南京萬家樂燃氣灶廣告營銷策劃案

1、前言本策劃小組通過對萬家樂新產品的研究和對南京市場的調研， 策劃了萬家樂新鮮氧熱水器在南京市場的廣告宣傳活動?，F提交廣告活動策劃書文本。本策劃包括市場分析、swot 分析、廣告策略、媒體策略、廣告計劃、行銷建議、廣告預算、效果評估、附表等組成部分， 全面涵蓋了本次策劃活動的內容， 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。市場分析一、 行業(yè)綜述1. 行業(yè)背景目前，熱水器行業(yè)出現大而多的局面，發(fā)展趨勢呈現出以電熱水器為主導，燃氣熱水器為輔助，太陽能熱水器為補充，三者互相共生。在目前的熱水器行業(yè)中，海爾、阿里斯頓、a.o史密斯專注于電熱水器，而萬和、萬家樂、林內等企業(yè)則致力于燃氣式熱水器，皇明、

2、億佳能、清華陽光等則重在太陽能熱水器。2. 燃氣熱水器行業(yè)特征目前燃氣熱水器市場總體特征主要有：（1）市場集中度低、品牌分散，缺乏一個領軍人物。（2）產品同質化傾向嚴重，缺乏獨特的產品特點。（3）燃氣熱水器產品已經進入衰退成熟期階段。（4）產品結構多元化。3. 燃氣熱水器市場潛力2004年我國城市居民家庭擁有熱水器比率：燃氣熱水器：57.4 電熱水器：31.3 太陽能熱水器：11.3當前城市家庭熱水器的普及率已達到75.1。調查表明，在未來幾年內，我國熱水器市場年增長率將保持在6左右，城市熱水器的需求量將達4660萬臺。以下是一份網上調查：(數據來源：萬家樂網站)調查項目：如果你現在需要一臺熱

3、水器，你打算購買哪一類型？共收到投票： 4296張 統(tǒng)計截止日期： 2005-4-17 15:06:17產品票數百分比燃氣熱水器198146.11%電熱水器145433.85%太陽能熱水器59413.83%其它2676.22%分析結果：目前燃氣熱水器在熱水器市場中還有很大的銷售潛力。二、南京市場環(huán)境1南京燃氣熱水器的市場狀況：經市場調查，我們總結出各品牌熱水器在南京市場上的市場份額，如下表:分析結果：目前，南京燃氣熱水器市場上，玉環(huán)作為南京本土品牌占有最大市場份額，其次是萬和、萬家樂和華帝。但是，玉環(huán)在經歷了合資解體風波后元氣大傷，其企業(yè)內部次序無法在短期內恢復，其品牌標識也早已跟不上潮流，十

4、分陳舊。2南京市場燃氣熱水器的消費潛力2004年，居民消費水平顯著提高：南京城市居民家庭年均總收入12388.95元，同比增長13.8%城市居民家庭年均消費支出8349.67元，同比增長8.1%。市場調查結果顯示，有94.2%的人表示在有條件的情況下喜歡家庭洗浴。隨著生活水平的提高，將有越來越多的家庭成為熱水器的購買者和使用者。國家“西氣東輸”政策的落實，為南京市提供了優(yōu)質低價的燃氣能源，05年南京市居民燃氣用戶將再增加18萬戶。分析結果：近幾年內南京市的燃氣熱水器將會出現消費新高，有很大的市場潛力。三、萬家樂公司概況 萬家樂燃氣具有限公司是中國乃至東南亞最大的燃氣具生產基地。目前，公司具有年

5、產燃氣熱水器200萬臺、燃氣灶具150萬臺、電熱水器50萬臺、太陽能熱水器10萬臺的生產能力。 投產至今，已有超過2000萬家庭是萬家樂的忠實用戶，在全國設有35個銷售區(qū)域、3000多個銷售終端。據國家統(tǒng)計局監(jiān)測，“萬家樂”牌燃氣熱水器銷量連續(xù)十六年蟬聯全國第一，占據全國熱水器市場三分之一份額。四、萬家樂在南京市場的現狀（見上圖）由以上圖表來看，萬家樂在南京熱水器市場的市場份額不到10%，遠遠落后于占據第一位的玉環(huán)；并且，萬家樂的消費者所處年齡層偏大。這主要與以下幾個因素有關：（1）南京熱水器市場競爭激烈。（2）萬家樂產品的宣傳推廣不足。（3）萬家樂銷售網絡不健全，終端形象差。五、萬家樂產品分

