（工商管理專業(yè)論文）濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略研究.pdf

0 6 2 0 2 5 3 9 1 孫文卿濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 中文摘要 塑鋼門窗加工設(shè)備行業(yè)自1 9 9 1 年引進中國以來 發(fā)展迄今已接近2 0 年 隨 著全球能源日益短缺 節(jié)約資源能源已成為人類的共識 塑鋼門窗作為新型節(jié)能 門窗被越來越多的人喜歡和接受 與之相關(guān)連的塑鋼門窗加工設(shè)備行業(yè)的發(fā)展前 景被普遍看好 然而由于行業(yè)跨入門檻較低 眾多企業(yè)蜂擁而入致使業(yè)內(nèi)競爭日 趨激烈 行業(yè)利潤日見微薄 1 9 9 7 年成立的濟南天辰集團 通過1 1 年的發(fā)展逐步成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 在日益激烈的競爭形勢下 天辰集團應(yīng)采取怎樣的競爭戰(zhàn)略以加強自己的競爭優(yōu) 勢呢 本文以濟南天辰集團的發(fā)展為研究實例 在介紹塑鋼門窗加工設(shè)備行業(yè)發(fā)展 的基礎(chǔ)上 采用六力互動模型 s w o t 分析 行業(yè)生命周期分析等戰(zhàn)略分析工具 對濟南天辰集團所處的外部環(huán)境 內(nèi)部因素 競合態(tài)勢進行詳細的分析 并對濟 南天辰集團實施差異化的戰(zhàn)略提出了自己的見解和評價 關(guān)鍵詞 天辰 塑鋼門窗 六力互動模型 s w o t 分析 行業(yè)生命周期 中圖分類號 c 9 3 i l l a b s t r a c t t h eb u s i n e s so fp l a s ti c s t e e ld o o ra n dw i n d o wh a sd e v e l o p e df o rn e a r l y 2 0y e a r si nc h i n as i n c e1 9 9 1 w i t hs h o r t a g eo fe n e r g yg l o b a l l y i ti s c o m m o ni d e at os p r e a dr e s o u r c ee c o n o m y a san e wt y p eo fe f f i c i e n t p l a s tic s t e e ld o o ra n dw in d o w is m o r ea n dm o r ep o p u l a ra m o n gp e o p le t h e i n d u s t r yo fd e v i c eo fp l a s t i c s t e e ld o o ra n dw i n d o wh a sab r i g h to u t l o o k i nf u t u r et o o h o w e v e r w i t ht h e l o wt h r e s h o l d t o om a n yc o m p a n i e s i n v o l v i n gi nt h eb u s i n e s sl e a dt ol o wp r o f i tm a r g i na sar e s u l to faf i e r c e c o m p e t i t i o n t h et i a n c h e ng r o u p e s t a b lis h e di n1 9 9 7 ist h el e a d e ro ft h ei n d u s t r y a f t e r1 1y e a r se f f o r t s h o wt ok e e pi t ss t r e n g t hw i t ht i a n c h e nf a c i n gb i g c h a l l e n g e w h a ts t r a t e g yi tw o u l dt a k e t h ea r t i c l et r yt oa n s w e rt h eq u e s t i o nf o rt i a n c h e n w i t ha n a l y s i s o ft h ep l a s t i c s t e e ld o o ra n dw i n d o wb u s i n e s s 1w o u l df o c u so n c o m p e t i t i o na n dc o o p e r a t i o n e x t e r n a la n di n t e r n a lf a c t o r so ft i a n c h e n g r o u pw i t ht h em o d e lo fs i xf o r c e s w o t p r o d u c tc y c l ea sw e l l a tt h e e n do ft h ea r t i c l e ip r o v i d em yo p i n i o na n ds u g g e s t i o n st ot h e d if f e r e n ti a ls t r a t e g yo ft i a n c h e ng r o u p k e y w o r d s t i a n c h e n t h em o d e lo fs i x f o r c e s w o t b u s i n e s sc y c l e c h i n e s el i b r a r yc 1 a s s i f i c a t i o n c 9 3 i v 0 6 2 0 2 5 3 9 1 孫文卿 濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 1 緒論 本章就本論文的選題背景 研究思路及基本框架結(jié)構(gòu)做出簡要說明 使讀者 能對本文選題目的 框架內(nèi)容等有基本的了解 1 1 選題背景與意義 我國民營企業(yè)數(shù)量在近幾年快速增長 年均增幅達到5 3 與此同時 民 營經(jīng)濟對國民經(jīng)濟增長的貢獻率也越來越大 現(xiàn)已超過6 0 民營企業(yè)吸納就 業(yè)人口超過1 億人 僅在全社會城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資方面 各類民營企業(yè)的投資比 重就超過4 0 在國民經(jīng)濟中扮演著非常重要的角色 為我國經(jīng)濟做出了巨大 的貢獻 隨著我國經(jīng)濟體制改革的不斷深入 市場機制的不斷完善以及世貿(mào)組織 的加入等都為我國民營企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇 本文試圖通過對我國眾多民 營企業(yè)中的一員一濟南天辰集團內(nèi)外環(huán)境的分析 評價 找出企業(yè)中制約未來發(fā) 展的因素和賴以生存 發(fā)展的優(yōu)勢所在 結(jié)合現(xiàn)代的管理思想和方法 制定相應(yīng) 的對策 以提高公司的競爭力 在日益激烈的市場競爭中確立自己的優(yōu)勢地位 筆者從1 9 9 7 年大學(xué)畢業(yè) 就走進了濟南天辰集團的大門 春來冬去 近十個寒 暑親眼目睹并親身經(jīng)歷了它的發(fā)展壯大 