或核心理念的表象。核心理念是應(yīng)該堅(jiān)持的，而非核心理念是可以改變和演進(jìn)的。 核心理念與企業(yè)文化、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、作業(yè)、政策或其他非核心的做法不能混為一談

20、。核心理念是惟一不變的，而文化標(biāo)準(zhǔn)、策略、目標(biāo)管理權(quán)限、組織結(jié)構(gòu)、管理政策、獎(jiǎng)勵(lì)等必須改變。,32,某種觀念作為導(dǎo)向是可能的，但不能形成有效的戰(zhàn)略和策略措施，沒(méi)有差異，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，似乎不能概括市場(chǎng)的全貌。 在實(shí)際營(yíng)銷生活中，導(dǎo)向是豐富的，可能可以多導(dǎo)向，但觀念是基本的。,33,生產(chǎn)觀念（ production concept ） 最古老的觀念之一：,生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 所以企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷。 應(yīng)用一：對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供給，因而顧客關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。于是，供應(yīng)者將集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)； 應(yīng)用二產(chǎn)品成本

21、很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。,34,生產(chǎn)觀念（ production concept ） 最古老的觀念之一:(續(xù)),亨利.福特于20世紀(jì)初開發(fā)汽車市場(chǎng)時(shí)首創(chuàng)了這種哲學(xué)（理念）。 德州儀器公司是現(xiàn)代奉行“擴(kuò)大生產(chǎn)，降低價(jià)格”哲學(xué)的典范。其做法是：全力擴(kuò)大生產(chǎn)、改進(jìn)技術(shù)、降低成本、降低售價(jià)、擴(kuò)大市場(chǎng)銷售及規(guī)模、追求市場(chǎng)領(lǐng)先的地位。 以生產(chǎn)者為中心，無(wú)視人的存在，對(duì)消費(fèi)者的需要冷漠無(wú)情?！拔夷苌a(chǎn)什么，我就生產(chǎn)什么”是生產(chǎn)觀念最典型的寫照。 “這種導(dǎo)向在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家是有意義的，那里最大的個(gè)人電腦生產(chǎn)商聯(lián)想和家用電器巨人海爾，通過(guò)廉價(jià)勞動(dòng)力壟斷了市場(chǎng)。”,35,生產(chǎn)觀念的示意圖：

22、,36,提高 質(zhì)量,增加 銷售 覆蓋面,提高 生產(chǎn) 效率,降低 成本,降低 價(jià)格,擴(kuò)大 銷量,獲取 利潤(rùn),產(chǎn)品觀念（ product concept ） 最古老的觀念之一:,產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色產(chǎn)品。 在產(chǎn)品導(dǎo)向的組織里管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。 “更好的捕鼠器的謬誤”：最容易滋生出產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合莫過(guò)于企業(yè)或個(gè)人發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品。管理當(dāng)局過(guò)分迷戀產(chǎn)品本身往往失去了正確觀察事物相互關(guān)系的能力。他們陷入了“更好的捕鼠器的謬誤”之中，幻想只要制出一個(gè)更好的捕鼠器，人們會(huì)踩平你門前的路。 “營(yíng)銷近視癥”：產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”

23、，既不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上。在這些組織應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時(shí)候，他們卻老是朝鏡子里看。 會(huì)得出怎樣一個(gè)結(jié)論：？,37,推銷觀念（ selling concept ）:,銷售觀念認(rèn)為： “企業(yè)只有積極推銷和大量的開展銷售活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品”。 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說(shuō)他們多買一些；公司可以利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激他們大量購(gòu)買。 具體表現(xiàn)是，“我們賣什么，人們就買什么”，“我推銷什么，就能售出什么” 。 推銷觀念，出現(xiàn)于產(chǎn)品觀念之后，曾經(jīng)為許多企業(yè)奉行，至今仍有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)采用。,38,推銷觀念（ selling con

