偉業(yè)2007年德州長河灣項(xiàng)目營銷報(bào)告ppt課件

長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 皇明皇明生態(tài)節(jié)能項(xiàng)目生態(tài)節(jié)能項(xiàng)目 初步營銷建議報(bào)告初步營銷建議報(bào)告 2007.52007.5 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 目 錄 定位篇：項(xiàng)目解讀 策略篇：營銷策略 執(zhí)行篇：營銷執(zhí)行 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 項(xiàng)目解讀 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目綜合分析 賣點(diǎn)梳理 形象定位 案名及slogan 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 項(xiàng)目解讀 n 項(xiàng)目概況 地塊交通 天 衢 路 三 八 路 路 杏 園 道 長 大 河 項(xiàng)目位于河?xùn)|新城，北至天衢路，南至三八路 ，隔路向望長河公園，東至規(guī)劃三號線，目前 為東建德州花園，西至杏園路，正在興建中， 緊鄰嘉誠尚東； 四至連接四條城市道路，其二條橫向主干道 連接?xùn)|西城區(qū) 修建中的70米杏園路,穿越長河公園,貫通河?xùn)| 新城南北 地塊北側(cè)及南側(cè)17 、18 、28路公交直通老城 區(qū),到達(dá)中心商業(yè)區(qū)15分鐘車程 距東部地塊較近的長河大道,通往新城行政中 心3分鐘車程 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 項(xiàng)目解讀 基本指標(biāo) n 項(xiàng)目概況 道路中心線內(nèi)用地面積195962平方 米，合294畝； 道路紅線內(nèi)用地面積157148平方米 ，合235.7畝； 道路綠線內(nèi)用地面積134276平方米 ，合201.4畝。 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 項(xiàng)目解讀 項(xiàng)目配套 n 項(xiàng)目概況 長河公園 行政中心 醫(yī)療中心 錦繡川風(fēng)景區(qū) 金融一條街 教育中心 隨著城市規(guī)劃的發(fā)展，未來項(xiàng)目周邊將形成行政 中心、金融中心、醫(yī)療中心以及教育中心。 目前，中國銀行及人民銀行已進(jìn)駐； 現(xiàn)有職業(yè)學(xué)院，國際文化中心隨新城建設(shè)，中小 學(xué)陸續(xù)進(jìn)駐； 德州中心醫(yī)院、婦幼保健院已建成，投入使用； 新城風(fēng)景區(qū)占地總面積1800畝，其中水面積600 畝，目前前三期工程完畢，四期在建。 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 項(xiàng)目解讀 n 項(xiàng)目綜合分析 Strengths優(yōu)勢分析 Weaknesses劣勢分析 S1景觀公園：南側(cè)長河公園城市公園坡地、水 景 S2科技產(chǎn)品：皇明太陽能先進(jìn)“節(jié)能生態(tài)住宅” 理念 S3知名品牌：皇明集團(tuán)自身品牌的號召力 S4規(guī)模效應(yīng)：27萬大盤，具有一定的影響力 S5地段優(yōu)勢：位于河?xùn)|新城德城區(qū)重點(diǎn)發(fā)展區(qū) 域 W1產(chǎn)品方面：新技術(shù)增加成本單價(jià)高于市場 現(xiàn)狀 W2市場方面：購房意識初級，對節(jié)能住宅認(rèn)知 低；對高層，小高層接受較弱；德城區(qū)人口增 長緩慢，剛性需求增長幅度不大 W3配套方面：周邊商業(yè)及生活配套設(shè)施少，公 交系統(tǒng)不完善，生活、交通不便利 W4價(jià)格方面：主流消費(fèi)能力在20-40萬元之間 Opportunities機(jī)會分析 Threats威脅分析 O1：河?xùn)|新城組團(tuán)的發(fā)展區(qū)域發(fā)展 O2：德城區(qū)市場處于初級階段，未來1-3年房地產(chǎn)將 進(jìn)入快速發(fā)展階段。 O3：現(xiàn)有供應(yīng)項(xiàng)目檔次一般，項(xiàng)目超越的機(jī)會很大 尋求創(chuàng)新產(chǎn)品 O4：高收入人群期待高品質(zhì)、高舒適度住宅產(chǎn)品， 并愿意支付較高價(jià)格。 T1：高層住宅認(rèn)可度尚未得到市場檢驗(yàn) T2：周邊項(xiàng)目將分流大量客戶，尤其本項(xiàng)目高 調(diào)入市，可能使嘉誠尚東和東建花園2個(gè)項(xiàng)目搭 上順風(fēng)車 T3：產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)較大 在這些錯(cuò)綜交叉的關(guān)系中，我們需要突出項(xiàng)目自身的亮點(diǎn)。 