企業(yè)研究論文-解讀分眾傳媒行銷密碼.doc

企業(yè)研究論文-解讀分眾傳媒行銷密碼摘要：文章將分眾傳媒（FocusMedia）運行過程中的事件與營銷韜略結(jié)合起來，解讀其之所以成為傳媒界的市場領(lǐng)先者，并被稱為“第五媒界”的密碼。關(guān)鍵詞：分眾傳媒；STP戰(zhàn)略；集中性市場策略；資本運營戰(zhàn)略分眾傳媒的橫空出世，將中國市場由大眾行銷轉(zhuǎn)向分眾行銷，產(chǎn)品與消費者被不斷細分化，傳統(tǒng)媒體已無法有效的區(qū)分產(chǎn)品的目標受眾。這就從客觀上要求廣告從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足小眾人群或滿足部分人群需求轉(zhuǎn)變。在研究目標受眾消費行為特點的基礎(chǔ)上，采用差異化的、特殊的傳播手段有效鎖定目標公眾的傳播方式。這不僅是對傳統(tǒng)傳播媒體前所未有的挑戰(zhàn)，亦是對當代媒體傳播領(lǐng)域的一場革命。因此，探究其在高速成長的軌跡，解讀其超常規(guī)市場運作和行銷江湖所向披靡的密碼，借以把握和擁有未來傳媒界走向的脈絡(luò)和秘籍所在成為大勢所趨。一、分眾傳媒的營銷韜略（一）韜略一：目標市場鎖定企業(yè)要想順利地進入市場，除了考慮行業(yè)環(huán)境，首先就是要對產(chǎn)品所投入的目標市場進行細分，確定目標市場，最后進行市場定位。分眾傳媒對目標市場的細分采用STP戰(zhàn)略。其核心在于“定位”，市場細分（Segment）考慮細分的因素勾勒細分市場輪廓；確定目標市場（Targeting）實質(zhì)上是分析評估細分市場的吸引力；而市場定位（Positioning）是為每個細分市場確定可能的定位，并選擇進一步的發(fā)展和溝通。分眾傳媒有效鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人和白領(lǐng)受眾，充分覆蓋2550歲之間的都市高學歷、高收入、高消費族群。他們是社會財富的主要創(chuàng)造者和社會最活躍的消費階層，引領(lǐng)中高檔時尚商品的購買者和意見領(lǐng)袖。這個群體總是試圖將自己的生活打造成一種超凡脫俗的、脫離了低級趣味的及崇尚文化品味和小資情調(diào)的生活環(huán)境和氛圍，因工作的繁忙與傳統(tǒng)大眾媒體日趨疏離。所以就需要針對性的傳播媒介來滿足他們的特殊需要，分眾傳媒則正好填補了傳統(tǒng)媒體無暇顧及或鞭長莫及的市場盲點，且又符合上述“三高”人群的特殊要求。分眾傳媒選擇這種目標市場的行銷韜略，即用典型的集中性市場策略，運用定制化的廣告?zhèn)鞑シ桨笣M足特定群體的需要。其策略的優(yōu)勢就在于節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。分眾傳媒在確定目標客戶方面具有極大的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾方面。首先，高級寫字樓和高爾夫球場等是城市中的高消費人群聚集的地方，這正是中高檔價位產(chǎn)品的目標鎖定群體。其次，按國際通用的專業(yè)傳媒界人士分析，傳統(tǒng)電視廣告實際的收視率應(yīng)該是節(jié)目收視率的35%以下，而裝載高級商務(wù)樓宇電梯口或電梯內(nèi)的液晶電視是一個強制性的傳播媒介，在平方的電梯里人們通常能做的就是看顯示器里的廣告。與眾多的戶外廣告相比，電梯等候廳的液晶電視周圍沒有其他廣告形式存在，讓人們一個階段內(nèi)，在相同的地點，相同的時間看到相同的廣告，以引發(fā)受眾的注意力并留下深刻記憶。同時，高清液晶電視也給人們帶來了視覺上的沖擊力，不斷的滾動播放給目標受眾留下更深刻的印象。（二）韜略二：競爭性市場延伸競爭是市場經(jīng)濟的基本特性。市場競爭所形成的優(yōu)勝劣汰，是推動市場經(jīng)濟運行的強制力量，它迫使企業(yè)不斷研究市場，開發(fā)新產(chǎn)品，改進生產(chǎn)技術(shù)，更新設(shè)備，降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率和管理水平，獲得最佳效益。企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略就要了解競爭者，明確誰是競爭者，其戰(zhàn)略和目標是什么，優(yōu)勢和劣勢是什么，反應(yīng)模式是什么？分眾最直接的競爭對手是處于同行業(yè)的其他傳媒集團，其中以聚眾傳媒最為突出。于是江南春（分眾傳媒的董事局主席和首席執(zhí)行管）、虞鋒（聚眾傳媒創(chuàng)始人、CEO）代表各自企業(yè)運用一系列戰(zhàn)略向?qū)Ψ桨l(fā)起攻擊。