南京萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)庠顝V告營(yíng)銷(xiāo)策劃案

1、前言本策劃小組通過(guò)對(duì)萬(wàn)家樂(lè)新產(chǎn)品的研究和對(duì)南京市場(chǎng)的調(diào)研， 策劃了萬(wàn)家樂(lè)新鮮氧熱水器在南京市場(chǎng)的廣告宣傳活動(dòng)?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃書(shū)文本。本策劃包括市場(chǎng)分析、swot 分析、廣告策略、媒體策略、廣告計(jì)劃、行銷(xiāo)建議、廣告預(yù)算、效果評(píng)估、附表等組成部分， 全面涵蓋了本次策劃活動(dòng)的內(nèi)容， 為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。市場(chǎng)分析一、 行業(yè)綜述1. 行業(yè)背景目前，熱水器行業(yè)出現(xiàn)大而多的局面，發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)出以電熱水器為主導(dǎo)，燃?xì)鉄崴鳛檩o助，太陽(yáng)能熱水器為補(bǔ)充，三者互相共生。在目前的熱水器行業(yè)中，海爾、阿里斯頓、a.o史密斯專(zhuān)注于電熱水器，而萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、林內(nèi)等企業(yè)則致力于燃?xì)馐綗崴?，皇明?/p>

2、億佳能、清華陽(yáng)光等則重在太陽(yáng)能熱水器。2. 燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)特征目前燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)總體特征主要有：（1）市場(chǎng)集中度低、品牌分散，缺乏一個(gè)領(lǐng)軍人物。（2）產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)。（3）燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退成熟期階段。（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化。3. 燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)潛力2004年我國(guó)城市居民家庭擁有熱水器比率：燃?xì)鉄崴鳎?7.4 電熱水器：31.3 太陽(yáng)能熱水器：11.3當(dāng)前城市家庭熱水器的普及率已達(dá)到75.1。調(diào)查表明，在未來(lái)幾年內(nèi)，我國(guó)熱水器市場(chǎng)年增長(zhǎng)率將保持在6左右，城市熱水器的需求量將達(dá)4660萬(wàn)臺(tái)。以下是一份網(wǎng)上調(diào)查：(數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)家樂(lè)網(wǎng)站)調(diào)查項(xiàng)目：如果你現(xiàn)在需要一臺(tái)熱

3、水器，你打算購(gòu)買(mǎi)哪一類(lèi)型？共收到投票： 4296張 統(tǒng)計(jì)截止日期： 2005-4-17 15:06:17產(chǎn)品票數(shù)百分比燃?xì)鉄崴?98146.11%電熱水器145433.85%太陽(yáng)能熱水器59413.83%其它2676.22%分析結(jié)果：目前燃?xì)鉄崴髟跓崴魇袌?chǎng)中還有很大的銷(xiāo)售潛力。二、南京市場(chǎng)環(huán)境1南京燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)狀況：經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，我們總結(jié)出各品牌熱水器在南京市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額，如下表:分析結(jié)果：目前，南京燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)上，玉環(huán)作為南京本土品牌占有最大市場(chǎng)份額，其次是萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)和華帝。但是，玉環(huán)在經(jīng)歷了合資解體風(fēng)波后元?dú)獯髠?，其企業(yè)內(nèi)部次序無(wú)法在短期內(nèi)恢復(fù)，其品牌標(biāo)識(shí)也早已跟不上潮流，十

4、分陳舊。2南京市場(chǎng)燃?xì)鉄崴鞯南M(fèi)潛力2004年，居民消費(fèi)水平顯著提高：南京城市居民家庭年均總收入12388.95元，同比增長(zhǎng)13.8%城市居民家庭年均消費(fèi)支出8349.67元，同比增長(zhǎng)8.1%。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，有94.2%的人表示在有條件的情況下喜歡家庭洗浴。隨著生活水平的提高，將有越來(lái)越多的家庭成為熱水器的購(gòu)買(mǎi)者和使用者。國(guó)家“西氣東輸”政策的落實(shí)，為南京市提供了優(yōu)質(zhì)低價(jià)的燃?xì)饽茉矗?5年南京市居民燃?xì)庥脩?hù)將再增加18萬(wàn)戶(hù)。分析結(jié)果：近幾年內(nèi)南京市的燃?xì)鉄崴鲗?huì)出現(xiàn)消費(fèi)新高，有很大的市場(chǎng)潛力。三、萬(wàn)家樂(lè)公司概況 萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩哂邢薰臼侵袊?guó)乃至東南亞最大的燃?xì)饩呱a(chǎn)基地。目前，公司具有年

