綠城戰(zhàn)略及模式研究.doc

綠城房地產(chǎn)集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略研究現(xiàn)有的中國房地產(chǎn)企業(yè)中，多數(shù)中小企業(yè)還在忙于生存，只有少數(shù)實(shí)力雄厚、管理相對(duì)規(guī)范、有一定品牌影響力的企業(yè)開始注意從戰(zhàn)略層面思考企業(yè)未來的發(fā)展，盡管在執(zhí)行的過程中有時(shí)也存在機(jī)會(huì)導(dǎo)向；本期為大家介紹綠城綠城房地產(chǎn)集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略研究，希望能給各大發(fā)展中的中小企業(yè)帶來一點(diǎn)啟示。1.綠城概況sssssssss1.1綠城發(fā)展背景和歷程1.1.1綠城簡介綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司是香港上市企業(yè)綠城中國控股有限公司（股票代碼：3900）的全資子公司。公司成立于1995年，是國內(nèi)知名的房地產(chǎn)企業(yè)之一，專注于系列城市優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)品的開發(fā)。產(chǎn)品形態(tài)涵蓋別墅、城市公寓、度假公寓、酒店式服務(wù)公寓等住宅系列，同時(shí)涉及酒店、綜合類項(xiàng)目的開發(fā)和營造。自1996年以來，綠城房地產(chǎn)集團(tuán)歷年房產(chǎn)銷售額名列浙江省同行業(yè)前茅。三綠城房地產(chǎn)集團(tuán)現(xiàn)已轄50多家成員企業(yè)，截至2006年底，已擁有員工1300多人，在建工程面積達(dá)300多萬平方米，累計(jì)項(xiàng)目儲(chǔ)備總建筑面積1460多萬平方米。開發(fā)足跡已遍及浙江省內(nèi)的杭州、寧波、舟山、海寧、上虞、淳安、桐廬，及北京、上海、南京、長沙、合肥、烏魯木齊、青島等20余個(gè)城市。 綠城房地產(chǎn)集團(tuán)秉承“真誠、善意、精致、完美”的核心價(jià)值觀，以“為員工創(chuàng)造平臺(tái)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為城市創(chuàng)造美麗，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富”為企業(yè)使命，致力于為社會(huì)創(chuàng)造文明、和諧、溫馨、優(yōu)雅的居住文化及人文環(huán)境，為城市和歷史留下優(yōu)秀的作品。1.1.2綠城發(fā)展歷程 1995年1月6日，浙江綠城房地產(chǎn)有限責(zé)任公司正式注冊(cè)成立； 1999年，綠城首次正式提出“真誠、善意、精致、完美”的質(zhì)量方針， 并成為浙江省首家通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證的房地產(chǎn)企業(yè)； 2000年7月，建設(shè)部批準(zhǔn)綠城開發(fā)資質(zhì)升為一級(jí)； 2002年更名為浙江綠城房產(chǎn)地產(chǎn)集團(tuán)有限公司； 2003年更名為綠城房產(chǎn)地產(chǎn)集團(tuán)有限公司； 2004年，綠城名列“中國十大城市運(yùn)營商”之一，獲“中國建筑藝術(shù)獎(jiǎng)（集團(tuán)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)）”、浙江省“知名商號(hào)”，在中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)組織開展的“2004年度全國住宅用戶滿意度指數(shù)”測(cè)評(píng)活動(dòng)中用戶滿意度、用戶忠誠度雙雙名列第一； 2005年，綠城房地產(chǎn)集團(tuán)在浙江省房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)30強(qiáng)中名列第一，獲“2005中國10大最具價(jià)值房地產(chǎn)公司品牌”、“2005中國房地產(chǎn)百強(qiáng)開發(fā)企業(yè)綜合實(shí)力TOP10”稱號(hào)； 2006年，集團(tuán)獲“2006中國房地產(chǎn)百強(qiáng)開發(fā)企業(yè)綜合實(shí)力TOP10”排名第八、“2006中國地產(chǎn)品牌價(jià)值TOP10”排名第四、“2006中國房地產(chǎn)典范企業(yè)”、“浙江房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強(qiáng)”排名第一； 2006年7月13日，綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司母公司綠城中國控股有限公司在香港聯(lián)交所主板上市（股票代碼：3900HK）； 2007年，集團(tuán)獲“2007中國房地產(chǎn)百強(qiáng)開發(fā)企業(yè)綜合實(shí)力TOP10”排名第八和“2007中國房地產(chǎn)百強(qiáng)開發(fā)企業(yè)盈利性TOP10”排名第三。