包裝設(shè)計(jì)課件[共147頁]

1、一概述 .第2頁 ()包裝的定義 第3頁 ()包裝設(shè)計(jì)的歷史淵源 .第4頁 ()現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì).第10頁 ()未來包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢 第13頁 二包裝設(shè)計(jì)的功能和目的 .第19頁 ()傳達(dá)功能 .第20頁 ()使用功能 .第22頁 ()保護(hù)功能 .第27頁 ()美化功能 .第32頁 ()包裝設(shè)計(jì)的目的 .第34頁 三包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方法 第35頁 ()包裝的設(shè)計(jì)定位 第36頁 ()包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思 第50頁 ()擬態(tài)包裝 .第55頁,四包裝設(shè)計(jì)的要素 .第56頁 ()包裝設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì) 第57頁 ()包裝設(shè)計(jì)中的色彩 第159頁 ()包裝設(shè)計(jì)中的圖形 第159頁 ()包裝設(shè)計(jì)中的編排 第159頁

2、五包裝設(shè)計(jì)的材料 第179頁 ()紙包裝材料 第75頁 ()塑料包裝材料 第86頁 ()金屬包裝材料 第95頁 ()玻璃包裝材料 第100頁 ()特殊包裝材料 . 第103頁六包裝的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì) 第136頁 ()系列化包裝設(shè)計(jì) 第138頁 ()手提袋設(shè)計(jì) 第159頁 ()銷售點(diǎn)的設(shè)計(jì) 第159頁,第一章概述,一、包裝的定義 包裝是人們?yōu)榱吮Ｗo(hù)商品，便于商品運(yùn)輸，并且促進(jìn)商品銷售而進(jìn)行的綜合行為。它包含有技術(shù)和藝術(shù)的成分，是商品由生產(chǎn)到銷售實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的中間轉(zhuǎn)化過程，是提高商品價(jià)值的一種手段。 包裝的核心是產(chǎn)品。 包裝的基本職能包括兩個(gè)方面：一是保護(hù)產(chǎn)品，二是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,二、包裝設(shè)計(jì)的歷史淵源 包

3、裝設(shè)計(jì)的發(fā)展史也是人類社會(huì)不斷進(jìn)步的文明史。我們將以往不同歷史時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)在形式上概括為以下兩種：傳統(tǒng)的容器包裝和天然材料的包裝,1、傳統(tǒng)的容器包裝 a.陶器：包裝的最原始形式是從陶器開始的。我國陶器起源于8000多年以前。到了新石器時(shí)代晚期，制陶技術(shù)已發(fā)展到了很高的水平,馬家窯漩渦紋彩陶（中國新石器時(shí)代,b.青銅器：在我國始于夏代。到了商代，青銅器制造達(dá)到爐火純青的階段。主要是被奴隸主當(dāng)作水器或酒器來用,大禾人面方鼎（商朝后期,c.瓷器：中國手工藝品的象征。戰(zhàn)國時(shí)期是瓷器的萌芽時(shí)期；東漢時(shí)期，瓷器制作技術(shù)開始發(fā)展；到了盛唐，瓷器更是日漸完美。作為容器，瓷器已經(jīng)成為極具中華民族文化特色的包裝

4、手段之一,明朝萬歷瓷器,除了上述古代主要容器以外，還有金銀器、石器、玉器、木器、玻璃容器等。這些容器都是古代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展水平的歷史見證，反映了我國原始的包裝設(shè)計(jì)狀態(tài)。在容器設(shè)計(jì)方面，我國有著悠久的歷史，并表現(xiàn)出了很高的技術(shù)和藝術(shù)水平,2、民間天然材料的包裝 早在舊石器時(shí)代，人類就用植物的莖捆扎物品，用獸皮包裹儲存物品，用貝殼等盛放食物或飲用水。這些都是包裝的萌芽狀態(tài)。古代民間，人們常用荷葉包肉、用葫蘆裝藥，用竹、草、藤編制成籃子當(dāng)容器使用，麻、木、皮革、絲綢等也常被用作包裝材料,使用天然材料的粽子包裝,三、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì) 造紙術(shù)與印刷術(shù)的相繼發(fā)明，使人類不僅可以把紙制品運(yùn)用于包裝，而且可以在紙品

5、包裝上印刷出優(yōu)美的文字和圖案。這是包裝發(fā)展史上的一個(gè)劃時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn),當(dāng)歷史的車輪進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)又進(jìn)入了一個(gè)空前的發(fā)展階段，我們將之稱為“現(xiàn)代包裝”。 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)開始的標(biāo)志，是英國的lipton茶的生產(chǎn)和包裝設(shè)計(jì)。每個(gè)小袋都在版面設(shè)計(jì)上突出了lipton商標(biāo)，并運(yùn)用了“從茶園直接到茶瓶”的廣告語。該設(shè)計(jì)不僅方便了消費(fèi)者的使用，而且還很好地宣傳了該商品的品牌，極大地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售,1871年，美國人阿伯特.瓊斯發(fā)明了單面瓦楞紙。1920年，雙面瓦楞紙問世。20世紀(jì)初期，瓦楞紙包裝代替了傳統(tǒng)木箱包裝而成為一種流行的新型包裝形式，直至今日也是世界各國所采用的最重要的包裝形式之一。 后來，

