市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集課件

1、市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,第四章二手資料及其收集,案例： 日本在20世紀(jì)60年代就是通過已有資料的收集取得了我國大慶油田位置，產(chǎn)量等重要情報(bào)。他們畫報(bào)上看到鐵人王進(jìn)喜的照片，判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)某報(bào)關(guān)于工人從火車站將設(shè)備人拉肩找運(yùn)到鉆井現(xiàn)場和王進(jìn)喜在馬家窯的言論的報(bào)道，弄清了大慶油田的確切位置。從王進(jìn)喜出席人大會(huì)議判定大慶出油了，之后又根據(jù)日?qǐng)?bào)上一幅鉆塔的照片，推算出了油田的產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，日本人又推斷出我國將在隨后的幾年中急需進(jìn)口大量設(shè)備，并按照中國的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了有關(guān)設(shè)備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國的競爭對(duì)手，使其設(shè)備順利打入中國市場。,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集

2、,本章學(xué)習(xí)目標(biāo),學(xué)習(xí)如何區(qū)分二手資料和第一手資料 找出二手資料對(duì)營銷人員的用途 理解評(píng)價(jià)二手資料的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 掌握評(píng)價(jià)二手資料來源的能力,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,第一節(jié) 二手資料的性質(zhì),一、原始資料與二手資料 什么是原始資料？ 原始資料(primary data)是指研究者基于當(dāng)前的研 究項(xiàng)目的目標(biāo)而專門收集的資料。,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,什么是二手資料？ 二手資料(secondary data)是指那些并非正在進(jìn)行的研究項(xiàng)目，是其他人或機(jī)構(gòu)為了其他目的而收集、記錄和整理出來的有關(guān)資料，通常可以快速地、低成本地獲得這些資料。 開展市場調(diào)查時(shí)，首先要盡量利用已有的二手資料，只有

3、當(dāng)二手資料不能滿足研究時(shí)才考慮專門收集原始數(shù)據(jù)。,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,二手資料示例,接近60%的受訪者認(rèn)為目前全球饑餓問題嚴(yán)重。超過35%受訪者認(rèn)為全球糧食生產(chǎn)不夠，46%的受訪者認(rèn)為足夠。 超過80%的受訪者認(rèn)為全球糧食分配不平均。大部分人認(rèn)為，分配不均才是饑餓問題的核心，而非與糧食產(chǎn)量有關(guān)。 至于對(duì)基因改造農(nóng)作物技術(shù)，可以增加糧食產(chǎn)量，有助解決全球饑餓問題的說法，有超過30%的受訪者不同意，接近55%的受訪者同意。 以上是綠色和平組織對(duì)世界糧食問題態(tài)度與基因改造食物進(jìn)行的調(diào)查。 如果期望了解這方面的內(nèi)容，查閱這份現(xiàn)成的資料會(huì)大有幫助，可能沒有必要再去收集原始資料。,市場營銷調(diào)研

4、之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,原始資料和二手資料的比較,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,二手資料的用途 二手資料可以提供解決問題所需的信息。 二手資料為原始資料的收集提供了先決條件。 二手資料可提醒調(diào)研人員注意潛在的問題和困 難。 二手資料可以提供實(shí)地調(diào)查無法得到的某些資 料。,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,二、二手資料的優(yōu)缺點(diǎn) 二手資料的優(yōu)點(diǎn) 節(jié)省費(fèi)用和時(shí)間 有些信息只能從二手資料中得到 在某些情況下，二手資料可能比原始資料還準(zhǔn)確。 能豐富已收集到的一手資料,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,二手資料的缺點(diǎn) 資料范圍不同 測量標(biāo)準(zhǔn)不同 分類標(biāo)準(zhǔn)不同 有些情況下不存在相關(guān)的二手資料 二手資料的信息已經(jīng)過

