營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)復(fù)習(xí)文檔

1、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)復(fù)習(xí)文檔 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué) 第一章 緒論 一基礎(chǔ)題 1營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)中使用最廣泛的態(tài)度量表有：利克特量表、語(yǔ)義分化量表、瑟斯頓量表。 2營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)中常用的投射測(cè)驗(yàn)有： （1）語(yǔ)義聯(lián)想法 （2）造句測(cè)試法 （3）主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試 （4）角色扮演法 3實(shí)驗(yàn)法：消費(fèi)者行為中的從眾和獨(dú)立實(shí)驗(yàn) 4顧客的滿意水平取決于可感知績(jī)效與期望值之間的差異程度。 二名詞解釋 1營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)：是指在研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。 2顧客讓渡價(jià)值：是指顧客價(jià)值（total customer value）與顧客成本（total customer cost）之間的差額。 3顧客價(jià)值：是指顧客

2、期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益所構(gòu)成的總價(jià)值。 顧客成本：顧客為得到顧客價(jià)值所支付的成本 4全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)：是以顧客需求為先導(dǎo)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn)，通過(guò)全程的營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，驅(qū)動(dòng)質(zhì)量績(jī)效，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)理念。 三簡(jiǎn)答題 1顧客與消費(fèi)者的區(qū)別 （1）消費(fèi)者：是指企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的最終使用者和受益者。 顧客：是指與企業(yè)直接進(jìn)行商業(yè)交往的人或群體. （2）二者的需求結(jié)構(gòu)中各要素的權(quán)重不同： 價(jià)格因素、企業(yè)相關(guān)人員的形象（對(duì)顧客的影響較大） （3）對(duì)環(huán)境因素的要求不同： 隨意性、可控性、自主性（消費(fèi)者對(duì)環(huán)境因素的三性大） （4）顧客與消費(fèi)者的滿意度不同： 顧客

3、滿意于顧客與企業(yè)的直接交往； 消費(fèi)者滿意更多地于使用、消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程； 2、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的發(fā)展歷程 （1）雛形廣告心理研究時(shí)期：19世紀(jì)末到xxxx年，斯科特廣告論一書(shū)的出版標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的雛形廣告心理學(xué)的誕生。 （2）逐漸發(fā)展銷(xiāo)售心理研究時(shí)期：xxxx年代到40年代 （3）建立消費(fèi)者心理研究時(shí)期：xxxx年代到70年代。 1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)正式設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)會(huì)分會(huì)，有人認(rèn)為，這一事件是營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科誕生的標(biāo)志。 （4）完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)研究時(shí)期：xxxx年代至今 3顧客讓渡價(jià)值對(duì)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的啟示 a通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值，即不僅要給予消費(fèi)者有

4、形產(chǎn)品的滿足，還要爭(zhēng)取在無(wú)形產(chǎn)品的享受上下工夫，如加強(qiáng)教育，樹(shù)立品牌形象。 b通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。 c企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客群的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值，同時(shí)降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本，使顧客的需要得到最大價(jià)值的滿足。 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者心理（上） 一基礎(chǔ)題 1 應(yīng)用領(lǐng)域 定價(jià) 促銷(xiāo) 生產(chǎn) 包裝 差別閾限應(yīng)用舉例 提高價(jià)格時(shí)？ 降低價(jià)格時(shí)？ 優(yōu)惠券？ 如何減小食品大??？ 當(dāng)用到“新”這個(gè)詞時(shí)怎么辦？。 更新包裝字體和標(biāo)識(shí)時(shí)怎么辦？ 改變圖像時(shí)，風(fēng)格應(yīng)該如何改變？ 2利用消費(fèi)者知覺(jué)理解性的方法： 比較省略、

5、歧義、零碎數(shù)據(jù)、示范證明、割裂廣告 3知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型：功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。 二名詞解釋 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué) 三簡(jiǎn)答題 1產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因 (1)購(gòu)買(mǎi)的是新產(chǎn)品或?qū)?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn)。 (2)以往在同類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)中有過(guò)不滿意的經(jīng)歷。 (3)購(gòu)買(mǎi)中機(jī)會(huì)成本的存在。 機(jī)會(huì)成本（opportunity cost）：是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價(jià)值。 (4)因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定缺少信心。 (5)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。 2減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方法 (1)主動(dòng)搜集信息；