24、cept ）：（續(xù)）,這種觀念指導(dǎo)下企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特征： 大力開展推銷活動(dòng)和廣告宣傳， 對(duì)消費(fèi)者采取誘使購(gòu)買， 企業(yè)的銷售管理機(jī)構(gòu)是從屬的，企業(yè)的重心 仍著眼于生產(chǎn)。 推銷觀念的應(yīng)用： 大量應(yīng)用于非渴求產(chǎn)品 非營(yíng)利組織 企業(yè)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)：“銷售其能生產(chǎn)的，而不是生產(chǎn)其能銷售的?！?39,推銷觀念（ selling concept ）大師的觀點(diǎn):,推銷和營(yíng)銷的區(qū)別：營(yíng)銷并非推銷，推銷只是營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)。著名管理理論家之一彼得.德魯克說(shuō)：“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。

25、理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客。 剩下的事是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)?！?所以，推銷要變得有效，必須以其它營(yíng)銷功能作為前提：需求評(píng)價(jià)、營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)和分銷等，如果這些工作做得好，產(chǎn)品就會(huì)很容易地銷售出去，因?yàn)樵诖罅繝I(yíng)銷工作的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)出了“合適的”產(chǎn)品。 事實(shí)上在現(xiàn)代，建立在強(qiáng)化推銷基礎(chǔ)上的營(yíng)銷有著高度的風(fēng)險(xiǎn)。 一個(gè)不滿意的顧客會(huì)對(duì)10個(gè)更多的人講該產(chǎn)品的壞話。,40,營(yíng)銷觀念（ marketing concept ）:,營(yíng)銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且能夠比競(jìng)爭(zhēng)者提供更有利和更有效的滿足。,41,營(yíng)銷觀念的精辟的表述： “發(fā)現(xiàn)欲望，并

26、滿足這種欲望”。 “顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”。 “你就是主人”。 “顧客至上”、 “顧客就是上帝”等。,營(yíng)銷觀念（ marketing concept ）：（續(xù)）,以這種觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)就稱為經(jīng)營(yíng)型企業(yè) ，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有下列特點(diǎn)： 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)以用戶為中心； 企業(yè)的一切活動(dòng)都是為了滿足用戶的需要； 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃建立在市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上； 重視用戶的服務(wù)工作，爭(zhēng)取用戶的信任與滿意； 企業(yè)營(yíng)銷部門在企業(yè)活動(dòng)中占主導(dǎo)地位。,42,營(yíng)銷觀念（ marketing concept ）: （續(xù)）,推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較：,43,營(yíng)銷觀念的四大支柱之一：目標(biāo)市場(chǎng),要真正樹立現(xiàn)

27、代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，首先要確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，有希望作和更好。,44,實(shí)例： 海爾的小神童洗衣機(jī)； 成都市目前流行的電瓶車；,營(yíng)銷觀念的四大支柱之二：顧客需要,企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要,真正了解顧客的需要。事實(shí)上了解消費(fèi)者需要和欲望并不是一件容易的事。,45,五種類型需要：,秘訣一：,對(duì)真正的營(yíng)銷者或?qū)I(yè)的營(yíng)銷者就要去發(fā)現(xiàn)顧客真正的需要，并且能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足顧客的真正需要。,46,響應(yīng)營(yíng)銷（responsive）：發(fā)現(xiàn)已存在的需要并滿足它。 預(yù)知營(yíng)銷（anticipate）:在顧客前發(fā)現(xiàn)這種需要。 創(chuàng)造營(yíng)銷（creative）:發(fā)現(xiàn)和解決顧客沒(méi)

28、有提出的、但是會(huì)熱切響應(yīng)的問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)該比顧客看得更遠(yuǎn)、想得更遠(yuǎn)、做得更遠(yuǎn)，因?yàn)轭櫩鸵话闶侨狈h(yuǎn)見(jiàn)的。,秘訣一：,索尼公司就是走在前面引導(dǎo)顧客開展?fàn)I銷的企業(yè)，是營(yíng)銷驅(qū)使而不是市場(chǎng)驅(qū)使性的企業(yè)。盛田昭夫稱：他不服務(wù)于市場(chǎng)，而是創(chuàng)造市場(chǎng)。 例如：隨身聽(tīng)、錄像機(jī)等。,47,秘訣二：給顧客更多的滿意,企業(yè)的銷售收入主要來(lái)自兩種消費(fèi)者群體:新加入的消費(fèi)者和重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者。 對(duì)企業(yè)來(lái)講,吸引新的顧客比保留現(xiàn)有的顧客要付出更多（5倍）,對(duì)贏利率來(lái)講新顧客與老顧客相差15倍，所以保留現(xiàn)有的顧客就比吸引新顧客更為重要,而保留顧客的關(guān)鍵又在于使顧客滿意。,48,一個(gè)滿意的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的意義:,購(gòu)買更多的企業(yè)產(chǎn)品