成立浙江綠城房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司1995年2002年開始進(jìn)行對(duì)外擴(kuò)張發(fā)展2003年在北京、上海、合肥等城市進(jìn)行開發(fā)2004年進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組，形成綠城房地產(chǎn)和綠城控股兩大集團(tuán)進(jìn)入長沙、鄭州、烏魯木齊等城市引進(jìn)國際戰(zhàn)略投資者，通過配售可轉(zhuǎn)換債券和股本，募集1.5億美元資金7月完成香港聯(lián)交所上市，募集資金26.63億港元 通過海外設(shè)立公司，采取一系列并購注資運(yùn)作，使得綠城房地產(chǎn)集團(tuán)轉(zhuǎn)變?yōu)橥馍酞?dú)資企業(yè)2005年2006年鏈接 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人宋衛(wèi)平 充滿人文主義理想 對(duì)企業(yè)文化、產(chǎn)品開發(fā)等方面產(chǎn)生重要影響 作風(fēng)低調(diào)，親力親為 性格學(xué)歷背景，尤其是基層成長鍛煉的經(jīng)歷，決定了宋的做事風(fēng)格 關(guān)注甚至直接參與項(xiàng)目及產(chǎn)品品質(zhì)的管理之中 熱心公益事業(yè) 對(duì)品牌建設(shè)、企業(yè)影響力產(chǎn)生積極作用 教育、文體、醫(yī)療為主的多產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)1.2區(qū)域分布綠城在未來的開發(fā)當(dāng)中將繼續(xù)保持在浙江省內(nèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位；逐步形成以北京、上海為重點(diǎn)，擴(kuò)大合肥、長沙等城市的市場(chǎng)分額，并擇機(jī)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域性中心城市拓展項(xiàng)目。1.2.1區(qū)域市場(chǎng)占有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 浙江省內(nèi)綜合實(shí)力最強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 自1996年以來，年銷售額連續(xù)9年位居浙江省房地產(chǎn)界前列 省內(nèi)開發(fā)包括杭州、德清、寧波、舟山、海寧、上虞、淳安七個(gè)城市1.2.2地域特征 繼續(xù)強(qiáng)化本地區(qū)域市場(chǎng) 目前正在或計(jì)劃開發(fā)的項(xiàng)目有83個(gè)，總建面865萬平米，其中24個(gè)位于杭州，總面積達(dá)340萬平米，27個(gè)位于浙江其他城市，總建筑面積260萬平方米截至2006年6月30日新開工情況表新開工建筑面積比重公司權(quán)益新開工建筑面積比重杭州125,94218.41%58,30113.28%浙江其他區(qū)域470,28768.75%315,34571.81%上海11,5561.69%11,5562.63%北京42,2946.18%33,8357.70%全國其他城市34,0104.97%20,1214.58%1.2.3跨區(qū)域拓展戰(zhàn)略 2003年綠城在浙江省外銷售實(shí)現(xiàn)零突破 2005年以來，全國近40個(gè)項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作城市/區(qū)域項(xiàng)目總數(shù)總建筑面積（萬平米）杭州市24項(xiàng)340浙江省其他城市27項(xiàng)260上海市10項(xiàng)78.6北京市7項(xiàng)52.8合肥、長沙及烏魯木齊市15項(xiàng)130資料來源：綠城招股說明書1.3業(yè)務(wù)構(gòu)成以核心業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，多產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局 