藥品營(yíng)銷策劃方案

1、藥品營(yíng)銷策劃方案篇一： 藥品營(yíng)銷計(jì) 劃書目錄一、政策背景二、公司 簡(jiǎn)介三、國內(nèi)醫(yī) 藥流通的現(xiàn)狀四、尋找產(chǎn)品五、員工聘用六、建立公司 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)七、信息 資源收集與整理八、公司的2 年半的發(fā)展規(guī)劃九、企 業(yè)定位及其基本運(yùn)作十、發(fā)展戰(zhàn)略：分 為三個(gè)階段附一：部 門設(shè)置及其相關(guān) 職能附二： 銷售人員激勵(lì)方案一、 政策背景改革開放以來，中國醫(yī) 藥產(chǎn)業(yè) 一直保持著 較快的發(fā)展速度，全國近十年醫(yī) 藥總產(chǎn)值 年平均增長(zhǎng)率超過 20% ，是 gdp 增長(zhǎng)率的 2 倍左右。據(jù)國家國家 發(fā)改委發(fā)布信息， 2011 年 1-7 月份，全國醫(yī) 藥產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值 同比增長(zhǎng) 29.6% 。醫(yī) 藥工業(yè)“十二五 ”發(fā) 展規(guī)劃信息，

2、 預(yù)計(jì)在 2011-2015 年，我國醫(yī) 藥工業(yè)總產(chǎn)值 年均增 長(zhǎng) 20% 。由醫(yī) 藥工業(yè)輻射出來的醫(yī) 藥銷售貿(mào)易依然 穩(wěn)步增長(zhǎng)。在投 資醫(yī)藥工業(yè)之外，投 資醫(yī)藥銷售貿(mào)易亦 為很好的 選擇。正所 謂：黃金有價(jià)， 藥無價(jià)。 “金 湯貿(mào)易有限公司 ”（暫 定）在此背景下，股 東們?yōu)榱俗非蠊餐鏋橹饕康?，而成立的一家主要從?藥品批發(fā)的企業(yè)。二、 公司簡(jiǎn)介金湯貿(mào)易有限公司成立于2012 年，主要從事 藥品批發(fā)的企業(yè)，初期以金 湯房產(chǎn)經(jīng)紀(jì) 有限公司為后盾， 辦公、經(jīng)營(yíng)場(chǎng) 所主要在 貴陽市金陽新區(qū)金麥花園10 組團(tuán) 1 單元 1 號(hào)樓 4-1 。公司成立 2 年內(nèi)， 銷售網(wǎng)絡(luò)將遍布貴州省 7 個(gè)地區(qū)

3、，年 銷售利潤(rùn)預(yù)計(jì) 200 萬。三、 國內(nèi)醫(yī) 藥流通的 現(xiàn)狀在寫相關(guān) 計(jì)劃之前，先 簡(jiǎn)單介紹國內(nèi)目前主要的 藥品批發(fā)渠道及操作模式。目前國內(nèi)醫(yī) 藥流通的渠道主要有三種方式：（一）生 產(chǎn)廠家 藥批企業(yè) 二級(jí)藥批企業(yè) 零售商（ 藥房、醫(yī)院） 消費(fèi)者（二）生 產(chǎn)廠家 藥批企業(yè) 零售商（ 藥房、醫(yī)院） 消費(fèi)者（三）生 產(chǎn)廠家 零售連鎖 連鎖店 消費(fèi)者總的來說，國內(nèi) 藥品批發(fā)企業(yè)存在以下一些弊端以及如何規(guī)避它（一）物流管理手段落后，信息系 統(tǒng)不完善；使用 傳統(tǒng)的方法和 設(shè)備，成本高（在此與一些物流公司合作，減少運(yùn) 輸成本）（二）缺乏效率，服 務(wù)差，客 戶響應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)藥 品批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的品種有限，不能提供全面

4、的產(chǎn)品服務(wù)（進(jìn)入公司員工必須經(jīng)過嚴(yán) 格的培訓(xùn)和考核， 這樣才能更好的與相關(guān)醫(yī)院、 診所等建立 長(zhǎng)效的供求合作關(guān)系）（三）主要服 務(wù)對(duì)象為醫(yī)院， 經(jīng)營(yíng)結(jié) 算方式落后，大量采用 賒銷方式，存在大量呆 帳、死帳（對(duì)此的公司的其他 銷售渠道有 診所，藥店等等，而 對(duì)于賒賬的情形，公司將有一套比較完整而有效的措施，后文將會(huì) 細(xì)說）（四）被 動(dòng)經(jīng)營(yíng) ，缺乏 對(duì)零售終端的指 導(dǎo)，無法與零售客 戶形成利益共同體（五）數(shù)量多， 規(guī)模??；能 夠形成規(guī)模，很少企 業(yè)具備跨地區(qū) 經(jīng)營(yíng)的能力（ 這個(gè)是公司成立初期不得不面 對(duì)的問題，我們承認(rèn)開始規(guī)模小，但是我 們公司將立志做好、做大、做 強(qiáng)為目標(biāo)，一步步耕耘，相信會(huì)做到

