旅游市場營銷學(xué)考試詳細重點(名詞解釋簡答).doc

名詞解釋1.市場：市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2.市場營銷：是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或者價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。3.旅游市場：旅游市場是旅游產(chǎn)品商品化的場所，是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種經(jīng)濟行為的領(lǐng)域，同時，也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費者的中介4.旅游有市場營銷：是旅游經(jīng)濟個體（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以實現(xiàn)達到經(jīng)濟個體（個人和組織）目標的交換。5.旅游市場營銷宏觀環(huán)境：是指旅游企業(yè)或者旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境，雖然他對旅游企業(yè)來說既不可控制又不可影響，但它對企業(yè)營銷的成功與否起著重要的作用。主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等各個方面。6.旅游市場營銷微觀環(huán)境：是指存在于旅游企業(yè)周圍并影響其營銷活動的各種因素和條件，包括消費者、消費者集團、中間商、競爭者、公眾以及企業(yè)自身。7.競合分析：企業(yè)的競合聯(lián)合了若干企業(yè)的優(yōu)勢，共同開拓市場、參與市場競爭，增強了企業(yè)在市場上的競爭力。8.旅游市場細分：指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場在一個或幾個方面具有相似的消費特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營銷組合盡可能的滿足不同消費群的需要。9.目標市場：指旅游企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，進行營銷活動所要滿足的市場需求他最主要的特點是有針對性10.旅游市場定位：是為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標顧客心目中樹立和造就某一與眾不同的突出的地位11.營銷信息系統(tǒng)：營銷信息系統(tǒng)是一個由人、機器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評估和分配恰當?shù)?、及時的和準確的信息，供營銷決策者用于其營銷計劃的改進、執(zhí)行和控制12.專家評估法：指以匿名方式，向一組專家輪番分別征詢意見，加以綜合整理，逐步取得一致意見而進行預(yù)測的方法。13.旅游企業(yè)市場預(yù)測：指根據(jù)既成的市場事實，利用已有的知識、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗，對影響旅游企業(yè)市場變化的各種因素進行研究、分析、判斷和估計，以掌握市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律。 14.德菲爾法 同12 專家評估法15.旅游市場營銷戰(zhàn)略：由于旅游行業(yè)的特殊性，旅游市場營銷戰(zhàn)略通常有著更為廣泛的內(nèi)涵，有宏觀和微觀兩個層次。從宏觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個國家和地區(qū)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實現(xiàn)該國和地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的目標，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個相當長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。從微觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場營銷所做的長期性、全局性的計劃和謀略，他是企業(yè)在一個相當長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。16市場滲透戰(zhàn)略：指由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和和現(xiàn)有市場組合所產(chǎn)生的策略。市場滲透戰(zhàn)略希望通過對現(xiàn)有產(chǎn)品進行小的改進，從現(xiàn)有市場上贏得更多的顧客。17產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：是由企業(yè)原有市場和已經(jīng)開發(fā)的而本企業(yè)正準備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的策略，即對企業(yè)現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴大市場占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略18.市場利基者戰(zhàn)略：專心關(guān)注市場上北大企業(yè)忽略的某些細分部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的利益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。19.旅游目標市場營銷戰(zhàn)略：旅游企業(yè)在選擇目標市場范圍內(nèi)可采取“由面至線、由線致點”的戰(zhàn)略，而在市場營銷中則采取“由點致線，由線到面”的原則，穩(wěn)打穩(wěn)扎，步步為營，進入整個市場20.旅游市場定位戰(zhàn)略：旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不同組合是旅游市場定位的主體內(nèi)容，因而，如何組合旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成為成為旅游市場營銷定位戰(zhàn)略21.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：旅游企業(yè)致力于改善自己的市場定位，爭奪領(lǐng)先者市場采取正面進攻、側(cè)面進攻、圍堵進攻、迂回進攻等策略。22.旅游產(chǎn)品：旅游產(chǎn)品有廣義和狹義之分，狹義的旅游產(chǎn)品是指旅游商品，是由物質(zhì)生產(chǎn)部門所生產(chǎn)，由商業(yè)勞動者所銷售的物品，它包括旅游者旅游期間購買的生活用品、紀念品等各種實物商品。廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。23.旅游產(chǎn)品生命周期：是指某種產(chǎn)品從投放市場，經(jīng)過成長期、成熟期后到最后淘汰的整個市場過程。24.旅游新產(chǎn)品：旅游新產(chǎn)品是指旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計生產(chǎn)的，或者原來生產(chǎn)過，但又做了重大改進，在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式、設(shè)備性能上更為科學(xué)合理，更能體現(xiàn)旅游經(jīng)營意圖，與原有旅游產(chǎn)品存在顯著差異的產(chǎn)品。25.成本加成法：在單位產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格，售價與成本之間的差額即為利潤。由于利潤的多少總是成一定比例，人們習(xí)慣上稱這種比例為“幾成”，因而這種方法就稱成本加成定價法。26.旅游產(chǎn)品定價策略：是旅游企業(yè)在特定的經(jīng)營環(huán)境中，為實現(xiàn)其定價目標所采取的價格策略。