形成了較為完整的房地產(chǎn)開發(fā)鏈條 物管、建筑設(shè)計(jì)、景觀園林、裝飾裝潢 由房地產(chǎn)業(yè)衍生而向相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸 房地產(chǎn)投資、教育、酒店會(huì)所、醫(yī)療健康 圍繞公益事業(yè)展開的產(chǎn)業(yè)，有利于品牌建設(shè)、企業(yè)影響力的提升 足球、教育、醫(yī)療健康 物業(yè)管理 設(shè)計(jì)、景觀園林、裝飾裝潢 足球 房地產(chǎn)投資 教育 酒店會(huì)所 醫(yī)療健康 文化傳媒 房 地 產(chǎn) 開 發(fā)產(chǎn)業(yè)類型成立時(shí)間代表企業(yè)備注物業(yè)管理1995年3月浙江綠城物業(yè)管理有限公司國家一級(jí)資質(zhì)；介入咨詢和接管物業(yè)總建面逾3000萬平米建筑設(shè)計(jì)1996年12月浙江綠城建筑設(shè)計(jì)有限公司擁有建筑行業(yè)建筑工程甲級(jí)資質(zhì)1996年8月浙江綠城裝飾設(shè)計(jì)有限公司從事室內(nèi)外裝飾工程設(shè)計(jì)浙江綠城景觀工程有限公司集景觀設(shè)計(jì)、工程施工和綠化養(yǎng)護(hù)為一體的專業(yè)工程公司2004年9月浙江綠城東方建筑設(shè)計(jì)有限公司國家建設(shè)部批準(zhǔn)的建筑工程甲級(jí)資質(zhì)的設(shè)計(jì)單位體育1998年1月浙江綠城足球俱樂部有限公司綠城集團(tuán)、浙江大學(xué)和浙江足協(xié)發(fā)起成立，浙江省唯一職業(yè)足球俱樂部教育2001年3月浙江綠城教育投資有限公司目前已投資5億元建成學(xué)校6所，形成學(xué)前教育至高中教育一體化的辦學(xué)格局房產(chǎn)投資2001年5月浙江中青旅綠城房地產(chǎn)投資有限公司中青旅控股和綠城控股出資組建，下轄4家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)酒店2003年5月杭州綠城酒店管理公司金沙港酒店、舟山綠城大酒店項(xiàng)目、九溪玫瑰園度假村項(xiàng)目；上海綠宇會(huì)所、杭州玫瑰園會(huì)所、杭州桃花源會(huì)所、杭州深藍(lán)廣場(chǎng)等醫(yī)療2004年1月浙江綠城醫(yī)院投資有限公司已設(shè)立文新診所、春江花月診所。在建1.65萬平方米，可容納200余張病床，總投資1.8億元其他2006年3月浙江綠城健康促進(jìn)管理有限公司“綠城園區(qū)健康促進(jìn)系統(tǒng)”簡稱“天使計(jì)劃”，是一項(xiàng)開展社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的產(chǎn)業(yè)1.4土地儲(chǔ)備綠城在立足杭州的同時(shí)，還利用其品牌和良好的客戶積累積極向全國拓展，增加土地儲(chǔ)備。截止2005年10月，綠城集團(tuán)已將業(yè)務(wù)覆蓋到中國杭州、上海、北京、合肥、長沙、鄭州、烏魯木齊、寧波、舟山、海寧、上虞、德清、千島湖等7省13個(gè)城市。1.4.1地域選擇策略 強(qiáng)化杭浙土地儲(chǔ)備，以保持公司業(yè)績的持續(xù)增長及發(fā)展后勁 跨區(qū)域拓展中，以增加合肥、長沙、上海等周邊城市土地儲(chǔ)備為主 機(jī)會(huì)型拿地，如青島、烏魯木齊等城市的土地儲(chǔ)備1.4.2拿地主要方式 一貫低調(diào)拿地風(fēng)格，較少參與招拍掛等公開市場(chǎng)競爭 以大規(guī)模土地開發(fā)為主，外地市場(chǎng)以獲取住宅用地為主 急速擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略，導(dǎo)致巨大的資金需求，從而拿地方式隨之發(fā)生變化，由以往的獨(dú)資或者絕對(duì)控股，漸漸嘗試合作拿地，甚至以品牌、管理輸出合作的方式與擁有土地資源者合作。 