從“紳寶”到“薩博”看汽車品牌翻譯中的“歸化”與“異化”.doc

從“紳寶”到“薩博”看汽車品牌翻譯中的“歸化”與“異化”摘要：翻譯是兩種語言在兩種文化之間的轉(zhuǎn)化。商標的翻譯也與文化因素緊緊相關(guān)，不同語言所反映和承載的文化又各有差異，汽車品牌翻譯屬于商標翻譯的一種。本文從翻譯的歸化與異化理論入手，對國際汽車品牌翻譯進行分析，并指出無論以哪種方法翻譯，都應該考慮文化因素以達到促銷目的。關(guān)鍵詞：文化因素；歸化；異化；商標翻譯一、歸化與異化之爭歸化（domesticatingtranslation）與異化（foreignizingtranslation）是美國著名理論學家LawrenceVenuti1995年，在他的譯者的隱身中提出的兩種翻譯方法。采用歸化法意味著使譯文清晰流暢，把原文有可能帶給目的語讀者的陌生感減少到最小程度，有助于讀者更好的理解譯文，增強譯文的可讀性和可欣賞性。而采用異化法則是保留了原文的異國風味，讓讀者感受不同的民族情感，體會民族文化、語言傳統(tǒng)的差異性，有利于文化的交流，豐富譯文語言的表現(xiàn)力。在中國翻譯界，應該說，翻譯家和翻譯工作者早已自覺不自覺地受到歸化與異化所包含的思想的影響，不過不同的讀者對歸化和異化有不同的側(cè)重“魯迅主張寧信而不順，認為沒有被中國化的譯文，雖然讀者讀來費力氣，但這樣的譯本，不但在輸入新的內(nèi)容，也在輸入新的表現(xiàn)法（P223-228）“翟秋白則認為，即使是直譯，也應當用中國人口頭上可以講得出來的白話來寫，并不用容忍-多少的不順（P215-222）”。到了20世紀四五十年代，傅雷提出翻譯所求的不在形似而在神似，不妨假定理想的譯文仿佛是原作者的中文寫作，可見他歸化重于異化，于是傅譯之流暢易懂！文采奕奕，常為人所稱道。到了錢鐘書那里，追求的是化境。雖然他也說要完全保存原有的風味，但還是認為譯本要讀起來不像譯本。中國人從唐代的司空圖到近代的王國維到現(xiàn)代的宗白華都談境，錢鐘書的化境翻譯論實際上就是對中國文化的遷就。20世紀30年代這種直譯和意譯之爭主要就是句法的歸化和異化之爭。弗雷和錢鐘書的譯論實際上包含了歸化的思想?？梢姡瑲w化翻譯法并不局限于富有民族特色的詞語和片語的翻譯。由于不同語言的使用者文化背景、思維方式等的不同，在意思表達的很多方面均存在差異，有差異就有所謂歸化與異化；前者更加原汁原味的再現(xiàn)原語文化，后者則側(cè)重目的語文化，歸化和異化應該是更大的概念，可以在句法、篇章結(jié)構(gòu)、文體等層次上加以討論和運用。二、歸化異化與品牌翻譯在商標翻譯時是應該歸化還是異化的問題上，主要應考慮以下兩條標準（1）商標譯名是否有利于意義準確！順暢的表達；（2）商標譯名是否具有親和力，即該商標對消費者的吸引力以及消費者對品牌的信任程度。品牌的譯名必須具有兩個條件：（1）譯名本身應具有品牌的形式；（2）譯名必須能夠產(chǎn)生與原牌名一樣的近似的功能。也就是說，譯名在語言上應該好讀，好聽，好看，做到音形義的完美統(tǒng)一。與此同時，譯名還要跨越譯入語的文化障礙，符合譯入語國家人們的審美情趣和消費心理，還要注重商品的神，即品牌所蘊含的商品的品質(zhì)、性能和促銷功能。我們發(fā)現(xiàn)許多汽車品牌翻譯都對目的語文化有不同程度的歸化，以遷就目的語讀者的文化心理和表達習慣，達到品牌的交際目的，在品牌翻譯中運用歸化、異化各有所重，我們來具體情況具體分析。1、歸化實例：意譯意譯也稱創(chuàng)新翻譯（梁志堅2001:123），是對常規(guī)翻譯方法的一種補充。根據(jù)原商品的讀音展開聯(lián)想或從商品的性質(zhì)入手，擺脫原商標字面意義束縛，開拓新的思路，創(chuàng)造出有特色符合中國人審美觀念的譯名，賦予商品目的語美好的文化聯(lián)想意義，是典型的歸化翻譯手法。此譯法中最經(jīng)典的例子是德國名車BMW，她的創(chuàng)始人是吉斯坦•；奧托。