上海家化產(chǎn)品策劃書.doc

營銷策劃書 課程設(shè)計(jì)說明書題目: 上海家化六神新型洗發(fā)水營銷策劃書 院（部）： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專業(yè)班級(jí)： 市場營銷（2）班 學(xué) 號(hào)： 2010303535 學(xué)生姓名： 周金霞 指導(dǎo)教師： 董洪光 二零一二年十一月五日安徽理工大學(xué)課程設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書 經(jīng)濟(jì)與管理 院（部） 教研室學(xué)號(hào)2010303535學(xué)生姓名周金霞專業(yè)（班級(jí)）市場營銷題目上海家化六神新型四季洗發(fā)水營銷策劃書設(shè)計(jì)技術(shù)參數(shù)設(shè)計(jì)要求工作量 注：可填寫說明書（論文）的字?jǐn)?shù)要求或要完成的圖紙數(shù)量。工作計(jì)劃參考資料指導(dǎo)教師簽字教研室主任簽字 年 月 日學(xué)生姓名： 周金霞 學(xué)號(hào)：2010303535 專業(yè)班級(jí) ：市場營銷（2）班 課程設(shè)計(jì)題目： 上海家化六神新型四季洗發(fā)水營銷策劃 指導(dǎo)教師評(píng)語：成績： 指導(dǎo)教師： 年 月 日 安徽理工大學(xué)課程設(shè)計(jì)（論文）成績?cè)u(píng)定表目錄1.緒論12.策劃背景13.策劃的目的和意義14.市場機(jī)會(huì)分析25.目標(biāo)市場25.1目標(biāo)市場的選擇25.2市場定位26.市場試銷36.1試銷地點(diǎn)36.2試銷時(shí)間36.3試銷取得的材料36.4 試銷策略及結(jié)果的處理36.4.1試銷策略36.4.2結(jié)果處理37.市場投放37.1 投放時(shí)間47.2投放地點(diǎn)48.營銷組合48.1產(chǎn)品策劃48.1.1質(zhì)量48.1.2包裝48.1.3品牌48.2價(jià)格策劃58.2.1滿意定價(jià)58.2.2折扣定價(jià)58.2.3心理定價(jià)58.3渠道策劃58.3.1減少中間渠道。58.3.2從消費(fèi)者到超市再到大型超市。58.4促銷策劃58.4.1廣告68.4.2公共關(guān)系68.4.3營業(yè)推廣69.注意事項(xiàng)610.總結(jié)7參考文獻(xiàn)8I1.緒論洗發(fā)水行業(yè)在當(dāng)今的日用品行業(yè)中所占比重最大，利潤也是最大，但是中國洗發(fā)水市場的40都被寶潔公司所占有，加上聯(lián)合利華等對(duì)市場的入侵，國有品牌的市場份額相對(duì)較小。隨著競爭的不斷激烈，許多企業(yè)開始進(jìn)行品牌延伸，洗發(fā)水市場被進(jìn)一步細(xì)分，品牌從品種單一到功能多元化、功能全面化發(fā)展，市場進(jìn)一步飽和，且大型企業(yè)都偏好于中高檔市場，國內(nèi)品牌僅狹存于中低檔部分市場。六神作為國內(nèi)品牌中的知名品牌，要想進(jìn)一步占領(lǐng)市場，擺脫過去陳舊的形象，必須開發(fā)新產(chǎn)品，追求差異化，才能在洗發(fā)水行業(yè)乃至整個(gè)日化行業(yè)獲得突破，從而達(dá)到長足發(fā)展。2.策劃背景洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。截至2005年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但由于其行業(yè)門檻較低，吸引了大量的競爭者的進(jìn)入，導(dǎo)致中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時(shí)期，目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場，市場競爭非常激烈。加上許多跨國公司的知名產(chǎn)品在市場上占據(jù)了主導(dǎo)地位，并形成各自的品牌忠誠的群體，國內(nèi)后進(jìn)入者要想在洗發(fā)水市場分得一杯羹，面臨著許多困難。上海家化是國內(nèi)日用化妝品行業(yè)比較有名的集團(tuán)，是現(xiàn)在唯一可以與外資抗衡的本土日化產(chǎn)品，但是其相對(duì)于寶潔、聯(lián)合利華來說，其影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，要想在這一行業(yè)占有一席之地，就要有不斷創(chuàng)新的精神，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，全力打造單品的差異化風(fēng)格，才能出奇制勝，借而提升整個(gè)品牌的營銷。3.策劃的目的和意義上海家化雖然憑借著六神品牌被許多消費(fèi)者熟知，但其企業(yè)形象、聲譽(yù)、知名度都不如那些跨國知名品牌，所以開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，向市場推出新產(chǎn)品，成為迫在眉睫的事，現(xiàn)在市場上大多的洗護(hù)發(fā)用品市場都在不斷細(xì)分，但是市場上目前為止還未出現(xiàn)四季劃分的洗發(fā)水，憑借新型四季洗發(fā)水，可以在成熟的市場上找到發(fā)展的空間，重新樹立上海家化在消費(fèi)者心中的形象。