為它的成功感到欣喜同時也為它將來的 發(fā)展而倍感憂慮 在企業(yè)發(fā)展逐步趨于平穩(wěn)時 我卻一直在思考這樣一個問題 是什么阻礙著公司的發(fā)展 怎樣才能使公司發(fā)展的更快更好 通過m b a 的學(xué)習 我試圖將戰(zhàn)略管理理論應(yīng)用于企業(yè)的實踐 并對公司的競爭戰(zhàn)略進行探索 最后 筆者期望本文中所闡述的內(nèi)容能為濟南天辰集團的發(fā)展盡一份綿薄之 力 1 2 論文框架與結(jié)構(gòu) 本文參考了業(yè)內(nèi)有關(guān)專家 學(xué)者對塑鋼門窗加工設(shè)備的有關(guān)思路 通過對我 國塑鋼門窗加工設(shè)備業(yè)運行態(tài)勢及濟南天辰集團實際情況的調(diào)查研究并結(jié)合理 論分析 提出相應(yīng)的建議 以加強企業(yè)的核心能力建設(shè) 提高企業(yè)的競爭力 論文共分六個部分 第一部分 宏觀環(huán)境分析 通過對濟南天辰集團外部經(jīng)營環(huán)境研究 找出企 業(yè)發(fā)展中所面臨的機遇和威脅 第二部分 塑窗設(shè)備行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 通過介紹行業(yè)生命周期各個發(fā)展階段特 點及塑窗設(shè)備行業(yè)現(xiàn)狀以確定塑窗設(shè)備行業(yè)現(xiàn)處于哪一個發(fā)展階段 同時運用六 力互動模型對塑窗設(shè)備市場中的主要市場力量進行了分析 并對他們之間存在的 0 6 2 0 2 5 3 9 1 孫文卿 濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 竟合關(guān)系做了詳盡闡述 為后面分析企業(yè)制定的競爭戰(zhàn)略提供依據(jù) 第三部分 企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營條件分析及s w o t 分析 針對濟南天辰集團的內(nèi)部 經(jīng)營條件作全面的闡述和分析 找出其中的弊端和優(yōu)勢 并予以評價 通過使用 s w o t 分析法 明晰企業(yè)的競爭優(yōu)勢 劣勢及存在的機遇和威脅 第四部分 濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 對濟南天辰集團實施的差異化戰(zhàn) 略進行分析并對戰(zhàn)略實施效果予以評價 第五部分 濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的建議 根據(jù)前面四部分章節(jié)的分析 筆 者對濟南天辰集團的競爭戰(zhàn)略提出了自已的建議和對策 第六部分 對論文的主要觀點進行了總結(jié)并對論文的創(chuàng)新和不足之處進行了 闡述 1 3 研究方法 本文致力于將經(jīng)典的管理理論轉(zhuǎn)變?yōu)榭刹僮鞯墓芾韺嵤┓桨?致力于立足企 業(yè)實際 提出可行的策略和實施路徑 因此 在論文撰寫的準備期間 主要采取 內(nèi)部訪談 內(nèi)部資料 數(shù)據(jù)收集的方式深入了解企業(yè)狀況 利用各種途徑了解市 場特征和競爭對手情況 以及對主要競爭對手企業(yè)采取走訪等形式了解其經(jīng)營狀 況等方式 收集并整理了本論文需要的基本資料 在論文的戰(zhàn)略分析部分 主要通過 六力互動模型 分析濟南天辰集團的外 部競爭環(huán)境 通過 s w o t 分析濟南天辰集團的優(yōu)勢 劣勢 機會和威脅 進而 對企業(yè)的競爭戰(zhàn)略進行分析 評價 從而提出自己的建議 1 4 濟南天辰集團的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀 一 發(fā)展歷史 1 生存階段 1 9 9 7 3 2 0 0 0 1 2 濟南天辰集團 以下簡稱天辰集團 成立于1 9 9 7 年3 月 董事長侯秀峰原 為濟南光明機器有限公司的第二大股東 濟南光明機器有限公司當時是塑鋼門窗 加工設(shè)備行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的企業(yè) 由于與第一大股東在企業(yè)發(fā)展 公司管理理 念方面存在嚴重分歧故而退出濟南光明機器有限公司 獨自成立濟南天辰機器有 限公司 當時天辰集團所面臨的情形是 資金缺乏 技術(shù) 營銷力量薄弱 主營 產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入期 業(yè)內(nèi)競爭程度一般 但主要競爭對手如濟南光明機器有限 公司 濟南正大機器有限公司 濟南華亞機器有限公司 山東魯宏機械廠 北京 平和機器有限公司等企業(yè)已具備相當?shù)钠放浦?在此市場競爭態(tài)勢下 天辰 2 0 6 2 0 2 5 3 9 1 孫文卿 濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 集團加大市場營銷力度 先后在全國主要城市如北京 沈陽 天津 山東 上海 杭州 南京 廣州等地設(shè)立銷售服務(wù)辦事處 對當?shù)厥袌鰧嵤B透 與此同時 重視產(chǎn)品研發(fā) 豐富企業(yè)產(chǎn)品種類 滿足客戶需求 截止2 0 0 0 年底 天辰集團 銷售收入已從1 9 9 7 年的1 8 0 0 萬元上升至8 7 0 0 萬元 產(chǎn)品品種也已達到2 0 多種 基本滿足市場需求 2 成長階段 2 0 0 2 卜2 0 0 6 1 2 此階段屬于產(chǎn)品生命周期的成長階段 天辰集團發(fā)展迅速 員工人數(shù)達到 1 0 0 0 余人 駐外營銷機構(gòu)2 8 個 銷售網(wǎng)點遍布全國 2 0 0 6 年銷售收入達到1 8 億元 公司內(nèi)部各管理職能部門基本健全 已躋身于行業(yè)一流企業(yè)之列 除了塑 鋼門窗加工設(shè)備公司外 又相繼成立了試驗機及檢測設(shè)備公司 鋁機機器公司 中空玻璃公司 五金配件公司 職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校等一系列或是主營產(chǎn)品的替代品公 司或是主營產(chǎn)品的互補品公司 在此階段 天辰集團還獲取很多的榮譽和資格 如山東省高新技術(shù)企業(yè) 國家建設(shè)部等五部委評定的 全國化學(xué)建材先進集 體 其中五項產(chǎn)品被國家建設(shè)部列入 建設(shè)部重點科技成果推廣項目 兩項 產(chǎn)品被國家科技部列入 火炬計劃項目 行業(yè)內(nèi)第一個通過了i s 0 9 0 0 0 質(zhì)量體 系認證 部分產(chǎn)品通過了歐盟c e 安全認證 為公司產(chǎn)品的出口打下了良好的基 礎(chǔ) 在服務(wù)方面 不僅各地都設(shè)有服務(wù)網(wǎng)點同時天辰集團還成立了培訓(xùn)學(xué)校 免 費為顧客培訓(xùn)操作員工 這一舉措迅速在業(yè)內(nèi)樹立了天辰集團重視顧客需求為顧 客著想的良好形象 3 成熟階段 2 0 0 7 卜 此階段到了主營產(chǎn)品生命周期的成熟階段 市場競爭程度激烈 行業(yè)競爭落 入了低價低質(zhì)的惡性循環(huán)怪圈 新的市場競爭者不斷涌入 客戶已經(jīng)非常成熟 價格敏感度高 由于塑鋼門窗加工設(shè)備屬于生產(chǎn)設(shè)備 