5、全省乃至全國有名的 藥品批發(fā)公司，正所 謂：梅花香自苦寒來）四、 尋找產(chǎn)品好的產(chǎn)品和廠家有著好的口碑和市場(chǎng)，批發(fā)這些藥品，將會(huì)有著好的收益。（一）搜 尋藥品在市場(chǎng)用量：各種 藥品在各個(gè)醫(yī)院、 藥店、診所的使用情況（公司成立初期，只需了解 藥品大致的 總體用量）。從而收集 藥品的品牌及其廠家。（二） 尋找搜集到的 藥品品牌的廠家及其銷售負(fù)責(zé)人。（三）洽 談：公司將派 專人和藥品生產(chǎn)廠家洽 談價(jià)格及相關(guān)事宜。（四） 簽合同。五、 員工聘用（一） 面試。（ 對(duì)于面試通過，并且具有相關(guān)管理 經(jīng)驗(yàn)，可直接考核， 對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)異者，公司成立初期，在相關(guān)主管部 門職位空缺 時(shí)候，可考 慮直接晉其 為相關(guān)部 門

6、主管）（二） 培訓(xùn)。（ 這個(gè)不一定要那些具有 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 的人員給新員工進(jìn)行培訓(xùn)，而是要那些具有很強(qiáng)說服力的人，通俗一點(diǎn) 說就是把死的都 給說活了）（三） 考核。（四） 錄用。六、 建立公司 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（一）地區(qū) 選定。以貴陽市為例，目前 貴陽市管 轄范圍有 11 個(gè)區(qū)（ 縣、市），在 這 11 個(gè)區(qū)（ 縣、市）中，確定主攻醫(yī) 藥、藥店及一些 診所。（二）人 員安排。在 選定區(qū)（ 縣、市）中，某一個(gè)人或兩個(gè)人 負(fù)責(zé)哪幾個(gè)區(qū)（ 縣、市）的業(yè)務(wù)，并安排任 務(wù)。（三）在完成 貴陽的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之后，以此方法 輻射，建立全省乃至全國的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。七、 信息資源收集與整理公司要想又好又快的 發(fā)展，除了有 優(yōu)秀的管

7、理人才之外，也要有 優(yōu)秀的員工，鑒于本公司的特殊性， 業(yè)務(wù)員 扮演至關(guān)重要的作用。由于一般情況下， 業(yè)務(wù)員跳槽率比 較高， 為了減少其跳槽后 對(duì)公司信息 資源的影響，就必 須建立一個(gè)信息管理系 統(tǒng)，將業(yè)務(wù)員收集整理的客戶資料分類整理，信息 資源部和相 應(yīng)的業(yè)務(wù)員 各存一份，以 備將來不 時(shí)之需。八、 公司的 2 年半的 發(fā)展規(guī)劃我公司的 發(fā)展規(guī)劃：利用 現(xiàn)有的資源，充分 發(fā)揮體制和服 務(wù)的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取在 2012 2014年將近 3 年的時(shí)間內(nèi)，將公司 發(fā)展為貴州地區(qū) 規(guī)模較大的醫(yī) 藥流通企 業(yè)（一） 2012 年底前在 貴陽地區(qū)建立自己的批 發(fā)配送網(wǎng) 絡(luò)（具體攻克 順序可根據(jù) 實(shí)際情況調(diào)整）

8、2012 年銷售額度達(dá)到 50 萬，利 潤(rùn)達(dá)到 20 萬人民 幣1.金陽新區(qū)、白云區(qū)、烏當(dāng)區(qū)、云巖區(qū)2.南明區(qū)、花溪區(qū)、小河區(qū)3.開陽縣、息烽縣、修文縣、清鎮(zhèn)市以上形式，在 2014 年全年，將我公司 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋貴陽市，以及 貴州省其余 8 個(gè)地區(qū)，每個(gè)地區(qū)每月完成 1.5 萬元 *12 （月） =144 萬元僅僅貴 陽市及各渠道完成56 萬元，合 計(jì) 200 萬元。 預(yù)計(jì)盈利 80 萬元。九、 企業(yè)定位及其基本運(yùn)作醫(yī)藥物流企業(yè)1.以藥品經(jīng)營(yíng)為核心2.以物流配送 為平臺(tái)（一）基本操作模式1.建立具 備宏觀管理和 經(jīng)營(yíng)的總部2.建立可獨(dú)立 經(jīng)營(yíng)的辦事處系統(tǒng)3.建立高效率的 藥品物流配送系 統(tǒng)4

