市場調(diào)研中的量表設(shè)計

1、第6章 市場調(diào)研的量表設(shè)計,6.1 度量的定義與工具,6.1.1 度量的基本工具 1、度量的定義： 對于那些不具有數(shù)量特征，或不以數(shù)量特征表現(xiàn)的不同對象、現(xiàn)象，研究人員需用特定的數(shù)字來加以表示。 對象表現(xiàn)的差異應(yīng)該用何種具有相應(yīng)規(guī)律的數(shù)字來表示，就是研究人員需要解決的首要問題。這種工作就叫選擇“尺度,2、尺度的含義： 在市場調(diào)研中尺度用于表示受訪者對某項提問持有的特定意見、看法和態(tài)度。 選擇什么數(shù)字來準(zhǔn)確表示態(tài)度的不同、態(tài)度的強烈程度是關(guān)鍵問題。設(shè)計、選擇尺度應(yīng)該注意下列問題： （1）便于記錄：采用某種數(shù)字表示不同態(tài)度，是否便于記載以及隨后的編碼和統(tǒng)計分析的順利進行。 （2）程度：不同數(shù)字之間

2、的差距與所測量的態(tài)度差異應(yīng)該盡量一致 （3）區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)：尺度所使用的數(shù)字，是否能準(zhǔn)確反映態(tài)度差異有質(zhì)變的界限,6.1.2 尺度的特征 1、描述性： 尺度測定的結(jié)果能夠?qū)ρ芯繉ο蟮奶卣骷右哉f明。所有的尺度都具有這種特征。是哪種態(tài)度？是哪種意愿？ 2、比較性： 尺度測定的結(jié)果，有一個“參照系”準(zhǔn)確說明被測對象的之間的差異。不同顧客對測量對象在心理上的差異大小,4.2 市場調(diào)研量表的尺度設(shè)計,4.2.1 市場調(diào)研中常用的基本尺度類型 1、類別尺度： 需要測量人們對某種事物持有哪種態(tài)度時，以數(shù)字表示對某種事物可能持有的各種相應(yīng)態(tài)度。這種尺度所使用的各種數(shù)字，僅說明回答者對特點對象所持有的是那種態(tài)度、想法

3、。 類別尺度的各種數(shù)字有點象電話號碼，010-表示北京。021表示上海，別無它意。 像上海的公交車“9-28”路是“電車”、3XX路是“夜宵車” 、2XX路是“高峰車、”9XX路是“空調(diào)車”數(shù)字以示區(qū)別,例1：請閱讀下面幾句話，再選擇最符合您想法的那句（選1、2、3） （1）上海的氣候比北京更適合于我居住 （2）住在北京更能體驗中國傳統(tǒng)文化氛圍，而上海則商業(yè)味太濃 （3）住在上海有益于自己事業(yè)發(fā)展，而住在北京能更快地獲知上面的信息 若美味回答者們對這項提問選擇的答案是“2”，僅僅說明他認為住在北京的原因是“體驗中國傳統(tǒng)文化氛圍”。 -除此之外，無法準(zhǔn)確推斷出其他的結(jié)論。它是男生？是一個中年人？

4、是一位外籍人士,2、順序尺度： 例如，測量人們對某種事物所持有的態(tài)度時，若是關(guān)注這種態(tài)度的強烈差異，僅使用類別尺度是無法解決的。有時測量的對象是人們對一組事物所持有的態(tài)度差異，測量效果不僅是得出”某人持有什么態(tài)度“而且更要得出各種態(tài)度的好壞次序。此時，順序尺度所表現(xiàn)的數(shù)字，不僅說明”是什么“還說明“孰優(yōu)孰劣” 例2：據(jù)世界人口組織提供的最適宜人類居住的城市中，中國的城市有下列幾個請就您的居住理念為它們排序。（最好的為1，最差的為5） 上海 北京 廣州 杭州 青島,3、差距尺度： 差距尺度所使用的數(shù)字，代表相應(yīng)的測量對象特征上的差異大小恰于數(shù)字之間的差異相一致。但是這種一致也是由研究人員在測量前

