品牌整合傳播企劃書.ppt

&品牌整合傳播企劃書,*廣告有限公司*年*月,天馬行空官方博客：,目錄,I.市場(chǎng)環(huán)境分析,分析:(資料來源：),萬元,年,I.1.市場(chǎng)分析(1)*市場(chǎng)成長(zhǎng)率預(yù)測(cè),分析:,(件),(元),I.1.(2)*市場(chǎng)構(gòu)成分析,分析:,I.1.(3)*季節(jié)因素分析,分析:,I.2.競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析,理想品牌占有率及使用者比率分析,I.2.競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)分析,消費(fèi)者理想品牌支持理由(優(yōu)、劣勢(shì)分析),分析:,I.2.競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析,分析:,I.2.競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析,*類產(chǎn)品廣告量年(節(jié))分配指數(shù),*類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體組合,分析:,購買者主要購買決定者:,I.3.消費(fèi)者分析,使用者分析,購買決定因素分析,分析:(資料來源：),I.3.品牌偏好分析,品牌力量=目前使用(持有)率品牌忠誠度,分析:,II.整合傳播策略,II.1.問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及戰(zhàn)略課題,品牌自身優(yōu)劣勢(shì)分析（4P分析）：,品牌現(xiàn)有推拉力量分析：,II.1.問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及戰(zhàn)略課題,戰(zhàn)略課題：,II.2.商品定位的確認(rèn),定位的市場(chǎng)范圍差別化的關(guān)鍵點(diǎn)（任選）,商品定位,定位戰(zhàn)略(PositionStatement):特色利益使用人競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品品目質(zhì)量?jī)r(jià)格,II.3.對(duì)象的設(shè)定,市場(chǎng)對(duì)象的檢討（選擇該對(duì)象的理由）,傳播對(duì)象（主要、次要對(duì)象）,如:此對(duì)象重視生活品質(zhì),享受多變生活,具時(shí)代感,注重家庭生活,愿意為促進(jìn)家庭幸?；ㄙM(fèi).變量:地理(人口統(tǒng)計(jì)區(qū)大小人口氣候)人文統(tǒng)計(jì)(年齡性別家庭收入職業(yè)教育宗教種族代溝國籍社會(huì)階層)心理因素(生活方式個(gè)性)行為(使用時(shí)機(jī)追求的利益使用者狀況使用率品牌忠誠度認(rèn)知度對(duì)產(chǎn)品態(tài)度),購買者:主要決定者-(個(gè)人一家之主等)品牌選擇影響者:(家人朋友同事其他)傳播對(duì)象:,(場(chǎng)景描寫),II.4.傳播戰(zhàn)略,傳播目標(biāo)的設(shè)定,認(rèn)知(知名想起了解等)目標(biāo):廣告認(rèn)知度%,廣告咨訊了解度%品牌偏好目標(biāo)：(理想品牌比率,第一想起比率)購買考慮：預(yù)定購買者的%,其中,第一考慮為%購買欲望及行為目標(biāo):(試買再試買等)(市場(chǎng)占有率目標(biāo):銷售目標(biāo)),增加拉力量(廣告及廣告促銷量)，配合原有的推力.通過明確而個(gè)性的廣告訴求,提高消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)心度與偏好.從廣告的基調(diào)(Tone),表現(xiàn)方式(Manner),及表現(xiàn)物(Character)著手樹立大品牌形象,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴.盡快提高消費(fèi)者對(duì)商品品牌的認(rèn)知度(媒體覆蓋及到達(dá)率支持)以整合的傳播企劃達(dá)到推拉力平衡及最佳效果(SP,PR的充分配合)以強(qiáng)勢(shì)的SP及EVENT配合原有的推力量借助PR達(dá)至整合傳播及提高成本效率.,II.4.