27.目標效益定價法：是根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計的總銷售量，確定一個目標收益率，作為定價的標準，這種定價方法用公式表示為：單位產(chǎn)品價格=（固定成本總額+變動成本總額+目標利潤）/產(chǎn)品數(shù)量28.需求導(dǎo)向定價法：是以旅游市場的需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮旅游企業(yè)的營銷成本和市場競爭狀態(tài)而制定或調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)的營銷價格的方法。29.折扣定價法：這是一種在旅游產(chǎn)品或服務(wù)的交易過程中，旅游企業(yè)的基本標價不變，而通過對實際價格的調(diào)整，鼓勵旅游者大量購買自己的產(chǎn)品或服務(wù)，促使旅游者改變購買時間或鼓勵旅游者及時付款的價格策略。30.滲透定價策略：是一種低價格策略，即在旅游新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快打開市場，這就像導(dǎo)入泥土的水一樣，從縫隙很快滲透進去，因而成此種價格為滲透價格31.撇脂戰(zhàn)略：是一種高價策略，記載新產(chǎn)品上市初期，價格定的很高，目的在于短時間內(nèi)獲取高額利潤。這種價格策略因與從牛奶上層中撇取奶油相似而得名，因而所制定的價格稱為撇脂32.旅游產(chǎn)品銷售渠道：又稱為分銷渠道，它是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道33.旅游中間商：是指介于旅游生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事旅游產(chǎn)品或服務(wù)、市場營銷的中介組織和個人34.網(wǎng)絡(luò)營銷：是指為實現(xiàn)旅游企業(yè)的營銷目標，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交換等系統(tǒng)進行的一系列商務(wù)活動35.旅游營業(yè)推廣：是指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間范圍內(nèi)通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段36.旅游促銷策略：旅游促銷組合策略是指企業(yè)為了滿足市場營銷戰(zhàn)略目標的需要，綜合運用各種可能的促銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體，使企業(yè)得以獲取最佳營銷效益，實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略和目標，謀求旅游企業(yè)的長期穩(wěn)定和發(fā)展37.旅游廣告：，旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資,通過各種媒介進行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動，屬于狹義的廣告。根據(jù)媒體的不同，旅游廣告主要分為：報刊廣告、電波（廣播和電視）廣告、戶外廣告（廣告牌燈箱等）、自辦宣傳品廣告38.人員推銷：是旅游企業(yè)所有促銷手段中唯一利用人員所進行的最直接的促銷活動，是構(gòu)成旅游促銷策略的重要組成部分39.公關(guān)營銷：公關(guān)營銷是以公關(guān)工具為主要工具的營銷，是以公共為工具為導(dǎo)向的傳播40.營銷組織：旅游企業(yè)中負責管理和執(zhí)行本單位市場營銷工作的組織機構(gòu)。從一定意義上說，旅游市場營銷組織就是為了實現(xiàn)市場營銷目標而從整體上對企業(yè)的全部市場營銷活動進行平衡、協(xié)調(diào)的有機器官和核心41.營銷管理：市場營銷過程是指企業(yè)識別、分析、選擇和發(fā)掘旅游市場營銷機會，以實現(xiàn)旅游企業(yè)任務(wù)和目標的管理過程，也就是旅游企業(yè)與他的最佳市場機會相適應(yīng)的過程簡 答 題1、市場營銷發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？生產(chǎn)觀點階段：我生產(chǎn)什么就賣什么。產(chǎn)品觀點階段：我生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。推銷觀點階段。我賣什么顧客就買什么。營銷觀點階段。顧客需要什么我就生產(chǎn)什么。社會營銷觀點階段。以社會需要為經(jīng)營目的。2、什么是旅游市場？它有什么特點？旅游市場是市場的一個組成部分，是旅游產(chǎn)品商品化的場所，是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟行為的領(lǐng)域，也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費者的中介。特征：旅游市場更多人格化。所以旅游市場的典型分類就是國際旅游市場和國內(nèi)旅游市場。旅游市場的全球化。表現(xiàn)在其發(fā)展的空間分布上。旅游市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆１憩F(xiàn)在其自身的潛力和旅游產(chǎn)業(yè)是一個綜合性很強的產(chǎn)業(yè)，與其他行業(yè)的相關(guān)度很大。3、什么是旅游市場營銷？其有什么特點？它是指旅游經(jīng)濟個體對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以實現(xiàn)達到經(jīng)濟個體目標的交換。特點：營銷導(dǎo)向。旅游企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須以市場需求作為出發(fā)點和歸宿。管理導(dǎo)向。旅游市場營銷的實質(zhì)在于旅游企業(yè)對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)。信息導(dǎo)向。旅游市場營銷的最終目的是滿足游客的需求，就必須借助于信息的傳導(dǎo)。戰(zhàn)略導(dǎo)向。旅游企業(yè)要持續(xù)發(fā)展必須依賴于對環(huán)境的適應(yīng)，依賴于現(xiàn)代市場營銷中的戰(zhàn)略導(dǎo)向。4、簡述旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容。旅游市場宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于旅游企業(yè)來說及不可控制又不可影響，但它對企業(yè)營銷的成功與否起著重要作用。宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等。政治法律因素主要是指黨和國家的方針政策，它規(guī)定了國民經(jīng)濟發(fā)展方向和發(fā)展速度。文化因素包括教育水平、宗教信仰、審美觀念、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗習(xí)慣等。文化影響造就和支配著人們的生活方式、消費結(jié)構(gòu)、主導(dǎo)需求以及消費方式。社會因素主要包括相關(guān)群體、家庭和地位階層。相關(guān)群體就是能影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀的群體。家庭式一個密切的社會單位，它影響著每個家庭成員所作出的大部分決定。地位階層是某一種購買力的社會表現(xiàn)，即同一階層的人基本上具有相似的購買力。經(jīng)濟因素包括國民生產(chǎn)總值、個人收入、外貿(mào)收支狀況。國民生產(chǎn)總值是一個國家某一時期所生產(chǎn)的以市場價格計算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場價值總和。個人收入是指一個國家的所有個人、家庭和私人非營利性機構(gòu)，在一定時期通常是一年內(nèi)從各種來源所得到的收入總和。國際間的貿(mào)易，是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一國的國際收支狀況。