9、.建立批 發(fā)和零售網(wǎng) 絡(luò)（二）商 業(yè)模式 實(shí)施藥品的一體化 經(jīng)營(yíng)1.以藥品批發(fā)為核心，以獨(dú)立 藥房、小型 連鎖藥房、獨(dú)立 診所為目標(biāo)客戶2.以醫(yī)藥物流配送 為服務(wù)保障3.以直營(yíng)店、電子商務(wù)等零售形式 為補(bǔ)充，重點(diǎn) 發(fā)展加盟店和協(xié)議客戶4.與上游廠家形成供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系，并通過渠道的逐 漸完善開展 藥品的第三方物流服務(wù)（三） 經(jīng)營(yíng)策略1.穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)2.量力而行，不主動(dòng)進(jìn)行惡性的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保 證盈利3.以規(guī)模求效益，不追求過高的毛利指 標(biāo)。十、發(fā)展戰(zhàn)略：分 為三個(gè)階段（一）第一 階段，以半年的 時(shí)間建立貴陽市營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，主要目 標(biāo)：1.完善組織和管理，使之適 應(yīng)跨地區(qū) 經(jīng)營(yíng)的需要發(fā)

10、現(xiàn)和解決跨地區(qū) 經(jīng)營(yíng)遇到的 問題2.鍛煉隊(duì) 伍，培養(yǎng)一批 經(jīng)營(yíng)管理人才3.促進(jìn)和改善物流運(yùn)作手段，提高服務(wù)能力（二）第二 階段，為期 1 年，開 設(shè) 3-5 個(gè)地區(qū)的分部，主要目標(biāo)1.以點(diǎn)帶面，初步形成 經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)2.提高經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量和效益3.初步形成有自身特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)和管理方法篇二：醫(yī) 藥公司市 場(chǎng)部營(yíng)銷計(jì) 劃書醫(yī)藥公司市場(chǎng)部營(yíng)銷計(jì) 劃書營(yíng)銷目標(biāo)：以最快的速度 進(jìn)入本地醫(yī) 藥市場(chǎng)，并在周 邊地區(qū)取得一定的市 場(chǎng)份額。本著用心服務(wù)的原則，與國內(nèi)的廠商和客 戶建立良好的合作伙伴關(guān)系。營(yíng)銷策略：憑借 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誠信至上的 經(jīng)營(yíng)理念去開拓市 場(chǎng)。計(jì)劃在初期采用如下策略：以服務(wù)贏得市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，重點(diǎn)培

11、訓(xùn)銷售人員的藥品專業(yè)知識(shí)，打造一支高水平、高素質(zhì)、凝聚力 強(qiáng)的優(yōu)秀銷售團(tuán)隊(duì)。具體營(yíng)銷工作計(jì)劃：一、 建立團(tuán)隊(duì)：醫(yī)藥專業(yè)銷 售需要高素 質(zhì)的、有成功 進(jìn)取心醫(yī) 藥代表。以往的 銷售員僅有送貨和簽合同等的功能， 現(xiàn)代醫(yī)藥代表是企 業(yè)與醫(yī)生之 間的載體，公司 產(chǎn)品形象的大使， 產(chǎn)品使用的 專業(yè)指導(dǎo)，企業(yè)組織 中成功的 細(xì)胞。通過招聘的形式，建立一支 5-10 人的銷售團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行系統(tǒng)的、專業(yè)的藥物知識(shí)、溝通技巧的全面培 訓(xùn)（3-5 天）。以便快速的了解公司及 藥品情況，并迅速 進(jìn)入市場(chǎng)。以后每周進(jìn)行培訓(xùn)，月底考核，制定 詳細(xì)、科學(xué)的培 訓(xùn)考核方案。二、 開發(fā)市場(chǎng)重點(diǎn)開 發(fā)二、三 級(jí)醫(yī)院（ 縣、市級(jí)醫(yī)院