6、又陸續(xù)出現(xiàn)了金屬包裝、紙板包裝和玻璃包裝。其中，紙板包裝因?yàn)槌尚头奖?，在形態(tài)創(chuàng)意上能更好地適應(yīng)市場需求而得到了廣泛的運(yùn)用。 從此，具有現(xiàn)代意義的包裝設(shè)計(jì)拉開了序幕,四、未來包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢 21世紀(jì)，包裝設(shè)計(jì)在保護(hù)商品的同時(shí)，還要以其高度的藝術(shù)性視覺外觀吸引顧客，滿足受眾物質(zhì)和精神的雙重需求，更好地引導(dǎo)受眾的消費(fèi)。 未來包裝設(shè)計(jì)將會(huì)朝如下五個(gè)方向發(fā)展： 1、更具創(chuàng)意的個(gè)性形象 2、更具環(huán)保意識 3、更具深厚的地域文化特色 4、更具人文關(guān)懷 5、更具古今傳承,1、更具創(chuàng)意的個(gè)性形象 現(xiàn)代商品競爭中，包裝設(shè)計(jì)正是通過宣傳產(chǎn)品的差異性來強(qiáng)調(diào)自己品牌的價(jià)值。一件商品的包裝設(shè)計(jì)最先為受眾感覺到的是它的

7、外在造型。未來的包裝設(shè)計(jì)必須追求商品包裝的新形式、新風(fēng)格。獨(dú)特的創(chuàng)意不僅要表達(dá)出商品的使用特性，同時(shí)還要表達(dá)出該商品的強(qiáng)烈視覺形象,2、更具環(huán)保意識 為了經(jīng)濟(jì)乃至人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，我們應(yīng)盡可能多地進(jìn)行綠色包裝設(shè)計(jì)。綠色包裝以節(jié)約和回收再利用為標(biāo)準(zhǔn),3、更具深厚的地域文化特色 a.更好地實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通，更順暢地傳達(dá)信息、宣傳商品。 b.在創(chuàng)意上別出心裁，有別于其他同類競爭對手和提高商品視覺藝術(shù)水準(zhǔn)，進(jìn)而提高商品的社會(huì)附加價(jià)值，提升品牌形象,4、更具人文關(guān)懷 未來商品的競爭，更多地體現(xiàn)在誰具有更多的“情感價(jià)值”上。 優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)不僅要簡單地表述商品的屬性和特征，還要用情感來激發(fā)消費(fèi)

8、者的購買欲望，把商品宣傳同消費(fèi)者的情境感受結(jié)合起來,許愿精靈（安娜蘇,5、更具古今傳承 在未來的包裝設(shè)計(jì)中，不但要將傳統(tǒng)的技巧和手段發(fā)揚(yáng)光大，更要不斷地挖掘具有現(xiàn)代生活氣息的題材，把傳統(tǒng)的元素和現(xiàn)代的表現(xiàn)相結(jié)合,第二章包裝設(shè)計(jì)的功能和目的,從設(shè)計(jì)的角度而言，包裝設(shè)計(jì)主要具有四個(gè)方面的功能，即：傳達(dá)功能、使用功能、保護(hù)功能和美化功能,一、傳達(dá)功能 傳達(dá)功能體現(xiàn)在準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息，內(nèi)容包括：商品的類別、商品的屬性、商品的檔次和商品的使用對象。如果這些內(nèi)容沒得到充分體現(xiàn)，就會(huì)造成識別上的障礙，致使商品在消費(fèi)者的感性認(rèn)知環(huán)節(jié)便被忽略。 傳達(dá)功能是第一位的。 傳達(dá)的目的是為了易于識別，易于消費(fèi)者了解商

9、品,BLUE TOP MILK（新西蘭）2002包裝世界之星獲獎(jiǎng)作品,化妝品包裝（日本）2003日本包裝大獎(jiǎng)賽金獎(jiǎng)作品,DVD包裝（美國電視劇兄弟連,二、使用功能 在使用商品的過程中，如何為消費(fèi)者提供更多的方便是包裝設(shè)計(jì)要解決的具體問題。 使用功能集中體現(xiàn)在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的合理性，包裝結(jié)構(gòu)分為外形結(jié)構(gòu)、開啟結(jié)構(gòu)、大小結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu),1、合理的外形結(jié)構(gòu) 外形結(jié)構(gòu)指包裝的外在形態(tài)。這種結(jié)構(gòu)要和商品的形態(tài)相吻合，使兩者構(gòu)成有機(jī)的整體。目的是便于購買者攜帶,2、合理的開啟結(jié)構(gòu) 這方面的技術(shù)已相當(dāng)成熟，要有效地利用這些技術(shù)手段并開發(fā)各種可能性，為消費(fèi)者提供更多使用上的方便,3、合理的大小結(jié)構(gòu) 一次使用的和

