第七章藥品生命周期ppt課件

1、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章藥品生命周期及其策略,康 燕 燕,人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的無形服務(wù)，這就是產(chǎn)品的整體概念,第一節(jié) 藥品整體概念,特點(diǎn),并不是只有物質(zhì)實(shí)體的才算是產(chǎn)品，凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的勞務(wù)也是產(chǎn)品，如運(yùn)輸、儲(chǔ)存、安裝、修配、設(shè)計(jì)、通訊、保險(xiǎn)、金融服務(wù)等,產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實(shí)體，還包括隨同物質(zhì)出售時(shí)所提供的服務(wù),主要效 用功能,包裝,品牌,式樣,信貸,協(xié)助使用,售后 服務(wù),質(zhì)量保

2、證,附加藥品,形式藥品,核心藥品,質(zhì)量,安裝,特色,維修,藥品整體概念,1、核心藥品層,是指藥品的使用價(jià)值，即滿足顧客需要的藥品基本效用和性能。是藥品最基本和最實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，也是顧客需求的中心內(nèi)容防治疾病,2、形式藥品層,是指藥品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的具體形態(tài)，是藥品的實(shí)體性，一般通過藥品的外觀、質(zhì)量特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來。 如999牌感冒沖劑的功能、劑型、外觀、專用OTC標(biāo)識(shí)等,3、附加藥品層,是指人們購(gòu)買藥品時(shí)所獲得的一系列附加利益和服務(wù)，包括送貨、保證、使用藥品的免費(fèi)教學(xué)、解答疑難問題的免費(fèi)電話、信貸等。 如購(gòu)買藥品時(shí)獲得醫(yī)師或藥師的用藥指導(dǎo),一、藥品生命周期概念： 每種生物都有一個(gè)從孕育、

3、幼年、成熟到死亡的生命周期。藥品也有生命周期嗎?是什么因素決定了藥品的生命周期呢？ 我們所說的“藥品的生命周期”是指從藥品的研發(fā)開始，到注冊(cè)評(píng)價(jià)、上市使用，再評(píng)價(jià)，直至由于安全性問題等原因撤市的整個(gè)過程。 可以分為開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期五個(gè)階段,第二節(jié) 藥品生命周期的特點(diǎn)和策略,俗話說“是藥三分毒”，每種藥品都兼具治療效益和不良反應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)雙重性質(zhì)，藥品的使用本身就是一個(gè)利益與風(fēng)險(xiǎn)平衡的選擇，只要對(duì)患者的疾病治療效益大于不良反應(yīng)給患者帶來的不利影響，該藥品就有“生存”的價(jià)值,有些藥品的生命周期很長(zhǎng)，可以歷久不衰。如“阿司匹林”。1899年，拜耳公司將全球第一個(gè)解熱鎮(zhèn)痛藥阿司匹林作為

4、世紀(jì)厚禮獻(xiàn)給世人。直到如今，阿司匹林已應(yīng)用百年，其仍是世界上應(yīng)用最廣泛的解熱、鎮(zhèn)痛和抗炎藥,有些藥品的生命周期非常短暫。如“萬絡(luò)”。1999年。默克公司推出治療關(guān)節(jié)炎和急性疼痛的藥物“萬絡(luò)”，其在2003年全球銷售額高達(dá)25.5億美元，成為全球最暢銷的抗關(guān)節(jié)炎COX-2抑制劑。然而，F(xiàn)DA通過安全監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)，對(duì)COX-2選擇性抑制劑的安全性產(chǎn)生了警覺，此后研究表明，“萬絡(luò)”可增加心血管不良事件發(fā)生的概率(包括心梗和卒中)。2004年9月，“萬絡(luò)”被默克公司撤市，其在全球市場(chǎng)上僅僅生存了5年,萬絡(luò)（羅非昔布rofecoxib ） 劑型規(guī)格： 片劑：25mg,藥品的生命周期可以因多種原因延長(zhǎng),有些

5、藥物雖然在國(guó)外停止使用，但由于人種的差異，可能因在我國(guó)人群使用的有效性及安全性不同而繼續(xù)使用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺癌晚期和轉(zhuǎn)移性非小細(xì)胞肺癌治療的藥物“吉非替尼”，在歐洲人群的藥物臨床試驗(yàn)中，療效不明顯，被終止臨床研究，但在亞洲人群中表現(xiàn)出良好的效果而被批準(zhǔn)在日本、中國(guó)等國(guó)家上市,有的藥品由于使用的人群和適應(yīng)證不同，其有效性與安全性的取舍結(jié)果可能也不相同。例如，眾所周知的“沙利度胺”，又稱“反應(yīng)?！?，由于上世紀(jì)60年代在歐洲用于孕婦止吐而引起震驚世界的新生兒海豹肢畸形安全事件被撤市。但在三十年之后，由于發(fā)現(xiàn)其具有良好的抗腫瘤等作用而被重新用于臨床，“死而復(fù)生,有些藥品的生命周期是隨著

