企業(yè)研究論文-略論我國(guó)企業(yè)的誠信營(yíng)銷 .doc

企業(yè)研究論文-略論我國(guó)企業(yè)的誠信營(yíng)銷摘要誠信是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本原則與道德底線，而當(dāng)前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的誠信缺失已經(jīng)到了一個(gè)非常嚴(yán)重的地步。分析了誠信營(yíng)銷的內(nèi)涵，探討了企業(yè)開展誠信營(yíng)銷的價(jià)值，從營(yíng)銷組合誠信、員工誠信、加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)與構(gòu)建誠信文化等方面對(duì)企業(yè)如何實(shí)施誠信營(yíng)銷進(jìn)行了專門研究。關(guān)鍵詞誠信誠信營(yíng)銷策略中圖分類號(hào)F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A當(dāng)前，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的誠信缺失已經(jīng)到了一個(gè)非常嚴(yán)重的地步，產(chǎn)品假冒偽劣、廣告華而不實(shí)、售后服務(wù)虛假承諾等現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，嚴(yán)重地違背了社會(huì)公德，損害了消費(fèi)者的利益，我國(guó)企業(yè)正面臨一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)誠信缺失。過去企業(yè)誠信缺失主要發(fā)生在國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)中，如“劣質(zhì)奶粉”事件、“歐典”事件等，而現(xiàn)在越來越多的大企業(yè)也加入到這個(gè)行列當(dāng)中，如康師傅的“方便面調(diào)料”事件等。因此，探討如何提高我國(guó)企業(yè)的誠信水平，促進(jìn)企業(yè)廣泛樹立誠信營(yíng)銷的觀念，無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文從企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)角度探討了我國(guó)企業(yè)的誠信營(yíng)銷。1誠信營(yíng)銷的內(nèi)涵誠信是我國(guó)傳統(tǒng)道德中最重要的規(guī)范之一，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)中，處理各種關(guān)系的基本準(zhǔn)則。誠信的基本內(nèi)涵包括“誠”和“信”兩個(gè)方面,“誠”主要是講誠實(shí)、誠懇；“信”主要是指講信用、信任。誠信要求企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一切活動(dòng)中要遵紀(jì)守法、誠實(shí)守信、誠懇待人，以信取人，對(duì)他人給予信任。國(guó)家將2002年定為誠信年，更體現(xiàn)了國(guó)家重視誠信，講究道德水準(zhǔn)，把誠信提到了一個(gè)新的高度。誠信營(yíng)銷就是指企業(yè)將誠信原則貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠信理念，在整個(gè)營(yíng)銷過程中顧及社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者以及內(nèi)部員工的利益，誠實(shí)守信，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。誠信營(yíng)銷主要有兩層含義，一是企業(yè)和消費(fèi)者應(yīng)始終堅(jiān)持信息對(duì)稱原則，保證營(yíng)銷活動(dòng)的公開、公平和公正，沒有欺詐等行為的發(fā)生；二是企業(yè)營(yíng)銷行為應(yīng)遵守國(guó)家法律法規(guī)，符合社會(huì)道德規(guī)范，不能違背社會(huì)公德等。2誠信營(yíng)銷的價(jià)值諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主諾思說過：“自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度本身并不能保證效率，一個(gè)有效率的自由市場(chǎng)制度，除了需要有效的產(chǎn)權(quán)和法律制度相配合之外，還需誠實(shí)、公正、正義等方面有良好道德的人去操作這個(gè)市場(chǎng)。”