人口地理因素中人口因素包括人口數(shù)量與旅游市場構(gòu)成的關(guān)系。人口城市化與旅游市場的關(guān)系。地理因素即直接影響市場營銷又間接影響國家的社會與文化。地理因素主要包括世界旅游客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系。旅游者的旅游動機與地理環(huán)境的關(guān)系。技術(shù)環(huán)境直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、銷售和管理技術(shù)，決定了企業(yè)在國際市場上的競爭地位。技術(shù)環(huán)境主要考慮運用新技術(shù)可以提供競爭優(yōu)勢。技術(shù)對消費者的影響。5、旅游市場營銷微觀環(huán)境包括哪些環(huán)境因素？旅游市場營銷微觀環(huán)境指存在于旅游企業(yè)周圍環(huán)境并影響其營銷活動的各種因素和條件，包括消費者、消費者集團、中間商、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。購買者對企業(yè)營銷活動的影響包括旅游消費者和公司購買者。旅游消費者是指最終旅游消費購買者，包括購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭。公司購買者是指為開展業(yè)務(wù)而購買旅游商品和服務(wù)的各種企業(yè)或機關(guān)團體組織。中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動的影響。旅游中間商是指處在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)、促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。它包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運輸公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融中間商等。競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動的影響。主要分析競爭者及其數(shù)量和規(guī)模和旅游者需求量與競爭者供應(yīng)量之間的關(guān)系。公眾對企業(yè)經(jīng)營活動的影響，它是市場營銷微觀環(huán)境的重要因素。它對旅游企業(yè)實現(xiàn)目標產(chǎn)生了實際的或潛在的影響。主要表現(xiàn)在以下幾方面：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾和旅游企業(yè)內(nèi)部公眾，包括企業(yè)董事會、經(jīng)理或職工。6、旅游市場調(diào)研的方法。文案調(diào)查法。又稱間接調(diào)查法，它是通過搜集旅游企業(yè)內(nèi)部和外部各種現(xiàn)有的信息數(shù)據(jù)和情報資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的內(nèi)容，進行分析研究的一種調(diào)查方法。實地調(diào)查法。又稱直接調(diào)查法，是在周密的調(diào)查設(shè)計和組織下，由調(diào)查人員直接向被調(diào)查者收集原始資料的一種調(diào)查方法。實地調(diào)查主要有詢問法、觀察法和實驗法。a詢問調(diào)查法就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解旅游市場情況的一種方法，又稱訪談法。b觀察法。是調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查對象和事物進行直接觀察或借助儀器設(shè)備進行記錄，以獲得旅游市場信息資料的調(diào)查方法。c實驗法是指把調(diào)查對象置于特定的控制環(huán)境下，通過控制外來變量和檢驗結(jié)果差異來發(fā)現(xiàn)變量間的因果關(guān)系，獲取信息資料的調(diào)查方式。7、為旅游企業(yè)要進行哪些市場預(yù)測？旅游企業(yè)市場預(yù)測是指根據(jù)即成的市場事實，利用已有的知識、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗，對影響旅游企業(yè)市場變化的各種因素進行研究、分析、判斷和估計，以掌握市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律。預(yù)測內(nèi)容主要有旅游市場環(huán)境預(yù)測，因為旅游業(yè)是一個具有高度依托性的行業(yè)，受環(huán)境因素的影響較大。旅游市場需求預(yù)測，它又可分為旅游市場需求總量預(yù)測、旅游客源預(yù)測和旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測。旅游市場需求總量主要是指在一定區(qū)域和一定時間范圍內(nèi)，旅游者可能的購買力及購買力投向的總量。旅游客源預(yù)測指旅游者變動情況，包括旅游者數(shù)量變化、旅游者季節(jié)變化、旅游者地區(qū)分布狀況、旅游者構(gòu)成變化和履行游覽時間長短變動等。旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測，它的變化直接影響旅游市場需求潛力和旅游產(chǎn)品的銷售。旅游容量預(yù)測。旅游容量包括旅游心理容量，旅游資源容量，旅游生態(tài)容量，旅游經(jīng)濟發(fā)展容量和旅游地獄社會容量。旅游容量的預(yù)測能夠使旅游地的接待能力處在一個合理容量內(nèi)，維持供需的相對平衡，以保持旅游資源的吸引力和維護自然生態(tài)環(huán)境不致退化。旅游價格預(yù)測。各種旅游產(chǎn)品對價格的需求彈性不同，預(yù)測旅游價格來確立在旅游企業(yè)可控制范圍內(nèi)的最優(yōu)價格和供給水平來變動。旅游效益預(yù)測的內(nèi)容包含市場占有率預(yù)測和旅游收益預(yù)測。市場占有率是旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品的銷售量占該產(chǎn)品市場總銷售量的比重。旅游企業(yè)通過對營銷成本和利潤的預(yù)測來了解旅游收入的數(shù)量、構(gòu)成與收入水平，反應(yīng)旅游經(jīng)濟活動的成果。8、旅游市場細分的標準有哪些？市場細分又稱市場分割，他是按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素，把一個市場劃分為若干不同的購買者群體的行為過程。它劃分的依據(jù)主要有地理變量。它對分析研究不同地區(qū)消費的需求特點、需求數(shù)量及其發(fā)展變化趨勢具有很大價值。它包括地理區(qū)域變量、氣候變量、空間位置變量。人口統(tǒng)計變量。它與消費者的欲望、偏好、文化習(xí)慣及產(chǎn)品使用率都有密切聯(lián)系。它包括年齡、性別與家庭生命周期和收入、職業(yè)、受教育程度與社會階層。心理變量，它能夠分析出旅游者群體對同類產(chǎn)品的偏好和態(tài)度的異同。它主要包括消費者的生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動機以及文化因素等。行為變量。它包括購買動機、購買數(shù)量、偏好程度、購買時間、購買次數(shù)和購買行為特征。9、概述旅游市場營銷戰(zhàn)略分類。旅游產(chǎn)品市場戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的四項要素即現(xiàn)有產(chǎn)品、未來產(chǎn)品、現(xiàn)有市場、未來市場進行自由組合。市場滲透戰(zhàn)略，是旅游產(chǎn)品和旅游市場組合產(chǎn)生的戰(zhàn)略。從擴大使用者使用的數(shù)量和使用者使用的頻率并改進生產(chǎn)產(chǎn)品的特性入手，從現(xiàn)有的市場上贏得更多的顧客。產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略是由企業(yè)原有市場和其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)正準備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合產(chǎn)生的戰(zhàn)略。