電子渠道行業(yè)應(yīng)用研討和目標客戶消費特征分析.ppt

電子渠道行業(yè)應(yīng)用研討和目標客戶消費特征分析析,2014-07,2,課程宗旨,課程宗旨： 更新理念、開拓視野：介紹國內(nèi)外電子商務(wù)、電子渠道發(fā)展最新動態(tài)，更新河北移動電子渠道管理人員的理念，開拓視野 傳遞知識、分享經(jīng)驗：介紹國內(nèi)外優(yōu)秀電信運營商在電子渠道方面的成功經(jīng)驗，分享其電子渠道運營的經(jīng)典案例 解決問題、提升能力：分析當前中國移動、河北移動電子渠道發(fā)展過程中存在的主要問題，并提出相應(yīng)的解決對策，幫助提升河北移動的電子渠道發(fā)展規(guī)劃和日常管理水平 參加人員： 省公司及各分公司市場部營銷策劃人員、電子渠道主管、南北區(qū)網(wǎng)站管理人員,3,課程特色,課程特色： 國際化：培訓課程大量引用電子渠道在國外發(fā)展的最新趨勢和案例，分享國際知名企業(yè)包括移動運營商在電子渠道方面的成功經(jīng)驗 本地化：基于北京dcx與中國移動集團公司市場部、客服部、數(shù)據(jù)部、及多家省分地市公司在渠道競爭策略、電子渠道發(fā)展策略等咨詢項目形成的業(yè)務(wù)理解和經(jīng)驗積累，使課程更針對性 系統(tǒng)性：培訓課程從電子渠道發(fā)展趨勢和商業(yè)運作模式出發(fā)，對電子渠道的產(chǎn)業(yè)鏈進行了全程掃描和研究，體現(xiàn)了培訓課程的高度性和系統(tǒng)性 咨詢性：基于北京dcx多年的管理咨詢項目經(jīng)驗，本次培訓不僅是相關(guān)概念和理念的傳播，更重要的是對電子渠道運營過程中的問題的分析和解決，能夠?qū)ε嘤枌ο蟮墓ぷ髌鸬街苯拥膸椭饔?4,課程結(jié)構(gòu),5,基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù),無處不在的信息服務(wù),媒體化/多用途化,統(tǒng)一的用戶信息平臺 整合的、一對一的用戶體驗,應(yīng)用與承載分離 多個獨立的應(yīng)用平臺 豐富、整合的應(yīng)用,應(yīng)用平臺及核心功能被替代,ip化，傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)失控,電信業(yè)務(wù)發(fā)展方向,應(yīng)用與承載不分 單一的電信網(wǎng)絡(luò) 端到端、單一的話音,特征,中國移動在從移動通信專家向移動信息專家轉(zhuǎn)型過程中需要為客戶提供不無不在的信息服務(wù),移動信息專家,移動通信專家,移動運營商的核心競爭力,完善的網(wǎng)絡(luò)覆蓋 較好的客戶服務(wù),搭建應(yīng)用平臺，為客戶提供豐富的應(yīng)用內(nèi)容 通過控制計費及掌握定購關(guān)系來控制產(chǎn)業(yè)鏈,移動融入各行各業(yè)中，掌握客戶的需求信息，為客戶提供一對一的整合服務(wù)體驗,6,電子商務(wù)是歷史發(fā)展的必然，它擁有傳統(tǒng)商務(wù)無法比擬的優(yōu)勢，移動網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的兩網(wǎng)互通成為必然,無可替代的優(yōu)點,能夠快速、全面、準確地獲取商務(wù)信息，為企業(yè)制定適時的經(jīng)營戰(zhàn)略提供寶貴的資料,有利于規(guī)范商品貿(mào)易行為，形成新的貿(mào)易機制，利用電子化信息對商品的描述、買賣進行規(guī)范化，非常有效,.有利于形成全國統(tǒng)一的大市場、大流通、大貿(mào)易。借助電子網(wǎng)絡(luò)可以打破條塊分割、地域分割限制，不分時差，晝夜均可營業(yè)，使得全球聯(lián)在了一塊；,使用電子貨幣，與金融電子化相互促進，極大地減少了現(xiàn)金的生產(chǎn)、存儲、流通和管理.,能夠大量減少商務(wù)活動，由于利用電子工具可以不使用紙張來記載商務(wù)數(shù)據(jù)，代之以磁盤、光盤，這樣就節(jié)省大量的原材料.,有利于實現(xiàn)生產(chǎn)要素的最佳配置和極大地節(jié)約物質(zhì)、能源等資源。這是充分信息化帶來的必然好處.,7,電信業(yè)發(fā)展電子渠道有著深遠的意義和價值,1. 分流營業(yè)壓力，降低營銷成本,2. 提升客戶有效體驗與忠誠度,3. 減小代理渠道對運營商的威脅,4. 有助于塑造品牌形象,8,課程結(jié)構(gòu),9,電子商務(wù)概述將分三部分闡述,電子商務(wù)概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)綜合介紹,網(wǎng)絡(luò)營銷綜合介紹,內(nèi)容概要:電子商務(wù)基本理念、運營模式、業(yè)務(wù)流程等相關(guān)概念,內(nèi)容概要：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)概念、服務(wù)方式以及層次,內(nèi)容概要：網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、發(fā)展現(xiàn)狀、職能,10,電子渠道是對現(xiàn)實世界中電子商務(wù)活動的一般抽象描述，它由電子商務(wù)實體、電子市場、交易事務(wù)和信息流、商流、資金流、物流等基本要素構(gòu)成。 電子商務(wù)中的任何一筆交易，都包含著幾種基本的“流”，即信息流、商流、資金流、物流。 在電子商務(wù)概念模型的建立過程中，強調(diào)信息流、商流、資金流和物流的整合。其中，信息流最為重要，它在一個更高的位置上實現(xiàn)對流通過程的監(jiān)控。,電子商務(wù)概念模型,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷,11,電子商務(wù)是商務(wù)活動的電子化實現(xiàn), 電子渠道是電子商務(wù)實現(xiàn)的重要載體,電子商務(wù)（electronic commerce）： 通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。 b2b、b2c、 c2c、b2m四類電子商務(wù)模式。 電子渠道 電子渠道是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的銷售與服務(wù)數(shù)字化?？蛻艚柚K端設(shè)備，可自助定購產(chǎn)品、獲取服務(wù)。電子渠道最大特點在于以客戶為主導(dǎo)，客戶將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求選取商品，并不受時間和地域的限制。,商務(wù)活動電子化，對應(yīng)于傳統(tǒng)商務(wù)活動,渠道功能電子化，對應(yīng)于傳統(tǒng)渠道,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷,12,電子商務(wù)活動中的各個主體 即企業(yè)（business，b） 消費者（consumer，c） 政府（government，g） 按照其交互關(guān)系的不同，理論上可以有9種交互關(guān)系，如下表所示,中國移動電子商務(wù)模式,電子商務(wù)的商業(yè)模式,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷,13,中央銀行,商家開 戶銀行,客戶,銷售中心,產(chǎn)品中心,配送中心,客戶開 戶銀行,信息流,資金流,物 