第十章 價格策略ppt課件

1、市場營銷學(xué) 管理工程系 鄭麗華,市場營銷學(xué),市場營銷學(xué),第十章 價格策略 第一節(jié) 影響定價的因素 一、定價目標(biāo) （一）維持生存 企業(yè)以收入能彌補其經(jīng)營成本，保證其正常的生產(chǎn)經(jīng)營為目的來制定價格，這樣制定的價格一般都處于較低水平。 維持生存的目標(biāo)還常常被大多數(shù)非盈利組織所選用。 維持生存只能作為一種暫時目標(biāo)。,市場營銷學(xué),（二）當(dāng)期利潤最大化 有不少企業(yè)希望制定一個能使當(dāng)期利潤最大化的價格。它們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。 選擇這一目標(biāo)并不意味著制定高價,市場營銷學(xué),（三）市場份額最大化 低價格往往是實現(xiàn)市場份額最大化這一目標(biāo)的重要手段。

2、必須具備以下的條件： 1、該產(chǎn)業(yè)的市場需求價格彈性較高，以至于低價格能夠吸引足夠多的顧客。 2、該產(chǎn)業(yè)具有較強的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，產(chǎn)量的增長以及經(jīng)驗的積累可以導(dǎo)致生產(chǎn)及銷售成本的降低。此外低價格會給人一個低利潤的印象，可以有效的抑制現(xiàn)實的和潛在的競爭。,市場營銷學(xué),（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 企業(yè)也可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價格來彌補高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，還應(yīng)輔之以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。,市場營銷學(xué),（五）穩(wěn)定價格目標(biāo) 滿足于它們目前的市場份額和利潤的企業(yè)，有時采用穩(wěn)定價格目標(biāo)來指導(dǎo)定價。 對大企業(yè)而言，穩(wěn)定的

3、價格減少了對它們已擁有的市場份額的威脅； 對中小企業(yè)來說，穩(wěn)定的價格可以使它們的利潤得到一定的保障。,市場營銷學(xué),二、成本費用 產(chǎn)品的最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用 （一）總成本費用 總成本費用往往被分解為固定成本和變動成本兩部分 （二）固定成本及單位固定成本 （三）變動成本及單位變動成本 （四）邊際成本 （五）使用成本,市場營銷學(xué),三、市場特征 （一）完全競爭市場 在完全競爭條件下，企業(yè)只能按照市場價格出售其產(chǎn)品。 應(yīng)該指出的是，完全競爭的市場只是一種理論上的假設(shè)，現(xiàn)實中并不存在。 （二）壟斷競爭市場 在這種條件下，賣主定價時廣泛地利用心理因素，產(chǎn)品差異是制造商控制其產(chǎn)品價格的一種主要策略。,

4、市場營銷學(xué),（三）寡頭競爭市場 在寡頭競爭的條件下，各個寡頭企業(yè)是相互依存、相互影響的。它們有能力影響和控制市場價格。 （四）完全壟斷市場 在完全壟斷的條件下，在一個行業(yè)中只有一個賣主（政府或私營企業(yè)），沒有別家競爭，這個賣主完全控制了市場價格，它可以在國家法律允許的范圍內(nèi)隨意定價。,市場營銷學(xué),四、市場供求狀況 產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求 1、供求規(guī)律（定性分析）：是供求與價格相互影響、作用的規(guī)律。 （1）供求平衡，價格與價值一致；供求，價格下降；供求，價格上升。 （2）供給規(guī)律。價格上升，供給量增加，成正比。 （3）需求規(guī)律。價格上升，需求量減少，成反比。,市場營銷學(xué),2、需求彈性