美國(guó)學(xué)者福山在信任：社會(huì)美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮一書中曾預(yù)言，21世紀(jì)是信譽(yù)的世紀(jì)，哪個(gè)國(guó)家的信譽(yù)度最高，哪個(gè)國(guó)家就會(huì)贏得更廣闊的市場(chǎng)。因此，企業(yè)開展誠信營(yíng)銷具有重大的營(yíng)銷價(jià)值。21提高顧客滿意度，培育忠誠顧客現(xiàn)代營(yíng)銷目標(biāo)不再局限于選擇市場(chǎng)營(yíng)銷適銷對(duì)路的產(chǎn)品，而更注重于維護(hù)消費(fèi)者的利益，搞好服務(wù)，提高顧客滿意度，培育忠誠的顧客，而在這個(gè)過程中，誠信起了非常重要的作用。有研究表明：一個(gè)滿意的顧客會(huì)將滿意的信息傳遞給58個(gè)顧客，而將不滿意的信息傳遞給11個(gè)以上的顧客。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，消費(fèi)者有更多的選擇空間，隨著消費(fèi)者越來越理性、成熟，加上家庭收入和消費(fèi)水平的不斷提高，選擇信譽(yù)好、講誠信的經(jīng)營(yíng)者及產(chǎn)品必將成為一種趨勢(shì)。因此，講誠信的企業(yè)必將獲得消費(fèi)者的青睞，培育出一大批忠誠的顧客。22創(chuàng)造更多利潤(rùn)誠信是營(yíng)銷的前提和基本原則，確立誠信原則是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的要求。事實(shí)上，企業(yè)在營(yíng)銷的過程中除了介紹產(chǎn)品的品質(zhì)外，只有讓每一位顧客都感受到他們的誠信，顧客才會(huì)對(duì)他們的營(yíng)銷內(nèi)容與產(chǎn)品本身產(chǎn)生信賴。企業(yè)一旦用誠信吸引了這一部分消費(fèi)者，他們就會(huì)間接成為企業(yè)的義務(wù)推銷員，從而使產(chǎn)品具有了口碑效應(yīng)，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，提高了市場(chǎng)的銷量。企業(yè)的誠信培養(yǎng)了顧客的忠誠度，忠誠的顧客會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。根據(jù)20/80的原則，企業(yè)的80%的利潤(rùn)是靠20%的忠誠顧客的購買量。無數(shù)事實(shí)證明，以誠信去聚集財(cái)富，財(cái)源會(huì)越開拓越廣闊，違背誠信賺錢，最終將使財(cái)源枯竭。23提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力西方將信用管理稱之為“最能使企業(yè)產(chǎn)生直接效益的管理措施”。俗話說“誠招天下客、譽(yù)從信中來”、“有誠才有信、有信才有客”，可見誠信是塑造企業(yè)形象和贏得企業(yè)信譽(yù)、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基石。誠信作為企業(yè)的一筆寶貴的精神財(cái)富和價(jià)值資源，不僅能提高顧客的滿意度，而且能使企業(yè)贏得長(zhǎng)久不衰的市場(chǎng)認(rèn)同、品牌價(jià)值和豐厚利潤(rùn)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。讓誠信成為競(jìng)爭(zhēng)力，就要讓誠信無處不在。一是企業(yè)講誠信，無論對(duì)社會(huì)、對(duì)經(jīng)銷商和供應(yīng)商、對(duì)銀行、對(duì)稅務(wù)部門，還是對(duì)企業(yè)員工，都必須講誠信；二是企業(yè)中每一位個(gè)體都要講誠信，領(lǐng)導(dǎo)與員工間，上級(jí)與下級(jí)間，員工與員工間，都必須講誠信，這樣才能有效地提高企業(yè)的誠信形象。3企業(yè)開展誠信營(yíng)銷的策略誠信是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的黃金規(guī)則，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)愈要講求誠信，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求，也是現(xiàn)代文明的基石和標(biāo)志。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也為了企業(yè)自身的生存和發(fā)展，實(shí)施誠信營(yíng)銷是一種明智選擇。在當(dāng)前條件下，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行誠信營(yíng)銷工作：3.1營(yíng)銷組合誠信（1）產(chǎn)品誠信。