流,電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程示意圖,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷,14,電子渠道,電信行業(yè)實現(xiàn)電子商務(wù)過程中，主要依托網(wǎng)上營業(yè)廳等網(wǎng)絡(luò)方面的電子渠道，重點關(guān)注網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷兩方面內(nèi)容,中國移動的電子渠道的支撐能力，目前正在由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)向網(wǎng)絡(luò)營銷進行關(guān)鍵性過渡,電子商務(wù),電子商務(wù)是指將完整的商務(wù)活動通過電子化手段實現(xiàn)，本質(zhì)是電子化交易，是一個大的概念范疇,網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),電子渠道是電子商務(wù)實現(xiàn)的載體，是聯(lián)系廠商和用戶的虛擬通道 ，是一個商務(wù)信息（物流、信息流、資金流）交互的平臺，為最終促成交易提供支撐,網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的一項重要內(nèi)容，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著重要的信息傳遞作用,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵組成部分，它在增進顧客關(guān)系、增加顧客滿意度和忠誠度方面為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了堅實的基礎(chǔ),用戶,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷,15,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)從對象需求和服務(wù)方式兩層面進行剖析,網(wǎng)絡(luò)時代的客戶需求,網(wǎng)絡(luò)時代的服務(wù)方式,實時溝通,整體協(xié)作,個性服務(wù),簡單方便,安全可靠,即時信息,faq,在線論壇,電子郵件和在線表單,案例庫,免費資源下載,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷,16,客戶化服務(wù),初步個性化服務(wù),單向信息服務(wù),第四層次,主要任務(wù),第一層次,提供在線的品牌、說明書和產(chǎn)品信息,搜索引擎、鏈接和faq,網(wǎng)站推廣和信息宣傳,信息發(fā)布更詳細，便于顧客的需要,表單和 email,實現(xiàn)初步個性化服務(wù),為每個顧客建立一個個人履歷。,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)工具、新聞組和即時信息工具,增加顧客忠誠度,增加發(fā)展顧客關(guān)系的利益。,忠誠顧客俱樂部、使用者討論會等,提高現(xiàn)有顧客忠誠度，吸引并挖掘潛在顧客,不同服務(wù)層次目標對應(yīng)不同的溝通工具組合,高度個性化服務(wù),概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷,17,1997年,2000年,2003年,我國企業(yè)目前網(wǎng)絡(luò)營銷水平發(fā)展滯后,網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不清 上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡 網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣 網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳 法制環(huán)境不健全，網(wǎng)絡(luò)營銷風險大,我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀發(fā)展歷程及現(xiàn)狀分析,傳奇階段,萌芽階段,萌芽階段,應(yīng)用和發(fā)展階段,現(xiàn)階段,概念和方法不明確；是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素；多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知,網(wǎng)絡(luò)廣告和email營銷在中國的誕生；電子商務(wù)的促進；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊和搜索引擎的涌現(xiàn)；到2000底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷開始被應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成；企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速；網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展；email營銷市場環(huán)境急待改善；搜索引擎營銷向深層次發(fā)展；網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善,網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究薄弱；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果不明顯；網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平較低；網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境存在逐漸惡化的趨勢；網(wǎng)絡(luò)營銷對用戶騷擾等引發(fā)的投訴事件導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷的法制環(huán)境越來越嚴密,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷,18,物流網(wǎng)絡(luò)不配套,安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機制欠缺,消費者傳統(tǒng)購物觀念的束縛,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，線路少，速度慢，安全性不高，但用戶使用成本開支較大,網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低,我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀面臨著的發(fā)展障礙，總體發(fā)展水平還較低,主要發(fā)展障礙,相關(guān)法律不健全,普及率 不高,使用偏 娛樂,電子商務(wù)水平不高,發(fā)展水平較低,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷,19,直觀上描述網(wǎng)絡(luò)營銷八項職能之間的關(guān)系，可以從其作用和效果方面來做大致的區(qū)分。