第二篇-成功培育醫(yī)院品牌.ppt

成功培育醫(yī)院品牌,品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它是一個(gè)含義很廣博的概念，包括了一個(gè)組織的方方面面，如產(chǎn)品、形象、服務(wù)、理念、核心價(jià)值、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)文化、組織的知名度等等。同樣，品牌建設(shè)的手段也很多，需要做很多的工作，就醫(yī)院的現(xiàn)狀而言，包括設(shè)備、經(jīng)營機(jī)制、人才建設(shè)、內(nèi)外環(huán)境建設(shè)是一個(gè)龐大的工程。醫(yī)院從政府壟斷發(fā)展至今，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)中將面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇，隨著市場化影響的日益增加，現(xiàn)代化醫(yī)院的品牌建設(shè)被提上日程。但是，任何一所醫(yī)院的品牌建設(shè)都是需要有過程的，都需要進(jìn)行品牌培育工作。品牌的培育工作一般包括：品牌定位、品牌建設(shè)、品牌管理等。,一、品牌定位,品牌定位，是建立品牌形象的提供價(jià)值的行為，是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場相關(guān)的品牌、形象的過程和結(jié)果。醫(yī)院品牌定位即指為醫(yī)院某個(gè)指定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢谩?（一）、醫(yī)院品牌定位的意義,20世紀(jì)90年代以后是一個(gè)品牌競爭的世界，品牌的魅力是使人們在不了解產(chǎn)品的情況下僅憑“牌子”而心甘情愿地掏腰包。作為醫(yī)院，正確的品牌定位是一切成功的基礎(chǔ)。,醫(yī)院品牌定位有助于潛在顧客記住醫(yī)院所傳達(dá)的信息，醫(yī)院準(zhǔn)確的定位，為自己的醫(yī)療服務(wù)塑造一個(gè)最能打動(dòng)潛在病人心里的形象，使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撫t(yī)療服務(wù)產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生對這一品牌的偏好和購買行動(dòng)，它是醫(yī)院信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。,現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息時(shí)代，人們被各種各樣的醫(yī)藥信息圍困，然而，人們的記憶是有限的，人們往往記住醫(yī)療服務(wù)市場上的“第一”、“第二”，在就醫(yī)時(shí)首先想到的就是知名醫(yī)院，如大醫(yī)院、特色醫(yī)院、特色?？?、名醫(yī)等名牌通常是患者的首選。所以品牌定位有利于培養(yǎng)病人的就醫(yī)習(xí)慣，從而提高病人的忠誠度。,案例1：高科技、現(xiàn)代化是現(xiàn)代醫(yī)院的發(fā)展趨勢之一，代表了醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展方向和人民群眾對醫(yī)療技術(shù)的客觀要求。西安市長安醫(yī)院在立項(xiàng)之初就敏銳的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，它將醫(yī)院品牌定位于高端檢查設(shè)備上。在設(shè)備引進(jìn)方面力爭世界一流、要能確保領(lǐng)先十年的先進(jìn)儀器。其中包括耗資800多萬美元引進(jìn)了國內(nèi)第一臺(tái)、亞洲第二臺(tái)、世界第五臺(tái)的MM50腫瘤治療儀；500多萬美元引進(jìn)了世界第二臺(tái)、亞洲第一臺(tái)用于查體的PET/CT影像診斷設(shè)備，耗資300多萬美元引進(jìn)了國內(nèi)第一臺(tái)用于治療頭頸部腫瘤、癲癇的NOVALIS系統(tǒng)。這些高精尖設(shè)備的引進(jìn)和使用，填補(bǔ)了我國醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的多項(xiàng)空白。也奠定了長安醫(yī)院診療設(shè)備在行業(yè)中的絕對優(yōu)勢地位。