5、產(chǎn)燃?xì)鉄崴?00萬(wàn)臺(tái)、燃?xì)庠罹?50萬(wàn)臺(tái)、電熱水器50萬(wàn)臺(tái)、太陽(yáng)能熱水器10萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力。 投產(chǎn)至今，已有超過(guò)2000萬(wàn)家庭是萬(wàn)家樂(lè)的忠實(shí)用戶(hù)，在全國(guó)設(shè)有35個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域、3000多個(gè)銷(xiāo)售終端。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局監(jiān)測(cè)，“萬(wàn)家樂(lè)”牌燃?xì)鉄崴麂N(xiāo)量連續(xù)十六年蟬聯(lián)全國(guó)第一，占據(jù)全國(guó)熱水器市場(chǎng)三分之一份額。四、萬(wàn)家樂(lè)在南京市場(chǎng)的現(xiàn)狀（見(jiàn)上圖）由以上圖表來(lái)看，萬(wàn)家樂(lè)在南京熱水器市場(chǎng)的市場(chǎng)份額不到10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于占據(jù)第一位的玉環(huán)；并且，萬(wàn)家樂(lè)的消費(fèi)者所處年齡層偏大。這主要與以下幾個(gè)因素有關(guān)：（1）南京熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。（2）萬(wàn)家樂(lè)產(chǎn)品的宣傳推廣不足。（3）萬(wàn)家樂(lè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全，終端形象差。五、萬(wàn)家樂(lè)產(chǎn)品分

6、析：1. 產(chǎn)品特征的分析 采用“太空銀”材料；太空點(diǎn)陣?yán)z面板設(shè)計(jì)，不留手??； 特有的新鮮氧通道人性化的對(duì)流呼吸系統(tǒng)，將燃燒后的廢氣全面排除到室外，從室外吸入新鮮空氣，環(huán)保、健康、安全 多重安全保護(hù)裝置。2. 品形象的分析“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”的萬(wàn)家樂(lè)品牌給人以歡樂(lè)的、溫馨的“家”的感覺(jué)。 但從走訪(fǎng)市場(chǎng)的情況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)“萬(wàn)家樂(lè)”擬人化描述中，萬(wàn)家樂(lè)是“一個(gè)專(zhuān)一的人”、“一個(gè)性格樂(lè)觀的中年人”、“一個(gè)快樂(lè)的老人”等。分析結(jié)果：家和歡樂(lè)是萬(wàn)家樂(lè)品牌的核心價(jià)值，但品牌形象正在不斷地老化。3. 品生命周期的分析目前，燃?xì)鉄崴麂N(xiāo)售量逐步下降，消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向電熱水器和太陽(yáng)能熱水器。行業(yè)產(chǎn)品過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇

7、，各品牌燃?xì)鉄崴鞲?jìng)爭(zhēng)者之間，都有自己特定的目標(biāo)客戶(hù)，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。分析結(jié)果：燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退成熟期階段。六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1. 爭(zhēng)對(duì)手界定（見(jiàn)上表）：目前萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴髟谀暇┦袌?chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌是：玉環(huán)、萬(wàn)和和華帝。2. 萬(wàn)家樂(lè)與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較 品牌比較項(xiàng)萬(wàn)家樂(lè)萬(wàn)和華帝玉環(huán)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)比較1. 用“太空銀”材料2. 部采用特有的新鮮氧通道3. 重安全保護(hù)系統(tǒng)裝置1. 新設(shè)計(jì)燃燒器，熱交換器，高效節(jié)能2. 薄型外觀厚度為124mm3. 先的環(huán)保與安全性能1. 構(gòu)新穎造型美觀2. 防腐特性3. 有故障檢測(cè)功能本地產(chǎn)品，區(qū)域知名度、忠誠(chéng)度較高品牌知名度知名度61%知名度5

