大型城市綜合體(卓越世紀(jì)城)前期策劃案

1、卓越世紀(jì)城前期策劃案 深圳市同致行物業(yè)顧問有限公司 2006.09.20,總論部分,寫字樓部分,公寓部分,酒店部分,商業(yè)部分,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),項(xiàng)目分析,項(xiàng)目思考,項(xiàng)目定位,營銷策略,1,2,3,本項(xiàng)目作為中心區(qū)規(guī)模最大的房地產(chǎn)項(xiàng)目之一，對(duì)整個(gè)中心區(qū)功能升級(jí)、舊城改造，以及卓越集團(tuán)的品牌價(jià)值起深遠(yuǎn)的影響；,本項(xiàng)目操作難度大，對(duì)資金要求高。需要準(zhǔn)確的定位和市場(chǎng)預(yù)見性、合理的開發(fā)節(jié)奏以及科學(xué)的營銷方式。,對(duì)項(xiàng)目的理解,本項(xiàng)目由寫字樓、商業(yè)、公寓、酒店四種不同的物業(yè)形態(tài)組成，為中心區(qū)唯一的大型復(fù)合型的都市綜合體項(xiàng)目；,四個(gè)地塊相互獨(dú)立，優(yōu)劣不一，如何解決統(tǒng)一性問題，尤其是商業(yè)部分如何揚(yáng)長避短，實(shí)現(xiàn)價(jià)值

2、最大化與可持續(xù)經(jīng)營？,各業(yè)態(tài)的市場(chǎng)特征和價(jià)值規(guī)律不一，如何平衡各業(yè)態(tài)之間的矛盾和沖突？,如何根據(jù)需求科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，在挖掘本項(xiàng)目最佳價(jià)值點(diǎn)的同時(shí)，降低整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)成本，增強(qiáng)競(jìng)爭力？,如何平衡短期資金回收與利潤最大化的矛盾？,核心問題的界定,如何科學(xué)規(guī)劃本項(xiàng)目各業(yè)態(tài)的組合定位，使其既能有效規(guī)避未來市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又能打造差異化的核心競(jìng)爭力？,1,2,3,4,5,項(xiàng)目的核心問題,解決問題 的思路,1,5,3,2,4,6,在深入研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上建立分析模型，尋求最優(yōu)化綜合體開發(fā)模式,平衡在風(fēng)險(xiǎn)較小化與利潤最大化之間的矛盾，制訂科學(xué)的開發(fā)戰(zhàn)略以及市場(chǎng)定位,結(jié)合同致行多年對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的策劃經(jīng)驗(yàn)，深入分析地塊

3、價(jià)值，結(jié)合不同業(yè)態(tài)的價(jià)值規(guī)律，對(duì)總體規(guī)劃及設(shè)計(jì)提出最優(yōu)化的建議,結(jié)合市場(chǎng)及開發(fā)戰(zhàn)略，制訂最佳的開發(fā)節(jié)奏及推售節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)最佳的投資收益,功能互補(bǔ)，降低配套成本，提升競(jìng)爭力,改造價(jià)值觀，提升客戶價(jià)值的同時(shí)，降低開發(fā)成本,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),項(xiàng)目分析,項(xiàng)目思考,項(xiàng)目定位,營銷策略,中心區(qū)現(xiàn)狀與格局,卓越世紀(jì)城,寫字樓規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃,住宅規(guī)劃,深圳的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游中心,酒店規(guī)劃,2,3,4,開發(fā)初具規(guī)模，區(qū)域價(jià)值在未來三年尚有較大提升空間；,寫字樓投資市場(chǎng)興旺，大型企業(yè)比例偏低，價(jià)格與價(jià)值存在一定背離；,區(qū)域商業(yè)前景看好，但3年內(nèi)商業(yè)氛圍仍處于培育階段；,住宅供給嚴(yán)重不足，價(jià)格上漲趨勢(shì)明顯，存在較

4、大市場(chǎng)機(jī)遇；,1,2,中心區(qū)格局,5,深圳高星級(jí)商務(wù)酒店最為密集，同時(shí)也是最有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。,商務(wù)格局,卓越世紀(jì)城,供求階段性及結(jié)構(gòu)性失衡明顯，區(qū)域商務(wù)價(jià)值未充分挖掘，導(dǎo)致與價(jià)格存在一定背離，前景看好； 投資市場(chǎng)興旺，但價(jià)格敏感性較高，其份額在2007年將逐漸走低； 隨著加入WTO保護(hù)期的結(jié)束，國際國內(nèi)實(shí)力客戶購買比例將明顯提高； 2007年以后市場(chǎng)將趨向平穩(wěn)，基本實(shí)現(xiàn)供求平衡。,商業(yè)格局,卓越世紀(jì)城,由于缺乏大型商業(yè)體的帶動(dòng)，中心區(qū)商業(yè)呈點(diǎn)狀零散分布，業(yè)態(tài)單一，人氣難以聚集，租售市場(chǎng)表現(xiàn)冷淡，整體空置率超過30； 隨著區(qū)域開發(fā)的不斷成熟，商業(yè)業(yè)態(tài)將進(jìn)一步豐富和完善，大型購物中心、百貨商場(chǎng)、

5、超市、專業(yè)店陸續(xù)進(jìn)駐中心區(qū)，太平洋百貨、家樂福、華納影院等國際一線品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，商圈地位和影響力提高； 區(qū)域商業(yè)前景看好，但3年內(nèi)商業(yè)氛圍仍將處于培育階段； 發(fā)展商整體持有或引進(jìn)國際投資基金將成為中心區(qū)商業(yè)主流開發(fā)模式。,住宅格局,卓越世紀(jì)城,目前中心區(qū)住宅開發(fā)僅限金地崗廈改造片區(qū)，隨著區(qū)域國際化程度的提高及商務(wù)氛圍的日益濃厚，對(duì)住宅的需求量將大大提高； 受供給不足的影響，價(jià)格上漲趨勢(shì)明顯，存在較大利潤空間； 居家型住宅開發(fā)已基本結(jié)束，商務(wù)配套型公寓將成為中心區(qū)未來需求及開發(fā)熱點(diǎn)。,酒店格局,卓越世紀(jì)城,隨著進(jìn)駐片區(qū)實(shí)力企業(yè)的增多，酒店客房供不應(yīng)求的矛盾越來越突出，南山及羅湖分流了大部分中高端