與杭州濱江房地產(chǎn)集團(tuán)的聯(lián)合競價(jià)拿地 與西子集團(tuán)、浙發(fā)展的合作開發(fā)形式1.4.3土地儲(chǔ)備的急速擴(kuò)張 綠城中國目前土地儲(chǔ)備共有865萬平方米，足夠未來4至5年發(fā)展需要 未來3年，綠城的目標(biāo)是將土地儲(chǔ)備增至1500萬平方米1.5資本運(yùn)營狀況實(shí)施審慎的財(cái)務(wù)政策，保證公司資本結(jié)構(gòu)的合理性及現(xiàn)金流的充裕；合理控制資本開支，特別是在土地購買及項(xiàng)目開發(fā)等大宗項(xiàng)目上的資本開支；積極通過海外上市和債券融資以增強(qiáng)財(cái)務(wù)實(shí)力。 綠城2008年上半年業(yè)績，截至6月30日收入為人民幣17.65億元，凈利為3.41億元，同比增長32。同時(shí)，綠城上半年的預(yù)售額達(dá)78億元，同比上升44，預(yù)售均價(jià)比去年同期增長51。綠城提供的資料顯示，截至2008年8月31日，綠城的可用資金(包括子公司和聯(lián)營公司)共40億元。而根據(jù)截至2008年6月30日的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，綠城的凈債務(wù)/權(quán)益比為117，在開發(fā)商中屬于偏高。1.5.1負(fù)債水平居高不下 2004年，綠城合并貨幣資金為8.39億元，應(yīng)收賬款僅為3478萬元，存貨中在建開發(fā)產(chǎn)品的合并數(shù)字高達(dá)44.37億元，而合并短期借款為16億元 2005年，綠城總資產(chǎn)125.8億元人民幣，總負(fù)債為119.2億元人民幣，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)94.7% 截至2006年4月，債務(wù)與股本比率約為829%，而在2005年底這一指標(biāo)只有434%財(cái)務(wù)表現(xiàn) 2006年中期財(cái)務(wù)業(yè)績主要財(cái)務(wù)指標(biāo)情況（百萬元）06年中期05年中期增幅說明銷售收入121099122%主要由房價(jià)上升帶來股東應(yīng)占溢利2572388%其他業(yè)務(wù)、聯(lián)營投資收益、處置子公司收益減少，有效稅率提高毛利率43%31%38.7%房價(jià)上升；本期收入貢獻(xiàn)占55%的桃花源與杭州春江花月毛利率較高每股盈利0.250.2442%流動(dòng)現(xiàn)金9238597.5%資本負(fù)債率556%433%28.4%05年為全年指標(biāo)。上市后資本負(fù)債率降低40%銷售及管理費(fèi)用14012116%員工工資福利提高，規(guī)模擴(kuò)張所致雖然05年銷售收入降低7.4%，但該年北京、合肥、海寧三地銷售項(xiàng)目的拿低成本較低，銷售成本較04年降低了11.7%20032005年各地區(qū)基本銷售情況2003年2004年2005年已交付建筑面積平均售價(jià)已交付建筑面積平均售價(jià)已交付建筑面積平均售價(jià)杭州別墅3118067064263913599公寓9735385761519065893790117523浙江（不計(jì)杭州）別墅公寓38540345393653580581313354上海別墅公寓15062065261071469539北京別墅公寓1096742807安徽別墅公寓753512462949153360合計(jì)167073429881448877 杭州市場(chǎng)仍主要以中高檔住宅開發(fā)為主，擁有相當(dāng)比例別墅項(xiàng)目 杭州以外市場(chǎng)，受拿地情況、城市發(fā)展階段等條件所限，很多項(xiàng)目的價(jià)格水平較杭州市場(chǎng)明顯偏低1.5.2融資策略l 開拓多渠道融資途徑 信 托 發(fā)行可轉(zhuǎn)債私募融資 內(nèi)部融資 海外上市 資產(chǎn)重組 合作開發(fā) 股權(quán)融資l 海外上市資產(chǎn)重組私募發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券香港上市綠城上市所募集的資金將不會(huì)集中用于新項(xiàng)目的發(fā)展，而將用于公司現(xiàn)有項(xiàng)目的重整。綠城2006年7月中旬上市募集的26.63億港元中，5.72億港元將用于回購此前發(fā)行的可轉(zhuǎn)債，9.75億港元用于現(xiàn)有項(xiàng)目發(fā)展，剩下的資金才將考慮投入新項(xiàng)目。l 其他融資方式時(shí)間其他參與方具體內(nèi)容項(xiàng)目雙龍信托計(jì)劃2003年12月浙江通和置業(yè)投資公司、金地集團(tuán) 該信托計(jì)劃采用基金模式管理，旨在房地產(chǎn)項(xiàng)目權(quán)益性投資為主。三方各出資2500萬，委托金信信托募集資金2.79億元 合肥桂花園合肥百合公寓內(nèi)部融資2005年78月僅限綠城內(nèi)部員工對(duì)內(nèi)發(fā)行的信托貸款。