10、多次使用的商品，體現(xiàn)在大小結(jié)構(gòu)上，不同特點(diǎn)在于：一次使用的商品要簡潔、方便；多次使用的商品要利于存放,洗滌用品包裝（美國阿卡納公司作品,4、合理的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)是指包裝在使用過程中和使用之后的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。前者是指合理地按商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行包裝；后者是指在使用完商品之后，使包裝結(jié)構(gòu)便于折疊、壓縮，利于回收,鹽包裝（加拿大CRAYON公司作品,三、保護(hù)功能 包裝的保護(hù)功能體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品包裝，是針對產(chǎn)品的物質(zhì)屬性而言；二是產(chǎn)品的外包裝，是針對保護(hù)產(chǎn)品包裝而言。 保護(hù)功能的目的首先是保護(hù)產(chǎn)品，再者是保護(hù)商品在流通過程中不受損壞。在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，保護(hù)功能具體體現(xiàn)在包裝材料的運(yùn)用和包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上

11、,1、針對產(chǎn)品的物質(zhì)屬性選擇包裝材料 產(chǎn)品的不同物質(zhì)屬性在很大程度上決定著包裝材料的運(yùn)用。產(chǎn)品有液體的、固體的、易損壞的等等，包裝材料就要針對這些不同的物質(zhì)屬性做出相應(yīng)的選擇。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，主要考慮的是對產(chǎn)品本身的保護(hù),RE飲料包裝（美國） 2002包裝“世界之星”獲獎(jiǎng)作品,橄欖油包裝（德國,涼屋麥茶包裝（日本） 2003日本包裝大獎(jiǎng)賽全場大獎(jiǎng)作品,右圖橄欖油的包裝非常獨(dú)特，利用陶這種材料可以有效地保留橄欖油的原味。在表現(xiàn)形式上也突出了陶瓶的特質(zhì)，沒有多余的裝飾，簡潔明了,2、外包裝的材料選擇和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 對于易碎的和易損壞的產(chǎn)品和包裝，需要再加外包裝進(jìn)行保護(hù)。 材料：紙與紙板（實(shí)心紙或瓦楞紙）

12、、木材、紡織品、金屬等?？芍瞥杉埓⒓埡谢虬b紙、木盒、木箱、布袋、金屬盒等。 結(jié)構(gòu)：推拉蓋、間壁、填充物等,VADKA（俄國）2002包裝“世界之星”獲獎(jiǎng)作品,燒酒包裝（日本）設(shè)計(jì)：佐藤卓,VADKA酒包裝所用材料在對產(chǎn)品起到保護(hù)作用的同時(shí)還著重體現(xiàn)了包裝的內(nèi)涵，它是為紀(jì)念蘇聯(lián)衛(wèi)國戰(zhàn)爭勝利所做的設(shè)計(jì)，形式與內(nèi)容都使人產(chǎn)生與戰(zhàn)爭相關(guān)的聯(lián)想,四、美化功能 美化功能必須反映出商品的內(nèi)容和檔次。美化要恰如其分，夸張的美化和不足以體現(xiàn)商品價(jià)值的美化都是不可取的。無論采用什么樣的包裝材料和設(shè)計(jì)手段，都要和具體的產(chǎn)品相結(jié)合，脫離開產(chǎn)品，美化也就毫無意義,五、包裝設(shè)計(jì)的目的 包裝設(shè)計(jì)的最終目的是促進(jìn)銷售、利

13、于消費(fèi)。銷售是針對生產(chǎn)者來說的，消費(fèi)是針對消費(fèi)者來說的。 銷售的目的是為了獲取利益，消費(fèi)的目的是為了滿足需求。設(shè)計(jì)師的目的是使它們合二為一，使包裝設(shè)計(jì)既有利于促銷，又有利于消費(fèi),第三章包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方法,一、包裝的設(shè)計(jì)定位 所謂設(shè)計(jì)定位就是為設(shè)計(jì)確定一個(gè)明確的位置。定位的準(zhǔn)確與否將直接影響到設(shè)計(jì)的成敗。它是具有很強(qiáng)的針對性的工作，目的是要找到相關(guān)的設(shè)計(jì)依據(jù)。這些依據(jù)的獲得主要通過市場調(diào)查來完成。調(diào)查的形式有問卷調(diào)查、入戶調(diào)查、電話采訪等。調(diào)查的內(nèi)容包括產(chǎn)品的消費(fèi)群體、銷售形式、價(jià)格、認(rèn)知度及產(chǎn)品的自身特點(diǎn)等。以這些調(diào)查的結(jié)果為依據(jù)來確定“市場目標(biāo)”，使設(shè)計(jì)工作有的放矢。 包裝設(shè)計(jì)的定位，應(yīng)從產(chǎn)