6、及高端商務(wù)客戶； 中心區(qū)將成為深圳高星級(jí)商務(wù)酒店最為密集，同時(shí)也是最有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。,項(xiàng)目區(qū)位,卓越世紀(jì)城,位于中心南區(qū)CBD中心軸線以東，國際會(huì)展中心正東面，地理位置十分優(yōu)越。 東：海田路 南：福華四路 西：金田路 北：福華三路,項(xiàng)目機(jī)會(huì)與價(jià)值,.,1,機(jī)會(huì)點(diǎn),寫字樓,中心區(qū)戰(zhàn)略地位的提升將有力促進(jìn)寫字樓價(jià)值的實(shí)現(xiàn),高端市場(chǎng)供求趨于平衡，中端和中高端處于供應(yīng)空白點(diǎn),商業(yè),市級(jí)商圈逐步形成，商業(yè)價(jià)值凸現(xiàn)，高檔和中高檔綜合商業(yè)、 主題化特色商業(yè)存在較大市場(chǎng)機(jī)會(huì),酒店,五星級(jí)酒店競(jìng)爭異常激烈，四星級(jí)酒店存在較大機(jī)會(huì),住宅,高檔商務(wù)公寓及國際公寓將是中心區(qū)未來的稀缺產(chǎn)品,2,3,4,城市綜合體，提

7、升項(xiàng)目品牌價(jià)值和市場(chǎng)整合力，滿足多元市場(chǎng)需求,300米超高層物業(yè)提升項(xiàng)目的整體形象和價(jià)值,大規(guī)模商業(yè)配套如能科學(xué)定位，將有利于提升整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)價(jià)值,公寓既填補(bǔ)了商務(wù)居住的市場(chǎng)空白，又強(qiáng)化了國際化的形象氣質(zhì),1,2,價(jià)值點(diǎn),5,酒店功能對(duì)寫字樓和公寓的價(jià)值提升作用明顯,難點(diǎn)與矛盾點(diǎn),2,3,4,超高層寫字樓存在一定的銷售壓力，需重點(diǎn)突破,四個(gè)地塊相對(duì)獨(dú)立，如不突破傳統(tǒng)思維，將嚴(yán)重影響商業(yè)價(jià)值,項(xiàng)目規(guī)模大，功能多，容易給市場(chǎng)造成形象識(shí)別的混亂,開發(fā)周期長，市場(chǎng)不確定因素多 ，存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),1,1,難點(diǎn),2,矛盾點(diǎn),人流沖突,裙樓商業(yè),公寓,寫字樓,中高端寫字樓,高端寫字樓,檔次沖突,矛盾點(diǎn)

8、,公寓,矛盾點(diǎn),形象沖突,商務(wù)人士,居家人士,購物人士,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),項(xiàng)目分析,項(xiàng)目思考,項(xiàng)目定位,營銷策略,總體開發(fā)戰(zhàn)略,打造深圳標(biāo)志性的都市綜合體,他是深圳最具特色的建筑集群之一 他是深圳最具影響力的都市綜合體之一 他是卓越品牌影響力的真正升華,總體戰(zhàn)略定位,關(guān)于戰(zhàn)略目標(biāo)的思考,以銷售和資金回籠為第一目標(biāo)？ 以樹立品牌和形象為第一目標(biāo)？ 品牌與銷售速度兩者都要？,我們的戰(zhàn)略目標(biāo)？,“集”各項(xiàng)目同時(shí)動(dòng)工，形成規(guī)模效應(yīng)；多業(yè)態(tài)整體推廣，以規(guī)?；?、復(fù)合化增強(qiáng)品牌影響力和市場(chǎng)整合力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化； “散”結(jié)合開發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求的，分階段分步驟逐步推向市場(chǎng)，價(jià)值不斷走高，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。,集為

9、大，散為活,如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),以300米寫字樓作為形象支點(diǎn)，撬動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目價(jià)值； “什么樣的客戶決定了什么樣的價(jià)值”，通過引進(jìn)寫字樓和商業(yè)優(yōu) 質(zhì)客戶提升整體價(jià)值； 以主題化和特色化的差異化形象氣質(zhì)，增加項(xiàng)目附加值。,如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),山不在高，有仙則名 水不在深，有龍則靈,開發(fā)模式,1,開發(fā)模式,都市綜合體開發(fā)的四種模式,案例（香港太古廣場(chǎng)）,模式1：各項(xiàng)功能均衡發(fā)展,位于香港及九龍(荃灣)兩條地鐵線的交匯點(diǎn),甲級(jí)寫字樓+頂級(jí)購物中心+五星級(jí)酒店+頂級(jí)酒店式公寓 定位為香港最頂級(jí)的綜合體物業(yè),案例（廣州中信廣場(chǎng)）,定位為廣州最頂級(jí)的超高層寫字樓 超高層寫字樓+公寓+小型購物商場(chǎng),位于廣州南北向的

10、城市新中軸線上/南向天河體育中心及珠江新城區(qū)/北靠廣州火車東站、港穗直通火車站及地鐵2號(hào)線總站,模式2：以寫字樓為核心功能,模式3：以酒店為核心功能,案例（上海商城）,五星級(jí)酒店+豪華公寓+寫字樓+商場(chǎng) 定位為上海頂級(jí)國際化綜合體 city within a city ,上海商城位于南京西路，是成熟的商務(wù)、酒店區(qū)域。總建筑面積18.5萬平方米。由一個(gè)五星級(jí)酒店、擁有472間豪華公寓、國際水準(zhǔn)的辦公大樓、25000平方米世界知名品牌的購物商場(chǎng)、以及其它各種設(shè)施組成。,案例（深圳華潤中心）,25萬M2的購物中心和步行街，2座甲級(jí)寫字樓，3座酒店式公寓，一座超五星級(jí)凱悅酒店，總建筑面積48萬平方米。

11、,模式4：以商業(yè)為核心功能,開發(fā)模式,符合總體開發(fā)戰(zhàn)略，從整體上提升項(xiàng)目的競(jìng)爭力，且市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小,以寫字樓為主導(dǎo)將增大市場(chǎng)競(jìng)爭風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)難以打造差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),酒店為還建物業(yè)，且規(guī)模有限，檔次相對(duì)不高，不可能成為項(xiàng)目開發(fā)的主導(dǎo),3.6萬的體量不足以支撐整個(gè)項(xiàng)目,總體規(guī)劃建議,2,3,4,300米超高層物業(yè)樹立項(xiàng)目及區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿，帶動(dòng)項(xiàng)目整體價(jià)值提升,還建物業(yè)集中規(guī)劃于B地塊，并在定位及檔次上與自有物業(yè)形成差異,寫字樓集中規(guī)劃于商務(wù)開發(fā)價(jià)值最高的A和C地塊，定位上體現(xiàn)差異,商業(yè)集中規(guī)劃于A和C地塊，同時(shí)在業(yè)態(tài)規(guī)劃及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上做整體考慮,1,5,D地塊功能規(guī)劃相對(duì)單一，周邊干擾最小，利于公寓價(jià)值的提