5、預(yù)先設(shè)置的。這樣，差距尺度就不僅能夠說明不同態(tài)度之間的先后次序，還說明相鄰的兩種態(tài)度之間的差異程度是“相等的”。 例3：請對以下的論述按您的判斷進行評述（在相應(yīng)位置上打勾） 很贊同 贊同 反對 很反對 （1）從事業(yè)上說上海比北京有更多機會 （2）從社會福利待遇上看北京將比上海多 （3）從接受新觀念上看上海受到的限制比北京少,4、等比尺度： 差距尺度能夠很好地度量人們對某種測量對象所持有的態(tài)度以及差異大小，有時研究人員會選擇某種態(tài)度的對應(yīng)數(shù)字是“0”。即以0為界，大于0為“肯定”，小于0為“否定”。很顯然，0是代表一定態(tài)度的。但是為了準(zhǔn)確分析往往就應(yīng)該有0為無！ 例4：設(shè)想您現(xiàn)在是一位學(xué)業(yè)有成的

6、大學(xué)畢業(yè)生，面臨今后人生道路選擇，對下列幾種去向的價值做一評價（您可從100-0分中選擇） 國有大公司 私營公司 外資企業(yè) 國家公務(wù)員 國外發(fā)展,1、類別尺度： 各項答案之間不存在任何比較關(guān)系。回答者在選擇自己的答案時也不需要進行答案比較后再作答。這種尺度的調(diào)研結(jié)果的數(shù)量分析一般只有做“眾數(shù)”，即各種選擇回答者所占的比例，以及集中趨勢。 2、順序尺度： 各項答案之間存在一定的比較關(guān)系，回答者必須根據(jù)自己對各項答案之間存在的差異，以自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，對所給的所有答案在比較之后，再確定它們的“前后次序”并用數(shù)字1、2、等表示。對于這種尺度所取得的數(shù)據(jù)，在綜合分析時可以用“中位數(shù),6.2.2 四種尺度

7、測量結(jié)果的使用,3、差距尺度： 各項答案之間存在相近的“差距”，這種差距也是調(diào)研者確定，并且與回答者對事物的判斷差異相似。但是，差距尺度一般不存在“零無”的含義。所以不能進行“除”的比較。在進行綜合分析時，可以采用加權(quán)算術(shù)平均數(shù)的方法。 4、比率尺度： 表示各項答案之間差別的數(shù)字，存在更加復(fù)雜的數(shù)量關(guān)系，即這些數(shù)據(jù)可以進行“四則運算”，在說明調(diào)研數(shù)據(jù)綜合特征時，可以使用加權(quán)算術(shù)平均數(shù)。 但是，市場調(diào)研中使用更多的是前兩種,6.2.3 尺度度量的設(shè)計原理 根據(jù)測量對象的特點以及測量要達到的目的的不同，研究人員可以設(shè)計出不同的尺度度量方式。 1、單變量與多變量尺度度量方式設(shè)計 1)單變量: 在一項

8、提問中調(diào)研人員僅就某項具體問題、方面詢問對方持有何種態(tài)度。如例 2，例4。因為那里我們只是提問居住地選擇與就業(yè)方向. 2)多變量: 有時調(diào)研人員希望對方在對比兩項相關(guān)事物的關(guān)系后再回答，如例1、例3。那里我們詢問選擇居住地的幾個原因,2、平衡與傾斜式尺度度量方式設(shè)計 這種尺度度量方式是對差距尺度而言。在設(shè)計這種尺度的度量結(jié)果類型時。 有時調(diào)研人員認為持有“肯定”與“否定”態(tài)度的類型應(yīng)該呈對稱狀，這樣的設(shè)計就是平衡尺度度量。 如果社會對于某項事件持有明顯的“支持”態(tài)度，若在按平衡式尺度度量，如例3。測量結(jié)果就呈“偏態(tài)分布”-一部分答案無人選擇，所以應(yīng)采用傾斜式尺度度量,6.3 量表的類型與設(shè)計,