市場發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場組合產(chǎn)生的策略。是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客或新的地域市場從而擴大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。產(chǎn)品革新戰(zhàn)略。產(chǎn)品的性能有了顯著的提高。產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略，體現(xiàn)了創(chuàng)新開拓型戰(zhàn)略高風險高效益的特征。多角化經(jīng)營戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢向不同業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略是旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到別的企業(yè)尚未進入的處女市場。市場創(chuàng)造戰(zhàn)略是指企業(yè)在新興市場上投放別的企業(yè)已經(jīng)在成熟市場上經(jīng)營的產(chǎn)品。全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略是市場創(chuàng)造戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合。10、圖解產(chǎn)品市場戰(zhàn)略矩陣產(chǎn)品市場戰(zhàn)略2*2矩陣表市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略現(xiàn)有市場新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品產(chǎn)品市場戰(zhàn)略3*3矩陣表市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略原有市場相關(guān)市場新興市場原有產(chǎn)品 相關(guān)產(chǎn)品 全新產(chǎn)品11旅游產(chǎn)品的特點是什么？ P148旅游產(chǎn)品有廣義狹義之分，狹義的旅游產(chǎn)品是指旅游商品，是由物質(zhì)產(chǎn)生部門所生產(chǎn)的，由商業(yè)勞動者所銷售的物品。廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。（1）旅游產(chǎn)品的綜合性（2）旅游產(chǎn)品的非實物性（有形與無形產(chǎn)品相結(jié)合而成，旅游產(chǎn)品主要是有形的）（3）旅游產(chǎn)品的不可貯存性（使用權(quán)，服務(wù)）（4）旅游產(chǎn)品的高附加值（5）旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性12旅游產(chǎn)品生命周期成熟階段的特點及企業(yè)相應(yīng)的營銷策略？P156 這一時期是旅游產(chǎn)品的主要銷售階段。旅游產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品或老牌產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售額漸漸達到高峰而增長趨于緩慢，年銷售量增長率在1%5%之間，旅游企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)揮到最大，產(chǎn)品擁有很大的市場占有率，企業(yè)利潤也達到最高水平。旅游市場已趨于飽和，供求基本均衡，但企業(yè)間的競爭日趨激烈。 企業(yè)的營銷策略：這一時期產(chǎn)品已基本定型，市場營銷也日趨成熟，市場已趨于飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量已基本穩(wěn)定，而同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)卻不斷增加，由此市場競爭異常激烈，企業(yè)為了保持產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，可采?。海?）市場改革。為了尋找機會市場，爭取新的消費者，企業(yè)進行新市場開發(fā)，穩(wěn)定和擴大產(chǎn)品銷售量，如民俗文化村，世界之窗，錦繡中華（2）產(chǎn)品改革，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的改革（3）營銷組合改革。對營銷組合因素錦繡調(diào)整，變革，以刺激銷售量，開辟多種銷售渠道（4）新產(chǎn)品的研制和開發(fā)13旅游新產(chǎn)品有哪些種類? P162旅游新產(chǎn)品是指旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計生產(chǎn)的，或者原來生產(chǎn)過，但有作了重大改進，在內(nèi)容，結(jié)構(gòu)，服務(wù)方式，設(shè)備性能上更為科學(xué)，合理，更能體現(xiàn)旅游經(jīng)營意圖，與原有旅游產(chǎn)品存在顯著差異的產(chǎn)品。旅游新產(chǎn)品的出現(xiàn)能明顯影響人們的消費習(xí)慣，形成一種消費潮流。 （1）改進新產(chǎn)品：更新菜單，變化旅游路線，增加項目（2）換代型新產(chǎn)品。在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，充分利用其基礎(chǔ)設(shè)施，局部采用新科技成果，生產(chǎn)新產(chǎn)品（3）創(chuàng)新型產(chǎn)品，運用全新的科技原理設(shè)計生產(chǎn)全新的產(chǎn)品（4）仿制型新產(chǎn)品。仿制市場上已有的產(chǎn)品，局部改進創(chuàng)新，基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的14開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段？新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試營銷規(guī)劃商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷反饋信息商業(yè)化15什么是旅游產(chǎn)品組合？其主要內(nèi)涵是什么？即通過生產(chǎn)不同規(guī)格，不同檔次的旅游產(chǎn)品，使一個旅游企業(yè)所生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品更為科學(xué)，合理，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)市場的需求，從而以最小的投入，最大限度地占領(lǐng)旅游市場，以實現(xiàn)旅游企業(yè)的最大經(jīng)濟效益。16旅游市場營銷組合決策 P135所謂營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)對自己的課控制的各種營銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量，包裝，價格，服務(wù)，廣告，渠道和企業(yè)形象等）的優(yōu)化組合和綜合作用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標。旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計和實現(xiàn)各種營銷手段的綜合運用，即在組織其營銷活動時，針對不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合運用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用。