5、時(shí)了 無法控制二手資料的準(zhǔn)確性,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,考慮下面的典型情況,測量二手資料所用的單位不一定適用于當(dāng)前的問題。例如，如果二手資料中的個(gè)人月收入的界定是按照1000元以下、1000-1500、1500-2000.。5000以上來分類的，但是民意調(diào)研者目前感興趣的是個(gè)人月收入在10000元以上的高收入群，這時(shí)這份二手資料就沒有利用價(jià)值了； 按一定具體目標(biāo)而收集的資料不一定適用于另外一種場合。例如，為了了解待業(yè)青年所做的民意測驗(yàn)，就不一定完全適合用來分析青少年犯罪，而只能作為一種補(bǔ)充。,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,三、二手資料的評(píng)價(jià) “懷疑的尊重”是在市場調(diào)研中使用二手資料的

6、一個(gè)基本原則，對(duì)于二手資料的使用先抱懷疑的態(tài)度是正確的。 對(duì)于二手資料的評(píng)估，研究人員需要提出并回答以下問題： 調(diào)研的目的是什么？ 什么人收集了這些資料？ 收集了一些什么樣的資料？ 這些資料是如何獲得的？ 這些資料與其他資料的一致程度如何？,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,對(duì)二手資料價(jià)值的評(píng)價(jià),可獲得性：二手資料必須是可以得到的； 相關(guān)性：二手資料必須是與所調(diào)研的問題密切相關(guān)的； 精確性：資料必須是精確的； 及時(shí)性：資料必須是能及時(shí)提供市場當(dāng)前狀況的。,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,第二節(jié) 二手資料的來源及分類,二手資料,內(nèi)部資料,外部資料,客戶檔案 生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)記錄 以前進(jìn)行的市場

7、研究資料,公開資料： 年鑒、報(bào)紙、雜志,辛迪加： 個(gè)人、家庭、組織機(jī)構(gòu),計(jì)算機(jī)資料庫： 文獻(xiàn)目錄、 數(shù)字資料庫、全文資料庫,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,一、內(nèi)部二手資料 內(nèi)部資料是指來自于我們正為之進(jìn)行市場研究的企業(yè) 或公司內(nèi)部的資料。如果它們是以其它一些目的而收 集的，就是內(nèi)部次級(jí)資料。內(nèi)部資料是企業(yè)現(xiàn)有的數(shù) 據(jù)，其包括：客戶檔案、生產(chǎn)庫存資料庫、銷售和售 后服務(wù)記錄、保修卡資料庫、以前進(jìn)行的市場研究數(shù) 據(jù)等。,案例探討：沃爾瑪?shù)膬?nèi)部數(shù)據(jù)庫 如果要理解沃爾瑪連鎖商店如何理解和利用海量的購買數(shù)據(jù),我們可以以香蕉為例來考察.根據(jù)沃爾瑪?shù)恼{(diào)查,香蕉是美國人購物車?yán)镒畛Ｒ姷纳唐?甚至比牛奶和面包

8、還要常見.因此,盡管沃爾瑪大型商業(yè)中心在鮮貨部銷售香蕉,他們也會(huì)在賣麥片的走廊里擺放一些香蕉來幫助多銷售一些麥片. 許多零售商都在談?wù)撝环N好的銷售方式，即通過挖掘結(jié)算記錄數(shù)據(jù)來進(jìn)行銷售。沃爾瑪是美國最大的零售商。它從大約1990年就開始這樣做了?，F(xiàn)在，它擁有大量詳盡的信息。所了解的商品信息已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過許多生產(chǎn)商所掌握的情況。 沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)庫的規(guī)模僅次于美國政府的數(shù)據(jù)庫。在收集銷售額、銷售毛利和商品數(shù)的同時(shí)，沃爾瑪還從所有分店的顧客收據(jù)中收集“購物藍(lán)數(shù)據(jù)”，因此它知道什么商品該捆綁銷售。例如，沃爾瑪發(fā)現(xiàn)買箱子的人常常購買其他旅行用品，所以，現(xiàn)在的連鎖店在行李的旁邊擺設(shè)著旅行熨斗和鬧鐘。,沃爾瑪超