9、6.3.1 量表與尺度的關(guān)系 對一些復(fù)雜的態(tài)度測量，或者是需要更全面地把握人們對某一事物的各種特征所持有的態(tài)度，就需要將各種尺度（同一或不同尺度）組合起來進行測量。這就是“量表”。根據(jù)測定對象的不同，或是測量的目的不同，需要使用不同的量表。 6.3.2 評比量表的設(shè)計與使用 這是一種使用較為廣泛的量表，將一組都使用同一差距尺度的不同問題列在一起，這樣做的目的是簡化量表的空間，同時又使相關(guān)測量問題可以“近距離”地安排在一起，既便于被測試者回答，又便于調(diào)研人員進行對比分析,評比量表的運用：顧客個性測量量表-您是否在乎別人對自己的看法 從未有 很少有 曾經(jīng)有 經(jīng)常有 一貫有 1 總是說別人愛聽的話，

10、即使是口是心非 2 只有在獨立購物時才感到輕松愉悅 3 當(dāng)聽到別人的貶低，也不會面露不悅 4 對于別人的建議，自己都會認真聽取 5 看到別人的冷眼，會感到緊張 6 別人的看法對自己很重要 7 與別人一起購物、應(yīng)酬的時間越長感到越累 8 常有落后于潮流的自卑感 9 如果所愛的所親近的人不悅，自己也會不悅 10 不自覺地會效仿朋友的言行 11 認為應(yīng)該與周圍的人保持一致,分?jǐn)?shù)講評：11-21分。有點我行我素，富有個性 22-32分。有個性但會聽取有益的建議 33-43分。有自己的想法，但對別人的不同看法又不愿提出自己的看法 44-55分。完全被別人的意見所控制,一份心理年齡測試量表： 雖然也是評比

11、量表，但是與此前的那份評比量表不同！ （1）不再是使用等距尺度。如興趣范圍縮小比動作欠靈活離老年更快倍 （2）各項尺度所使用的變化方向也不相同。憑老經(jīng)驗辦事與有探索精神，前者使人變老，后者使人年輕,對于上述30項問句的回答結(jié)果，得出總積分后，再根 據(jù)下表對照自己的心理年齡,6.3.3 語意差別量表的設(shè)計與使用 與評比量表最大的不同是，在提出一個測試問題時使用相應(yīng)的兩個極端差異的語句列與兩端。例如：花店的一份顧客調(diào)研表： 送花給病中的親友是一種時尚 送花給病中的親友極不實惠 作為禮物贈送必須是鮮花 作為禮物絹花勝于鮮花 開花店要解決：店址選擇策略和經(jīng)營結(jié)構(gòu)選擇策略,贊同 較贊同 無所謂 較反對

12、反對,語意差別量表的運用： 與評比量表相比，語意差別量表可以用于對產(chǎn)品進行綜合分析。以各項尺度的中位數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，將各種測量結(jié)果繪制在量表中，得出對顧客整體意見的把握。然后再采取有針對性的改進措施。63頁圖2-1三種品牌的差異之處,6.3.4 配對比較量表設(shè)計與使用 市場調(diào)研中常需要針對幾種品牌的功能、性能、款式等進行比較，得出顧客品牌忠誠度變化原因的確切信息。 例如：請就款式新穎度對下列空調(diào)品牌進行比較（采用評分方式 0-100）。 海爾 _ 上海夏普 _ 海爾 _ 長虹 _ 長虹 _ LG _ 上海夏普 _長虹 _ LG _ 海爾 _ LG _ 上海夏普 _ 在綜合對所有被測試者的意見后，再通

13、過統(tǒng)計表來表示（課本64頁 表2-4、5 ）認為A比B好的人只有20人，但是作者最后計算了比率的“合計”這是錯誤的,6.3.5 瑟斯頓量表的設(shè)計與使用 1、瑟斯頓量表的性質(zhì)： 與上述量表的最大區(qū)別是，對于每個尺度（詞語）調(diào)研人員沒有給定選擇的答案，也就沒有給各項答案規(guī)定相應(yīng)的數(shù)字?！笆裁唇Y(jié)果”由被測試人來作出，所以屬于“間接量表”。 2、瑟斯頓量表的設(shè)計： （1）測量問句的設(shè)計： 測試人員根據(jù)自己的研究目的，同時對某（些）項問題向被測試人提出幾十甚至更多的問句。課本65頁上針對廣告及媒體提出的幾個問句,2）測試結(jié)果的設(shè)計：就各項問句的接受（肯定）或反對（否定）設(shè)計等級類型。如5種不同的接受態(tài)度