29、并且成為長(zhǎng)期忠誠(chéng)者; 購(gòu)買企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品; 向他人稱贊企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品,成為企業(yè)的活廣告; 較少注意競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和廣告,對(duì)價(jià)格不十分敏感; 向企業(yè)提出改進(jìn)產(chǎn)品的建議; 較低的交易成本和服務(wù)成本等等。,49,營(yíng)銷觀念的四大支柱之三：整合營(yíng)銷,在一個(gè)企業(yè)中，如果所有的部門都共同為消費(fèi)者的利益服務(wù)其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。 整合營(yíng)銷(INTEGRATED MARKETING)包含兩方面的含義： 營(yíng)銷各種職能間的相互協(xié)作銷售、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等等都必須協(xié)調(diào)工作； 企業(yè)的營(yíng)銷部門必須與企業(yè)的其他部門相互協(xié)調(diào), 同心協(xié)力、團(tuán)結(jié)一致,使企業(yè)成為一個(gè)有機(jī)的整體,為共同的目標(biāo)而奮斗。 結(jié)論：營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要

30、性表明市場(chǎng)營(yíng)銷決不是企業(yè)營(yíng)銷部門的事；要提高企業(yè)營(yíng)銷水平，需經(jīng)過(guò)企業(yè)所有部門和人員的共同努力，以消費(fèi)者的價(jià)值取向?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，才能達(dá)到。,50,營(yíng)銷觀念的四大支柱之四：盈利能力,提高企業(yè)的獲利能力和滿足消費(fèi)者的需要是不矛盾的,甚至可以說(shuō)是一致的 提高企業(yè)的獲利能力和滿足消費(fèi)者的需要又是相互相成的 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下一個(gè)不賺錢的企業(yè)一定不是一個(gè)好企業(yè)，關(guān)鍵是兼顧長(zhǎng)期盈利與短期盈利的關(guān)系；二是正確處理企業(yè)的盈利與顧客服務(wù)的關(guān)系 提高贏利率是企業(yè)生存和發(fā)展的原動(dòng)力 更好滿足顧客需要是盈利的前提。,51,營(yíng)銷觀念的四大支柱之五：？ 建立完善企業(yè)現(xiàn)代化制度,現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)該是同現(xiàn)代的企業(yè)制度匹

31、配的,很難想象一個(gè)制度不完善、管理不健全的企業(yè),能夠用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。所以企業(yè)都應(yīng)建立和完善現(xiàn)代制度,通過(guò)企業(yè)現(xiàn)代制度來(lái)規(guī)范和約束企業(yè)的行為,用制度來(lái)保證,靠管理來(lái)強(qiáng)化,使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為始終是符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的宗旨,把市場(chǎng)第一、用戶第一、消費(fèi)者第一的思想貫穿在企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。,52,營(yíng)銷觀念的四大支柱之六：現(xiàn)代化的管理層？,知識(shí)化 年輕化 社會(huì)責(zé)任 企業(yè)家的精神 充滿活力 開創(chuàng)性和挑戰(zhàn)性 戰(zhàn)略高度 經(jīng)受失敗 追求,53,全面營(yíng)銷（holistic marketing ）觀念,全面營(yíng)銷觀念理論試圖認(rèn)識(shí)和協(xié)調(diào)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的廣闊性與復(fù)雜性，因此提出了全面營(yíng)銷涵蓋