旅游市場營銷組合式旅游企業(yè)可以控制的經(jīng)營手段的組合，即旅游企業(yè)可以根據(jù)自己的調(diào)研分析，設(shè)計旅游產(chǎn)品的特質(zhì)。價格、質(zhì)量、數(shù)量等。但因為旅游企業(yè)處于不可控的營銷環(huán)境中，種種不可控的外部因素仍會對旅游企業(yè)的營銷組合產(chǎn)生制約和影響，因此，企業(yè)在進行營銷組合時應(yīng)善于適應(yīng)外部不可控制的因素，以便靈活及時地調(diào)整內(nèi)部可控因素。17簡析旅游企業(yè)各種降價與提價的原因和目的? P202旅游企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時候需主動降價或提價，有時候又需對競爭者的價格變化作出適當?shù)姆磻?yīng)。企業(yè)降價的主要原因有：企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。尤其是旅游產(chǎn)品不能庫存，在這種情況下，企業(yè)就需考慮降價在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。降價可以組織進入，也是行業(yè)重要的進入壁壘。雖然產(chǎn)品提價會引起消費者，經(jīng)銷商等的不滿，但是一個成功的提價可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價的主要原因如下：由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，因此不得不提高產(chǎn)品價格。企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需求。在這種情況下企業(yè)就必須提價。為了減少顧客的不滿，企業(yè)提價時應(yīng)向顧客說明提價的原因，并幫助顧客尋找節(jié)約的途徑。18影響旅游產(chǎn)品定價的因素有哪些？P179旅游產(chǎn)品的價格確定，要以生產(chǎn)旅游產(chǎn)品或提供服務(wù)的社會必要勞動時間為依據(jù)(1)旅游產(chǎn)品成本：即由產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中和流通過程所花費的物質(zhì)消耗和人力資本所形成的，它是構(gòu)成產(chǎn)品價值的主要組成部分。（2）旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：旅游企業(yè)在市場營銷中，由于所處環(huán)境，自身實力，對市場的判斷等因素的影響，采取的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略不一，一般有密集性，一體化和多元化三種基本發(fā)展戰(zhàn)略。旅游企業(yè)采取的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略不同，相應(yīng)的旅游產(chǎn)品價格策略和政策也不一樣。（3）旅游營銷組合的其他因素：價格決策與產(chǎn)品決策、促銷決策、分銷決策等其他營銷決策相比，是營銷組合中最具靈活性的一項，旅游營銷人員可以在短時間內(nèi)比較迅速地制定、調(diào)整或變更產(chǎn)品和服務(wù)的價格，但旅游產(chǎn)品的價格決策不能與其他營銷決策相分離單獨進行。（4）旅游企業(yè)營銷目標：根據(jù)不斷變化的市場需求和自身實際，選擇一定的市場（5）旅游從產(chǎn)品特點（6）非價格競爭因素：還要考慮旅游企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量、消費者獲得的額外利益等因素（7）旅游消費者的需求：旅游產(chǎn)品成本決定了產(chǎn)品價格的最低限度，而產(chǎn)品價格的最高限度則取決于對旅游消費者的需求程度（8）競爭者：競爭越激烈，對定價的影響越大（9）宏觀管理：政府對市場中旅游產(chǎn)品的價格管理，主要通過行政、法律以及貨幣供給、工資和物價政策等手段來調(diào)控和體現(xiàn)的。（10）匯率變動：主要是通過旅游產(chǎn)品或服務(wù)的報價的變動有著明顯的影響（11）通貨膨脹：旅游目的地的通貨膨脹會造成單位貨幣購買力下降，使旅游企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營成本費用增加。19旅游產(chǎn)品定價方法有哪些？P187一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本加成定價法：這是在單位成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格，售價與成本之間的差額即為利潤。由于利潤的多少總是呈一定的比例，人們習(xí)慣上稱這種比例“幾成，因而這種方法就稱成本加成定價法總成本加成定價法：總成本是旅游企業(yè)在一定時期生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品時的全部費用支出，按照不同費用在總成本中的變動情況，又可分為固定成本和變動成本兩部分。單位產(chǎn)品成本加上一定比例的利潤，就是單位產(chǎn)品的價格。變動成本加成定價法：就是在定價時只計算變動成本，而不是計算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻。（二）投資回收定價法：這是指旅游企業(yè)為確保投資按期收回，并獲得預(yù)期利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品的成本費用及預(yù)期生產(chǎn)的產(chǎn)品的數(shù)量，確定能實現(xiàn)營銷目標價格的定價方法。（三）目標效益定價法：這是根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計的總銷售量，確定一個目標市場收益率，作為定價的標準二需求導(dǎo)向定價：這是指以旅游產(chǎn)品的市場需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮旅游企業(yè)的影響成本和市場競爭狀態(tài)而制定或調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)的營銷價格的方法。（一）習(xí)慣定價法：旅游企業(yè)依照長期被消費者接受承認的已成為習(xí)慣的價格來定價的方法。（二）理解價值定價法：旅游企業(yè)根據(jù)購買者對旅游產(chǎn)品價值的感覺理解制定的價格的方法。（三）可銷價格倒推法：是指消費者或中間商習(xí)慣接受和理解的價格（四）價格需求彈性定價法：就是利用價格需求彈性系數(shù)值的大小賴判斷產(chǎn)品定價的合理性，以便為企業(yè)提高價格或降低將該提供決策依據(jù)。三、競爭導(dǎo)向價格：以同類旅游產(chǎn)品的市場供應(yīng)競爭狀態(tài)為依據(jù)，以競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。這種方法以競爭為中心，同時結(jié)合旅游企業(yè)自身的實力，發(fā)展戰(zhàn)略等因素確定價格。（一）率先定價法：這是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨居特色的旅游企業(yè)所采用。（二）追隨核心定價：根據(jù)旅游市場中同類產(chǎn)品的平均價格水平，或以競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。20簡述旅游產(chǎn)品的主要定價策略？P193旅游企業(yè)的定價策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況，從定價目標出發(fā)，靈活運營價格手段，使其適應(yīng)市場的不同情況，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。一、新產(chǎn)品價格策略撇脂定價策略：這是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，目的在于短時間內(nèi)獲取高額利潤。滲透價格策略：以較低的價格吸引消費者，從而很快打開市場。滿意價格策略：這是折中價格策略二心理定價策略：旅游消費者尤其是對價格較為敏感的消費者，往往對旅游產(chǎn)品或服務(wù)的認可、購買、主要是通過價格因素來判斷的。