[W]情景洋房專項研究

1、情景洋房專項研究,呈,2/9/2020,層層退臺的自然意趣間，看得見不同的人生。進，是張揚。是縱橫開闊的生活氣度；退，是含蓄，是淡漠繁華天地寬的悠閑從容；天地之間，無論進退，都是生活的智者。無錫萬科魅力之城廣告（用于情景洋房推廣,2,報告內(nèi)容,1,產(chǎn)品簡析,發(fā)展歷程,2,分類研究,3,3,產(chǎn)品簡析,4,情景洋房是一種介于TOWNHOUSE和普通洋房之間的產(chǎn)品，一般設(shè)計為多層產(chǎn)品,它是一種創(chuàng)新的建筑形態(tài)，通過新穎的入戶方式，層層退臺的建筑形態(tài)以及情景房的設(shè)計，使住宅在滿足基本功能的同時，提高建筑的品味，使建筑能夠更加親近自然，給居住者，給居住者帶來與眾不同的全景式的情調(diào)生活。同時，它以一種開放的

2、姿態(tài)，拉近人與人之間的距離，使居住者的鄰里溝通更加順暢，鄰里生活更加和諧溫馨,產(chǎn)品定義,1,5,情景洋房通常是四、五層多層建筑，每戶具有客廳、餐廳、主臥室、衣帽間、主臥衛(wèi)生間、臥室、衛(wèi)生間、廚房，一層另設(shè)有生活陽臺、工人房，每單元兩戶,產(chǎn)品簡介,1,6,解讀一：層層退臺,露臺相對于陽臺更有花園感。每個露臺都和客廳相連，使居住者充分與自然情景溝通，實現(xiàn)每戶都具有一片自有的室外空間、綠地。 由于層層退臺，使樓間距加大，頂層樓距加寬，輕易享受全年陽光，真正營造了一個有天有地的生活空間,產(chǎn)品解讀,1,在建筑物向陽面有層層退臺的合狀結(jié)構(gòu)，以退臺空間規(guī)劃露臺，一層陽光房的側(cè)面和單元側(cè)面形成半合圍的情景花園

3、；二層在一層陽光房的位置上退臺，形成一個景觀露臺，三層、四層、五層同樣也是在下一層的基礎(chǔ)上進行退臺,7,產(chǎn)品解讀,1,解讀二：新穎的入戶方式,情景洋房設(shè)有南北入口，底層住戶享受南面入口獨立入戶，通過首層的私家花園直接進入家中，與別人分享花園美景的同時保證安全性與私密性。二至五層則通過北入口樓梯進入家中，避免了樓上樓下出入的打擾。 優(yōu)雅的入戶方式讓住戶在進家門前就可以體驗到情景交融的感覺，同時確保了私密性，使居住者多了一份回家的快樂與愉悅，更有歸屬感,8,產(chǎn)品解讀,1,解讀三：戶戶有花園（露臺,傳統(tǒng)多層產(chǎn)品一般只有一層才帶花園，而情景洋房通過退臺設(shè)計，使每戶業(yè)主都可以享受露臺設(shè)計，盡可能使居住者

4、得到更大的實惠。 一層贈送大面積前后花園，頂層銷售面積較小，但贈送大面積的露臺。通過這種設(shè)計，有效的降低了傳統(tǒng)多層產(chǎn)品在一層和頂層上的銷售難度，將傳統(tǒng)多層的銷售劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，形成情景洋房的銷售亮點,9,產(chǎn)品解讀,1,解讀四：情景房（陽光房,情景房設(shè)置于首層，位于客廳外部，入口旁邊，即陽光房。其功能可根據(jù)主人的需要，隨意用在書房、茶室、游戲室、客房等功能房。 同時，情景房還具有可拓展性的功能，住戶可以根據(jù)喜好，將情景房和客廳及入戶門廳一起形成半圍合的首層私家花園。 通過情景房將外部花園的“景”引進室內(nèi)，也可將室內(nèi)的“情”與外花園融合在一起，更好地增加室內(nèi)外的情趣性,10,產(chǎn)品解讀,1,解讀五：

5、鄰里溝通,情景洋房層層退臺式的露臺，打破了以往封閉的交流環(huán)境，也沒有別墅那種距離上的遙遠。露臺和花園不僅是一個私人戶外空間，還是一個交流平臺。鄰里間可以通過在露臺交流各種興趣和心得，分享生活的酸甜苦辣，拉近彼此間的距離。 居住在情景洋房，不僅享受到其創(chuàng)意居住環(huán)境，更能體驗到社交方式的改變所帶來的新鄰里關(guān)系,11,通過此表格，更加直觀的了解情景洋房與傳統(tǒng)多層、疊拼/聯(lián)排別墅類產(chǎn)品的優(yōu)缺點,產(chǎn)品對比,1,12,通過對比，情景兼有總價相對低和景觀好的優(yōu)勢,相對優(yōu)勢,1,相較于外立面較為單一、居住面積范圍較小且居住環(huán)境較差的多層洋房而言，情景花園洋房具有外立面層次豐富、居住面積范圍較大、住宅功能齊全且