14、，種中立態(tài)度，5種不同的反對態(tài)度（就11 種類型態(tài)度選擇）。由被測試人根據(jù)自己的想法，將每項問句放入自己認為合適的類型之中 3、瑟斯頓量表的使用 以不同態(tài)度為變量使用1、2、3-11，以將問句歸入不同類型態(tài)度的被測試者人數(shù)為權(quán)數(shù)，計算平均數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)差（說明對某個問句的態(tài)度差異程度,瑟斯頓量表調(diào)研數(shù)據(jù)的收集與分析過程案例 1、調(diào)研人員提出對商業(yè)廣告人們持有觀點的調(diào)研語句： 大多數(shù)商業(yè)廣告都十分單調(diào) 大多數(shù)商業(yè)廣告都很夸張 大多數(shù)商業(yè)廣告都不真實 大多數(shù)商業(yè)廣告都十分有趣 商業(yè)廣告是引導(dǎo)消費者選購最適合商品的途徑 2、選擇2050位回答者，對第2項問句根據(jù)自己的態(tài)度，歸入自己認可的一類（共有11類）

15、答案之中。 3、計算有關(guān)這一問句的所有回答答案的算術(shù)平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差。（計算表在下頁） 4、按此方法，計算出所有問句的平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差。 5、從平均值相近的問句中選擇兩、三個標(biāo)準(zhǔn)差最小的問句到正式量表中，問句的均值最好是接近：1、1.5、2、2.5、3、3.5-10.5、11.標(biāo)準(zhǔn)差最小是為了使大多數(shù)回答者對該問句有盡量一致的判斷標(biāo)準(zhǔn),平均數(shù)465509.3 標(biāo)準(zhǔn)差 86.5050 1.32 假設(shè)：另一尺度得出的=9.13 = 0.88 的話，就應(yīng)該更多地考慮將此一尺度選入正式量表之中,2,2,6.3.6 李克特量表的設(shè)計與使用 1、李克特量表的設(shè)計特點： 對市場的主體顧客所持有的態(tài)度進行調(diào)研，與

16、對市場需求量調(diào)研相比，要復(fù)雜得多。原因不言而喻，態(tài)度的差異難以準(zhǔn)確定量。所以在調(diào)研量表中若是只通過提出幾個問句（尺度）是不能指望獲得準(zhǔn)確的態(tài)度和態(tài)度差異的信息。 李克特量表的優(yōu)點就是針對某項課題，向被測試者提出一組問句，在可供被測試者選擇的態(tài)度類型答案，可以是對稱（平衡）也可以是非對稱（傾斜）的。尺度的數(shù)字設(shè)計是：以中立態(tài)度為0，接受態(tài)度為正態(tài)度，+3，+2，+1。反對態(tài)度為負態(tài)度，-3，-2，-1,2、李克特量表的使用： 利用平均數(shù)或是中位數(shù)來分析被測試者的“一般”態(tài)度，以四分位數(shù)或標(biāo)準(zhǔn)差分析被測試者在對某項問句上的態(tài)度差異。 還可以利用李克特量表的測試結(jié)果，來選擇正式調(diào)研時的正式調(diào)研量表。

17、例如，針對某一課題，在李克特量表中設(shè)計許多相似的問句，在得出調(diào)研結(jié)果后，調(diào)研人員從中選擇一些差異較小的問句，作為下次調(diào)研的量表中的正式問句,使用類別尺度的量表-生活滿意指數(shù)調(diào)查,幸福研究雜志（Journal of Happiness Stuaies) 2005年對世界90多個國家的近10萬人進行生活滿意指數(shù)調(diào)查。要求受訪者以10分為滿分，對生活幸福程度打分，在計算出整個國家的均值。有一個自測量表,如果受訪者對上述題目中的1、4、6、8、9、11、13、14、17、18等10個問題的回答選擇“是”，其他8項選擇“否”，證明其對生活完全滿意。 向受訪者提供“幸福參照標(biāo)準(zhǔn)”如果受訪者認為某個題目自己

