才會贏(蘇煙(硬金砂2)品牌培育營銷策劃方案).doc

有“蘇”才會贏蘇煙（軟金砂）品牌培育營銷策劃方案為豐富中高檔卷煙消費需求，進(jìn)一步加速蘇煙品牌在本區(qū)域的發(fā)展進(jìn)程。擬在4個月內(nèi)通過工商協(xié)同和精準(zhǔn)營銷等方法和措施，將蘇煙（軟金砂）培育成零售價350元/條以上檔次的又一主銷品牌。從而推動我市煙草實現(xiàn)又好又快發(fā)展。一、市場形勢分析（一）市場概況分析：隨著我市居民收入的增加和生活水平的提高，消費者的卷煙消費能力不斷增強(qiáng)，高檔卷煙消費群體越來越大，零售價350元/條以上檔次的卷煙符合當(dāng)前消費趨勢，有繼續(xù)提升的空間，其中的知名品牌蘇煙(軟金砂)有進(jìn)一步提高市場份額的銷售潛力。（二）消費者分析：蘇煙（軟金砂）品牌作為零售價為800元/條的高檔卷煙，日常消費該價位卷煙的人群主要集中在商界精英、私營企業(yè)主、集團(tuán)客戶為主的高等收入階層，該類消費群可支配收入高，接受新事物能力強(qiáng)，消費蘇煙（軟金砂）更能彰顯出他們尊貴的身份和地位。（三）SWOT分析S-優(yōu)勢：1、條盒包裝采用超常規(guī)開啟創(chuàng)新設(shè)計，跳躍性LOGO設(shè)計，動靜相宜，滿版光柱鐳射配合朵朵蓮花，平安吉祥。2、煙氣綿柔甘潤，香氣芳香溢揚，消費者普遍反映吸味適合本地消費特征。3、作為全國知名品牌，在本地市場基礎(chǔ)好，品牌知名度高。W-劣勢：1、本地消費者普遍有忌諱不吉祥字語的消費心理，由于蘇煙的“蘇”字與“輸”諧音，所以導(dǎo)致部分消費者（特別是紙牌、麻將愛好者）放棄了對蘇煙的購買。O-機(jī)會： 1、隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人均收入水平的提高，卷煙消費結(jié)構(gòu)也有所提高，這對高檔卷煙的銷售帶來了契機(jī)。2、零售價350元/條以上的主銷品牌中華（軟紅）市公司采取稍緊平衡的投放政策，以及與客戶的組合類別相結(jié)合進(jìn)行供應(yīng)，不能滿足卷煙零售客戶的銷售需求，給蘇煙（軟金砂）提供了較大的市場空間。T-威脅：1、較大的市場空間可能將吸引其它競爭品牌進(jìn)入，競爭態(tài)勢將日趨激烈。從以上分析可以判定蘇煙（軟金砂）在我市具有一定發(fā)展?jié)摿?，符合市公司品牌發(fā)展導(dǎo)向和發(fā)展規(guī)劃。二、產(chǎn)品市場定位與培育目標(biāo)市場定位：高端商務(wù)用煙，定位于該品類主銷品牌的市場挑戰(zhàn)者。培育目標(biāo)：通過四個月的精心培育,使蘇煙（軟金砂）成為零售價350元/條以上檔次的主銷品牌,力爭在該檔次卷煙的市場份額達(dá)到10%以上，再購率達(dá)到60%以上。3、 制定營銷戰(zhàn)略1、擴(kuò)點：在前期定點客戶的基礎(chǔ)上，選擇配合度高、終端形象好、銷售能力強(qiáng)、消費群體集中的城市組合4客戶（比例為該組合類別客戶數(shù)的5%，不含其他類客戶）進(jìn)行擴(kuò)點，力求做到錯位選點，采取多街道、立體位布點，提高鋪貨率，拓寬銷售渠道，實現(xiàn)水平增長。其中：充分利用“標(biāo)準(zhǔn)店”面向消費者的優(yōu)勢，全面發(fā)揮“標(biāo)準(zhǔn)店”展示品牌形象、引導(dǎo)卷煙消費、培育知名品牌的作用，強(qiáng)化品牌的宣傳促銷。于2011年8月上旬?dāng)U點完畢。2、培訓(xùn)：組織布點客戶對江蘇中煙的企業(yè)文化，蘇煙（軟金砂）的產(chǎn)品特征和特性進(jìn)行宣傳培訓(xùn)，一方面可采取集中座談式培訓(xùn)，可以選擇部分重點目標(biāo)客戶按區(qū)域分批分次進(jìn)行；另一方面，可利用客戶拜訪期間進(jìn)行一對一交流培訓(xùn)。