網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理策略.ppt

第9章 網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系 管理策略,學(xué)習(xí)目的與要求,1了解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、作用。 2理解CRM客戶服務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)置策略。 3掌握應(yīng)用呼叫中心的策略。,9.1 客戶關(guān)系管理概述,9.1.1 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展,1重視長期客戶關(guān)系是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的基礎(chǔ) 2網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供了現(xiàn)實可能性 3以CRM命名的管理軟件信息系統(tǒng)的應(yīng)用是客戶關(guān)系管理發(fā)展的標(biāo)志,9.1.2 客戶關(guān)系管理的涵義,客戶關(guān)系管理的涵義包擴(kuò)：客戶的定義、CRM的內(nèi)涵兩個方面。 1客戶的定義 客戶用英文表示為：“Customer”。對此中文翻譯有兩種,即“顧客”和“客戶”,翻譯成顧客主要指“逛商場的人”,符合傳統(tǒng)意義。將“Customer”一詞譯為“客戶”更為準(zhǔn)確。過去曾經(jīng)買過或正在購買的客戶分別為“老客戶”和“現(xiàn)有客戶”,還沒有購買但今后有可能購買的人或組織為“潛在客戶”。,2CRM的內(nèi)涵,客戶關(guān)系管理(CRM)是指借助計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商、合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠、喜愛或偏好，留住他們并以此提高企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM的目的是從顧客利益與企業(yè)利潤兩方面實現(xiàn)顧客關(guān)系價值最大化。 （1）CRM是一種管理理念。 （2）CRM是一種新型的營銷策略。 （3）CRM是應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段。,9.1.3 客戶關(guān)系管理的功能,1銷售力量自動化 2營銷管理自動化 3客戶服務(wù)與支持 4多渠道的客戶互動,9.1.4 客戶關(guān)系管理的作用,1創(chuàng)建和改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系 2提高營銷活動的目的性和有效性 3提高最有價值客戶和潛在價值客戶的滿意程度,9.2 CRM客戶服務(wù) 應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)置策略,9.2.1 構(gòu)建CRM系統(tǒng),1三個邏輯模型層次 從邏輯模型的角度來講,一個完整的CRM系統(tǒng)可以分為：界面層、功能層和支持層三個層次。 （1）界面層 界面層是CRM系統(tǒng)與用戶進(jìn)行交互、獲取或輸入信息的接口。通過提供直觀的、簡便易用的界面,用戶可以方便地操作。,（2）功能層,功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個功能模塊構(gòu)成,如銷售自動化功能模塊、營銷自動化功能模塊、客戶支持與服務(wù)功能模塊、呼叫中心功能模塊、電子商務(wù)功能模塊以及輔助決策功能模塊。 （3）支持層 支持層則是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議、操作系統(tǒng)等,是保證整個CRM系統(tǒng)正常運行的基礎(chǔ)。,2兩個構(gòu)成中心,（1）觸發(fā)中心 觸發(fā)中心是指客戶和CRM通過電話、傳真、Web、E-mail等多種方式“觸發(fā)”進(jìn)行溝通。一個有效的CRM解決方案應(yīng)該具備暢通有效的客戶交流渠道(觸發(fā)中心)。在通信手段極為豐富的今天,能否支持電話、Web、傳真、E-mail等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流,無疑是十分關(guān)鍵的。 （2）挖掘中心 挖掘中心則是指CRM記錄交流溝通的信息和進(jìn)行智能分析并隨時調(diào)入供CRM服務(wù)人員查閱。