書架營(yíng)銷策劃方案.ppt

創(chuàng)意書架的營(yíng)銷策劃方案,主講人：武優(yōu)優(yōu) 小組成員：宋曉麗，王云月， 孫彤，孫健健，許侃侃，武優(yōu)優(yōu),目錄,1.前言-產(chǎn)品簡(jiǎn)介（虛擬） 2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 3.消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析 4.目標(biāo)市場(chǎng)選擇 5.產(chǎn)品4P營(yíng)銷策略 5.1 產(chǎn)品策略 5.2 價(jià)格策略 5.3 渠道策略 5.4 促銷策略 6.品牌策略,生活需要?jiǎng)?chuàng)意,創(chuàng)意書架,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,一宏觀環(huán)境分析 二.微觀環(huán)境分析 1.人口環(huán)境 1.企業(yè)自身 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2.營(yíng)銷中介 3.競(jìng)爭(zhēng)者 3技術(shù) 4.市場(chǎng) 4.政治環(huán)境 5.社會(huì)文化環(huán)境,宏觀環(huán)境分析,1.人口 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位要素，一般來(lái)說(shuō)，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模越大，市場(chǎng)潛在需求也就越大。從人口結(jié)構(gòu)看，學(xué)生，企業(yè)白領(lǐng)等對(duì)書架的需求很大，一些家居愛好者也有這種需求。 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 現(xiàn)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)創(chuàng)意書架的需求量增加。,3.技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，創(chuàng)意書架運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)和新奇構(gòu)想為消費(fèi)者帶來(lái)令人耳目一新的視覺美享受。 4.政治環(huán)境 國(guó)家支持綠色環(huán)保，而創(chuàng)意書架正符合國(guó)家要求。 5.社會(huì)文化環(huán)境 人們隨著消費(fèi)觀念和審美觀念的變化，在選擇物品時(shí)注重形式美和環(huán)境美，以及健康美。,微觀環(huán)境分析,1.企業(yè)本身 創(chuàng)作人員和生產(chǎn)人員共同構(gòu)思，采取團(tuán)隊(duì)合作方式，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)收集需求信息和產(chǎn)品宣傳推廣。 2.營(yíng)銷中介 材料供應(yīng)商來(lái)源廣泛，代理商負(fù)責(zé)銷售宣傳產(chǎn)品。 3.競(jìng)爭(zhēng)者 生產(chǎn)普通書架的廠家多，價(jià)格低，競(jìng)爭(zhēng)壓力大；電子書等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站異軍突起，紙質(zhì)書籍前景令人擔(dān)憂，書架需求量減少。 4.市場(chǎng) 消費(fèi)群體類型多樣，前景廣闊。,消費(fèi)者購(gòu)買行為研究,1.文化因素和社會(huì)因素 在這個(gè)現(xiàn)代化和多元化的文化背景下，人們不再千篇一律，更多的是追求自我表現(xiàn)，張揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性。,2.個(gè)人因素和心理因素 個(gè)人收入增加，消費(fèi)心理和生活方式發(fā)生變化，追求更高層次的消費(fèi)，追求個(gè)性，創(chuàng)意，自我觀念強(qiáng)。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，顧客的購(gòu)買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、消費(fèi)行為、滿足評(píng)價(jià)”七個(gè)階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購(gòu)買欲望，激發(fā)起購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) a、單純整理書籍（生活習(xí)慣） b、裝飾 c、做禮物 消費(fèi)者性格分析 a、炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、品味方面，都希望勝人一籌。 b、平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會(huì)改變。 c、比較理性，注重實(shí)用和美觀。 消費(fèi)習(xí)慣 a、生活習(xí)慣（比較固定） b、廣告影響 c、聽說(shuō),目標(biāo)市場(chǎng)選擇,一、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分有不同的標(biāo)準(zhǔn)，而創(chuàng)意書架根據(jù)收入，年齡，生活方式，職業(yè)與受教育程度等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)為不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)意。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 采取產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略的市場(chǎng)覆蓋模式，專注生產(chǎn)創(chuàng)意書架這類產(chǎn)品，樹立自己的形象。 