雞尾酒歷史及現(xiàn)狀.doc

雞尾酒行情歷史及現(xiàn)狀分析：眾所周知，一直以來，白酒、啤酒、紅酒占據(jù)著國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)品的大部分份額。然而，眼下異軍突起的預(yù)調(diào)雞尾酒卻成了酒業(yè)行業(yè)的一匹黑馬。相關(guān)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 2014年，白酒、啤酒、紅酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度分別為6%、9%、5%，而預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度為200%。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)調(diào)雞尾酒前景看好，或?qū)⒃诮窈笈c啤酒等低酒精度酒分庭抗禮，并從小眾消費(fèi)走向大眾化。專業(yè)人士告訴記者，雞尾酒行業(yè)2003年的市場(chǎng)規(guī)模是2億元，2013年預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)產(chǎn)值約10億元，2014年達(dá)到30億元，在增速方面，2009-2013年，增速達(dá)到30%，2014年同比增速200%，預(yù)計(jì)2015年將擴(kuò)大到50億元，根據(jù)日本和西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，未來幾年，預(yù)調(diào)酒行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率會(huì)超過50%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到200億元左右。預(yù)調(diào)酒行業(yè)還處于導(dǎo)入期，市場(chǎng)份額非常大。大環(huán)境分析當(dāng)今做酒的，用一句話形容，就是“生意難做”!白酒近幾年都處于調(diào)整期，受制于三公消費(fèi)以及酒駕的限制，白酒這幾年一直處于低迷狀態(tài)，目前也只能以中低端白酒走著，但行情以及增速方面明顯比以往降低，一落千丈;啤酒也因?yàn)橛芯凭纫约艾F(xiàn)在年輕人對(duì)于有酒精度的抵觸，導(dǎo)致啤酒目前的消費(fèi)群體在下降，但總體的走量基本維持穩(wěn)定，去年還出現(xiàn)十多年來首次銷量下滑至于紅酒，由于近幾年進(jìn)口紅酒去庫(kù)存化，隨著與國(guó)產(chǎn)紅酒的紛爭(zhēng)，導(dǎo)致紅酒大部分顧客也只選五、六十元一瓶的，有句話形容叫做賣的人比買的人多。所以，雞尾酒的閃亮登場(chǎng)，確實(shí)給國(guó)內(nèi)酒水行業(yè)帶來一道耀眼的希望。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變我們知道，中國(guó)的飲食文化決定了無酒不成席的傳統(tǒng)，但現(xiàn)代年輕人社會(huì)交際和應(yīng)酬更喜歡輕松和休閑的方式，想喝酒但又不想醉，這是他們的初心。目前，年輕人白酒喝的已越來越少，低酒精度飲料日漸成為時(shí)尚和潮流，并逐漸形成了一種趨勢(shì)，預(yù)調(diào)雞尾酒適時(shí)而出，充滿了無限商機(jī)。雞尾酒的出現(xiàn)，在于它適應(yīng)了現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)追求。1、隨著中國(guó)人消費(fèi)水平的提高，高檔快消品需求出現(xiàn)一個(gè)巨大的空間。售價(jià)10元以上的進(jìn)口德國(guó)啤酒的熱銷是一個(gè)很好的佐證。是未來發(fā)展的趨勢(shì)，飲食習(xí)慣是很難改變的一個(gè)習(xí)慣，但一旦趨勢(shì)形成就很難逆轉(zhuǎn)，因?yàn)轭A(yù)調(diào)雞尾酒代表了一種生活方式。因此，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)，就像是04年開始的涼茶市場(chǎng)，有望在未來很長(zhǎng)時(shí)間都會(huì)處于高速發(fā)展時(shí)期。2、 預(yù)調(diào)雞尾酒定位為低酒精度飲料，即可當(dāng)酒又可當(dāng)飲料，市場(chǎng)空間很大(1)品類上有優(yōu)勢(shì)在酒水飲料各品類上，預(yù)調(diào)雞尾酒具有不可比擬的優(yōu)勢(shì):A.相對(duì)于白酒，低酒精度，好喝不傷身，年輕人更喜歡，更放得開喝;B.相對(duì)于啤酒，雞尾酒含有各種果汁，口感更好，消費(fèi)者更愿意接受;C.相對(duì)于飲料，有點(diǎn)酒感，“想喝又不醉”，能放松心情;D.雞尾酒多種果汁多品類口感，勝于白酒和啤酒的單一口感，可滿足不同消費(fèi)者的喜愛。多品類意味著市場(chǎng)空間更大。(2) 受眾廣，初中生及以上年齡人群、男女都是消費(fèi)者預(yù)調(diào)雞尾酒定位年輕人的聚會(huì)泛飲料，比起勁酒等酒類，它的飲料屬性更強(qiáng)，受眾群體更大。此外，對(duì)中老年人而言，年輕人愛喝的東西也有一定的接受度。(3)可實(shí)現(xiàn)全渠道鋪貨，預(yù)調(diào)雞尾酒由于既有酒的屬性又有飲料的屬性，因此，可以同時(shí)在酒的渠道和飲料的渠道實(shí)現(xiàn)全渠道銷售，如酒吧、KTV、商超、連鎖超市、便利店、餐飲都可鋪貨。從目前預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)銷售情況看，雞尾酒還主要是小瓶裝，在KTV、酒吧、連鎖超市鋪貨，而便利店、餐飲系統(tǒng)還沒怎么鋪貨，未來大瓶裝和罐裝都可在餐飲渠道銷售。根據(jù)啤酒行業(yè)即飲(餐飲)和非即飲(家庭)消費(fèi)的比重約為65:35。