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文檔簡介
剖析化妝品專賣店的經(jīng)營之道這兩年不斷有美白、保濕、抗皺、緊膚之類的化妝品遭遇困境的消息傳出。當(dāng)然也有很多品牌走上了不斷壯大的道路。比如上海的“自然堂”,杭州的“珀萊雅”。綜觀中國的化妝品企業(yè),歷盡千辛萬苦,造成如此兩級分化的局面,很關(guān)鍵的一點是要看老板是否懂得營銷之道。在這個早已進(jìn)入“營銷為王”的時代,一個品牌的成功絕不是單一因素所致,是必須要整合多種市場資源。近年來化妝品專賣店成為眾多廠家關(guān)注和競爭的主要渠道之一。但其中也越來越明顯的出現(xiàn)了諸多問題,為此,本文將和大家共同探討目前化妝品專賣店市場的境況,以求得將化妝品專賣店這條渠道做的更好。一、化妝品專賣店渠道整體概況:一)、化妝品專賣店的特點:1、介于商場和超市之間的一種經(jīng)營模式,較兩者更靈活,售后服務(wù)更細(xì)致,一般大店都有美容室,店員都會美容手法,會員購買產(chǎn)品能長期享受免費的美容護(hù)理服務(wù)。2、專賣店經(jīng)營品牌以中低端品牌為主,消費群體也以中低消費群體為主,消費者品牌忠誠度較低,一個非知名品牌要維持暢銷狀態(tài)需要得到店老板和店員的持續(xù)推廣。3、專賣店經(jīng)營品牌繁多,不同品牌有不同的使命,如知名品牌樹立形象,招攬新客源,非知名品牌獲取利潤。非知名品牌要保持暢銷必須得到專賣店的主推,但一個品牌能得到專賣店的重視和主推一定有其與眾不同的特色,如產(chǎn)品特色,公司經(jīng)營特色,售后服務(wù)等。二)、國內(nèi)專賣店市場的基本概況:1、專賣店經(jīng)營走向規(guī)模化,連鎖化,A、B類大店逐漸在當(dāng)?shù)匦纬蓧艛啵放萍杏诋?dāng)?shù)卮蟮辍?、經(jīng)銷商的經(jīng)營意識逐步提高,管理逐步規(guī)范,關(guān)注店鋪和品牌的長期發(fā)展。3、經(jīng)銷商更加關(guān)注品牌的售后服務(wù),關(guān)注代理公司的信譽,愿意與那些售后服務(wù)好,終端經(jīng)營意識超前,能引導(dǎo)其發(fā)展的公司合作。4、市場上一般品牌對專賣店的常規(guī)管理:經(jīng)銷商訂貨會,店長培訓(xùn)與會議,促銷活動,督導(dǎo)人員跟進(jìn),贈品物料支持等。 四)、專賣店渠道品牌操作模式:1、形象陳列:專賣店領(lǐng)導(dǎo)品牌資生堂、佰草集等,因其產(chǎn)品線較長,產(chǎn)品系列較多,在專賣店渠道做的是店中店的經(jīng)營形式,而夢妝、丸美等品牌則是在專賣店里上獨立的形象背柜。2、進(jìn)貨折扣:一線知名品牌多在在7折以上,二線品牌多是6折左右,三線品牌都是5折或更低。3、市場支持:1)形象柜支持:大多品牌都是與專賣店約定年度銷售任務(wù),達(dá)成任務(wù)公司返還其形象柜制作押金。2)試用裝支持:首單進(jìn)貨達(dá)到一定金額公司提供暢銷產(chǎn)品全套開樣試用裝,接下來根據(jù)進(jìn)貨狀況每半年更換一次。3)贈品物料支持:根據(jù)進(jìn)貨狀況公司按比例提供贈品物料支持,以促進(jìn)店鋪銷售。4)月度活動:每月公司按照各店鋪銷售情況執(zhí)行主題促銷活動。5)會員積分管理:各店鋪都按照公司會員管理規(guī)則參與品牌會員管理。6)專人負(fù)責(zé):品牌在店鋪內(nèi)必須有專人負(fù)責(zé),并接受公司市場督導(dǎo)的指導(dǎo)、監(jiān)督與管理,同時公司根據(jù)外阜市場品牌代表激勵制度對其進(jìn)行有效激勵。7)訂貨會議:公司每年度進(jìn)行兩次以上的訂貨讓利政策,以提高專賣店的經(jīng)營利潤和積極性。8)品牌代表會議與培訓(xùn):公司每個月對品牌代表開總結(jié)會和主題培訓(xùn),以提高其個人銷售能力。9)經(jīng)銷商會議:公司每年舉行兩次以上針對各專賣店店主的經(jīng)營管理交流會和培訓(xùn)會,以統(tǒng)一大家的經(jīng)營理念。4、市場人員巡店督導(dǎo):1)品牌經(jīng)理及區(qū)域主管:各區(qū)域主管負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)新店開發(fā)、市場維護(hù)、經(jīng)銷商和品牌代表管理等工作。2)培訓(xùn)主管及區(qū)域市場督導(dǎo):各區(qū)域督導(dǎo)配合區(qū)域主管負(fù)責(zé)各自區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品培訓(xùn)、促銷活動,人員帶教、貼柜銷售等市場活動。 