不易被顧客直接感受質(zhì)量 一些低質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)者大打價格戰(zhàn) 使正規(guī)生產(chǎn)廠家的銷售收入和利潤大幅降 低 在這種狀況下 天辰集團采取了差異化的競爭戰(zhàn)略 對主營產(chǎn)品塑鋼門窗加 工設(shè)備 加大研發(fā)力度 研制高端設(shè)備滿足高端市場需求并大力開拓國際市場 二 現(xiàn)狀 天辰集團現(xiàn)有員工1 3 0 0 余名 凈資產(chǎn)約2 億元人民幣 2 0 0 7 年銷售收入2 1 億元 目前主導(dǎo)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè) 塑鋁門窗制造設(shè)備 門窗幕墻加工設(shè)備 中空玻璃 加工設(shè)備 試驗機及檢測設(shè)備 教育產(chǎn)業(yè)和廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)等 天辰集團是山東省高新技術(shù)企業(yè) 是山東省民營企業(yè)1 0 0 強 被國家建設(shè)部 等五部委評定為 全國化學(xué)建材先進集體 是行業(yè)內(nèi)第一個通過了i s 0 9 0 0 0 質(zhì)量體系認證 部分產(chǎn)品通過了歐盟c e 安全認證的企業(yè) 天辰集團的門窗加工設(shè)備在國內(nèi)市場占有率穩(wěn)居行業(yè)榜首 而且在國際市場 3 0 6 2 0 2 5 3 9 1 孫文卿 濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 占有率上同樣是業(yè)界榜首 設(shè)備出口到法國 美國 加拿大 非洲 日本 韓國 澳大利亞等數(shù)十個國家 在國內(nèi)唯一實現(xiàn)出口了鋁門窗設(shè)備高速四軸數(shù)控加工中 心 2 宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境 是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量 對宏觀 環(huán)境因素作分析 不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要 分析的具體內(nèi)容會 有差異 但一般都應(yīng)對政治 p o l i t i c a l 經(jīng)濟 e c o n o m i c 技術(shù) t e c h n o l o g i c a l 和社會 s o c i a l 這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析 p e s t 是這 四個因素的英文單詞首字母組合 見圖2 1 宏觀環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系 圖2 i 宏觀環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系 4 注 宏觀環(huán)境分析時間止于2 0 0 8 年6 月 2 1 政治環(huán)境分析 政治要素 是指對組織經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法 律 法規(guī)等因素 當政治制度與體制 政府對組織所經(jīng)營業(yè)務(wù)的態(tài)度發(fā)生變化時 當政府發(fā)布了對企業(yè)經(jīng)營具有約束力的法律 法規(guī)時 企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略必須隨之 做出調(diào)整 法律環(huán)境主要包括政府制定的對企業(yè)經(jīng)營具有約束力的法律 法規(guī) 如反不正當競爭法 稅法 環(huán)境保護法以及外貿(mào)法規(guī)等 政治 法律環(huán)境實際上 是和經(jīng)濟環(huán)境密不可分的一組因素 處于競爭中的企業(yè)必須仔細研究一個政府和 商業(yè)有關(guān)的政策和思路 如研究國家的稅法 反壟斷法以及取消某些管制的趨勢 4 0 6 2 0 2 5 3 9 1 孫文卿 濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 同時了解與企業(yè)相關(guān)的一些國際貿(mào)易規(guī)則 知識產(chǎn)權(quán)法規(guī) 勞動保護和社會保障 等 這些相關(guān)的法律和政策能夠影響到各個行業(yè)的運作和利潤 環(huán)保節(jié)能作為構(gòu)建和諧社會的重要主題 國家確定了 十一五 十大重點 節(jié)能工程 規(guī)定新建建筑全面執(zhí)行5 0 節(jié)能標準 并發(fā)展節(jié)能利廢建材 聚氨酯 聚苯乙烯等符合節(jié)能標準的新型墻材及建設(shè)節(jié)能建材產(chǎn)業(yè)化基地 在 國家化學(xué) 建材產(chǎn)品 十一五 計劃和2 0 1 0 年規(guī)劃綱要 中提出2 0 1 0 年全國塑鋼門窗的平 均市場占有率要達到3 0 以上 而目前只有1 5 u p v c 塑鋼門窗發(fā)展空間非常為 廣闊 近期國家大力提倡建設(shè) 和諧社會 其主旨與 十一五 節(jié)約型社會想 吻合 塑鋼門窗加工設(shè)備將從國家節(jié)能環(huán)保政策中受益 由此可見 塑鋼門窗是 國家政策提倡 支持的行業(yè) 2 2 經(jīng)濟環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境 是指一個國家的經(jīng)濟制度 經(jīng)濟結(jié)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)布局 資源狀況 經(jīng) 濟發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟走勢等 構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)鍵要素包括g d p 的變化發(fā) 展趨勢 利率水平 通貨膨脹程度及趨勢 失業(yè)率 居民可支配收入水平 匯率 水平 能源供給成本 市場機制的完善程度 市場需求狀況等等 由于企業(yè)是處 于宏觀大環(huán)境中的微觀個體 經(jīng)濟環(huán)境決定和影響其自身戰(zhàn)略的制定 經(jīng)濟全球 化還帶來了國家之間經(jīng)濟上的相互依賴性 企業(yè)在各種戰(zhàn)略的決策過程中還需要 關(guān)注 搜索 監(jiān)測 預(yù)測和評估本國以外其他國家的經(jīng)濟狀況 中國經(jīng)濟處于快速發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期 1 9 7 9 1 9 8 9 年我國g d p 平均增長為 9 7 1 9 9 0 1 9 9 9 年我國g d p 平均增長為8 9 左右 2 0 0 0 2 0 0 7 年我國g d p 平均 增長為1 0 一1 1 左右 預(yù)計 2 0 0 8 2 0 1 5 年我國經(jīng)濟仍會保持較快速度增長 2 3 社會環(huán)境分析 社會環(huán)境 