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 皇明品牌 實(shí)力薦證 值得信賴 口碑知名度 信譽(yù)實(shí)力 園林景觀 區(qū)域優(yōu)勢 自然天成 空氣質(zhì)量公 園城市綠肺 太陽能 領(lǐng)先技術(shù) 舒適生活 太陽能舒適 度節(jié)能 地 塊 未來中心 潛力地塊 未來居住中心 潛力區(qū)域 洋房、高層 多重景觀 項(xiàng)目解讀 n賣點(diǎn)梳理 物業(yè)類型 觀景首席 上層生活 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting n 賣點(diǎn)梳理 產(chǎn)品深度分析 項(xiàng)目解讀 產(chǎn)品深度分析思考 本項(xiàng)目所處德州河?xùn)|新區(qū)，就地段而言，與德州老城區(qū)相比，本區(qū) 域有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?規(guī)劃優(yōu)勢：在未來規(guī)劃中，本區(qū)域?qū)⑿纬尚姓行?、金融中心?醫(yī)療中心與教育中心，有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?資源優(yōu)勢：長河公園、景秀川風(fēng)景區(qū)等，打造了河?xùn)|新城宜居生 活條件，得天獨(dú)厚的環(huán)境資源，使周邊日漸稀缺的地塊彌足珍貴。 人文優(yōu)勢：由于河?xùn)|新城知名企業(yè)的帶動，本區(qū)域內(nèi)居住者素質(zhì) 和層次較高，形成了較好的人文居住環(huán)境，特別是隨著政府的入遷 ，將會有越來越多的人選擇本區(qū)域。 河?xùn)|新區(qū)，占據(jù)了不可復(fù)制的城市未來居住中心位置 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 項(xiàng)目解讀 n 賣點(diǎn)梳理 產(chǎn)品深度分析 就產(chǎn)品而言，我們選擇本區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競爭項(xiàng)目嘉誠尚 東和高地世紀(jì)城為主要分析對象，旨在通過對比找出本項(xiàng) 目在該區(qū)域的定位和機(jī)會點(diǎn)。在區(qū)域整體環(huán)境大體一致的 情況下，我們忽略交通、位置、社區(qū)配套等因素，在景觀 園林、產(chǎn)品、項(xiàng)目附加值等幾方面找出項(xiàng)目真正特有的差 異性和核心產(chǎn)品力。 產(chǎn)品深度分析思考 景觀觀園林科技產(chǎn)產(chǎn)品 長長河灣 物業(yè)業(yè)教育 產(chǎn)產(chǎn)品核心 競競爭力 產(chǎn)產(chǎn)品排他 競競爭力 產(chǎn)產(chǎn)品附加 值值 綜綜合產(chǎn)產(chǎn)品 力 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 項(xiàng)目解讀 n賣點(diǎn)梳理 地段： 不可復(fù)制的城市未來居住中心位置 產(chǎn)品： 太陽能高科技 觀景大戶 園林景觀： 長河公園1800畝自然景觀 小區(qū)主題景觀 附加值： 頂級物業(yè)服務(wù) 一流學(xué)校入駐 滿足人居空間的多元化高尚住宅滿足人居空間的多元化高尚住宅 撼于形撼于形 精于心精于心 居住品質(zhì)劃分階層居住品質(zhì)劃分階層 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 長河灣，是目前德州最具長河灣，是目前德州最具景觀價(jià)值景觀價(jià)值和和生態(tài)節(jié)能生態(tài)節(jié)能的的 高舒適性高舒適性大盤大盤 通過以上項(xiàng)目產(chǎn)品分析，我們可以這樣定義： 項(xiàng)目解讀 n項(xiàng)賣點(diǎn)梳理 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 項(xiàng)目解讀 n項(xiàng)目形象定位 只有保證勝利的戰(zhàn)略沒有保證的勝利的戰(zhàn)術(shù)！ 正確的定位保證航向行使的正確方向！ 關(guān)于項(xiàng)目形象定位的思考 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 項(xiàng)目解讀 n項(xiàng)目形象定位 關(guān)于項(xiàng)目形象定位的思考 首先是我們看項(xiàng)目的高度， 它不僅僅是一個(gè)單純的住宅項(xiàng)目， 它站在全國節(jié)能住宅的起始位置， 是整個(gè)德州的龍頭， 它擔(dān)負(fù)著通過項(xiàng)目形象確立開發(fā)商市場地位的責(zé)任！ 所以，項(xiàng)目的定位， 在一定意義上就決定了它的地位！ 它的地位也決定了開發(fā)商的地位與收益！ 所以 定位就是標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目的定位站在城市運(yùn)營的高度， 定義德州高品質(zhì)生活，樹立城市居住新高！ 