8、2%知名度42.6%知名度79.3%品牌美譽(yù)度玉環(huán)萬(wàn)家樂(lè) 華帝萬(wàn)和廣告投放南京市場(chǎng)幾乎沒(méi)有廣告投放在南京廣告投入少，以報(bào)紙廣告為主在南京廣告投入少，戶(hù)外廣告為主在南京廣告投入少，曾做過(guò)電視廣告市場(chǎng)生動(dòng)化（南京市場(chǎng)）1. 柜臺(tái)小、位置偏僻2. 柜臺(tái)與其他品牌合用3. pop廣告混亂1. 柜臺(tái)大、位置顯眼2. 柜臺(tái)屬于本品牌專(zhuān)用3. pop廣告統(tǒng)一1. 柜臺(tái)位置顯眼2. 柜臺(tái)多是與其他品牌合用商場(chǎng)專(zhuān)柜少無(wú)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售員七、消費(fèi)者分析：1. 據(jù)調(diào)查，萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴鞯默F(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及群體特征，如下表： 2. 標(biāo)消費(fèi)者界定：根據(jù)現(xiàn)有熱水器消費(fèi)市場(chǎng)分析，可將目標(biāo)消費(fèi)者分成兩類(lèi)：（1）20-35歲尚未購(gòu)買(mǎi)熱水

9、器的消費(fèi)群（2）現(xiàn)有用戶(hù)中準(zhǔn)備更換熱水器的消費(fèi)群 3. 標(biāo)消費(fèi)者群體特征：4. 標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱水器的決策之前獲取信息的方式，如下表：由上圖可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱水器的決策之前獲取信息的主要方式是：朋友推薦、賣(mài)場(chǎng)人員推薦、廣告宣傳。（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱水器時(shí)所選擇的商場(chǎng)類(lèi)型，如下表： 由上圖可以看出，83.3%的消費(fèi)者會(huì)在綜合性商場(chǎng)和五星、蘇寧購(gòu)買(mǎi)熱水器。因此，此類(lèi)商場(chǎng)是熱水器產(chǎn)品的鋪貨重點(diǎn)。（后期活動(dòng)）5. 目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣： （1）20%35%尚未購(gòu)買(mǎi)熱水器的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣： 時(shí)尚、感性化、體驗(yàn)個(gè)性；注重品牌，價(jià)格敏感度低；購(gòu)物時(shí)購(gòu)買(mǎi)介入程度較低，多屬?zèng)_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)

10、。（2）現(xiàn)有用戶(hù)中準(zhǔn)備更換熱水器的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣： 計(jì)劃性、有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光；理性化、求實(shí)、節(jié)約；有購(gòu)物和使用熱水器的經(jīng)驗(yàn)；購(gòu)買(mǎi)介入程度高。swot分析：l 強(qiáng)勢(shì)：1. 品牌強(qiáng)勢(shì)：“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”的廣告口號(hào)已深入人心，有相當(dāng)?shù)钠放浦龋?. 產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)：最新采用“太空銀”鉑晶材料，推出新鮮氧系列產(chǎn)品，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的。l 弱勢(shì)：1. 定位不準(zhǔn)：原定位在中高檔用戶(hù)，但經(jīng)調(diào)查，中低檔用戶(hù)為燃?xì)鉄崴鞯闹饕M(fèi)者。2. 廣告宣傳不夠：沒(méi)有針對(duì)細(xì)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)布廣告，宣傳力度不夠。3. 市場(chǎng)生動(dòng)化不好：銷(xiāo)售柜臺(tái)小，位置偏僻且多與其他品牌合用；pop廣告風(fēng)格單一，掛貼混亂。l 機(jī)會(huì)：1. 資源機(jī)會(huì)：“西

