企業(yè)研究論文-略論我國企業(yè)的誠信營銷 .doc

企業(yè)研究論文-略論我國企業(yè)的誠信營銷摘要誠信是企業(yè)經營的基本原則與道德底線，而當前我國企業(yè)市場營銷中的誠信缺失已經到了一個非常嚴重的地步。分析了誠信營銷的內涵，探討了企業(yè)開展誠信營銷的價值，從營銷組合誠信、員工誠信、加強營銷道德建設與構建誠信文化等方面對企業(yè)如何實施誠信營銷進行了專門研究。關鍵詞誠信誠信營銷策略中圖分類號F274文獻標識碼A當前，企業(yè)市場營銷中的誠信缺失已經到了一個非常嚴重的地步，產品假冒偽劣、廣告華而不實、售后服務虛假承諾等現象頻繁出現，嚴重地違背了社會公德，損害了消費者的利益，我國企業(yè)正面臨一場嚴峻的挑戰(zhàn)誠信缺失。過去企業(yè)誠信缺失主要發(fā)生在國內的中小企業(yè)中，如“劣質奶粉”事件、“歐典”事件等，而現在越來越多的大企業(yè)也加入到這個行列當中，如康師傅的“方便面調料”事件等。因此，探討如何提高我國企業(yè)的誠信水平，促進企業(yè)廣泛樹立誠信營銷的觀念，無疑具有重要的現實意義。本文從企業(yè)的營銷活動角度探討了我國企業(yè)的誠信營銷。1誠信營銷的內涵誠信是我國傳統道德中最重要的規(guī)范之一，是社會主義市場經濟條件下，企業(yè)在從事生產、經營、管理活動中，處理各種關系的基本準則。誠信的基本內涵包括“誠”和“信”兩個方面,“誠”主要是講誠實、誠懇；“信”主要是指講信用、信任。誠信要求企業(yè)在市場經濟的一切活動中要遵紀守法、誠實守信、誠懇待人，以信取人，對他人給予信任。國家將2002年定為誠信年，更體現了國家重視誠信，講究道德水準，把誠信提到了一個新的高度。誠信營銷就是指企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動的各個環(huán)節(jié)中，堅持誠信理念，在整個營銷過程中顧及社會、企業(yè)、消費者以及內部員工的利益，誠實守信，注重長遠發(fā)展。誠信營銷主要有兩層含義，一是企業(yè)和消費者應始終堅持信息對稱原則，保證營銷活動的公開、公平和公正，沒有欺詐等行為的發(fā)生；二是企業(yè)營銷行為應遵守國家法律法規(guī)，符合社會道德規(guī)范，不能違背社會公德等。2誠信營銷的價值諾貝爾經濟學獎得主諾思說過：“自由市場經濟制度本身并不能保證效率，一個有效率的自由市場制度，除了需要有效的產權和法律制度相配合之外，還需誠實、公正、正義等方面有良好道德的人去操作這個市場?！泵绹鴮W者福山在信任：社會美德與創(chuàng)造經濟繁榮一書中曾預言，21世紀是信譽的世紀，哪個國家的信譽度最高，哪個國家就會贏得更廣闊的市場。因此，企業(yè)開展誠信營銷具有重大的營銷價值。21提高顧客滿意度，培育忠誠顧客現代營銷目標不再局限于選擇市場營銷適銷對路的產品，而更注重于維護消費者的利益，搞好服務，提高顧客滿意度，培育忠誠的顧客，而在這個過程中，誠信起了非常重要的作用。有研究表明：一個滿意的顧客會將滿意的信息傳遞給58個顧客，而將不滿意的信息傳遞給11個以上的顧客。在當前市場競爭異常激烈的情況下，消費者有更多的選擇空間，隨著消費者越來越理性、成熟，加上家庭收入和消費水平的不斷提高，選擇信譽好、講誠信的經營者及產品必將成為一種趨勢。因此，講誠信的企業(yè)必將獲得消費者的青睞，培育出一大批忠誠的顧客。22創(chuàng)造更多利潤誠信是營銷的前提和基本原則，確立誠信原則是實現營銷目標的要求。事實上，企業(yè)在營銷的過程中除了介紹產品的品質外，只有讓每一位顧客都感受到他們的誠信，顧客才會對他們的營銷內容與產品本身產生信賴。企業(yè)一旦用誠信吸引了這一部分消費者，他們就會間接成為企業(yè)的義務推銷員，從而使產品具有了口碑效應，提高產品的美譽度，提高了市場的銷量。企業(yè)的誠信培養(yǎng)了顧客的忠誠度，忠誠的顧客會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。根據20/80的原則，企業(yè)的80%的利潤是靠20%的忠誠顧客的購買量。無數事實證明，以誠信去聚集財富，財源會越開拓越廣闊，違背誠信賺錢，最終將使財源枯竭。23提升企業(yè)競爭力西方將信用管理稱之為“最能使企業(yè)產生直接效益的管理措施”。