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 項(xiàng)目解讀 n項(xiàng)目形象定位 p共享大公園資源長河公園1800畝城市綠肺 p 獨(dú)特的景觀優(yōu)勢小區(qū)中心綠地、主題式園林景觀 p 城市稀缺地段未來城市發(fā)展核心區(qū)域 p 生態(tài)節(jié)能產(chǎn)品領(lǐng)先太陽能技術(shù)運(yùn)用 p多樣化產(chǎn)品類型洋房、觀景公寓的組合 p 附加值尊享知名開發(fā)商、頂級物業(yè)服務(wù)、一流名校教育 新城首席生態(tài)居住區(qū) 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting n項(xiàng)目形象定位： 新城首席生態(tài)居住區(qū) 共享公園空間 p 公園綠化廣場 p 休閑交往場所 項(xiàng)目解讀 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting n項(xiàng)目形象定位： 小區(qū)中心景觀 p 小區(qū)內(nèi)集中綠化帶 p 具有一定的專屬性 p 主題式園林 項(xiàng)目解讀 新城首席生態(tài)居住區(qū) 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting n項(xiàng)目形象定位： 項(xiàng)目解讀 新城首席生態(tài)居住區(qū) 生態(tài)節(jié)能產(chǎn)品 p 太陽能技術(shù)應(yīng)用 p 低能耗，高舒適度 p 科技享樂 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting n項(xiàng)目形象定位： 多樣化產(chǎn)品類型 p多種產(chǎn)品類型組團(tuán) p 風(fēng)情商業(yè)街 p 排他性建筑風(fēng)格 項(xiàng)目解讀 新城首席生態(tài)居住區(qū) 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting n項(xiàng)目形象定位： 附加值： p 頂級物業(yè)管理 p 完善的配套 項(xiàng)目解讀 新城首席生態(tài)居住區(qū) 頂級服務(wù)帶動居住品質(zhì) 星河灣番禺執(zhí)信中學(xué) 名校成為客群購房的重要因素 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 項(xiàng)目解讀 n案名及Slogan Logo表現(xiàn) 長河灣 利用 “長河公園”與本項(xiàng)目相接的獨(dú)特景觀優(yōu)勢，放大項(xiàng)目自 然生 活屬性。用“灣”描繪項(xiàng)目居住意境，同時(shí)闡明“長河公園”的 濕地 原生態(tài)帶來的美好健康生活。 以委婉語境區(qū)隔本域競爭對手，特立獨(dú)行。 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 項(xiàng)目解讀 能清晰地傳達(dá)項(xiàng)目賣點(diǎn)，簡潔凝練，朗朗上口。 與案名長河灣的調(diào)性相統(tǒng)一，共同作用于整個(gè)項(xiàng)目的推廣和傳播。 突出“生態(tài)”的意境，注重對生活狀態(tài)的描述與概括，目標(biāo)客群清晰。 slogan建議原則 n案名及Slogan 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 難得城中生態(tài)家 項(xiàng)目解讀 slogan建議原則 n案名及Slogan 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 悠然生活 萬般自然 項(xiàng)目解讀 slogan建議原則 n案名及Slogan 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 繁華深處 悠然人生 項(xiàng)目解讀 slogan建議 n案名及Slogan 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 生態(tài)大家 自然作主 項(xiàng)目解讀 slogan建議 n案名及Slogan 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 目 錄 定位篇：項(xiàng)目解讀 策略篇：營銷策略 執(zhí)行篇：營銷執(zhí)行 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 營銷策略 營銷總策略 銷售策略 推廣策略 現(xiàn)場策略 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 三位一體的整合營銷策略 營銷策略 n營銷總策略 體驗(yàn)營銷 顧客 營銷 活動 營銷 激勵(lì)老客戶，提供增值服務(wù) 立足現(xiàn)場，以景生情 充分造勢，促進(jìn)成交 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting n營銷總策略之 體驗(yàn)營銷 營銷策略 項(xiàng)目樣板區(qū)與商業(yè)、會所、公園密切配 合，使客戶提前享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)和美好生活的 營銷手段。 