網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)和網(wǎng)上調(diào)研這五項職能屬于基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷資源的投入與建立，而品牌形象、銷售促進、在線銷售這三項職能則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的效果（包括直接效果和間接效果）,通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)品牌形象塑造與傳播、銷售促進、在線銷售、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布等8項職能，之間存在著互為因果的關(guān)系,品牌形象,在線銷售,銷售促進,網(wǎng)上調(diào)研,顧客服務(wù),顧客關(guān)系,信息發(fā)布,網(wǎng)站推廣,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷,20,主要因素,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對待網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度 企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)水平 網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才數(shù)量 對網(wǎng)站推廣的方法和力度 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境資源的擁有和利用狀況等,2,網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境,研究目的,為建立有效的營銷策略提供指導(dǎo)。,主要因素,1,網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境,研究目的,降低外部環(huán)境因素對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果的不利影響，發(fā)揮外部環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的促進作用。,上網(wǎng)用戶的行為對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響 上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu) 帶寬等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)狀況 網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)市場狀況等,網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境為開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營銷信息的各種手段和渠道 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)部環(huán)境為有效地營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境奠定了基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造：網(wǎng)絡(luò)營銷賴以生存的內(nèi)外部環(huán)境研究,概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷,21,核心思想,內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)部環(huán)境很大程度上是企業(yè)自己掌握和控制的，對于各種營銷網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素都可以通過自己的努力得以改善，因此應(yīng)該掌握網(wǎng)絡(luò)營銷一般原理和方法，努力創(chuàng)造并充分利用有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷資源,2,營銷策略與內(nèi)部環(huán)境協(xié)調(diào),舉例,企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)之一，盡管每個企業(yè)都有完全自主的權(quán)利建設(shè)自己的企業(yè)網(wǎng)站、發(fā)布自己的企業(yè)信息，但不同的企業(yè)在內(nèi)容、功能和表現(xiàn)手段等方面有較大的差異，這種差異決定了兩個企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平,核心思想,內(nèi)容,對于網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境，企業(yè)自己無法去改變它，因此需要對各種網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境因素有充分的了解、學習、適應(yīng)，并合理選擇利用外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源，盡可能達成與環(huán)境的協(xié)調(diào)，這樣才能營造和諧的外部環(huán)境,1,營銷策略與外部環(huán)境協(xié)調(diào),舉例,企業(yè)不可能為了網(wǎng)絡(luò)營銷的開展自己開發(fā)并經(jīng)營一個搜索引擎，而只能利用網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商提供的服務(wù)來為自己的網(wǎng)站進行推廣；為此，企業(yè)必須研究各個搜索引擎的排名算法規(guī)則、搜索廣告投放技巧等,對于外部環(huán)境的適應(yīng)和選擇,策略缺訂： 理解網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部和外部環(huán)境協(xié)調(diào)的觀點，有助于用全面的觀點來考察網(wǎng)絡(luò)營銷的效果、制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 效果改進： 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的改進必須結(jié)合兩種環(huán)境因素綜合進行,對于內(nèi)部環(huán)境的創(chuàng)造和利用,網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造：網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制訂要與內(nèi)外部環(huán)境相協(xié)調(diào),概念介紹,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷,22,課程結(jié)構(gòu),23,經(jīng)過多年的發(fā)展建設(shè)，中國移動已經(jīng)形成了比較完備的營銷服務(wù)渠道體系,中國移動營銷服務(wù)渠道體系,客戶經(jīng)理,自營實體渠道,社會渠道,電子渠道,集團客戶經(jīng)理,個人客戶經(jīng)理,自營營業(yè)廳,品牌店,自助服務(wù)廳,指定專營店,特約代理點,電話營業(yè)廳,網(wǎng)上營業(yè)廳,短信營業(yè)廳,掌上營業(yè)廳,自助終端,其他,直銷渠道,實體渠道,電子渠道,1、 ussd 2、彩信、 3、e-mail 4、飛信營業(yè)廳,24,目前主要電子渠道的定義及概念,網(wǎng)上營業(yè)廳,網(wǎng)上營業(yè)廳基于網(wǎng)絡(luò)，可提供所有適合對外的信息發(fā)布和承載需要與客戶進行多次交互操作完成的業(yè)務(wù)辦理,24小時營業(yè)廳屬于有形的可觸式電子渠道，是實體營業(yè)廳的時間和空間的延伸,用戶通過撥打電話辦理業(yè)務(wù)，用戶的知曉度比較高，是用戶比較愿意使用的渠道之一，必須合理且有效利用ivr按鍵資源,掌上營業(yè)廳,掌上營業(yè)廳是通過手機上網(wǎng)來查詢和辦理業(yè)務(wù)的渠道。