同時(shí)長安醫(yī)院還投資購買了TMR、MRI、DSA、CR、螺旋CT、全身彩色超聲診斷儀等一系列設(shè)備。形成了長安醫(yī)院的獨(dú)特優(yōu)勢。為醫(yī)療活動(dòng)的開展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,案例2：位于天津市繁華區(qū)的長征醫(yī)院，從綜合醫(yī)院的皮膚科，發(fā)展到今天全國唯一的皮膚病專科醫(yī)院。他們甘為天下先，不僅從管理上創(chuàng)新、技術(shù)上創(chuàng)新、服務(wù)上創(chuàng)新、更是從理念上創(chuàng)新，他們認(rèn)為按照國內(nèi)外的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)狀況，著力實(shí)現(xiàn)?？瓢l(fā)展是當(dāng)前醫(yī)院發(fā)展的唯一思路。經(jīng)過長期的醫(yī)療實(shí)踐和在醫(yī)療技術(shù)上的發(fā)展，創(chuàng)立了以中西醫(yī)結(jié)合治療皮膚病為特色的診療之路。長征醫(yī)院將它的品牌定位在皮膚病?？平ㄔO(shè)上，為它成為全國中西醫(yī)結(jié)合皮膚病診療中心奠定了基礎(chǔ)。,（二）、醫(yī)院品牌定位的過程,醫(yī)院品牌定位的目的就是將醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為醫(yī)院品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)，成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與患者選擇的心里需要聯(lián)系起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給患者，從而建立起目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，也就是說喚起患者對某一品牌（醫(yī)院）的情感、想法和感覺，轉(zhuǎn)化為患者對這一醫(yī)院的心里記憶。,醫(yī)院品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴(kuò)展延伸，是市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程。那么，醫(yī)院品牌定位就要根據(jù)市場的一定需求而遵循：定位必須是患者切身感受得到的；定位一定要以醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)；定位一定要凸現(xiàn)競爭優(yōu)勢；定位要清晰、明白、不宜復(fù)雜。,案例：山東濰坊哮喘病醫(yī)院，這所1992年建立的國內(nèi)最早的民營醫(yī)院，通過市場的調(diào)研，尋找醫(yī)院的立足點(diǎn)，了解到濰坊市沒有一家專門的哮喘醫(yī)療機(jī)構(gòu)，他們立即選定這一目標(biāo)人群，苦練內(nèi)功強(qiáng)技術(shù)，在治療上突出一個(gè)“效”子。經(jīng)過16年定的努力拼搏，在醫(yī)療市場上贏得了同行的青睞，創(chuàng)立了自己的品牌：“濰坊哮喘病醫(yī)院在呼吸領(lǐng)域樹立了獨(dú)特的品牌個(gè)性和競爭優(yōu)勢，是一只呼吸領(lǐng)域的獵犬”。,（三）、品牌定位的策略,品牌定位是醫(yī)院間智慧的較量。一個(gè)品牌可以有多種定位，如“優(yōu)質(zhì)定位”、“服務(wù)定位”、“低價(jià)定位”等。在變化莫測的市場競爭中，醫(yī)院要根據(jù)自己的市場需求來制定品牌定位的方案。比如你已經(jīng)是一所大規(guī)模的醫(yī)院，那就追求成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位；根據(jù)醫(yī)院病人的需求情況，尋找患者所重視、但還未被開發(fā)的市場空間；為患者推出醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)等等。,案例：長征醫(yī)院在醫(yī)院品牌定位時(shí)，根據(jù)醫(yī)院?？菩?、地域性、病源性、顧客需求性等方面進(jìn)行了市場調(diào)研，找出競爭的優(yōu)勢。長征醫(yī)院除了在皮膚病?？粕献鑫恼峦猓€在服務(wù)上創(chuàng)新，尋找品牌定位的新的支撐點(diǎn)，醫(yī)院堅(jiān)持以病人為中心做到病人的需求上，加大拉醫(yī)院的口碑，最后形成一種品牌：醫(yī)院免費(fèi)為住院病人提供早餐，為過生日的住院患者送賀卡、生日蛋糕，開設(shè)便民門診，老干部免收掛號(hào)費(fèi)，建立24小時(shí)熱線咨詢，72小時(shí)電話回訪制度等。