6、景觀優(yōu)勢明顯的特點； 較之疊拼/聯(lián)排別墅而言，情景花園洋房雖小，景觀配套較弱且住宅附加功能較少，但因其在面積和單價上有所控制，總價相對較低，性價比優(yōu)勢明顯,情景洋房這一產(chǎn)品，目標客戶群為要求一定生活品質(zhì)的城市中產(chǎn)階級，以便利舒適的特點和高于一般多層住宅的檔次在市場上占據(jù)一定優(yōu)勢,13,發(fā)展歷程,14,90年代，市場上的多層住宅基本全封閉，缺乏與外界聯(lián)系的灰空間，住戶享受不到自然帶來的感覺,開始萌芽,2,別墅產(chǎn)品可以盡情享受自然，但價格昂貴。而且目前政府部門嚴格控制容積率1.0以下的別墅用地審批，土地資源緊缺也使得別墅類產(chǎn)品難以大面積推廣,產(chǎn)生需要,需要設(shè)計出有大面積露臺的住宅。但露臺面積占用了

7、室內(nèi)使用面積，相對于提高了公攤，致使房屋價格居高不下,98年深圳的全國性住宅設(shè)計論壇上，萬科設(shè)計總監(jiān)張紀文先生提出鄰里單位式的規(guī)劃單元方式和退臺式多層住宅方式。后來，萬科深圳公司率先將關(guān)于退臺式多層的住宅形式付諸實施，取名“花園洋房”并受到買家認可，于02年取得了該產(chǎn)品的設(shè)計專利,產(chǎn)品名稱：情景花園洋房產(chǎn)生時間：2002年專利歸屬權(quán)：萬科企業(yè)股份有限公司：吳志群,萬科開創(chuàng)全國先河，98年開始提出新的設(shè)計理念,15,客戶需求的變化,居住品質(zhì)和品味,提高,情景洋房,對多層住宅設(shè)計的提升,變化,需求,需求引導(dǎo),2,客戶對于提高居住品質(zhì)和品味的需求引發(fā)新的居住設(shè)計理念思考,16,中軸線,理念模型,2,

8、建立在生動而開放的空間上，提供與外界對話的可能,17,樓層多樣化，從最初的“4+1”，增加了“3+1”“5+1”層 采用錯層設(shè)計，功能分區(qū)更加合理 增加了情景房、花園入戶的設(shè)計，一、二層設(shè)置地下室,江南第一層 金域中央 萬科城市高爾夫 中惠沁林山莊 深圳萬科第五園 深圳萬科城 天津萬科水晶城 武漢萬科四季花城 北京萬科青青家園 深圳萬科四季花城,產(chǎn)品演變,2,從萬科的專利產(chǎn)品開始，現(xiàn)在已成為住宅的主流設(shè)計理念,18,適當調(diào)控情景洋房的開發(fā)量，不斷提升樓盤品質(zhì)，市場前景看好,居住氛圍符合中國文化和習(xí)俗 居住氛圍符合中國國情，其社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，建筑特點突出，文化氛圍濃郁，鄰里關(guān)系親近，足夠大的樓間距

9、，一流治安都與中國的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣相吻合，而且堪比別墅品質(zhì)的花園洋房卻有著僅僅略高于普通住房的價格，競爭潛力較大,市場前景,2,中產(chǎn)階層壯大，住宅品味提高 城市中產(chǎn)階層不斷壯大，他們對于對于住宅品味和意境的要求越來越高，住宅消費理念已從滿足基本需求轉(zhuǎn)到了追求舒適和品味的高度。普通的住房檔次太低，別墅又高高在上，而情景洋房較好的滿足需求,消費心理上滿足崇洋和顯闊之需 中國人向來有崇洋和顯闊的心理特征，處于中間體的廣大中產(chǎn)們這種意識更為強烈。情景花園洋房憑“洋”“闊”二者兼而有之的優(yōu)勢備受青睞,別墅用地嚴控，情景洋房發(fā)展?jié)摿Υ?由于政府部門嚴控對容積率在1.0以下別墅用地的審批，別墅供應(yīng)量將會