其優(yōu)勢在于信息直觀，互動性強，操作便捷,電話營業(yè)廳,短信營業(yè)廳,使用手機短信便能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)查詢和辦理的功能，真正實現(xiàn)以指代步，是客戶辦理業(yè)務(wù)的便捷渠道,自助終端,25,了解各電子渠道的特征及總體定位,26,充分認識各電子渠道的特點，確定最佳的渠道組合，提升渠道業(yè)務(wù)支撐能力,渠道分解指標,渠道一般具有體驗功能、宣傳功能、銷售功能、服務(wù)功能等四大功能，不同渠道在這四個方面的表現(xiàn)不一樣,功能,與用戶是否是面對面的，接觸的范圍以及時間長短等,客戶覆蓋,渠道建設(shè)、管理和運營成本,運營成本,渠道承載的業(yè)務(wù)類型,業(yè)務(wù)承載,客戶對于渠道的體驗、互動的學習成本低,界面友好,27,現(xiàn)有電子渠道指標分解,28,課程結(jié)構(gòu),29,與國外運營商的電子渠道相對比，需要提升一體化運營、提供個性化服務(wù)、注重客戶化體驗,客戶多接觸點一體化運營,以業(yè)務(wù)服務(wù)營銷為主,提供個性化服務(wù)，拓展互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)：電子商務(wù)、綜合信息服務(wù),注重客戶化體驗流程,注重雙方溝通，交互聯(lián)系,30,docomo的掌上營業(yè)廳能提供與網(wǎng)站幾乎全部相同的服務(wù)與營銷功能，移動公司掌上營業(yè)廳的業(yè)務(wù)承載能力則有待提高,docomo的手機網(wǎng)營業(yè)廳能提供與網(wǎng)站幾乎全部相同的服務(wù)與營銷功能 移動的掌上營業(yè)廳較其網(wǎng)站，所承載的業(yè)務(wù)還需擴展 移動今后應(yīng)提高掌上營業(yè)廳的業(yè)務(wù)承載能力,1/4,vodafon的網(wǎng)站門戶已發(fā)展比較成熟，并突顯營銷功能，而多數(shù)移動的網(wǎng)站營銷體驗功能相比較而言還需加強,vodafone網(wǎng)站門戶強調(diào)服務(wù)營銷功能的閉環(huán)管理：如3g服務(wù)中游戲項目在同 一網(wǎng)頁從左至右，從上至下依次介紹、演示到最終購買 移動網(wǎng)站門戶缺少營銷的在線體驗功能：如游戲需先下載到手機進行體驗，缺少在線演示功能 移動今后應(yīng)注重并加強門戶網(wǎng)站的營銷服務(wù)體驗功能,2/4,31,skt建立了產(chǎn)品體驗的互聯(lián)網(wǎng)站,國際運營商示例：skt建立了產(chǎn)品體驗的互聯(lián)網(wǎng)站，以虛擬方式提供各種終端數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用的指南，方便客戶在線了解數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如何使用,3/4,orange注重以客戶為中心，盡可能通過各種方式與客戶溝通，而移動公司以單方向信息傳遞為主，所以應(yīng)適當加強與客戶的交流,英國orange網(wǎng)站為客戶提供了多種信息資訊，如娛樂、房產(chǎn)、體育等信息，此外還為客戶提供個人相冊、視頻、約會、論壇、博客等功能 河北移動更注重對客戶的單方面信息傳遞，缺少交互式的信息共享 河北移動今后可在網(wǎng)站上提供更多為個人客戶服務(wù)的內(nèi)容，如相冊、論壇、博客等,4/4,32,課程結(jié)構(gòu),33,電信行業(yè)的電子渠道發(fā)展歷程大致經(jīng)歷了三個不同階段，在不同的發(fā)展階段，電子渠道的功能定位及形態(tài)特征差異非常明顯,電信行業(yè)的電子渠道發(fā)展歷經(jīng)了三個階段，不同的移動公司所處的階段不同,第一階段：傳統(tǒng)渠道的補充，國內(nèi)大多數(shù)移動公司,第二階段：服務(wù)類業(yè)務(wù)的主渠道，廣東移動、浙江移動,第三階段：客戶服務(wù)互動平臺，香港sunday公司,34,電子渠道發(fā)展策略是中國移動整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，同時也是中國移動決勝信息化時代的重要戰(zhàn)略步署,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：,渠道轉(zhuǎn)型：,營銷重點從強調(diào)優(yōu)質(zhì)通信服務(wù)轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的提供，成為支持多種平臺、承載多媒體信息、提供全面信息服務(wù)的“一個中國移動(onecm)”,電子渠道的戰(zhàn)略定位： 分流營業(yè)廳壓力，降低營銷成本 ；提升客戶忠誠度； 有效提升客戶體驗，提高新業(yè)務(wù)營銷水平；減小代理渠道對運營商的威脅 ； 有助于塑造品牌形象,35,課程結(jié)構(gòu),36,未來電子渠道的發(fā)展趨勢,網(wǎng)上營業(yè)廳豐富內(nèi)容增添互聯(lián)網(wǎng)個人空間/虛擬社區(qū),1,實現(xiàn)人流、信息流、資金流、物流的全方位渠道支撐,2,延展電子渠道，實現(xiàn)渠道的擴展,3,虛擬社區(qū)是指由具有共同興趣及需要并且相互間聯(lián)系相對密切的人們所組成的虛擬生活共同體?；谝苿悠脚_的虛擬社區(qū)，是指依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺（網(wǎng)站、短信、彩信、wap、email），通過移動業(yè)務(wù)的應(yīng)用（短信、彩信、飛信、郵箱等），豐富電子商務(wù)、聊天交友、游戲圖片鈴音視頻博客等內(nèi)容，打造客戶的個人空間，形成客戶穩(wěn)固的親友群體，滿足客戶快速方便應(yīng)用移動業(yè)務(wù)內(nèi)容的需求，從而有效推廣電子渠道、移動業(yè)務(wù)產(chǎn)品，創(chuàng)造客戶潛力附加值。,依托網(wǎng)站、wap，建立完善的選購體驗訂單處理電子支付配送售后主動push推薦的服務(wù)閉環(huán)流程，與優(yōu)秀的物流供應(yīng)商或產(chǎn)品鏈合作伙伴合作，大力推廣電子商務(wù)，是中國移動網(wǎng)站真正成為互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)運營網(wǎng)站的必經(jīng)之路，也是豐富電子渠道內(nèi)容、助力業(yè)務(wù)發(fā)展、捆綁客戶、增強競爭優(yōu)勢所必需的。,提高承載業(yè)務(wù)數(shù)量，增加業(yè)務(wù)功能，加大電子渠道的應(yīng)用的寬度和深度，結(jié)合內(nèi)外部整合傳播推廣電子渠道，培養(yǎng)客戶使用習慣,37,拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣的電子渠道,1,推廣新型的電子渠道：例如飛信營業(yè)廳,2,電子渠道的發(fā)展具體策略,利用電子渠道，開展精細化營銷,3,建設(shè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)頻道，整合彩鈴、手機郵箱等專業(yè)網(wǎng)站，增加聊天交友、博客、游戲、動漫等內(nèi)容服務(wù)，建設(shè)個人專區(qū)，以專業(yè)性的網(wǎng)上營業(yè)廳模塊凝聚群體客戶歸屬感。,目前已經(jīng)實現(xiàn)了電腦上飛信終端加載網(wǎng)上營業(yè)廳，客戶可直接登陸辦理大部分查詢和業(yè)務(wù)，確保了信息服務(wù)的一致性。 下一步需要加大力度面向客戶推廣。,策略：開展客戶細分，根據(jù)客戶的行為特征和偏好實施針對性的營銷模式，重點提升渠道粘性和渠道銷售能力，達到網(wǎng)站活躍客戶數(shù)、客戶到達數(shù)、業(yè)務(wù)辦理占比提升的目標，實現(xiàn)從功能型向營銷型需求管理的轉(zhuǎn)變。,38,課程結(jié)構(gòu),39,戴爾電腦發(fā)展歷史回顧,一九八五年 推出首臺自行設(shè)計的個人電腦-turbo。