6、析：1. 產品特征的分析 采用“太空銀”材料；太空點陣拉絲面板設計，不留手??； 特有的新鮮氧通道人性化的對流呼吸系統(tǒng)，將燃燒后的廢氣全面排除到室外，從室外吸入新鮮空氣，環(huán)保、健康、安全 多重安全保護裝置。2. 品形象的分析“萬家樂，樂萬家”的萬家樂品牌給人以歡樂的、溫馨的“家”的感覺。 但從走訪市場的情況來看，消費者對“萬家樂”擬人化描述中，萬家樂是“一個專一的人”、“一個性格樂觀的中年人”、“一個快樂的老人”等。分析結果：家和歡樂是萬家樂品牌的核心價值，但品牌形象正在不斷地老化。3. 品生命周期的分析目前，燃氣熱水器銷售量逐步下降，消費者逐漸轉向電熱水器和太陽能熱水器。行業(yè)產品過剩，競爭加劇

7、，各品牌燃氣熱水器競爭者之間，都有自己特定的目標客戶，市場份額變動不大，突破比較困難。分析結果：燃氣熱水器產品已經進入衰退成熟期階段。六、競爭對手分析1. 爭對手界定（見上表）：目前萬家樂燃氣熱水器在南京市場上的主要競爭品牌是：玉環(huán)、萬和和華帝。2. 萬家樂與主要競爭者的比較 品牌比較項萬家樂萬和華帝玉環(huán)產品優(yōu)勢比較1. 用“太空銀”材料2. 部采用特有的新鮮氧通道3. 重安全保護系統(tǒng)裝置1. 新設計燃燒器，熱交換器，高效節(jié)能2. 薄型外觀厚度為124mm3. 先的環(huán)保與安全性能1. 構新穎造型美觀2. 防腐特性3. 有故障檢測功能本地產品，區(qū)域知名度、忠誠度較高品牌知名度知名度61%知名度5

8、2%知名度42.6%知名度79.3%品牌美譽度玉環(huán)萬家樂 華帝萬和廣告投放南京市場幾乎沒有廣告投放在南京廣告投入少，以報紙廣告為主在南京廣告投入少，戶外廣告為主在南京廣告投入少，曾做過電視廣告市場生動化（南京市場）1. 柜臺小、位置偏僻2. 柜臺與其他品牌合用3. pop廣告混亂1. 柜臺大、位置顯眼2. 柜臺屬于本品牌專用3. pop廣告統(tǒng)一1. 柜臺位置顯眼2. 柜臺多是與其他品牌合用商場專柜少無專門銷售員七、消費者分析：1. 據調查，萬家樂燃氣熱水器的現有消費者構成及群體特征，如下表： 2. 標消費者界定：根據現有熱水器消費市場分析，可將目標消費者分成兩類：（1）20-35歲尚未購買熱水

9、器的消費群（2）現有用戶中準備更換熱水器的消費群 3. 標消費者群體特征：4. 標消費者消費行為特點：（1）消費者購買熱水器的決策之前獲取信息的方式，如下表：由上圖可以看出，消費者購買熱水器的決策之前獲取信息的主要方式是：朋友推薦、賣場人員推薦、廣告宣傳。（2）消費者購買熱水器時所選擇的商場類型，如下表： 由上圖可以看出，83.3%的消費者會在綜合性商場和五星、蘇寧購買熱水器。因此，此類商場是熱水器產品的鋪貨重點。（后期活動）5. 目標消費者消費習慣： （1）20%35%尚未購買熱水器的消費群體的消費習慣： 時尚、感性化、體驗個性；注重品牌，價格敏感度低；購物時購買介入程度較低，多屬沖動性購買

10、。（2）現有用戶中準備更換熱水器的消費群體的消費習慣： 計劃性、有長遠眼光；理性化、求實、節(jié)約；有購物和使用熱水器的經驗；購買介入程度高。swot分析：l 強勢：1. 品牌強勢：“萬家樂，樂萬家”的廣告口號已深入人心，有相當的品牌知名度；2. 產品強勢：最新采用“太空銀”鉑晶材料，推出新鮮氧系列產品，這是競爭對手所沒有的。l 弱勢：1. 定位不準：原定位在中高檔用戶，但經調查，中低檔用戶為燃氣熱水器的主要消費者。2. 廣告宣傳不夠：沒有針對細消費市場發(fā)布廣告，宣傳力度不夠。3. 市場生動化不好：銷售柜臺小，位置偏僻且多與其他品牌合用；pop廣告風格單一，掛貼混亂。l 機會：1. 資源機會：“西