尾數(shù)定價策略：非整數(shù)定價策略，即給旅游產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。整數(shù)定價策略：合零湊數(shù)制定整數(shù)價格。分等級定價策略。聲望定價策略三折扣價格策略現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 季節(jié)折扣 同業(yè)折扣和傭金。四、招徠價格策略虧損價格 特色事件價格。五、區(qū)分需求價格策略地理差價策略 事件差價策略 對象差價策略 產(chǎn)品差價策略 混合搭售21、旅游中間商有哪些功能？市場調(diào)研。旅游中間商利用直接面向消費者的有利地位，幫助旅游企業(yè)對市場的變動作出及時的反應(yīng)，使旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)能不斷適應(yīng)旅游消費者的需求。市場開拓。旅游中間商專門進行旅游產(chǎn)品的購銷工作，對市場的變化及走向有著強烈的敏感性，善于尋找市場空隙，捕捉市場營銷機會。促進銷售。旅游中間商往往是旅游促銷的專門人才，各自擁有自己的目標群體，依靠各自獨特的促銷活動，刺激消費者的購買欲望，促進市場需求的形成。組合加工。旅游中間商運用自身與多家旅游企業(yè)的聯(lián)系，具有對多種旅游產(chǎn)品加工組合的能力，將各種旅游產(chǎn)品組合起來形成系列化的旅游產(chǎn)品。22、旅游廣告有哪些類型？（按目標類型）告知型。主要用于市場開拓的初始階段。勸導(dǎo)型。主要用于旅游產(chǎn)品展開競爭的階段。提醒型。主要用于旅游產(chǎn)品的成熟期。23、旅游營業(yè)推廣具有哪些特征和作用？旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間范圍內(nèi)通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。特征：旅游營業(yè)推廣的非常規(guī)性。營業(yè)推廣著眼于解決一些具體的促銷問題，承擔短時間內(nèi)具有特定目的和任務(wù)的促銷工作，以促使旅游產(chǎn)品購買者和消費者產(chǎn)生購買或消費行為，所以具有非常規(guī)性和非周期性。靈活多樣性。旅游營業(yè)推廣方式多種多樣，能從不同角度吸引不同要求的消費者，根據(jù)不同市場營銷環(huán)境加以科學(xué)的選擇和有機的組合運用，大大增強營業(yè)推廣的靈活多樣性。強刺激性。營業(yè)推廣在限定的時間，達成即時銷售，增加實質(zhì)價值，促進消費購買需求和行為的迅速產(chǎn)生。短程高效性。在限定的時間和范圍內(nèi)，通過激勵、刺激，使消費者產(chǎn)生購買動機，因而短程效益明顯。作用：可以有效地加速新的旅游產(chǎn)品進入市場的進程。有效地抵御和擊敗競爭者的營業(yè)推廣促銷活動。有利于增加旅游產(chǎn)品的消費，提高銷售額，并帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。24、簡述旅游市場管理過程。分析旅游市場營銷機會。在旅游市場中，絕大多數(shù)市場營銷機會對任何理由企業(yè)來講，都是平等的，關(guān)鍵在于是否能最早發(fā)現(xiàn)市場營銷機會，并能結(jié)合旅游企業(yè)自身的資源和選準目標營銷市場，及時作出營銷策略決策，這樣才能使旅游企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，比現(xiàn)實的競爭者和潛在的競爭者獲得更大的差別利益，在日益加劇的競爭中居于領(lǐng)先地位。研究、選擇目標市場。分為四個步驟：測量和預(yù)測市場需求進行市場細分在市場細分的基礎(chǔ)上選擇目標市場實行市場定位。三種策略：無差別性市場策略、差別性市場策略、集中性市場策略。制定市場營銷策略。包括旅游市場營銷因素組合、市場營銷資源配置、市場營銷費用預(yù)算制定營銷計劃。包括產(chǎn)品管理和產(chǎn)品發(fā)展計劃、價格管理和定價計劃、銷售渠道管理和分銷計劃、促銷和促銷計劃實施和控制旅游市場營銷計劃。包括年度計劃控制、獲利性控制、戰(zhàn)略控制論 述 題1、試述市場營銷觀念的發(fā)展。生產(chǎn)觀點階段：我生產(chǎn)什么就賣什么。資本主義初期，由于生產(chǎn)力水平較低，社會商品難以滿足廣大消費者的需求，企業(yè)經(jīng)濟活動著重于降低產(chǎn)品價格開發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品觀點階段：我生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。當市場供求基本均衡，生產(chǎn)處于飽和狀態(tài)時，生產(chǎn)者的注意力由產(chǎn)品的數(shù)量漸漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量上。推銷觀點階段。我賣什么顧客就買什么。這一階段對銷售商品的研究日益成為企業(yè)經(jīng)營的重點，越來越引起經(jīng)營者的重視，許多企業(yè)將推銷作為其經(jīng)營的指導(dǎo)思想。營銷觀點階段。顧客需要什么我就生產(chǎn)什么。由于生產(chǎn)者和消費者之間不斷重復(fù)雙向信息交流，是生產(chǎn)這很容易找到自己的市場定位，從而具有明確的市場目標。社會營銷觀點階段。以社會需要為經(jīng)營目的。根據(jù)社會營銷的觀點，在進行營銷決策時，企業(yè)不不僅要考慮到消費者的利益，而且要兼顧企業(yè)自身的立業(yè)和社會的利益。2、如何對旅游企業(yè)的旅游市場營銷環(huán)境進行分析？P43分析是廣為應(yīng)用的一種機會風險分析方法。是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，是指旅游企業(yè)外部的機會和風險。分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境機會與風險進行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。內(nèi)部優(yōu)勢是相對于對手而言的，表現(xiàn)在資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品市場、管理技能等方面。衡量標準，一是資金、產(chǎn)品、市場等一些單方面的優(yōu)劣勢；二是綜合的優(yōu)劣勢。外部環(huán)境是企業(yè)無法控制的有的有利，有的不利。做法是：針對某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，繼而確定標準，對這些因素進行評價，判斷是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是風險。圖3 試述旅游市場營銷戰(zhàn)略分類。旅游市場營銷戰(zhàn)略的目的是旅游企業(yè)為實現(xiàn)自己的營銷目標，適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，并充分利用環(huán)境變化所帶來的新的市場的機會，保證企業(yè)的有效經(jīng)營。從不同的角度考慮，可以有眾多不同的戰(zhàn)略決策，主要有三種戰(zhàn)略決策：第一種，產(chǎn)品市場戰(zhàn)略矩陣，這個矩陣是原有市場和產(chǎn)品，現(xiàn)有市場和產(chǎn)品，新興市場和產(chǎn)品的組合，共包含了九個營銷戰(zhàn)略：（1）市場滲透戰(zhàn)略，市場滲透戰(zhàn)略是由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略，希望通過對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進行小的改進，從現(xiàn)有市場上贏得更多的顧客。這種戰(zhàn)略風險最小，在短時間內(nèi)可能會使企業(yè)利潤有所增長，但是當市場日趨成熟時，使用這個戰(zhàn)略的企業(yè)將面臨市場衰竭的最致命的打擊。