要將蘇煙（軟金砂）的文化、產(chǎn)品賣點、包裝特征、市場趨勢不斷介紹給零售客戶，指導(dǎo)零售客戶做好蘇煙（軟金砂）的主題化、生動化陳列，不斷尋找品牌推介中的客戶盲點，不斷提高客戶對品牌賣點的應(yīng)知率，不斷加強(qiáng)零售客戶對蘇煙（軟金砂）的認(rèn)知度、識別度。3、穩(wěn)價：進(jìn)行價格監(jiān)控，通過營銷人員日常走訪了解及調(diào)閱客戶通過卷煙生產(chǎn)經(jīng)營決策管理系統(tǒng)、泰州煙草標(biāo)準(zhǔn)店管理信息系統(tǒng)等軟件系統(tǒng)提交的市場價格信息及時把握市場動向，在價格出現(xiàn)異動的第一時間做出反應(yīng)；深入開展明碼實價工作，防止低價傾銷，營造有序競爭的良好市場環(huán)境。4、消費引導(dǎo)：一是面向渠道的消費引導(dǎo)。利用網(wǎng)上訂貨平臺，客戶經(jīng)理、電訪員的推介，向廣大零售戶宣傳蘇煙（軟金砂）的品牌特征；選擇合適的時機(jī)積極開展蘇煙（軟金砂）的品牌宣傳推介會；工商合作開展一定形式的慶典活動；二是面向消費者的消費引導(dǎo)。建立“意見領(lǐng)袖消費者信息數(shù)據(jù)庫”，舉辦俱樂部活動，寄送江蘇中煙報刊、節(jié)日發(fā)送祝福短信；重視集團(tuán)消費，開拓婚慶、商務(wù)等特殊消費市場。6、推廣活動：成立蘇煙（軟金砂）品牌培育營銷策劃工作小組:在XXX經(jīng)理總領(lǐng)導(dǎo)下,由營銷中心XXX處長總負(fù)責(zé),成員由市局營銷中心、采供部、訂單部等部門負(fù)責(zé)人、品牌經(jīng)理和各分公司業(yè)務(wù)經(jīng)理等人組成。從2011.08.01-2011.11.20日開展宣傳口號為“有蘇才會贏”的一系列推廣活動，由客戶經(jīng)理攜帶相關(guān)宣傳物料,根據(jù)客戶拜訪日期的先后順序,妥善安排宣傳計劃,確保宣傳到位。A、江蘇中煙聯(lián)手我市民政部門選取20名家庭困難，沒錢上學(xué)的兒童開展“有蘇才會贏”的愛心公益活動，贊助這20名兒童一年的學(xué)習(xí)費用并贈送學(xué)習(xí)用品禮包。于八月中旬在我市的高檔酒店舉辦該活動，同時邀請新聞媒體部門進(jìn)行報導(dǎo)。通過此項活動提升江蘇中煙在我市居民心目中的形象，提高蘇煙（軟金砂）的美譽(yù)度、聯(lián)想度。 活動所需要物料：學(xué)習(xí)費用、學(xué)習(xí)用品禮包等。活動時間：2011.08.16。B、江蘇中煙對我市對應(yīng)其工業(yè)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)店提供印有“有蘇才會贏”的文化衫，要求標(biāo)準(zhǔn)店營業(yè)人員在營業(yè)時間著裝，充當(dāng)起品牌宣傳員的角色。另外江蘇中煙在對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)店內(nèi)設(shè)置品吸區(qū)，提供品吸煙、禮品袋、蘇煙（軟金砂）的站牌等宣傳物料，通過標(biāo)準(zhǔn)店這一零售終端，加大宣揚江蘇中煙企業(yè)文化，充分利用好前沿陣地，做好蘇煙（軟金砂）的重點宣傳推薦?；顒铀枰锪希何幕馈⑵肺鼰?、禮品袋、蘇煙（軟金砂）的站牌等。活動時間：2011.09.01-2011.11.20。