是指組織所在社會中成員的民族特征 文化傳統(tǒng) 價值觀念 宗 教信仰 教育水平以及風俗習慣等因素 構(gòu)成社會環(huán)境的要素包括人口規(guī)模 年 齡結(jié)構(gòu) 種族結(jié)構(gòu) 收入分布 消費結(jié)構(gòu)和水平 人口流動性等 其中人口規(guī)模 直接影響著一個國家或地區(qū)市場的容量 年齡結(jié)構(gòu)則決定消費品的種類及推廣方 式 每一個社會都有其核心價值觀 它們常常具有高度的持續(xù)性 這些價值觀和 文化傳統(tǒng)是歷史的沉淀 通過家庭繁衍和社會教育而傳播延續(xù)的 因此具有相當 的穩(wěn)定性 而一些次價值觀是比較容易改變的 每一種文化都是由許多亞文化組 成的 它們由共同語言 共同價值觀念體系及共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境的群體所 0 6 2 0 2 5 3 9 1 孫文卿 濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 構(gòu)成 不同的群體有不同的社會態(tài)度 愛好和行為 從而表現(xiàn)出不同的市場需求 和不同的消費行為 不同的國家之間有人文的差異 不同的民族之間同樣有差異 我國有眾多民 族 雖同是中華民族但卻存在著較大的人文差異 如藏族的生活方式和藏傳佛教 的宗教色彩聯(lián)系緊密 牛是藏族的吉祥動物 在西藏地區(qū)的越野車輛市場中日本 豐田越野車占據(jù)著絕對的市場分額 原因是其標識形似牛頭 因此廣受藏族人民 的歡迎 可見文化對于戰(zhàn)略的影響有時是巨大的 自然環(huán)境是指企業(yè)業(yè)務(wù)涉及地區(qū)市場的地理 氣候 資源 生態(tài)等環(huán)境 不 同的地區(qū)企業(yè)由于其所處自然環(huán)境的不同 對于企業(yè)戰(zhàn)略會有一定程度的影響 我國是一個幅員遼闊的國家 這種影響尤其明顯 如同一種產(chǎn)品在我國東南部的 廣東地區(qū)其市場的營銷戰(zhàn)略和西藏等西北高寒地區(qū)有較大差距 但很多時候此點 會被忽略 我國是世界第一人口大國且城鎮(zhèn)人口增速明顯 對住房的需求逐步增大 據(jù) 統(tǒng)計 我國近幾年每年房屋竣工面積在1 2 億平方米以上 門窗面積3 億平方米 以上 塑鋼門窗面積將達到9 0 0 0 萬平方米 目前 國內(nèi)塑鋼門窗組裝廠的產(chǎn)能 滿負荷才達到5 0 0 0 萬平方米 由此看出塑鋼門窗加工設(shè)備行業(yè)的發(fā)展前景還是 較為廣闊的 2 4 技術(shù)環(huán)境分析 技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變 化外 還應(yīng)及時了解 1 國家對科技開發(fā)的投資和支持重點 2 該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費用總額 3 技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度 4 專利及其保護情況 等等 塑鋼門窗加工設(shè)備在八十年代末到九十年代初由德國引進 最初國內(nèi)的技術(shù) 只能生產(chǎn)常規(guī)設(shè)備 隨著市場越來越來成熟 國內(nèi)設(shè)備的產(chǎn)品技術(shù)日趨發(fā)達 現(xiàn) 在已達到國際水平并有數(shù)項國家專利技術(shù) 根據(jù)科學(xué)發(fā)展觀的要求 國家要求單 位g d p 能源消耗在十一五期間下降2 0 高耗能項目將很難通過審批 技術(shù)含量 高的項目將有更多機會 塑鋼門窗與木門窗 鋼門窗 鋁門窗相比具備保溫節(jié)能 物理性能 耐腐蝕 性 耐侯性 防火性能 絕緣性能等方面的優(yōu)勢 而且 塑鋼門窗是以聚氯乙烯 p v c 樹脂為主要原料 加上一定比例的穩(wěn)定劑 改性劑 著色劑 填充劑 紫外線吸收劑等助劑 加工成型材 然后通過切割 焊接組裝而成 它并不耗費 0 6 2 0 2 5 3 9 1 孫文卿 濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 原始能源 這一點符合國家提倡的節(jié)省能源的要求 4 2 5 宏觀環(huán)境評析 環(huán)保節(jié)能作為構(gòu)建和諧社會的重要主題 其未來發(fā)展空間廣闊 國家確定了 十一五 十大重點節(jié)能工程 規(guī)定新建建筑全面執(zhí)行5 0 節(jié)能標準 并發(fā)展節(jié) 能利廢建材 聚氨酯 聚苯乙烯等符合節(jié)能標準的新型墻材及建設(shè)節(jié)能建材產(chǎn)業(yè) 化基地 在 國家化學(xué)建材產(chǎn)品 十一五 計劃和2 0 1 0 年規(guī)劃綱要 中提出2 0 1 0 年全國塑鋼門窗的平均市場占有率要達到3 0 以上 而目前只有1 5 u p v c 塑鋼 門窗發(fā)展空間非常為廣闊 近期國家大力提倡建設(shè) 和諧社會 其主旨與 十 一五 節(jié)約型社會想吻合 塑鋼門窗加工設(shè)備將受益國家節(jié)能環(huán)保政策 并從中 受益 據(jù)統(tǒng)計 我國近幾年每年房屋竣工面積在1 2 億平方米以上 門窗面積3 億平 方米以上 塑鋼門窗面積將達到9 0 0 0 萬平方米 目前 國內(nèi)塑鋼門窗組裝廠的 產(chǎn)能滿負荷才達到5 0 0 0 萬平方米 由此看出塑鋼門窗加工設(shè)備行業(yè)的發(fā)展前景 還是較為廣闊的 通過對宏觀環(huán)境的分析 我們可以得到這樣一個結(jié)論 無論是政治 經(jīng)濟環(huán) 境還是社會 技術(shù)環(huán)境 對于塑鋼門窗加工設(shè)備行業(yè)的發(fā)展都是有利的 7 行 業(yè) 銷 售 額 0 6 2 0 2 5 3 9 l 孫文卿濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 3 塑窗設(shè)備行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 3 1 行業(yè)生命周期分析 通常 每個行業(yè)都要經(jīng)歷一個由成長到衰退的發(fā)展演變過程 這個過程便稱 為行業(yè)的生命周期 一般地 行業(yè)的生命周期可分為四個階段 即初創(chuàng)階段 成 長階段 成熟階段和衰退階段 見圖3 1 下面分別介紹行業(yè)的不同發(fā)展階段 的情況 以便由此判斷塑鋼門窗加工設(shè)備行業(yè)處于行業(yè)發(fā)展中的哪個階段 進而 對天辰集團制定的競爭戰(zhàn)略進行分析提供依據(jù) 圖3 1 行業(yè)生命周期分析 起步成長成熟 衰退階段 階段階段 隊 時間 圖3 一l 行業(yè)生命周期分析 4 時間 3 1 1 行業(yè)初創(chuàng)階段分析 這一階段的特征是 新的行業(yè)剛剛誕生不久 只有為數(shù)不多的創(chuàng)業(yè)公司投 資于這個新興的產(chǎn)業(yè) 由于初創(chuàng)階段行業(yè)的創(chuàng)立投資和產(chǎn)品的研究 開發(fā)費用較 高 而產(chǎn)品市場需求狹小 因為大眾對其尚缺乏了解 且國家沒有大力提倡 銷售收入較低 因此這些創(chuàng)業(yè)公司財務(wù)上可能不但沒有盈利 