（2）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，是由企業(yè)原有市場和其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)的而本企業(yè)正準備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，即對企業(yè)現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴大市場占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，從某種意義上說，這一戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，它要求企業(yè)對它原有顧客有透徹的了解，能夠滿足顧客需要的其他產(chǎn)品。（3）市場發(fā)展戰(zhàn)略，是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客或新的地域市場從而擴大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略風險性較大，但仍然是一個短期戰(zhàn)略。（4）產(chǎn)品革新戰(zhàn)略，這是企業(yè)在原有目標市場上推出了新一代的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略的重點雖然仍然在原有市場上，但是產(chǎn)品性能有了顯著的提高。（5）產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略，即旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過的新產(chǎn)品，并進入到別的企業(yè)已成熟的額市場，這種戰(zhàn)略體現(xiàn)了創(chuàng)新開拓型戰(zhàn)略高風險高收益的特征。（6）多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略可以發(fā)散經(jīng)營風險，但是不能不顧自身條件盲目發(fā)展，必須依據(jù)內(nèi)部和外部條件適當?shù)陌l(fā)展。（7）市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進入、剛剛開始形成的處女市場，這種戰(zhàn)略最主要的優(yōu)點就是早期投資少，對現(xiàn)有產(chǎn)品無需做太大的改革，尤其適應(yīng)于第三國家和新興國家。（8）市場創(chuàng)造戰(zhàn)略，是指企業(yè)在新興市場上投放別的企業(yè)已經(jīng)在成熟的市場上經(jīng)營的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略風險更大。（9）全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略，是市場創(chuàng)造戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合，這種戰(zhàn)略是向一個新興市場投入從沒產(chǎn)過的全新產(chǎn)品。第二種，旅游市場競爭戰(zhàn)略，是旅游企業(yè)根據(jù)競爭者分析和市場中的競爭地位分析而采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。包含有（1）市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略，旅游市場主導(dǎo)者是指占據(jù)統(tǒng)治或支配地位的企業(yè)，主要有三個重點，開拓市場總需求，保護企業(yè)現(xiàn)有市場份額，擴大市場份額。（2）市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略，市場挑戰(zhàn)者是指攻擊市場主導(dǎo)者和其他競爭者以奪取更多的市場份額，這種戰(zhàn)略要首先選擇戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后選擇進攻戰(zhàn)略。（3）市場跟隨者營銷戰(zhàn)略，市場跟隨者是指參與競爭但是不顛覆其他競爭者的市場地位（4）市場利基者戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略關(guān)心市場上被大企業(yè)忽視的某些細分部分，在這些小的市場上通過專業(yè)化經(jīng)營獲得最大的收益。第三種，旅游市場營銷組合戰(zhàn)略，是有效的設(shè)計和實現(xiàn)各種營銷手段的綜合運用，即在組織其營銷活動時，針對不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進行最佳組合，使它們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用。4 如何正確認識旅游產(chǎn)品的生命周期旅游產(chǎn)品的生命周期是指某種旅游產(chǎn)品從投放市場，經(jīng)過成長期、成熟期后到最后淘汰的整個市場過程。在理論上可以分為投放期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。第一階段，投放期，這一時期是旅游產(chǎn)品進入市場的初始階段，旅游產(chǎn)品的知名度不高，銷售額增長緩慢且不穩(wěn)定，成本較高導(dǎo)致價格相對較高，旅游企業(yè)利潤率較低甚至處于虧損狀態(tài)，它的顧客是那些創(chuàng)新者，與之競爭者很少，其營銷目標就是建立知名度，鼓勵試用。第二階段，成長期，這時新的旅游產(chǎn)品已日漸被消費被接受，銷售額大量增加，且銷售速度迅速加快，成本不會太高也不會太低使價格回落從而利潤提升，與此同時，新的企業(yè)參與市場開始展開競爭，在這個階段，其營銷就是為了最大限度地銷售旅游產(chǎn)品，目標就是要占有市場。第三階段，成熟期，這一時期是旅游產(chǎn)品的主要銷售階段，銷售額達到了最大化，而銷售速度開始趨于緩慢，旅游企業(yè)的能力發(fā)揮最大進而使產(chǎn)品成本達到最低，此時的利潤也達到了最大化，這時的旅游市場已趨于飽和，供求基本均衡，企業(yè)的競爭雖然激烈但穩(wěn)中有降，其營銷措施就是為了最大力度的保護市場，企業(yè)目標是為了取得最大利潤。第四階段，衰退期，是旅游產(chǎn)品逐漸退出市場的階段，這一時期銷售量銳減，銷售速度出現(xiàn)負增長，產(chǎn)品的成本和價格開始回升，利潤也大幅度減少，導(dǎo)致許多旅游企業(yè)在市場競爭中被淘汰，其營銷手段就是要壓縮開支光榨取，企業(yè)的目標就是最大限度的利用產(chǎn)品的最后價值。產(chǎn)品生命周期不同階段呈現(xiàn)各不相同的特點，因而企業(yè)應(yīng)該恰到好處的掌握四個階段的轉(zhuǎn)折時期，正確的制定營銷策略，以便企業(yè)更好的發(fā)展。5 如何進行旅游產(chǎn)品策略組合。旅游產(chǎn)品組合，是通過生產(chǎn)不同規(guī)格、不同檔次的旅游產(chǎn)品，使一個旅游企業(yè)所生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品更為科學(xué)、合理，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)市場的需求，從而以最小的投入，最大限度地占領(lǐng)旅游市場，以實現(xiàn)旅游企業(yè)的最大經(jīng)濟效益。在日益發(fā)展的世界，想要在旅游市場中掙得一席之地，靠單一的旅游產(chǎn)品是達不到此目的的，所以必須對旅游產(chǎn)品科學(xué)合理的組合，而如何進行旅游產(chǎn)品策略組合決定了一個旅游企業(yè)能否取得最大經(jīng)濟效益。首先分析企業(yè)自身的生產(chǎn)能力，任何旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)都是企業(yè)生產(chǎn)能力的體現(xiàn)，生產(chǎn)能力在很大程度上直接決定著旅游企業(yè)的產(chǎn)品組合，因而旅游企業(yè)不能不切實際，盲目照抄，推出空洞的產(chǎn)品組合。其次確立目標市場，然后在目標市場上進行調(diào)查調(diào)研，明確目標市場上旅游消費者的需求，根據(jù)目標市場上旅游消費者需求分析決定旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、組合，使旅游產(chǎn)品適銷對路，在盡可能短的時間內(nèi)占領(lǐng)目標市場。