品牌整合傳播企劃書.ppt

&品牌整合傳播企劃書,*廣告有限公司*年*月,天馬行空官方博客：,目錄,I.市場環(huán)境分析,分析:(資料來源：),萬元,年,I.1.市場分析(1)*市場成長率預(yù)測,分析:,(件),(元),I.1.(2)*市場構(gòu)成分析,分析:,I.1.(3)*季節(jié)因素分析,分析:,I.2.競爭品牌分析,競爭品牌市場占有率分析,理想品牌占有率及使用者比率分析,I.2.競爭品牌優(yōu)勢分析,消費者理想品牌支持理由(優(yōu)、劣勢分析),分析:,I.2.競爭品牌表現(xiàn)策略分析,分析:,I.2.競爭品牌媒體策略分析,*類產(chǎn)品廣告量年(節(jié))分配指數(shù),*類產(chǎn)品市場競爭品牌媒體組合,分析:,購買者主要購買決定者:,I.3.消費者分析,使用者分析,購買決定因素分析,分析:(資料來源：),I.3.品牌偏好分析,品牌力量=目前使用(持有)率品牌忠誠度,分析:,II.整合傳播策略,II.1.問題點、機會點及戰(zhàn)略課題,品牌自身優(yōu)劣勢分析（4P分析）：,品牌現(xiàn)有推拉力量分析：,II.1.問題點、機會點及戰(zhàn)略課題,戰(zhàn)略課題：,II.2.商品定位的確認,定位的市場范圍差別化的關(guān)鍵點（任選）,商品定位,定位戰(zhàn)略(PositionStatement):特色利益使用人競爭者產(chǎn)品品目質(zhì)量價格,II.3.對象的設(shè)定,市場對象的檢討（選擇該對象的理由）,傳播對象（主要、次要對象）,如:此對象重視生活品質(zhì),享受多變生活,具時代感,注重家庭生活,愿意為促進家庭幸?；ㄙM.變量:地理(人口統(tǒng)計區(qū)大小人口氣候)人文統(tǒng)計(年齡性別家庭收入職業(yè)教育宗教種族代溝國籍社會階層)心理因素(生活方式個性)行為(使用時機追求的利益使用者狀況使用率品牌忠誠度認知度對產(chǎn)品態(tài)度),購買者:主要決定者-(個人一家之主等)品牌選擇影響者:(家人朋友同事其他)傳播對象:,(場景描寫),II.4.傳播戰(zhàn)略,傳播目標的設(shè)定,認知(知名想起了解等)目標:廣告認知度%,廣告咨訊了解度%品牌偏好目標：(理想品牌比率,第一想起比率)購買考慮：預(yù)定購買者的%,其中,第一考慮為%購買欲望及行為目標:(試買再試買等)(市場占有率目標:銷售目標),增加拉力量(廣告及廣告促銷量)，配合原有的推力.通過明確而個性的廣告訴求,提高消費者對品牌的關(guān)心度與偏好.從廣告的基調(diào)(Tone),表現(xiàn)方式(Manner),及表現(xiàn)物(Character)著手樹立大品牌形象,加強消費者對品牌的依賴.盡快提高消費者對商品品牌的認知度(媒體覆蓋及到達率支持)以整合的傳播企劃達到推拉力平衡及最佳效果(SP,PR的充分配合)以強勢的SP及EVENT配合原有的推力量借助PR達至整合傳播及提高成本效率.,II.4.傳播概念的設(shè)定,消費者購買的滿足感(Satisfaction),消費者利益的滿足感(Benefits),商品屬性(Attributes),心理的感覺與享受(Feeling),(概念的設(shè)定及支持點),II.4.整合傳播組合,廣告策略電視:報紙雜志店頭布置：POP,DM,CATALOG(宣傳畫冊)海報,吊旗,立牌,商品說明帶等,關(guān)系傳播策略PR(公開出版物,事件,新聞,演講,公益服務(wù)活動,CI識別等)*對消費者*對經(jīng)銷商*對社會:EVENT(展示,音樂,文化,體育等)*對消費者*對社會DR(直效行銷)*如電視直銷或DM,促銷策略對經(jīng)銷商；價格折扣，廣告折讓，免費商品，陳列折讓，促銷資金；銷售競賽，紀念品廣告等對消費者：樣品試用，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價包，贈品，獎品(競賽抽獎游戲),光顧獎勵,免費試用,產(chǎn)品保證,捆綁促銷,售點陳列及產(chǎn)品示范等,III.廣告計劃,III.1.表現(xiàn)策略,表現(xiàn)方向(Platform)的設(shè)定,傳播概念,商品定位,傳播對象,表現(xiàn)方向的設(shè)定(主張型印象型系統(tǒng)型象征型),訴求內(nèi)容(訴求點)(理性感性品牌個性形象象征),III.1.表現(xiàn)主題(Theme)的檢討,PLATFORM,III.1.表現(xiàn)方式(Manner)的決定,表現(xiàn)性格(Character)的決定,表現(xiàn)基調(diào)(Tone)的決定,(表現(xiàn)方式及內(nèi)容）：如TVCF有生活情景、證言等方式,Theme()：,基本視覺表現(xiàn)(KEYVISUAL)：基本音調(diào)表現(xiàn)（KEYSOUND）：關(guān)鍵語（KEYWORD）：,Character的選擇：(權(quán)威性親和度信賴度話題性)Character對消費者的印象及象征:,III.1.(以上格式與下同),PLATFORM:,Theme()：,屬性：利益：感覺：,制作物(規(guī)格要求)：(CFNPMGPOPCATALOG等),*篇*篇故事創(chuàng)意表現(xiàn)基調(diào)如活力感表現(xiàn)方式夸張表現(xiàn)性格人物+產(chǎn)品訴求點產(chǎn)品屬性、利益點,表現(xiàn)概念:,III.2.媒體策略（期間：日/月/年-日/月/年）,媒體目標,媒體組合：,R&F目標：,媒體目標：,廣告訴求重點認知度=%品牌第一選擇率=%,如SP+EVENT等直效刺激購買,季月分配：（總預(yù)算：廣告媒體NT￥，CF制作NT￥，SP/PRNT￥）,III.2.策略檢討,III.2.媒體計劃,單位：￥,III.2.媒體效果控制表（I）,GRP,知名度/廣告訴求認知度,%,CONTROLCHART,III.2.媒體效果控制表（I）,品牌偏好度/第一考慮值,知名度/廣告訴求認知度,CONTROLCHART,III.3媒體選擇檢討附表A,電視,報紙,電臺,其他印刷媒體,III.3媒體選擇檢討附表B,雜志,其他媒體,IV促銷與促銷傳播,統(tǒng)合傳播概念（中心訴求）：,基本策略：,IV.1.基本策略的確定,獎勵,補助,店頭,目的:執(zhí)行日期:預(yù)算:執(zhí)行方法:傳播手段:,目的:執(zhí)行日期:預(yù)算:執(zhí)行方法:傳播手段:,目的:執(zhí)行日期:預(yù)算:執(zhí)行方法:傳播手段:,IV.2.促銷傳播企劃,經(jīng)銷商SP:,其它,目的:執(zhí)行日期:預(yù)算:執(zhí)行方法:傳播手段:,IV.2.促銷傳播企劃,消費者SP：,硬體選擇項目(贈品/