18、認為不符合 “幸福標(biāo)準(zhǔn)” ，則計算共有多少項屬于“是”的。與18相比得出“生活滿意程度指數(shù)”。例10/18=55.6% 。 顯然最關(guān)鍵的是如何定義“幸?！?！ 幸福：個人從整體上對人生的生存質(zhì)量評價為可贊許的程度。有以下幾個關(guān)鍵字-魯烏特 溫霍芬 程度：幸福不是最理想的生活狀態(tài)，而是相對于“不幸”而言的特定程度。而且屬于個人化定義 整體評價：屬于主觀感受而求綜合：收入、家庭、社會、工作等多重標(biāo)準(zhǔn)衡量，并且結(jié)合過去、現(xiàn)狀以及對將來預(yù)期來確定,幸福的內(nèi)涵：擁有 關(guān)愛 存在。 擁有：人們的現(xiàn)實生活環(huán)境?！坝幸环萘己玫墓ぷ鳌薄坝幸率匙⌒械幕緱l件”“受到良好的教育”“有足夠的休閑條件”“有訪親會友的時間

19、”“每年有一個較長的假期”等等。 關(guān)愛：指人間關(guān)系?！芭c愛侶相伴”“定期與好友聚會”“鄰里和睦”“疼愛的家人”等等。 存在：是指人生存于社會和自然中的現(xiàn)狀?！皞€人的存在有益于他人的生活”“受到社會的認同”“事業(yè)成功”“參與各種類型組織的活動”等等。 受訪者對“幸?！钡亩x各不相同。但是“有一份良好工作”“有愛侶相伴”“對他人生活有益”是引發(fā)幸福的最主要的三項因素,6.4 量表的檢驗,與其他調(diào)研工具一樣，調(diào)研人員會對一份量表的有效性持有懷疑態(tài)度，“通過這分量表所表現(xiàn)出來的結(jié)果，能斷定被測試者就一定持有某種態(tài)度？”有對制訂好量表的檢驗的必要。 6.4.1 量表測量誤差分析 1、被測量者短期個人因素

20、引起的差異 導(dǎo)致的誤差： 被測量者在回答時情緒、健康狀況、時間限制等導(dǎo)致測量結(jié)果差異,2、測量環(huán)境的差異 導(dǎo)致的誤差： 測量時有他人同在、受他人干擾影響，導(dǎo)致測量結(jié)果的不同； 3、調(diào)研人員的影響 導(dǎo)致測量結(jié)果的差異導(dǎo)致的誤差； 現(xiàn)場調(diào)研時，調(diào)研人員的言語行為舉止，甚至提示和解釋，都會對被測試者的回答劫奪造成顯著的差別影響 4、尺度、量表設(shè)計不當(dāng)、失誤 導(dǎo)致誤差。 與前三種導(dǎo)致測量誤差產(chǎn)生的原因不同的是，這種原因是本章提出需要解決的主要問題,6.量表的可靠性信度檢驗 1、量表可靠性（信度）的含義： 量表中使用的尺度，在對具有相同意見和態(tài)度的被測試者進行測試后所得到的結(jié)果應(yīng)該是一致的，即使存在的也

21、是不具有顯著性意義的差異。 指采用同樣的方法對同一對象進行重復(fù)測量所得結(jié)果具有顯著的一致性或穩(wěn)定性 在生活中使用同一桿秤去稱某一物體，幾次所稱得的結(jié)果一樣的話，秤具有很高的可靠性信度高,2、量表可靠性檢驗的3種方法 （1）重復(fù)測量法：用同一份量表對同一位被測試者進行 前后多次測量，再比較前后結(jié)果是否一致。再測信度 但是： 很難獲得同一位測量者的合作； 被測量者在后一次測量時修改自己的觀點、態(tài)度； （2）等價測量法：設(shè)計兩份相似的量表進行測量，對比 被測試者的回答是否一致。復(fù)本信度 但是： 設(shè)計兩份相似的量表很難、成本很高； 在測量中由于時間的先后，被測量者對問題的看法可能會有一定改變,3）內(nèi)在