11、氣東輸”給南京提供了優(yōu)質低價的燃氣資源，可能帶動燃氣熱水器的熱銷。2. 市場機會：南京有較多的需要更換熱水器的用戶；南京高校多，具有較大的潛在消費者群。l 威脅：1. 品牌形象老化：經調查，萬家樂品牌在年輕人中的知名度較低，品牌形象也開始老化。2. 行業(yè)威脅：燃氣熱水器進入衰退成熟期，且目前燃氣熱水器行業(yè)競爭激烈；3. 代替品威脅：電熱水器和太陽能熱水器開始逐年熱銷。usp：1歡樂的、溫馨的家情結；2新鮮氧系列燃氣熱水器的自然健康。廣告策略：一、產品定位策略（1）原有產品定位分析原有的宣傳點概念比較模糊，沖擊力較弱。其新鮮氧產品內涵不明確，無法確立本產品的優(yōu)勢。（2）確立本產品定位保持浴室空氣

12、新鮮、自然、健康的新一代新鮮氧燃氣熱水器。二、廣告目標研討及決策（1）知名度目標：萬家樂品牌原有知名度61%，通過形象廣告宣傳提高到76%；新鮮氧產品原有知名度為17%，通過產品廣告宣傳提高到50%。（2）廣告說服目標： 通過企業(yè)形象的影視廣告，讓消費者接受萬家樂“家+健康+歡樂”的品牌新形象；通過新產品平面廣告宣傳，讓消費者接受新鮮氧熱水器的“空氣自然健康，沐浴隨心所欲”的產品新概念。（3）實際的銷售目標：通過提升企業(yè)形象和新產品的推廣，把萬家樂新鮮氧熱水器在南京市場的銷售量提高5%。三、廣告訴求策略（1）廣告訴求對象20%35%尚未購買熱水器的消費群，現有用戶中準備更換熱水器的消費群。（2

13、）廣告訴求重點自然的、健康的、家的、歡樂的。（3）廣告訴求方法：用萬家樂“健康歡樂，生生不息”的新形象宣傳，訴求健康、家和歡樂的新理念；用新鮮氧“空氣自然健康，沐浴隨心所欲”的產品宣傳，訴求自然健康的賣點。 四、廣告表現策略1廣告主題： （1）品牌形象影視廣告主題：家+健康+歡樂。 （2）新產品推廣平面廣告主題：空氣自然健康，沐浴隨心所欲。2廣告創(chuàng)意概念：（1）品牌形象影視廣告創(chuàng)意概念：“健康歡樂，生生不息”。 （2）新產品推廣平面廣告創(chuàng)意概念：“空氣自然新鮮，想怎么呼吸就怎么呼吸”。3廣告創(chuàng)意說明：（1）品牌形象影視廣告創(chuàng)意說明：篇名：跑步篇 創(chuàng)意說明：家、歡樂是原有萬家樂品牌的核心部分，但

14、其也有品牌老化的問題。由此，我們保留家和歡樂的原有品牌價值，再加上健康的新因素，塑造一個“家+健康+歡樂”的品牌新形象。其中，以“健康歡樂，生生不息”為宣傳概念，既強調萬家樂給消費者帶來無窮的健康和歡樂，又強調萬家樂為此目標而生生不息的奮斗，以此提升其品牌形象。同時，借助十運會這個事件，設計以跑步運動為主題的影視廣告片。 （2）新產品推廣平面廣告創(chuàng)意說明： 篇名：悶悶不樂篇 創(chuàng)意說明：針對消費者沐浴時的感受：悶、呼吸不暢、擔心浴室內空氣會有害健康。在平面廣告中，我們著重宣傳新鮮氧燃氣熱水器“特有的新鮮氧通道，人性化的對流呼吸系統(tǒng)”所帶來的浴室內空氣的新鮮、自然和健康。主張人們告別悶悶不樂，選擇

15、新鮮氧，享受沐浴時隨心所欲，想怎么呼吸就怎么呼吸的快樂體驗。4具體廣告表現：（1）品牌形象影視廣告跑步篇在作品中，以跑步為場景，表現一少年跑步，接著慢慢長大，并結婚生子，全家人一起跑步，一直到少年老去。畫面轉向他的兒子繼續(xù)跑步，娶妻生子，把這個健康的生活習慣延續(xù)下去。以此表現萬家樂“家庭健康歡樂和生生不息”的品牌新形象。針對南京市場，晨跑環(huán)境選在玄武湖繞湖公路，加強在當地的親和力。長度：20秒 （2）新產品推廣平面廣告悶悶不樂篇作品中從正反兩方面表現新鮮氧的“空氣自然新鮮，想怎么呼吸就怎么呼吸”的產品概念。首先表現一位男子沐浴時，由于浴室內空氣不夠自然新鮮，而呼吸不暢，悶悶不樂的樣子，告訴人們