5、（定量分析） 需求彈性是指因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率。 （1）需求的收入彈性：是指因收入變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率；它反映需求量的變動對收入變動的敏感程度； （2）需求的價格彈性：是價格變化引起市場需求變化的程度，即需求增長率與價格增長率之比，以需求彈性系數(shù)|EP|表示。,市場營銷學(xué),|EP|,=,需求量變動率,價格變動率,=,原需求量現(xiàn)需求量 原需求量,原價現(xiàn)價 原價,A、當(dāng)|EP|1時，需求有彈性，價格變動對銷量影響大，宜低價策略； B、當(dāng)|EP|=1時，需求與價格比率相同； C、當(dāng)|EP|1時，需求非彈性，價格變動對銷量無影響，宜高價策略。,市場營銷學(xué),（3）需求的

6、交叉彈性：是指一種商品價格變動引起其他相關(guān)商品的需求量的相應(yīng)變動率。 A、替代性需求關(guān)系，是指在購買者實際收入不變的情況下，某項產(chǎn)品的價格小幅度變動將會使關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度地變動； B、互補性需求關(guān)系，是指在購買者實際收入不變的情況下，雖然某項產(chǎn)品價格大幅度地變動，但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。,市場營銷學(xué),五、競爭者的營銷戰(zhàn)略 如果企業(yè)的提供物與競爭者相似，那么企業(yè)就必須把價格定得接近于競爭者，否則就會失去顧客。 若企業(yè)能夠提供更具差異化的產(chǎn)品及服務(wù)，在定價時就可以偏離競爭者的價格。,市場營銷學(xué),六、法律及政策限制 國家法律和政策對價格的影響，往往至關(guān)重要。政府和立法部門往往

7、從全局出發(fā)，為了維護(hù)國家、社會和消費者的利益，制定了一系列的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，來約束和規(guī)范企業(yè)的價格行為。,市場營銷學(xué),第二節(jié) 定價方法 一、成本導(dǎo)向定價法（以成本為基礎(chǔ)） 1、成本加成定價法，是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。 （1）進(jìn)價加成：價格=成本（1+進(jìn)價加成率） （2）售價加成：價格=成本（1售價加成率） 其中：進(jìn)價加成率=加成額（毛利）進(jìn)價 售價加成率=加成額（毛利）售價,市場營銷學(xué),2、目標(biāo)收益定價法，是指根據(jù)估計的總銷售收入（銷售量）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。 單位總成本單位變動成本十單位固定成本 單位變動成本總

8、固定成本預(yù)計銷量 （總變動成本十總固定成本）預(yù)計銷量 總成本預(yù)計銷量 根據(jù)成本加成公式，則： 商品的單價單位總成本（1目標(biāo)利潤率）（總成本十總成本目標(biāo)利潤率）預(yù)計銷量 （總成本十目標(biāo)收益）預(yù)計銷量,市場營銷學(xué),3、盈虧平衡分析制定價格 例：某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總固定成本為60 000元，單件變動成本為每件1.8元，產(chǎn)品價格為每件3元。假設(shè)某種方案帶來的產(chǎn)量為100 000件，問該方案是否可取？ 4、使用邊際分析來制定價格 例1：一架200座的飛機，飛行一次的成本為10萬美元，平均每個座位的成本為100，000/200=500美元。假設(shè)起飛前有十個空位，而恰巧有人愿出300美元買一張票，航空公司

9、賣嗎？,市場營銷學(xué),例2、某皮鞋廠，廠房租金20萬一年，購置設(shè)備費用20萬，設(shè)備使用期限5年，每年折舊費用4萬元；工人工資、材料費用、管理費用和皮鞋產(chǎn)量掛鉤，合計每雙鞋變動成本為20元。今年，該廠訂貨量為1萬雙，因此每雙皮鞋的總成本為44元。10月，該廠又接到一份訂單，數(shù)量為2000雙，要求12月中旬交貨，但定價為30元每雙。工廠有生產(chǎn)能力，廠家接受訂單嗎？,市場營銷學(xué),二、需求導(dǎo)向定價法 以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法 1、感知價值定價法 ，企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的一種方法。 A、直接價格評定法。 B、相對價值評分法 C、拍賣,市場營銷學(xué),2、價值定價法 價