從產(chǎn)品的廣義角度看，產(chǎn)品包括有形的實(shí)體和無形的服務(wù)，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，因此要求產(chǎn)品的性能、壽命、安全等指數(shù)都符合國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品質(zhì)量誠信是企業(yè)合法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象的基本要求。國(guó)內(nèi)一些先進(jìn)企業(yè)已經(jīng)通過了ISO9000、ISO14000及SA8000系列的質(zhì)量認(rèn)證，有的甚至拿到了美國(guó)、德國(guó)、加拿大等國(guó)的認(rèn)證，這些認(rèn)證有效地保證了產(chǎn)品的合格性。（2）價(jià)格誠信。價(jià)格是企業(yè)贏得市場(chǎng)的有效武器，也是一把雙刃劍，運(yùn)用得好，可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，運(yùn)用得不好，使企業(yè)迅速陷入困境。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，不少企業(yè)利用各種虛假的優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、處理價(jià)、甩賣價(jià)、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷價(jià)欺騙消費(fèi)者。但欺得了一時(shí)，欺不了一世。因此，企業(yè)在定價(jià)及報(bào)價(jià)中應(yīng)遵循誠信原則，避免利用價(jià)格欺騙消費(fèi)者。企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)公開、公平，實(shí)行透明化原則，一是一，二是二。（3）分銷誠信。產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過程中，生產(chǎn)企業(yè)要與流通企業(yè)（經(jīng)銷商）建立長(zhǎng)期良好的伙伴合作關(guān)系，這種關(guān)系的建立需要誠信來維持。只有講誠信的企業(yè)才能贏得更多的支持者（渠道成員），才能把產(chǎn)品分銷到全國(guó)各地，再到用戶手中。然而，很多企業(yè)在分銷中以自我為中心，只考慮自己利潤(rùn)最大化，損害渠道成員的利益，如延遲交貨、撕毀供貨合同等。因此，在分銷中，雙方或多方應(yīng)追求渠道中的利潤(rùn)均衡，否則，就不可能達(dá)到雙贏的目的。如娃哈哈在營(yíng)銷中總是將經(jīng)銷商的利益擺在非常重要的地位，每行動(dòng)一步前都要考慮經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。在銷售區(qū)域的選擇上，要避免竄貨現(xiàn)象發(fā)生，與他們形成利益共同體。（4）促銷誠信。促銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度的有效途徑。但在實(shí)際促銷中，許多企業(yè)采用了虛假的促銷方式，如制作虛假廣告，以欺騙手段誘導(dǎo)消費(fèi)者購買；以回扣的方式賄賂消費(fèi)者，貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品甚至侮辱對(duì)方的人格，混淆商品和服務(wù)的來源等。因此，企業(yè)在促銷過程中應(yīng)盡量避免使用極端的手法，采取實(shí)事求是的態(tài)度，運(yùn)用好促銷組合策略。（5）服務(wù)誠信。當(dāng)今已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)服務(wù)致勝的時(shí)代（由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重），服務(wù)已成為一個(gè)重要的策略。如海爾的“五星級(jí)服務(wù)”，小天鵝的“陽光工程”等，贏得了消費(fèi)者的青睞，獲得了市場(chǎng)。服務(wù)一般包括售前、售中、售后服務(wù)，在其中應(yīng)該加強(qiáng)誠信，尤其是售后服務(wù)中的誠信，如維修、保養(yǎng)、上門安裝等。3.2員工誠信誠信作為一種基本的道德要求，從古至今像一棵常青樹一樣存活在人間?？鬃釉f，“人無忠信，不可立于世”，又說“人而無信，不知其可也”，他把“言必信，行必果”，“敬事而信”作為規(guī)范弟子言行的基本要求，把誠信看作做人立世的基點(diǎn)。孟子則把追求誠信看作自然和做人的規(guī)律。所謂“誠者，天之道也。思誠者，人之道也。至誠而不動(dòng)者，未之有也；不誠未有能動(dòng)者也”即是其證。員工是企業(yè)的主人，因此企業(yè)要使全體員工明白，誠信是做人之本，也是企業(yè)的立業(yè)之基，人不講信