吉斯坦•；奧托最初研制飛機，所以該公司原名BFW，即巴伐利亞飛機制造廠。后來，吉斯坦•；奧托改造汽車，并于1917年7月20日正式將公司名改為BMW，英文是BavarianMotorWorks即巴伐利亞汽車制造廠.BMW是字母縮寫，在德文里只有商品信息，并無文化涵義。在漢譯時直譯則太長，既不簡潔也無任何美觀，如保留BMW的稱呼，則不符合中國人的語言習慣，也沒有發(fā)揮出語言能傳達信息的作用。從英文字母B入手，聯(lián)想到作為聲母的發(fā)音b，創(chuàng)造出“寶”字，即寶貴、珍貴，體現(xiàn)了車的昂貴價值；再看看她的第二個字母M，中文里由m聲母開頭的音很多，怎么把她同車聯(lián)想起來呢？在汽車還未發(fā)明前，人們的交通工具就是馬，兩者聯(lián)想起來就是寶馬，良駒，因此譯為“寶馬”。這樣就使現(xiàn)代載人工具蘊含了豐富的漢語文化信息。杜甫有詩詠：“竹披雙耳峻，風人四蹄輕驍騰有如此，萬里可橫行?！保ㄒ姺辣芎R）此譯名不僅優(yōu)美響亮，而且個性鮮明，增添了中國文化信息的審美觀念。寶馬風馳電掣，一日千里，把這款汽車的外表和功能發(fā)揮的淋淋盡致，從而刺激人們的消費欲望。另一汽車品牌“l(fā)egacy”，如果直譯為“遺產(chǎn)”，在中國人看來不吉利，認為是死人用過的東西，但現(xiàn)在譯為“力獅”。在西方文化中，獅子是力量和好戰(zhàn)勇猛的象征，在中國文化中，“獅”意指官運亨通，飛黃騰達，因此，譯名有異曲同工之妙，定能引起中國消費者的青睞。看來另一例，“regal”音譯為“君威”，體現(xiàn)君子的威嚴，其廣告語“心致行隨，動靜合一”更顯其君威。其他例如“l(fā)exus”譯為凌志，令人聯(lián)想到壯志凌云。日本本田車系列“l(fā)egend”意譯為里程，比如直譯“聯(lián)想”更有韻味。2、異化實例：1、音譯音譯是商品從原語譯入目的語的慣用手法。因為許多汽車品牌是以發(fā)明人的名字命名的。因此，許多國際知名汽車品牌采用音譯法，如美國著名的“Ford”汽車公司，音譯為福特。另一美國名車“Cadillac”，之所以此命名，是為了紀念勇于開拓新世界的法國皇家貴族軍官，探險家安東尼；•；門斯•；凱迪拉克，是為了向這位在1101年建立了被譽為“汽車之都”的底特律的英雄表示敬意。因此我們直譯為“凱迪拉克”。而這一專有名詞在英語語言中有了另外一層含義：極品（thebestone）。另一類英國貴族品牌Rolls-Royce是以英國工程師HenyRolls和另一英國貴族、汽車銷售能手StratRoyce命名的，因此直譯為“勞斯•；萊斯”。此品牌是地位和身份的象征，曾經(jīng)有過這樣的規(guī)定：只有具備貴族身份者才能成為其車主。它是英國女王的“御駕”，其外表高貴，車內(nèi)裝修豪華。而Rolls-Royce公司的另一著名Bentley轎車是創(chuàng)始人WaltowenBentley，因此直接音譯為“賓利”。賓利轎車更多地滿足了富有的年輕人追求高速駕駛、尋求刺激的需要。而英國女王將自己的“御駕”由“勞斯萊斯”改為“賓利”，更增加了“賓利”豪華的貴族氣派。其他的音譯類型如意大利的“Fiat”音譯為菲亞特，德國的名車“Audi”音譯為奧迪，美國著名越野車”Jeep”直接音譯為吉普，著名賽車”Ferrari“音譯為法拉力，”“Mazda”音譯為馬自達，響亮干脆。美國福特汽車企業(yè)推出的產(chǎn)品“Transit”音譯為“全順”，頗有一路平安的寓意。正如其產(chǎn)品所說的“全順一路，安全永久”。比起直譯來更符合中國消費者求順的心理。Polo，直譯為水球，但現(xiàn)在音譯波羅，是意大利旅行家的名字，意思不言而喻。3、直譯直譯是在譯入語中找到再現(xiàn)原文內(nèi)容與主要意義，符合恰當原則，符合譯入語規(guī)范的常規(guī)對應語。中西文化中共有的概念和信息在品牌互譯中幾乎可以直譯。