10、值定價是指盡量讓產(chǎn)品的價格反映產(chǎn)品的實際價值，以合理的定價提供合適的質(zhì)量和良好的服務(wù)組合。 要做好價值定價，企業(yè)首先必須站在顧客的角度去了解產(chǎn)品所能帶來的實際價值，其次還必須要有足夠的理由讓顧客相信產(chǎn)品的定價和價值相符。,市場營銷學(xué),3、逆向定價法 這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價的出發(fā)點。它是指依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，考慮中間商的成本及正常利潤后，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。,市場營銷學(xué),三、競爭導(dǎo)向定價法 1、隨行就市定價法 大多數(shù)以競爭為導(dǎo)向定價的企業(yè)采用隨行就市定價法。企業(yè)往往按同行業(yè)的市場平均價格或市場流行的價格來定價。 2、產(chǎn)品差

11、別定價法 一些企業(yè)依據(jù)企業(yè)自身及產(chǎn)品的差異性，特意制定出高于或低于市場競爭者的價格，甚至直接利用低價格作為企業(yè)產(chǎn)品的差異特征。 3、密封投標(biāo)定價法,市場營銷學(xué),第三節(jié) 定價策略 所謂定價策略，是指企業(yè)在特定情況下，依據(jù)企業(yè)既定的定價目標(biāo)所采取的定價方針和價格對策。 一、新產(chǎn)品定價策略 （一）撇脂定價策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤，迅速收回投資。,市場營銷學(xué),1、使用撇脂戰(zhàn)略的目標(biāo)市場通常是：具有較高收入、對價格不太敏感的消費群體。 2、撇脂定價具有的缺點： （1）入市初期產(chǎn)品價格過高，不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易使新產(chǎn)品開發(fā)失??； （2）高價導(dǎo)致的高利潤

12、會極大地促進(jìn)新競爭者的進(jìn)入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。,市場營銷學(xué),3、企業(yè)要實施撇脂定價策略，應(yīng)該具備以下條件之一： （1）新產(chǎn)品具有一定的壟斷性，供給缺乏彈性。 （2）新產(chǎn)品的需求價格彈性較弱。 （3）高價容易使消費者產(chǎn)生高檔形象的產(chǎn)品。 （4）短期需求的產(chǎn)品以及對未來需求難以預(yù)測的產(chǎn)品。 （5）新產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求，企業(yè)給產(chǎn)品定一個高價，可以達(dá)到平衡供需的目的。,市場營銷學(xué),（二）滲透定價策略，是指在新產(chǎn)品的導(dǎo)入期就將價格定得較低，以吸引大量購買者，擴(kuò)大市場占有率。 1、滲透定價方法的主要優(yōu)點是： （1）有利于新產(chǎn)品盡快被市場接受，并借助大批量的銷售來降低成本，以低成本的競爭優(yōu)勢獲得長

13、期穩(wěn)定的市場份額； （2）低價格情況下的微利，會使許多競爭者望而卻步，減緩了市場競爭的激烈程度。,市場營銷學(xué),2、企業(yè)要實施滲透定價，仍然必須具備一些條件： （1）產(chǎn)品的市場需求價格彈性要較強，降低價格能夠較大地增加銷售量； （2）新產(chǎn)品存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，只有這樣才能保證企業(yè)利用低成本競爭優(yōu)勢來維持低價格； （3）產(chǎn)品要有較長的壽命周期，市場的需求潛量要足夠大。,市場營銷學(xué),二、心理定價策略 心理定價策略，就是把消費者的心理需求作為定價的重要依據(jù)，以激發(fā)和強化消費者的購買欲望。 1、尾數(shù)定價策略（求廉心理） 中低檔品，取九不十取，實惠便宜感、精確感。 2、整數(shù)定價策略 名牌店、高檔品，求名利、