32、的四個(gè)主題:關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷,54,全面營(yíng)銷,社會(huì)營(yíng)銷,內(nèi)部營(yíng)銷,整合營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷,傳播 產(chǎn)品與服務(wù) 渠道,營(yíng)銷部門 高層管理 其他部門,道德 環(huán)境 法律 政治,顧客 渠道 合作伙伴,1.關(guān)系營(yíng)銷,營(yíng)銷的主要目標(biāo)越來(lái)越集中于發(fā)展人和組織的牢固關(guān)系，因?yàn)檫@種關(guān)系將直接或間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。 關(guān)系營(yíng)銷：是指企業(yè)與顧客、分銷商、零售商和供應(yīng)商建立一種長(zhǎng)期、信任、互惠的“雙贏”關(guān)系。以保持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)。 關(guān)系營(yíng)銷要建立正確關(guān)系，不僅要建立客戶關(guān)系管理（CRM），而且要建立合伙人關(guān)系管理（PRM） 營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)系 群體是：顧客、員工、營(yíng)銷合伙人（供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷

33、商、代理商），金融方面的人員（股東、投資者、分析師等）。,55,營(yíng)銷關(guān)系的建立就使得企業(yè)建立起了一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),這是企業(yè)最好的資產(chǎn),也是競(jìng)爭(zhēng)的重要資源。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是在公司之間展開，而是網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而促使企業(yè)不建立更好地關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，使得企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商、顧客共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)成員，此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的功能也就發(fā)生了變化,市場(chǎng)營(yíng)銷就從過(guò)去使每次交易的利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)變?yōu)槭咕W(wǎng)絡(luò)成員利益關(guān)系最大化, 減少每次交易的成本和時(shí)間,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。在此基礎(chǔ)上使消費(fèi)者的需要得到滿足,使企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商互惠互利和共同發(fā)展。,56,2.整合營(yíng)銷,營(yíng)銷者的任務(wù)是設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)和整合全部營(yíng)銷

34、計(jì)劃，為消費(fèi)者創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值。營(yíng)銷計(jì)劃中包括大量的通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)而增值的決策。 整合營(yíng)銷的兩大主題是： 傳播和傳遞價(jià)值要通過(guò)不同的營(yíng)銷活動(dòng)； 要以合作效益最大化來(lái)調(diào)整不同的營(yíng)銷活動(dòng)，即設(shè)計(jì)與執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，要全面考慮，要整合需求管理、資源管理和網(wǎng)絡(luò)管理。,57,3.內(nèi)部營(yíng)銷,內(nèi)部營(yíng)銷：就是對(duì)職員的選擇和聘用、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵(lì)和評(píng)價(jià),使企業(yè)的每一個(gè)職員都樹立正確的指導(dǎo)思想,增加敏感性和與顧客融洽相處的技巧，都具備能更好地為顧客服務(wù)愿望和能力。另外，強(qiáng)化與職員的溝通、理解并滿足他們的需要，激勵(lì)他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)揮更大的潛能。 內(nèi)部營(yíng)銷能確保組織中每個(gè)人有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷準(zhǔn)則，內(nèi)部營(yíng)銷有時(shí)甚至比外部營(yíng)銷更

35、重要，因?yàn)樵谄髽I(yè)的員工沒(méi)有準(zhǔn)備好提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前，向顧客的承諾是毫無(wú)疑義的。所以內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷的前提。 外部營(yíng)銷：則是在內(nèi)部營(yíng)銷之后進(jìn)行,通過(guò)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù),通過(guò)營(yíng)銷組合的手段去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要,去達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。,58,4.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷,營(yíng)銷觀念在應(yīng)用中出現(xiàn)的問(wèn)題： 為了滿足消費(fèi)者的需要，卻損害了消費(fèi)者的利益； 片面強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的需要，忽視了企業(yè)本身的能力和資源； 強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的當(dāng)前需要，忽視了社會(huì)整體的利益和長(zhǎng)期利益。 客觀上 要求一種新的觀念來(lái)取代營(yíng)銷觀念，從而出現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷觀念。,問(wèn)題：在環(huán)境污染、資源短缺、人口爆炸性增長(zhǎng)、世界性的饑餓和貧窮、忽視社會(huì)服務(wù)的時(shí)代，營(yíng)