turbo采用英特爾 8088處理器，運算速度為8mhz 一九八八年 戴爾公司正式上市，首次公開發(fā)行350萬新股，每股作價8.5美元 一九八九年 推出首部戴爾筆記本電腦 一九九二年 首次被財富雜志評為為全球五百強企業(yè) 一九九三年 成為全球五大計算機系統(tǒng)制造商之一 一九九五年 最初售價8.5美元的戴爾股票在分拆前已升至100美元 一九九七年 第1,000萬臺戴爾電腦下線，普通股在分拆前每股升至1,000美元，網(wǎng)上營業(yè)額由年初的每天100萬美元，躍升至逾400萬美元 二零零零年 網(wǎng)上營業(yè)額達到每天5,000萬美元 二零零一年 首次成為全球市場占有率最高的計算機廠商 二零零五年 戴爾被“財富雜志”評為“美國最受贊賞企業(yè)”的首位 二零零六年 戴爾歷史上首次季度出貨量突破1000萬臺系統(tǒng)（2006財年第4季度）,40,戴爾電腦以電腦個性化訂購和網(wǎng)絡(luò)直銷起家,用戶可以通過戴爾公司網(wǎng)站自定義設(shè)計自己所需計算機配置 網(wǎng)站會第一時間顯示客戶自定義計算機的售價 客戶能直接通過網(wǎng)站下達購貨訂單，戴爾公司將按照客戶訂單為客戶生產(chǎn),招 投 標 垂直市場,crm,scm,網(wǎng)絡(luò)商店 水平市場,客 戶,供應(yīng)商,internet,extranet,intranet,用戶電腦訂單會在第一時間自動生成生產(chǎn)訂單 用戶訂單將自動分解成配件訂單，并分發(fā)給供貨商 戴爾電腦可以在零庫存的基礎(chǔ)上，在48小時內(nèi)完成電腦生產(chǎn)，并組織發(fā)貨,41,戴爾電腦通過網(wǎng)絡(luò)互動式營銷迅速占領(lǐng)市場,忠誠客戶,通過個性化定制滿足客戶,活躍客戶,通過促銷留住客戶,潛在客戶,通過廣告吸引客戶,42,戴爾電腦門戶網(wǎng)站中的技術(shù)支持內(nèi)容介紹,戴爾電腦有全套完善的售后服務(wù)支撐，保證客戶的售后技術(shù)問題可以在第一時間得到有效解決,43,淘寶網(wǎng)發(fā)展歷史介紹,淘寶網(wǎng)（）是國內(nèi)首選購物網(wǎng)站，亞洲最大購物網(wǎng)站，自2003年5月10日成立以來，在短短的2年時間內(nèi)，迅速成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的第一名，占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)購物70左右的市場份額，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的奇跡。 截至2006年12月，淘寶網(wǎng)注冊會員超3000萬人，與去年同期1390萬用戶同比增長116%，幾乎覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群，2006年淘寶用戶人均在網(wǎng)購消費563元。 2006年全年成交額突破169億，與去年同期80.2億的交易額增長了110%，僅淘寶一家交易額即突破2005年中國c2c市場全年交易總額，這一數(shù)字超過易初蓮花（100億）、沃爾瑪（99.3億）在華的全年營業(yè)額，更是北京王府井百貨集團全年銷售額的2.6倍。 根據(jù)alexa的評測，淘寶網(wǎng)為中國訪問量最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，居于全世界網(wǎng)站訪問量排名的第22位，中國第7位。,44,淘寶網(wǎng)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)介紹,幫你分類 便于找尋,淘你喜歡的寶貝,完全免費體驗網(wǎng)上開店,在這里扮演你自己,結(jié)識更多賣家分享經(jīng)驗,做生意交朋友體驗淘寶大家庭的溫暖,有什么不懂的這里來找答案,在淘寶的愿景之中，網(wǎng)站不僅僅是一個平臺，而且代表著一整套的服務(wù)體系，是以“為客戶創(chuàng)造價值作為根本守則 ”！提供客戶最完善的網(wǎng)上購物體驗。,45,淘寶網(wǎng)經(jīng)營策略和主要特點介紹,歷史回顧 2004年前，在互聯(lián)網(wǎng)實驗室電子商務(wù)網(wǎng)站cisi人氣榜上還沒有淘寶的位置 2006年一家的交易額為169億，超過2005年中國c2c市場全年交易總額，也超過沃爾瑪和易初蓮花全年的銷售額 成功經(jīng)驗 有b2b的阿里巴巴做支撐 推出支付工具支付寶 推出即時通訊工具“旺旺” “標榜”免費的策略 重視實體渠道的營銷活動,歷史回顧 1999年成立，在國內(nèi)市場一枝獨秀，占據(jù)著70%的市場份額 2003年，電子商務(wù)巨頭美國ebay在這個時候投資1.8億美元，接管易趣，正式進軍中國市場 失敗教訓 堅持收費的策略 不重視為網(wǎng)上交易相關(guān)的環(huán)節(jié)提供服務(wù) 不重視實體渠道營銷活動 ebay支付工具paypal未能及時進入中國市場 不能適應(yīng)市場的變化,46,淘寶網(wǎng)上的支付寶使用流程介紹,47,戴爾電腦和淘寶網(wǎng)成功的啟示：長尾理論和電子渠道的崛起,chris對于如何抓住長尾市場提出了三項法則： 原則1：讓所有的東西都可以獲得 原則2：將價格減半，現(xiàn)在讓它更低 原則3：幫我找到它！,只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。 chris anderson.長尾理論,48,電子商務(wù)發(fā)展需要解決的五大關(guān)鍵問題和中國移動發(fā)展電子商務(wù)的先天優(yōu)勢,全天候，無地域限制 自助服務(wù)，隨身，便攜 信息傳播能力強，滲透率高 管理成本低 用戶信息可鑒別、回收，實現(xiàn)一對一與互動,金融監(jiān)管政策限制 物流配送能力限制 企業(yè)文化和人力限制 企業(yè)形象和消費習慣影響,先 天 優(yōu) 勢,先 天 不 足,49,12580綜合語音業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義,企業(yè)用戶的綜合信息門戶 企業(yè)客戶和個人客戶的雙向鎖定,50,12580綜合語音業(yè)務(wù)的發(fā)展階段,綜合信息服務(wù)業(yè)務(wù) 主要采用語音、wap、sms、mms等手段，為億萬老百姓提供日常綜合信息服務(wù) 客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù) 為企業(yè)客戶提供客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)，重點是為企業(yè)客戶建立客戶關(guān)系管理 電子商務(wù)業(yè)務(wù) 超越攜程模式的企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù),呼叫轉(zhuǎn)接,綜合信息 定制查詢,企業(yè)、業(yè)務(wù)與產(chǎn)品宣傳 客戶關(guān)系管理,電子商務(wù) 企業(yè)咨詢,查號,形成最終的多邊市場是未來發(fā)展的主要方向,ivr 語音,移動總機 語音識別,短信 彩信 二維碼,數(shù)據(jù)挖掘 crm,scm 