最低數(shù)額5萬元，不設(shè)上限，期限12個(gè)月，預(yù)計(jì)員工年收益率10以上，到期后一次還本付息。 金沙港項(xiàng)目 股權(quán)融資2002年至今中青旅“持股取固定回報(bào)退股”模式 。綠城平均融資成本16%左右，但該融資成本基于項(xiàng)目開發(fā)周期計(jì)算德清百合公寓、德清桂花城、鄭州綠城百合公寓等項(xiàng)目 合作開發(fā)2004年9月2005年8月浙江省發(fā)展投資集團(tuán)兩家的合作基本上是“綠城出力，浙發(fā)展出資” 發(fā)展綠城翡翠城 ；杭政儲(chǔ)出（2005）2號(hào)地塊。2006年8月中國葛洲壩集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議杭州錢江新城濱江區(qū)塊 2006年9月西子集團(tuán)成立綠城西子房產(chǎn)公司，西子電梯集團(tuán)旗下的西子房產(chǎn)及相關(guān)資產(chǎn)被注入新公司，西子、綠城各占50%股份杭州郁金香岸和青山湖 項(xiàng)目2006年9月杭州濱江房地產(chǎn)集團(tuán) 聯(lián)合競價(jià)拿地，各自出資50%合作開發(fā)杭州汽車發(fā)動(dòng)機(jī)廠地塊 2.綠城企業(yè)治理結(jié)構(gòu)2.1組織架構(gòu)董事長總經(jīng)理執(zhí)行總經(jīng)理副總經(jīng)理各專業(yè)公司各項(xiàng)目公司綜合管理部人力資源部質(zhì)量管理部法律事務(wù)部企業(yè)發(fā)展部營銷策劃部規(guī)劃設(shè)計(jì)部精裝修管理部客戶服務(wù)部總工程師辦公室財(cái)務(wù)管理部審 計(jì) 部材料設(shè)備部工程成本管理部投資者關(guān)系部2.1.1股權(quán)結(jié)構(gòu) 企業(yè)大股東掌握絕對(duì)控制權(quán) 企業(yè)改組上市前后，宋、壽始終處于大股東地位 上市后，宋（連同其夫人）的股份仍高達(dá)42% 企業(yè)經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)高度統(tǒng)一，利于形成高效率的決策機(jī)制l 公司改組未上市前股權(quán)結(jié)構(gòu)圖宋衛(wèi)平壽柏年夏一波綠城控股集團(tuán)遠(yuǎn)東里程（香港）綠城房地產(chǎn)上海綠宇杭州九溪54%39%7%7%39%7%54%54%39%50%25%25%l 公司重組上市后股權(quán)結(jié)構(gòu)圖宋衛(wèi)平壽柏年夏一波Delta House（BVI）公眾股東綠城房地產(chǎn)上海綠宇杭州九溪0.74%100%100%37.23%Profitwise （BVI）100%Wisearn （BVI）100%StarkJP Morgan Securities28.47%5.11%0.74%27.71%綠 城 中 國 控 股（英屬開曼群島）Richwise 才智（BVI）Green Sea International LimitedBVI)Hua Yick Investments Limited(BVI)100%100%100%95%100%5%29間附屬公司杭州綠城東部建設(shè)有限公司青島綠城百通置業(yè)有限公司2.1.2組織結(jié)構(gòu) 集團(tuán)公司 + 項(xiàng)目公司 高度集權(quán)的股權(quán)結(jié)構(gòu)，決定了內(nèi)部集中控制的管理體制 為企業(yè)進(jìn)取性的擴(kuò)張策略提供組織架構(gòu)支持 在企業(yè)處于發(fā)展期、組織規(guī)模尚小的階段，利于形成快速高效的投資決策及開發(fā)運(yùn)營2.2管理體系管理團(tuán)隊(duì) 管理層結(jié)構(gòu)穩(wěn)定 一種內(nèi)部集中控制的管理體制綠城中國控股高層管理人員姓名年齡職務(wù)入職時(shí)間主要職責(zé)壽柏年52歲常務(wù)副總裁、行政總裁 