14、品的類別、屬性及應(yīng)用范圍入手，為產(chǎn)品進(jìn)入市場確定一個(gè)明確的方向,1、產(chǎn)品的類別 類別是自然存在的，比如食品類、化妝品類、酒類、化工產(chǎn)品類、醫(yī)療用品類、數(shù)碼產(chǎn)品類等等。 明確了產(chǎn)品的類別，就要在包裝的形態(tài)和形式上充分體現(xiàn)出它的類別特征，并找出自身的特點(diǎn)，避免包裝形式的雷同。這些特點(diǎn)具體體現(xiàn)在包裝的外形、文字、色彩和圖形的運(yùn)用上,食用油包裝,食品包裝,飲料包裝,廚具包裝,化妝品包裝,2、產(chǎn)品的屬性 產(chǎn)品的屬性包括三個(gè)方面：基本屬性、物質(zhì)屬性和心理屬性。 基本屬性：指商品的用途、可用吃、喝、玩、用、行來概括。它所反映的是商品的基本內(nèi)容。 物質(zhì)屬性：指商品的物質(zhì)形態(tài)，是液體的、固體的、堅(jiān)硬的，還是光滑

15、的、柔軟的，等等。它所反映的是商品的質(zhì)感。 心理屬性：指商品帶給人的心理感受，是活潑的、健康的，還是典雅的、高貴的，等等。它所反映的是商品的內(nèi)涵。 這三方面屬性是我們進(jìn)行商品定位的基本依據(jù)。如果只注重表現(xiàn)形式而忽視產(chǎn)品屬性，就會(huì)使形式與內(nèi)容相脫離，造成包裝與商品不符之感,3、產(chǎn)品的應(yīng)用范圍 產(chǎn)品是什么人用的，要有一個(gè)既定目標(biāo)，也就是我們所說的“目標(biāo)市場”。這個(gè)目標(biāo)可能是某個(gè)年齡層的、某種場合的，或者是某個(gè)季節(jié)的。我們確定目標(biāo)對象以后就要作相應(yīng)的市場調(diào)查，使產(chǎn)品符合應(yīng)用的要求,1）年齡 從產(chǎn)品的類別和屬性上已經(jīng)可以大致區(qū)分出產(chǎn)品是哪個(gè)年齡層消費(fèi)者所使用的。但這種區(qū)別比較籠統(tǒng)，也比較概念化，還需要

16、作更具有針對性的研究和分析，使其特點(diǎn)更鮮明，傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)準(zhǔn)確的信息。 下面以尼卡（NIKKA）威士忌酒為例，介紹一些市場調(diào)查的方法,尼卡威士忌酒包裝（舊款式,問卷調(diào)查結(jié)果： 住的方面：室內(nèi)陳設(shè)簡潔、方便，不追求外表而追求內(nèi)在的東西。 穿的方面：體現(xiàn)自己風(fēng)格，喜歡降價(jià)時(shí)買東西，即使買到名牌也要把商標(biāo)拆掉。 用車方面：認(rèn)為德國車比自己還聰明，所以不喜歡，喜歡美國車，雖然愛壞但有人情味。 音樂方面：喜歡自然的音樂，不喜歡電子合成的音樂，也喜歡兒時(shí)的歌謠。 飲食方面：認(rèn)為應(yīng)吃出文化來，即使吃漢堡包也很講究。 飲酒方面：認(rèn)為喝酒是人生樂趣，但認(rèn)為威士忌是老頭子的東西，把喝剩下的酒存在酒吧里很土氣。不

17、喜歡一個(gè)晚上在同一個(gè)地方喝酒，喜歡變換不同的地方。 想些什么：表現(xiàn)自己的價(jià)值觀，喜歡有人情味，有自己的理念，在選擇東西時(shí)能體現(xiàn)出自己的智慧,根據(jù)調(diào)查結(jié)果，尼卡威士忌推出一款別致的包裝設(shè)計(jì)，一反威士忌酒包裝的貴族氣，外包裝采用瓦楞紙，不著任何顏色，僅在上下方印上產(chǎn)品和生產(chǎn)商名，簡潔明了。外盒里面是一個(gè)棕色布袋，提拿酒瓶非常方便，看上去很質(zhì)樸。酒瓶比傳統(tǒng)的威士忌酒略小（兩三個(gè)人一次能喝完），整體上給人一種自然、純樸、親切的感覺,尼卡威士忌酒包裝（新款式,2）場合 因使用場合的不同，包裝在設(shè)計(jì)上也呈現(xiàn)細(xì)分化。以飲料為例，有居家用的、旅行用的，還有隨買隨喝的等等。準(zhǔn)確地定位商品的使用場合并進(jìn)行針對性的

18、包裝設(shè)計(jì)，可使商品在特定的場合擁有特定的消費(fèi)人群,立頓紅茶,3）季節(jié) 在包裝的設(shè)計(jì)定位中，不同季節(jié)也是我們需要考慮的因素。它包括時(shí)令商品和各種節(jié)日中所用的商品,a.時(shí)令商品：當(dāng)我們進(jìn)行設(shè)計(jì)定位時(shí)就應(yīng)考慮到特定季節(jié)下使用的商品的特性，并通過圖形、文字和色彩等設(shè)計(jì)要素將它在包裝上體現(xiàn)出來，使其具有明確的季節(jié)特征,冬季啤酒包裝（日本,b.節(jié)日所用的商品：時(shí)間性非常強(qiáng)。其包裝形式注重表達(dá)內(nèi)涵，傳達(dá)出吉祥、祝福之意,產(chǎn)品的應(yīng)用范圍包含的內(nèi)容很多，除了消費(fèi)者的年齡、產(chǎn)品的應(yīng)用場合和季節(jié)以外，消費(fèi)者的愛好、生活習(xí)慣、職業(yè)等也都是我們進(jìn)行設(shè)計(jì)定位時(shí)的依據(jù)。設(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)具體的產(chǎn)品進(jìn)行針對性的分析，找出一個(gè)最合適