12、），同 時(shí)普及一 級(jí)醫(yī)院（ 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi) 生院、社區(qū)服 務(wù)站、規(guī)模大的 門診部），以 銷售 “區(qū)域獨(dú)家代理 ”品種 為主，確?？?戶享受獨(dú)家 銷售權(quán)和區(qū)域保 護(hù)政策。有利于建立和保持良好的客 戶關(guān)系。1、銷售目標(biāo)：爭(zhēng)取 1-3 個(gè)月，完成 縣內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的 臨床藥品銷售目標(biāo)，3-6 個(gè)月初步建立全市醫(yī) 療機(jī)構(gòu)的 臨床藥品銷售目標(biāo)。逐步覆蓋到全省及周 邊。利用多種 營(yíng)銷手段，和院長(zhǎng)、藥房主任、 臨床醫(yī)生建立良好的朋友關(guān)系。 實(shí)現(xiàn)共贏互利， 對(duì)客戶中的關(guān)鍵人物進(jìn)行有效說服及定期拜 訪，為應(yīng)用我們產(chǎn)品的客戶提供幫助、解決 問題、清除障礙，及 時(shí)收集市場(chǎng)綜合信息和 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品及市場(chǎng)信息。2、藥品提成方案初步

13、建議：院長(zhǎng)：5%藥房主任： 2%臨床醫(yī)生： 20-30%以上提成均按 藥品供貨價(jià)百分比 計(jì)算。（根據(jù)具體 藥品價(jià)格再做 進(jìn)一步明 細(xì)）3、產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的具體方法：（ 1 ）通過行政手段使 產(chǎn)品進(jìn)入?？梢缘结t(yī)院的上 級(jí)部門，如 衛(wèi)生局或政府部 門進(jìn)行公關(guān)，從而使他 們出面使 產(chǎn)品打進(jìn)醫(yī)院。（ 2）召開新 產(chǎn)品醫(yī)院推廣會(huì)。 時(shí)間、地點(diǎn)確定好以后，。將 該區(qū)域內(nèi)大中小型醫(yī)院的院長(zhǎng)、藥劑科主任、采 購、財(cái)務(wù)科長(zhǎng)和相對(duì)應(yīng)科室的主任、副主任以及有關(guān) 專家請(qǐng)到，邀 請(qǐng)比較有名的專家教授、相 應(yīng)臨床科室的主任在會(huì)上 講話以示權(quán)威性， 進(jìn)行產(chǎn)品的交流， 發(fā)放禮品或 紀(jì)念品，以達(dá)到 產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的目的。（3）通過

14、醫(yī)院臨床科室主任推薦。在做醫(yī)院開 發(fā)工作時(shí)，若感到各 環(huán)節(jié)比較困難，可先找到臨床科室主任，通 過公關(guān)聯(lián)絡(luò)，由他主 動(dòng)向其他部 門推薦企 業(yè)的產(chǎn)品。一般情況下，臨床科室主任點(diǎn)名要用的 藥，藥劑科及其他部 門是會(huì)同意的。此外，醫(yī)院開 發(fā)工作本身也應(yīng)該先從臨床科室做起，先由他 們提寫申 購單后，才能去做其他部 門的工作。（4）通過間接的人 際關(guān)系使 產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院。 對(duì)醫(yī)院的各個(gè) 環(huán)節(jié)作了詳細(xì)的調(diào)查 后，若感覺工作較難開展，可以從 側(cè)面對(duì)各環(huán)節(jié)主要人 員的家庭情況和人 際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了解。了解清楚醫(yī)院相關(guān)人 員的詳細(xì)個(gè)人資料，以及與他最密切的人 ( 朋友、孩子、 親屬) ，然后有 選擇性地去 間接接觸 訪

15、問，通過他們間接地將 產(chǎn)品打入醫(yī)院。（ 5）試銷進(jìn) 入。先將 產(chǎn)品放到醫(yī)院、 衛(wèi)生院、 門診部試銷，從而逐步滲透，最 終得以進(jìn)入?？傊a(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，成 為臨床用藥，需要一定的程序和方法，需要 銷售人員充分利用天 時(shí)、地利、人和的各種 優(yōu)勢(shì)。三、市 場(chǎng)促銷與維護(hù)醫(yī)院市 場(chǎng)的促銷與維護(hù)工作方向是：以建立、 聯(lián)絡(luò)感情為主，介 紹公司、 產(chǎn)品為輔 。如涉及相應(yīng)科室較多，要根據(jù)自己的人力、物力、 財(cái)力，抓重點(diǎn)科室，抓重點(diǎn)醫(yī)生。具體方案：（1）一對(duì)一促銷由醫(yī)藥銷售人員與某個(gè)科室主任、醫(yī)生面 對(duì)面的私下交流來 實(shí)現(xiàn)的。藥品銷售人員事先備好工作 證、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品臨床報(bào)告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、產(chǎn)品促銷禮品