12、升,1,地塊價(jià)值挖掘,經(jīng)濟(jì)指標(biāo),2,總體規(guī)劃布局,經(jīng)濟(jì)指標(biāo),總體規(guī)劃布局,總體規(guī)劃布局,宗地價(jià)值解析,A地塊 形象展示及開發(fā)價(jià)值最高的地塊，功能上考慮盈利性最佳的物業(yè)形態(tài)寫字樓和商業(yè)。,總體規(guī)劃布局,宗地價(jià)值解析,B地塊 受立交橋和缺乏展示面等因素的影響，其開發(fā)價(jià)值最小，10萬還建部分可集中規(guī)劃。,總體規(guī)劃布局,宗地價(jià)值解析,C地塊 定位上與A地塊形成有效補(bǔ)充，依附于A地塊并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的最大化延伸適合開發(fā)寫字樓和商業(yè)，同時(shí)強(qiáng)化商業(yè)部分與A地塊的整體性。,總體規(guī)劃布局,宗地價(jià)值解析,D地塊 形象展示和人流組織較差，寫字樓及商業(yè)開發(fā)價(jià)值相對(duì)較弱，由于周邊干擾因素最少，適合開發(fā)高檔次公寓，依托于A、

13、B、C地塊實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。,總體規(guī)劃布局,總體規(guī)劃布局,總體規(guī)劃布局,3層裙樓,28層寫字樓,14層公寓,9層酒店客房,總體規(guī)劃布局,總體規(guī)劃布局,總體規(guī)劃布局,項(xiàng)目各指標(biāo)匯總統(tǒng)計(jì),總體形象定位,CBD 國際商務(wù)旗艦,突出核心價(jià)值 突出規(guī)模效應(yīng) 突出功能復(fù)合型 商業(yè)單獨(dú)定位，規(guī)避矛盾點(diǎn),1,總體形象定位,突破方向,2,案名推介,卓越中央廣場(chǎng),釋由： 金融業(yè)為深圳的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一 ，具有良好的發(fā)展空間； “國際金融中心”擁有較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，對(duì)物業(yè)的品質(zhì)和 形象有較強(qiáng)的支撐；,環(huán)球金融中心,備選：,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),項(xiàng)目分析,項(xiàng)目思考,項(xiàng)目定位,營銷策略,總體營銷策略,品牌策略,1,必須通過

14、持續(xù)的品牌滲透和形象宣傳，與市場(chǎng)進(jìn)行長期的交流（包括：社會(huì)責(zé)任、文化、理念、品味、服務(wù)、營銷），才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化。,品牌策略之長期思維,價(jià)值觀創(chuàng)新 形象創(chuàng)新 服務(wù)創(chuàng)新 營銷創(chuàng)新,品牌策略之創(chuàng)新思維,2,推盤節(jié)奏,都市綜合體推盤模式,模式一,形象主導(dǎo)模式,模式二,資金主導(dǎo)模式,模式三,資金+形象模式,都市綜合體推盤模式一,高端寫字樓,國際公寓+ 中高端寫字樓,商業(yè),形象主導(dǎo)模式,推盤節(jié)奏,推盤節(jié)奏,都市綜合體推盤模式二,國際公寓 中高端寫字樓,高端寫字樓,商業(yè),資金主導(dǎo)模式,推盤節(jié)奏,都市綜合體推盤模式三,中高端寫字樓,高端寫字樓 + 國際公寓,商業(yè),資金+形象 模式,推盤節(jié)奏,綜合體推盤

15、模式三為項(xiàng)目的最佳選擇,中高端寫字樓 (C地塊),高端寫字樓 + 國際公寓 （A/D地塊）,商業(yè),資金+形象 模式,由于項(xiàng)目是整體開發(fā)，結(jié)合工程進(jìn)度，C地塊100米寫字樓先行入市并迅速實(shí)現(xiàn)銷售，在100米寫字樓銷售中期開始國際公寓和300米寫字樓高端客戶的招租，100米寫字樓銷售尾盤開始300米寫字樓銷售，裙樓沿街商業(yè)在300米寫字樓銷售的中后期銷售。商業(yè)主力店招商工作從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)即開始。,年,08,年,07,年,國際公寓,100米寫字樓,09,年,10,年,營銷工作組織,商業(yè)銷售,300米寫字樓,商業(yè)招商,總論部分,寫字樓部分,公寓部分,酒店部分,商業(yè)部分,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),客戶解讀,市場(chǎng)

16、掃描,項(xiàng)目定位,宏觀市場(chǎng)分析,1,歷年銷售分析,2006年上半年累積銷售16.93萬平米，同比上漲21.10%。預(yù)計(jì)全年銷售面積可突破30萬平米。,0.00,5.00,10.00,15.00,20.00,25.00,30.00,35.00,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,1996,32.33,2005,28.49,28.88,22.06,15.02,12.19,11.01,17.94,19.49,27.15,2006上半年,16.93,月銷售面積,05年第四季度集中入市面積達(dá)50多萬平米，導(dǎo)致05年底銷售出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，并延續(xù)至06年一月；受春節(jié)及

17、各樓盤低區(qū)放量基本結(jié)束的影響，2月份銷售勢(shì)頭回落，在供求兩方面因素的推動(dòng)下，銷售轉(zhuǎn)入下一輪上升通道。,3,價(jià)格分析,2006上半年寫字樓成交均價(jià)14259元/平米，同比上漲22.3%；受新盤入市的影響，第二季度成交均價(jià)有所回落。,0,5000,10000,20000,15000,銷售價(jià)格,1Q,2Q,3Q,4Q,1Q,2Q,2005-2006,11754,11559,12012,13885,14953,13771,走勢(shì)預(yù)測(cè),0,20,40,60,80,100,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,銷售面積,32.23,28

18、.88,22.06,15.02,12.19,11.01,17.94,19.49,27.15,28.49,35,批準(zhǔn)預(yù)售面積,88.57,24,28.73,26.54,12.34,3.32,23.75,35,50,70,50,2005年深圳寫字樓的批準(zhǔn)預(yù)售面積達(dá)到新的頂峰,短期內(nèi)總體供求矛盾突出,預(yù)計(jì)2007年供求趨于平衡，中長期看好.,2007,35,55,目前寫字樓市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)性矛盾突出，高端寫字樓供應(yīng)過剩而中端和中高端市場(chǎng)相對(duì)短缺，受“高端市場(chǎng)低端化”規(guī)律的影響，未來兩年深圳寫字樓的供給結(jié)構(gòu)將從“沙漏型”向“橄欖型”轉(zhuǎn)變。,高端市場(chǎng),中高端市場(chǎng),低端市場(chǎng),低端市場(chǎng),高端市場(chǎng),中端市場(chǎng),結(jié)合