11、氣東輸”給南京提供了優(yōu)質(zhì)低價(jià)的燃?xì)赓Y源，可能帶動(dòng)燃?xì)鉄崴鞯臒徜N(xiāo)。2. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：南京有較多的需要更換熱水器的用戶(hù)；南京高校多，具有較大的潛在消費(fèi)者群。l 威脅：1. 品牌形象老化：經(jīng)調(diào)查，萬(wàn)家樂(lè)品牌在年輕人中的知名度較低，品牌形象也開(kāi)始老化。2. 行業(yè)威脅：燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)入衰退成熟期，且目前燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；3. 代替品威脅：電熱水器和太陽(yáng)能熱水器開(kāi)始逐年熱銷(xiāo)。usp：1歡樂(lè)的、溫馨的家情結(jié)；2新鮮氧系列燃?xì)鉄崴鞯淖匀唤】?。廣告策略：一、產(chǎn)品定位策略（1）原有產(chǎn)品定位分析原有的宣傳點(diǎn)概念比較模糊，沖擊力較弱。其新鮮氧產(chǎn)品內(nèi)涵不明確，無(wú)法確立本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。（2）確立本產(chǎn)品定位保持浴室空氣

12、新鮮、自然、健康的新一代新鮮氧燃?xì)鉄崴?。二、廣告目標(biāo)研討及決策（1）知名度目標(biāo)：萬(wàn)家樂(lè)品牌原有知名度61%，通過(guò)形象廣告宣傳提高到76%；新鮮氧產(chǎn)品原有知名度為17%，通過(guò)產(chǎn)品廣告宣傳提高到50%。（2）廣告說(shuō)服目標(biāo)： 通過(guò)企業(yè)形象的影視廣告，讓消費(fèi)者接受萬(wàn)家樂(lè)“家+健康+歡樂(lè)”的品牌新形象；通過(guò)新產(chǎn)品平面廣告宣傳，讓消費(fèi)者接受新鮮氧熱水器的“空氣自然健康，沐浴隨心所欲”的產(chǎn)品新概念。（3）實(shí)際的銷(xiāo)售目標(biāo)：通過(guò)提升企業(yè)形象和新產(chǎn)品的推廣，把萬(wàn)家樂(lè)新鮮氧熱水器在南京市場(chǎng)的銷(xiāo)售量提高5%。三、廣告訴求策略（1）廣告訴求對(duì)象20%35%尚未購(gòu)買(mǎi)熱水器的消費(fèi)群，現(xiàn)有用戶(hù)中準(zhǔn)備更換熱水器的消費(fèi)群。（2

13、）廣告訴求重點(diǎn)自然的、健康的、家的、歡樂(lè)的。（3）廣告訴求方法：用萬(wàn)家樂(lè)“健康歡樂(lè)，生生不息”的新形象宣傳，訴求健康、家和歡樂(lè)的新理念；用新鮮氧“空氣自然健康，沐浴隨心所欲”的產(chǎn)品宣傳，訴求自然健康的賣(mài)點(diǎn)。 四、廣告表現(xiàn)策略1廣告主題： （1）品牌形象影視廣告主題：家+健康+歡樂(lè)。 （2）新產(chǎn)品推廣平面廣告主題：空氣自然健康，沐浴隨心所欲。2廣告創(chuàng)意概念：（1）品牌形象影視廣告創(chuàng)意概念：“健康歡樂(lè)，生生不息”。 （2）新產(chǎn)品推廣平面廣告創(chuàng)意概念：“空氣自然新鮮，想怎么呼吸就怎么呼吸”。3廣告創(chuàng)意說(shuō)明：（1）品牌形象影視廣告創(chuàng)意說(shuō)明：篇名：跑步篇 創(chuàng)意說(shuō)明：家、歡樂(lè)是原有萬(wàn)家樂(lè)品牌的核心部分，但

14、其也有品牌老化的問(wèn)題。由此，我們保留家和歡樂(lè)的原有品牌價(jià)值，再加上健康的新因素，塑造一個(gè)“家+健康+歡樂(lè)”的品牌新形象。其中，以“健康歡樂(lè)，生生不息”為宣傳概念，既強(qiáng)調(diào)萬(wàn)家樂(lè)給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)窮的健康和歡樂(lè)，又強(qiáng)調(diào)萬(wàn)家樂(lè)為此目標(biāo)而生生不息的奮斗，以此提升其品牌形象。同時(shí)，借助十運(yùn)會(huì)這個(gè)事件，設(shè)計(jì)以跑步運(yùn)動(dòng)為主題的影視廣告片。 （2）新產(chǎn)品推廣平面廣告創(chuàng)意說(shuō)明： 篇名：悶悶不樂(lè)篇 創(chuàng)意說(shuō)明：針對(duì)消費(fèi)者沐浴時(shí)的感受：悶、呼吸不暢、擔(dān)心浴室內(nèi)空氣會(huì)有害健康。在平面廣告中，我們著重宣傳新鮮氧燃?xì)鉄崴鳌疤赜械男迈r氧通道，人性化的對(duì)流呼吸系統(tǒng)”所帶來(lái)的浴室內(nèi)空氣的新鮮、自然和健康。主張人們告別悶悶不樂(lè)，選擇