16、等 資料，這樣進(jìn) 行交流 時(shí)才會(huì)更方便。（2）一對(duì)多促銷主要是指 藥品銷售人員與在同一個(gè) 辦公室里的三、五個(gè)醫(yī)生交 談的形式。在此 場(chǎng)合下必 須做到應(yīng)付自如，遇亂不驚，運(yùn)籌帷幄，掌握 談話的主動(dòng)權(quán)，整個(gè)交流 過程中藥品銷售人員以一位學(xué)生求教的身份出 現(xiàn)。（3）人員對(duì)科室促 銷在藥品剛進(jìn)醫(yī)院時(shí)，組織門診 、住院部相關(guān)科室的醫(yī) 務(wù)人員在飯店或酒店 進(jìn)行座談，以宣傳新產(chǎn)品為由建立促 銷網(wǎng)絡(luò)，可以給一定的組織費(fèi) ，讓科室主任把 門診部坐診醫(yī)生和住院部醫(yī)生通知到位，定在某一 時(shí)間和地點(diǎn)開座 談會(huì)。為每人準(zhǔn) 備一套產(chǎn)品資料（產(chǎn)品樣品一盒、說明書、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、臨床報(bào)告書、促銷禮品各一份），會(huì) 議過程中，要注

17、意保持溫馨、和 緩的氣氛。座 談會(huì)內(nèi)容可分 為公司簡(jiǎn)介（主要介 紹公司的 發(fā)展前景）、 產(chǎn)品知識(shí)、臨床報(bào)告（側(cè)重于談產(chǎn)品作用機(jī)理、用法用量）三個(gè)方面。會(huì) 議快結(jié)束后就餐并 發(fā)小禮品。并要求各到會(huì)人 員留下姓名、住址、 電話，便于以后互相交流。（4）定期以 產(chǎn)品交流形式， 組織院領(lǐng)導(dǎo)及其親屬參加旅游及其他觀光活動(dòng)。加深相互之 間感情，以確保我公司的產(chǎn)品在醫(yī)院 長(zhǎng)期穩(wěn)定銷售。篇三： 藥品營(yíng)銷策劃方案篇一： otc 藥品營(yíng)銷策劃方案一、皮膚 類 otc 產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀我國的 otc 產(chǎn)品按其種 類可分為十四類，包括：皮膚用 藥、消化系 統(tǒng)用藥、眼科用 藥、一般外用 藥等。 由于皮膚 類 otc 產(chǎn)

18、品常用品種繁多，消 費(fèi)者自主 選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購買該類藥 品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市 場(chǎng)的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化 優(yōu)勢(shì)、靠特色填 補(bǔ)市場(chǎng)空白，或憑借通路 優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。此外， 20xx 年 9 月，國家 藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè) gmp 認(rèn)證最后期限 為 20xx 年 6 月 30 日，醫(yī)藥商業(yè) gsp 認(rèn)證最后期限 為 20xx 年 12 月 31 日，這意味著屆 時(shí)一批不符合gmp 、 gsp要求的醫(yī) 藥企業(yè)將被依法關(guān) 閉，隨之 產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的 otc產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市 場(chǎng)上亮相，市 場(chǎng)格局將因此出 現(xiàn)大的變化

19、。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，所有的企 業(yè)都要將生存和 發(fā)展擺到第一位，一方面，企 業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路、營(yíng)銷戰(zhàn) 略和營(yíng)銷組織 架構(gòu)， 進(jìn)行廣泛的 聯(lián)合；另一方面，必 須大力提升 現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和 維護(hù)品牌，開拓新市 場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng) 目標(biāo)。二、產(chǎn)品與品牌提升策略由于一般消 費(fèi)者難于識(shí)別藥 品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成 為消費(fèi)者購買決策的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)成功的皮膚 類 otc 產(chǎn)品品牌可以 為企業(yè)帶來長(zhǎng)期而豐厚的利 潤(rùn)，但同 時(shí)也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣，關(guān) 鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的 資金作后盾。因此，決定一個(gè)皮膚類 otc 產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個(gè)， 資本實(shí)力，科研 創(chuàng)新能力， 營(yíng)銷能力