19、深圳寫字樓目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)及同致行對(duì)深圳寫字樓的研究判斷，2006年深圳寫字樓價(jià)格上漲幅度預(yù)計(jì)在20%左右（低于2005年25%的上漲幅度），將達(dá)到歷史性的15000元/。未來兩年內(nèi)市場(chǎng)將處于穩(wěn)定增長期，在供求逐漸趨于平衡的情況下，受土地資源稀缺性及整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境利好的雙重因素影響，價(jià)格將以15%左右的增幅穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)2008年全市均價(jià)將達(dá)20000元/。,0,5000,10000,20000,15000,銷售價(jià)格,12491,2005年,2003年,10164,2004年,9997,2006年,15000,2007年,17000,2008年,20000,競(jìng)爭環(huán)境分析,05,年,06,年,05,

20、年,現(xiàn)代國際,大中華廣場(chǎng),嘉里項(xiàng)目,新世界中心,榮超項(xiàng)目（原江勝）,財(cái)富大廈,07,年,08,年,星河發(fā)展中心,年,09,時(shí)代廣場(chǎng)二期,卓越世紀(jì)城,高交會(huì)館項(xiàng)目,寶安擁有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支持，是珠三角唯一的擁有空港和海港的區(qū)域，2006年寶安寫字樓拍賣樓面地價(jià)已突破6000元/平方米，預(yù)示寶安將成為下一個(gè)開發(fā)熱點(diǎn)片區(qū)，將分流深圳中心區(qū)的部分高端實(shí)業(yè)、物流、貿(mào)易客戶。,寶安中心區(qū)規(guī)劃寫字樓超過40棟，潛在開發(fā)量近80萬平方米。,2006年4月12日寶安區(qū)政府進(jìn)行第一次商業(yè)辦公土地拍賣,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),客戶解讀,市場(chǎng)掃描,項(xiàng)目定位,投資市場(chǎng)持續(xù)火爆，但價(jià)格價(jià)格增長過快，投資將受抑制； 貿(mào)易、物流、實(shí)業(yè)類

21、客戶一直是中心區(qū)的主要目標(biāo)客戶群； 隨著金融業(yè)的全面開放，跨國實(shí)力企業(yè)進(jìn)駐的比例將進(jìn)一步提高。,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),客戶解讀,市場(chǎng)掃描,項(xiàng)目定位,檔次定位,低 中 高,中端市場(chǎng),高端市場(chǎng),低端市場(chǎng),A地塊寫字樓,低 中 高,中端市場(chǎng),高端市場(chǎng),低端市場(chǎng),C地塊寫字樓,低 中 高,中端市場(chǎng),高端市場(chǎng),低端市場(chǎng),B地塊寫字樓,客戶定位,A地塊寫字樓,客戶定位,投資者,核心客戶；提高項(xiàng)目國際化品牌形象；,重點(diǎn)客戶；達(dá)成項(xiàng)目銷售預(yù)期實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵；,跨國實(shí)力企業(yè),國內(nèi)實(shí)力企業(yè),C地塊寫字樓,價(jià)格定位,定價(jià)原則：引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值新標(biāo)準(zhǔn),4,價(jià)格定位,由于本項(xiàng)目A地塊定位特殊，可供參照的同類型項(xiàng)目樣本不足，而且

22、本項(xiàng)目推出時(shí)間較晚，不確定因素較多，屬于典型的無參考市場(chǎng)價(jià)格物業(yè)，傳統(tǒng)的定價(jià)方法難以準(zhǔn)確和客觀地反映本項(xiàng)目價(jià)值；,本項(xiàng)目將采取“趨勢(shì)增長定價(jià)法” 的方式推導(dǎo)出項(xiàng)目價(jià)格.,價(jià)格定位,A地塊寫字樓,25000/平方米（5%）,圖表列舉中心區(qū)歷年來高端寫字樓售價(jià)，以及我司對(duì)未來價(jià)格走勢(shì)的預(yù)測(cè)，通過趨勢(shì)增長定價(jià)法得出A地塊寫字樓售價(jià)：,5%,10%,15%,20%,25%,0%,銷售均價(jià),增長率,0.0,12000,11000,16000,20000,23000,9.1,25.0,25.0,15.0,30%,0,5000,10000,15000,20000,25000,30000,2003年,2004

23、年,2005年,2006年,2007年,2008年,10.0,25500,價(jià)格定位,20000元/平方米（5%）,圖表列舉中心區(qū)歷年來高度在100米左右寫字樓最高售價(jià)，以及增長幅度走勢(shì)曲線，通過趨勢(shì)增長定價(jià)法得出C地塊寫字樓售價(jià)：,5%,10%,15%,20%,25%,0%,銷售均價(jià),增長率,0.0,11500,10500,12600,15700,18000,9.1,10.0,25.0,15.0,30%,0,5000,10000,15000,20000,25000,30000,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,15.0,20700,C地塊寫字樓,總論部分,

24、寫字樓部分,公寓部分,酒店部分,商業(yè)部分,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),市場(chǎng)掃描,物業(yè)發(fā)展建議,項(xiàng)目定位,市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,蛇口,400套,2500099999元/月,租賃型國際公寓,招商地產(chǎn),泰格公寓,國際公寓,彩田路,800套,14000元,投資型商務(wù)公寓,星河地產(chǎn),星河世紀(jì)公寓,商務(wù)公寓,人民南路,420套,20000元,商務(wù)辦公與酒店復(fù)合型公寓,大中華,匯展閣,上步路,600余套,15000元,投資型酒店公寓,佳兆業(yè),佳兆業(yè)中心,金田路與福華路交匯,500余套,16000元,投資型酒店公寓,新浩地產(chǎn),金中環(huán),華強(qiáng)北路,520套,13000元,商住辦公型酒店公寓,東方時(shí)代廣場(chǎng),東方時(shí)代,深南東路2028號(hào)

25、,220套,3200-9000元/月,全租賃形式， 提供酒店式管理,羅湖區(qū)委,羅湖商務(wù)中心,深南大道6001號(hào),718套,17000元,全復(fù)式戶型， 五星級(jí)酒店管理,茂業(yè)集團(tuán),高檔酒店公寓,世金漢宮,地理位置,套數(shù),價(jià)格,主要特點(diǎn),開發(fā)商,類型,酒店公寓名稱,居住型酒店公寓,商務(wù)型酒店公寓,酒店式公寓,酒店式公寓,商務(wù)型復(fù)合 酒店公寓,酒店公寓欣賞,羅湖商務(wù)中心,購買客戶類型,使用客戶類型,受中心區(qū)整體規(guī)劃的影響，未來區(qū)域內(nèi)高檔公寓的供給嚴(yán)重不足，而隨著區(qū)域開發(fā)的逐漸成熟，將會(huì)有大量的高端商務(wù)人士進(jìn)駐中心區(qū)，其中國際型商務(wù)人士的比例將明顯提高，但目前符合這一群體居住文化習(xí)慣的公寓供給幾乎為零，