小額支付,語音綜合信息服務(wù)業(yè)務(wù)的技術(shù)升級,51,課程結(jié)構(gòu),52,電子渠道的目標客戶特征分析需要從渠道特征、業(yè)務(wù)特點和用戶偏好三個方面綜合考慮,產(chǎn)品在售前、售中、售后等環(huán)節(jié)，需要與客戶進行密切溝通，使用戶熟悉產(chǎn)品，最大程度發(fā)揮產(chǎn)品功能,功能,客戶覆蓋,界面友好,運營成本,業(yè)務(wù)承載,渠道特征,渠道一般具有體驗功能、宣傳功能、銷售功能、服務(wù)功能等四大功能，不同渠道在這四個方面的表現(xiàn)不一樣,與用戶是否是面對面的，接觸的范圍以及時間長短等,客戶對于渠道的體驗、互動的學習成本低,渠道建設(shè)、管理和運營成本,渠道承載的業(yè)務(wù)類型,業(yè)務(wù)的價值,用戶規(guī)模,業(yè)務(wù)體驗,業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模大小，體現(xiàn)了業(yè)務(wù)在市場上的成熟程度與受歡迎程度,和可定義性意思差不多，一般用是否有固定的產(chǎn)品標準來評價，標準化產(chǎn)品比較簡單，個性化的解決方案定制產(chǎn)品比較復(fù)雜,業(yè)務(wù)的獲利能力,業(yè)務(wù)復(fù)雜性,用戶對話費查詢、新業(yè)務(wù)訂購、短信、彩信發(fā)送條數(shù)、流量使用等偏好程度,用戶對渠道在及時性、響應(yīng)速度等方面的要求,用戶對渠道網(wǎng)點布局、與用戶的距離以及業(yè)務(wù)辦理時間長短的要求,對產(chǎn)品安裝、培訓等方面要求,用戶對渠道服務(wù)成本的要求,用戶偏好,業(yè)務(wù)特點,便利性,消費行為,支撐及時性,增值服務(wù),價格要求,社會特征,消費行為,53,不同宣傳渠道具有不同的優(yōu)點和缺點，其適用性也有所不同,受眾群體的針對性,信息量大小,精確,廣泛,小,大,電視,廣播,報紙,推介會,直投,銷售電話,合作營業(yè)廳,展示會,10086外呼,短信,體驗廳,行業(yè)期刊,戶外,自有營業(yè)廳,產(chǎn)品詳述宣傳的媒體,產(chǎn)品概念宣傳的媒體,根據(jù)具體情況選擇,樓宇,互聯(lián)網(wǎng)(非鏈接）,互聯(lián)網(wǎng),交通工具,信息承載量有限，受眾群體廣泛的宣傳媒體適合做產(chǎn)品概念宣傳 信息承載較豐富，受眾群體指向較明確的媒體適合做產(chǎn)品詳述宣傳,wap,彩信,根據(jù)具體情況選擇,渠道特征,業(yè)務(wù)特點,用戶偏好,社會特征,消費行為,54,五類電子渠道對傳播、體驗、服務(wù)、銷售四大功能的承載程度,電話營業(yè)廳,網(wǎng)上營業(yè)廳,短信營業(yè)廳,掌上營業(yè)廳,自助終端,電子渠道,傳播：企業(yè)形象，業(yè)務(wù)/服務(wù)信息，促銷活動等的宣傳 體驗：新業(yè)務(wù)體驗等 銷售：促銷活動辦理、新業(yè)務(wù)銷售及放號等 服務(wù)：綜合性服務(wù)，包括咨詢、投訴處理等,每一項產(chǎn)品可能都需要渠道提供這四大功能,渠道特征,業(yè)務(wù)特點,用戶偏好,社會特征,消費行為,55,五類電子渠道的主要渠道特征描述,渠道特征,業(yè)務(wù)特點,用戶偏好,社會特征,消費行為,56,業(yè)務(wù)特點分析主要從業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模、業(yè)務(wù)復(fù)雜性、業(yè)務(wù)價值和體驗程度四方面進行評估,服務(wù)類,產(chǎn)品類,話費信息類,服務(wù)辦理類,服務(wù)查詢類,套餐類,特色服務(wù)類,咨詢投訴類,娛樂類,音樂類,資訊類,商務(wù)類,基礎(chǔ)通訊 及擴展類,語音產(chǎn)品,業(yè)務(wù)復(fù)雜性,業(yè)務(wù)價值,新業(yè)務(wù)類,低,中,低,高,中,中,低,高,中,中,高,中,低,低,低,中,低,高,高,中,中,中,中,高,客戶規(guī)模,體驗程度,很多,很多,較多,較多,較多,較少,較多,中,中,中,高,高,低,低,高,高,中,高,中,很多,很多,較多,較少,較多,渠道特征,業(yè)務(wù)特點,用戶偏好,社會特征,消費行為,57,從學習能力、是否容易接受新業(yè)務(wù)、便利喜好和價格要求方面考慮用戶偏好,渠道特征,業(yè)務(wù)特點,用戶偏好,社會特征,消費行為,58,同時研究渠道、客戶和業(yè)務(wù)的匹配關(guān)系,渠道,產(chǎn)品/業(yè)務(wù),客戶,產(chǎn)品與渠道的匹配： 具體某個產(chǎn)品或者某項業(yè)務(wù)的流程 流程中的各個環(huán)節(jié)需要有哪些渠道參與 渠道之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系 產(chǎn)品營銷或者業(yè)務(wù)服務(wù)對渠道的要求，以及渠道承擔的主要功能是什么,客戶與產(chǎn)品的匹配： 不同客戶經(jīng)常會使用那些產(chǎn)品/業(yè)務(wù) 產(chǎn)品/業(yè)務(wù)流程對客戶需求的滿足程度如何,客戶與渠道的匹配： 客戶對各種渠道的偏好和使用習慣 客戶希望渠道提供哪些功能和服務(wù) 客戶對渠道的要求和反饋 客戶價值與渠道成本的匹配,渠道功能 渠道成本 現(xiàn)有it支撐,業(yè)務(wù)復(fù)雜性 業(yè)務(wù)生命周期 業(yè)務(wù)流程 戰(zhàn)略管理意圖,客戶教育程度 客戶使用條件 客戶習慣和偏好,社會特征,消費行為,59,參考客戶生命周期不同階段的策略目標，梳理業(yè)務(wù)流程，確定在客戶不同過程過程中所偏好的渠道類型,吸引注意,激發(fā) 興趣,引發(fā) 欲望,促成購買行動,購買后客戶維護,aida 模式,渠道功能定位,確定目標客戶群 確定客戶的需求 具有吸引力的營銷推廣活動 產(chǎn)品介紹 廣告方式 定價方式,便捷的體驗渠道 基于客戶價值感知的試用體驗 深入了解客戶需求，引導(dǎo)客戶購買欲望,從客戶需求角度對產(chǎn)品進行推薦 提供多樣化的促銷方式，引發(fā)消費者的購買行為 盡量多發(fā)揮各種溝通方式，強調(diào)差異化的產(chǎn)品和服務(wù),定期追蹤客戶使用反饋，維持客戶滿意度 有針對性的進行新產(chǎn)品的告知推廣活動，吸引客戶注意,舉例,報刊雜志 電視 互聯(lián)網(wǎng)站 10086 pop,企業(yè)門戶 營業(yè)廳 體驗店,營業(yè)廳 體驗店 企業(yè)門戶 ivr,營業(yè)廳 體驗店 企業(yè)門戶 10086,社會特征,消費行為,60,建立業(yè)務(wù)分類體系，對現(xiàn)有產(chǎn)品的相關(guān)業(yè)務(wù)進行梳理，通過渠道匹配模型確定每項具體業(yè)務(wù)最適合的支撐渠道,業(yè)務(wù)分類及業(yè)務(wù)特點,渠道對業(yè)務(wù)的支撐研究,產(chǎn)品功能 產(chǎn)品特點 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品宣傳 。,渠道經(jīng)濟性 渠道覆蓋能力 渠道獲取能力 渠道目標客戶屬性 渠道客戶消費和使用行為,產(chǎn)品特性與渠道模式匹配性研究,一類業(yè)務(wù),二類業(yè)務(wù),三類業(yè)務(wù),社會特征,消費行為,61,客戶需求明確后，還需提煉產(chǎn)品的業(yè)務(wù)功能點，并將客戶需求與業(yè)務(wù)功能點進行匹配,從四個方面匯總分析客戶的需求點： 娛樂需求：多彩空間，豐富點綴自己的閑暇時間 資訊需求：方便生活，了解世界 通信需求：愉快溝通，讓生活隨心多彩 商務(wù)需求：提升效率，讓工作變得輕松簡單,從移動向客戶提供的13項業(yè)務(wù)中提取滿足的需求點： 短信 彩鈴 彩信 手機上網(wǎng) ivr ,客戶需求和業(yè)務(wù)匹配,需 求 列 表,功 能 列 表,社會特征,消費行為,62,基于對渠道與產(chǎn)品/業(yè)務(wù)/客戶的匹配分析，明確實體渠道和電子渠道各自應(yīng)該承擔的業(yè)務(wù)功能，制定總體的渠道發(fā)展規(guī)劃,評價依據(jù),產(chǎn)品特性 產(chǎn)品復(fù)雜度 產(chǎn)品的聚合性 產(chǎn)品的生命周期 消費者特性和偏好 消費者的類型 消費者信息接受渠道 消費者業(yè)務(wù)受理渠道 消費者決策影響方式 存量市場分析 各渠道發(fā)展用戶數(shù)比例 各渠道訪問量（客戶流量） 標桿企業(yè)分析 競爭對手分析,渠道規(guī)劃及發(fā)展策略,訪談,調(diào)研,分析,討論,實體渠道定位及發(fā)展策略,業(yè)務(wù)功能,渠道類型,電子渠道定位及發(fā)展策略,社會特征,消費行為,63,確定各電子渠道的渠道定位、客戶定位、業(yè)務(wù)定位及其功能定位,社會特征,消費行為,64,客戶產(chǎn)生有效的訂購行為需要經(jīng)歷四個階段,當前多數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)處于市場導(dǎo)入期，其優(yōu)先發(fā)展的目標市場為功能/性能敏感性的客戶，該類客戶對產(chǎn)品功能/性能要求較高，因此促銷的目標是推動客戶使用產(chǎn)品，由潛在客戶向嘗試性客戶發(fā)展.,使客戶產(chǎn)生認同,attention 注意,interest 興趣,desire意愿,action行動,aida購買心理模式,通過免費體驗等促銷手段鼓勵客戶試用產(chǎn)品,使客戶進一步了解產(chǎn)品，并培養(yǎng)使用習慣,通過客戶經(jīng)理與體驗客戶的互動,解答顧客體驗過程中的疑問,使顧客獲得良好感知.