三、目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 采取差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干需要與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源和營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，為各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。,四、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 我們決定與消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著要滿足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對(duì)這種市場(chǎng)定位，我們的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、創(chuàng)意精美、實(shí)用”的家居用品。,產(chǎn)品策略,1、產(chǎn)品組合策略 （1）產(chǎn)品的長(zhǎng)度和寬度的合理性。 產(chǎn)品分為兩部分，一部分產(chǎn)品的長(zhǎng)度和寬度根據(jù)公司戰(zhàn)略和整個(gè)市場(chǎng)做統(tǒng)一規(guī)劃，另一部分產(chǎn)品采取柔性戰(zhàn)術(shù)，滿足特殊顧客需求以及引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。 （2）整體產(chǎn)品概念是實(shí)用物品+抽象創(chuàng)意，人們買的不僅僅是書架，更是一種理念。,2、產(chǎn)品生命周期策略 創(chuàng)意書架目前處于導(dǎo)入期，采取快速滲透策略，以低價(jià)格高促銷的方式迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。,價(jià)格策略,1.定價(jià)因素和定價(jià)方法 創(chuàng)意書架是新生的朝陽(yáng)產(chǎn)品，面對(duì)巨大的市場(chǎng)空白和廣闊的利潤(rùn)空間，我們的定價(jià)目標(biāo)是取得市場(chǎng)占有率的最大化，因此采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法。,2.低價(jià)格定價(jià)策略 低價(jià)格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終 ，創(chuàng)意書架的研發(fā)體制非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。 注重團(tuán)隊(duì)合作，不斷創(chuàng)新以降低成本，與顧客合作打造低價(jià)格。 此外，還可采取尾數(shù)定價(jià)和整數(shù)定價(jià)和一些折扣等手段。,渠道策略,1.面向全國(guó)征集代銷商，讓創(chuàng)意書架遍布各地。 2.開設(shè)賣場(chǎng)，建立“樣板店”，專賣自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的創(chuàng)意書架，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道，使其成為一種生活方式的象征 ，創(chuàng)意靈感的來(lái)源。 3.開展自己的電子商務(wù)，采取B2C和C2C2B的營(yíng)銷模式。 4.建立全方位的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓以上3種渠道系統(tǒng)結(jié)合，互補(bǔ)運(yùn)營(yíng)。,促銷策略,1.促銷活動(dòng) 依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析特別是消費(fèi)心理分析，大規(guī)模的促銷活動(dòng)能夠引起消費(fèi)者的興趣，并促使其參與進(jìn)來(lái)，引發(fā)銷售熱潮。 （1）推出一系列關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)意的文化趣味有獎(jiǎng)問答 ； （2）設(shè)立驚喜大獎(jiǎng)：量身打造你的創(chuàng)意。,2.廣告策略 廣告設(shè)計(jì)要新穎獨(dú)特，有新意，努力塑造產(chǎn)品形象，努力全面的展示性能、特點(diǎn)、價(jià)格等，喚起市場(chǎng)潛在消費(fèi)需求，在消費(fèi)者心中建立新觀念。 電視，廣播，報(bào)刊，網(wǎng)絡(luò)多管齊下，全方位的宣傳產(chǎn)品，采用地毯轟炸模式使廣告無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在，無(wú)人不見。,3.公共關(guān)系策略 （1）公益活動(dòng)贊助 （主有是文 化節(jié)等專題活動(dòng)），達(dá)到宣傳產(chǎn)品，推廣品牌，樹立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的。 （2）舉辦創(chuàng)意研討會(huì)。 （3）舉辦專題活動(dòng)，例如創(chuàng)意書架畫展。,4.人員推銷策略 （1）賣場(chǎng)展示富有技巧促進(jìn)購(gòu)買 。在展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開來(lái)的展示單元，分別展示創(chuàng)意書架的獨(dú)特效果 。 （2）目錄展示 這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