6、(2)保持品牌忠誠(chéng)； (3)依據(jù)品牌與商店形象； (4)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品； (5)尋求商家保證； (6)從眾購(gòu)買(mǎi)。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者心理（下） 一基礎(chǔ)題 1消費(fèi)者的能力差異引起的消費(fèi)者不同的行為表現(xiàn)分為自主型消費(fèi)行為、缺乏自信型消費(fèi)行為和盲目型消費(fèi)行為（三種行為特點(diǎn)） 2大多數(shù)重復(fù)投訴的顧客屬于膽汁質(zhì)型和多血質(zhì)型客戶(hù)，他們?cè)谕对V時(shí)的心理主要有三種： （1） 發(fā)泄的心理：膽汁質(zhì) （2） 尊重的心理：多血質(zhì) （3） 補(bǔ)救的心理 3選擇性注意：在同一時(shí)間內(nèi)只能感知周?chē)纳贁?shù)對(duì)象，其他的對(duì)象則被忽略了。 選擇性曲解：人們對(duì)感覺(jué)到得事物，并不是照相似的反映出來(lái)，而是往往按照自己的先入之見(jiàn)，或根據(jù)自己

7、的興趣、愛(ài)好來(lái)說(shuō)明、解釋感覺(jué)到的事物。 選擇性保留：人們只是記住那些與自己看法、信念相一致的東西。 4購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)性方法：證明性誘導(dǎo)、說(shuō)服性誘導(dǎo)和情感性誘導(dǎo)。 5在證明性誘導(dǎo)的三種方法中，從一次誘導(dǎo)角度分析，實(shí)證誘導(dǎo)效果較佳，證據(jù)誘導(dǎo)效果次之，論證誘導(dǎo)效果較小。從多次誘導(dǎo)結(jié)果看，效果順序正好相反。 二論述題 1不同氣質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略 1膽汁質(zhì)類(lèi)型的顧客 （1）購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)：直率、熱情，購(gòu)物行動(dòng)迅速，成交快，比較喜歡具有刺激性的新型商品；但穩(wěn)定性、平衡性差，易與他人發(fā)生矛盾甚至沖突。 （2）營(yíng)銷(xiāo)策略： 營(yíng)業(yè)員在提供服務(wù)時(shí)要頭腦冷靜、充滿自信、動(dòng)作快速準(zhǔn)確、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了、能

8、熱情接待，態(tài)度和藹可親，不要刺激對(duì)方。使顧客感到營(yíng)業(yè)員給他所及，想他所想。 2多血質(zhì)類(lèi)型的顧客 （1）購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)：購(gòu)物時(shí)對(duì)周?chē)h(huán)境及人物的適應(yīng)性較強(qiáng)，樂(lè)于向銷(xiāo)售人員咨詢(xún)，但有時(shí)挑選商品目標(biāo)會(huì)轉(zhuǎn)移，行為中感情色彩濃，富于想象力。 （2）營(yíng)銷(xiāo)策略： 要求營(yíng)業(yè)人員在提供服務(wù)時(shí)要熱情周到，主動(dòng)接近、交談、溝通、介紹，盡可能為顧客提供多種信息，為顧客當(dāng)好參謀，取得顧客的信任與好感，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的順利完成。 3粘液質(zhì)類(lèi)型的顧客 （1）購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)：在購(gòu)物時(shí)少言，較謹(jǐn)慎、細(xì)致、認(rèn)真，他們常自己觀察商品，自己思考，不愿多與別人交流。挑選商品時(shí)，表情不夠明顯，很少受外界影響。這類(lèi)顧客的神經(jīng)活動(dòng)平衡性強(qiáng)，因

9、而其自制能人也較強(qiáng)，對(duì)自己熟悉和喜愛(ài)的商品易產(chǎn)生連續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為。 （2）營(yíng)銷(xiāo)策略： 要求營(yíng)業(yè)人員在提供服務(wù)時(shí)要有耐心，注意掌握“火候”，如不要過(guò)早的接觸顧客，過(guò)于熱情會(huì)影響顧客觀察商品的情緒，也不要過(guò)早闡述自己的意見(jiàn)，應(yīng)盡可能讓顧客自己了解商品，并注意提供心理服務(wù)。 4類(lèi)型的顧客 （1）購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)情感深藏于內(nèi)心，不易表露，語(yǔ)言謹(jǐn)慎，行動(dòng)拘謹(jǐn)、多疑，觀察商品細(xì)致，防御性較強(qiáng)。不輕信他人的介紹，常以自我心理評(píng)價(jià)為主，挑選 商品時(shí)常猶豫不決。 （2）營(yíng)銷(xiāo)策略： 要求營(yíng)業(yè)員在提供服務(wù)時(shí)要耐心，體現(xiàn)出細(xì)致、體貼、周到，多介紹，要熟知商品的性能、特點(diǎn)，及時(shí)正確的回答各種提問(wèn)，增強(qiáng)他們購(gòu)物的信

