企業(yè)的外部環(huán)境分析.ppt

1、第二章 企業(yè)的外部環(huán)境分析,學(xué)習(xí)目標(biāo):() 1）了解企業(yè)總體環(huán)境的組成要素 2) 了解行業(yè)環(huán)境的組成要素 3）掌握PEST分析方法 4）掌握波特行業(yè)分析五力模型 5）掌握競爭對手分析要點(diǎn) 6）熟悉戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型 7）熟悉行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價(jià)矩陣,現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)，是解決企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡問題。 孫子兵法云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！?松下總裁松下幸之助回答經(jīng)營秘訣時(shí)說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘”，言簡意賅，要順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作,企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的研究方法: 外部環(huán)境分析的要素及方法與技術(shù) 內(nèi)部環(huán)境分析的要素及方法與技術(shù) 重點(diǎn)解決外部環(huán)境,內(nèi)部

2、條件和經(jīng)營目標(biāo)匹配問題,第二章 企業(yè)的外部環(huán)境分析,宏觀環(huán)境分析,行業(yè)分析,哪些是可能影響我們的關(guān)鍵因素？ 趨勢是什么，可能的影響是什么,客戶分析,外部分析,競爭對手分析,認(rèn)識機(jī)會(huì)與威脅,第二章 企業(yè)的外部環(huán)境分析,引入案例,宏觀環(huán)境的差異: 中外電影市場對比 移民律師 手機(jī)消費(fèi) 內(nèi)外資企業(yè)所得稅兩稅合一 直銷法,企業(yè)戰(zhàn)略管理,產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的影響: 柯達(dá)迷失“數(shù)字科技” 瑞士鐘表的戰(zhàn)略失誤 VCD,DVD取代VCR MP3,MP4興起 “超女” 網(wǎng)絡(luò)歌手,第二章 企業(yè)的外部環(huán)境分析,2.1 外部環(huán)境概述 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 宏觀環(huán)境 社會(huì)環(huán)境：政治力量、經(jīng)濟(jì)力量、技術(shù)力量、社會(huì)人文力量 任務(wù)環(huán)境：供應(yīng)商

3、、競爭者、公眾、股東、客戶 產(chǎn)業(yè)環(huán)境與宏觀環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系 外部環(huán)境的特點(diǎn)：惟一性、變化性 外部環(huán)境的度量：復(fù)雜性、動(dòng)蕩程度,2.2 宏觀環(huán)境因素分析,PEST分析：其目的在于確認(rèn)和評價(jià)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)人文等宏觀因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇的影響,2.3 行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析 行業(yè)環(huán)境是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來思考的環(huán)境。 行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類似而相互競爭、滿足同類的購買需求的一組企業(yè)。 行業(yè)環(huán)境分析的任務(wù)是：探究某行業(yè)長期利潤潛力的來源及其狀況，發(fā)現(xiàn)影響該行業(yè)吸引力的相關(guān)因素，以確定企業(yè)進(jìn)行行業(yè)選擇的范圍和風(fēng)險(xiǎn),行業(yè)環(huán)境分析,一、行業(yè)總體分析 (一)行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性 (二)行業(yè)生命周期

4、(三)經(jīng)驗(yàn)曲線 (四)規(guī)模經(jīng)濟(jì),行業(yè)的最主要經(jīng)濟(jì)特性,1、市場規(guī)模； 2、市場增長率； 3、市場競爭的地理區(qū)域； 4、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模； 5、購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模。 6、前向一體化及后向一體化的普遍程度。 7、產(chǎn)品工藝革新、推出的新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度 8、競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的還是差別化的？ 9、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)的程度如何？ 10、生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率。 11、必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度。 12、行業(yè)的整體盈利水平如何,行業(yè)生命周期,行業(yè)生命周期是一個(gè)行業(yè)從出現(xiàn)直至完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所經(jīng)歷的時(shí)間,開發(fā)期 成長期 成熟

5、期 衰退期,銷售額,行業(yè)生命周期的判斷,市場發(fā)展； 增長的可預(yù)見性； 顧客的穩(wěn)定性； 產(chǎn)品系列的開拓性； 技術(shù)的作用； 定價(jià)模式；促銷,競爭者的數(shù)量； 市場份額的分布； 競爭的性質(zhì)； 進(jìn)入與退出； 投資需求； 財(cái)務(wù)狀況等,2.4 五種力量分析法,一個(gè)行業(yè)中的競爭遠(yuǎn)不止在現(xiàn)有競爭對手中進(jìn)行，而是存在著五種基本競爭力量的較量。它們是： 潛在的加入者； 代用品的威脅； 購買者的討價(jià)還價(jià)的能力； 供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)的能力； 現(xiàn)有競爭者之間的抗衡,波特的五種競爭力量模型,替代產(chǎn)品,供應(yīng)商,買方,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭,潛在進(jìn)入者,圖 主導(dǎo)行業(yè)競爭的六種力量,產(chǎn)業(yè)的范圍,產(chǎn)業(yè)分析是針對一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都覺得需