對所獲信息的有效分析。,3完整的CRM應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)具有的特點,（1）綜合性 （2）集成性 （3）智能化 （4）高技術(shù)含量,9.2.2 建設(shè)營銷數(shù)據(jù)庫,1搭建好一個完整的數(shù)據(jù)庫是基礎(chǔ) 2在應(yīng)用中積累數(shù)據(jù)庫信息 3實時整理數(shù)據(jù)庫信息,9.2.3 布局CRM系統(tǒng)功能模塊,1銷售功能模塊 2營銷管理功能模塊 3客戶服務(wù)與支持功能模塊 4呼叫中心功能模塊 5電子商務(wù)與輔助決策功能模塊,9.3 客戶關(guān)系管理的實施策劃,9.3.1 選擇客戶關(guān)系管理軟件,1區(qū)分CRM軟件 （1）企業(yè)運營管理型的CRM （2）部分解決方案的CRM （3）分析型CRM 2獲得CRM軟件供應(yīng)商的技術(shù)支持 3營銷觀念的轉(zhuǎn)型是實施CRM的基礎(chǔ)和保障,9.3.2 選擇CRM實施中的方法,1階段進(jìn)行法 階段進(jìn)行法是指在CRM的實施過程中,分五個階段進(jìn)行。即： 第一階段，總體規(guī)劃。 第二階段，流程優(yōu)化。 第三階段，完善選型。 第四階段，試用修改。 第五階段，持續(xù)改進(jìn)。,2過程控制法,過程控制法是指在CRM的項目實施過程中,按照國際標(biāo)準(zhǔn)對每一個環(huán)節(jié)程序化控制的方法。過程控制是IS09000采用的基本管理方法。 全程控制要控制CRM項目的整體性和銜接性，重點控制要控制項目跟蹤的及時性和對客戶資源的智能分析的有效性，這就必須確定明確的監(jiān)控點和監(jiān)控部位。這種監(jiān)控從軟件前期開發(fā)階段、軟件測試階段就應(yīng)進(jìn)行。,9.4 應(yīng)用“呼叫中心”策略,9.4.1 呼叫中心的涵義及發(fā)展,呼叫中心(Call Centcr)最初的目的是為了能更方便地向顧客提供咨詢服務(wù),以及有效處理顧客的投訴。早期的呼叫中心就是現(xiàn)今的熱線電話,客戶只要撥通電話就可以與企業(yè)專門負(fù)責(zé)處理各種咨詢和投訴的話務(wù)員進(jìn)行溝通。 隨著通信和計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展,如CTI(compute telephone integration)和互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在呼叫中心的應(yīng)用,它已經(jīng)被賦予了新的內(nèi)涵。,1呼叫中心(Call Centcr)定義,呼叫中心是以CTI技術(shù)為核心的一種新型的服務(wù)方式,它將計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通信網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合,通過有效利用現(xiàn)有的各種通訊手段,如電話、傳真、E-mail及Web瀏覽等,為用戶提供高質(zhì)量的多種響應(yīng)服務(wù)的信息系統(tǒng)。它是一個集語音技術(shù)、呼叫處理、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)于一體的系統(tǒng)。,2呼叫中心的迅猛發(fā)展,國外的呼叫中心己經(jīng)形成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)。不僅有呼叫中心各種硬件設(shè)備提供商、軟件開發(fā)商、系統(tǒng)集成商,還有眾多的外包服務(wù)商、信息咨詢服務(wù)商、專門的呼叫中心管理培訓(xùn)學(xué)院、每年舉辦有大量的呼叫中心展覽會和數(shù)不清的呼叫中心雜志、期刊、網(wǎng)站等,在整個社會服務(wù)體系中占有相當(dāng)大比例。,9.4.2 呼叫中心在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用策略,1呼叫中心與CRM集成 2以呼叫中心為CRM的信息交互平臺 3以呼叫中心實現(xiàn)客戶互動和業(yè)務(wù)營銷 4“服務(wù)外包型”呼叫中心策略,思考練習(xí)題：,1什么是客戶關(guān)系管理？ 2客戶關(guān)系管理有什么作用？ 3如何理解CRM客戶服務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)置策略？ 4什么是呼叫中心？ 5如何理解呼叫中心的策