14、定高價。,市場營銷學(xué),3、聲望定價策略（求名心理） 企業(yè)、產(chǎn)品聲譽高者，如古董、字畫。 4、招徠定價策略（低價感、特價） 5、習(xí)慣定價策略（心理穩(wěn)定感） 6、分級定價策略（貨真價實、按質(zhì)論價的感覺）,市場營銷學(xué),三、折扣價格策略與讓價策略 1、折扣價格策略 現(xiàn)金、數(shù)量、貿(mào)易（功能）、季節(jié)折扣等。 2、讓價策略 推廣、舊貨讓利等。,市場營銷學(xué),四、地區(qū)定價策略 1、FOB原產(chǎn)地定價 2、統(tǒng)一交貨定價 3、分區(qū)定價 4、基點定價 5、運費免收定價,市場營銷學(xué),五、差別定價策略 所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。 （一）差別定價主

15、要有四種形式 顧客差別定價 、產(chǎn)品形式差別定價 、產(chǎn)品部位差別定價 、銷售時間差別定價,市場營銷學(xué),（二）差別定價的適用條件： 1、市場可以細(xì)分，各細(xì)分市場需求程度不同； 2、以較低價格購買產(chǎn)品的顧客不可能再以高價轉(zhuǎn)賣出去； 3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以較低價格競銷； 4、細(xì)分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入； 5、價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買； 6、采取的價格歧視不能違法。,市場營銷學(xué),六、產(chǎn)品組合定價策略 當(dāng)產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合的一部分時，企業(yè)必須對定價方法進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)要研究出一系列價格，各種產(chǎn)品之間存在需求和成本的相互聯(lián)系，而

16、且會帶來不同程度的競爭，需要綜合考慮定價。 產(chǎn)品線定價 、選擇品定價 、補充產(chǎn)品定價 、兩段定價 、副產(chǎn)品定價 、產(chǎn)品系列定價 。,市場營銷學(xué),第四節(jié) 價格變動與企業(yè)對策 一、企業(yè)產(chǎn)品調(diào)價策略 （一）調(diào)高價格 1、調(diào)高價格的原因：產(chǎn)品成本提高、產(chǎn)品供不應(yīng)求、產(chǎn)品稅率的變化。 2、調(diào)高價格的方法：明調(diào)；暗調(diào)。,市場營銷學(xué),（二）調(diào)低價格 1、調(diào)低價格的原因主要有幾個方面：產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩 ；市場競爭激烈，產(chǎn)品市場占有率下降 ；企業(yè)生產(chǎn)成本下降，希望擴(kuò)大市場份額 ；企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)，老產(chǎn)品清倉處理。一般企業(yè)在新產(chǎn)品上市之前，需要及時清理積壓庫存產(chǎn)品。 2、調(diào)低價格的方法：明調(diào)；暗調(diào)。,市場營銷學(xué)

17、,二、消費者對企業(yè)產(chǎn)品調(diào)價的反應(yīng)及對策 1、顧客對企業(yè)降價的反應(yīng) （1）積極反應(yīng)，增加購買 （2）消極反應(yīng)，產(chǎn)品有缺點、將被新型產(chǎn)品替代、企業(yè)經(jīng)營困難、價格回進(jìn)一步下降、產(chǎn)品質(zhì)量下降等 2、顧客對企業(yè)提價的反應(yīng) （1）消極反應(yīng)，減少或停止購買 （2）積極反應(yīng)，產(chǎn)品很暢銷、產(chǎn)品很有價值等,市場營銷學(xué),三、競爭者對企業(yè)產(chǎn)品調(diào)價的反應(yīng)及對策 在產(chǎn)品質(zhì)量相同的市場上，競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)是很重要的。 1、當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的時候，競爭者一般都會追隨企業(yè)的產(chǎn)品提價而提價。 2、當(dāng)企業(yè)由于通貨膨脹導(dǎo)致成本上升提高時，只要有一個競爭者不提價或提價幅度較小，那么企業(yè)和追隨者提價的產(chǎn)品銷售都將受到影響，可能不得不降價。,市場營銷