22、一致性測量法：將被測試者分為兩組，用相同 （關(guān)）的量表測量，再檢驗測量結(jié)果是否一致。折半信度 設(shè)計者將兩份量表設(shè)計成相關(guān)量表，若是測量結(jié)果的相 關(guān)關(guān)系達到規(guī)定水平，量表可靠； 為兩組被測量者設(shè)計一份量表，若是兩組的測量結(jié)果非 常接近。量表可靠。 但是： 兩份相關(guān)量表的相關(guān)關(guān)系是哪種相關(guān)關(guān)系？相關(guān)關(guān)系的程度應(yīng)該達到多少，量表才被認可為有效？很難界定； 兩組被測量者所提交量表會存在一定差異，而這種差異是由于兩組被測量者自身特征、觀念、態(tài)度不同造成,6.4.3 量表的有效性效度檢驗 1、量表有效性（效度）的含義：有以下三種解釋 通過量表測量锝出的結(jié)果就是調(diào)研者想要或準(zhǔn)備測量的東西。 測量工具或手段能

23、夠準(zhǔn)確真實的度量事物屬性的程度 測量標(biāo)準(zhǔn)或所用的指標(biāo)能夠如實反映某一概念的真正含義的程度 例1 可口可樂公司在推出新口感飲品前，做過一次有5000個被調(diào)查者的調(diào)研，調(diào)研結(jié)果是新品飲料將被市場追寵?？墒鞘聦嵡∏∠喾?！典型的量表不具有有效性的案例。 例2 教師想檢驗學(xué)生們對市場調(diào)研知識掌握程度，但是出的試卷則側(cè)重于統(tǒng)計學(xué)的預(yù)測方法。同學(xué)們能考好嗎,借助跟蹤鈔票流向預(yù)測疾病傳播動向,美國加利福尼亞州立大學(xué)圣巴巴拉分校與德國馬克 斯普朗克研究所的研究人員們認為： 疾病的傳播與人口流動有關(guān) 但是，跟蹤人口流動相當(dāng)困難！他們設(shè)想到 通過跟蹤鈔票間接跟蹤人口流動（量表有效性！） 研究人員設(shè)置了一個WWW 喬

24、治在哪里 的網(wǎng)站。用戶在網(wǎng)上將鈔票號碼注冊后把鈔票花掉，研究 人員就可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解這張鈔票的流向。在分析相關(guān) 數(shù)據(jù)后研究人員發(fā)現(xiàn)鈔票流向遵循特定的規(guī)律，然后再建 立相應(yīng)的疾病傳播模型，預(yù)測疾病爆發(fā)的時間與地點,量表有效性測量的4種類型 ）表面有效性： 有效性的最低層次。調(diào)研者判斷設(shè)計的量表測量了應(yīng)該測量的內(nèi)容。 表面有效性的評價過程： 第一，明確所要測量的概念產(chǎn)品市場規(guī)模，是如何定義，包括人口數(shù)量、人均購買力水平和購買欲望三部分 第二，確信通過設(shè)計的量表，能收集到的信息都是與人口數(shù)量、購買水平、購買欲望定義的各項內(nèi)容相關(guān)； 如果同時通過上述測試，量表具有“表面有效性” 表面有效性檢驗的方法

25、： 請市場調(diào)研專家、調(diào)研人員等對量表進行審核，量表中的各項提問與使用的尺度，能否獲得準(zhǔn)確的市場規(guī)模的所有信息,內(nèi)容有效性： 量表的內(nèi)容、尺度能夠覆蓋研究內(nèi)容的程度。 與“表面有效性”不同之處： 第一，根據(jù)量表測量得到的信息，是否能完整體現(xiàn)測量對象的真實內(nèi)容。 第二，分析現(xiàn)在的量表于其所得到的結(jié)果是否就是調(diào)研人員實現(xiàn)研究目的所必需的信息。 當(dāng)麥當(dāng)勞公司委托市場調(diào)研公司調(diào)查18-30歲的人群對自己公司的印象，調(diào)研公司設(shè)計的量表如下： 公司的建筑現(xiàn)代化 公司的建筑老式古板 環(huán)境整潔 環(huán)境骯臟 標(biāo)志有吸引力 標(biāo)志不具吸引力 麥當(dāng)勞公司的管理者認為，即使一位從不進麥當(dāng)勞的過客，都會從公司外表的感覺，回答