20、，而 營(yíng)銷能力又集中體 現(xiàn)在對(duì)品牌、通路的的運(yùn)作。皮膚類 otc 產(chǎn)品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指皮膚 類otc 產(chǎn)品的療效和質(zhì)量；二是形式 產(chǎn)品，指皮膚 類 otc 產(chǎn)品的劑型、商 標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸 產(chǎn)品，指皮膚 類 otc 產(chǎn)品提供 給病患者的附加價(jià) 值和服務(wù)。由于皮膚 類 otc 產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同 質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我 們的工作只能圍繞第二層次和第三 層次展開。在無差異性的市場(chǎng)條件下，任何 賣點(diǎn)、營(yíng)銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對(duì)于一個(gè) 資本、科技 實(shí)力一般， 產(chǎn)品、市 場(chǎng)、品牌已 經(jīng)基本存在但卻

21、 難見起色的企 業(yè)，在現(xiàn)有的基 礎(chǔ)上，通 過一系列的 營(yíng)銷運(yùn)作， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開市 場(chǎng)，顯得尤為迫切、 現(xiàn)實(shí)和重要。如何選準(zhǔn)產(chǎn)品，提升品牌，實(shí)現(xiàn)銷售呢，我 們歸納為 ：兩定兩廣、 創(chuàng)新求異。1、兩定兩廣兩定：一是企 業(yè)定位，一是 產(chǎn)品市場(chǎng)定位。通過企業(yè)定位明確 發(fā)展思路， 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略，通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市 場(chǎng)，有效切入。兩廣：一是廣告 傳播，一是廣建通路。通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘?產(chǎn)品和品牌，通 過通路運(yùn)作促 進(jìn)銷售，鞏固市 場(chǎng)和消費(fèi)群。2、創(chuàng)新求異在皮膚 類 otc 產(chǎn)品企業(yè)，創(chuàng)新是市 場(chǎng)發(fā)展最具價(jià) 值的推動(dòng)力，也是 實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、 發(fā)展的重要保 證。 創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)

22、新和企 業(yè)創(chuàng)新的有機(jī) 結(jié)合。其關(guān) 鍵在于充分了解市 場(chǎng)信息的前提下，建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系和 營(yíng)銷體系，增 強(qiáng)企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。2.1 創(chuàng)新的三種形式進(jìn)攻型。企 業(yè)通過開發(fā)或引入新 產(chǎn)品，全力以赴追求 產(chǎn)品技術(shù)水平的先 進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技 術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的 領(lǐng)先地位。其特點(diǎn)是 風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回 報(bào)高，可獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，較適合大型的皮膚 類 otc 產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企 業(yè)采用。防御型。企 業(yè)不搶先研究開 發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市 場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新 產(chǎn)品時(shí)，立即 進(jìn)行跟蹤研 發(fā)，并迅速投入，占 領(lǐng)市場(chǎng)。即一眼看市 場(chǎng)，一眼看大廠， 這種以逸待 勞的策略要求企業(yè)有高效的情

23、 報(bào)系統(tǒng)和吸收 創(chuàng)新能力，其 優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投 資風(fēng)險(xiǎn) 和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企 業(yè)能夠后來居上，適合科研能力 較強(qiáng)的中型企 業(yè)采用。引進(jìn)型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開 發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、 風(fēng)險(xiǎn)小，但回報(bào)亦小，易受 牽制。適合中小型企 業(yè)采用。2.2 重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功研發(fā)是創(chuàng)新的基 礎(chǔ)。世界各大著名 藥企基本都以研究 為導(dǎo)向，其研 發(fā)的投入至少要占年 銷售利潤(rùn)總額的 10-15% ，而我國制 藥企業(yè)研發(fā)的費(fèi)用投入一般不超 過 3% 。以葛 蘭素-威廉公司為例，其 銷售額最近幾年在 100 億美元以上，每年拿出 10 多億美元用于研究開 發(fā)新項(xiàng)目，每年公司都能開

24、發(fā)出幾種新 藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型，新 產(chǎn)品儲(chǔ)備充足，使公司始 終能保持科技 優(yōu)勢(shì)。2.3 差異求生存，特色求發(fā)展消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的，特 別是今天的個(gè)性化 時(shí)代。對(duì)皮膚類 otc 產(chǎn)品市場(chǎng)而言，空隙和機(jī)會(huì)是同 樣存在，關(guān) 鍵在于企 業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、 滿足需求，把握機(jī)會(huì)。而 創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異， 實(shí)現(xiàn)差異， 樹立特色，最后 轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購買，這既是整個(gè) 營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也是一種 產(chǎn)品、一個(gè)企 業(yè)生存和 發(fā)展的真 諦。三、皮膚 類 otc 產(chǎn)品市場(chǎng)研究無論是皮膚類 otc 產(chǎn)品的新 產(chǎn)品開發(fā)、賣點(diǎn)確立、市 場(chǎng)進(jìn)入，還是老產(chǎn)品二次開 發(fā)、品牌提升，一切都必 須以市場(chǎng)研究為基礎(chǔ)。唯有通