C、通過建立的消費者檔案選舉出蘇煙（軟金砂）購貨量前20名且有汽車的消費者舉辦自駕游活動，組織到溱湖風(fēng)景區(qū)和華僑城一日游，活動當(dāng)天各個客戶在車窗前玻璃粘貼印有“有蘇才會贏”的即時貼，江蘇中煙負(fù)責(zé)消費者的旅游費用等。活動時間：2011.11.22。D、在蘇煙（軟金砂）品牌培育活動期間，對銷售排名前40名的卷煙零售客戶組織到江蘇中煙煙廠進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，通過現(xiàn)場感受提高零售戶對江蘇中煙的認(rèn)知度和對蘇煙品牌的忠誠度。活動所需要物料：宣傳小禮品等?；顒訒r間：2011.11.24-2011.11.25。E、在蘇煙（軟金砂）品牌培育活動期間，邀請選出的消費者和零售客戶各20名，參加工、商、零、消聯(lián)誼“有蘇才會贏杯”摜蛋比賽，通過該賽事來化解由于蘇煙的“蘇”字與“輸”諧音造成的心理因素，提高消費者和零售客戶對蘇煙的信任度?；顒铀枰锪希阂坏泉勌K煙（軟金砂）2條，二等獎蘇煙（軟金砂）2條，三等獎蘇煙（軟五星紅杉樹）2條，品吸煙、宣傳海報等。活動時間：2011.11.29。四、營銷計劃控制1、貨源投放監(jiān)控：在考慮市場價格及周邊市場價格、社會存銷比的基礎(chǔ)上，結(jié)合“五率”指標(biāo)評價情況及客戶類別指定不同的貨源供應(yīng)策略。2、價格監(jiān)控：關(guān)注各布點的零售價格，包價控制在80元/包，條價控制在800元/條。關(guān)注批零差率，批零差率高于11%，加大投放數(shù)量；批零差率在9%-11%之間，正常投放；批零差率在6%-9%之間，從緊投放；批零差率低于6%，停止投放策略。3、存銷比監(jiān)控：確定布點合理的存銷比，存銷比低于0.2，加大投放數(shù)量；保持在0.2-0.4之間（不含0.2），正常投放；保持在0.4-0.6之間（不含0.4），從緊投放；高于0.6，停止投放。4、售點監(jiān)控：對于動銷慢、配合度低、出現(xiàn)違規(guī)銷售的售點及時進(jìn)行調(diào)整。5、信息監(jiān)控：每位客戶經(jīng)理建立5戶消費者檔案，加強(qiáng)對蘇煙（軟金砂）品牌的信息收集，及時收集零售戶動銷信息，以及消費者反映。6、品牌培育專項考核：對營銷人員開展蘇煙（軟金砂）推廣的專項考核，充分調(diào)動營銷人員培育品牌的積極性。 五、突發(fā)事件的處理1、市場價格異常波動：當(dāng)發(fā)生此類現(xiàn)象時，要進(jìn)行具體的分析，如果是投放量過大的問題，要求客戶經(jīng)理做好客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，提醒客戶理性訂貨，保持品牌的良性發(fā)展；如果是零售客戶不規(guī)范經(jīng)營，低價傾銷，則要對違規(guī)零售客戶進(jìn)行教育處理，對屢教不改的客戶進(jìn)行誠信等級扣分處理。2、銷售過慢，動銷情況：客戶經(jīng)理每周要與客戶雙向互動，進(jìn)行重點拜訪、實地調(diào)查，開展需求溝通，對其消費群體、銷售渠道及相應(yīng)的品牌消費特征進(jìn)行了解與研究，與客戶共同分析其消費環(huán)境、社會環(huán)境、季節(jié)節(jié)日、促銷等因素，逐步提高卷煙零售客戶的經(jīng)營能力和盈利水平。六、經(jīng)費預(yù)算活 動需要物料與費用愛心公益學(xué)習(xí)費用、學(xué)習(xí)用品禮包等相關(guān)物品支出費用約1.5萬元標(biāo)準(zhǔn)店文化衫、品吸煙、禮品袋、蘇煙（軟金砂）的站牌等物料，費用約1萬元消費者俱樂部溱湖風(fēng)景區(qū)和華僑城旅游費用約4萬元零售戶參觀煙廠宣傳小禮品等物料，費用約2萬元工商零消摜