產(chǎn)生購買意愿,產(chǎn)品服務(wù)支持及時跟進,提供方便的產(chǎn)品受理通道.,aida,ptah,社會特征,消費行為,65,比較選擇,購買決策,事后評價,收集信息,確認需求,網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)需求的動因僅僅停留在視覺和聽覺； 文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因,確定資料來源,比較價格、可 靠性、性能、 樣式、功能和 售后服務(wù)等,商家產(chǎn)品描述 信息,進行選擇,客戶評價反饋,商家反應(yīng)行動,電子郵件,訂單意見表,外部渠道,主動搜集,網(wǎng)絡(luò)客戶,網(wǎng)絡(luò)商家,購 買,網(wǎng)絡(luò)用戶的購買行為和過程,aida,ptah,社會特征,消費行為,66,購買數(shù)碼相機,注釋,購買行為分析目的是分析消費者在手機選購的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進而識別出關(guān)鍵成功因素,購買行為,信息搜集,品牌選擇,最終購買,影響因素,關(guān)鍵因素識別,報紙、媒體廣告、論壇 親友、鄰居口碑 逛商場,市場比較 促銷員介紹,促銷,形象建立 賣點訴求,賣場建設(shè) 促銷員培訓,促銷形式,網(wǎng)上客戶行為分析示例,aida,ptah,社會特征,消費行為,67,曾經(jīng)使用過該業(yè)務(wù)，但僅是試用幾次或很短時間 盡管現(xiàn)在使用，但是無論使用業(yè)務(wù)的apru和使用業(yè)務(wù)的種類都不穩(wěn)定 嘗試體驗決定了日后是否使用及模式,行業(yè)最佳實踐證明，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的發(fā)展重在客戶使用習慣的培養(yǎng)，通過系統(tǒng)的營銷活動規(guī)劃和實施刺激客戶使用,定義客戶培養(yǎng),引導(dǎo)客戶維持和擴大對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用，保持穩(wěn)定持續(xù)的收入增長 客戶從不使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)到大量使用需要經(jīng)過一系列的過程。運營商的營銷策略應(yīng)根據(jù)客戶行為模式的過程逐步培養(yǎng)客戶使用習慣、不斷促進客戶向前發(fā)展 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷創(chuàng)新，使這一過程需要長期反復(fù)的進行,客戶培養(yǎng)各階段,高密度使用者，對業(yè)務(wù)忠誠度極高，使用業(yè)務(wù)種類多 交叉和增量銷售成為可能,從未使用過該類業(yè)務(wù)，不知曉，低購買傾向性 以前使用，現(xiàn)在不使用了 根據(jù)可能的需求水平分為三類。需求高的是優(yōu)先發(fā)展的增量市場客戶,客戶從不使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)到大量使用需要經(jīng)過一系列的過程。 運營商的營銷策略應(yīng)據(jù)此逐步培養(yǎng)客戶使用習慣、不斷促進客戶發(fā)展,經(jīng)常使用該類業(yè)務(wù)，根據(jù)使用模式可以判斷最喜歡用的業(yè)務(wù) 是客戶使用業(yè)務(wù)的正常模式與業(yè)務(wù)成熟期的主要模式,下一個業(yè)務(wù)循環(huán),aida,ptah,社會特征,消費行為,68,針對典型的目標客戶群，結(jié)合客戶培養(yǎng)理論制定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶培養(yǎng)策略框架,主要根據(jù)以下兩點進行與相應(yīng)客戶細分群體相關(guān)的營銷舉措： 移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接受的成熟度 各品牌客戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求,客戶品牌/需求,全球通,動感地帶,神州行,a活躍客戶,t嘗試客戶,h忠誠客戶,p潛在客戶,體驗 營銷,鞏固 營銷,催化 營銷,c,e,s,aida,ptah,社會特征,消費行為,69,電子渠道的宣傳推廣需要按用戶使用電子渠道的成熟度，分類分階段推進，目標是激發(fā)用戶嘗試使用電子渠道辦理業(yè)務(wù)并養(yǎng)成習慣,1、廣泛宣傳,2、主動引導(dǎo),4、培養(yǎng)習慣,電子渠道宣傳推進路線,對業(yè)務(wù)量大和用戶群多的重點業(yè)務(wù)通過相關(guān)媒體進行集中宣傳、導(dǎo)入電子渠道服務(wù)概念，引導(dǎo)用戶通過電子渠道辦理這些業(yè)務(wù),通過各個接觸點，如營業(yè)廳、呼叫中心，對特定用戶，進行多呼形式的溝通，主動引導(dǎo)用戶選擇使用合適的電子渠道，減輕實體渠道壓力,（1）在相關(guān)電子渠道上增加一些體驗功能，鼓勵用戶參與體驗 （2）利用相關(guān)媒體、口碑宣傳、熟人推薦等多種形式宣傳電子渠道辦理業(yè)務(wù)的感受,在電子渠道推廣初期，對使用電子渠道的用戶進行一定形式的獎勵，例如，建立積分制、抽獎送話費，鼓勵其養(yǎng)成使用電子渠道辦理業(yè)務(wù)的習慣,3、體驗宣傳,將電子渠道的業(yè)務(wù)推廣宣傳工作分為四個階段，設(shè)置不同階段的工作目標并配置相關(guān)的資源，激發(fā)用戶嘗試使用電子渠道辦理業(yè)務(wù)并養(yǎng)成習慣,所有用戶,零次用戶,試用用戶,成熟用戶,aida,ptah,社會特征,消費行為,70,在特定的時間點和事件點上，以特定的方式向客戶推廣特定的業(yè)務(wù)，提升業(yè)務(wù)推送的成功率和客戶滿意度,認知,初入期,忠誠期,異動期,預(yù)離期,離網(wǎng),value based segmentation,資費設(shè)計,客服設(shè)計,loyalty program,挽留活動,重獲活動,交叉銷售,獲取 反挖,二次營銷 培養(yǎng)忠誠度,關(guān)懷,獎勵忠誠度,增加價值,挽留,重獲,宣傳,市場區(qū)分,品牌發(fā)展,behaviour based segmentation,客戶周期階段,1,2,3,進行簡單的問題詢問,歷史記錄查詢,備選的推薦資方案,經(jīng)過系統(tǒng)分析，得出適合外呼對象的最佳推薦方案,aida,ptah,社會特征,消費行為,71,課程結(jié)構(gòu),72,沃達豐全球首頁,73,沃達豐英國首頁,國家站點：已業(yè)務(wù)為主，清晰的分眾引導(dǎo),74,沃達豐英國個人用戶首頁,75,沃達豐英國終端銷售欄目首頁,76,沃達豐英國live！