26、存在較大的發(fā)展空間。,3,4,2,中心區(qū)目前公寓的購買主要是投資者、企業(yè)高管、中小企業(yè)為主,中心區(qū)尚缺乏針對(duì)國際國內(nèi)高端商務(wù)人士定位的國際公寓,單純高檔性還不能有效吸引目標(biāo)客戶，必須突出投資性和國際生活氛圍,1,未來中心區(qū)商務(wù)人士的居住辦公需求決定高檔公寓存在較大市場(chǎng)空間,據(jù)政府部門統(tǒng)計(jì)在深圳就業(yè)的1.8萬境外人員中（其中外籍人士約10000人），日本人占到38%，其次是韓國人（17%），日韓兩國的外籍人士占深圳所有外籍人員總數(shù)近五成；歐美國家又以美國人居多。 2005年我司針對(duì)外籍人士在深的居住需求進(jìn)行了問卷調(diào)查，共計(jì)投放問卷250份，回收有效問卷216份，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論如下：,區(qū)域分布,7

27、%,11%,22%,9%,41%,比例,羅湖,香蜜湖片區(qū),華僑城片區(qū),福田中心區(qū),蛇口片區(qū),區(qū)域分布,蛇口片區(qū)國際化的居住氛圍吸引了大量外籍人士的進(jìn)駐。,10%,其他,區(qū)域認(rèn)同度,3%,13%,23%,25%,36%,比例,羅湖,香蜜湖片區(qū),華僑城片區(qū),福田中心區(qū),蛇口片區(qū),區(qū)域分布,隨著福田中心區(qū)開發(fā)的逐漸成熟，國際化商務(wù)氛圍逐漸形成，外籍人士對(duì)福田中心區(qū)的認(rèn)同度大幅度上升。,家庭構(gòu)成,13%,19%,26%,42%,比例,三口以上,三口之家,夫婦,未婚,家庭構(gòu)成,未婚外籍人士比例達(dá)到42，家庭構(gòu)成在12人的比例接近七成，結(jié)構(gòu)相對(duì)簡單。,物業(yè)類型選擇,2%,34%,58%,6%,比例,酒店長

28、包房,高檔公寓,高檔社區(qū),別墅,物業(yè)類型,選擇別墅的家庭構(gòu)成在3人或3人以上，大多為國際企業(yè)派駐中國的高層管理人員； 選擇高檔社區(qū)的以有小孩家庭及夫婦為主； 選擇公寓的主要為未婚的外籍人士為主； 選擇酒店長包房的主要以中短期商務(wù)公干為主。,面積需求,19%,38%,27%,16%,比例,4060,7090,100150,160250,面積需求,7090平米之間的面積需求所占比例最高。,選擇因素,66%,37%,59%,72%,比例,服務(wù)配套,小區(qū)內(nèi)部環(huán)境,外籍人士聚集區(qū),空間距離,選擇因素,38%,生活配套,29%,裝修風(fēng)格,空間距離的遠(yuǎn)近、是否具有國際化的居住環(huán)境及項(xiàng)目的服務(wù)配套三項(xiàng)選擇比例

29、最高。對(duì)于距離工作地點(diǎn)的交通時(shí)間的承受能力，數(shù)據(jù)顯示72%外籍人士的承受程度在20分鐘以內(nèi)。,297,266,99999,66666,336,250,四房,212,227,45000,40000,212,176,三房,250,254,35000,30000,140,118,二房,265,25000,94,單房,經(jīng)典型,豪華型,經(jīng)典型,豪華型,經(jīng)典型,豪華型,單位租金（元/月）,整體租金（元/月）,面積（）,戶型,典型案例之泰格公寓,泰格公寓的單位租金在200300元/月 之間，與其他普通公寓相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。,隨著中心區(qū)國際化程度的不斷提高，區(qū)域未來將會(huì)有大量的高端商務(wù)人士進(jìn)駐， 尤其是外籍

30、商務(wù)人士，同時(shí)這部分群體對(duì)中心區(qū)的認(rèn)同度已大大提高，憑借空間 距離上的優(yōu)勢(shì)，未來發(fā)展前景廣闊； 深圳外籍人士的家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)簡單，中小套型公寓存在巨大市場(chǎng)空間； 商務(wù)人士看重國際化的生活圈子和服務(wù)，而目前深圳此種類型的物業(yè)嚴(yán)重稀缺， 項(xiàng)目可借此實(shí)現(xiàn)突破； 高端商務(wù)人士具有較高的租金承受力，將大大提高物業(yè)的投資價(jià)值。,定位思考,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),市場(chǎng)掃描,物業(yè)發(fā)展建議,項(xiàng)目定位,小戶型公寓,商務(wù)公寓,酒店式公寓,國際公寓,國際公寓的檔次高于其他類型的公寓，其目標(biāo)客戶的高租金承受力有利于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的最大化。,D地塊公寓,頂級(jí),豪華型,高檔型,舒適型,經(jīng)濟(jì)型,D地塊公寓,打造一個(gè)國際化的頂級(jí)居住環(huán)境，

31、保證項(xiàng)目價(jià)值的最大化實(shí)現(xiàn)。,4,運(yùn)營模式,開發(fā)商,投資客,租賃客,國際性管理公司,委托,管理傭金,酒店式管理,依托外籍人士較高的租金承受力，大大提高物業(yè)的投資價(jià)值，以此促進(jìn)項(xiàng)目銷售。,目標(biāo)使用客戶：主要針對(duì)中高端外籍商務(wù)人士，國內(nèi)高端商務(wù)人士作為有效補(bǔ)充。 目標(biāo)購買客戶：依托使用客戶的高租金承受力，強(qiáng)化項(xiàng)目的投資價(jià)值，以長期投資客為主。,6,價(jià)格定位,定價(jià)原則：引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值新標(biāo)準(zhǔn),由于本項(xiàng)目定位特殊，可供參照的同類型項(xiàng)目樣本不足，而且本項(xiàng)目推出時(shí)間較晚，不確定因素較多，屬于典型的無參考市場(chǎng)價(jià)格物業(yè)，傳統(tǒng)的定價(jià)方法難以準(zhǔn)確和客觀地反映本項(xiàng)目價(jià)值。,本項(xiàng)目將采取“趨勢(shì)增長定價(jià)法” 推導(dǎo)出項(xiàng)目

32、價(jià)格。,23000/平方米（5）,圖表列舉中心區(qū)歷年來頂級(jí)酒店式商務(wù)公寓的價(jià)格，以及增長幅度走勢(shì)曲線，通過趨勢(shì)增長定價(jià)法得出D地塊頂級(jí)國際公寓售價(jià)：,5%,10%,15%,20%,25%,0%,銷售均價(jià),增長率,15500,18000,20000,0.0,15.0,15.0,30%,0,5000,10000,15000,20000,25000,30000,2005年,2006年,2007年,2008年,15.0,23000,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),市場(chǎng)掃描,項(xiàng)目定位,物業(yè)發(fā)展建議,檔次,成本,針對(duì)國際人士的居住特性提供專業(yè)的物業(yè)服務(wù),服務(wù),超越超支。,進(jìn)駐什么層次的客戶，決定了什么樣的檔次。,5%,6