36、銷觀念是否是最適合的企業(yè)營(yíng)銷哲學(xué)？,社會(huì)營(yíng)銷觀念（societal marketing concept ）:,60,社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)該包括幾方面的內(nèi)容： 以消費(fèi)者為中心，從多方面滿足消費(fèi)者的需要； 發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，在滿足需要的基礎(chǔ)上講求企業(yè)的效益； 滿足消費(fèi)者的需要和提高企業(yè)的效益，要符合整個(gè)社會(huì)的利益。 在營(yíng)銷活動(dòng)中要考慮社會(huì)和道德問(wèn)題。,社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，在保持或不斷提高消費(fèi)者的利益和社會(huì)整體利益的基礎(chǔ)上，能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。,問(wèn)題與應(yīng)用一：,企業(yè)應(yīng)運(yùn)用哪種觀念作為營(yíng)銷導(dǎo)向? 營(yíng)銷觀念只是一種導(dǎo)向？ 如何解釋市場(chǎng)實(shí)踐中的

37、豐富現(xiàn)象？ 最好的是否一定是可行的？ 如何選擇適應(yīng)企業(yè)的觀念？制定企業(yè)的理念？選擇企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向？,61,思考題：,現(xiàn)代營(yíng)銷理念的本質(zhì)是什么？ 為什么樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是現(xiàn)代企業(yè)取得發(fā)展的關(guān)鍵？ 你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何樹立自己的優(yōu)勢(shì)？ 你認(rèn)為企業(yè)有哪些主要的途徑來(lái)建立自己的優(yōu)勢(shì)。,62,問(wèn)題與應(yīng)用二：如何判斷企業(yè)是市場(chǎng)導(dǎo)向的？,1.在設(shè)計(jì)或開發(fā)一種新產(chǎn)品和服務(wù)之前是否進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)查？如果不是，為什么？ 2.你是否能將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)與顧客的需求直接聯(lián)系在一起？如果是，繼續(xù)回答子問(wèn)題： 這種產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 它的特點(diǎn)是什么？ 消費(fèi)者的需求是什么？ 3.多長(zhǎng)時(shí)間調(diào)查一次消費(fèi)者的滿意度？,63,問(wèn)題與應(yīng)

38、用二：如何判斷企業(yè)是市場(chǎng)導(dǎo)向的？,64,4.你經(jīng)常要求顧客提建議嗎?,5.如果是，你如何做到這點(diǎn)？,6.你是否保存顧客的背景、需要及過(guò)去評(píng)價(jià)的詳細(xì)記錄？,7.在銷售新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，你是否培訓(xùn)所有的雇員？,8.關(guān)于處理顧客的抱怨和要求，你是否有成文的政策？,9.你是否利用顧客的抱怨來(lái)改進(jìn)你的產(chǎn)品或服務(wù)？,第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的顧客滿意,65,Peter Drucker曾認(rèn)為企業(yè)的首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”。但是今天的顧客面對(duì)更多的產(chǎn)品、品牌、價(jià)格和供應(yīng)商，是如何做出他們的選擇的？ 顧客的購(gòu)買，是一個(gè)產(chǎn)品的選購(gòu)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，顧客運(yùn)用他的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、努力和收入等等，按照“價(jià)值最大化”的原則，從眾多的

39、品牌和供應(yīng)商中選擇自己的需要的產(chǎn)品。其中，“價(jià)值最大化”是顧客每次交易力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也是他或她評(píng)判交易成功與否的標(biāo)準(zhǔn) 顧客讓渡價(jià)值是營(yíng)銷大師菲利普.考特勒在1994年提出的,這一新的概念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新發(fā)展。 假定：購(gòu)買者都是從他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)那里購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。,一、顧客價(jià)值與顧客滿意,66,1.顧客價(jià)值,顧客總成本：指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力和所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。,顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本,顧客讓渡價(jià)值：是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。,顧客總價(jià)值：指顧客顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望得到的

40、一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。,67,與傳統(tǒng)的思想和觀念有根本的區(qū)別； “價(jià)值最大化”是顧客每次交易力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也是顧客評(píng)判交易成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。 顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品是優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象； 企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，必須提供更多的讓渡價(jià)值； 提高讓渡價(jià)值的 途徑：盡力提高顧客價(jià)值，或者盡力減少顧客成本，或者在提高顧客價(jià)值和減少顧客成本兩個(gè)方向上都作出營(yíng)銷努力，或者顧客價(jià)值的增加大大超過(guò)顧客成本的增加。,68,意義,顧客總價(jià)值,總價(jià)值的構(gòu)成是由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成的，其中每一因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。,產(chǎn)品價(jià)值：是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、式樣等

