大客戶銷售與管理(二).doc

大客戶銷售與管理（二）五、大客戶開發(fā)步驟 1、對(duì)現(xiàn)有或潛在大客戶進(jìn)行分類 根據(jù)公司經(jīng)營方向和發(fā)展的重點(diǎn)，將公司現(xiàn)有客戶或準(zhǔn)客戶按照產(chǎn)品類別、客戶性質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容等方式來加以分類，以便我們的大客戶小組的分類開發(fā)能更有效。 就拿辦公文具行業(yè)來說，如果是辦公用紙（復(fù)印打印紙）生產(chǎn)商的話，按橫向可以劃分為機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)商（歐梅、申貝、科密），通用耗材生產(chǎn)商（天威、納斯達(dá)、格力），傳統(tǒng)文具生產(chǎn)商（寧波得力、深圳齊心、香港通用）等等，這些生產(chǎn)商都是行業(yè)內(nèi)的巨頭，他們的部分商品也都是行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)份額最高的，這樣的合作就像海爾洗衣機(jī)和寶潔洗衣粉、金龍魚食用油和蘇泊爾鍋之間的合作。如果是縱向的可以分為終端和通路兩種，終端的有各地市的政府部門、行政機(jī)關(guān)、銀行、電信部門等這種用量特別大的客戶，如果是通路則可以分為大型文具零售企業(yè)（北京歐瑪特、廣東今日合作），超市商場(chǎng)（沃爾瑪、麥德龍），傳統(tǒng)批發(fā)商（深圳榮風(fēng)華、上海環(huán)中、南京萬華）等等。 如果是對(duì)文具行業(yè)的零售企業(yè)來說，像深圳的都都文具公司，它的客戶則可以分為深圳市政府、區(qū)政府、上市公司（深科技、中興通訊、大族激光）、跨G國集團(tuán)（富士康、IBM、EPSON、三洋）、大型企業(yè)（華為、TCL、康佳、招商局）、金融系統(tǒng)（招商銀行總部、交通銀行）等等，這些單位每月的文具采購量都在5萬元以上，對(duì)于文具行業(yè)在開發(fā)大客戶、小客戶都要付出相同成本的情況下，這些的企業(yè)的價(jià)值和其產(chǎn)生的贏利狀況都是相當(dāng)不錯(cuò)并值得開發(fā)的。 2、對(duì)大客戶進(jìn)行分析 我們?cè)陂_發(fā)每一個(gè)大客戶之前都必須首先了解客戶，知道客戶的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，及其可利用的資源，這樣有利于我們更全面的了解并迅速開發(fā)出其潛在需求，并通過我們的產(chǎn)品/服務(wù)來擴(kuò)大我們的優(yōu)勢(shì)，把劣勢(shì)縮小到最小，我們主要分析的內(nèi)容有： 客戶的流動(dòng)資產(chǎn)率客戶是否有買單的現(xiàn)金實(shí)力是很關(guān)鍵的 客戶的凈利潤率這個(gè)可以衡量整個(gè)公司的收益狀況 客戶的資產(chǎn)回報(bào)率這個(gè)可以比較客戶的投資與收益，并用來評(píng)估客戶公司的管理水平 回款周期可衡量客戶公司內(nèi)部的現(xiàn)金是用來償還貸款還是作為流動(dòng)資金來使用的 存貨周期可以衡量出客戶的銷售能力或?qū)嶋H使用量，還可以看出其現(xiàn)金流動(dòng)的速度 調(diào)查一個(gè)大客戶如何管理這些核心的工作是大客戶小組的中心工作，如果選擇大客戶失誤將給公司帶來莫大的損失，包括人力資源、物流配送的浪費(fèi)、成本的上升、應(yīng)收款的危險(xiǎn)等等問題。當(dāng)然客戶狀況需要我們了解的內(nèi)容還有很多，比如說，我們的產(chǎn)品被客戶轉(zhuǎn)賣到了哪里？商品最終被誰買走了？是什么層次什么性別什么年齡的人買的？為什么會(huì)買我們的商品？我們的客戶又是用什么方式來賣我們的商品？怎樣運(yùn)輸、保管？等等這些內(nèi)容都需要我們花時(shí)間去了解，分析這些內(nèi)容可以更有利于我們提高服務(wù)的效益，提高我們的競(jìng)爭(zhēng)力，以便我們?cè)诳蛻襞龅絾栴}時(shí)我們能第一時(shí)間的給以解決，從而加以改進(jìn)，這樣的顧問式銷售可以給企業(yè)帶來更多的本質(zhì)變化。 3、客戶購買習(xí)慣/過程分析 因?yàn)槭谴罂蛻舻脑?，所以這些采購者所涉及的資金都是相當(dāng)龐大的，其購買決策并不是一、二個(gè)人就能決定的，甚至這些產(chǎn)品的采購（經(jīng)銷）會(huì)改變?cè)摴镜慕?jīng)營方向和贏利方式，所以其購買過程就會(huì)顯得漫長和復(fù)雜，首先，購買（經(jīng)銷）的類型有三種 a. 初次購買（經(jīng)銷）這類客戶的開發(fā)時(shí)間是比較長的，有的甚至超過1年，像二手車、叉車之類的大宗產(chǎn)品，讓這類客戶認(rèn)識(shí)我的產(chǎn)品/公司本來就需要一段時(shí)間，難度也會(huì)很大，需要從頭到尾的一個(gè)銷售周期。 b. 二次或多次購買（經(jīng)銷）這是在已經(jīng)購買了我們的產(chǎn)品以后，第二次購買，這個(gè)過程就相對(duì)很短了，他們?cè)谇捌谝呀?jīng)認(rèn)可了我們的產(chǎn)品/公司，不需要解說最基本的東西，這是他們?cè)诔霈F(xiàn)需要時(shí)就會(huì)發(fā)生的，他們所關(guān)注的內(nèi)容也會(huì)有變化，他關(guān)心的是你的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)變了嗎？