反而普遍虧損 同 時 較高的產(chǎn)品成本和價格與較小的市場需求還使這些創(chuàng)業(yè)公司面臨很大的投資 風險 另外 在初創(chuàng)階段 這些企業(yè)還有可能因財務(wù)困難而引發(fā)破產(chǎn)的危險 在 初創(chuàng)階段后期 隨著行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的提高 生產(chǎn)成本的降低和市場需求的擴大 新行業(yè)便逐步由高風險低收益的初創(chuàng)期轉(zhuǎn)向高風險高收益的成長期 3 1 2 行業(yè)成長階段分析 在這一個時期 擁有一定市場營銷和財務(wù)力量的企業(yè)逐漸主導(dǎo)市場 這些 0 6 2 0 2 5 3 9 1 孫文卿 濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 企業(yè)往往是較大的企業(yè) 其資本結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定 因而它們開始定期支付股利并擴 大經(jīng)營 在成長階段 新行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過廣泛宣傳和消費者的試用 逐漸以其 自身的特點贏得了大眾的歡迎或偏好 市場需求開始上升 新行業(yè)也隨之繁榮起 來 與市場需求變化相適應(yīng) 供給方面相應(yīng)地出現(xiàn)了一系列的變化 由于市場前 景良好 投資于新行業(yè)的廠商大量增加 產(chǎn)品也逐步從單一 低質(zhì) 高價向多樣 優(yōu)質(zhì)和低價方向發(fā)展 因而新行業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)廠商和產(chǎn)品相互競爭的局面 這種 狀況會持續(xù)數(shù)年或數(shù)十年 由于這一原因 這一階段有時被稱為投資機會時期 這種狀況的繼續(xù)將導(dǎo)致生產(chǎn)廠商隨著市場競爭的不斷發(fā)展和產(chǎn)品產(chǎn)量的不斷增 加 市場的需求日趨飽和 生產(chǎn)廠商不能單純地依靠擴大生產(chǎn)量 提高市場的份 額來增加收入 而必須依靠追加生產(chǎn) 提高生產(chǎn)技術(shù) 降低成本 以及研制和開 發(fā)新產(chǎn)品的方法來爭取競爭優(yōu)勢 戰(zhàn)勝競爭對手和維持企業(yè)的生存 但這種方法只有資本和技術(shù)力量雄厚 經(jīng)營管理有方的企業(yè)才能做到 那 些財力與技術(shù)較弱 經(jīng)營不善 或新加入的企業(yè) 因產(chǎn)品的成本較高或不符合市 場的需要 則往往被淘汰或被兼并 因而 這一時期企業(yè)的利潤雖然增長很快 但所面臨的競爭風險也非常大 破產(chǎn)率與合并率相當高 在成長階段的后期 由 于產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)廠商與產(chǎn)品競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用 市場上生產(chǎn)廠商的數(shù)量在大 幅度下降之后便開始穩(wěn)定下來 由于市場需求基本飽和 產(chǎn)品的銷售增長率減慢 迅速賺取利潤的機會減少 整個行業(yè)開始進入穩(wěn)定期 在成長階段 雖然行業(yè) 仍在增長 但這時的增長具有可測性 由于受不確定因素的影響較少 行業(yè)的波 動也較小 此時 投資者蒙受經(jīng)營失敗而導(dǎo)致投資損失的可能性大大降低 因此 他們分享行業(yè)增長帶來的收益的可能性大大提高 3 1 3 行業(yè)成熟階段分析 行業(yè)成熟階段是一個相對較長的時期 在這一時期里 在競爭中生存下來 的少數(shù)大廠商壟斷了整個行業(yè)的市場 每個廠商都占有一定比例的市場份額 由 于彼此勢均力敵 市場份額比例發(fā)生變化的程度較小 廠商與產(chǎn)品之間的競爭手 段逐漸從價格手段轉(zhuǎn)向各種非價格手段 如提高質(zhì)量 改善性能和加強售后維修 服務(wù)等 行業(yè)的利潤由于一定程度的壟斷達到了很高的水平 而風險卻因市場比 例比較穩(wěn)定 新企業(yè)難以打入成熟期市場而較低 其原因是市場已被原有大企業(yè) 比例分割 產(chǎn)品的價格比較低 因而 新企業(yè)往往會由于創(chuàng)業(yè)投資無法很快得到 補償或產(chǎn)品的銷路不暢 資金周轉(zhuǎn)困難而倒閉或轉(zhuǎn)產(chǎn) 在行業(yè)成熟階段 行業(yè)增長速度降到一個更加適度的水平 在某些情況下 整個行業(yè)的增長可能會完全停止 其產(chǎn)出甚至下降 由于喪失其資本的增長 致 使行業(yè)的發(fā)展很難較好地保持與國民生產(chǎn)總值同步增長 當國民生產(chǎn)總值減少 9 0 6 2 0 2 5 3 9 1 孫文卿 濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 時 行業(yè)甚至蒙受更大的損失 但是 由于技術(shù)創(chuàng)新的原因 某些行業(yè)或許實際 上會有新的增長 在短期內(nèi)很難識別何時進入成熟階段 但總而言之 在這一 階段一開始 投資者便希望收回資金 3 1 4 行業(yè)衰退階段分析 這一時期出現(xiàn)在較長的穩(wěn)定階段后 由于新產(chǎn)品和大量替代品的出現(xiàn) 原行 業(yè)的市場需求開始逐漸減少 產(chǎn)品的銷售量也開始下降 某些廠商開始向其他更 有利可圖的行業(yè)轉(zhuǎn)移資金 因而原行業(yè)出現(xiàn)了廠商數(shù)目減少 利潤下降的蕭條景 象 至此 整個行業(yè)便進入了生命周期的最后階段 在衰退階段里 廠商的數(shù)目 逐步減少 市場逐漸萎縮 利潤率停滯或不斷下降 當正常利潤無法維持或現(xiàn)有 投資折舊完畢后 整個行業(yè)便逐漸解體了 e 4 3 2 塑鋼門窗加工設(shè)備行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 從九十年代初 國家開始提倡節(jié)約能源 在建筑門窗方面推廣塑鋼門窗的使 用 那什么是塑鋼門窗 塑鋼門窗優(yōu)勢在哪里 它又是怎樣節(jié)能的 塑鋼門窗是以聚氯乙烯 p v c 樹脂為主要原料 加上一定比例的穩(wěn)定劑 改性劑 著色劑 填充劑 紫外線吸收劑等助劑 a n t 成型材 然后通過切割 焊接的方式制成門窗框 扇 配裝上橡塑密封條 毛條 五金件等附件而制成門 窗 為增強型材的剛性 在規(guī)定的長度范圍內(nèi) 型材內(nèi)腔需填加鋼材 加強筋 它不像一些消費者認為 塑料易老化 變形 龜裂 壽命短 等問題而形成對塑 鋼門窗的偏見那樣 而是一種綠色 節(jié)能 美觀的新型門窗 那它有什么優(yōu)勢呢 1 保溫節(jié)能 k h t 刃塑料型材為多腔式結(jié)構(gòu) 具有良好的隔熱性能 其 傳熱系數(shù)甚小 僅為鋼材的1 3 5 7 鋁材的1 1 2 5 0 生產(chǎn)單位重量p v c 材料的能 耗是鋼材的1 4 5 鋁材的1 8 8 可見塑料型材具有隔熱性能好 生產(chǎn)能耗低 的特點 另外 塑鋼門窗所有的縫隙均采用橡塑塑封 因而隔熱保溫顯著 使用 塑鋼門窗的房間比使用木窗的房間冬季室溫可提高4 5 北方地區(qū)如使用雙 