41、 所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選擇產(chǎn)品的首要因素。它是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。,服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)的的總和，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的的重要因素之一。,顧客總價(jià)值,人員價(jià)值： 是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。,形象價(jià)值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值；企業(yè)及員工的思想道德、經(jīng)營(yíng)行為、

42、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值；以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值綜合作用的結(jié)果。形象價(jià)值是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，良好的形象會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值，從而增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。,71,顧客總成本,貨幣成本：顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮貨幣成本的大小，它是構(gòu)成顧客總成本的主要因素。,時(shí)間成本：顧客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，學(xué)習(xí)使用，等待需要的服務(wù)等等所需付出的成本或損失。,精力成本：顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。,顧客讓渡價(jià)值的應(yīng)用：,顧客讓渡價(jià)值的大小受顧客總價(jià)

43、值與顧客總成本的影響，其中任何一項(xiàng)因素的變化的都會(huì)影響顧客總價(jià)值，并且各因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響。 不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。 企業(yè)為了贏得市場(chǎng)，可以采取顧客讓渡價(jià)值最大化的策略，但是應(yīng)該有一個(gè)合理的界限。,73,2.顧客滿意,顧客滿意：是指顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知績(jī)效與產(chǎn)品的預(yù)期績(jī)效比較后所形成的愉感覺(jué)狀態(tài)。,可感知績(jī)效:是指購(gòu)買和使用產(chǎn)品以后可以得 到的 利益總和。 預(yù)期績(jī)效:是指在購(gòu)買產(chǎn)品之前對(duì)產(chǎn)品所能提供利益的期望。,74,SATISFACTION= f (perceived performance，expectat

44、ions ),可感知績(jī)效小于期望值不滿意 可感知績(jī)效等于期望值滿意 可感知績(jī)效大于期望值很滿意,顧客滿意= f (可見(jiàn)績(jī)效，預(yù)期價(jià)值),目前很多企業(yè)都傾向與高滿足或很滿意，實(shí)踐證明當(dāng)更好的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，哪些正好滿意的顧客很容易改變購(gòu)買。而哪些很滿意的顧客很少改變購(gòu)買。事實(shí)上高度滿足能使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生情感上的吸引力，而不是理性化的偏好，從而建立高度的顧客忠誠(chéng)。,應(yīng)用,顧客預(yù)期受多種因素影響，有過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的勸告、來(lái)自營(yíng)銷人員和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和承諾。企業(yè)和營(yíng)銷人員不能使顧客的預(yù)期太高和太低，預(yù)期太高會(huì)產(chǎn)生失望，預(yù)期太低雖然能使顧客滿意，但卻不能吸引足夠的購(gòu)買者。,76,TCS整體顧客滿意

45、（total customer satisfaction)：不斷地提高顧客的預(yù)期和提供（傳遞）更多的績(jī)效(性能）相結(jié)合。這是目前一些非常成功企業(yè)的做法。因?yàn)檫@些企業(yè)的目標(biāo)很高，他們希望建立高度忠誠(chéng)的顧客市場(chǎng)。,顧客為中心的企業(yè)，顧客滿意既是企業(yè)追求的目標(biāo)，也是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的工具。顧客滿意率很高的企業(yè)能從目標(biāo)市場(chǎng)獲得更多的回報(bào)。,77,追求更高的顧客滿意并不是顧客滿意的“最大化”： 企業(yè)可以通過(guò)降低價(jià)格和增加服務(wù)來(lái)增加顧客的滿意，但會(huì)引起利潤(rùn)下降； 企業(yè)可以通過(guò)其他方式而不是增加滿意來(lái)提高贏利，如改進(jìn)制造工藝，投入更多的研發(fā)費(fèi)用。 企業(yè)有許多利益方，如職員、零售商、供應(yīng)商、股東，在提高顧客滿