25、 過對(duì)市場(chǎng)全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了 對(duì)宏觀環(huán)境、行 業(yè)動(dòng)態(tài) 、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個(gè)繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企 業(yè)而言，更要做好前期的市 場(chǎng)調(diào)研工作。1、市場(chǎng)調(diào)研在西安 楊森等一批先 進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的 home work ，與國內(nèi)常 見的某某藥廠大大超 額完成計(jì)劃之類的報(bào)道不同， 楊森、史克等外企的 戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié) 果之間的差距一般不會(huì)超 過 10% ，其關(guān) 鍵就在于 對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握。市場(chǎng)調(diào)研一般分成 產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新 產(chǎn)品上市 測(cè)試調(diào) 研、營(yíng)銷策略調(diào)研三大 類。主要內(nèi)容包括消 費(fèi)者研究、市 場(chǎng)需求研究、 產(chǎn)品研究、 競(jìng)爭(zhēng)策略研究

26、、廣告研究、價(jià)格研究、市 場(chǎng)銷售研究、促 銷組合研究等，每一 項(xiàng)研究都要盡最大可能 細(xì)化，以確保 調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性， 貼近市場(chǎng)。同 時(shí)注意調(diào)研的先后步 驟。企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要 樹立科學(xué)的市 場(chǎng)調(diào)研意識(shí)，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市 場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系 統(tǒng)，包括內(nèi)部 報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷 情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查 系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷 決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的 專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。2、皮膚 類 otc 產(chǎn)品消費(fèi)的特征皮膚類 otc 產(chǎn)品是一個(gè)特殊的 產(chǎn)品類別 。既有消 費(fèi)品的特征，由消 費(fèi)者自主決策和 購買，又有藥品的特征，消 費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全

27、感。除此之外，皮膚 類 otc 產(chǎn)品消費(fèi)還具備如下特征。2.1 皮膚類 otc 產(chǎn)品藥品直接面 對(duì)消費(fèi)者，以消 費(fèi)者為中心皮膚類 otc 產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū) 別在于，前者以消 費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生 為中心。皮膚類 otc 產(chǎn)品是一種必 須通過市場(chǎng)營(yíng)銷 手段進(jìn)行推廣的 藥類商品，所以，消 費(fèi)者的意 見具有至關(guān)重要的作用。2.2 皮膚類 otc 產(chǎn)品多為常備藥，品牌眾多皮膚類 otc 產(chǎn)品多為治療一般疾病的常 備藥，這些藥品一般在生 產(chǎn)技術(shù)上都比 較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而正因 為如此，技 術(shù)進(jìn)入壁壘低，又使此 類藥品的生 產(chǎn)廠家眾多，市 場(chǎng)上同一種皮膚 類 otc 產(chǎn)品往往有多

28、個(gè)品牌，市 場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)異常激烈。2.3 專業(yè)人士仍具有左右皮膚類 otc 產(chǎn)品市場(chǎng)的能力盡管皮膚 類 otc 產(chǎn)品無需醫(yī)生 處方即可 購買，但是有些皮膚 類 otc 產(chǎn)品畢竟是用來治病救人，并且 藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知 識(shí)，所以消 費(fèi)者在購買和使用皮膚類 otc 產(chǎn)品時(shí)，會(huì)十分關(guān)注 專業(yè)人士如醫(yī)生、 藥劑師 等人的意 見 。3、三種皮膚 類 otc 產(chǎn)品消費(fèi)行為模式消費(fèi)者選擇藥 品的自主 權(quán)越來越大， 針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)顯得更為重要。通 過對(duì) 消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己 產(chǎn)品的目 標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消 費(fèi)心理類型，并 針對(duì)不同的消費(fèi)類型采取更有 針對(duì)性的定位、宣 傳策略，