層玻璃窗效果更佳 2 物理性能 匝h t 習塑鋼門窗的物理性能主要是指p v c 塑鋼的空氣滲透 性 氣密性 雨水滲透性 水密性 抗風壓性能及保溫和隔聲性能等 由 于塑料型材具有獨特的多腔式結(jié)構(gòu) 并經(jīng)熔接工藝而成為門窗 同時在門窗安裝 時所有縫隙處均裝有橡塑密封條和毛條 所以塑鋼門窗的氣密性 水密性 抗風 壓 保溫及隔聲效果特好 3 耐腐蝕性 塑料型材因其獨特的配方而具有良好的耐腐蝕性能 塑鋼 0 6 2 0 2 5 3 9 1 孫文卿 濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 門窗的耐腐性能主要取決于五金件材料的選用 正常環(huán)境下使用的五金件為金屬 制品 在具有腐蝕性環(huán)境下的行業(yè)如食品 醫(yī)藥 衛(wèi)生 化工及沿海地區(qū) 陰雨 潮濕的地區(qū) 使用防腐五金件 工程塑料 其使用壽命是鋼窗的1 0 倍左右 4 耐候性 有關(guān)部門通過人工加速老化試驗表明 塑鋼門窗可長期使用 于溫差較大的環(huán)境中 一5 0 7 0 烈日暴曬 潮濕等環(huán)境都不會使其出現(xiàn)變 質(zhì) 老化 脆化等現(xiàn)象 專家預(yù)測 正常環(huán)境條件下 塑鋼門窗的使用壽命可達 5 0 年以上 5 受熱軟化指標 國家標準中 塑鋼門窗型材的維卡軟化點規(guī)定應(yīng)大于 8 3 在實際應(yīng)用中 環(huán)境空氣溫度是不會達到這值的 6 低溫脆化指標 國家標準中規(guī)定 塑鋼門窗型材應(yīng)通過低溫抗擊試驗 即型材降溫到零下一l o 時 1 公斤鐵球以1 米的高度自由落下 對型材進行 沖擊 型材破裂個數(shù)不得超過1 0 7 防火性能 塑鋼門窗不自燃 不助燃 離火自熄 安全可靠 這一性 能擴大了塑鋼門窗的使用范圍 8 絕緣性能 塑鋼門窗使用的塑料型材為優(yōu)良的電絕緣體 不導(dǎo)電 安 全系數(shù)高 9 成品尺寸精度高 塑料型材不變形 材質(zhì)細膩 表面平滑 內(nèi)外質(zhì)量 一致 表面無需進行特殊處理 易加工 塑料型材經(jīng)切割熔接加工后 成品的長 寬及邊差均能控制在2 m m 以內(nèi) 加工精度穩(wěn)定 角強度可達3 5 0 0 n 以上 焊接處 經(jīng)清角機除去凸紋 焊變 型材熔接表面平整 塑鋼門窗加工設(shè)備是塑鋼門窗的專用加工設(shè)備 由于塑鋼門窗的特殊構(gòu)造 像以往的生產(chǎn)木門窗 鋼門窗 鋁合金門窗的設(shè)備是無法完成塑鋼門窗的切割 銑槽 焊接等工序的 塑鋼門窗加工設(shè)備最初是在二十世紀八十年代末九十年代 初從德國 奧地利引進的 迄今在我國已有近二十年的發(fā)展歷史 塑鋼門窗加工設(shè)備行業(yè)的現(xiàn)狀是 市場大部分份額被少數(shù)幾家企業(yè)所壟斷 產(chǎn)品也逐步從單一 低質(zhì) 高價向多樣 優(yōu)質(zhì)和低價方向發(fā)展 生產(chǎn)廠商已不單 純依靠擴大生產(chǎn)量 提高市場份額來增加收入 而是依靠追加生產(chǎn) 提高生產(chǎn)技 術(shù) 降低成本 以及研制和開發(fā)新產(chǎn)品的方法來爭取競爭優(yōu)勢 戰(zhàn)勝競爭對手和 維持企業(yè)的生存 產(chǎn)品銷售增長率減慢 新的市場進入者數(shù)量在減少 3 2 1 國外塑鋼門窗加工設(shè)備行業(yè)現(xiàn)狀 國際塑鋼門窗加工設(shè)備始于德國 從上世紀七十年代開始歐美一些主要發(fā)達 國家就開始使用塑鋼門窗 迄今為止這些國家的塑鋼門窗使用率已達5 0 主要 的設(shè)備生產(chǎn)廠家有德國歐鵬 威格瑪 奧地利霍曼 這些設(shè)備的特點是質(zhì)量 性 0 6 2 0 2 5 3 9 1 孫文卿濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 能穩(wěn)定 技術(shù)含量高 自動化程度高 這些企業(yè)的產(chǎn)品價格非常昂貴是中國同類 產(chǎn)品價格的十倍左右 這一點嚴重制約了他們開拓更廣闊的市場 3 2 2 國內(nèi)塑鋼門窗加工設(shè)備行業(yè)現(xiàn)狀 在我國 生產(chǎn)塑鋼門窗加工設(shè)備的廠家有3 0 0 余家 其中9 5 的生產(chǎn)企業(yè)集 中在山東省濟南市 另外5 分布在北京市和江浙一帶 天辰集團 濟南光明機 器有限公司 濟南德佳機器有限公司 濟南華亞機器有限公司 濟南正大機器有 限公司 山東魯宏機械廠這六家企業(yè)的產(chǎn)能占到整個行業(yè)的5 0 市場占有率達 到6 0 產(chǎn)品也逐步從單一 低質(zhì) 高價向多樣 優(yōu)質(zhì)和低價方向發(fā)展 因而行 業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了生產(chǎn)廠商和產(chǎn)品相互競爭的局面 競爭手段逐漸從價格手段轉(zhuǎn)向各種 非價格手段 如提高質(zhì)量 改善性能和加強售后維修服務(wù)等 塑鋼門窗加工設(shè)備是生產(chǎn)設(shè)備 屬于耐用品 它的設(shè)計壽命為十年 這個特 點決定了它的顧客群體不可能頻繁購買 對產(chǎn)品質(zhì)量不容易直接感受且大多數(shù)顧 客對價格敏感度高 除此以外 行業(yè)進入壁壘較低 退出壁壘較高 一些常規(guī)設(shè) 備的技術(shù)含量不高 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重 綜合以上各種因素 塑鋼門窗加工設(shè) 備行業(yè)現(xiàn)在競爭程度非常激烈 3 2 3 企業(yè)所在行業(yè)生命周期階段的分析 根據(jù)本文以上行業(yè)現(xiàn)狀介紹和行業(yè)生命周期分析 筆者認為塑鋼門窗加工設(shè) 備行業(yè)正處于行業(yè)生命周期中的成長階段和成熟階段之間的區(qū)域 因為塑鋼門窗 加工設(shè)備行業(yè)現(xiàn)在的特征是 市場上大部分份額被少數(shù)幾家企業(yè)所壟斷 產(chǎn)品也 逐步從單一 低質(zhì) 高價向多樣 優(yōu)質(zhì)和低價方向發(fā)展 生產(chǎn)廠商已不單純地依 靠擴大生產(chǎn)量 提高市場的份額來增加收入 而是依靠追加生產(chǎn) 提高生產(chǎn)技術(shù) 降低成本 以及研制和開發(fā)新產(chǎn)品的方法來爭取競爭優(yōu)勢 戰(zhàn)勝競爭對手和維持 企業(yè)的生存 產(chǎn)品銷售增長率減慢 新的市場進入者數(shù)量在減少 3 3 六力互動模型分析 在一個行業(yè)中 企業(yè)的顧客 供應(yīng)商 替代品廠商 互補品廠商 潛在進入 者 同行廠商都是市場的重要力量 他們之間既存在競爭又具有合作的關(guān)系 這 六種市場力量的互動關(guān)系作為對于企業(yè)競爭合作生態(tài)剖析的分析模型 見圖 3 2 1 2 0 6 2 0 2 5 3 9 1 孫文卿濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 圖3 2 市場互動模型 圖3 2 市場互動模型 1 上圖所示市場互動模型表明 在企業(yè)內(nèi)外環(huán)境中 存在著某種能夠使各相關(guān) 利益體共同發(fā)展的經(jīng)營模式 首先 從合作的方面看 