（1）開發(fā)出新型四季洗發(fā)水并推廣到市場，在六神的基礎(chǔ)上重新塑造品牌形象，利用單品打造品牌，品種提升品牌，以此為契機(jī)，從而提升上海家化的整體形象，改變以往人們心中的形象，使其成為眾所周知的品牌。（2）開發(fā)出新型產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者尚未得到充分滿足的需求，通過差異化吸引顧客，讓顧客對(duì)家化產(chǎn)品進(jìn)行重新認(rèn)知，改變以往人們心中的形象，使家化產(chǎn)品深入人心，從而占據(jù)較多的市場份額。（3）推出新型洗發(fā)水，在消費(fèi)者心里重新樹立形象與品牌核心價(jià)值，占據(jù)市場上其他競爭者尚未發(fā)現(xiàn)的市場縫隙，在縫隙中不斷擴(kuò)大。（4）將家化新型產(chǎn)品落實(shí)到行動(dòng)中，使家化公司在市場上的地位進(jìn)一步提升。（5）提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平。4.市場機(jī)會(huì)分析（1）洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時(shí)也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場。雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。（2）國際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場。行業(yè)競爭者中，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護(hù)發(fā)市場的主要大型競爭對(duì)手。進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場面臨的主要威脅是來自于競爭的壓力，但是縱觀各個(gè)領(lǐng)頭企業(yè)，將洗發(fā)水分為四季的產(chǎn)品尚未出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)來說是個(gè)很好的契機(jī)。（3）雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對(duì)穩(wěn)定。5.目標(biāo)市場企業(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，對(duì)于目標(biāo)市場的選擇和定位就起到至關(guān)重要的作用。5.1目標(biāo)市場的選擇上海家化集團(tuán)的總體市場規(guī)模比較好，但是在洗發(fā)水方面，其綜合實(shí)力與大型企業(yè)相比，競爭力稍差，因此適合采取集中性市場營銷策略比較好，新型四季洗發(fā)水比較適合年青一代的群體，這部分群體收入較穩(wěn)定，且對(duì)于新事物的接受能力比較強(qiáng)，也比較感興趣，所以以此作為新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的目標(biāo)消費(fèi)群，更容易獲得市場份額。5.2市場定位市場上的洗發(fā)水多數(shù)是從去屑、滋潤等對(duì)頭發(fā)進(jìn)行護(hù)理，隨著人們觀念的改變，越來越多的產(chǎn)品是他們形象的代表，新型四季洗發(fā)水除了能去污、保護(hù)頭發(fā)外，更要為產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，大力強(qiáng)調(diào)新型洗發(fā)水是青春、個(gè)性的張揚(yáng)、釋放壓力、隨心所欲，將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客的認(rèn)同，在消費(fèi)者心中樹立與其他品牌不一樣的品牌理念、不一樣的個(gè)性。6.市場試銷未正式進(jìn)入市場的新產(chǎn)品在小范圍內(nèi)進(jìn)行銷售實(shí)驗(yàn)，直接調(diào)查消費(fèi)者對(duì)試銷商品的反映和喜愛程度，為產(chǎn)品的上市做好準(zhǔn)備。6.1試銷地點(diǎn)新型四季洗發(fā)水針對(duì)的消費(fèi)群體為中青年，試銷的地點(diǎn)應(yīng)該選擇在人口比較集中地小區(qū)周圍，比如小區(qū)周圍、便利店或者超市里。6.2試銷時(shí)間試銷時(shí)間不宜過長，以防競爭對(duì)手搶占先機(jī)，進(jìn)行少量周期性的試銷便可；在節(jié)假日到來之時(shí)進(jìn)行試銷。6.3試銷取得的材料在試銷的過程中，派人員收集產(chǎn)品的使用率，重復(fù)購買率以及銷售趨勢、購買者，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝的意見等，以對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)改造。