傳播概念的設(shè)定,消費(fèi)者購買的滿足感(Satisfaction),消費(fèi)者利益的滿足感(Benefits),商品屬性(Attributes),心理的感覺與享受(Feeling),(概念的設(shè)定及支持點(diǎn)),II.4.整合傳播組合,廣告策略電視:報(bào)紙雜志店頭布置：POP,DM,CATALOG(宣傳畫冊(cè))海報(bào),吊旗,立牌,商品說明帶等,關(guān)系傳播策略PR(公開出版物,事件,新聞,演講,公益服務(wù)活動(dòng),CI識(shí)別等)*對(duì)消費(fèi)者*對(duì)經(jīng)銷商*對(duì)社會(huì):EVENT(展示,音樂,文化,體育等)*對(duì)消費(fèi)者*對(duì)社會(huì)DR(直效行銷)*如電視直銷或DM,促銷策略對(duì)經(jīng)銷商；價(jià)格折扣，廣告折讓，免費(fèi)商品，陳列折讓，促銷資金；銷售競(jìng)賽，紀(jì)念品廣告等對(duì)消費(fèi)者：樣品試用，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價(jià)包，贈(zèng)品，獎(jiǎng)品(競(jìng)賽抽獎(jiǎng)游戲),光顧獎(jiǎng)勵(lì),免費(fèi)試用,產(chǎn)品保證,捆綁促銷,售點(diǎn)陳列及產(chǎn)品示范等,III.廣告計(jì)劃,III.1.表現(xiàn)策略,表現(xiàn)方向(Platform)的設(shè)定,傳播概念,商品定位,傳播對(duì)象,表現(xiàn)方向的設(shè)定(主張型印象型系統(tǒng)型象征型),訴求內(nèi)容(訴求點(diǎn))(理性感性品牌個(gè)性形象象征),III.1.表現(xiàn)主題(Theme)的檢討,PLATFORM,III.1.表現(xiàn)方式(Manner)的決定,表現(xiàn)性格(Character)的決定,表現(xiàn)基調(diào)(Tone)的決定,(表現(xiàn)方式及內(nèi)容）：如TVCF有生活情景、證言等方式,Theme()：,基本視覺表現(xiàn)(KEYVISUAL)：基本音調(diào)表現(xiàn)（KEYSOUND）：關(guān)鍵語（KEYWORD）：,Character的選擇：(權(quán)威性親和度信賴度話題性)Character對(duì)消費(fèi)者的印象及象征:,III.1.(以上格式與下同),PLATFORM:,Theme()：,屬性：利益：感覺：,制作物(規(guī)格要求)：(CFNPMGPOPCATALOG等),*篇*篇故事創(chuàng)意表現(xiàn)基調(diào)如活力感表現(xiàn)方式夸張表現(xiàn)性格人物+產(chǎn)品訴求點(diǎn)產(chǎn)品屬性、利益點(diǎn),表現(xiàn)概念:,III.2.媒體策略（期間：日/月/年-日/月/年）,媒體目標(biāo),媒體組合：,R&F目標(biāo)：,媒體目標(biāo)：,廣告訴求重點(diǎn)認(rèn)知度=%品牌第一選擇率=%,如SP+EVENT等直效刺激購買,季月分配：（總預(yù)算：廣告媒體NT￥，CF制作NT￥，SP/PRNT￥）,III.2.策略檢討,III.2.媒體計(jì)劃,單位：￥,III.2.媒體效果控制表（I）,GRP,知名度/廣告訴求認(rèn)知度,%,CONTROLCHART,III.2.媒體效果控制表（I）,品牌偏好度/第一考慮值,知名度/廣告訴求認(rèn)知度,CONTROLCHART,III.3媒體選擇檢討附表A,電視,報(bào)紙,電臺(tái),其他印刷媒體,III.3媒體選擇檢討附表B,雜志,其他媒體,IV促銷與促銷傳播,統(tǒng)合傳播概念（中心訴求）：,基本策略：,IV.1.基本策略的確定,獎(jiǎng)勵(lì),補(bǔ)助,店頭,目的:執(zhí)行日期:預(yù)算:執(zhí)行方法:傳播手段:,目的:執(zhí)行日期:預(yù)算:執(zhí)行方法:傳播手段:,目的:執(zhí)行日期:預(yù)算:執(zhí)行方法:傳播手段:,IV.2.促銷傳播企劃,經(jīng)銷商SP:,其它,目的:執(zhí)行日期:預(yù)算:執(zhí)行方法:傳播手段:,IV.2.促銷傳播企劃,消費(fèi)者SP：,硬體選擇項(xiàng)目(贈(zèng)品/