這六種市場力量之間都存 在合作的可能性 關(guān)鍵在于是否各主體之間能實現(xiàn)優(yōu)勢互補及提升共同利益 其 次 從互動的角度看 企業(yè)與其他力量主體之間存在合作或競爭的可能性 這六 種市場力量之間的任何兩方或三方合作 就有可能提升相對于其他主體的競爭力 量 增加與其它主體的討價還價能力 六力互動模型著重強調(diào)了市場力量的相互作用與相互依賴關(guān)系 而不是武斷 的判斷是競爭或是合作 這是因為 在現(xiàn)實經(jīng)營中 企業(yè)與其他市場力量是存在 著既競爭又合作的關(guān)系 并通過相互作用得到推動與強化 六力互動模型認為 在構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略時 既需要考慮如何增強自身實力 又需要關(guān)注怎樣運用自身實 力 能夠達到共贏或多贏 一般來說 通過對六力互動模型分析 我們會發(fā)現(xiàn)多種可能 例如考察企業(yè) 與互補品廠商的關(guān)系 就會發(fā)現(xiàn)他們之間存在著多種合作可能 因為這兩者的配 合行動 通常能夠更好地滿足雙方共同買方的需要 對許多企業(yè)來說 作為戰(zhàn)略 考慮 在市場開拓與渠道建設(shè)中 可以選擇互補品提供商作為合作伙伴 例如 塑料型材生產(chǎn)廠商就可找塑鋼門窗加工設(shè)備廠或是五金配件廠等 幫助銷售自己 的產(chǎn)品 這樣做 可在不顯著增加合作伙伴成本的前提下 增加其業(yè)務(wù)量與收益 如果與同行業(yè)廠商合作 就有可能共同突破行業(yè)市場規(guī)模性拓展的障礙 爭取更 多的行業(yè)顧客 得到更強的投資支持 與潛在進入者結(jié)盟 可以增強企業(yè)自身在 行業(yè)中的實力地位 與替代品廠商合作 更容易抓住新的市場發(fā)展機會 1 1 3 0 6 2 0 2 5 3 9 1 孫文卿濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 在塑鋼門窗加工設(shè)備這個行業(yè)里 供應(yīng)方主要指組裝設(shè)備時所需要的機加工 件 電 氣元器件的供應(yīng)廠商 買方主要指各類生產(chǎn)門窗的廠家和準備從事塑鋼 門窗加工這個行業(yè)的買家 替代品主要指木門窗 鋼門窗 鋁門窗的生產(chǎn)設(shè)備 互補品主要指塑料型材 五金配件 毛條及門窗檢測設(shè)備等 同行業(yè)廠商主要指 濟南光明機器有限公司 濟南德佳機器有限公司 濟南華亞機器有限公司等 潛 在進入者有可能是企業(yè)的供應(yīng)方或是看好這個行業(yè)發(fā)展的企業(yè)或個人 本文研究的對象是天辰集團 是一個企業(yè) 六力互動模型正是以 本企業(yè) 為出發(fā)點對市場內(nèi)的六種重要力量進行分析 以便對企業(yè)戰(zhàn)略的制定提出參考 本章下面的內(nèi)容將采用六力互動模型對濟南天辰集團的競合態(tài)勢進行分析 3 3 1 供方分析 每一個企業(yè)都有原材料或服務(wù)的供應(yīng)商 如果供應(yīng)商具有較強的議價能力對 企業(yè)的成本會有較大的影響 在以下情況下供應(yīng)商具備較強的議價能力 1 供應(yīng)商數(shù)量有限或是壟斷供應(yīng)商 這意味著當他提高價格時你很難在其 他供應(yīng)商之間進行轉(zhuǎn)移 2 供應(yīng)商提供的商品不存在替代品 尤其是供應(yīng)商提供的是關(guān)鍵原料或服 務(wù)時 價格只能他說了算 3 供應(yīng)商的價格占企業(yè)總成本的比例很大的時候 這種情況下 供應(yīng)商的 價格的任何波動 你的企業(yè)都會受到較大影響 4 供應(yīng)商能夠從事你的企業(yè)所進行的生產(chǎn) 如果供應(yīng)商通過前項一體化進 行與你企業(yè)同樣的生產(chǎn)則對你企業(yè)是真正的威脅 塑鋼門窗加工設(shè)備行業(yè)中的供應(yīng)商主要是機加工件和電子 氣動元器件的生 產(chǎn)銷售商 供應(yīng)商數(shù)量眾多 企業(yè)選擇余地很大且塑鋼門窗加工設(shè)備的核心生產(chǎn)技術(shù)都 掌握在企業(yè)手里 所以供應(yīng)商對企業(yè)的威脅不大 但是供應(yīng)商通過前項一體化也 生產(chǎn)與本企業(yè)相同的產(chǎn)品這一點確實構(gòu)成了威脅 在塑窗設(shè)備行業(yè) 存在為數(shù)不 少的小的設(shè)備生產(chǎn)商 他們既是大廠家的原料供應(yīng)商又是同業(yè)競爭者 他們往往 只生產(chǎn)一些簡單 常規(guī)的設(shè)備 盡管性能 質(zhì)量不穩(wěn)定但價格確實低廉 是塑窗 設(shè)備行業(yè)低端市場的有力競爭者 1 3 3 2 買方分析 現(xiàn)今的市場屬于買方市場 在以下情況下買方具備更強大的討價還價能力 1 4 0 6 2 0 2 5 3 9 1 孫文卿 濟南滅辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 1 購買者非常集中且數(shù)量有限 這意味著每個購買者所占的市場份額較大 2 當企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重 購買者就會輕易的在企業(yè)之間轉(zhuǎn)移 3 購買者后向一體化 成為企業(yè)的競爭者 4 對于購買者來說企業(yè)所制定的價格對其成本不構(gòu)成威脅 1 塑鋼門窗加工設(shè)備的買方主要是門窗生產(chǎn)廠及欲從事塑鋼門窗生產(chǎn)的客戶 塑窗設(shè)備行業(yè)是一個專業(yè)行業(yè)且設(shè)備產(chǎn)品屬于耐用品 這兩點因素決定了塑窗設(shè) 備的買方數(shù)量比較少 塑窗設(shè)備行業(yè)市場競爭激烈 購買者的選擇余地大并可輕 易在企業(yè)之間轉(zhuǎn)移 由以上分析可知買方議價能力非常強 3 3 3 潛在進入者分析 當某個行業(yè)邊際利潤較高 進入壁壘又低時就會有新的競爭者進入市場 這 些進入者是沖著瓜分市場來的 對現(xiàn)有企業(yè)是重要的威脅 塑窗設(shè)備行業(yè)符合上述描述的特征 邊際利潤高進入壁壘低而且濟南市有著 相當完善的產(chǎn)業(yè)鏈 無論是采購還是物流都相當方便 企業(yè)的供應(yīng)商 替代品廠商 互補品廠商都是塑鋼門窗加工設(shè)備行業(yè)的潛在 進入者 那如何應(yīng)對潛在進入者的威脅呢 現(xiàn)有企業(yè)的戰(zhàn)略就是構(gòu)造市場進入壁 壘 例如擴大規(guī)模經(jīng)濟 實施產(chǎn)品差異化 提高進入資金門檻 提高轉(zhuǎn)移成本 擴大分銷渠道密集占領(lǐng)市場 動用政府資源等 3 3 4 替代品廠商分析 所謂替代品就是可以取代現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品 替代品的威脅有時是致命的 塑 鋼門窗是節(jié)能門窗 是世界上門窗的發(fā)展趨勢 從長遠來看塑鋼門窗不會被完全 取代或淘汰 木門窗 鋁門窗是塑鋼門窗的替代品 木門窗 鋁門窗加工設(shè)備 是塑鋼門窗加工設(shè)備的替代品 由于塑鋼門窗是門窗的發(fā)展趨勢 中國和世界其 他國家都在大力發(fā)展 推廣塑鋼門窗 所以替代品的威脅程度不高 替代品廠商 的發(fā)展空間不大 