19、的切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意和表現(xiàn)，使產(chǎn)品在進(jìn)入市場之后有一個(gè)鮮明的識別形象,二、包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思 包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思階段即設(shè)計(jì)理念的實(shí)施、實(shí)現(xiàn)階段。在包裝設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)構(gòu)思始終貫穿于設(shè)計(jì)的整個(gè)過程。當(dāng)設(shè)計(jì)定位已經(jīng)確定，接下來就是用哪些設(shè)計(jì)元素和怎樣應(yīng)用這些元素的問題。這也是構(gòu)思所要解決的具體問題，即為產(chǎn)品尋求一種最具實(shí)用性、審美感和宣傳效力的表現(xiàn)方案。最終目的是為了更好地傳達(dá)商品信息，表現(xiàn)商品的價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，進(jìn)而塑造品牌形象。 根據(jù)傳達(dá)信息出發(fā)點(diǎn)的不同，設(shè)計(jì)構(gòu)思的方法主要有兩種：直接推銷式和間接情感訴求式,1、直接推銷式 以商品的銷售為中心出發(fā)點(diǎn)，將商品的形象直接展現(xiàn)在包裝上，主要目的是將產(chǎn)品的特異

20、性和優(yōu)于其他競爭對手的信息突出出來，將產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能等有條理地呈現(xiàn)給受眾。 這種表達(dá)形式直接明了，使消費(fèi)者在了解產(chǎn)品的各種屬性和信息后對其產(chǎn)生信任和親和力，最終實(shí)施購買行為,2、間接情感訴求式 是以企業(yè)形象為象征元素，以消費(fèi)者的情感、心理因素為出發(fā)點(diǎn)，將產(chǎn)品物質(zhì)信息以外的社會(huì)屬性和文化含義，以及消費(fèi)者使用商品時(shí)所產(chǎn)生的心理和精神上的滿足等各種因素，用恰當(dāng)?shù)囊曈X符號表現(xiàn)出來，以營造出具有感染力的視覺畫面，來實(shí)現(xiàn)宣傳商品的創(chuàng)意方法,葡萄酒包裝（西班牙,魔鏡系列（安娜蘇,粉紅佳人系列（安娜蘇,魅力女孩系列（安娜蘇,甜蜜夢境系列（安娜蘇,間接情感訴求式的構(gòu)思方法可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： （1）以產(chǎn)品

21、的名稱、標(biāo)志為靈感，并以此為主要的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。 （2）從商品的原材料考慮。如各種果汁的包裝運(yùn)用其水果原料的寫實(shí)形象等。 （3）從產(chǎn)品的產(chǎn)地考慮，將原料產(chǎn)地的異域風(fēng)景作為視覺元素來吸引受眾。 （4）以產(chǎn)品的使用場景、使用時(shí)的形態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，可以使人產(chǎn)生身臨其境之感。 （5）從產(chǎn)品的使用對象入手，了解他們的興趣、傾向，尋求適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)元素加以 表現(xiàn)。如男性用品采用粗獷的視覺形象。 （6）啟用與產(chǎn)品相關(guān)的圖形表現(xiàn)產(chǎn)品。如用水的圖形表現(xiàn)化妝品等。 （7）利用人們喜聞樂見的圖形形象，如花卉、動(dòng)物、民族風(fēng)俗等,三、擬態(tài)包裝 擬態(tài)是生物學(xué)中的術(shù)語，愿意指一種生物在形態(tài)、行為上模擬另一種生物。而在包裝設(shè)

22、計(jì)學(xué)領(lǐng)域，擬態(tài)包裝是指模擬物體的自然形態(tài)特征，在結(jié)構(gòu)或表現(xiàn)上進(jìn)行變化的包裝設(shè)計(jì)。這種包裝在結(jié)構(gòu)上要求還原真實(shí)，表現(xiàn)上要求適度的夸張和概括,依云礦泉水,香皂包裝（美國,第四章包裝設(shè)計(jì)的要素,包裝設(shè)計(jì)的要素主要分為立體和平面兩大部分。平面設(shè)計(jì)元素主要包括文字、色彩、圖形和編排,一、包裝設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì) 商品包裝上的文字分為品牌文字和產(chǎn)品說明文字兩大類。 品牌文字強(qiáng)調(diào)的是識別；產(chǎn)品說明文字強(qiáng)調(diào)的是使用。字體的選擇應(yīng)遵循“功能先于形式”的原則。 一般情況下，一款包裝上不要有超過三種的字體；不同字體交叉使用時(shí)，要有主有次，使字體風(fēng)格統(tǒng)一協(xié)調(diào)；字號大小變化要有秩序，講究韻律感和整體感覺,1、品牌文字 品牌