2002年年末兩家企業(yè)相繼誕生，為了各自的市場需求總量江南春將他的樓宇液晶電視鋪設(shè)在了上海的各大寫字樓中，而虞鋒則從北京的京廣大廈入手開拓樓宇視頻廣告市場。即業(yè)界所稱的“圈樓運動”，這種模式主要采取速度制勝的戰(zhàn)略方針，即企業(yè)應(yīng)當以比競爭對手更快的速度搶占市場。除了在上海、北京鋪網(wǎng)設(shè)點以外，分眾和聚眾的足跡踏遍了全國的各大城市，如廣州、深圳、杭州、沈陽、武漢等地。2005年10月根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，在國內(nèi)12個主要城市的樓宇電視廣告市場上，分眾和聚眾的占有率分別為49.8%和46.7%。所以雙方從具體業(yè)績上來講，真所謂是旗鼓相當。然而，高級寫字樓的資源畢竟非常有限，并且需要龐大的資金支持，所以資本瓶頸不可避免，這就需要實施資本運營戰(zhàn)略，即看誰先融資成功并在保住市場份額的同時進一步擴大市場份額。分眾早在2003年就贏得了軟銀的投資，隨后又獲得維眾、鼎暉、高盛等多家基金公司的投資，而聚眾則吸引了全球最大的私募投資基金凱雷的注資。因此在融資方面兩大集團的競爭仍沒有結(jié)束，不過在樓宇市場上分眾和聚眾已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)絕對的市場領(lǐng)先者。2005年7月，分眾在美國的上市，作為第一支在海外上市的中國廣告?zhèn)髅焦蛇M入國際資本市場。而聚眾也準備在9月上市，但此時銷售部的人事上出現(xiàn)了大的動蕩，沖擊了它的核心銷售體系，使得上市的時間被延期。2006年分眾與聚眾在經(jīng)過了3年競爭之后，彼此知根知底，雖然各自的想法不同，但是可以互補，于是一場并購案應(yīng)運而生了，雙方經(jīng)過兩次見面與磋商，決定合并。合并后樓宇行業(yè)的競爭將轉(zhuǎn)向國際市場。（三）韜略三：品牌運作及其擴張一個品牌走向市場參與競爭，首先，要明確目標消費對象，將品牌名稱與這一目標對象具象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值，從而使品牌名稱清晰地告訴市場；其次，該產(chǎn)品的目標消費者是誰；再次，因為品牌名稱所轉(zhuǎn)化出來的形象價值而具備一種特殊的營銷力。以下讓我們感受分眾傳媒的品牌崛起的三部曲。第一部曲：分眾的前身是永怡傳播有限公司，2003年初江南春決定向樓宇視頻廣告市場邁進時，在獲得軟銀投資后，才將永怡改名為分眾傳媒?！胺直娋褪菂^(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族群，而這個族群能夠被清晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費群或重度消費群”，江南春就是以這種方式闡釋了分眾傳媒的核心理念。第二部曲：分眾傳媒自始至終堅持以中高端寫字樓為主的方向，到2004年則以寫字樓為核心，沿著中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到商場、賓館、機場及娛樂休閑場所中。通過分眾傳媒，廣告主能讓廣告最精準和有效地擊中目標受眾，并由此來達成媒體預算浪費度最低的原則和支持實際的銷售成長。第三部曲：在2005年10月分眾傳媒收購了框架媒介（Framedia）90%的份額，進入社區(qū)平面領(lǐng)域。而2006年1月分眾傳媒收購了其最大的競爭對手聚眾傳媒。由此，分眾傳媒整合之后將擁有FocusMedia、TargetMedia和Framedia三個品牌，從而能夠為客戶提供更好的廣告投放模式。至此，分眾傳媒在廣大受眾面前的品牌形象日趨清晰，基本完成了在中國傳媒市場上的大手筆品牌運作，為其進一步向國際市場擴張奠定了堅實的基礎(chǔ)。二、密碼解讀的魔咒藍海戰(zhàn)略分眾傳媒致力于開發(fā)面向特定受眾族群的傳播媒體，幫助客戶通過最有針對性的渠道傳送到真正有價值的消費群中，充分降低無謂的廣告浪費和行銷成本，支持實際銷量的成長。公司利用“三高”人群的特性，有效鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人和白領(lǐng)受眾，充分覆蓋25-50歲之間都市高學歷、高收入、高消費族群，將液晶電視至于樓宇中，循環(huán)播放商業(yè)廣告，利用受眾在等待電梯或乘坐電梯的短暫時間里大腦的無意識狀態(tài)及陌生人群隨即組合的無聊和尷尬，來轉(zhuǎn)移注意力填補“思想空白”。分眾在樓宇廣告的絕對優(yōu)勢，可以為其它廣告領(lǐng)域的客戶提供打包和協(xié)同服務(wù)；可以進行一系列的戶外廣告媒體的并購；可以站在更高的產(chǎn)業(yè)層面，