6、科技進(jìn)步，通過特殊的制藥技術(shù)或使用方法，使某些藥物揚(yáng)長(zhǎng)避短，為人類造福。例如，阿司匹林片對(duì)胃黏膜具有較嚴(yán)重的刺激等不良反應(yīng)，藥物研究人員把該藥物制成腸溶片或膠囊，降低了其對(duì)胃部的不良刺激，發(fā)揮了其在臨床的療效優(yōu)勢(shì),1開發(fā)期：從開發(fā)藥品的構(gòu)思到藥品正式上市 的時(shí)期，此期間藥品銷售額為零，醫(yī)藥企業(yè) 投資不斷增加。 2引入期：指藥品引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)的 時(shí)期。在這一階段因?yàn)樗幤芬胧袌?chǎng)所支付 的巨額費(fèi)用，致使利潤(rùn)幾乎不存在。 3成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增 加的時(shí)期。 4成熟期：因?yàn)樗幤芬驯淮蠖鄶?shù)的潛在購(gòu)買者 所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持藥品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日

7、益 增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 5衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下 降的時(shí)期,盈虧臨界,利潤(rùn),時(shí)間,銷售量,利潤(rùn),產(chǎn)品開發(fā)階段,引入期,發(fā)展期,成熟期,衰落期,二、藥品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn),三、藥品生命周期各階段略營(yíng)銷（1）導(dǎo)入期的主要營(yíng)銷策略,高價(jià)高促銷策略 高價(jià)低促銷策略 低價(jià)高促銷策略 低價(jià)低促銷策略,快”“準(zhǔn),華北制藥集團(tuán)的概念營(yíng)銷,葛花茯苓咀嚼片”是華北制藥集團(tuán)推出的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品是一種將瑤族“還陽(yáng)藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型解酒咀嚼產(chǎn)品，在酒前服用可以增加酒量，而且不會(huì)因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。經(jīng)過石家莊中醫(yī)醫(yī)

8、院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查，酒醉之后引起的上述癥狀在服用產(chǎn)品后6-12個(gè)小時(shí)完成可以康復(fù)。華北制藥集團(tuán)經(jīng)過市場(chǎng)分析并對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前解酒類產(chǎn)品多圍繞“保肝、護(hù)肝”的概念做文章，而且這個(gè)概念海王金樽已經(jīng)炒做了很多年，如果繼續(xù)做下去，市場(chǎng)會(huì)有，但是做不大,華北制藥集團(tuán)的概念營(yíng)銷,為了讓這個(gè)新產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上找出新的突破口，華北制藥集團(tuán)決定從概念方面進(jìn)行突圍。“葛花茯苓咀嚼片”如果還是圍繞“保肝、護(hù)肝”的概念來宣傳的話，那就只能是一種跟風(fēng)，很難在同類產(chǎn)品中形成氣候。經(jīng)過幾次討論后，集團(tuán)決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉”這兩點(diǎn)上，為什么呢？不管是保肝也好，還是護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變

9、的就是還是要喝酒。所以，考慮到消費(fèi)者的需求，第一個(gè)概念就產(chǎn)生了：“中和酒精度數(shù)”。平時(shí)消費(fèi)者可以喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那肯定會(huì)醉。但是企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品功能打出了“中和”概念，消費(fèi)者平時(shí)只有1斤50度白酒的酒量，吃了產(chǎn)品后，可能就可以多喝幾兩了，這個(gè)概念正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者還是要喝酒的需求,華北制藥集團(tuán)的概念營(yíng)銷,酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都圍繞著這個(gè)喝醉的人來轉(zhuǎn)，整晚就不得安寧了，所以第二個(gè)概念也就出來了：如果喝醉了吃了該產(chǎn)品，就可以避免這樣的情況發(fā)生，歸納起來，就以避免“

10、宿醉”來概括。 華北制藥集團(tuán)從不同的概念出發(fā)，開展差異性的宣傳，產(chǎn)品銷售獲得了成功,高價(jià)高促銷策略 采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為： 必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量； 這種藥品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他藥品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種藥品，常常愿意出高價(jià)購(gòu)買。 企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須快速的建立良好的品牌形象,美國(guó)禮來制藥在其產(chǎn)品Prozac（百優(yōu)解）尚未得到批準(zhǔn)上市之前，就通過學(xué)術(shù)推廣等方式進(jìn)行大量宣傳，使醫(yī)生和患者了解抑郁癥這一疾