然后觀察市場上的競爭情況，對旅游市場競爭企業(yè)予以透徹的了解，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。比較雙方的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，避實就虛，才能組合合理，求得市場營銷的成功。最后根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營情況，決定組合的策略，旅游產(chǎn)品的組合策略實質(zhì)上就是針對目標市場，對產(chǎn)品組合的廣度、深度以及相關(guān)性進行選擇、決策以使組合最優(yōu)。其基本思路一是向旅游產(chǎn)品組合的深度發(fā)展，二是向旅游產(chǎn)品組合的廣度發(fā)展。以此基本思路可以采用多種策略，（1）擴大產(chǎn)品組合策略，即擴大旅游產(chǎn)品組合的廣度，增加旅游路線數(shù)量，擴大旅游企業(yè)經(jīng)營范圍，增加產(chǎn)品組合相關(guān)性大的旅游產(chǎn)品品種。（2）縮小產(chǎn)品組合策略，縮小產(chǎn)品組合的廣度，使之成為較窄的產(chǎn)品組合，實現(xiàn)旅游生產(chǎn)的專業(yè)化，淘汰已過時的旅游線路。（3）改革現(xiàn)有產(chǎn)品策略，這是向產(chǎn)品組合的深度發(fā)展，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進旅游方式，擴大旅游者的參與，使產(chǎn)品以新的形式出現(xiàn)在市場上。（4）高低檔產(chǎn)品策略，高檔品可以提高旅游企業(yè)知名度和企業(yè)形象，低檔品策略則是在高檔品路線中增加低檔品項目，使產(chǎn)品日益大眾化，利用高檔產(chǎn)品的聲譽吸引消費能力有限的低層次旅游消費者?？茖W(xué)正確的進行旅游產(chǎn)品組合才能達到最優(yōu)組合，最大限度利用企業(yè)資源獲得最大利潤。6 如何設(shè)計旅游產(chǎn)品的銷售渠道？旅游產(chǎn)品營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而想成的通道。旅游產(chǎn)品營銷渠道是保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進行的前提條件，合理選擇旅游營銷渠道是提高旅游經(jīng)濟效益的重要手段，而旅游營銷渠道策略直接影響其他市場營銷策略的實施效果，所以通過建立合理的營銷渠道，才能使旅游企業(yè)的產(chǎn)品更廣泛更迅速地進入目標客源市場。如何設(shè)計旅游產(chǎn)品的銷售渠道便至關(guān)重要。旅游產(chǎn)品營銷渠道的選擇和設(shè)計要以旅游企業(yè)的經(jīng)營要求為出發(fā)點，以其營銷目標為指導(dǎo)，即要能保證旅游產(chǎn)品及時到達目標市場中的旅游消費者，保持營銷渠道具有較高的工作效率，并且營銷費用支出較少，能取得良好的旅游經(jīng)濟和社會效益。首先，分析影響旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇的因素，（1）旅游產(chǎn)品的分析，旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)進行營銷渠道類型決策時首先必須考慮的因素，一般來說，餐廳、旅游景點、商務(wù)性飯店等旅游企業(yè)和高檔的旅游產(chǎn)品主要采取直接營銷渠道銷售自己的產(chǎn)品；而游船、度假飯店、機場旅館等尤其經(jīng)營跨國旅游業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)和低檔旅游產(chǎn)品往往采用間接營銷渠道。（2）對旅游市場進行分析，對于購買頻次較高的產(chǎn)品一般采用中間商開展銷售活動，而對于購買頻次較低但數(shù)量大的產(chǎn)品，往往采用較短的渠道進行銷售。（3）對企業(yè)的分析，在選擇營銷渠道時必須考慮到企業(yè)自身的多方面狀況，實事求是。（4）分析環(huán)境，各種經(jīng)濟，政治，自然的特征和變化都會對渠道的選擇產(chǎn)生影響。其次，對市場認真調(diào)研，仔細分析目標市場的消費者的需求，確立企業(yè)自身在市場中占據(jù)的地位與優(yōu)勢。然后確定營銷目標，其目的在于使營銷渠道能與本企業(yè)戰(zhàn)略目標和營銷策略融為一體，從而與目標市場相適應(yīng)。一般來說，確定營銷目標可以從以下幾方面進行分析，（1）旅游產(chǎn)品的種類有多少？生產(chǎn)經(jīng)營的數(shù)量、質(zhì)量如何？（2）目標市場的數(shù)目、位置、規(guī)模、購買總量如何？旅游市場需的狀態(tài)、特征、潛力等怎樣？（3）旅游消費者購買旅游產(chǎn)品的動機和方式的類別、原因等如何？（4）旅游市場的結(jié)構(gòu)及其變動趨勢、競爭者的數(shù)量、規(guī)模、實力及競爭方式等如何？（5）旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、變動方向、及相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)等影響因素如何？（6）旅游企業(yè)及產(chǎn)品進入市場進入目標市場的策略和方法如何？（7）旅游企業(yè)的目標銷售收入、目標市場占有率、目標利潤為多少？最后選擇旅游產(chǎn)品營銷渠道形式，包括（1）直接或間接營銷渠道的決策（2）營銷渠道長度的決策，取決于旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)至旅游消費者的途徑中所經(jīng)歷的中間層次或環(huán)節(jié)的多少，環(huán)節(jié)越多，渠道越長。（3）營銷渠道寬度的決策，指不同層次的營銷渠道利用同類旅游中間商的多少。（4）營銷渠道聯(lián)合的決策7 為什么要進行旅游市場細分？旅游市場細分則指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場在一個或幾個方面具有相似的消費特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營銷組合盡可能地滿足不同消費群的需要。旅游市場細分是分析旅游消費需求的一種手段，進行旅游市場細分有以下幾個作用第一， 有利于旅游企業(yè)尋找市場機會，由于旅游產(chǎn)品的差異性及旅游企業(yè)故偶的客觀局限性，旅游企業(yè)在市場上去的的優(yōu)勢都是相對的而非永恒、絕對的。通過市場細分，旅游企業(yè)可以了解不同消費者群的需求狀況及滿足程度，迅速占領(lǐng)未被滿足的市場，擴大市場占有率，取得市場營銷的優(yōu)勢第二， 有利于旅游企業(yè)制定營銷策略，旅游企業(yè)通過市場細分，可以直觀系統(tǒng)準確了解目標市場的需求，從眾多的細分市場中確定服務(wù)方向、產(chǎn)品占領(lǐng)，更合理的確定營銷組合策略，及時調(diào)整旅游企業(yè)產(chǎn)品、價格、銷售渠道及銷售手段。第三 ， 有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略，通過市場細分，旅游企業(yè)了解到市場消費特征之后，可集中力量對一個或幾個細分市場進行市場營銷，突出旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特色，制定靈活的競爭策略，提高旅游企業(yè)的競爭能力，提高經(jīng)濟效益8怎樣進行旅游市場細分？旅游市場細分是指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場在在一個或幾個方面具有相似的消費特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營銷組合盡可能的滿足不同消費群的需要。 市場細分的步驟因市場類型不同而各有差異，麥卡錫提出了市場細分七步法，為旅游市場營銷的市場細分提供了一個行動參照。其具體操作如下：（1） 選定旅游市場營銷產(chǎn)品市場范圍 選定旅游市場營銷產(chǎn)品的市場范圍，部分依賴旅游企業(yè)自身的生產(chǎn)能力和特點，但更主要的還需以市場需求為基礎(chǔ)，這不由產(chǎn)品的特性決定。（2） 列舉潛在顧客的基本需求 在第一部