商務(wù)溝通之公共關(guān)系的工作程序.ppt

第四章 公共關(guān)系的工作程序,學(xué)習(xí)目標(biāo)：,了解公共關(guān)系作為一個(gè)管理過程所包含的四個(gè)基本步驟，即：公關(guān)調(diào)查公關(guān)策劃公關(guān)實(shí)施公關(guān)評(píng)價(jià)，闡述公共關(guān)系工作的基本程序。 公關(guān)工作的程序是由美國的公關(guān)專家伯納斯總結(jié)前人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出來的，稱“四步工作法”。這一程序與許多工作的程序是相似的。,公關(guān)調(diào)查 公關(guān)策劃 公關(guān)實(shí)施 公關(guān)評(píng)價(jià),形象分析 形象設(shè)計(jì) 形象傳播 形象評(píng)估,一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析）,公關(guān)調(diào)查定義 公關(guān)調(diào)查意義 公關(guān)調(diào)查分類 按照調(diào)查的方法分類 按項(xiàng)目層次分類 按照調(diào)查的空間層次分類,公共關(guān)系調(diào)查的四步驟：,制定調(diào)研方案 設(shè)計(jì)調(diào)研方法 收集調(diào)研資料 處理調(diào)研結(jié)果,調(diào)查方案設(shè)計(jì)十大工作,1、確定調(diào)研的目的（任務(wù)） 2、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位 3、確定調(diào)查項(xiàng)目 4、制定調(diào)查提綱和調(diào)查表 5、確定調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn),6、確定調(diào)研方式和方法 7、確定研究分析方法 8、確定提交研究報(bào)告的方式 9、制定調(diào)研組織計(jì)劃 10、制定調(diào)研預(yù)算,常規(guī)調(diào)查方法介紹觀察法,什么是觀察法？ 觀察提綱的設(shè)計(jì) “設(shè)計(jì)” 觀察項(xiàng)目清單 觀察表 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn),常規(guī)調(diào)查方法介紹訪談法,含義：定義、特點(diǎn)、分類 個(gè)別訪談法：標(biāo)準(zhǔn)化訪談、非標(biāo)準(zhǔn)化訪談 集體訪談法 深度訪談法 幾種訪談法的比較：常規(guī)訪談法、集體訪談法、電話訪談法,訪談提綱一般包括： 調(diào)查的目的、要求、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、調(diào)查項(xiàng)目、具體訪談問題。 為什么談?wù)l去談與誰談何時(shí)談何地談怎么談怎么記怎么寫,訪談的步驟： 訪談前的準(zhǔn)備進(jìn)入訪談控制訪談過程訪談?dòng)涗浗Y(jié)束訪談注意事項(xiàng),常規(guī)調(diào)查方法介紹問卷調(diào)查法,問卷調(diào)查法的分類： 封閉式（自填）；開放式（訪問） 問卷調(diào)查設(shè)計(jì) 明確目的，建立前提假設(shè)和理論框架 問卷設(shè)計(jì)展開前言、主體、結(jié)語 兩項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、對(duì)比選擇、排序選擇、意見選擇 順序量表、重要性量表、比較法,審查問卷設(shè)計(jì)的要?jiǎng)t 16要和16不要 問卷的試調(diào)查 確定調(diào)查問卷而數(shù) 怎樣提高問卷回復(fù)率 問卷的發(fā)放和回放 問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn),常規(guī)調(diào)查方法介紹抽查調(diào)查法,抽樣調(diào)查法的基本概念 常用的抽樣方法 a.簡單隨機(jī)抽樣法 b.分層抽樣法 c.等距抽樣法 d.配額抽樣法,實(shí)踐調(diào)查法 各種調(diào)查方法的采用取舍原則 訪員的挑選和訓(xùn)練,調(diào)研報(bào)告的撰寫,調(diào)研報(bào)告的基本要求 調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)：序言、摘要、引言、正文、附錄 調(diào)查報(bào)告的撰寫,二、公共關(guān)系策劃（形象設(shè)計(jì)）,策劃的含義 所謂策劃就是根據(jù)組織現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。 公共關(guān)系策劃的含義 公共關(guān)系策劃是策劃理論在公關(guān)活動(dòng)中的具體應(yīng)用。所謂公關(guān)策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程。,公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序,1、確定目標(biāo) （1）公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的分類 a.傳播信息 b.聯(lián)絡(luò)感情 c.改變態(tài)度 d.引起行為,（2）確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的原則： a.