15、新鮮氧，享受沐浴時(shí)隨心所欲，想怎么呼吸就怎么呼吸的快樂(lè)體驗(yàn)。4具體廣告表現(xiàn)：（1）品牌形象影視廣告跑步篇在作品中，以跑步為場(chǎng)景，表現(xiàn)一少年跑步，接著慢慢長(zhǎng)大，并結(jié)婚生子，全家人一起跑步，一直到少年老去。畫(huà)面轉(zhuǎn)向他的兒子繼續(xù)跑步，娶妻生子，把這個(gè)健康的生活習(xí)慣延續(xù)下去。以此表現(xiàn)萬(wàn)家樂(lè)“家庭健康歡樂(lè)和生生不息”的品牌新形象。針對(duì)南京市場(chǎng)，晨跑環(huán)境選在玄武湖繞湖公路，加強(qiáng)在當(dāng)?shù)氐挠H和力。長(zhǎng)度：20秒 （2）新產(chǎn)品推廣平面廣告悶悶不樂(lè)篇作品中從正反兩方面表現(xiàn)新鮮氧的“空氣自然新鮮，想怎么呼吸就怎么呼吸”的產(chǎn)品概念。首先表現(xiàn)一位男子沐浴時(shí)，由于浴室內(nèi)空氣不夠自然新鮮，而呼吸不暢，悶悶不樂(lè)的樣子，告訴人們

16、沒(méi)有新鮮氧時(shí)沐浴的不快樂(lè)。從而表現(xiàn)新鮮氧的“空氣自然健康，沐浴隨心所欲”的快樂(lè)體驗(yàn)。媒體策略一、媒體選擇策略：1媒體投放時(shí)間： 2005年8月2006年1月2選擇媒體： 電視媒體和戶(hù)外媒體 電視：南京新聞綜合頻道 精品劇場(chǎng)欄目 戶(hù)外媒體：車(chē)身、候車(chē)亭、車(chē)內(nèi)的全方位廣告媒體。3媒體目標(biāo)：（1）用電視媒體廣告，提高知名度和美譽(yù)度，提升萬(wàn)家樂(lè)的品牌形象 （2）用戶(hù)外媒體宣傳新產(chǎn)品，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售4媒體選擇理由：（1） 電視媒體: 南京新聞綜合頻道 精品劇場(chǎng)欄目a 南京廣電系統(tǒng)與央視廣電系統(tǒng)、江蘇廣電的比較優(yōu)勢(shì)： 分析結(jié)果：南京廣電總臺(tái)系統(tǒng)在南京地區(qū)電視媒體市場(chǎng)占較大份額，與央視、江蘇廣電總臺(tái)系統(tǒng)相

17、比占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。b 南京地區(qū)主要電視頻道觸及率對(duì)比：分析結(jié)果：根據(jù)上圖和江蘇廣電總臺(tái)和南京電視臺(tái)提供的欄目定位資料，南京新聞綜合頻道的頻道觸及率較高。c 南京電視臺(tái)新聞綜合頻道精品劇場(chǎng)欄目收視狀況： 播出時(shí)間：20：0522：00 節(jié)目類(lèi)型： 最強(qiáng)國(guó)產(chǎn)劇 收視人群：國(guó)產(chǎn)劇場(chǎng)的觀眾比較平均，各階層都有，其中女性觀眾居多。 ac尼爾森最高收視：14.5 平均收視：9.9 cpr：838.38(2) 戶(hù)外媒體公交媒體：車(chē)身、候車(chē)亭、車(chē)內(nèi)的全方位公交媒體組合。公交路線(xiàn)選擇：1路、5路、16路、59路、65路、77路、81路、92路、149路。公交候車(chē)亭站牌：夫子廟、新街口、玄武湖公園、莫愁新寓、明故宮、