10、心，從而促使購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。 2馬斯洛需要理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的啟示 （1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品可能是出于多種需要，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 （2）企業(yè)在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，因?yàn)榍罢呖赡芨嗟嘏c消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。 只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。 （3）越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類(lèi)需要越不確定。這實(shí)際上對(duì)企業(yè)也意味著，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)

11、和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 （4）生理、安全需求應(yīng)用廣泛 （5）高層次需求應(yīng)用前景怡人 第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策心理 一基礎(chǔ)題 1購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容：購(gòu)買(mǎi)原因決策、購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)決策、購(gòu)買(mǎi)方式?jīng)Q策、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)決策、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間決策、購(gòu)買(mǎi)頻率決策、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量決策、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格決策 2購(gòu)買(mǎi)決策的方式：個(gè)人決策、家庭決策、社會(huì)協(xié)商式?jīng)Q策 3購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程：確認(rèn)需求、收集信息、評(píng)估商品、決策購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)行為 4購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)理論： 5根據(jù)學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)行為的影響程度可將消費(fèi)者的學(xué)習(xí)分為加強(qiáng)型學(xué)習(xí)、削弱型學(xué)習(xí)和重復(fù)型學(xué)習(xí) 6經(jīng)典性條件反射刺激泛化的應(yīng)用： 二名詞解釋 購(gòu)買(mǎi)決策：是消費(fèi)者在可供選擇的若干種購(gòu)買(mǎi)方案中選定一種最佳方案的過(guò)程。

12、第五章 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 一基礎(chǔ)題 1后現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)： （1）深度完整敘事的消解與平面意義建構(gòu) （2）不會(huì)直接告訴消費(fèi)者為什么我的產(chǎn)品比其它產(chǎn)品更值得買(mǎi)。 2中年消費(fèi)行為的顯著特點(diǎn)： （1）購(gòu)買(mǎi)時(shí)，注重商品的實(shí)用性、價(jià)格及外觀的統(tǒng)一 （2）理性消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)情緒性消費(fèi)，計(jì)劃性消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)沖動(dòng)性消費(fèi) （3）注重傳統(tǒng)、較為保守、對(duì)新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情 （4）注重商品的使用性 （5）消費(fèi)需求穩(wěn)定而集中，自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài) 3不同家庭生命周期的人群消費(fèi)特點(diǎn)： （1）單身階段：利基。購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、有足夠的可支配收入。如：旅行代理、住宅開(kāi)發(fā) （2）新婚階段：雙份收入。沒(méi)有其他生活負(fù)擔(dān)、有大量的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)

13、。如：家電、奢侈度假、昂貴服飾、餐館飲食 （3）做父母階段：滿巢階段。不再取決于個(gè)人興趣、孩子 （4）父母之后階段：空巢階段。外出旅游或購(gòu)買(mǎi)第二處住所、繼續(xù)教育 （5）分解階段：娛樂(lè)性或消磨時(shí)間的活動(dòng) 4家庭決策的類(lèi)型：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 5社會(huì)文化中的偉人效應(yīng)：他們的思想、行為、發(fā)現(xiàn)、發(fā)明一旦被眾人認(rèn)同就會(huì)產(chǎn)生“偉人效應(yīng)”。如：中山裝。 6人情觀對(duì)消費(fèi)心理的影響： （1）注重人倫，重視以家庭為主的消費(fèi)準(zhǔn)則，強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)家庭成員的義務(wù)與責(zé)任中國(guó)中年消費(fèi)行為的特點(diǎn)。 （2）相信口傳信息更甚于正式信息。 （3）人情消費(fèi)盛行感恩回饋老客戶(hù)。 7中庸思維對(duì)消費(fèi)心理的影響： （1）形成含蓄的審美情趣； （2）強(qiáng)調(diào)與人看齊，與社會(huì)保持一致； （3）反對(duì)超前消費(fèi)； 8消費(fèi)流行的五個(gè)階段對(duì)應(yīng)的五種消費(fèi)者類(lèi)型和五種消費(fèi)者心理狀況（表） 消費(fèi)流行階段 初期 發(fā)展期 盛行期 衰退期 過(guò)時(shí)期 消費(fèi)者類(lèi)型 先鋒型 積極型 穩(wěn)定型 高穩(wěn)定型 守舊型 消費(fèi)者心理狀況 標(biāo)異 模仿 從眾 保守 孤獨(dú) 9消費(fèi)流行的方式：滴流、橫流、逆流 滴流：由上至下形成和發(fā)展的消費(fèi)流行，即“上行下效”。如：明星時(shí)裝、發(fā)型 橫流：社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。如：意大利皮裝 逆流：由下至上形成和發(fā)展的消費(fèi)流行