一致性 b.具體性 c.可行性 d.急需性 e.重要性 f.有效性,2、確定公眾 公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象是具體的公眾。在制訂公共關(guān)系計(jì)劃時(shí)，必須分析組織所面對(duì)的公眾狀況，并進(jìn)一步確定哪些是順意公眾，哪些是逆意公眾，哪些是知曉公眾，哪些是潛在公眾或行動(dòng)公眾等。 對(duì)各類公眾的比例、年齡、性別、文化素養(yǎng)、社會(huì)階層等，必須十分清楚，以設(shè)有針對(duì)性地?cái)M定活動(dòng)主題和選擇傳播渠道。,3、確定主題 “主題法”：即把公共關(guān)系目標(biāo)分解成幾個(gè)不同的工作步驟或程序，對(duì)每一個(gè)步驟擬定一個(gè)形象而又具體的主題：幾個(gè)主題有機(jī)聯(lián)系并逐次推進(jìn)以實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。 如一家保險(xiǎn)公司制訂了一個(gè)“在短時(shí)間內(nèi)，使更多的公眾認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)，參加保險(xiǎn)”的公共目標(biāo)。設(shè)計(jì)了三個(gè)主題，即第一，“保險(xiǎn)在我心中”；第二，“保險(xiǎn)解除了我的后顧之憂”；第三，“我現(xiàn)在就去投?！薄?4、確定傳播渠道 公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、主題確定后，就得選擇傳播渠道，以使用權(quán)組織與公眾建立起一種聯(lián)系、最有效地傳播、溝通信息。 傳播渠道有各自不同的長處和短處，選擇的原則是以最小的人力、財(cái)力、物力獲取最佳的效果。公共關(guān)系通常彩的傳播媒介主要有： a.個(gè)體傳播媒介 b.群體傳播媒介 c.大眾傳播媒介,選擇傳播媒介的基本原則是： 根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)、要求來選擇 根據(jù)不同的對(duì)象來選擇 根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇 根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來選擇,5、確定時(shí)間 一次公關(guān)活動(dòng)的時(shí)間安排可分為兩個(gè)部分： a.宏觀安排即列出整個(gè)活動(dòng)的日程表，包括每一項(xiàng)目在何時(shí)何地舉行，延續(xù)多少時(shí)，整個(gè)活動(dòng)需要多少時(shí)間等。 b.微觀安排即每一項(xiàng)目中的細(xì)節(jié)安排于何時(shí)。這對(duì)傳播的效果、范圍有很大影響。,6、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 即將每一項(xiàng)目所需的費(fèi)用估計(jì)出來，累計(jì)后算出整次公關(guān)活動(dòng)的總費(fèi)用，注意預(yù)算時(shí)不能估計(jì)得太緊，宜留有余地。 一般說來，一次公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用包括人工費(fèi)、組織活動(dòng)費(fèi)、印刷費(fèi)、材料費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等再加上適當(dāng)?shù)臋C(jī)動(dòng)費(fèi)用。 預(yù)算的基本構(gòu)成： （1） 行政開支 （2） 項(xiàng)目開支,上述各項(xiàng)完畢后，策劃人就得起草書面報(bào)告，將調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題、開展這次公關(guān)活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)、選定的主題、傳播渠道、時(shí)間安排、收費(fèi)用預(yù)算詳細(xì)寫出來，呈送組織首腦審批。如獲批準(zhǔn)，即可按計(jì)劃實(shí)施。,1、公共關(guān)系策劃的原則 （1） 公眾利益與組織利益相統(tǒng)一 （2） 總體形象與特殊形象統(tǒng)一 （3） 知名度與美譽(yù)度相統(tǒng)一 （4） 社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一 （5） 創(chuàng)新性與持續(xù)性相統(tǒng)一 （6） 既定性與變通性相統(tǒng)一,2、公共關(guān)系策劃的方法 （1）“制造新聞”（宣傳型公關(guān)） 所謂“制造新聞”，也稱“策劃新聞”，是指經(jīng)過事先策劃，由人為引起的可以引起戲劇性或者是轟動(dòng)性的事件，由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報(bào)道。 它具有新、奇、特的特點(diǎn)。,案例：“健力寶”與體育,“制造新聞”可以說是對(duì)外宣傳的核心，正像一些企業(yè)家總結(jié)的那樣，“賣什么不吆喝什么”，達(dá)到“似商非商總是商”的效果。,（2）時(shí)機(jī)選擇的方法 選擇公共關(guān)系的“由頭”： a.符合公眾的利益 b.符合組織機(jī)構(gòu)的總體目標(biāo) c.具有新聞價(jià)值 選擇途徑 a.重大節(jié)日：春節(jié)、國慶、圣誕 b.