6.4 試銷策略及結(jié)果的處理6.4.1試銷策略（1）試銷專柜或立試銷門市部在試銷區(qū)用有價(jià)值的紀(jì)念品和可觀的獎(jiǎng)品吸引并獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者。（2）委托商店試銷。（3）印好宣傳資料，橫幅（橫幅的內(nèi)容）、招貼畫、報(bào)紙平面等，要求統(tǒng)一風(fēng)格，統(tǒng)一標(biāo)志，統(tǒng)一體現(xiàn)品牌或者新品賣點(diǎn)。6.4.2結(jié)果處理（1）試銷效果好的話就進(jìn)行大量生產(chǎn)，在分步驟投入市場。（2）試銷效果不好，根據(jù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的意見和建議，技術(shù)部門和生產(chǎn)部門對(duì)新產(chǎn)品改進(jìn)和完善。7.市場投放 新產(chǎn)品上市時(shí)，選擇好的投放時(shí)間和地點(diǎn)，在很大程度上會(huì)影響產(chǎn)品的銷量。7.1 投放時(shí)間在五一、十一等大型節(jié)假日之前進(jìn)行投放，也可以在零售商的周年慶時(shí)進(jìn)行投放，那時(shí)的人流量較大，可以為產(chǎn)品帶去更大的銷量。7.2投放地點(diǎn)根據(jù)市場試銷的結(jié)果選擇投放的地點(diǎn)，一般在大型超市和便利店內(nèi)為主。8.營銷組合營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。市場營銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。企業(yè)營銷管理者正確安排營銷組合對(duì)企業(yè)營銷的成敗有重要作用。8.1產(chǎn)品策劃產(chǎn)品是直接與消費(fèi)者接觸的，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能最終贏得消費(fèi)者的支持與信賴。8.1.1質(zhì)量創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品打入市場時(shí)，一定要以高質(zhì)量與高水平服務(wù)為基礎(chǔ)，新型洗發(fā)水的研制時(shí)需要對(duì)人體健康進(jìn)行充分考慮，堅(jiān)持綠色環(huán)保的原則，必須對(duì)人體無害，努力保證產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)四季對(duì)頭皮的不同影響，設(shè)計(jì)出適合不同季節(jié)的全新產(chǎn)品，力求令顧客滿意。8.1.2包裝差異性的包裝。由于是四季產(chǎn)品，每個(gè)季節(jié)都有不同種類的產(chǎn)品，在容量方面，可以將洗發(fā)水瓶縮??；在瓶體的設(shè)計(jì)方面，可以進(jìn)行創(chuàng)新，如一改以往的塑料制品，選用不同的材質(zhì)作為瓶體，以區(qū)別于一般產(chǎn)品，突出自己的特色，吸引大量消費(fèi)者；在包裝色方面，針對(duì)青年群體，可以選擇清新亮麗的色彩，突出個(gè)性，傳達(dá)出年輕人的思想，個(gè)性張揚(yáng)，洗發(fā)水想換就換。包裝的設(shè)計(jì)需要便于消費(fèi)者的使用，盡量根據(jù)其使用習(xí)慣設(shè)計(jì)。8.1.3品牌品牌延伸。可以利用六神原有的品牌影響力，進(jìn)行品牌延伸，推出新一款的洗發(fā)水，但是要強(qiáng)調(diào)此品牌洗發(fā)水傳達(dá)的精神氣質(zhì)，做我想做的，換我想換的，讓生活不再重復(fù)，讓四季不再雷同，體現(xiàn)出當(dāng)代青年敢于冒險(xiǎn)和創(chuàng)新的性格，讓消費(fèi)者只要想到枯燥單調(diào)就想起四季洗發(fā)水的與眾不同。8.2價(jià)格策劃 價(jià)格是顧客是否購買產(chǎn)品的敏感因素，采取合理的定價(jià)使自己的產(chǎn)品符合消費(fèi)者心里，從而使銷量上升。8.2.1滿意定價(jià) 該產(chǎn)品的目標(biāo)群體是中青年，所以價(jià)格定在中等為好，既不會(huì)使品牌檔次過低，又不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格高而損失消費(fèi)者數(shù)量，以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)，采用中等價(jià)格攻入市場，使顧客以中等價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，獲取一定市場份額，并建立長期的市場統(tǒng)治地位，是競爭企業(yè)比較好的定價(jià)選擇。8.2.2折扣定價(jià) 為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量，給予其一定的價(jià)格優(yōu)惠或數(shù)量優(yōu)惠，且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。