33、8,95%,4250,世金漢宮,30%,5876,70%,3236,佳兆業(yè)中心,5%,80110,60%,5060,35%,30,金中環(huán),比例,面積,比例,面積,比例,面積,比例,面積,三房,二房,一房,單房,戶型,項(xiàng)目名稱,1,傳統(tǒng)酒店式公寓的戶型以單房和兩房為主，戶型設(shè)計(jì)較小，80平米以下的戶型占到9成。,傳統(tǒng)酒店式公寓戶型情況,泰格公寓為涉外服務(wù)性質(zhì)的公寓，其戶型全為90平米以上的大戶型，有別于傳統(tǒng)的酒店式公寓。,泰格公寓戶型情況,在充分考慮在深外籍人士的家庭構(gòu)成情況及其面積需求的前提下，我司建議戶型設(shè)計(jì)以一房和兩房為主，輔以少量三房，具體戶型面積比例如下表：,精致、典雅、簡約、大方,原

34、則：,項(xiàng)目1500的會(huì)所面積重點(diǎn)規(guī)劃康體休閑功能，打造一個(gè)國際人士溝通交流的平臺(tái)。,精致、西式居家式裝修風(fēng)格,5,管理,管理公司：國際性的管理公司提供專業(yè)物業(yè)服務(wù)，以服務(wù)提升物業(yè)的國際化品質(zhì)； 物業(yè)內(nèi)部管理及服務(wù)人員、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、電梯等語音系統(tǒng)都以英語作為第一語言； 一個(gè)外籍人士居住、交流的國際平臺(tái)建設(shè)及維護(hù)。,總論部分,寫字樓部分,公寓部分,酒店部分,商業(yè)部分,市場(chǎng)格局,1,深圳酒店布局,0,20,40,80,60,數(shù)量,100,羅湖,福田,南山,寶安,龍崗,鹽田,五星級(jí),三星級(jí),四星級(jí),總量,1924,2,6,110,5,5,1,29,6,2,65,69,3,2,0,17,1,3,0,13,

35、3,10,25,72,359,33,3,120,五星級(jí)酒店主要集中在羅湖區(qū)，福田發(fā)展?jié)摿薮螅?同羅湖、南山相比福田四星級(jí)酒店數(shù)量最少。,2,酒店入住率分析,50%,52%,54%,56%,58%,60%,62%,64%,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,1996,56%,57%,55%,58%,62.5%,64.3%,64.1%,55%,60.6%,03年非典過后，深圳酒店入住率連年攀升； 2005年入住率比2004年增長1.4%,達(dá)到62%.,2005,62%,3,酒店月入住率,30,40,50,60,70,20,61.7,58.59,47.6

36、,57.3,63.84,63.4,48.16,57.4,61.49,63.84,58.6,60.38,59.27,65.13,62,60.89,66.5,63.21,58.12,02年,04年,03年,05年,自2002年以來深圳酒店入住率保持在60%以上，整體表現(xiàn)平穩(wěn)； 2006年上半年同比略有增長，保持平穩(wěn)發(fā)展趨勢(shì)。,60.20,64.88,62.17,64.42,62.50,61.59,65.19,06年,54.42,57.20,65.82,69.14,60.70,59.80,63.94,54.42,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,福田,南山,寶安,龍崗,

37、鹽田,羅湖,63.34%,70.63%,70.25%,54.48%,37.64%,44.27%,特區(qū)內(nèi)酒店入住率明顯高于特區(qū)外； 福田酒店入住率為全市最高。,羅湖區(qū)酒店市場(chǎng)份額及酒店數(shù)量均居首位； 星級(jí)酒店主要集中在羅湖、福田、南山等關(guān)內(nèi)區(qū)域； 城市重心西移，福田、南山、寶安等酒店入住率及房價(jià)連年增長； 福田區(qū)現(xiàn)有酒店市場(chǎng)規(guī)模與其城市地位不符，未來市場(chǎng)發(fā)展前景看好；,競(jìng)爭格局,1,分星級(jí)開房率,05全市五星級(jí)、四星級(jí)酒店開房率均高于全市平均水平； 高星級(jí)酒店、快捷酒店較受市場(chǎng)追捧。,0.00,10,20,30,40,50,60,70,四星,一星,三星,二星,未評(píng)星,全市,五星,73.33,67

38、.52,63.60,61.63,74.33,55.40,61.92,深圳酒店開房率,（分星級(jí)）,0,200,300,400,500,全市星級(jí)酒店房價(jià)均比05年有小幅上升趨勢(shì)；,267.83,170.16,293.74,600,四星,一星,三星,二星,未評(píng)星,全市,五星,325.68,393.12,654.24,深圳酒店平均房價(jià),（分星級(jí)）,170.80,2,分星級(jí)房價(jià),益田、福華路交匯處,暫不確定,卓越集團(tuán), ,卓越酒店,大中華國際交易廣場(chǎng),320套,2006年底,喜來登集團(tuán),大中華國際實(shí)業(yè), ,喜來登酒店,地理位置,客房數(shù),開業(yè)時(shí)間,管理公司,開發(fā)商,星級(jí)標(biāo)準(zhǔn),酒店名稱,麗思卡爾頓酒店,彩田

39、南路,221套,1999年,國際商務(wù)酒店,景軒酒店,深南大道6001號(hào),156套,1997年,政府,深圳市政府, ,五洲賓館, ,2008年,05,年,07,年,06,年,香格里拉酒店,喜來登酒店,卓越世紀(jì)城酒店,麗思卡爾頓酒店,萬豪酒店,馬哥孛羅酒店,08,年,09,年,10年,時(shí)代廣場(chǎng)二期酒店,福田CBD五星級(jí)酒店過于集中，未來區(qū)域內(nèi)高檔酒店客戶競(jìng)爭激烈； 為避免同喜來登等高星級(jí)酒店正面交鋒，建議走差異化路線； 準(zhǔn)五星（四星級(jí)硬件、五星級(jí)服務(wù)）將是項(xiàng)目發(fā)展方向。,項(xiàng)目定位,低 中 高,準(zhǔn)五星酒店,四星級(jí),四星級(jí),五星級(jí),四星級(jí)硬件、五星級(jí)服務(wù),2,酒店主題定位,CBD 白金四星級(jí)商務(wù)酒店,