產(chǎn)品質(zhì)量一樣嗎？?jī)r(jià)格能更便宜？有足夠的庫存嗎？等等這樣的問題。 c. 購買（經(jīng)銷）其他產(chǎn)品有時(shí)候客戶需要調(diào)整公司的戰(zhàn)略或者產(chǎn)品/服務(wù)，因此也要求供應(yīng)商做出相應(yīng)的調(diào)整，這時(shí)候其實(shí)是對(duì)我們更重要的考驗(yàn)，一定要把握好，一點(diǎn)點(diǎn)的失誤就會(huì)前功盡棄，把原來的產(chǎn)品/服務(wù)一起讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，不過這樣的采購（經(jīng)銷）可以讓我們加強(qiáng)和客戶的DMU關(guān)系，而讓DMU對(duì)我們的評(píng)價(jià)越來越高，最終大大減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。 4、影響客戶購買（經(jīng)銷）的因素 a. 費(fèi)用購買的費(fèi)用占客戶支出額越大，則其決策人職位就越高，決策速度就越慢，決策過程就越復(fù)雜，他們要考慮采購成本是不是過高？利息是高還是低？市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的接受程度如何？他們有能力銷售好給產(chǎn)品嗎？等等都是他們要著重考慮的問題。 b. 購買（經(jīng)銷）產(chǎn)品是否有足夠的科技含量他們要考慮這類產(chǎn)品/服務(wù)是否太超前了，能跟上技術(shù)發(fā)展的步伐嗎？多久就會(huì)被新技術(shù)取代等等。 c. 購買（經(jīng)銷）的復(fù)雜程度我們所提供的產(chǎn)品/服務(wù)越復(fù)雜，客戶所需要處理的技術(shù)問題就越多，潛在成本也就越高，而且必要時(shí)還要另請(qǐng)專業(yè)人士。 d. 政治因素政府的政策是否對(duì)我們的行業(yè)或客戶、客戶的客戶有影響呢？法律議案對(duì)市場(chǎng)會(huì)造成沖擊嗎？像前不久在我國的宏觀調(diào)控、貸款控制，這一政策規(guī)定對(duì)我國的尤其是房地產(chǎn)和汽車業(yè)的沖擊是無法算計(jì)的，對(duì)該行業(yè)的中小企業(yè)來說也是致命的打擊。 e. 當(dāng)然還包括該DMU在公司所處的地位，決策人在公司的地位，決策人的性格等等，我們就不一一例舉了，通常成功的大客戶銷售經(jīng)理在談判之前都會(huì)先了解買家決策者所要面臨的種種壓力，其最關(guān)心的問題、操作程序等等相互關(guān)聯(lián)問題 5、分析公司與客戶的交易記錄 主要包括客戶每月的銷售額、采購量，我們的產(chǎn)品在該的所占的份額，單品銷售分析等等 6、做SWOT的競(jìng)爭(zhēng)分析 任何公司都希望最大利益化的滿足客戶需求，以獲得客戶較高的價(jià)值認(rèn)同，要做到這些就必須和最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，并做好決策，同時(shí)也要看到我們的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。 7、費(fèi)用、銷售預(yù)測(cè)分析 包括銷售額、銷售利潤，需要的庫存利息、人員的支出、差旅費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高低、開發(fā)客戶所帶來的管理和經(jīng)營費(fèi)用等等，從而真正得出該大客戶是否有價(jià)值開發(fā) 8、我們給大客戶提供什么？ 這是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，要根據(jù)不同行業(yè)不同產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，在辦公設(shè)備公司我們將為大客戶創(chuàng)造不同一般的價(jià)值和服務(wù)，包括 a) 減低綜合采購成本勞動(dòng)成本、設(shè)備損耗、保養(yǎng)費(fèi)用、庫存利息、能源開發(fā)等 b) 增加收益提高銷售、加強(qiáng)生產(chǎn)線、提高利潤率等 c) 避免浪費(fèi)減少對(duì)新人員的需求、減少對(duì)新設(shè)備的需求和維修次數(shù) d) 提高工作效益簡(jiǎn)化采購流程、優(yōu)化采購組織 e) 解決方案真正為客戶解決實(shí)際的問題 f) 無形價(jià)值提高該公司的聲益、加快決策過程 六、大客戶的檔案管理 1、基本信息包括客戶公司電話、地址、傳真、電郵、采購員、采購經(jīng)理、采購總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、銷售經(jīng)理、配送經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長等各層次人員的權(quán)限、聯(lián)系方式、性格、愛好等基本信息. 2、重要信息包括客戶集團(tuán)組織架構(gòu)、公司發(fā)展歷史、經(jīng)營目標(biāo)、發(fā)展方向、產(chǎn)品定位、銷售狀況，客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)