,二、品牌建設(shè),醫(yī)院品牌培育中，品牌建設(shè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的持久的過程。在醫(yī)院品牌建設(shè)過程中，醫(yī)院需要用50%的努力提升自己的素質(zhì)，30%的努力構(gòu)筑自己的文化，20%的努力完善自己的形象。,1、醫(yī)療技術(shù)水平與服務(wù)質(zhì)量永遠(yuǎn)是醫(yī)院品牌的核心,“患者的眼睛是雪亮的”，患者對醫(yī)院能否產(chǎn)生好的品牌印象甚至是忠誠度，就多取決于醫(yī)院的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。一個(gè)質(zhì)量過硬的醫(yī)療?？瓶赡軙?huì)包括診斷、治療、康復(fù)技術(shù)水平高、質(zhì)量安全可靠、服務(wù)質(zhì)量、快捷方便、設(shè)施舒適等因素。一個(gè)品牌想要在這所有因素上獲得相對的優(yōu)勢并非易事，所以，醫(yī)院只能考慮自己的核心競爭力，確定一兩個(gè)相對優(yōu)勢因素加以充分表現(xiàn)。如：在區(qū)域內(nèi)技術(shù)水平最高、服務(wù)方便快捷、設(shè)施舒適。,2、系統(tǒng)構(gòu)筑醫(yī)院品牌的文化內(nèi)涵,醫(yī)院有了醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的基本保障之后，醫(yī)院還需要自己的品牌文化內(nèi)涵，為員工及患者認(rèn)知品牌提供必要素材。具體包括三個(gè)明確，即明確醫(yī)院將以什么樣的形象出現(xiàn)在哪些類型的患者面前，明確通過這個(gè)形象將傳達(dá)給患者什么樣的信息，同時(shí)明確如何使醫(yī)院內(nèi)人員對這種形象產(chǎn)生認(rèn)同。即達(dá)到內(nèi)部凝聚力強(qiáng)外部戰(zhàn)斗力強(qiáng)精神面貌佳。,3、醫(yī)院品牌名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì),醫(yī)院品牌建設(shè)中，醫(yī)院的VI傳播力，和醫(yī)院醫(yī)療護(hù)理技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量等構(gòu)成是一樣的，VI具有產(chǎn)生利潤和價(jià)值的功能。,案例：鳳凰醫(yī)院集團(tuán)，它的品牌是一個(gè)金字塔的結(jié)構(gòu)。金字塔大體分三層，第一層是醫(yī)院的?？茖＜移放疲浜诵氖菍＜业膶？萍夹g(shù)，每一個(gè)專家經(jīng)過多年的口碑流傳，都有了自己忠誠的病人群，形成了自己的專科技術(shù)品牌，構(gòu)成了醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)。第二層是醫(yī)院品牌，通過醫(yī)院人性化服務(wù)和質(zhì)量管理的良好表現(xiàn)，被所服務(wù)社區(qū)的病人、公眾、媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、主管部門、認(rèn)證機(jī)構(gòu)所肯定，成為區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，質(zhì)量信得過的醫(yī)院品牌，構(gòu)成了品牌金字塔的中間層。第三層是醫(yī)院集團(tuán)的品牌。這是由醫(yī)院專家品牌、醫(yī)院服務(wù)和質(zhì)量品牌支撐起來的共同享有的大品牌，是鳳凰醫(yī)院集團(tuán)的品牌金字塔中的母品牌，構(gòu)成品牌金字塔的最高層。這三層就是醫(yī)院品牌建設(shè)的源泉。,VI品牌的傳播在鳳凰醫(yī)院集團(tuán)得到了最好的證明。鳳凰醫(yī)院集團(tuán)的標(biāo)志富有鮮明的象征性。當(dāng)看到鳳凰身上的十字烙印圖案時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到鳳凰醫(yī)院集團(tuán)及醫(yī)務(wù)工作者所肩負(fù)神圣醫(yī)學(xué)使命“敦仁博愛、人道主義”的理念。當(dāng)看到鳳凰圖案時(shí)，就會(huì)聯(lián)想“鳳凰涅槃”典故中鳳凰浴火再生、奮力開拓、銳意創(chuàng)新的精神。