6、要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車產(chǎn)業(yè)？ 波特強(qiáng)調(diào)，識別五種力量更重要。如果我們能夠認(rèn)清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個(gè)產(chǎn)業(yè)么,五力分析的應(yīng)用,五力分析模型為我們認(rèn)識機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡單地描述五個(gè)方面，而是希望藉此澄清，它們對企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對市場地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的對策。 一些措施如顧客策略、供應(yīng)策略是競爭戰(zhàn)略的重要構(gòu)成,潛在進(jìn)入者與進(jìn)入障礙分析,進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià) 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素 1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Economic of Scale）隨著經(jīng)營規(guī)模的

7、擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大,單位產(chǎn)品成本,規(guī) 模,最低有效規(guī)模,關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的說明,每個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上，假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（紅線）和生產(chǎn)（黃線）兩個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于1萬噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就十分突出，反之廣告就更突出一些,單位產(chǎn)品成本,規(guī) 模,年產(chǎn)1萬噸,規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出的環(huán)節(jié)有可能是競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié),進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù),2. 差異化程度 差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。 差異化（差別化）：產(chǎn)品與服務(wù)對顧客需求的獨(dú)特針對性。 差異化的內(nèi)容：

8、例如，獨(dú)特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合，等。 例如，碳酸飲料市場獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？ 3. 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本一般顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本. 概念：指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用。 供應(yīng)商對顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù),轉(zhuǎn)換成本包括以下方面 重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本； 新的輔助設(shè)備的成本； 檢驗(yàn)考核新購產(chǎn)品所需的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和成本； 需要銷售者提供技術(shù)上的幫助； 新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色； 建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)；等。 轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競爭武器強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù),

9、4. 技術(shù)障礙 專利技術(shù)；專有技術(shù)（know-how技術(shù)）； 學(xué)習(xí)曲線：學(xué)習(xí)曲線即隨著時(shí)間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。學(xué)習(xí)曲線的作用：使最早進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無關(guān)成本優(yōu)勢,單位產(chǎn)品成本,累計(jì)產(chǎn)量,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù),5.對銷售渠道的控制 企業(yè)獨(dú)自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例如汽車的專銷商體制。 6. 政策與法律 國家政策對某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，如金融業(yè)。 思考：進(jìn)入障礙的形成機(jī)制 合-未必雙贏，競-未必雙敗,現(xiàn)有競爭者的抗衡,1. 競爭者的數(shù)量及實(shí)力 2. 行業(yè)的增長速度 3. 固定成本和庫存成本 4. 產(chǎn)品統(tǒng)一性和轉(zhuǎn)換成本 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求 競爭者

10、的性質(zhì) 退出障礙 進(jìn)入障礙和退出障礙的組合,退出障礙,即企業(yè)從一個(gè)產(chǎn)業(yè)撤出時(shí)要付出的代價(jià)。它是與進(jìn)入障礙對應(yīng)的重要概念，在一定的時(shí)期也有確定的大小。波特列舉了五項(xiàng)產(chǎn)業(yè)退出障礙。 1. 專用性資產(chǎn) 2. 退出產(chǎn)業(yè)的固定成本 3. 戰(zhàn)略牽連 4. 感情障礙 5. 政府與社會(huì)的約束,進(jìn)入、推出障礙與產(chǎn)業(yè)利潤,競爭對手的選擇 競爭對手不止一個(gè)時(shí)，是四面出擊？還是利用其中某些對手或防范另一類對手？ 大量研究發(fā)現(xiàn)，在很多產(chǎn)業(yè)中，合適的競爭對手可以加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競爭地位，有助于實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略目標(biāo)、改善所處產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)市場開發(fā)及扼制進(jìn)入。 1增強(qiáng)競爭優(yōu)勢 2改善當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 3協(xié)助市場開發(fā) 4扼

11、制進(jìn)入,識別替代威脅,替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。 替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價(jià)格的性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。 替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過程。 在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對的主要競爭,替代品,是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？ 在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何？ 購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度,替代產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品,與替代產(chǎn)品不同，互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時(shí)必須或經(jīng)常要使用的另一類產(chǎn)品。如果兩類產(chǎn)品的互補(bǔ)關(guān)系很密切，顧客對一類產(chǎn)品的需求就會(huì)影響到另一類。 分析新舊產(chǎn)品的替代過程時(shí)，必須考慮新產(chǎn)品所需要的互補(bǔ)產(chǎn)品是否存在。例，