1998年負(fù)責(zé)本公司整體業(yè)務(wù)運(yùn)作及財(cái)務(wù)管理陳順華44歲執(zhí)行董事、運(yùn)營總裁2002年負(fù)責(zé)管理公司日常運(yùn)作：人力資源、銷售、及客戶關(guān)系；負(fù)責(zé)華東區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)郭佳峰41歲執(zhí)行董事、執(zhí)行總經(jīng)理1999年負(fù)責(zé)北京及華中地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)；湖南綠城投資置業(yè)有限公司主席；桃花源房地產(chǎn)公司副主席趙錦標(biāo)58歲執(zhí)行總經(jīng)理1999年負(fù)責(zé)浙江省房地產(chǎn)開發(fā)管理；杭州綠城房地產(chǎn)公司總經(jīng)理馬力48歲執(zhí)行總經(jīng)理2000年負(fù)責(zé)監(jiān)督項(xiàng)目建造、采購原材料及成本控制；杭州翡翠成房地產(chǎn)公司總經(jīng)理陳維40歲執(zhí)行總經(jīng)理2002年負(fù)責(zé)監(jiān)督項(xiàng)目規(guī)劃及室內(nèi)設(shè)計(jì)工程；杭州中山房地產(chǎn)公司總經(jīng)理錢曉華42歲執(zhí)行總經(jīng)理2005年負(fù)責(zé)公司商用物業(yè)開發(fā)管理；上海靜宇置業(yè)有限公司總經(jīng)理3.綠城發(fā)展戰(zhàn)略3.1企業(yè)戰(zhàn)略3.1.1進(jìn)取性擴(kuò)張戰(zhàn)略項(xiàng)目數(shù)量的急速擴(kuò)張 公司已完成物業(yè)項(xiàng)目或項(xiàng)目分期共28項(xiàng)，總建筑面積約為200萬平方米 2005年至今公司同時(shí)運(yùn)作項(xiàng)目數(shù)量就達(dá)到近40個(gè)3.1.2進(jìn)取性擴(kuò)張戰(zhàn)略與企業(yè)能力、資源的矛盾 與中高檔住宅為主的單一產(chǎn)品形式之間的矛盾 不利于提高營運(yùn)效率，尤其是資金使用效率 規(guī)模圈地，占款大 滾動(dòng)開發(fā)，周期長回款慢 中高檔住宅受宏觀調(diào)控影響大 與杭浙為主的單一地域市場(chǎng)之間的矛盾不利于分散開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)3.2產(chǎn)品戰(zhàn)略綠城在保持原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷加強(qiáng)對(duì)客戶需求的研究，科學(xué)細(xì)分中高端客戶市場(chǎng)，進(jìn)一步明確自身的產(chǎn)品定位；將嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品品質(zhì)管理，提高產(chǎn)品性能和價(jià)值；并努力在新的區(qū)域市場(chǎng)推廣以往受歡迎的產(chǎn)品系列，提高產(chǎn)品的知名度和品牌影響力；產(chǎn)品研發(fā)部門將瞄準(zhǔn)國內(nèi)外一流的住宅產(chǎn)品開發(fā)趨勢(shì)，持續(xù)研究和創(chuàng)新產(chǎn)品，為客戶提供更具價(jià)值的住宅產(chǎn)品。綠城營造的房子及其提供的服務(wù)，始終奉行品質(zhì)第一的理想。綠城認(rèn)為：唯有高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)才能得到客戶的認(rèn)可和信任，唯有打造精致產(chǎn)品的企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競爭中生存和發(fā)展。房產(chǎn)品的品質(zhì)營造就是要構(gòu)建城市的景觀品質(zhì)，營造客戶70年滿意的生活品質(zhì)，提供不斷增值的物業(yè)品質(zhì)，提升行業(yè)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)，為社會(huì)帶來先進(jìn)文明的文化品質(zhì)。綠城產(chǎn)品已形成了以桃花源、九溪玫瑰園為代表的別墅系列；以桂花城、紫桂花園為代表的多層系列；以春江花月、杭州綠園、上海綠城等為代表的高層系列，以及以深藍(lán)廣場(chǎng)、丁香公寓等為代表的城市精裝修系列。綠城同一系列的產(chǎn)品，無論是在北京、上海還是杭州，都有相同的“綠城特質(zhì)”，從而成為綠城產(chǎn)品具備可識(shí)別性，能夠得到推廣和認(rèn)同的原因。