26、上述問題。許多真正能夠說明公司印象的如：食品質(zhì)量、食品口味、餐廳衛(wèi)生情況等沒有包括內(nèi)容有效性差,相關(guān)準(zhǔn)則有效性：包括下列兩個方面 預(yù)測有效性：通過現(xiàn)有量表預(yù)測變量未來變化的能力 購買意向量表測量的目的是預(yù)測該產(chǎn)品在未來可能出現(xiàn)的實際銷售量是多少。 購買動機測量量表的目的則是，能否準(zhǔn)確預(yù)測這些受測量者未來購買這類商品的可能性。 而通過量表得出的預(yù)測越是準(zhǔn)確，量表越具有預(yù)測有效性。 同時有效性：通過量表的實時變量測定結(jié)果，推斷已確定的準(zhǔn)則變量的能力。 體溫表測量結(jié)果38C-病毒性感冒！體溫變量時點變量，38C-有熱度有病-準(zhǔn)則變量。38C是喝開水后測量的，體溫表測量就沒有同時有效性,架構(gòu)有效性：

27、收斂有效性：在測量某一概念時，量表中的幾種變量的測定結(jié)果之間具有一定趨于相同方向的聯(lián)系 光顧折扣商店的顧客，與顧客自信心高、社會地位低、對商品特色要求低等變量有關(guān)，若是量表中的相關(guān)變量測量結(jié)果與顧客光顧頻率呈現(xiàn)高度相關(guān)性-量表具有“收斂有效性” 區(qū)別有效性：與收斂有效性的表現(xiàn)結(jié)果相反，在測量某一概念時，量表中的幾種變量的測定結(jié)果之間缺乏聯(lián)系 光顧折扣商店的顧客在品牌忠誠度表現(xiàn)低、爭強好勝興差。如果在同一份量表中測量受測者品牌忠誠度和爭強好勝心與顧客光顧折扣商店的頻率若是呈低相關(guān)，說明該量表具有很好的區(qū)別有效性,在市場調(diào)研中，常常會遇到這樣的狀況： 目標(biāo)變量無法定量，例如：消費者心態(tài)、生活節(jié)奏等

28、等 影響變量不止一個，受調(diào)研時間限制無法囊括其全部。 此時研究人員會作出選擇：通過對一個影響變量的測 量，確定對目標(biāo)變量判斷。 例如許多心理學(xué)家在判斷不同國家的中心城市市民的 “生活節(jié)奏”的快慢時，采用測量“走路的速度”來實現(xiàn)！ 此時就需要解決：走路的速度快慢=生活節(jié)奏的快慢？ 心理學(xué)家為此做了大量的分析研究，認為兩者的關(guān)聯(lián) 度很高。但是若要提高推斷的精度，需要做好以下工作： 1）人行道平坦無障礙，不擁擠，“能走多快就走多快” 2）孤身沒有同行伴侶，不拿手機或購物袋的行人,量表通常的檢驗方法 嚴(yán)格的心理測試、社會調(diào)研和社會調(diào)研都需要設(shè)計調(diào)研量表，并檢驗量表的可靠性與有效性。 但是對于可靠性與有效性的檢驗往往十分復(fù)雜。 通常的做法是：利用別人的量表；采用以下幾種簡單的檢驗方法。 （1）合理性檢驗法： 在量表中測定同一問題可以有幾個問句，檢驗被測試者在回答上述問句時是否都“指向同一態(tài)度結(jié)論”？合理性檢驗就是檢驗這幾個問句是否能夠達到這種效果。 在公司提價、出現(xiàn)了各種失誤、有了更新的競爭產(chǎn)品但是顧客還是選擇購買公司的產(chǎn)品。品牌忠誠者測量的相關(guān)變量,2）邏輯性檢驗法： 在量表中想測量的對象有多個，這些對