《消費(fèi)者行為學(xué)——個(gè)體特征（第十一章生活方式、個(gè)性）》.ppt

第九章生活方式與個(gè)性的影響人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)回答了“誰”會(huì)從事哪些行為，而并未回答：為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況。出生于同一時(shí)代的兩個(gè)人，可能購(gòu)買不同的品牌，也可能擁有類似的嗜好。生活方式與個(gè)性更好地了解消費(fèi)者行為。一、生活方式指人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間（活動(dòng)），在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么是比較重要（利益）以及對(duì)自己和周圍世界的看法（觀點(diǎn)）。反映了態(tài)度、興趣和觀點(diǎn)。（下表描述生活方式的各方面）活動(dòng)利益觀點(diǎn)嗜好家屬人際關(guān)系社會(huì)活動(dòng)家庭社會(huì)問題度假工作政見娛樂社區(qū)商業(yè)俱樂部活動(dòng)娛樂經(jīng)濟(jì)社區(qū)活動(dòng)時(shí)尚教育購(gòu)物食品產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)環(huán)境未來成就文化（一）消費(fèi)者生活方式的發(fā)展變化趨勢(shì)男性在購(gòu)物中角色變化（增加購(gòu)物和照看家庭、從事家務(wù)的機(jī)會(huì)；增加了過去只有女性才會(huì)購(gòu)買的珠寶、護(hù)膚品等購(gòu)買）女性在購(gòu)物中的變化（購(gòu)買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認(rèn)同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告）強(qiáng)調(diào)自我放縱，對(duì)健康關(guān)注有所下降（曾經(jīng)有段時(shí)間崇尚減肥節(jié)食；當(dāng)前有所反彈：對(duì)自己選擇的生活方式表示滿意，用不著廣告來說服他們應(yīng)該改變自己的形象而放棄自己偶爾的放縱。）更為隔絕的生活方式（為了休閑和工作呆在家里。老年人退休在家、年輕人迫于經(jīng)濟(jì)壓力而無力外出和許多人通過呆在家里逃避外界的壓力以及信息革命帶來辦公家庭化的機(jī)會(huì)。）時(shí)間壓力（競(jìng)爭(zhēng)帶來時(shí)間壓力節(jié)約時(shí)間便捷方式一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯（小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費(fèi)更少時(shí)間做飯微波爐興起）自我意識(shí)提高（體現(xiàn)個(gè)人成就感的產(chǎn)品和服務(wù)如體育設(shè)備、家用電器、教育性產(chǎn)品）注重簡(jiǎn)樸（注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實(shí)用。對(duì)價(jià)廉物美的興趣比品牌名稱更重要（二）生活方式特征的測(cè)度1、AIO（活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)）清單綜合的AIO清單（如下表）價(jià)格意識(shí)型時(shí)尚意識(shí)型家中工作型關(guān)心社區(qū)型從兒童角度出發(fā)型自信型自作主張領(lǐng)導(dǎo)型信息搜尋型厭惡家務(wù)型裁縫型罐裝食品型節(jié)食者型財(cái)政上的樂觀主義者特定產(chǎn)品的AIO清單由生產(chǎn)商設(shè)計(jì)的用于確定最有可能購(gòu)買某一產(chǎn)品的消費(fèi)者的特征清單（如下表：個(gè)人護(hù)理品革新者生活方式特征）風(fēng)度/儀表意識(shí)/自我放縱隔絕/保守（非革新者）社會(huì)化/自信尋求廉價(jià)商品者（非革新者）就新產(chǎn)品進(jìn)行交流戶外型新產(chǎn)品/社會(huì)宣傳者尋找節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品根據(jù)廠商的名稱作出選擇2、價(jià)值觀與生活方式調(diào)查法（VALS）八種美國(guó)人的生活方式（擁有資源和看待世界的方式）現(xiàn)實(shí)主義者（擁有金錢、教育、自信和精力等資源最多）滿足者（原則導(dǎo)向型）受自己世界觀的引導(dǎo)成就者（地位導(dǎo)向型）受他人觀點(diǎn)的引導(dǎo)體驗(yàn)者（行動(dòng)導(dǎo)向型）對(duì)行動(dòng)、變化和冒險(xiǎn)的渴求信仰者（原則導(dǎo)向）奮斗者（地位導(dǎo)向）制造者（行動(dòng)導(dǎo)向）拼搏者（擁有最少資源）（三）生活方式對(duì)營(yíng)銷策略的啟示1、市場(chǎng)細(xì)分2、媒體選擇3、廣告宣傳二、個(gè)性一個(gè)人長(zhǎng)期一貫的行為方式。研究：一個(gè)人的自我形象如何影響他的購(gòu)買行為本我和超我的相互矛盾的需求決定消費(fèi)者動(dòng)機(jī)有無意識(shí)的特點(diǎn)環(huán)境變化在個(gè)性中的作用1、自我意識(shí)理論自己是什么樣的人和希望自己成為什么樣的人。私我一個(gè)人的客觀實(shí)際情況的反映。是真實(shí)的自我。超我理想的自我。根據(jù)不同特征來描述消費(fèi)者如何看待自己（真實(shí)的）或希望如何看待自己（理想的）。幸?？煽繒r(shí)髦實(shí)際精力充沛嚴(yán)肅自我控制成功敏感進(jìn)取注意：消費(fèi)者追求一直性把自己看成一個(gè)現(xiàn)實(shí)的并能夠控制自我的人，就會(huì)購(gòu)買不太時(shí)髦的服裝，開大型的車在家里度過一個(gè)安靜晚上。同時(shí)，