長河灣健康生態(tài)體驗(yàn)之旅 生態(tài)體驗(yàn)之旅健康生活享受 健康、生態(tài)生活論壇 關(guān)聯(lián)感官思考情感行動 形成良好印象形成口碑效應(yīng) 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 現(xiàn)場打擊重中之重 全程客戶感官管理 給客戶洗腦要靠全程視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的感官管理 我們營銷的一切都從這里開始 營銷策略 n營銷總策略之 體驗(yàn)營銷 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 一個(gè)美麗的電話預(yù)約一個(gè)美麗的電話預(yù)約 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 一段尊貴的接待旅程一段尊貴的接待旅程 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 走過的每一點(diǎn)細(xì)節(jié)都深深地印上了我們的走過的每一點(diǎn)細(xì)節(jié)都深深地印上了我們的 符號符號 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 駛?cè)腴L河畔便鋪面而來項(xiàng)目迎賓的紅色長毯駛?cè)腴L河畔便鋪面而來項(xiàng)目迎賓的紅色長毯 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 帥氣亮麗的門童為您打開宮殿的大門帥氣亮麗的門童為您打開宮殿的大門 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 美麗的女孩走上前來，帶您步入宮殿美麗的女孩走上前來，帶您步入宮殿 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 走廊里看似不經(jīng)意的名畫，仿佛是已等待了千年的知音走廊里看似不經(jīng)意的名畫，仿佛是已等待了千年的知音 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 在動人的影音室欣賞項(xiàng)目精心制作的介紹片在動人的影音室欣賞項(xiàng)目精心制作的介紹片 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 仿佛在在瞬間步入了另一個(gè)自然。仿佛在在瞬間步入了另一個(gè)自然。 。 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 每一處綠意都為您綻放每一處綠意都為您綻放 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 忠實(shí)的忠實(shí)的管家為您管家為您端上豐美的點(diǎn)端上豐美的點(diǎn) 心和茶飲心和茶飲 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 或是在陽光下，綠地上，揚(yáng)起 球桿，享受片刻的悠閑 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 生態(tài)節(jié)能論壇 借助權(quán)威性論壇，讓項(xiàng)目高調(diào)入市 目的：借助權(quán)威性的生態(tài)節(jié)能論壇，讓項(xiàng)目高調(diào)入市，積累市場熱度。 參與者：政府領(lǐng)導(dǎo)、生態(tài)節(jié)能專家 議題內(nèi)容：太陽能在住宅上的運(yùn)用 生態(tài)節(jié)能與生活 主流大眾媒體廣告預(yù)熱通告，網(wǎng)絡(luò)、紙煤全程跟蹤報(bào)道， 電視媒體制作相關(guān)專題節(jié)目或新聞報(bào)道。 營銷策略 n營銷總策略之活動營銷 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 系列窄眾營銷活動 借助其他品牌號召力，提升項(xiàng)目品質(zhì) 營銷策略 n營銷總策略之活動營銷 目的：借助其他品牌號召力，提升項(xiàng)目整體品質(zhì) 參與者：項(xiàng)目意向客戶、其他窄眾渠道客戶 議題內(nèi)容： 與奔馳車、寶馬車聯(lián)合舉辦試乘試駕活動 與高爾夫俱樂部聯(lián)合舉辦尚層體驗(yàn)活動 與頂級健身俱樂部、美容院舉辦各種體驗(yàn)活動 網(wǎng)絡(luò)、紙煤全程跟蹤報(bào)道，電視媒體制作相關(guān)專題節(jié)目或新聞報(bào)道，項(xiàng)目客通系列報(bào) 道，項(xiàng)目現(xiàn)場專辟客戶活動展示區(qū) 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 營銷策略 n營銷總策略之 顧客營銷 皇明集團(tuán)關(guān)系營銷 皇明集團(tuán)最為德州的龍頭企業(yè)，在本市、山東乃至全國都有良好而龐 大的業(yè)緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)擁有深刻的品牌影響力。 