10、大大減少。作為自然資源享受度較好的情景洋房，有比較好的發(fā)展空間,19,市場競爭加劇，價格穩(wěn)中有升,發(fā)展趨勢,2,由于中產(chǎn)消費群體的龐大需求，會繼續(xù)刺激增量市場的不斷增加，情景洋房比較時代已經(jīng)來臨，隨著消費者對產(chǎn)品的不斷了解及消費理性回歸，情景洋房產(chǎn)品會同時面臨同類產(chǎn)品和替代產(chǎn)品的雙重競爭，競爭激烈程度有增無減。 從長遠考慮，隨著土地稀缺性日益凸顯，情景洋房等低密度產(chǎn)品的土地成本會逐漸增加，其價格會在平穩(wěn)的基礎(chǔ)上適度增長,20,處于小區(qū)的中軸地帶，城郊化成為主流,發(fā)展趨勢,2,由于萬科項目多集中于“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的特點，情景洋房通常也位于此處的成熟小區(qū)內(nèi)。他們往往集中在小區(qū)的中軸地帶，小區(qū)的公共開

11、放地帶附近，是小區(qū)內(nèi)外交流的集中區(qū)域，開放的形態(tài)使其成為連接小區(qū)于外部的紐帶 城郊區(qū)域以景觀、生態(tài)、土地優(yōu)勢等得天獨厚的條件吸引著情景洋房等低密度產(chǎn)品來此“安家落戶”，尤其對適用土地面積少的城市則更是如此，所以短時間內(nèi)情景洋房建設(shè)仍將保持城郊開發(fā)密度大的特征。但情景洋房稀缺和便利的雙重特質(zhì)決定了上述原則并非是一成不變的,21,市場再次細分，風(fēng)格更為多樣,發(fā)展趨勢,2,消費者理性回歸、競爭態(tài)勢的加劇，勢必會使情景洋房進入市場細分時代。大眾型的項目將很難得到市場的青睞，獨特性、稀缺性、唯一性、不可復(fù)制性等特點才更具有競爭優(yōu)勢。 市場細分下會形成各種風(fēng)格、各種類型的產(chǎn)品供消費者選擇。比如時下東南沿海

12、一帶比較流行的主題式情景洋房，情景型花園洋房，度假型、尊貴型的情景洋房等等，選擇余地的擴大，產(chǎn)品品質(zhì)的提高無疑更能打動消費者,22,分類研究,23,情景洋房產(chǎn)品分類,31模式：1、2層加上復(fù)式（萬科城） 41模式：1、2、3層加上復(fù)式（萬科水晶城、理想0769） 51模式：1、2、3、4、層加上復(fù)式（金域中央,產(chǎn)品分類,3,24,31寬景洋房戶型：一層為平層，贈送地下室和露臺；二層為平層，贈送地下室；三四層為復(fù)式，贈送大露臺,A,B,C,D,六大價值點： A、12層均有地下室附送 B、獨特的露臺空間 C、豐富的建筑形態(tài) D、豪華的頂層套房 E、氣派的橫向客廳 F、親近的鄰里關(guān)系,B,E,F,3

13、+1價值梳理,3,25,優(yōu)勢一: 低密度產(chǎn)品物業(yè)，吸引客戶 優(yōu)勢二： 解決對大戶型、別墅類產(chǎn)品有需求但受總價限制的客戶需求 優(yōu)勢三： 整體戶型的親地親景均衡 劣勢一： 總戶數(shù)少，土地價值未能最大化 劣勢二： 產(chǎn)品區(qū)分不明顯，不夠豐富，較難不同滿足客戶需求,附加值較高,人性化,低總價類別墅,31寬景洋房優(yōu)勢、劣勢,綜合素質(zhì)均衡,優(yōu)劣匯總,3,26,31寬景洋房：深圳萬科城,萬科城,3,27,31寬景洋房：深圳萬科城,萬科城,3,28,31寬景洋房：深圳萬科城,萬科城,3,29,31寬景洋房戶型小結(jié),3+1式寬景洋房三四層復(fù)式面積最大為180-200平方米，其次為一層、最后為二層； 一、二層戶型面

14、積為130-150兩種面積區(qū)間； 一、二層之間面積差距不超過20,一、二層設(shè)計地下室，三、四層設(shè)計大露臺 地下室為半地下室，采光良好，可靈活分配地下室各房間功能 一層巧妙利用半地下室開辟中庭生活； 二層盡量每間臥室都有陽臺或露臺； 頂層復(fù)式中西廚房、豪華客廳、空中庭院、獨立套房等豪華配置,整體空間,面積,戶型小結(jié),3,30,六大價值點： A、巧妙的入戶方式 B、獨特的露臺空間 C、多景式陽光房 D、豐富的建筑形態(tài) E、氣派的橫向客廳 F、豪華的頂層套房,A,B,C,D,F,E,41花園洋房：一層至三層為平層，四五層為復(fù)式；每戶均有露臺，外立面為層層退形式；一層由庭院入戶，二層由露臺入戶，三四層