以房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品特征中高檔住宅物業(yè)地域特征杭浙市場(chǎng)為主3.2.1中高檔住宅為主的產(chǎn)品特征 住宅物業(yè)為主，涵蓋寫字樓、商業(yè)、酒店等多種物業(yè)類型 住宅物業(yè)以中高檔見長，涵蓋多層、高層、別墅等多種產(chǎn)品形態(tài)杭州市場(chǎng)典型項(xiàng)目一覽物業(yè)類型產(chǎn)品形態(tài)典型項(xiàng)目說明住宅多層產(chǎn)品桂花城總建筑面積19萬平方米，容積率1.11，綠化率68%高層產(chǎn)品春江花月總建筑面積約48萬平米，容積率2.11，綠化率37%別墅產(chǎn)品九溪玫瑰園總占地面積約302畝，容積率0.32，綠化率58%桃花源總占地2700畝，容積率0.08精裝修丁香公寓1幢精裝修單身公寓，套精裝修小戶型，容積率4.08，綠化率25%深藍(lán)廣場(chǎng)酒店式服務(wù)公寓、寫字樓和商業(yè)街組成，總建面13.4萬，容積率6.7，綠化率25%寫字樓黃龍世紀(jì)廣場(chǎng)總建筑面積8.07萬平米，建筑密度34.9%，綠化率40%金桂大廈建筑面積3.4萬平米，容積率3.5，地上18層，地下兩層酒店金沙港酒店超五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)度假村九溪玫瑰園度假村項(xiàng)目準(zhǔn)五星標(biāo)準(zhǔn)3.2.2中高檔住宅為主的產(chǎn)品特征 強(qiáng)調(diào)低層、低容積率、低密度、高綠化率、3.2.3高配套的產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn) 住宅開發(fā)優(yōu)勢(shì) 在開發(fā)理念上，對(duì)產(chǎn)品具有深入認(rèn)識(shí) 在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，規(guī)劃設(shè)計(jì)階段可以將開發(fā)理念良好的在產(chǎn)品上表現(xiàn)并實(shí)現(xiàn) 在開發(fā)團(tuán)隊(duì)上，擁有集開發(fā)、設(shè)計(jì)、景觀、園林、裝飾、物業(yè)等為一體的自有團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品系列中，對(duì)建筑與景觀的處理原則容積率1.0以下建筑必須完全服從景觀容積率1.01.2建筑可以與景觀相互融合容積率1.2以上景觀要完全服從建筑3.3客戶優(yōu)先的品牌戰(zhàn)略綠城通過開發(fā)高品質(zhì)項(xiàng)目維護(hù)品牌聲譽(yù)、打造品牌溢價(jià)，并不斷保持品牌在行業(yè)里的競爭力；綠城通過優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)來加強(qiáng)客戶滿意度和忠誠度，吸引客戶持續(xù)購買和推薦購買；綠城通過品牌輸出和管理輸出形式，不斷擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度。綠城集團(tuán)一直堅(jiān)持在房產(chǎn)品的售前、售中、售后，始終一貫提供讓客戶滿意的服務(wù)。綠城不斷強(qiáng)調(diào)，住宅園區(qū)不僅是一個(gè)有形的存在，更有一個(gè)無形的氛圍。綠城集團(tuán)通過全體同仁的努力把自己的能力、心血貫穿到房產(chǎn)品中去，貫穿到服務(wù)中去，以此來獲得客戶的承認(rèn)。3.3.1綠城會(huì) 一種由產(chǎn)品競爭，向客戶資源競爭的戰(zhàn)略調(diào)整 2005年8月，綠城會(huì)正式成立，分為普通會(huì)員和星級(jí)會(huì)員兩種 主旨：為客戶置業(yè)理想提供全程支持，與客戶攜手共創(chuàng)豐富精彩的生活空間 以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，積累和培育優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度，利于降低銷售成本，提高重復(fù)購買 塑造、傳播企業(yè)品牌，推進(jìn)綠城品牌的全國化擴(kuò)張 支持體系 七千余戶的客戶積累，是創(chuàng)立綠城會(huì)的基礎(chǔ) 教育、醫(yī)療、健康保健等產(chǎn)業(yè)可以作為重要的支持資源3.3.2合作伙伴綠城與世界各地的優(yōu)秀設(shè)計(jì)單位、供應(yīng)商及其它機(jī)構(gòu)建立了全方位的合作、資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)合作關(guān)系。中國葛洲壩集團(tuán)杭州濱江西子集團(tuán)浙發(fā)展中青旅綠城中國葛洲壩集團(tuán)與綠城房地產(chǎn)集團(tuán)在06年8月2日簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議持股取固定回報(bào)退股，實(shí)現(xiàn)資金拆借目的改變以往獨(dú)資或控股的項(xiàng)目運(yùn)作方式，嘗試合作開發(fā)憑借