23、文字在營銷過程中起著至關(guān)重要的識別作用,因?yàn)槠放莆淖謧鬟f信息最直接、最準(zhǔn)確。 品牌文字大多使用具有個(gè)性的創(chuàng)意字體，而很少使用標(biāo)準(zhǔn)字體。我們不能一味追求形式美感而忽視它的可讀性,范思哲香水包裝（法國,清酒包裝（日本,倩碧化妝品包裝,2、產(chǎn)品說明文字 產(chǎn)品說明文字基本上都采用標(biāo)準(zhǔn)字體。這樣做一是便于閱讀，再就是強(qiáng)調(diào)畫面的整體感,茶飲料包裝,湘窯酒包裝,二、包裝設(shè)計(jì)中的色彩 包裝中的色彩經(jīng)常起著先聲奪人的作用。商品的色彩是最先在受眾的視網(wǎng)膜上形成知覺的視覺因素，也是打動(dòng)消費(fèi)者的最具活力的視覺因素，具有強(qiáng)烈色彩的商品總是最具吸引力。 色彩具有物理屬性和心理屬性。物理屬性是指色相、明度、純度方面的物理特

24、性；心理屬性是指色彩帶給人的感覺和體驗(yàn),1、色彩的物理屬性 色彩的物理屬性包括色相、明度和純度三個(gè)方面。色相指的是色彩的基本面貌；明度指的是色彩的相對明暗；純度是指色彩的飽和程度。 根據(jù)色相的不同，色彩可分為有彩色和無彩色兩種體系。其中金、銀、黑、白、灰屬于無彩色體系。無彩色被稱為“永遠(yuǎn)的流行色,2、色彩的心理屬性 色彩的心理屬性是指人們通過長期生活體驗(yàn)自然形成的對色彩的判斷和感受能力。受眾接受到不同的顏色刺激會(huì)產(chǎn)生不同的心理暗示，這就會(huì)影響到消費(fèi)者的行為和意向。 食品類包裝多采用暖色，使人感覺到的是熱量、營養(yǎng)；高檔酒類多采用深色調(diào)，給人感覺是凝重、高貴；化妝品多采用淺色調(diào)，給人感覺清新、爽快

25、；電器產(chǎn)品多采用冷色調(diào)，給人感覺神秘、深遠(yuǎn),化妝品包裝,CD包裝,在營造色彩氛圍時(shí)，可從以下幾種角度進(jìn)行考慮： （1）色彩的情感聯(lián)想：色彩的冷暖引起的冷靜與激動(dòng)的聯(lián)想；色彩的冷暖、明暗引起的前進(jìn)與后退、膨脹與收縮的空間聯(lián)想；色彩飽和度的不同引起的輕重聯(lián)想，等等。 （2）色彩的象征性：指由于人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、習(xí)俗、宗教、信仰的不同，色彩在不同民族、不同地域、不同歷史時(shí)期被賦予了不同的象征意義。包裝設(shè)計(jì)要針對不同的消費(fèi)群體，了解和研究不同的色彩在不同群體中的心理反應(yīng)和心理感受，使色彩的運(yùn)用更具有針對性,3、色彩的創(chuàng)意要點(diǎn) 包裝設(shè)計(jì)中，色彩設(shè)計(jì)擔(dān)當(dāng)著信息傳達(dá)和審美傳達(dá)的雙重職能，要根據(jù)產(chǎn)品做出恰當(dāng)

26、的色彩選擇，依據(jù)不同的受眾目標(biāo)、不同的產(chǎn)品類別和屬性選擇具有針對性的色彩。在具體設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： （1）定位準(zhǔn)確，符合商品的屬性。 （2）適應(yīng)消費(fèi)者的心理和生理的需要。 （3）注意色彩空間感的處理。 （4）創(chuàng)意獨(dú)特，在符合商品屬性的前提下又能使商品區(qū)別于同類產(chǎn)品。 （5）體現(xiàn)地域文化特色。研究目標(biāo)消費(fèi)群體的民族文化心理，在設(shè)計(jì)中避其所忌，使商品符合人們的審美習(xí)慣,包裝的色彩要與商品的屬性相吻合。在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，首先要根據(jù)商品的屬性確定該包裝的色彩基調(diào)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步設(shè)計(jì)畫面所需的每一色塊，并通過調(diào)整色塊面積的大小來協(xié)調(diào)整體與局部的關(guān)系。 好的設(shè)計(jì)師會(huì)熟練運(yùn)用色彩的感情因素，使?fàn)I造的情感