18、孝陵衛(wèi)、中華門(mén)、鼓樓、大橋南路、新莊、苜蓿園大街、華聯(lián)紫金店、寧工新寓、龍江小區(qū)、光華門(mén)、幕府新村、按懷村、月苑小區(qū)、天堂村、集慶門(mén)、白鷺花園、茶南小區(qū)、江東門(mén)、紅旗村、珠江路、草場(chǎng)門(mén)、高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)選擇原因：a 高接觸幾率和穩(wěn)定的接觸頻次據(jù)cmms2004(autumn)統(tǒng)計(jì)顯示，南京消費(fèi)者接觸的所有戶(hù)外廣告形式中以車(chē)身廣告為最多，為66，其次為候車(chē)亭，為55%。南京消費(fèi)者乘公交車(chē)的頻率很高，平均每月25次，18個(gè)小時(shí)。b 較強(qiáng)的地理針對(duì)性我們選擇的路線(xiàn)覆蓋了南京市主要的交通主干道，貫穿了南京市的主要住宅區(qū)，完整有效地接觸目標(biāo)人群，最大限度地將廣告信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。c 較低的千人成本(c

19、pm) 據(jù)夸克市場(chǎng)研究公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：雜志的平均千人成本為20.8元，電視廣告20.64元報(bào)紙廣告10.28元車(chē)身廣告1.1 9元。d 高的接觸率和認(rèn)知度 據(jù)實(shí)力媒體的調(diào)研結(jié)果：戶(hù)外廣告的提示后認(rèn)知度以車(chē)身廣告最高38，其次是候車(chē)亭廣告23，一輛公交車(chē)發(fā)布1個(gè)月平均grp為36，平均每月接觸車(chē)身廣告8.12次。二、媒體組合策略1公交媒體與電視媒體的組合消費(fèi)者看電視的主要時(shí)間段集中在18-23點(diǎn)，其中19-22點(diǎn)是黃金時(shí)段。消費(fèi)者在戶(hù)外的主要時(shí)間段集中在7-9點(diǎn)和16-19點(diǎn)，為上下班的高峰時(shí)段，正好可以和電視媒體形成最佳互補(bǔ)。2廣告目的的組合（1）電視廣告以提升企業(yè)形象為主要目的； （2）

20、車(chē)身廣告以產(chǎn)品推廣為主要目的，并配合電視廣告和產(chǎn)品的促銷(xiāo)。三、廣告媒體排期:廣告計(jì)劃：一、廣告推廣分期：根據(jù)南京市場(chǎng)情況，把廣告宣傳推廣劃為三階段第一階段：?jiǎn)?dòng)期 2005年 8月9月第二階段：強(qiáng)推期 2005年10月11月第三階段：延續(xù)期 2005年12月2006年1月二、廣告推廣思路1 推廣策略把整體推廣活動(dòng)細(xì)化，每一個(gè)階段都有其相應(yīng)的目的和策略，但整體大方向不變，即向目標(biāo)消費(fèi)者群體訴求健康歡樂(lè)，生生不息的品牌新概念和空氣自然健康，沐浴隨心所欲的產(chǎn)品新概念。2具體實(shí)施策略（1） 第一階段：?jiǎn)?dòng)期2005年8、9月目的：a 導(dǎo)入萬(wàn)家樂(lè)“健康歡樂(lè)，生生不息”的品牌新概念。 b 宣傳新品“空氣自

21、然健康，沐浴隨心所欲”的概念。執(zhí)行策略：以電視媒體為主，配以公交媒體，并為舉行各種公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)造勢(shì)。a 硬性廣告投放開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入“健康歡樂(lè)，生生不息”的品牌新概念和“空氣自然健康，沐浴隨心所欲”的產(chǎn)品新概念，通過(guò)媒體組合有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。待添加的隱藏文字內(nèi)容3（2） 第二階段：強(qiáng)推期 2005年10月11月目的： 強(qiáng)化第一階段的形象宣傳，進(jìn)一步加強(qiáng)空氣自然健康，沐浴隨心所欲利益訴求，刺激消費(fèi)。執(zhí)行策略：抓住節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，配合廣告片在媒體的投放以及各種公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售和社會(huì)影響力。a 硬性廣告投放：10月1號(hào)到7號(hào)：影視腳本跑步篇，平面悶悶不樂(lè)10月8號(hào)到11月15號(hào),影視廣告活動(dòng)紀(jì)錄篇，平