8.2.3心理定價(jià)采用尾數(shù)定價(jià)，利用消費(fèi)者求廉、求實(shí)的心理，故意將商品的價(jià)格尾數(shù)，以此促進(jìn)顧客購買商品，但是需要注意顧客對(duì)數(shù)字的偏好及風(fēng)俗，總之，無論哪種定價(jià)，要想有好的市場占有率，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是基礎(chǔ)。 8.3渠道策劃營銷渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。 在洗發(fā)水行業(yè)，采取合理的渠道，控制好渠道維護(hù)上的成本，是企業(yè)快速發(fā)展的重要原因。8.3.1減少中間渠道。成本的控制是中國洗發(fā)水行業(yè)取勝的主要因素之一，所以盡量減少產(chǎn)品經(jīng)過過多的中間商，直接與超市、便利店之間的聯(lián)系，減少不必要的成本，另外，那些大型壟斷洗發(fā)水的企業(yè)占據(jù)一線市場及大型超市，所以新產(chǎn)品可以向二三級(jí)超市、便利店供貨，使其成為大眾熟知的產(chǎn)品。8.3.2從消費(fèi)者到超市再到大型超市。由于實(shí)力比較差，新產(chǎn)品一開始上世，為了避免與大企業(yè)的競爭，將新型洗發(fā)水放到小區(qū)進(jìn)行營銷，選擇中高檔小區(qū)，先從消費(fèi)者入手，從小區(qū)再到小區(qū)周圍的便利店，再到邊緣的一些小超市，等到這部分市場占領(lǐng)后再進(jìn)軍大超市、連鎖超市等，一步步將顧客吸引過來。8.4促銷策劃必須在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場以前，企業(yè)必須及時(shí)向中間商和消費(fèi)者傳遞有關(guān)的產(chǎn)品銷售情報(bào)。通過信息的傳遞，使社會(huì)各方了解產(chǎn)品銷售的情況，建立起企業(yè)的良好聲譽(yù)，引起他們的注意和好感，從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功創(chuàng)造前提條件。8.4.1廣告（1）俗話說：酒香也怕巷子深，新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，大多都得通過電視、廣播，書刊雜志、戶外廣告等各種媒介大量宣傳，以便讓潛在的消費(fèi)者知曉，了解并購買其產(chǎn)品。選擇電視是最快捷的方式，中國五大衛(wèi)視的收視率很高，新型的四季洗發(fā)水可以將其廣告的投入放到五大衛(wèi)視中播放，使消費(fèi)者的試聽率上升，達(dá)到比較好的廣告效果。（2）廣告中設(shè)計(jì)合理的臺(tái)詞，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和品牌所代表的精神氣質(zhì)，請(qǐng)當(dāng)紅且符合產(chǎn)品形象的明星代言。贊助最近比較火的電視活動(dòng)，如湖南衛(wèi)視的快樂大本營等，盡量爭取新產(chǎn)品廣告的出現(xiàn)率.在熱播的電視劇、電影里加入自己產(chǎn)品的廣告，或者出資自己拍一部宣傳的微電影，大力宣傳新產(chǎn)品。8.4.2公共關(guān)系在微博上就新產(chǎn)品的使用開通論壇，讓廣大消費(fèi)者反應(yīng)效果，并提出建議或意見，效果及建議，對(duì)于給企業(yè)帶來收益的消費(fèi)者提供獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品為最新上市的產(chǎn)品。多做公益活動(dòng)，通過贊助貧困地區(qū)的教育事業(yè)等，樹立企業(yè)良好的形象。8.4.3營業(yè)推廣（1）專賣店，在各地區(qū)少量開一些專賣店，店內(nèi)有專門為消費(fèi)者測試發(fā)質(zhì)等專業(yè)方面人員，店內(nèi)還需設(shè)置些樣品供顧客參觀選擇。（2） 超市內(nèi)設(shè)置體驗(yàn)區(qū)和展區(qū)，讓顧客充分認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品的用途。9.注意事項(xiàng)（1）在產(chǎn)品上市過程中，注意市場及消費(fèi)者的變化，不斷改進(jìn)新產(chǎn)品的不足之處，選擇合適的價(jià)格，銷售渠道等，促進(jìn)產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場。（2）上市初期，費(fèi)用較高，要注意成本的控制。（3）注重工作人員的選擇、培訓(xùn)，以及不斷完善人員的考評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。（4）注意對(duì)分銷渠道的控制，加強(qiáng)渠道和物流的管理。（5）良好的售后服務(wù)保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。凡是經(jīng)銷商推廣到終端市場的新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。10.總結(jié)創(chuàng)新是企業(yè)進(jìn)步的靈魂，只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)適合顧客需求的新產(chǎn)品，才能不被超越，才能在競爭激烈的市場中謀求領(lǐng)先地位。上海