俗話說“誠招天下客、譽從信中來”、“有誠才有信、有信才有客”，可見誠信是塑造企業(yè)形象和贏得企業(yè)信譽、提升企業(yè)競爭力的基石。誠信作為企業(yè)的一筆寶貴的精神財富和價值資源，不僅能提高顧客的滿意度，而且能使企業(yè)贏得長久不衰的市場認同、品牌價值和豐厚利潤，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。讓誠信成為競爭力，就要讓誠信無處不在。一是企業(yè)講誠信，無論對社會、對經銷商和供應商、對銀行、對稅務部門，還是對企業(yè)員工，都必須講誠信；二是企業(yè)中每一位個體都要講誠信，領導與員工間，上級與下級間，員工與員工間，都必須講誠信，這樣才能有效地提高企業(yè)的誠信形象。3企業(yè)開展誠信營銷的策略誠信是市場經濟的黃金規(guī)則，市場經濟愈發(fā)達愈要講求誠信，這是市場經濟的內在要求，也是現代文明的基石和標志。因此，企業(yè)經營者為了消費者和社會的長遠利益，也為了企業(yè)自身的生存和發(fā)展，實施誠信營銷是一種明智選擇。在當前條件下，企業(yè)可以從以下幾個方面進行誠信營銷工作：3.1營銷組合誠信（1）產品誠信。從產品的廣義角度看，產品包括有形的實體和無形的服務，產品的質量是企業(yè)的生命，因此要求產品的性能、壽命、安全等指數都符合國家技術標準或行業(yè)標準。產品質量誠信是企業(yè)合法參與市場競爭、樹立企業(yè)和產品形象的基本要求。國內一些先進企業(yè)已經通過了ISO9000、ISO14000及SA8000系列的質量認證，有的甚至拿到了美國、德國、加拿大等國的認證，這些認證有效地保證了產品的合格性。（2）價格誠信。價格是企業(yè)贏得市場的有效武器，也是一把雙刃劍，運用得好，可以促進企業(yè)的發(fā)展，運用得不好，使企業(yè)迅速陷入困境。在市場競爭激烈的時代，不少企業(yè)利用各種虛假的優(yōu)惠價、折扣價、處理價、甩賣價、出口轉內銷價欺騙消費者。但欺得了一時，欺不了一世。因此，企業(yè)在定價及報價中應遵循誠信原則，避免利用價格欺騙消費者。企業(yè)產品定價應公開、公平，實行透明化原則，一是一，二是二。（3）分銷誠信。產品在流轉過程中，生產企業(yè)要與流通企業(yè)（經銷商）建立長期良好的伙伴合作關系，這種關系的建立需要誠信來維持。只有講誠信的企業(yè)才能贏得更多的支持者（渠道成員），才能把產品分銷到全國各地，再到用戶手中。然而，很多企業(yè)在分銷中以自我為中心，只考慮自己利潤最大化，損害渠道成員的利益，如延遲交貨、撕毀供貨合同等。因此，在分銷中，雙方或多方應追求渠道中的利潤均衡，否則，就不可能達到雙贏的目的。如娃哈哈在營銷中總是將經銷商的利益擺在非常重要的地位，每行動一步前都要考慮經銷商的利潤空間。在銷售區(qū)域的選擇上，要避免竄貨現象發(fā)生，與他們形成利益共同體。（4）促銷誠信。促銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，擴大知名度的有效途徑。但在實際促銷中，許多企業(yè)采用了虛假的促銷方式，如制作虛假廣告，以欺騙手段誘導消費者購買；以回扣的方式賄賂消費者，貶低競爭對手的產品甚至侮辱對方的人格，混淆商品和服務的來源等。因此，企業(yè)在促銷過程中應盡量避免使用極端的手法，采取實事求是的態(tài)度，運用好促銷組合策略。（5）服務誠信。當今已經進入到一個服務致勝的時代（由于產品同質化現象越來越嚴重），服務已成為一個重要的策略。如海爾的“五星級服務”，小天鵝的“陽光工程”等，贏得了消費者的青睞，獲得了市場。服務一般包括售前、售中、售后服務，在其中應該加強誠信，尤其是售后服務中的誠信，如維修、保養(yǎng)、上門安裝等。3.2員工誠信誠信作為一種基本的道德要求，從古至今像一棵常青樹一樣存活在人間?？鬃釉f，“人無忠信，不可立于世”，又說“人而無信，不知其可也”，他把“言必信，行必果”，“敬事而信”作為規(guī)范弟子言行的基本要求，把誠信看作做人立世的基點。孟子則把追求誠信看作自然和做人的規(guī)律。所謂“誠者，天之道也。思誠者，人之道也。至誠而不動者，未之有也；不誠未有能動者也”即是其證。員工是企業(yè)的主人，因此企業(yè)要使全體員工明白，誠信是做人之本，也是企業(yè)的立業(yè)之基，人不講信