40、總論部分,寫字樓部分,公寓部分,酒店部分,商業(yè)部分,惠陽世貿(mào)廣場(chǎng),大型商務(wù)商業(yè)綜合體項(xiàng)目?；蓐柺准易畲笮偷母呒?jí)寫字樓、主題式購物公園、商務(wù)公寓的綜合體。 建筑面積：15.6萬 其中： 寫字樓：6萬 商 業(yè)：5.5萬 商務(wù)公寓：4 .1萬,經(jīng)典案例,鄭州新長城國際街區(qū),鄭州首席國際化街區(qū)，是2006年鄭州城區(qū)高端大盤代表性項(xiàng)目之一。 建筑面積：32萬 其中 ： 住 宅：10萬 商 業(yè): 6.6萬 寫字樓：4.1萬 地 下：6.3萬 酒店公寓：4.8萬,經(jīng)典案例,經(jīng)典案例,安陽大華國際商都,安陽大華國際商都位于河南省安陽市，總建面20余萬平米，是集購物公園、休閑、娛樂、專業(yè)市場(chǎng)（家居、建材、小商品

41、、家電、輕紡）等多位一體的超大型商業(yè)綜合體建筑。已于2006年5月開始銷售和招商。,位于鄭州市中心，被譽(yù)為鄭州長安街的金水大道和未來大道交匯處，被譽(yù)為“鄭州地王”。 建筑面積：100萬 其中： 住 宅：60萬 商 業(yè)：15萬 寫字樓：10萬 公 寓：10萬 酒 店：5萬,經(jīng)典案例,鄭州曼哈頓廣場(chǎng),中心區(qū)商圈分析,整體商圈分析,戰(zhàn)略選擇,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目分析,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),八大商圈 領(lǐng)舞鵬城,深圳商圈發(fā)展模式,商業(yè)中心,單個(gè)商圈,多商圈共存,多核心商圈發(fā)展模式（DEVELOPMENT MODE OF ONE TO MULTI-COMMERCIAL CIRLE）,有別于一般城市的同心圓放射式擴(kuò)展，

42、深圳呈現(xiàn)帶狀，由單一商圈演化為多商圈并存的格局； 由從前單一的東門商圈，逐步發(fā)展出華強(qiáng)北、中心區(qū)、南山等多商圈；,東門,人民南,華強(qiáng)北,中心區(qū),南山,寶安,龍崗,高,中,低,帶狀波浪式前進(jìn)（DEVELOPMENT MODE OF WAVE）,深圳帶狀商圈的發(fā)展并非簡單的平鋪，而是呈現(xiàn)高低錯(cuò)落的波浪式特征； 中心區(qū)在所有的因其高起點(diǎn)規(guī)劃、環(huán)境、地域人群等優(yōu)勢(shì)，將成為一特色精品業(yè)態(tài)匯聚高檔市級(jí)商圈。,深圳商圈發(fā)展格局,20世紀(jì)80年代,20世紀(jì)90年代,21世紀(jì),第一代商業(yè)模式,1980-1989,1990-1999,2000-2005,2005后,第二代商業(yè)模式,第三代商業(yè)興起,第四代商業(yè)興起,

43、同致行對(duì)深圳商業(yè)模式演變的研究,第一代商業(yè)是指?jìng)鹘y(tǒng)的街鋪形式專業(yè)店和綜合店,20世紀(jì)80年代,20世紀(jì)90年代,21世紀(jì),第一代商業(yè)模式,1980-1989,1990-1999,2000-2005,2005后,第二代商業(yè)模式,第三代商業(yè)興起,第四代商業(yè)興起,第二代商業(yè)是指超市和百貨,20世紀(jì)80年代,20世紀(jì)90年代,21世紀(jì),第一代商業(yè)模式,1980-1989,1990-1999,2000-2005,2005后,第二代商業(yè)模式,第三代商業(yè)興起,第四代商業(yè)興起,第三代商業(yè)是指購物中心SHOPPING MALL,20世紀(jì)80年代,20世紀(jì)90年代,21世紀(jì),第一代商業(yè)模式,1980-1989,1

44、990-1999,2000-2005,2005后,第二代商業(yè)模式,第三代商業(yè)興起,第四代商業(yè)興起,第四代商業(yè)是指STREET MALL 也稱LIFE STYLE CENTER,即生活體驗(yàn)中心,20世紀(jì)80年代,20世紀(jì)90年代,21世紀(jì),第一代商業(yè)模式,1980-1989,1990-1999,2000-2005,2005后,第二代商業(yè)模式,第三代商業(yè)興起,第四代商業(yè)興起,第四代商業(yè)模式是建立在“體驗(yàn)消費(fèi)”時(shí)代的新的商業(yè)形態(tài)。體驗(yàn)消費(fèi)則追求感性與情境的訴求，倡導(dǎo)“在休閑中購物，在購物中休閑”，注重與商品的互動(dòng)，這是一個(gè)娛樂化的消費(fèi)。,STREET MALL的特征,開放性,多元性,體驗(yàn)性,便利性,

45、在STREET MALL交通非常便捷，擁有充足的停車位，人們感到的就是往來的從容與便捷。,開放性,通過充滿風(fēng)情的時(shí)尚步行街將購物中心連接起來，人們不僅可以在舒適的室內(nèi)購物中心享受購物與消費(fèi)的樂趣，還可以徜徉在開放的室外步行街，體驗(yàn)“在購物中悠閑，在悠閑中購物”的情趣。,STREET MALL是集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體的體驗(yàn)商業(yè)。,多元性,體驗(yàn)性,STREET MALL在設(shè)計(jì)上要非常的獨(dú)特、時(shí)尚和風(fēng)情化，琳瑯滿目的時(shí)尚商品、在露天喝咖啡和看報(bào)紙的人們、東西薈萃的風(fēng)情美食、還有廣場(chǎng)、街區(qū)、中庭、雕塑、噴泉到處洋溢著新都市主義的時(shí)尚、閑逸、愉悅與情調(diào)！,便利性,中心區(qū)商圈分析,整體商圈分析,戰(zhàn)

46、略選擇,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目分析,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),中心區(qū)商圈特征,中心區(qū)商圈發(fā)展趨勢(shì)及啟示,中心區(qū)是深圳未來的行政、文化中心及主要商務(wù)中心，未來的中產(chǎn)階級(jí)高檔商圈。 怡景、晶島、COCOPARK購物公園以及福華地下商業(yè)街等商業(yè)的進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭急 劇升溫； 大型購物中心成為主力明星，主題性百貨及主題性專業(yè)市場(chǎng)尚存一定市場(chǎng)空間。 本項(xiàng)目的定位必須符合中心區(qū)未來購物人群的特征，并與現(xiàn)存項(xiàng)目產(chǎn)生一定的差異 化，才能購立足于市場(chǎng)。,中心區(qū)商圈分析,整體商圈分析,戰(zhàn)略選擇,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目分析,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),A,C,B,D,西側(cè)：16000,東側(cè)：20000,項(xiàng)目指標(biāo),地塊西側(cè),地地東側(cè),周邊環(huán)境,地塊商業(yè)價(jià)值

