項目六客戶忠誠管理

項目六客戶忠誠管理 本項目的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容 任務(wù)一 忠誠客戶的價值和測量任務(wù)二 如何用心培養(yǎng)忠誠客戶任務(wù)三 預(yù)防客戶流失 任務(wù)一忠誠客戶的價值及測量學(xué)習(xí)目的 認(rèn)識客戶忠誠的意義及客戶忠誠價值實訓(xùn)要求 了理解客戶忠誠對企業(yè)價值創(chuàng)造的意義 任務(wù)導(dǎo)入 案例分析 運用雙贏策略 一個法國人到美國去旅行 她在一家皮鞋商店的入口看到一個牌子上寫著 超級特價 只需一折 她在這些特價皮鞋中突然發(fā)現(xiàn)了一雙漂亮的紅色皮鞋 她拿起來看了看 皮鞋質(zhì)量很好 而且是名牌 這雙鞋她在別的地方已經(jīng)看過好幾次了 因為價格太貴而放棄了購買的愿望 現(xiàn)在這么便宜的事居然讓她碰上了 她于是急忙招呼工作人員過來 然后詢問道 這雙鞋確實是7美元嗎 工作人員把鞋子拿了過去 說 您稍等 然后就回到服務(wù)臺去了 沒過多久 工作人員又回來了 手里拿著那雙紅色的皮鞋對她說 沒錯 這兩只鞋的確是7美元 兩只鞋 難道這不是一雙鞋嗎 法國人問 任務(wù)導(dǎo)入 案例分析 運用雙贏策略 續(xù) 工作人員說 在你決定購買之前 我一定要把真實情況告訴您 我們的服務(wù)宗旨是誠實守信 我們知道您的時間很寶貴 但還是希望您能聽完我說的話 因為如果您回去后覺得不合適 再來找我們的話 更是浪費您的時間 我必須告訴您 這是兩只鞋 皮質(zhì) 尺碼 款式都是相同的 只是顏色稍微有一些差別 您不仔細(xì)看是看不出來的 出現(xiàn)這樣的情況 原因是以前的顧客弄錯了 各拿了兩雙鞋的一只 所以這并不是一雙鞋 我們每售出一雙鞋 決不留任何隱患 如果您知道真相不想買了 我們也不會說什么 我們要做的只是誠實 這樣真摯的話感動了法國人 知道真相后她反而更想買這兩只鞋了 而且除了這兩只鞋外 她還購買了另外兩雙鞋 周圍都是賣鞋的商店 但她毫不猶豫地就在這一家商店里買了三雙鞋 不僅如此 以后每當(dāng)她到美國出差的時候 都要抽空到這個商店里買幾雙鞋 而且從來不在其他的商店門口徘徊 都是直接來到這家商店 客戶滿意和客戶忠誠什么關(guān)系 一 滿意度與忠誠度的關(guān)系 忠誠度是指客戶再次購買相同企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的行為 忠誠比滿意更有價值 滿意是前提 忠誠是滿意的提升 滿意是一種態(tài)度 忠誠是一種行為 二 測量客戶忠誠度測量客戶忠誠度可以用下列標(biāo)準(zhǔn) 客戶重復(fù)購買次數(shù)客戶購買挑選時間客戶對價格的敏感程度客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力 課堂思考 客戶忠誠能給企業(yè)帶來哪些好處 客戶保持率每增加5 利潤就能上升25 50 三 忠誠客戶給企業(yè)帶來的收益 銷售量上升加強競爭地位能夠養(yǎng)活營銷費用不必進行價格戰(zhàn)有利于新產(chǎn)品的推廣 四 客戶忠誠的影響因素分析影響客戶忠誠的因素很多 但最重要的則是客戶滿意 愉悅和信賴三個方面 讓客戶感到滿意是建立客戶忠誠的基礎(chǔ)幫助客戶擁有愉悅是建立客戶忠誠的關(guān)鍵使客戶產(chǎn)生信賴是建立客戶忠誠的終點 營銷客戶忠誠的因素有哪些 五 鎖定客戶忠誠的戰(zhàn)略 1 創(chuàng)建品牌認(rèn)同感2 從客戶反饋中了解需求3 為客戶提供便捷的反饋信息4 重視客戶抱怨并及時采取行動 六 忠誠客戶的分類 壟斷忠誠惰性忠誠潛在忠誠方便忠誠 客戶是低依戀 高重復(fù)購買的客戶 價格忠誠激勵忠誠超值忠誠 即典型的感情或品牌忠誠 超值忠誠的客房是高依戀 高重復(fù)購買的客戶 這種忠誠對很多待業(yè)來說都是最有價值的 想一想 生活中哪些客戶屬于這樣的客戶 六 實現(xiàn)客戶忠誠的價值 各個忠誠領(lǐng)先企業(yè)的策略各具特點 但基本的做法有以下幾種 設(shè)計一個卓越的客戶價值主張建立客戶忠誠培養(yǎng)雇員的忠誠贏得投資者忠誠 課堂思考 企業(yè)該利用哪些手段和方法提高客戶的忠誠度 案例分析 IBM通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客忠誠 IBM就是服務(wù) 這是IBM公司一句響徹全球的口號 是IBM成功的三大基石 