9、級(jí)購物中心占地面積19200平方英尺，相當(dāng)于4個(gè)足球場大。沃爾瑪很快發(fā)現(xiàn)顧客在尋找商品時(shí)遇到了麻煩；為了解決顧客的困難，沃爾瑪從超級(jí)購物中心收集了大量的購買數(shù)據(jù)，并想出很多方法幫助顧客找到那些他們有潛在需求的商品。 另一種有趣的策略是利用交易數(shù)據(jù)幫助沃爾瑪，把顧客從低利潤商品區(qū)帶到高利潤商品區(qū)。在購物中心，拖把和掃帚介于低利潤的食物和高利潤的家用設(shè)備之間，同時(shí)在附近擺放電子器具和衣物。在嬰兒用品走廊里，嬰兒食品、玩具和尿布同嬰兒的衣物和藥品一起擺放。,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,二、外部二手資料 外部次級(jí)資料指的是從公司外部獲得的次級(jí)資料。 我們把外部次級(jí)資料分成三個(gè)來源；公開資料、計(jì) 算

10、機(jī)資料庫和辛迪加資料。,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,（一） 公開資料 公開資料指的是那些可從圖書館或政府部門及其它 實(shí)體如貿(mào)易協(xié)會(huì)等獲得的資料。 如政府資料年鑒、 報(bào)紙、雜志。,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,( 二 )計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)庫的指的是按照一定要求收集且具有內(nèi)部相關(guān) 性的數(shù)據(jù)的集合體。外部數(shù)據(jù)庫指的是公司外部的 組織所提供的簡單的數(shù)據(jù)庫。它們可以作為次級(jí)資 料的來源 文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫 指南性數(shù)據(jù)庫,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,互聯(lián)網(wǎng) 中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站（） 中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站 （） 零點(diǎn)

11、指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)（） 世界貿(mào)易組織網(wǎng)站（） 世界貨幣基金組織網(wǎng)站（） 世界而銀行網(wǎng)站（） 經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織網(wǎng)站（）,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,三、辛迪加數(shù)據(jù)（組合數(shù)據(jù)） 辛佳迪數(shù)據(jù)并不是為了專門的調(diào)研問題收集的，但是按用戶的情況處理后可以滿足不同用戶的具體需要。 辛佳迪數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)： 收集信息的費(fèi)用可以由客戶共同分?jǐn)?辛佳迪數(shù)據(jù)的可信度高 辛佳迪信息公司能夠更加深入地進(jìn)行調(diào)研，收集更多的資料 信息的需要者可以非?？斓孬@得所需的信息 辛迪加數(shù)據(jù)的主要應(yīng)用在于： 測量消費(fèi)者態(tài)度以及進(jìn)行民意調(diào)查； 確定不同的細(xì)分市場 進(jìn)行長期的市場跟蹤,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,（四） 二級(jí)資料的收集步驟 查找二級(jí)資料來源的實(shí)際工作該如何進(jìn)行呢？我們 建議你遵循以下的步驟： 第1步：確定你希望知道主題的哪些內(nèi)容及已經(jīng)知道 的內(nèi)容。 第2步：列出關(guān)鍵術(shù)語和姓名。 第3步：通過一些圖書館信息源來開始你的搜尋 第4步：對(duì)你已找到的文獻(xiàn)進(jìn)行編輯，并評(píng)價(jià)你的發(fā) 現(xiàn)。 第5步：如果你對(duì)所發(fā)現(xiàn)的信息感到不滿意或者有困 難，而且圖書管理員也不能確定合適的信息源，請(qǐng) 用權(quán)威。,市場營銷調(diào)研之二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集,二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)的典型目標(biāo),使用二手?jǐn)?shù)據(jù)來確定