因此，需合理利用各種關(guān)系資源，發(fā)展實(shí)力單位的團(tuán)購行動。 政府 部門 大型企事業(yè)單位 （銀行、醫(yī)院等 ） 客群 擴(kuò)充 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 此手段直擊目標(biāo)，有很強(qiáng)的針對性強(qiáng)和實(shí)效性。在雙方必須確認(rèn)成交的前提 條件下，具體操作建議如下： 直接給予介紹方房價(jià)折扣（點(diǎn)數(shù)待定） 贈送雙方或介紹方物業(yè)費(fèi)減免待遇（年限待定） 贈送雙方或介紹方高爾夫球會會員卡，或高檔俱樂部會員卡（俱樂部待定） “客戶帶客戶” n營銷總策略之 顧客營銷 營銷策略 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting l推盤策略： “穩(wěn)步釋放，利潤最佳”。根據(jù)各樓座的銷售條件逐步推盤，不同 產(chǎn)品類型交替釋放，互相帶動實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 l價(jià)格策略： “中開高走，控制節(jié)奏”，以全面提升項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格。 l促銷策略： 首期以折扣、子女上學(xué)優(yōu)惠等為促銷手段，吸引市場客戶，迅速積 聚市場關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)利好銷售。 l客戶保養(yǎng)策略： 真誠回饋，系列保養(yǎng)。根據(jù)銷售排期，通過系列的保養(yǎng)活動持續(xù)提 高客戶的滿意程度，為后期的媒體投放提供相關(guān)的素材。 銷售策略 營銷策略 n銷售策略 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 高舉精打、口碑傳播、差異競爭高舉精打、口碑傳播、差異競爭 高舉精打推廣確立項(xiàng)目在市場上高端精品形象，打造上流 生活品質(zhì)； 口碑傳播利用客戶與客戶之間的傳播，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度； 差異競爭突出項(xiàng)目園林景觀、產(chǎn)品科技含量以及附加值的 宣傳力度，在市場上脫穎而出。 n推廣總思想 營銷策略 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting l活動策略： 活動以“生態(tài)節(jié)能做勢，品質(zhì)提升”為原則，根據(jù)客群的變化在強(qiáng) 調(diào)活動的轟動性和新聞性的同時(shí)更加注重品質(zhì)感和專業(yè)性，從 各個(gè)細(xì)節(jié)滲透產(chǎn)品優(yōu)勢。 l媒體策略： 以戶外、網(wǎng)絡(luò)的長線傳播為主，以節(jié)點(diǎn)性的平面媒體為輔，不轟炸， 不做秀，良好地樹立項(xiàng)目大盤、穩(wěn)健的形象。 l廣告策略： 以“園林景觀+太陽能+物業(yè)教育”三位一體為基本原則，增加對項(xiàng) 目賣點(diǎn)的深度挖掘，提高平面表現(xiàn)的感染力。 推廣策略 營銷策略 n推廣策略 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 營銷策略 n現(xiàn)場策略 l銷售道具： 宣傳折頁、戶型圖、VI系統(tǒng)、樓書、宣傳片等的籌備，形成項(xiàng)目的整 體形象，保證銷售。 l包裝策略： 以生活藝術(shù)館為定位，集生態(tài)、科技、品位、人文為一體，除了強(qiáng)調(diào) 品質(zhì)感外，增加賣場的氛圍。 l管理策略： 加強(qiáng)對銷售團(tuán)隊(duì)的組建和培訓(xùn)，符合高檔樓盤的形象氣質(zhì)，進(jìn)一步增 強(qiáng)銷售體的接客戶能力。 現(xiàn)場策略 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 目 錄 定位篇：項(xiàng)目解讀 策略篇：營銷策略 執(zhí)行篇：營銷執(zhí)行 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 營銷執(zhí)行 營銷階段劃分 各階段營銷執(zhí)行 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 營銷執(zhí)行 n營銷階段劃分 為順利達(dá)到銷售目標(biāo)，將項(xiàng)目銷售劃分為以下幾個(gè)階段： 整個(gè)銷售采用“爆破式”銷售法，集中放量，每次放量之前，相關(guān)推廣配合集客，主 要以活動的安排和體驗(yàn)為主，其他手段輔助，完成客戶量的積累，放量期間集中銷售 ，使整個(gè)銷售過程始終保持火爆，在客戶中造成追捧心理，樹立項(xiàng)目的美譽(yù)度，為價(jià) 格進(jìn)一步提升奠定良好基礎(chǔ)。 