22、面攝影比賽獲獎(jiǎng)作品篇11月16號(hào)到11月30號(hào)：影視腳本跑步篇，平面悶悶不樂(lè)第二階段強(qiáng)推期，戶(hù)外廣告進(jìn)一步深入。b 公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)：活動(dòng)一：玄武湖萬(wàn)家跑步大賽活動(dòng)時(shí)間：10月1號(hào)活動(dòng)地點(diǎn)：玄武湖環(huán)湖路活動(dòng)目的：使萬(wàn)家樂(lè)“健康快樂(lè)，生生不息”的品牌精神更加深入人心具體操作：繞環(huán)湖路跑一周，跑步大賽的前十名，獎(jiǎng)勵(lì)萬(wàn)家樂(lè)新鮮氧熱水器一臺(tái)，以及十運(yùn)會(huì)門(mén)票一張。第20到40名，獎(jiǎng)勵(lì)十運(yùn)會(huì)門(mén)票一張。進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)“健康快樂(lè)，生生不息”的品牌精神的理解?；顒?dòng)二：攝影比賽活動(dòng)時(shí)間：10月1號(hào)活動(dòng)目的：增強(qiáng)跑步大賽的宣傳力和影響力，進(jìn)一步宣傳萬(wàn)家樂(lè)“健康歡樂(lè)，生生不息”的精神。比賽主題：“健康歡樂(lè)，生生不息”

23、具體操作：以玄武湖萬(wàn)家跑步大賽為攝影主題，獲獎(jiǎng)?wù)呓o予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，萬(wàn)家樂(lè)公司享有獲獎(jiǎng)作品所有權(quán)。在舉辦以上兩個(gè)活動(dòng)的同時(shí)，萬(wàn)家樂(lè)派專(zhuān)業(yè)攝影師拍攝錄相，制作成15秒的廣告宣傳片，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)“健康歡樂(lè)，生生不息”的精神的印象?；顒?dòng)三：看精品劇場(chǎng)，贏萬(wàn)家樂(lè)熱水器活動(dòng)時(shí)間：11月1號(hào)到30號(hào)活動(dòng)目的：使更多人了解到萬(wàn)家樂(lè)的特色產(chǎn)品新鮮氧燃?xì)鉄崴骶唧w操作：看精品劇場(chǎng)的節(jié)目，回答節(jié)目問(wèn)題，以發(fā)送短信或撥打電話(huà)的方式參與，在每天回答正確的觀眾中抽取一名作為幸運(yùn)觀眾，獎(jiǎng)勵(lì)萬(wàn)家樂(lè)新鮮氧燃?xì)鉄崴饕慌_(tái)。3第三階段：持續(xù)期2005年12月2006年1月目的：（1）延續(xù)“生生不息”的品牌概念。（2）延續(xù)“

24、空氣自然健康，沐浴隨心所欲”的利益訴求。任務(wù)：（1）使“生生不息”的品牌精神深入人心。（2）使消費(fèi)者繼續(xù)接觸到“空氣自然健康，沐浴隨心所欲”的利益訴求。執(zhí)行策略：以戶(hù)外為主，配以公車(chē)、電視媒介等。a 硬性廣告投放：減少影視跑步篇的投放量和維持平面悶悶不樂(lè)篇的投放量b 公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)配合：活動(dòng)目的：延續(xù)前一階段火熱的聲勢(shì)，加深消費(fèi)者的對(duì)萬(wàn)家樂(lè)的記憶具體操作：選擇節(jié)假日在中央商場(chǎng)、五星、蘇寧等賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，以舊換新，贈(zèng)送各種沐浴用品，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。行銷(xiāo)建議：（1） 在商場(chǎng)內(nèi)建立自己的專(zhuān)用柜臺(tái) 建立屬于自己所有的品牌專(zhuān)柜，可以把自己品牌的其他燃?xì)饩吆腿細(xì)鉄崴饕煌霈F(xiàn)在柜臺(tái)上，通過(guò)出售其他的燃?xì)饩?/p>