也是IBM質(zhì)量文化的精髓所在 IBM從客戶的要求出發(fā) 在銷售產(chǎn)品的同時 幫助用戶安裝調(diào)試 排除故障 定期檢修 培養(yǎng)技術(shù)人員 及時解答他們提出的各種技術(shù)問題 提供產(chǎn)品說明書和維修保養(yǎng)的技術(shù)資料 聽取使用產(chǎn)品后的評價意見等 通過多種多樣的全方位服務(wù) 使用戶達(dá)到100 的滿意 從而建立起企業(yè)有口皆碑的信譽 營造出獨特的IBM質(zhì)量文化 為了保持與顧客的經(jīng)常性聯(lián)系 IBM每月定期評估顧客的滿意程度 其評估結(jié)果對員工及資深主管的報酬多少和職位升降具有相當(dāng)大的影響 并且每隔90天 他們還要作一次員工服務(wù)態(tài)度調(diào)查 此外 IBM總部的高級主管也要按公司規(guī)定拜訪客戶 IBM認(rèn)為 一個人如果不了解客戶的需要和想法 就根本不可能制定出受客戶歡迎的服務(wù)策略 IBM還提出了 增值銷售和延伸銷售 的概念 增值銷售和延伸銷售 是指產(chǎn)品售出后為客戶提供專家咨詢 不斷改進產(chǎn)品性能 為客戶提供最新的科技成果和情報資料 不斷開拓售出產(chǎn)品的應(yīng)用范圍等 從而延伸銷售增值鏈 IBM宣稱 他們每接受一位客戶 不論生意大小 都要為這個客戶提供高品質(zhì)的服務(wù) 使客戶從中受益 案例分析 IBM通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客忠誠 續(xù) IBM反對以各種方式向客戶提供過分昂貴或不適合客戶的產(chǎn)品 即使客戶提出要購買某些產(chǎn)品 如果IBM經(jīng)調(diào)查確認(rèn)這些產(chǎn)品不適合客戶需求 它也會冒著失去這筆生意的危險向客戶提出建議 勸其購買更適宜的產(chǎn)品 IBM認(rèn)為 只有這樣才能保證公司上下真正為客戶著想 才能保證與客戶保持最良好的關(guān)系 從而提高公司的聲譽和形象 促進產(chǎn)品的銷售 大多數(shù)人似乎都有一種錯覺 認(rèn)為IBM生產(chǎn)的是世界上技術(shù)最先進的機器 其實這只是IBM公司質(zhì)量文化 特別是優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的光環(huán)暈輪效應(yīng) 公正地說 IBM在技術(shù)上僅是跟上時代發(fā)展和消費需求而已 專家們一致認(rèn)為 至少在過去l0年里 IBM并非工業(yè)技術(shù)方面的領(lǐng)導(dǎo)者 IBM的成功全靠它那無懈可擊的服務(wù)策略 以及由此凝結(jié)成強大的向心力 凝聚力 責(zé)任感和使命感的質(zhì)量精神 質(zhì)量文化 一位客戶介紹了他為什么會選中IBM產(chǎn)品的感受 他說 要論技術(shù) 有好多家公司都比IBM公司的花樣多 他們的軟件用起來也確實更容易些 不過只有IBM公司肯下工夫來了解我們 他們找我們上上下下全都面談過 他們的要價比其他公司足足高出25 可是他們所保證的可靠性和提供的服務(wù)卻是其他公司無法可及的 他們提供的意見都恰到好處 他們的一切都讓人感到放心 萬無一失 盡管我們的預(yù)算很緊 但是我們卻輕而易舉地做出了買誰家 IBM公司 貨的決定 這是對IBM公司通過最佳服務(wù)贏得顧客忠誠的真實寫照 試分析IBM是怎樣實現(xiàn)客戶忠誠價值的 制定培養(yǎng)客戶忠誠度計劃 1 設(shè)定具體的企業(yè)背景2 設(shè)計具體的客戶忠誠培養(yǎng)方案3 制作成PPT 案例分析 IBM通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客忠誠 實踐練習(xí) 如何培養(yǎng)客戶忠誠度 任務(wù)二如何用心培養(yǎng)忠誠客戶 建立客戶忠誠的模式和途徑是相對固定的 即通過客戶滿意建立客戶忠誠 通過客戶忠誠獲取利潤并實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展 案例討論 案例分析 便利服務(wù)吸引顧客 英國褲襪國際連鎖公司的主人米爾曼開始只經(jīng)營男士領(lǐng)帶 且營業(yè)額不大 后來她發(fā)現(xiàn)不僅是男士 而且婦女也要求購物方便 快捷 她們往往不愿為購買一雙長統(tǒng)襪而擠進百貨商場 