2007年2008年 月份6789101112123456789101112 階階段劃 分 籌備備期預(yù)熱預(yù)熱期蓄水期 開盤盤強(qiáng)銷銷 期 持續(xù)續(xù)強(qiáng)銷銷期 二期蓄水 期 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 營銷執(zhí)行 n各階段營銷執(zhí)行 階段目標(biāo)：練好內(nèi)功、完善物料 推廣重點(diǎn)：項(xiàng)目形象亮相 訴求手段：內(nèi)部物料/包裝體系 訴求渠道：網(wǎng)絡(luò)、論壇、平媒 第一階段 :籌備期（2007.62007.8） 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 營銷執(zhí)行 確項(xiàng)目形象包裝定位 銷售團(tuán)隊(duì)的組建和培訓(xùn) 完成各種銷售物料的準(zhǔn)備工作 完成售樓處建設(shè)和售樓處包裝工作 樣板間建設(shè)籌劃 完成預(yù)熱期及開盤期的方案籌備 利用業(yè)內(nèi)傳播和軟性宣傳的方式使市場保有對品牌的基本印象 n各階段營銷執(zhí)行 籌備期主要工作 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 營銷執(zhí)行 階段目標(biāo)：儲備客戶,塑造市場聲音 推廣重點(diǎn)：項(xiàng)目形象宣傳，品牌提升 訴求手段：軟性宣傳，項(xiàng)目自有戶外廣告牌 訴求渠道：平媒/雜志/網(wǎng)絡(luò)/戶外 第二階段 :預(yù)熱期和蓄水期（2007.92008。3） n各階段營銷執(zhí)行 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 營銷執(zhí)行 n各階段營銷執(zhí)行 預(yù)熱期和蓄水期主要工作 同甲方相關(guān)部門及人員建立順暢的合作流程； 重點(diǎn)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和業(yè)務(wù)演練； 通過客戶反饋進(jìn)行價(jià)格策略的調(diào)整，保障開盤強(qiáng)銷； 推廣活動以及大眾推廣全面啟動； 客戶積累及培養(yǎng)； 客戶資料庫建立； 為開盤活動作好準(zhǔn)備 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 營銷執(zhí)行 n各階段營銷執(zhí)行 第三階段 :開盤強(qiáng)銷期 （2008.12008.3） 階段目標(biāo)：強(qiáng)勢開盤、內(nèi)外互動、力促成交 推廣重點(diǎn)：項(xiàng)目賣點(diǎn)打造，項(xiàng)目及時(shí)性信息公告 訴求手段：公關(guān)活動、硬性廣告、軟性廣告、直投廣告 訴求渠道：平媒/雜志/網(wǎng)絡(luò)/戶外/開盤活動 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 營銷執(zhí)行 n各階段營銷執(zhí)行 前期積累客戶可以正式簽約； 加強(qiáng)現(xiàn)場管理，爭取最大的來訪成交比； 保證銷售認(rèn)購量的同時(shí)作好簽約及回款工作； 有影響力的開盤活動； 樣板間開放； 強(qiáng)勢推廣配合 開盤強(qiáng)銷期主要工作 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 營銷執(zhí)行 n核心活動之一 大型開盤活動 歡聚長河灣 活動目的：項(xiàng)目集中亮相，引爆市場，積攢項(xiàng)目 美譽(yù)度和影響力 活動地點(diǎn)：售樓處 參加對象：意向客戶、生態(tài)節(jié)能專家等 內(nèi) 容：大型文藝匯演、明星助陣、現(xiàn)場促銷 媒體宣傳： 報(bào)紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)等強(qiáng)勢宣傳 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 生態(tài)樣板間開放儀式 活動主題：長河灣樣板示范區(qū)盛裝開放 n核心活動之二 營銷執(zhí)行 目的：開放前后通過媒體炒做，為項(xiàng)目帶來上門客戶，并促進(jìn)認(rèn)購客戶和意向客戶成交。 形式：請生態(tài)專家樣板間設(shè)計(jì)師現(xiàn)場講解，每位參觀者贈送生態(tài)主題小禮品。 長 河 灣 項(xiàng) 目 營 銷 策 劃 報(bào) 告 B.A.Consulting 營銷執(zhí)行 第四階段 :持續(xù)強(qiáng)銷