46、意上支出太多會(huì)影響增加增加其他合伙人的滿意。 企業(yè)在傳遞更高水平的顧客滿意時(shí)，必須在其總體資源的限制內(nèi)，至少要向其他股東提供可接受的滿意水平。,顧客滿意,78,附：追蹤顧客滿意的測(cè)量方法,1.投訴和建議體制。以顧客為中心的組織應(yīng)使顧客方便地傳遞建議和投訴，這樣企業(yè)就可以更好地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。如意見(jiàn)薄、建議箱、顧客熱線電話、免費(fèi)800電話等。,2.顧客滿意調(diào)查。通過(guò)調(diào)查直接測(cè)定顧客的滿意狀況。研究表明大多數(shù)不滿意的顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨，結(jié)果企業(yè)失去了大量顧客。只有5%以下的不滿意顧客會(huì)抱怨。,3.幽靈購(gòu)物法。了解顧客滿意的一種有效方法。雇用一些人裝作顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司

47、和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。這些幽靈購(gòu)物者甚至可以故意找些麻煩，以測(cè)試銷售人員能否正確的處理。經(jīng)理們也可裝作顧客進(jìn)入實(shí)際銷售環(huán)境，已親身體驗(yàn)作為“顧客”所受到的待遇，等。,4.顧客流失分析。公司應(yīng)主動(dòng)接那些停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商量顧客，了解問(wèn)題的原因，是價(jià)格太高、服務(wù)有缺陷、產(chǎn)品有問(wèn)題等等。企業(yè)必須進(jìn)行顧客退出調(diào)查和控制顧客流失率。如果流失率不斷增加，一定表明企業(yè)難以使顧客感到滿意。,80,3.吸引與保持顧客,加強(qiáng)同最終顧客的聯(lián)系，提高顧客的忠誠(chéng)度,1.控制顧客流失 確定和衡量顧客保持率目標(biāo) 分析和研究顧客流失的原因 評(píng)價(jià)和計(jì)算顧客流失所造成的利潤(rùn)損失 計(jì)算降低流失率的費(fèi)用,市場(chǎng)營(yíng)銷是

48、一門如何吸引和保持顧客的藝術(shù)！,81,2.保持顧客的必要性 保持顧客的重要性：降低5%流失率，利潤(rùn)增加25%80%。 吸引顧客的費(fèi)用大于顧客本身的價(jià)值,3.保持顧客的方法 設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘。 提高顧客的滿意程度，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，采取關(guān)系營(yíng)銷。,與顧客建立和保持一種良好的、相適應(yīng)的關(guān)系所進(jìn)行的營(yíng)銷努力。目的提高顧客的忠誠(chéng)度和吸引更多的顧客。,82,企業(yè)由于條件不一樣,生產(chǎn)的產(chǎn)品不同,一般與顧客的關(guān)系可以分為五種不同的水平：,基本型：產(chǎn)品銷售后不再與顧客接觸。,反應(yīng)型：鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或不滿時(shí)及時(shí)向企業(yè)反映,可靠型： 銷售人員在出售產(chǎn)品后不久就與顧客聯(lián)系，以了解產(chǎn)品是否與顧

49、客的期望想吻合。銷售人員還從顧客那里征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及不足之處.,83,主動(dòng)型：經(jīng)常與顧客聯(lián)系， 討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議,伙伴型：企業(yè)與顧客持續(xù)的合作,使顧客能更有效的使用自己的資金或幫助顧客更好地使用產(chǎn)品，并按照顧客的要求來(lái)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。,不同層次的關(guān)系營(yíng)銷,84,85,企業(yè)建立關(guān)系營(yíng)銷的三種營(yíng)銷方法：,增加顧客的財(cái)務(wù)利益來(lái)提高顧客利益：包括 贈(zèng)送禮品、價(jià)格打折，附贈(zèng)服務(wù)項(xiàng)目等等,增加社交利益及財(cái)務(wù)利益：通過(guò)了解顧客的各種 個(gè)人需求和愛(ài)好，將企業(yè)提供的大眾化服務(wù)個(gè)別化,增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系及財(cái)務(wù)和社交利益。 如向顧客提供某種特定的設(shè)備或計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)， 以幫助顧客管理他們的訂單，工資、存貨等等。,86,顧客贏利測(cè)算,回答兩個(gè)問(wèn)題：顧客是否都是有