29、將使整個(gè) 營(yíng)銷推廣更加有效，同 時(shí)也將大大減少成本。皮膚類 otc 產(chǎn)品藥品消費(fèi)存在三種消 費(fèi)行為模式，即： 習(xí)慣型、邏輯型和需求型。一、習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消 費(fèi)者在購買此類藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌， 對(duì)其它品牌不關(guān)心、不留意。從 習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消 費(fèi)特征看，要改 變這些消費(fèi)者的習(xí)慣 是很困難的事，需要大量的市 場(chǎng)工作和市 場(chǎng)投入，才能從思想、 習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一 項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成 為習(xí)慣 ，其中 66% 的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響， 29% 的消費(fèi)者則是由于家人 / 朋友一直在使用，受此影響而形成的消 費(fèi)習(xí)慣，只有 5% 的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。二

30、、邏輯型消費(fèi)者。是指消 費(fèi)者在購買過 程中會(huì)注意收集信息，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量，從而指 導(dǎo)購買 的消費(fèi)者。邏輯型的消 費(fèi)者在購買藥 物時(shí)，關(guān)注的主要因素依次 為療 效、價(jià)格、品牌等。由于消 費(fèi)者購買時(shí) 注重療效，而 療效很大程度上來源于 對(duì)品牌的認(rèn)同度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象 對(duì)影響這部份消 費(fèi)者的購買作用明 顯。三、需求型消 費(fèi)者。是指哪些有相關(guān)癥狀，但還沒有意 識(shí)到需要用 藥治療的消費(fèi)者，他 們會(huì)根據(jù)接觸的信息 進(jìn)行判斷， 進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息，最后決定 購買。需求型的消 費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、 輕重不同，決定其需求的 強(qiáng)烈與否。 對(duì)需要型消 費(fèi)者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān) 鍵。根

31、據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，一般皮膚 類 otc 產(chǎn)品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和 邏輯型消費(fèi)者成為皮膚類 otc 產(chǎn)品的主要消 費(fèi)群，但具體比例受 藥品不同、區(qū)域不同都有相 應(yīng)變化。另外，部分針對(duì)新需求的新 藥和部分醫(yī) 療保健意 識(shí)較差的區(qū)域往往以需求型消 費(fèi)者為主。 邏輯型消費(fèi)者較易改變，所需 費(fèi)用也較小，但容量不大， 習(xí)慣型消費(fèi)者市場(chǎng)容量大，但所需的 營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)較高，起效 時(shí)間也長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身 實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目 標(biāo)消費(fèi)群，制定策略。四、市 場(chǎng)定位與 經(jīng)營(yíng)定位1、企業(yè)經(jīng)營(yíng) 定位企業(yè)參與皮膚 類 otc 產(chǎn)品市場(chǎng)的目的和 動(dòng)機(jī)不同，市 場(chǎng)開發(fā)的方式也就不同。 長(zhǎng)線投資的產(chǎn)品一般通 過建立品牌的 優(yōu)

32、勢(shì)來帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，在短期投 資的情況下，企 業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期， 換來最大的利 潤(rùn)或皮膚 類 otc 產(chǎn)品市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn) 。作為一個(gè)皮膚 類 otc 產(chǎn)品企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位時(shí)，必須注意兩點(diǎn)，一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，一是要清醒自己的 資源、實(shí)力情況，同 時(shí)又要充分 認(rèn)識(shí)到當(dāng)前形 勢(shì)的緊迫，果斷決策。在每推出一個(gè) 產(chǎn)品、一個(gè)廣告之前，必 須清楚自己是 誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達(dá)到什么目的，否 則，一片盲目，只能把自己逼上 絕路。篇二： 藥品營(yíng)銷策劃方案藥品營(yíng)銷策略的制定 過程是一個(gè)辨 別，選擇和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，完成企 業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程，具體營(yíng)銷方法和方式很多，重點(diǎn)包含

33、 藥品市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。1市 場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷策略，通 過辨別具有不同 類型消費(fèi)需求和欲望的消 費(fèi)者群，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市 場(chǎng)，分市 場(chǎng)。目的是要在大市 場(chǎng)中尋找對(duì)企業(yè)最有利的 細(xì)分市 場(chǎng)，選擇最有效的目 標(biāo)市場(chǎng)，制定最有效的 營(yíng)銷策略，有利于企 業(yè)把自己的特 長(zhǎng)和細(xì)分市 場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來，集中有限 資源，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品，從而取得最大的 經(jīng)濟(jì)效益，同 時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷 策略。2藥 品的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，醫(yī) 藥企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，迎合目 標(biāo)客戶的需求，同 時(shí)還要針對(duì)為 相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以能使企 業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不 敗之地。市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是企 業(yè)為自身的生存與 發(fā)展，