47、分析,A,C,B,D,內(nèi)部廣場(chǎng),人流主入口,人流次入口,A地塊：類 緊鄰中心區(qū)干道 上部為超高層甲級(jí)寫字樓，形象最高 會(huì)展中心及其他商業(yè)直接輻射面,B地塊： 類 深處地塊內(nèi)部，西面及南面無商業(yè)氛圍 上部為寫字樓、公寓、酒店聯(lián)體 交通條件較差,C地塊： 類 緊鄰中心區(qū)干道 上部為高層甲級(jí)寫字樓 會(huì)展中心及其他商業(yè)第二輻射面 北側(cè)商業(yè)氛圍稍好，東側(cè)商業(yè)氛圍一般，,D地塊： 類 地塊內(nèi)部，人流引導(dǎo)差 上部為頂級(jí)國際公寓 東側(cè)商業(yè)氛圍一般，,優(yōu)勢(shì)（S）,區(qū)域規(guī)劃起點(diǎn)高、片區(qū)形象高 臨街面較長有利于差異化定位 復(fù)合業(yè)態(tài)支持 近鄰會(huì)展中心,劣勢(shì)威脅（WT）,區(qū)域商業(yè)氛圍不足 項(xiàng)目商業(yè)分布零散 業(yè)態(tài)及檔次限

48、制 人流動(dòng)線隔斷,機(jī)會(huì)（O）,區(qū)域建設(shè)加速，商業(yè)逐步成熟 片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)單一、存在一定市場(chǎng)空間,威脅（T）,眾多商業(yè)相繼推出，競(jìng)爭壓力大,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,成功的關(guān)鍵在于解決面臨的核心問題,項(xiàng)目難點(diǎn),問題一：項(xiàng)目商業(yè)分布分散，不便于統(tǒng)一規(guī)劃與運(yùn)營； 問題二：規(guī)模有限，概念營造空間及商業(yè)受關(guān)注程度低； 問題三：地處CBD近邊緣位置，人流量及吸引力受限。 問題四：開發(fā)難度高，需要與其他產(chǎn)品相協(xié)調(diào)。,項(xiàng)目思考,思考一：如何如何順應(yīng)中心區(qū)商業(yè)的發(fā)展特征，進(jìn)行有效的差異化共贏，解決發(fā)展的方向性問題？ 思考二：如何有效降低項(xiàng)目規(guī)模小、布局分散、集中度低所產(chǎn)生的價(jià)值損耗，最大化項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值？ 思考三：業(yè)態(tài)應(yīng)如

49、何定位才能形成項(xiàng)目的亮點(diǎn)與特色，增強(qiáng)項(xiàng)目輻 射廣度和深度，解決后期持續(xù)經(jīng)營的問題？ 思考四：如何與寫字樓、公寓等產(chǎn)品相協(xié)調(diào)，進(jìn)行價(jià)值互動(dòng)？,項(xiàng)目思考,應(yīng)該加上項(xiàng)目解析篇,中心區(qū)商圈分析,整體商圈分析,戰(zhàn)略選擇,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目分析,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),對(duì)本項(xiàng)目而言，我們有兩種競(jìng)爭戰(zhàn)略可選擇： 以差異化戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)； 以低風(fēng)險(xiǎn)跟隨戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)。,同致行認(rèn)為:本項(xiàng)目的規(guī)模不大，布局零散，而且地理位置略偏，人流不足，走跟隨競(jìng)爭策略幾乎毫無競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，因此，走差異化競(jìng)爭戰(zhàn)略是本項(xiàng)目的最佳出路，關(guān)鍵是要找出本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭力。,總體戰(zhàn)略思想,商業(yè)倫理觀,“,”, 競(jìng)爭與互補(bǔ),總體戰(zhàn)略思想,競(jìng)爭策略：在客戶定位上

50、與中心區(qū)大型商業(yè)保持一致，鎖定中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)市場(chǎng),互補(bǔ)策略：在商業(yè)形態(tài)，主題定位和消費(fèi)形式上與中心區(qū)主流商業(yè)形成差異化，共存共榮,總體戰(zhàn)略思想,同致行認(rèn)為：充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求、強(qiáng)化主題風(fēng)格與悠閑體驗(yàn)式的消費(fèi)是本項(xiàng)目可以打造的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。,核心競(jìng)爭力的構(gòu)想,總體戰(zhàn)略構(gòu)想,以開放式、體驗(yàn)式、主題化、個(gè)性化的定位，增強(qiáng)目的性消費(fèi)，擴(kuò) 大商圈幅射范圍； 無論項(xiàng)目本身還是進(jìn)駐的商家都要體現(xiàn)個(gè)性化； 充分挖掘消費(fèi)者潛在需求，填補(bǔ)市場(chǎng)空白； 一切以經(jīng)營為核心，確保可持續(xù)發(fā)展。,打造CBD第四代街區(qū)商業(yè)模式 LIFE STYLE CENTER,核心價(jià)值體現(xiàn),核心價(jià)值體現(xiàn),插入街區(qū)商業(yè)圖片，如步行街、街

51、頭咖啡、酒吧、街頭雕塑、街頭露天演唱會(huì)、極限運(yùn)動(dòng)等,中心區(qū)商圈分析,整體商圈分析,戰(zhàn)略選擇,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目分析,報(bào)告思路與結(jié)構(gòu),商圈定位,根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模，按照下表定位為次區(qū)域級(jí)商圈中心定位，但本項(xiàng)目雖然規(guī)模不足，但通過特色化提升目的性，達(dá)到足夠輻射力，從而成為區(qū)域級(jí)的商業(yè)中心,中高端,高端,中端,中低端,低端,檔次定位,形象推廣高檔,檔次中高端,總體形象定位,國際 STREET MALL,演繹第四代商業(yè)財(cái)富傳奇,世界各國最時(shí)尚地方的代表建筑風(fēng)格；米蘭、巴黎、羅馬 世界上最時(shí)尚的明星蠟像：名模、影視明星、歌星、體育明星 世界上最浪漫的名縮景點(diǎn)：香榭里大道、布拉格之春 世界上最經(jīng)典的愛情電影：愛情故事、羅馬假日 數(shù)不盡的時(shí)尚元素：FASHION SHOW、電話亭、飾品、地磚、 柱子、花朵、海報(bào),時(shí)尚文化浪漫經(jīng)典,主題定位提示,2000,3000,17000,14000,3層,3層,街鋪,內(nèi)鋪+街鋪,內(nèi)鋪+街鋪,街鋪,規(guī)劃布局,街鋪,業(yè)態(tài)定位,主題百貨店+主題品牌店+特色街區(qū),我們?cè)诖舜蛟斓摹皣HSTREET MALL” 是一個(gè)集“購物、娛樂休閑、特色餐飲、觀