由此可見，預(yù)調(diào)雞尾酒未來的市場(chǎng)空間很大。(4)可實(shí)現(xiàn)多層級(jí)市場(chǎng)鋪貨。預(yù)調(diào)雞尾酒主要是2014年開始興起，目前RIO主要在沿海一二線城市和內(nèi)陸一線城市鋪貨，大范圍內(nèi)陸地區(qū)，三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村鋪貨還很不成熟，尚屬星星之火。未來隨著市場(chǎng)的逐步滲透，鋪貨率和流轉(zhuǎn)率都會(huì)大幅提升。從某種程度上而言，預(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)品類尚屬“小荷才露尖尖角”，尚在萌芽發(fā)展階段，到成熟階段增量空間很大。3.借力娛樂節(jié)目宣傳帶動(dòng)：2013-2014年，冰銳、銳澳投入電視熱播劇愛情公寓、奔跑吧兄弟等，在都市年輕人群中引起跟風(fēng)消費(fèi)，徹底撬動(dòng)市場(chǎng)，引爆銷售!業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒的主要受眾群體為“80后”“90后”，這部分人群個(gè)性張揚(yáng)、消費(fèi)時(shí)尚、購(gòu)買力強(qiáng)大。包裝精美、價(jià)格親民、口味多樣的預(yù)調(diào)雞尾酒正好迎合這種需要。再加上白酒行業(yè)仍在低迷中徘徊，也有利于預(yù)調(diào)雞尾酒的發(fā)展。雞尾酒發(fā)展趨勢(shì)分析招商證券在去年的研報(bào)中預(yù)測(cè)。該研報(bào)將國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒的發(fā)展分為幾大階段：1、 零星消費(fèi)(19902000年)，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)剛起步，歐美品牌主導(dǎo)，屬于高檔消費(fèi)，消費(fèi)者較少;二、強(qiáng)者進(jìn)入(20002005年)，更多預(yù)調(diào)雞尾酒品牌進(jìn)入中國(guó)，百加得推出爵士、冰銳等品牌產(chǎn)品，銳澳等部分品牌也開始探索;三、格局初現(xiàn)(20052010年)，國(guó)內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的品牌如百加得、銳澳、紅廣場(chǎng)、藍(lán)精靈等逐步顯示出一定的市場(chǎng)規(guī)模，超過部分全進(jìn)口洋品牌，渠道拓展仍主要以夜場(chǎng)為主。預(yù)調(diào)雞尾酒門檻低、成本低、利潤(rùn)高，吸引眾多品牌加入。除了百潤(rùn)公司旗下的銳澳（RIO）以及百加得朗姆酒旗下的冰銳外，不少酒企、飲料企業(yè)、食品企業(yè)等其它企業(yè)也紛紛推出自己的雞尾酒品牌。企業(yè)扎堆而來，是看重行業(yè)的豐厚利潤(rùn)。預(yù)調(diào)酒高利潤(rùn)已是業(yè)界公開的秘密。有業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)調(diào)酒是用基酒調(diào)的，要加入大量水稀釋，添加的香精成本也很低，因此每瓶的生產(chǎn)成本不超過三四元。預(yù)調(diào)酒利潤(rùn)到底有多高?從上市公司的公告中可略窺一二。巴克斯酒業(yè)的毛利率達(dá)到70%以上，2013年、2014年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為72.32%、75.36%。黑牛食品2014年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)“含酒飲料”即預(yù)調(diào)酒的毛利率為76.73%。代理商怎么選擇雞尾酒產(chǎn)品?然而，面對(duì)眾多的雞尾酒品牌，又如何選擇，如何分辨呢?經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)好產(chǎn)品可以救活一個(gè)企業(yè)，也可做大一個(gè)公司。傍上好品牌好公司，如同進(jìn)入一條高速公路，搭上財(cái)富快車。但在雞尾酒這行當(dāng)，誰(shuí)是好的品牌，誰(shuí)是好的廠家呢?作為資深從業(yè)者，筆者給經(jīng)銷商朋友支幾個(gè)招。1、 字母哥不可做。市面上充斥的山寨、仿造品，往往連名字都懶得取，ABC、CBA，顛倒個(gè)字母順序就算做出一個(gè)品牌的，我稱之為字母哥。它們以低價(jià)為賣點(diǎn)，粗制濫造，產(chǎn)品就是三精一水，品質(zhì)沒保證，服務(wù)沒人員，價(jià)盤不穩(wěn)定，只能做一水兩水，賺三五個(gè)月的錢。賺不了大錢，做不了長(zhǎng)線。有事業(yè)心有抱負(fù)的經(jīng)銷商不要去做。2、 底價(jià)操作的要量力而為。底價(jià)操作，意味著是經(jīng)銷商充當(dāng)廠家角色，需要經(jīng)銷商有強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和資源。雖然利潤(rùn)可觀，但風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。所以對(duì)這種產(chǎn)品，經(jīng)銷商自己要掂量自己實(shí)力，量力而為。并且，即使操作成功，也是區(qū)域品牌，能做多久是未知之?dāng)?shù)。3、 經(jīng)銷商自己貼牌的要謹(jǐn)慎選擇。一些有實(shí)力的經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好，雞尾酒門檻又低，花個(gè)幾十萬(wàn)就可以自己貼牌創(chuàng)牌子了。然而，這種產(chǎn)品，在品牌力、產(chǎn)品力、整體營(yíng)銷策劃等等方面，跟品牌廠家比較是有先天缺陷的。經(jīng)銷商朋友接這種產(chǎn)品的時(shí)候，一定