二、專賣店品牌面臨的問題:總結(jié)目前專賣店渠道現(xiàn)狀及各品牌操作狀況,凸顯的問題概括如下:一)、產(chǎn)品同質(zhì)化:靠一個概念,一個好包裝,一個突出的產(chǎn)品功能等成就一個品牌的時代已經(jīng)結(jié)束,產(chǎn)品技術(shù)的壟斷已經(jīng)徹底被打破,好的創(chuàng)意層出不窮,因為人才已經(jīng)進(jìn)入了市場化,人才流動使行業(yè)的模仿能力大大增強。產(chǎn)品同質(zhì)化在所難免,尋求產(chǎn)品的產(chǎn)異化將是越來越難。但是,沒有產(chǎn)品的差異化又只能是市場的重復(fù)生產(chǎn)。二)、價格競爭趨于集中在中低端市場:目前專賣店市場上單品零售在100元以下的產(chǎn)品仍處于主導(dǎo)地位,大多廠家在開發(fā)進(jìn)入市場的產(chǎn)品時也都以這個價位段的產(chǎn)品為主導(dǎo),因為大家都能看到這個價位段是金字塔的塔基,是最能上量的。但是,低價位帶給公司卻是低操作空間,因為利潤空間有限,品牌往往沒有后續(xù)力量,很多成功進(jìn)入市場的品牌都是因為后期支持力度跟不上而逐步淡出市場。另外,大家應(yīng)該看到,中低端品牌消費者的品牌忠誠度低,很不穩(wěn)定,容易轉(zhuǎn)移,如果品牌會員管理做的再不好的話,客源流失率很高,最后導(dǎo)致專賣店不愿意繼續(xù)經(jīng)營。中高端品牌市場表現(xiàn)較好的國內(nèi)品牌不是很多,這和各個廠家的短期化市場行為有關(guān),中高端品牌市場是要慢慢培養(yǎng)、持續(xù)投入的,任何損害品牌形象的市場行為都是很危險的,都不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展,因此,國內(nèi)的企業(yè)大多沒有這個耐心。因此,價格上的突破是突出重圍的必須之路。三)、營銷方式,促銷方式雷同:“回款多,送貨就多,支持就大大,反之就少。”這就是專賣店品牌營銷的“本質(zhì)”,說白了就是圈錢?;亓丝罹褪箘艍贺?,這是一般公司業(yè)務(wù)員唯一會做的工作,最后客戶不堪重負(fù)而“夭折”。促銷上,無非是“幾個人+一個帳篷”,不是買贈就是特價打折等等,時間久了,消費者就麻木了,對活動視而不見,真正買產(chǎn)品時你不給打折或贈送反而不要,導(dǎo)致“促銷無效,不促更無效”,費用產(chǎn)生了銷量卻不見增長。于是有人提出了“促銷無用”論,促銷真的無用嗎?消費者真的不要促銷了還是我們沒有差異化的促銷方式呢?這是留給我們思考的問題。四)、終端渠道上:廠家由主動變?yōu)楸粍?,與專賣店的談判籌碼越來越高。隨著消費者消費意識的增強,經(jīng)銷商的品牌意識也提高,選擇品牌由以前的盲目轉(zhuǎn)向理性,他們會選擇與那些行業(yè)口碑好,服務(wù)跟得上,管理意識超前,能引導(dǎo)他們生意進(jìn)步的公司合作。另外,二三級市場上店與店之間的競爭激烈,A、B類店越來越強,逐步走向連鎖化,規(guī)?;珻類店、新開店生存困難并逐步被淘汰。于是廠家在當(dāng)?shù)氐倪x擇余地變小,很多地方的當(dāng)?shù)卮蟮晷谐闪恕耙銎放票仨氄椅?,否則誰也做不好”的現(xiàn)象。廠家越來越頭疼,談判越來越被動。 五)、品牌之間的競爭:綜合實力的競爭,“燒錢”的運動。資生堂、佰草集、自然堂等知名品牌市場重心下沉,不斷的“攻城掠地”,大肆開點,使出種種手段對專賣店加壓,搞的專賣店店主整天都圍著“大品牌”轉(zhuǎn),能分出來的精力和資金很少。另外一些市場表現(xiàn)好的品牌開始做電視廣告(嚴(yán)格說是招商廣告),以此影響消費者,更重要是影響經(jīng)銷商。于是,沒有實力的品牌只能是“望洋興嘆”,一些初落鋒芒的品牌則盲目跟進(jìn),最后落得“賠了夫人又折兵”。沒辦法,廣告就是燒錢運動,就看誰燒得久,燒的有效了。六)、行業(yè)人才的競爭:一流的人才總是被一流的公司所用。因為規(guī)模實力較大的廠家和代理公司有好的管理體制,優(yōu)越的工作環(huán)境,優(yōu)越的薪資待遇,因此,總是能吸引行業(yè)內(nèi)頂級人才為其所用,而中小公司急于用人,總是抓一些“生手”,說是自己“培養(yǎng)”,可是這些人剛被培養(yǎng)了一年半載,眼看可以為公司創(chuàng)造利益了,轉(zhuǎn)眼缺卻“飛”了,因為外面總有誘惑,總有大公司在等著你這個“培訓(xùn)學(xué)?!钡膶W(xué)員畢業(yè)好為自己用,面對生活壓力,現(xiàn)在的年輕人大多往“高處走”。怎么能留住人才這是擺在所有中小品牌企業(yè)面前的課題。三、一般專賣店品牌出路何在:做“小池塘里的大魚”, 落腳于人力資源。面對市場競爭處于弱勢,市場資源匱乏的現(xiàn)狀,一般品牌的出路何在呢?我想不妨采取保守的做法,不和“大品牌”正面沖突,開發(fā)其薄弱的區(qū)域市場,因為再知名的品牌都不會做到每個市場都強,我們不妨避其鋒芒,集中人力物力專心作好小區(qū)域,做“小池塘里的大魚
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