25、能夠帶動(dòng)燃?xì)鉄崴鞯匿N(xiāo)售。（2） 加大營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)、相互間的交流和管理由于代理商進(jìn)入南京市場(chǎng)比較晚，對(duì)營(yíng)業(yè)員的組織培訓(xùn)還比較少，通過(guò)加大培訓(xùn)，有利于萬(wàn)家樂(lè)在南京市場(chǎng)形成統(tǒng)一的的銷(xiāo)售服務(wù)。（3） 全部柜臺(tái)pop采用統(tǒng)一風(fēng)格、宣傳單頁(yè)全部采用實(shí)用性設(shè)計(jì)（4） 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)廣告預(yù)算:1媒體廣告費(fèi)： （1）電視媒體廣告費(fèi)：30.45萬(wàn)元 （2）戶(hù)外媒體廣告費(fèi)： 公交媒體廣告費(fèi) 90萬(wàn)元 站牌廣告費(fèi) 36萬(wàn)元2廣告制作費(fèi)：10萬(wàn)3行銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)：20萬(wàn)預(yù)計(jì)總費(fèi)用：195.45萬(wàn)元廣告效果預(yù)測(cè)： 在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們得出了萬(wàn)家樂(lè)品牌形象老化的現(xiàn)狀，新產(chǎn)品知名度低。為此，我們?cè)谡麄€(gè)策劃中以重塑品牌形象為

26、核心，強(qiáng)化新產(chǎn)品的宣傳。預(yù)計(jì)達(dá)到較好的廣告效果。1.傳播效果： 萬(wàn)家樂(lè)品牌原有知名度61%，通過(guò)形象廣告宣傳提高到76%；新鮮氧產(chǎn)品原有知名度為17%，通過(guò)產(chǎn)品廣告宣傳提高到50%。使更多的消費(fèi)者了解萬(wàn)家樂(lè)家+健康+歡樂(lè)的品牌新形象和新鮮氧燃?xì)鉄崴骺諝庾匀唤】?，沐浴隨心所欲的產(chǎn)品新概念。2.銷(xiāo)售效果： 提升企業(yè)形象和新產(chǎn)品的推廣的廣告宣傳，加上五星、蘇寧電器、中央商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，把萬(wàn)家樂(lè)新鮮氧燃?xì)鉄崴髟谀暇┦袌?chǎng)的市場(chǎng)份額提高5%。3.社會(huì)效果： 品牌形象廣告健康歡樂(lè)，生生不息口號(hào)的宣傳，起到一定的社會(huì)效果，使更多的消費(fèi)者形成健康生活的理念，進(jìn)一步提高人們的生活質(zhì)量。附表：影視腳本：鏡號(hào)畫(huà)面

27、時(shí)長(zhǎng)景別說(shuō)明聲音備注12秒遠(yuǎn)景在清晨的玄武湖環(huán)湖路上，一個(gè)少年在晨跑，腳步輕快。健康歡樂(lè)的音樂(lè)旋律22秒中景鏡頭轉(zhuǎn)，少年長(zhǎng)大，神情愉悅。同上32秒中景少年成長(zhǎng)為青年，繼續(xù)在跑。同上43秒中景青年身邊跟上一青年女子（青年的妻子）。氣氛和諧美滿(mǎn)。（兩人臉上洋溢著幸福、快樂(lè)的表情）同上52秒遠(yuǎn)景慢慢淡入一個(gè)小孩。意味青年夫妻的孩子也加入了晨跑行列。一家子和樂(lè)融融。同上62秒中景小孩越跑越快。一邊跑一邊長(zhǎng)大。夫妻倆漸漸衰老，落后，退出鏡頭。同上72秒遠(yuǎn)景留下少年變成的青年獨(dú)自晨跑。自信而有活力。同上82秒中景青年身邊跟上一個(gè)青年女子，青年回頭看到女子跟上，微笑著招呼她。屏幕漸黑。字幕“健康歡樂(lè)，生生不息”。103秒中景“萬(wàn)家樂(lè)