27、氛圍形成對消費(fèi)者的心理暗示，這是包裝設(shè)計(jì)中色彩的重要作用,三、包裝設(shè)計(jì)中的圖形 與其他設(shè)計(jì)元素相比，圖形設(shè)計(jì)有著更強(qiáng)烈的藝術(shù)表現(xiàn)力和更豐富的表現(xiàn)方式。它能超越地域、國家和不同文化的障礙，使信息傳達(dá)更加順暢，有效加強(qiáng)與受眾之間的視覺溝通。 包裝設(shè)計(jì)中的圖形設(shè)計(jì)語言，根據(jù)其采用的元素可以分為兩大類，一類是具象圖形，另一類是抽象圖形。 具象圖形是指直接表現(xiàn)出來的商品的外觀形象，以及使用商品的過程或場景，有明確、具體的形象特征。 抽象圖形是指通過創(chuàng)意，為消費(fèi)者提供一個(gè)聯(lián)想的空間，它或是能夠象征企業(yè)精神和商品屬性的圖形，或是使消費(fèi)者在使用商品時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想的一切視覺元素,1、具象圖形 具象圖形有著生動(dòng)性、直

28、觀性、有效性和豐富表現(xiàn)力的特點(diǎn)，它比其他視覺語言更能吸引消費(fèi)者的目光。 形式：攝影、繪畫、卡通等。 手段和材料：寫實(shí)、水彩、油畫、素描、馬克筆、版畫、丙烯、蠟筆、彩色鉛筆等,清水園茶包裝（日本,可口可樂包裝,2、抽象圖形 抽象圖形主要采用點(diǎn)、線、面的構(gòu)成手法，以及豐富的肌理效果，描繪對象不具體，而注重設(shè)計(jì)理念的意象表達(dá)，為商品創(chuàng)造出獨(dú)特的視覺外衣，使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的視覺聯(lián)想，提升商品的審美品位和認(rèn)知度。 抽象圖形的表現(xiàn)手法大致可分為四類：人為抽象圖形（如點(diǎn)、線、面的構(gòu)成）、肌理圖形、電腦特技圖形和裝飾圖形,時(shí)裝店手提袋（香港,墨西哥酒包裝,百貨店手提袋（日本,日本酒包裝,人為抽象圖形的應(yīng)用,保

29、羅-史密斯女士用品購物袋,保羅-史密斯香水包裝,Suntory威士忌酒包裝（裝飾圖形,食品包裝（寓意圖形,四、包裝設(shè)計(jì)中的編排 編排是一種探究形式語言的設(shè)計(jì)活動(dòng)。它的本質(zhì)是把設(shè)計(jì)元素通過一定的專業(yè)技巧以及合理、悅目的組織和排列，來更好地展現(xiàn)主題，并將信息傳達(dá)得清晰、明確，最終達(dá)到最佳的訴求效果。 包裝設(shè)計(jì)中的編排是以設(shè)計(jì)定位確定好的風(fēng)格為基調(diào)，把需要表達(dá)的文字、圖形等不同的元素按一定規(guī)律加以整理和組合，產(chǎn)生一個(gè)有序的畫面，將產(chǎn)品的形象、性格及精神氣質(zhì)用完整的視覺語言傳達(dá)給消費(fèi)者，從而達(dá)到最佳的視覺效果,1、編排的審美因素 （1）合理的比例與分割:各種設(shè)計(jì)元素之間要有協(xié)調(diào)的比例關(guān)系；分割是指在包

30、裝設(shè)計(jì)的版面上進(jìn)行合理的規(guī)劃，做到主次分明,哥龍香水包裝,水果罐頭包裝（日本,2）適度的對比與調(diào)和：對比可以使設(shè)計(jì)效果更加突出。對比的表現(xiàn)形式有大小對比、多少對比、濃淡對比、粗細(xì)對比、疏密對比、虛實(shí)對比等等；調(diào)和使各設(shè)計(jì)元素統(tǒng)一協(xié)調(diào)，使畫面更加完整,開口可樂包裝（白字與紅底相對比,手提袋（大面積黑色與小面積跳躍圖案相調(diào)和,3）巧妙的節(jié)奏與韻律：主要是指把包裝設(shè)計(jì)中的圖形、文字與色彩編排得高低起伏、反復(fù)出現(xiàn)，形成視覺上的“節(jié)奏”或“韻律”。形成節(jié)奏和韻律的手法有重復(fù)、漸變、集散等組織形式,托比時(shí)裝店手提袋（香港,COFU化妝品包裝（日本） 色塊與色條錯(cuò)落有致的分布形成的節(jié)奏感,2、編排的形式 包

31、裝設(shè)計(jì)中的編排從構(gòu)成的角度來看主要有六種形式：垂直和水平式編排、傾斜式編排、轉(zhuǎn)折線式編排、焦點(diǎn)式編排、三角形式編排、重復(fù)和并置式編排,1）垂直和水平式編排：是比較常用的形式，將版面分成垂直或水平的幾部分，并在這幾個(gè)部分中放置不同的元素。水平式編排比較安靜；垂直式編排給人以嚴(yán)肅、理智、力量之感,UITRAHARD護(hù)發(fā)產(chǎn)品包裝（日本,SMAP飲料包裝,SUNTORY威士忌酒包裝（日本,ENZO紅葡萄酒包裝（奧地利,倩碧化妝品包裝,蜂蜜包裝（英國,2）傾斜式編排：將文字、圖形、標(biāo)志等元素傾斜放置，或?qū)嬅嫘毕蚍指?。這種編排形式顯得活潑而具有動(dòng)感,清酒包裝（日本,3）轉(zhuǎn)折線式編排：形式可以很多樣，如L