而愿意只花幾分鐘在一家小店購得 米爾曼對顧客的這種心理摸得很清楚 十分注重經(jīng)營速度 方便顧客和周到服務(wù) 盡管價格上略高于百貨商場 但周到的服務(wù)足已彌補價格較高的不利因素 而且還綽綽有余 米爾曼1983年4月在倫敦一個地鐵車站創(chuàng)建第一家襪子商店時 資金不足10萬美元 經(jīng)過幾年的經(jīng)營 現(xiàn)已成為世界上最大的婦女褲襪零售專業(yè)連鎖公司 在英國已有上百家分店 在歐美其他國家有30多家分店 銷售額已近億美元 米爾曼的公司的發(fā)展 靠的就是向顧客提供快捷 方便和周到的服務(wù) 一 忠誠計劃的幾種模式 獨立積分計劃模式和聯(lián)盟積分計劃模式聯(lián)名卡和認(rèn)同卡會員俱樂部可為企業(yè)帶來綜合性的效果 A 鏈?zhǔn)戒N售 B 互動交流C 抵制競爭者 相關(guān)知識講解 產(chǎn)品差異化策略客戶差異化策略培養(yǎng)忠誠客戶的三大戰(zhàn)術(shù) 讓客戶認(rèn)同 物有所值 對終端客戶用好會員卡 對中間商構(gòu)建 雙贏 戰(zhàn)略 二 獲得客戶忠誠的策略 相關(guān)知識講解 第一步 真正了解你的客戶群第二步 自我校驗第三步 了解客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗第四步 實施新的客戶體驗 并保持下去第五步 與客戶進行溝通 并測量成效 三 打造客戶忠誠的操作步驟 四 提高客戶忠誠度的方法 1 吸引潛在客戶2 轉(zhuǎn)換成目標(biāo)客戶3 培養(yǎng)首次消費客戶4 為重復(fù)消費客戶提供更多的價值5 鎖定鐵桿客戶6 留住宣傳客戶并讓他們繼續(xù)幫你 代言 產(chǎn)品 五 員工與客戶一樣重要 1 員工能夠提升客戶的回頭率 2 員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠讓客戶感受關(guān)懷 3 員工行為直接關(guān)系到企業(yè)形象 在美國得克薩斯州利昂時裝店有一名叫塞西爾 薩特懷特的女銷售員 已經(jīng)67歲了 她一年銷售的鞋子價值60萬美元 她自己的年收入達(dá)l0萬美元 由于她的出色服務(wù)質(zhì)量而被稱為傳奇人物 顧客總是慕名而來 也滿意而去 走進這家商店 經(jīng)?？吹讲簧賸D女在等她 在她的顧客中 有政府女職員 有在公司工作的女職員 也有女律師 女醫(yī)生 還有政府官員和企業(yè)界的巨頭的夫人 她們不僅每隔一定時間就到塞西爾那里去買鞋 而且當(dāng)準(zhǔn)備出差或旅行時也去她那里 以覓一雙舒適美觀的鞋 案例分析 熱情服務(wù)引得顧客 案例分析 熱情服務(wù)引得顧客 續(xù) 婦女們喜歡去她那里買鞋并非那里的鞋特別時髦 也不是店里的設(shè)施特別講究 而是塞西爾給予她們的那種特殊的 情意綿綿的關(guān)注和服務(wù) 當(dāng)她接待顧客時 會使顧客感到好像她生活中除你之外再沒有任何人似的 如果這雙鞋你穿著不合適 她是不會讓你買的 如果另一雙鞋穿在你腳上不好看 她也決不會賣給你 她進庫房為你拿出來挑選的鞋 有時可多達(dá)300雙 每次你試穿一雙 她都陪你照鏡子 而且 她有時會跪在你腳下 幫你穿上脫下 塞西爾這樣做 自有她的服務(wù)觀念 人們都希望生活中有些令人高興的事 而大部分婦女 她們到我這里來 所需要的正是熱情周到的服務(wù) 這種服務(wù)觀念像一塊強大的磁石 吸引了眾多忠實的顧客 案例分析 熱情服務(wù)引得顧客 實踐練習(xí) 名家講壇 客戶滿意與忠誠 任務(wù)三預(yù)防客戶流失管理 企業(yè)也同樣有著 臨淵羨魚 的經(jīng)歷 總期待所有的客戶都能帶來豐厚的回報 而不去總結(jié)經(jīng)驗 退而結(jié)網(wǎng) 早做準(zhǔn)備 課堂思考 舉例說明客戶流失的主要原因有哪些 一分析客戶流失的原因質(zhì)量不穩(wěn)定缺乏創(chuàng)新服務(wù)意識淡薄市場監(jiān)控不力 銷售渠道不暢員工跳槽帶走客戶客戶遭遇新的誘惑短期行為作梗 任務(wù)操作步驟 二制定解決方案 做好質(zhì)量營銷提高服務(wù)質(zhì)量降低客戶的經(jīng)營成本對流失的客戶進行成本分析加強市場監(jiān)控力度建立投訴和建議制度與客戶建立關(guān)聯(lián) 三 打造客戶忠誠度 1 吸引潛在客戶2 轉(zhuǎn)換成目標(biāo)客戶3 培養(yǎng)首次消費客戶4 為重復(fù)消費客戶提供