15、由樓梯入戶,4+1價值梳理,3,31,優(yōu)勢一 產(chǎn)品豐富，可為客戶提供從舒適兩房到舒適四房的多種戶型選擇（95-180） 優(yōu)勢二 花園洋房能滿足對大露臺有需求但受總價限制的客戶需求 劣勢一： 三層戶型與其他層戶型差距過大，價值未充分充分挖掘 劣勢二： 附加值較少,大面花園,舒適性與人性化,低總價類別墅,41花園洋房優(yōu)勢,8米橫廳,優(yōu)劣匯總,3,32,41花園洋房：萬科水晶城,水晶城,3,33,2層,露臺入戶,8米橫廳，公共空間開闊氣派,二層退臺為一層陽光房頂，退3.9米,南向主臥套主衛(wèi)，方便衛(wèi)生,41花園洋房：萬科水晶城,水晶城,3,34,3層,主臥套主衛(wèi)，方便衛(wèi)生,三層橫廳退2.7米,41花園

16、洋房：萬科水晶城,水晶城,3,35,45層復(fù)式,頂層主臥配有南北雙露臺,專屬主人層，盡顯私密舒適,8米橫廳，公共空間開闊氣派,主臥、衛(wèi)生間、更衣室布局方正實用,主臥套主衛(wèi)，方便衛(wèi)生,四層橫廳退1.7米,41花園洋房：萬科水晶城,水晶城,3,36,理想0769,3,送半地下室，附加值高,41花園洋房：理想0769,私家花園連接餐廳，增添生活情趣,12m超大景觀陽臺，視野開闊,1層,4.8m寬廳，空間闊綽,主臥、衛(wèi)生間、更衣室布局方正實用,37,理想0769,3,41花園洋房：理想0769,送36m半地下室，附加值高,12m超大景觀陽臺，視野開闊,4.8m寬廳，空間闊綽,主臥、衛(wèi)生間、更衣室布局方

17、正實用,38,理想0769,3,12m超大景觀陽臺，視野開闊,超大面寬景觀陽臺，視野開闊,送一層40m，層高3米，實用率100,送近30m的地下室，附加值高,三陽臺設(shè)計，多面通風(fēng)、采光,豪華主臥，配備觀景陽臺,41花園洋房：理想0769,39,理想0769,3,41花園洋房：理想0769,送3個超大露臺，附加值高,6米挑高客廳設(shè)計，豪華氣派,送地下室，且有電梯直達,豪華主臥設(shè)計，配觀景露臺,上下功能分區(qū)合理，套內(nèi)實用率110,40,13層面積遞減，45層復(fù)式面積較大； 花園洋房13層面積依層數(shù)遞減分別在130至100； 4+1式花園洋房四五層復(fù)式面積最大為160-180,戶戶朝南的陽臺或露臺；

18、 客廳和餐廳方正； 衛(wèi)生間位置居中方便各個空間使用； 采用凸窗擴大空間感； 一樓庭院入戶，留有入戶平臺位置,面積,整體空間,41花園洋房戶型小結(jié),戶型小結(jié),3,41,51寬景洋房：多層創(chuàng)新產(chǎn)品，高附加值。 12層贈送地下室；獨特的露臺、室內(nèi)花園；豐富創(chuàng)新的空間；豪華的頂層套房,一層贈送地下室，前后花園、室內(nèi)花園； 二層贈送地下室、露臺、地下室、露臺、轉(zhuǎn)角凸窗； 三層3.95米挑高客廳、夾層、雙露臺； 四層3.95米挑高客廳、三錯層、雙露臺； 五六層為復(fù)式，6米挑高客廳、6米室內(nèi)花園、復(fù)式、露臺,5+1價值梳理,3,42,51寬景洋房優(yōu)劣勢,優(yōu)勢一 創(chuàng)新戶型設(shè)計等情況下，吸引客戶 優(yōu)勢二 戶型面積層次差異化，可為客戶提供從舒適三房到闊綽四房的多種戶型選擇（130-230） 優(yōu)勢三 能滿足對大露臺有需求但受別墅總價過高的客戶需求 劣勢一： 整體外觀層次感不強 劣勢二： 親近鄰里關(guān)系較弱,大面寬戶型,高附加值,舒適性與人性化,低總價類別墅,優(yōu)劣匯總