12、微波爐和菜譜,識別替代的步驟（續(xù),如何使替代清單完整 顧客的需求是什么？ 哪些產(chǎn)品能夠滿足這些需求？ 它們的功能特征是什么？ 產(chǎn)品的價(jià)值是通過一組性能表現(xiàn)出來的。價(jià)值是產(chǎn)品所具有，并且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能，價(jià)值可以通過“價(jià)值曲線”來描述,供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力,1、供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度 2、供應(yīng)品的可替代程度 3、本行業(yè)對供應(yīng)者的重要程度 4、供應(yīng)者對本行業(yè)的重要程度 5、供應(yīng)品的差異性和轉(zhuǎn)變費(fèi)用 6、供應(yīng)者前向一體化的可能性 7、行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性,T 型生產(chǎn)結(jié)構(gòu),上 供應(yīng)商 企 業(yè) 供應(yīng)商 游 供 貨 自行生產(chǎn) 供 貨 下 企業(yè)生產(chǎn)能力 游,下游企業(yè)具有一定的

13、上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來控制上游,購買者討價(jià)還價(jià)能力,1、購買者的集中程度。 2、購買者購買產(chǎn)品的數(shù)量。 3、購買者購買的產(chǎn)品對其產(chǎn)品的重要程度 4、購買者從本行業(yè)購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 5、購買者的轉(zhuǎn)換費(fèi)用 6、購買者的贏利能力 7、購買者采取后向一體化的威脅 8、購買者掌握的信息,如果買方和賣方都具有爭價(jià)力,在飼料工業(yè)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，兩方的爭價(jià)力可能是處在中間的產(chǎn)業(yè)的收益水平受到擠壓。 互補(bǔ)產(chǎn)品對顧客爭價(jià)力的影響 出現(xiàn)了新的互補(bǔ)產(chǎn)品導(dǎo)致互補(bǔ)關(guān)系的改變 互補(bǔ)產(chǎn)品市場進(jìn)入障礙的變化,五種競爭力量模型-增加互補(bǔ)產(chǎn)品后的修正,替代產(chǎn)品,供

14、應(yīng)商,買方,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭,潛在進(jìn)入者,互補(bǔ)產(chǎn)品,2.5 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略集團(tuán),2.5.1 戰(zhàn)略集團(tuán) 概念：指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。 戰(zhàn)略集團(tuán)圖 2.5.2 戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭 戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場相互牽連程度 戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對規(guī)模 戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化 各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異,注意五力分析與內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析的區(qū)別,2.6 競爭對手分析,競爭對手的分析模型 競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo) 競爭對手的假設(shè)（對自己對行業(yè)） 競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 競爭對手的能力 核心能力 增長能力 快速反應(yīng)能力 適應(yīng)變化能力,第二章 企業(yè)的外部環(huán)境分析,2. 市場信號辨識 2.1 市場信號 含義

15、：市場信號是一個(gè)競爭對手的任何行動(dòng)。這些信號能直接或間接地反映出競爭對手的意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況。 基本種類： 1)真實(shí)信號：真實(shí)信號是競爭者動(dòng)機(jī)、意圖和目標(biāo)的真實(shí)指示； 2)虛假信號：虛假信號是競爭者為本身利益而設(shè)計(jì)使其他企業(yè)錯(cuò)誤地采取或不采取某些行動(dòng),第二章 企業(yè)的外部環(huán)境分析,2.2 企業(yè)常用的市場信號 1)提前預(yù)告 2)事后宣告 3)同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論 4)競爭者討論和解釋自身的行動(dòng) 5)競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較 6)戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式 7)偏離過去的目標(biāo) 8)偏離產(chǎn)業(yè)慣例 9)交叉回避 10)格斗商標(biāo) 11)秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟,列出企業(yè)的主要機(jī)會(huì)與威脅

16、 給每個(gè)因素確定一個(gè)權(quán)數(shù) 按4分制給每個(gè)因素打分;重大威脅1分,輕度威脅2分,一般機(jī)會(huì)3分,重大機(jī)會(huì)4分 算出每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù) 加總得出總加權(quán)分?jǐn)?shù);衡量標(biāo)準(zhǔn)2.5分, 2.5,有吸引力;2.5,無吸引力,2.7 戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型,識別關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 給每個(gè)要素確定一個(gè)權(quán)重 對競爭者按4分制給每個(gè)要素打分; 1-4,由弱到強(qiáng) 算出每個(gè)競爭者的綜合加權(quán)平均值 對比分析,2.7 行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價(jià)矩陣,小結(jié): 要素： 宏觀分析 行業(yè)分析 對手分析 客戶分析,方法與技術(shù)： PEST模型 波特五力模型 戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型 行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價(jià)矩陣,第二章 企業(yè)的外部環(huán)境分析,思 考 題 (選做一題,分析一下新近出現(xiàn)的能夠?qū)︿撹F企業(yè)產(chǎn)生顯著影響的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文、技術(shù)等方面的變化趨勢有哪些？假設(shè)以一個(gè)