專區(qū)首頁,作為門戶的產(chǎn)品專區(qū)（而非另一個網(wǎng)站），提供各種整合的移動信息,77,在推出vodafone live前，將原產(chǎn)品和客服平臺整合到企業(yè)門戶中,vodafone-i.co.uk,www.vizzavi.co.uk,客服平臺,產(chǎn)品平臺,產(chǎn)品平臺,www.vodafone.co.uk,界 面 風 格 統(tǒng) 一,將部分推介產(chǎn)品放在首頁,產(chǎn)品與服務(wù)平臺 之間互有鏈接,來源：公司網(wǎng)站；bcg分析,78,vodafone門戶強調(diào)服務(wù)營銷功能的閉環(huán)每一步信息或服務(wù)介紹都有指向下一步的鏈接或提示,最近一個月的通信費用指向詳單查詢,當前套餐使用情況指向更改套餐計劃鏈接,增值業(yè)務(wù)套餐使用情況查詢指向更改增值套餐,示例：vodafone的在線電子賬戶,客服過程中更多的鏈接方便用戶的同時，尋找潛在的增加公司價值的機會,來源：公司網(wǎng)站；bcg分析,79,vodafone門戶強調(diào)服務(wù)營銷功能的閉環(huán)某一功能或渠道活動形成一個閉環(huán),vodafone網(wǎng)站對3g服務(wù)中游戲項目的閉環(huán)介紹：在同一網(wǎng)頁從左至右，從上至下依次介紹、演示到最終購買,來源：公司網(wǎng)站；bcg分析,80,vodafone的短信/電子郵件營銷能通過定制滿足客戶的個性化需要,撤大網(wǎng)式,精耕細作式,隨機向部分用戶甚至所有用戶發(fā)送 針對性差， 命中率低 廣告泛濫，降低用戶滿意度 營銷效果弱，銷售收益低,向特定用戶群發(fā)送 針對性強，命中率高 實用信息幫助，提高用戶滿意度 營銷效果好，銷售收益高,不同于很多企業(yè)撒網(wǎng)式營銷， vodafone從客戶需求出發(fā)，做精做細移動網(wǎng)絡(luò)營銷,客 戶 興 趣 愛 好,客戶消費行為,閱讀,高 收入,多 短信,常 漫游,經(jīng)常 上網(wǎng),藝術(shù),旅行,運動,資料來源：bcg訪談；bcg研究,81,國際同行企業(yè)門戶的共同之處,82,課程結(jié)構(gòu),83,網(wǎng)站 通道,網(wǎng)站及網(wǎng)上營業(yè)廳改版,電子渠道快速壯大,2002年,2003年,2003年,2005年,在線客服 wap,2006年,2002年,自助 終端,電話 營業(yè)廳,浙江移動已逐步建立了較完善的電子渠道體系，電子渠道業(yè)務(wù)受理量占比已從02年的8%提升至07年的58%，增長了近7倍,實行營業(yè)廳自助終端集采管理,短信群發(fā)全省集中，開創(chuàng)全國先河,全面整合浙江移動各門戶網(wǎng)站，同時“移動通道”形象正式面向客戶推廣,系統(tǒng)全面升級為客戶提供“一對一”服務(wù)，并成立掌上營業(yè)廳,84,規(guī)范的建立健全,專項整治和提升,集團公司 電話營業(yè)廳規(guī)范 短信營業(yè)廳業(yè)務(wù)規(guī)范v1.0 電子渠道工作指導(dǎo)意見 門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)規(guī)范 浙江公司 營業(yè)廳功能區(qū)與自助設(shè)備配備標準 全面貫徹落實集團公司各項規(guī)范 制訂電子渠道業(yè)務(wù)服務(wù)規(guī)范 制訂電子渠道客戶反饋信息規(guī) 浙江公司成立省市聯(lián)動的電子渠道發(fā)展提升項目組,從2006年開始，對網(wǎng)站開展了第三方定性定量監(jiān)測 利用系統(tǒng)平臺的數(shù)據(jù)報表加強對電子渠道業(yè)務(wù)受理成功率、反饋時限等指標的監(jiān)測和統(tǒng)計分析 結(jié)合服務(wù)一致性達標對電子渠道業(yè)務(wù)辦理、查詢等各項功能進行核查,常態(tài)化的監(jiān)測,針對滿意度調(diào)查結(jié)果，開展電子渠道的短木板研究及專項整治 針對電子渠道業(yè)務(wù)受理成功率低、速度慢等問題成立項目組進行規(guī)范與整治,并制定了相應(yīng)的電子渠道管理及業(yè)務(wù)規(guī)范，不斷完善電子渠道服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測和提升機制,85,借鑒了集團的矩陣式運營管理模式對自身的運營管理模式做了本地化修改，成立了職責明確的電子渠道項目小組,2007年1月，由市場部、客戶服務(wù)部、客戶服務(wù)中心、信息技術(shù)部、集團客戶部，以及相關(guān)分公司共同參與的電子渠道項目組成立運作 項目小組成立的基本指導(dǎo)原則： 強調(diào)省市聯(lián)動，分公司充分參與電子渠道的運營和宣傳工作 定義市場部在電子渠道業(yè)務(wù)管理中業(yè)務(wù)把關(guān)的核心地位 定義服務(wù)部在電子渠道服務(wù)質(zhì)量的核心地位,86,日常監(jiān)控流程,投訴處理流程,故障處理流程,業(yè)務(wù)開放,業(yè)務(wù)運營,業(yè)務(wù)退出,優(yōu)化閉環(huán)的電子渠道業(yè)務(wù)管理流程，主要包括業(yè)務(wù)開放、業(yè)務(wù)運營及業(yè)務(wù)退訂管理,87,公司內(nèi)部要形成電子渠道作為公司第三大渠道體系的重要共識、形成正式文件，強化全員意識,公司內(nèi)部組織的活動，要主動應(yīng)用電子渠道方式組織開展，如節(jié)約金點子、人人爭當網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量監(jiān)督員等,在電子渠道推廣前期、或者新型電子渠道推出時，組織內(nèi)部員工的電子渠道推廣勞動競賽等活動,并在企業(yè)內(nèi)部積極宣傳電子渠道，促進了全員參與意識的形成,88,形成客戶、產(chǎn)品、渠道匹配的營銷案,歡樂彩鈴體驗,歡樂彩鈴派送,高來話量且未開通彩鈴客戶 （月來話量超過180次）,彩鈴沉默客戶 （從未換鈴的客戶）,主動推薦客戶開通彩鈴 贈送三首彩鈴鈴音 為贈送的彩鈴設(shè)置輪播 免2個月的彩鈴功能費,主動幫客戶更換鈴音 多批次贈送精品鈴音 方便客戶設(shè)置成基本等待音,彩鈴輪播推薦,推薦客戶使用彩鈴輪播 為客戶贈送免費鈴音資源，提升彩鈴活躍度,彩鈴活躍客戶 （鈴音數(shù)量超過5首）,彩鈴業(yè)務(wù)整合營銷案例明確針對目標客戶群和營銷優(yōu)惠方案,89,彩鈴整合營銷方案,多種電子渠道聯(lián)動針對目標客戶整合營銷，獲得了較好營銷效果,營銷方案效果展示,90,廣東移動電子渠道目前的工作重點是緊抓基礎(chǔ)、提升能力和完成關(guān)鍵指標,三個基石：標準化、集中化 信息化,活躍客戶數(shù)、辦理量占比,抓住3個基石：標準化、集中化、信息化 提升3個能力：電子渠道分流能力、營銷能力和支撐能力 實現(xiàn)3個目標：活躍用戶數(shù)、業(yè)務(wù)辦理占比，網(wǎng)站瀏覽量（實現(xiàn)alexa流量在集團的貢獻超過20）三提升,2008年，電子渠道深度運營策略是：,瀏覽量、,91,其中，業(yè)務(wù)分流策略主要是將低風險、低接觸率、低價值及“小眾業(yè)務(wù)”分流至電子渠道,具體計劃,分流計劃,重點針對目前“溝通100”服營廳業(yè)務(wù)量占比前三位的重點業(yè)務(wù)：繳費（32）、充值卡銷售（33），綜合服務(wù)（基本信息變更、語音增值業(yè)務(wù)功能、補換卡等）（21），共86左右的業(yè)務(wù)量，按照上表的分流策略部署具體分流計劃,2008年1月份全省全面開通網(wǎng)上網(wǎng)銀繳費/充值業(yè)務(wù)，2月份全省開通自助終端現(xiàn)金/刷卡繳費/充值業(yè)務(wù)； 2008年2月份進行充值繳費業(yè)務(wù)的傳播推廣，優(yōu)惠策略如下：,通過網(wǎng)站的網(wǎng)銀、自助終端的現(xiàn)金繳費和刷卡繳費方式實施分流； 設(shè)計差異化的繳費方案，通過電子渠道充值/繳費可以享受23的優(yōu)惠幅度，同時根據(jù)具體的折扣空間考慮疊加優(yōu)惠，通過減收有效培育客戶使用習慣； 結(jié)合網(wǎng)吧營銷、媒體宣傳等措施，讓“電子渠道充值/繳費有優(yōu)惠”深入民心,充值/繳費業(yè)務(wù)分流方案,92,2008年省公司在電子渠道管理上繼續(xù)按照市場負責規(guī)劃、客服負責運營、業(yè)支負責建設(shè)的分工開展具體工作，加強與市公司的溝通，以市公司的市場運營為主導(dǎo)，在建設(shè)和運營上重點提升支撐市公司的能力，啟用oa需求管理流程，實現(xiàn)兩級到開發(fā)商的需求管理，提高需求上線的效率,boss,客服接口,營業(yè)廳 模塊,營銷 模塊,體驗 模塊,社區(qū) 模