重大紀(jì)念日 c.其他有規(guī)律的假日和時(shí)機(jī),三、公關(guān)實(shí)施（形象傳播）,（一） 實(shí)施傳播的要求 1、形成輿論 2、引導(dǎo)輿論,（二） 實(shí)施傳播的途徑 1、策劃媒介事件（重點(diǎn)） 2、組織視聽材料 3、開展社交活動(dòng) a.舉辦記者招待會(huì) b.舉辦展覽會(huì) c .參加社區(qū)活動(dòng),四、公共關(guān)系評(píng)估（形象評(píng)估）,（一）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容 1、檢查原定的目標(biāo)是否達(dá)到 2、檢查實(shí)施公關(guān)計(jì)劃所用的人員、時(shí)間和費(fèi)用 3、分析所選擇的公共關(guān)系傳播渠道與目標(biāo)的要求是否相符,有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)? 4、分析公共關(guān)系活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期效果,還存在什么問題,其原因是什么,（二）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的形式 1、非正式報(bào)告 2、正式報(bào)告,（三）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的程序 1、重溫公共關(guān)系目標(biāo) 2、收集分析資料 3、報(bào)告分析結(jié)果 4、把其分析結(jié)果用于決策,（四）評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的方法 1、個(gè)人觀察反饋法 2、目標(biāo)管理法 3、輿論調(diào)查法 4、統(tǒng)計(jì)資料法,CI策劃,CI是英文字Corporate Identify的縮寫。即企業(yè)（組織）形象識(shí)別策劃 。,CIS戰(zhàn)略,CIS的英文全稱是corporate identify system, 即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，最初直譯為“企業(yè)身份系統(tǒng)”。 所謂CIS是組織、企業(yè)將其理念、行為、視覺、聽覺形象及一切可感受形象實(shí)行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。 CIS可以使用于一切類型的組織，因現(xiàn)在企業(yè)使用較多，故社會(huì)上將其稱為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。,所謂“CIS戰(zhàn)略”是指處于信息時(shí)代的組織或企業(yè)，為了謀求重新建立與之相適應(yīng)的經(jīng)營哲學(xué)以代替原有的風(fēng)格和行為，并從戰(zhàn)略的高度，有意識(shí)、有計(jì)劃地將其付諸實(shí)施而制定的企業(yè)形象設(shè)計(jì)謀略計(jì)劃。,簡單地說，就是社會(huì)組織通過一系列有計(jì)劃、有步驟的實(shí)際活動(dòng)內(nèi)容，在社會(huì)公眾中確立自身的知名度和美譽(yù)度，并通過文字、圖案色彩所構(gòu)成的標(biāo)志，給公眾一個(gè)醒目的企業(yè)認(rèn)同形象（使人一看便知是哪家企業(yè)所及產(chǎn)品），從而產(chǎn)生信賴感和一系列的心理價(jià)值與心理效果，由此樹立起該組織的社會(huì)企業(yè)形象。,CIS戰(zhàn)略是由三方面的要素構(gòu)成,1、企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS） “企業(yè)的心” ：主題觀念、價(jià)值觀、使命、組織精神、準(zhǔn)則。,2、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS） “企業(yè)的手”： 企業(yè)的管理框架 員工手冊(cè) 行為規(guī)范 員工培訓(xùn),公關(guān)活動(dòng) 廣告活動(dòng) 營銷活動(dòng),3、視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS） “企業(yè)的臉”“企業(yè)的門面” ： 基本要素：企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標(biāo)志、企業(yè)專用的印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色；企業(yè)的標(biāo)語、口號(hào)等。 應(yīng)用要素：辦公用品系列、招牌、旗幟和標(biāo)語牌、環(huán)境系列，建筑物外觀與商場櫥窗、制服、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、工作場所與環(huán)境等。,視覺識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì) 標(biāo)志（標(biāo)識(shí)），是視覺設(shè)計(jì)的核心，是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段。 一個(gè)成功的企業(yè)標(biāo)志，應(yīng)該具備以下幾個(gè)特點(diǎn)： a.設(shè)計(jì)獨(dú)特；b.容易識(shí)別；c.適合性；