32、形、S形、U形、N形、V形和螺旋線形等等,生命梅子耀素包裝（L形編排,兔尾松糖包裝（倒V形編排,4）焦點(diǎn)式編排：所有信息均集中在畫面的中心，使所要傳達(dá)的信息醒目、簡潔、利落,MANGOYAN日本酒包裝,NIKKA威士忌酒包裝（日本,5）三角形式編排：分為正三角形編排和倒三角形編排兩種。正三角形編排富有穩(wěn)定感，倒三角形編排則富有運(yùn)動(dòng)感,飲料包裝（正三角形編排,保健品包裝（倒三角形編排,6）重復(fù)和并置式編排：把內(nèi)容相同或有著內(nèi)在聯(lián)系的視覺元素重復(fù)或并置排列，整個(gè)版面呈現(xiàn)整齊、流動(dòng)而又飽滿的節(jié)奏感與韻律感。重復(fù)會(huì)使要強(qiáng)調(diào)的主體更加突出。將同一類具有相似外形的形象以大小相同的體量和面積并置在一起，強(qiáng)化

33、視覺效果，使信息傳達(dá)得更有效,飲料包裝,手提袋（日本,第五章包裝設(shè)計(jì)的材料,包裝設(shè)計(jì)的材料主要分為兩大類：紙質(zhì)材料和非紙質(zhì)材料。紙質(zhì)材料是指各種規(guī)格、質(zhì)地的紙張以及以紙為基礎(chǔ)原料的合成材料。非紙質(zhì)材料指的是玻璃、陶瓷、金屬、木材、塑料等材料。我們最常用的包裝材料有：紙材、塑料、金屬和玻璃。 在與產(chǎn)品物質(zhì)屬性相符的情況下，挖掘包裝材料的多種可能性，是現(xiàn)代包裝的重要設(shè)計(jì)理念。 從消費(fèi)的本質(zhì)上說，消費(fèi)者買的是商品而不是包裝。所以，在包裝設(shè)計(jì)中，無論選擇什么材料都一定要和產(chǎn)品相匹配，不能一味追求高檔而選擇不相符的材料,一、紙包裝材料 紙包裝材料是商品包裝中應(yīng)用最普遍的一種材料，它易于加工、造價(jià)經(jīng)濟(jì)、特

34、別適合大批量機(jī)械化生產(chǎn)。 紙包裝材料基本上可分為紙張、紙板和瓦楞紙三大類。其中，除常用的銅版紙、牛皮紙、漂白紙、蠟紙之外，新興的特種紙又為包裝設(shè)計(jì)提供了多種選擇。如各種彩色紙和各種底紋紙等,日本酒包裝（蠟紙,玻璃杯包裝（捷克,鉛筆包裝（日本,玻璃杯包裝（捷克,東照化妝品包裝（日本,二、塑料包裝材料 作為包裝材料，塑料具有良好的防水防潮性、耐油性、透明性、耐藥性，并容易成型且色彩變化多樣，成本也較低,面包包裝（日本,BENETTON洗發(fā)露（日本,醋包裝（日本,玻璃杯包裝（捷克,CD包裝（波蘭,三、金屬包裝材料 金屬材料對保護(hù)商品、防止商品腐爛有著極強(qiáng)的作用，其防撞性能和密封性能非常好。 在現(xiàn)代包

35、裝設(shè)計(jì)中，金屬材料多應(yīng)用于家庭用品和食品的包裝，尤其在酒包裝領(lǐng)域中，金屬常被設(shè)計(jì)者當(dāng)作提升品牌檔次的創(chuàng)意手段,咖啡包裝（日本,蘇格蘭威士忌酒包裝,四、玻璃包裝材料 玻璃材料有著高度的透明性和抗腐蝕性，具有制造工藝簡便、硬度大、耐熱、易清潔以及可回收利用等一系列優(yōu)點(diǎn)，但也有重量大、易碎、運(yùn)輸和存儲成本較高等缺點(diǎn),香水瓶包裝,啤酒包裝（英國,五、特殊包裝材料 除以上四種常用包裝材料外，木材、陶瓷、紡織品和皮革也常被用作包裝材料，尤其是在一些土特產(chǎn)品的包裝中,金屬杯包裝,雷特萊酒包裝,滑板包裝,玻璃杯包裝（捷克,玻璃杯套（波蘭,麥茲考-艾維拉酒包裝,玻璃杯包裝（捷克,日本酒包裝,水果包裝,玻璃杯包裝（捷克,粽子包裝,第六章包裝的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì),包裝的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)包括系列化包裝設(shè)計(jì)、手提袋設(shè)計(jì)和銷售點(diǎn)的POP設(shè)計(jì),一、系列化包裝設(shè)計(jì) 系列化包裝設(shè)計(jì)的含義是指在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，以這個(gè)品牌的標(biāo)志為中心