中國網(wǎng)絡(luò)營銷研究分享

1、,網(wǎng)絡(luò)營銷熱點問題及策略研究,Beijing|Shanghai|Guangzhou 2010.8,金乃麗 Nelly 艾瑞咨詢 網(wǎng)絡(luò)營銷中心 msn: email: ,議題1：,為什么要做網(wǎng)絡(luò)營銷？,理由1：不斷增長的網(wǎng)民規(guī)模,理由2：優(yōu)良的抗壓性,實體經(jīng)濟普遍走低,廣告市場增長各異,Source: iResearch，2010.4,理由3：對傳統(tǒng)媒體的互補性,圖示：網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的互補性,8：00,9：30,18：00,網(wǎng)絡(luò)媒體整合營銷,地鐵/公交/手機,電梯,公交/手機/地鐵,互聯(lián)網(wǎng),跨媒體整合營銷,電視/廣播,18：00之后,電視/手機,理由四：可見的效果,1、廣告是否正常顯示 2、

2、廣告被點擊量,1、媒體廣告的有效性和性價比 2、廣告格式、所在位置以及不同創(chuàng)意的有效性和性價比 3、廣告顯示給受眾的頻次和頻 次分布 4、媒體受眾重疊度,1、廣告受眾在點擊了廣告之后，又做了一些什么 2、受眾在這種廣告上的互動行為 3、受眾對廣告的反應(yīng)（受廣告的 影響）,議題2：,大家都怎么做？,市場整體情況：V型增長,2005-2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模,網(wǎng)絡(luò)廣告市場持續(xù)高速增長,網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模占比不斷攀升,Source: iResearch，2010.4,2001-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模占總體廣告市場規(guī)模比例變化情況,Source: iResearch，2010.4,2005

3、-2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細分媒體 市場結(jié)構(gòu)趨勢預(yù)測,市場結(jié)構(gòu)1：媒體分布,市場規(guī)模創(chuàng)新高,品牌圖形及搜索廣告為主流,市場結(jié)構(gòu)：形式分布,廣告主數(shù)量大幅增加,iAdTracker-2005-2010年6月中國品牌廣告主數(shù)量,Source: iResearch，2010.7,2010Q2中國主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量占比,2010Q2網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量環(huán)比增速前十行業(yè),議題3：,停止空談，馬上行動！ 如何去做？,你的營銷目的是什么？,產(chǎn)品銷售,品牌推廣,危機公關(guān),客戶關(guān)系,媒介及營銷方式?jīng)Q策,choice,活動推廣,你的本次營銷處在哪個階段？,你關(guān)注哪些問題？,如何有效的組織媒介策略組合？,如何提高廣告投

4、放的轉(zhuǎn)化效果？,我的目標(biāo)人群在哪里？,如何采購媒介有針對性的投放？,如何撲捉目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡？,細分人群以及其行為軌跡的研究,注意商品 產(chǎn)生興趣 搜索信息 對比商品 產(chǎn)生購買 事后反饋,數(shù)碼產(chǎn)品 服飾 家電 快消,廣告絕緣體 廣告信任者 廣告追隨者 廣告形式 喜好特點,追求實用 追求外觀 追求檔次 追求潮流 ,品牌偏好 時尚態(tài)度 謹(jǐn)慎程度 嘗鮮心態(tài),性別 年齡 教育程度 收入水平 所在地區(qū) TGI,方法論之：深度了解受眾屬性,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)行為特征對用戶族群進行細分,新聞資訊,金融服務(wù),旅行服務(wù),搜索服務(wù),IT數(shù)碼,論壇社區(qū),網(wǎng)絡(luò)游戲,在線視頻,網(wǎng)絡(luò)招聘,電子商務(wù),房產(chǎn)服務(wù),音樂下載服務(wù),文學(xué)

5、小說網(wǎng)站,時尚社區(qū),不同屬性用戶行為軌跡存在差異,TGI指數(shù)評價體系,依據(jù)瀏覽內(nèi)容對用戶族群進行細分,初評：影視類視頻的受眾多為年齡在20-35歲，閑暇時間較多的女性用戶,以視頻網(wǎng)站為例,初評：娛樂類視頻的受眾多為年齡在18-25歲，最求時尚和明星的用戶,初評：游戲類視頻用戶多為年齡在1622歲，網(wǎng)絡(luò)游戲及新鮮事物的高度追隨者,初評：財富類視頻多為年齡在3045歲，關(guān)注財經(jīng)和商界的男性用戶,不同屬性用戶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)接觸存在差異,A網(wǎng)站頻道內(nèi)容對細分用戶影響力評價,僅憑基本屬性細分用戶是否可以滿足廣告主進行網(wǎng)上整合營銷？,再思考。,廣告主在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中不單考慮媒介組合,針對不同個性的人群廣告創(chuàng)意的

6、切入點也是不同。,再思考。,只看不買,看了就買,偶爾看看,不同的用戶所帶來的效果是否相同？ 用戶黏性高，效果是否一定明顯？ 哪一類受眾才是真正的目標(biāo)受眾？,依據(jù)價值觀對用戶族群進行細分,深挖用戶高級屬性對網(wǎng)絡(luò)營銷同樣重要！,中國網(wǎng)民族群的研究,通過因子分析進行多維度細分,具體的12個因子和相關(guān)測試性語句如左表所示，12個因子的累積方差貢獻率達到56.7%，考慮到與前期預(yù)判相符，因子累積方差貢獻率基本達到要求。,12個因子命名,仔細考察12個因子所包含陳述的實際意義，抽取概念后進行因子命名。,案例分析：可口可樂的受眾人群細分,受眾定位：,不同價值觀不同生活態(tài)度的受眾選擇有差異？ 他們的網(wǎng)絡(luò)行為有

7、何不同？,核心問題：,18-30歲 男性用戶,解決方案：,不同價值觀的人群網(wǎng)絡(luò)行為軌跡不同 針對不同價值觀的人群廣告創(chuàng)意也不同,基本屬性相同-價值觀不同-廣告創(chuàng)意不同,整合營銷的概念有新的外延,用戶細分 與 媒體組合,認知階段,情感階段,行為階段,產(chǎn)品溝通,營銷目的 與 營銷階段,基于同源樣本的跟蹤研究,針對同源樣本，追蹤行為軌跡，實現(xiàn)鏈條式連續(xù)性研究,瀏覽門戶,瀏覽社區(qū),瀏覽視頻,瀏覽,受眾瀏覽行為,搜索信息,全面監(jiān)測URL，保存為LOG文檔,門戶品牌 展示,社區(qū)口碑 營銷,視頻內(nèi)嵌 廣告,聯(lián)盟文字鏈 廣告,廣告投放形式,商城促銷 信息,瀏覽商城,關(guān)鍵詞 廣告,爬蟲抓取廣告，保存廣告位置URL,匹配,艾瑞研究,2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告 2010年中國網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢報告 2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告季度監(jiān)測報告 2010年中國手機廣告市場研究報告 2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)研報告 2009-2010年中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展報告 2010年搜索引擎營銷研究報告 2009-2010年中國無線搜索行業(yè)發(fā)展報告 2010年中國搜索引擎市場季度監(jiān)測報告 2010年