直譯就是在不違背譯文語言規(guī)范以及不引起錯誤聯(lián)想或誤解前提下，在譯文中保留原文意義形象和句法結(jié)構(gòu)的方法。此法忠實原商品的含義，如果原商標含義美好，寓意優(yōu)雅，而直譯能較好的表達原商標的含義，同樣具有促銷功能。例如：日本的“crown”轎車，直譯為“皇冠”，已足以超凡脫俗，且寓意優(yōu)雅，意為汽車中的極品，符合中國人的消費心理。另一日本尼桑公司的“BlueBird”直譯為“藍鳥”，中英文商標都有象征車速之快的意思，此譯法符合等效原則。德國大眾汽車公司的“Beetle”，因為其外形像一只甲殼蟲，在1973年2月柏林汽車博覽會上展出時，美國時代周刊的記者對大眾汽車作了報道，譏之為“Beetle”。而最初被希特勒命名的“KRAFTDURCHFREUDE”(充滿活力的歡愉)，無人知曉，直譯為“甲殼蟲”，形象生動，家喻戶曉。4、歸化與異化相結(jié)合：音譯合璧音譯合璧的譯法是傳達商標神韻的有效手段。所謂音譯合璧又可稱為諧音取意，即并非嚴格的按照音譯，而是僅僅與原商標品牌發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實際意義，利用漢字所蘊含的多義文化信息，誘導接受信息者產(chǎn)生聯(lián)想的遐想，起到跨文化營銷的理想效果。音意結(jié)合是商標翻譯的最佳境界，也是歸化和異化策略的綜合運用。如德國名車MercedesBenz，是以奧地利巨商EmilJellinck之女Mercedes（祥和，溫文爾雅之意）和該企業(yè)創(chuàng)始CarlFriedrichBenz的姓氏合二為一形成的。曾被音譯為梅賽德斯.本茨，臺灣譯為“賓士”，香港譯為“平治”。三種譯法相比較而言，第一種音譯忠實于源語，但毫無內(nèi)涵；第二種雖顯得高雅，卻難以體現(xiàn)轎車的特點；第三種“平治”兩字令人聯(lián)想到大學中“齊家、治國、平天下”的名言，但同樣為能體現(xiàn)產(chǎn)品的性能和特點?，F(xiàn)譯為“奔馳”，既遵從了原英文的讀音，又從漢字字面上體現(xiàn)該車的優(yōu)越性能，令人聯(lián)想到驅(qū)車奔馳在廣闊原野上的美景，譯出了形神兼?zhèn)?、恰如其分的韻味。另一英國名車Jaquar，直譯為“美洲虎”，但我國譯者采用了音譯合璧法譯為“捷豹”，音似，又有神韻，體現(xiàn)出車快如豹子的意思。在我們中國人的印象中，豹比虎速度要快，給人淋漓暢快的感覺，在野性中保持優(yōu)雅，體現(xiàn)了越野車的功能，也體現(xiàn)了翻譯中等效的原則。法國名車Citiron音譯合璧法譯為“雪鐵龍”，因為龍在中國文化中吉祥、高貴，是權(quán)貴的象征。而美國越野車Hummer，如果直譯則為“鳳鳥”，但根據(jù)其外形和功能看音意合譯為“悍馬”，更神韻俱佳，譯為“馬”非常形象傳神，體現(xiàn)其功能的特點，因為在中國傳統(tǒng)文化中，馬早就是人們的坐騎，而在中國神話里，千里馬能日行千里?！昂否R”，即強悍的千里馬，形神兼?zhèn)?，讓消費者由躍躍欲試的沖動，激起強烈的購買欲。還有Bora，譯為寶來，Porshe合譯為保時捷，Buick譯為別克，都是音譯合璧翻譯中的叫絕之譯。三、結(jié)語國際汽車品牌五花八門，如何翻譯更能讓國人接受并激起強烈的消費欲望是開拓市場的一個重要課題。近年來異化趨勢，如瑞典名車SAAR開始譯為紳寶，譯為紳士的寶貝，但其功能為運動型轎車，現(xiàn)在直譯為“薩博”，有搏擊、競技之意，更傳神其運動型特點。日本家庭型轎車“Family”可直接譯為家庭，但現(xiàn)在譯為福美來，音意合璧增添了轎車溫馨吉利的感覺。譯名隨時代和市場的變化而變化，但不論采用何種翻譯方法，其最終目的是最大可能地占有譯入語國家的市場，推銷產(chǎn)品。參考文獻：1何田田.論英文商標翻譯J重慶工商大學學報,2004(2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