當(dāng)看到鳳凰醫(yī)院集團(tuán)拖起一團(tuán)燃燒的火焰時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到鳳凰醫(yī)院集團(tuán)及醫(yī)務(wù)工作者對人類健康事業(yè)的一顆火熱的、真摯的、赤誠的心和應(yīng)具有的真誠奉獻(xiàn)、誠實(shí)守信的品牌風(fēng)范。當(dāng)看到OK手勢圖案時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到鳳凰醫(yī)院集團(tuán)及醫(yī)務(wù)工作者的團(tuán)結(jié)合作，追求卓越，共創(chuàng)美好未來，實(shí)現(xiàn)“多贏共享”的做事風(fēng)格。鳳凰醫(yī)院集團(tuán)的標(biāo)志，充分體現(xiàn)了鳳凰醫(yī)院集團(tuán)“博愛、誠信、創(chuàng)新、共享”的精神。,三、品牌的管理,品牌管理是品牌培育過程中很重要的環(huán)節(jié)。對于一所醫(yī)院來說，創(chuàng)造出一個(gè)品牌并不難，難的是在品牌創(chuàng)立之初就要想到要做百年品牌的打算，在品牌已經(jīng)打造出來之后，還能設(shè)法將其保持鞏固下來并繼續(xù)發(fā)展下去。而要突破這個(gè)難關(guān)，最重要的就是品牌管理。它就是對醫(yī)院品牌全過程進(jìn)行有機(jī)的管理，以使品牌運(yùn)營在整個(gè)醫(yī)院運(yùn)營中起到良好的驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高醫(yī)院的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)。,其目的就是讓既定的品牌設(shè)計(jì)，為足夠規(guī)模的患者群與潛在患者群所接受，并轉(zhuǎn)化為高度認(rèn)同的品牌印象。它承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能。其本質(zhì)在于是調(diào)動(dòng)醫(yī)院的全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對患者就醫(yī)認(rèn)知與就醫(yī)行為的全過程管理。而要做好品牌管理就需要一個(gè)良好的醫(yī)院品牌管理系統(tǒng)。,1、醫(yī)院建立品牌管理組織：醫(yī)院內(nèi)部的品牌管理組織，由主管院長、品牌委員會(huì)、市場部組成。還可外部品牌管理專業(yè)機(jī)構(gòu)介入的方式，請他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。2、制定品牌創(chuàng)造的計(jì)劃和預(yù)算：它應(yīng)包括品牌戰(zhàn)略方針、目標(biāo)、步驟、措施，對參與管理與執(zhí)行者的激勵(lì)、控制辦法、預(yù)算等。,3、品牌長期定位的市場調(diào)研：通過市場調(diào)研，找到一個(gè)合適的細(xì)分目標(biāo)患者群，找到患者群心目中有的關(guān)鍵就醫(yī)誘因。4、醫(yī)院品牌的設(shè)計(jì)：一個(gè)完整的醫(yī)院品牌設(shè)計(jì)，包括四大內(nèi)容：品牌視（聽）識(shí)別體系、品牌個(gè)性定義、品牌核心概念定義、品牌延伸概念定義。,5、階段性或間隔性的品牌整合營銷傳播品牌階段性定位。即設(shè)計(jì)出符合某一時(shí)期患者就醫(yī)動(dòng)機(jī)的品牌定義，作為階段性傳播的品牌形象。表現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位與形象，進(jìn)行各種傳播品設(shè)計(jì)制作及進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、營銷渠道的改善、調(diào)整，實(shí)現(xiàn)品牌概念設(shè)計(jì)對患者的承諾。設(shè)計(jì)并執(zhí)行溝通患者的接觸（發(fā)布）計(jì)劃。對傳播情況進(jìn)行監(jiān)測。根據(jù)監(jiān)測到的問題，一是及時(shí)調(diào)整傳播，二是為下一輪傳播提供調(diào)整依據(jù)與建議,6、實(shí)施持續(xù)的、擴(kuò)大的整合傳播：醫(yī)院品牌創(chuàng)造，需要一個(gè)較長的時(shí)間周期和覆蓋一個(gè)較大的市場范圍。在長期、持續(xù)擴(kuò)大的整合傳播中，品牌管理組織必須注意保持品牌的一致性，這是一個(gè)很重要的原則。7、