11、病的危害和治療方案出現(xiàn)的可能，并進(jìn)而產(chǎn)生一種期待，從而使其產(chǎn)品在上市后成為重磅炸彈（blockbuster,高價(jià)低促銷策略 在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷的方法可以減少銷售成本。 這種策略主要適用于以下情況： 藥品的市場(chǎng)比較固定，明確； 大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該藥品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買； 藥品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競(jìng)爭(zhēng)，或由于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切,低價(jià)高促銷策略 在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適

12、應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是： 商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步降低成本； 消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感； 潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,低價(jià)低促銷策略 在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或者使虧損。適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是： 商品的市場(chǎng)容量大，藥品適用面廣低價(jià)； 消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，促銷作用不明顯低促； 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，需求彈性大低價(jià)； 潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈低價(jià),促銷費(fèi)用,高,低,高,低,價(jià)格水平,2）成長(zhǎng)期的主要營(yíng)銷策略,藥品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促

13、銷策略,好,藥品策略：對(duì)藥品的性能、質(zhì)量等方面進(jìn)行完善，改進(jìn)商標(biāo)、款式、規(guī)格等，改良包裝和服務(wù)，不斷創(chuàng)新，以保持老用戶，吸引新顧客，從而延長(zhǎng)成熟期，甚至打破銷售的停滯局面，使銷售曲線又重新?lián)P起,雙黃連口服液”“100ml” “10ml,價(jià)格策略：保持原價(jià)或降低價(jià)格薄利多銷,渠道策略：進(jìn)一步開展細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造新用戶，如由處方藥變成非處方藥。 西安晚報(bào)訊（ 2004年10月21日）：大家熟悉的小兒速效感冒顆粒、比沙可啶栓、雙撲偽麻分散片、雙唑泰棉栓、西地磷酸苯丙哌林泡騰片、復(fù)合維生素片、河車大造膠囊、抗病毒軟膠囊、振源膠囊9種藥已經(jīng)轉(zhuǎn)換成非處方藥。今后如有需要，不用出示處方，市民也能在藥店輕松買到

14、,促銷策略：改變促銷重點(diǎn) 成長(zhǎng)期廣告目標(biāo)是吸引顧客，使其形成品牌偏好，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，此時(shí)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告宣傳，宣傳應(yīng)著重突出本藥品的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者對(duì)諸多同類藥品中選擇自己的產(chǎn)品,產(chǎn)品知名度、概念推廣”“說服醫(yī)生開處方” “患者主動(dòng)買藥,3）成熟期的主要營(yíng)銷策略,市場(chǎng)調(diào)整策略 藥品調(diào)整策略 營(yíng)銷組合調(diào)整策略,改”“長(zhǎng),市場(chǎng)調(diào)整策略：開發(fā)新用戶、新市場(chǎng) 增加產(chǎn)品使用者的人數(shù) 市場(chǎng)細(xì)分、重新定位、開發(fā)藥品新用途 增加消費(fèi)者的使用率,藥品調(diào)整策略：藥品再推出 質(zhì)量調(diào)整：主要是改進(jìn)藥品的功能性效果，如改善產(chǎn)品特征、增加產(chǎn)品的安全性、方便性、緩釋性、高效性等。 “青霉素”從需要作皮試到不需要作皮試，安

15、全性更高。 特點(diǎn)調(diào)整：增加藥品新特點(diǎn)，擴(kuò)大新適應(yīng)癥或新用途、新理論等，以新面孔出現(xiàn)，注入新活力 劑型及包裝調(diào)整：增加藥品美感上的需求，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量、添加劑以及附屬品,營(yíng)銷組合調(diào)整策略：改變藥品定價(jià)、銷售渠道和促銷方式來延長(zhǎng)藥品的生命周期 降低售價(jià) 改變廣告方式 采用多種促銷方式 擴(kuò)展銷售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式,楊森公司的“達(dá)克寧”、史克公司的“康泰克”在中國(guó)大陸成功分銷渠道的建立發(fā)展及通路的輸通、細(xì)化，使你發(fā)現(xiàn)在城市市場(chǎng)飽和后，偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村市場(chǎng)隨處可以見到楊森、史克的產(chǎn)品。這就是這兩家公司成功使用營(yíng)銷組合改進(jìn)分銷渠道戰(zhàn)略的勝利,4）衰退期的主要營(yíng)銷策略,維持策略 縮減策略 撤退策略,轉(zhuǎn),維持策略：保持藥品傳統(tǒng)特色，在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷售渠道、促銷方式等方面維持現(xiàn)狀。 降低藥品成本，以利于進(jìn)一步降低售價(jià) 增加藥品功能，開辟新用途 開拓新市場(chǎng)