為了擴大企業(yè)主營產(chǎn)品的發(fā)展空間 大多數(shù)塑鋼門窗加工設(shè)備 的生產(chǎn)廠家也都生產(chǎn)木 鋁門窗的加工設(shè)備 3 3 5 互補品廠商分析 生產(chǎn)塑鋼門窗的廠商 通過使用塑鋼門窗加工設(shè)備對塑料型材進行切割 焊 接制成門窗框 扇 再配裝上橡塑密封條 毛條 五金件等附件就組裝成了完整 的塑鋼門窗 0 6 2 0 2 5 3 91 孫文卿 濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 塑料型材 橡塑密封條 毛條 五金件的生產(chǎn)廠商即為塑鋼門窗加工設(shè)備企 業(yè)的互補品廠商 生產(chǎn)互補品的廠商數(shù)量很多 比如蕪湖海螺集團 大連實德集 團等 由于生產(chǎn)塑鋼門窗的廠商是互補品生產(chǎn)商與塑鋼門窗加工設(shè)備生產(chǎn)商共同 的客戶 所以設(shè)備廠商與互補品廠商進行合作可以獲得雙贏的效果 3 3 6 同行業(yè)廠家分析 目前我國大約有3 0 0 余家塑鋼門窗加工設(shè)備企業(yè) 年生產(chǎn)能力5 0 0 0 套設(shè)備 而年市場需求大約在3 0 0 0 套 生產(chǎn)能力超過市場需求 呈現(xiàn)供大于求的趨勢 在塑鋼門窗加工設(shè)備行業(yè)中 濟南天辰集團 濟南光明機器有限公司 濟南德佳 機器有限公司 濟南華亞機器有限公司這四家企業(yè)的規(guī)模是最大的 市場份額占 有5 7 對主要競爭對手進行分析并與本企業(yè)對比 是為了對本企業(yè)在整個行業(yè)的價 值鏈中處于什么位置定位 通過分析為企業(yè)制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù) 1 濟南光明機器有限公司 濟南光明機器有限公司公司成立于1 9 9 1 年 是國內(nèi)較早成立的專業(yè)生產(chǎn)塑 鋼門窗加工設(shè)備的企業(yè) 光明公司在1 9 9 5 年被評為中國最大的塑鋼門窗加工設(shè) 備企業(yè) 它的產(chǎn)品質(zhì)量 性能穩(wěn)定性 業(yè)界口碑 品牌號召力在業(yè)界都有很大的 影響力 只是在1 9 9 7 年 1 9 9 9 年公司內(nèi)第二 第三大股東分別從公司分離出去 并帶走相當一部分的管理骨干 技術(shù)骨干和資金后其實力大幅下降 加上后期管 理混亂 科研投入少 光明公司逐步失去了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位 但仍然處于行業(yè) 第一集團中 濟南光明機器有限公司公司的短期戰(zhàn)略目標是重新成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo) 地位 2 濟南德佳機器有限公司 濟南德佳機器有限公司的董事長是原先光明公司的第三大股東 公司成立之 初就具備一部分行業(yè)內(nèi)的資深管理 營銷 技術(shù)和生產(chǎn)人員所以公司起點較高 加之公司董事長是技術(shù)背景出身 所以對技術(shù)研發(fā)尤為重視 德佳公司不僅綜合 實力較為雄厚同時產(chǎn)品的技術(shù)也較為領(lǐng)先 在行業(yè)內(nèi)處于第一集團 只是由于企 業(yè)成立時間較短 資金不夠雄厚 濟南德佳機器有限公司的短期戰(zhàn)略目標是在行 業(yè)第一集團中站穩(wěn)腳跟 以技術(shù)領(lǐng)先行業(yè)潮流 3 濟南華亞機器有限公司 公司成立較早 實力比較雄厚 盡管規(guī)模一直不是非常大但產(chǎn)品的特點是技 術(shù)比較奇特 對一部分客戶有著相當?shù)奈?處于行業(yè)內(nèi)第二集團的領(lǐng)軍地位 濟南華亞機器有限公司的短期戰(zhàn)略目標是擠入行業(yè)第一集團 1 6 0 6 2 0 2 5 3 9 1 孫文卿濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 圖3 3 行業(yè)內(nèi)主要廠家市場占有率餅狀圖 圖3 3 行業(yè)內(nèi)主要廠家市場占有率餅狀圖 資料來源 企業(yè)內(nèi)部2 0 0 8 年1 月統(tǒng)計 3 3 7 六力互動模型評析 六力互動模型是對供方 買方 替代品廠商 互補品廠商 同行業(yè)廠商 潛 在進入者這樣六種與企業(yè)經(jīng)營直接相關(guān)的市場力量及其所結(jié)成的動態(tài)競爭及合 作關(guān)系進行分析的一種有效工具 六力互動模型結(jié)合了社會歷史環(huán)境 企業(yè)戰(zhàn)略 實踐 個人特定生活與個體知覺 動態(tài)的對特定企業(yè)的生態(tài)互賴 合作途徑 競 爭表現(xiàn) 竟合共生和整個經(jīng)濟等企業(yè)戰(zhàn)略與環(huán)境進行描繪和說明 下面本文將使 用六力互動模型對濟南天辰集團的生存互賴環(huán)境與競合態(tài)勢進行分析 1 圖3 4 本企業(yè) 的運行基礎(chǔ)與生存之本的關(guān)系 供方一一企業(yè)運行基碗i 8 買方一一企業(yè)生存之本 圖3 4 本企業(yè) 的運行基礎(chǔ)與生存之本的關(guān)系 1 從圖3 4 中 本企業(yè) 的角度看 買方市場規(guī)模越大 企業(yè)的生存之本就 越穩(wěn)固 對于天辰集團來說 中國經(jīng)濟快速平穩(wěn)增長 政府提倡環(huán)保節(jié)能這些都 為塑鋼門窗加工設(shè)備提供了廣闊的市場空間 據(jù)統(tǒng)計 我國近幾年每年房屋竣工 1 7 0 6 2 0 2 5 3 9 1 孫義卿濟南天辰集團競爭戰(zhàn)略的研究 面積在1 2 億平方米以上 門窗面積3 億平方米以上 塑鋼門窗面積將達到9 0 0 0 萬平方米 目前 國內(nèi)塑鋼門窗組裝廠的產(chǎn)能滿負荷才達到5 0 0 0 萬平方米 市 場需求的增長為濟南天辰集團提供了生存的 根系 提供了成長的基礎(chǔ) 同樣 從 本企業(yè) 的角度看 供方市場規(guī)模越大 企業(yè)獲得的支撐就越強 企業(yè)發(fā)展 的活力與后勁就越充足 企業(yè)的運行就越穩(wěn)健 具體到天辰集團來說 供應(yīng)商有 多家可供選擇 不容易受制于人 特別是在濟南市已有完備的產(chǎn)業(yè)鏈 供應(yīng)商的 議價能力很弱 給天辰集團的生產(chǎn)經(jīng)營活動無法帶來不良影響 從與客戶合作的角度出發(fā) 除了要在引導(dǎo)消費 開拓市場 產(chǎn)品質(zhì)量等方面 凸顯自己的優(yōu)勢 為客戶提供超值的產(chǎn)品以外 還應(yīng)該在技術(shù)服務(wù)方面給戰(zhàn)略性 客戶以長久的支持 保持市場 根系 的穩(wěn)定 濟南天辰集團的競合態(tài)勢分析 通過前面的分析 我們認為天辰集團作為 本企業(yè) 與六力互動模型中的 六種力量都存在競爭和合作關(guān)系 一 與供應(yīng)方的競爭 合作 供應(yīng)方掌握著本企業(yè)的生產(chǎn)原料 在一定范圍內(nèi)它會想方設(shè)法使供應(yīng)價格提 高上去 而本企業(yè)為了降低成本自是想要供應(yīng)方降低供應(yīng)價格 在這一點上 供 我雙方存在著競爭關(guān)系 除此以外 供應(yīng)方如果前向一體化成為設(shè)備廠商 則會 給本企業(yè)帶來直接競爭和威脅 除