16、沒有新鮮氧時沐浴的不快樂。從而表現新鮮氧的“空氣自然健康，沐浴隨心所欲”的快樂體驗。媒體策略一、媒體選擇策略：1媒體投放時間： 2005年8月2006年1月2選擇媒體： 電視媒體和戶外媒體 電視：南京新聞綜合頻道 精品劇場欄目 戶外媒體：車身、候車亭、車內的全方位廣告媒體。3媒體目標：（1）用電視媒體廣告，提高知名度和美譽度，提升萬家樂的品牌形象 （2）用戶外媒體宣傳新產品，促進新產品的銷售4媒體選擇理由：（1） 電視媒體: 南京新聞綜合頻道 精品劇場欄目a 南京廣電系統(tǒng)與央視廣電系統(tǒng)、江蘇廣電的比較優(yōu)勢： 分析結果：南京廣電總臺系統(tǒng)在南京地區(qū)電視媒體市場占較大份額，與央視、江蘇廣電總臺系統(tǒng)相

17、比占絕對優(yōu)勢。b 南京地區(qū)主要電視頻道觸及率對比：分析結果：根據上圖和江蘇廣電總臺和南京電視臺提供的欄目定位資料，南京新聞綜合頻道的頻道觸及率較高。c 南京電視臺新聞綜合頻道精品劇場欄目收視狀況： 播出時間：20：0522：00 節(jié)目類型： 最強國產劇 收視人群：國產劇場的觀眾比較平均，各階層都有，其中女性觀眾居多。 ac尼爾森最高收視：14.5 平均收視：9.9 cpr：838.38(2) 戶外媒體公交媒體：車身、候車亭、車內的全方位公交媒體組合。公交路線選擇：1路、5路、16路、59路、65路、77路、81路、92路、149路。公交候車亭站牌：夫子廟、新街口、玄武湖公園、莫愁新寓、明故宮、

18、孝陵衛(wèi)、中華門、鼓樓、大橋南路、新莊、苜蓿園大街、華聯紫金店、寧工新寓、龍江小區(qū)、光華門、幕府新村、按懷村、月苑小區(qū)、天堂村、集慶門、白鷺花園、茶南小區(qū)、江東門、紅旗村、珠江路、草場門、高新技術開發(fā)區(qū)選擇原因：a 高接觸幾率和穩(wěn)定的接觸頻次據cmms2004(autumn)統(tǒng)計顯示，南京消費者接觸的所有戶外廣告形式中以車身廣告為最多，為66，其次為候車亭，為55%。南京消費者乘公交車的頻率很高，平均每月25次，18個小時。b 較強的地理針對性我們選擇的路線覆蓋了南京市主要的交通主干道，貫穿了南京市的主要住宅區(qū)，完整有效地接觸目標人群，最大限度地將廣告信息傳遞給目標消費者。c 較低的千人成本(c

19、pm) 據夸克市場研究公司的統(tǒng)計數據表明：雜志的平均千人成本為20.8元，電視廣告20.64元報紙廣告10.28元車身廣告1.1 9元。d 高的接觸率和認知度 據實力媒體的調研結果：戶外廣告的提示后認知度以車身廣告最高38，其次是候車亭廣告23，一輛公交車發(fā)布1個月平均grp為36，平均每月接觸車身廣告8.12次。二、媒體組合策略1公交媒體與電視媒體的組合消費者看電視的主要時間段集中在18-23點，其中19-22點是黃金時段。消費者在戶外的主要時間段集中在7-9點和16-19點，為上下班的高峰時段，正好可以和電視媒體形成最佳互補。2廣告目的的組合（1）電視廣告以提升企業(yè)形象為主要目的； （2）

20、車身廣告以產品推廣為主要目的，并配合電視廣告和產品的促銷。三、廣告媒體排期:廣告計劃：一、廣告推廣分期：根據南京市場情況，把廣告宣傳推廣劃為三階段第一階段：啟動期 2005年 8月9月第二階段：強推期 2005年10月11月第三階段：延續(xù)期 2005年12月2006年1月二、廣告推廣思路1 推廣策略把整體推廣活動細化，每一個階段都有其相應的目的和策略，但整體大方向不變，即向目標消費者群體訴求健康歡樂，生生不息的品牌新概念和空氣自然健康，沐浴隨心所欲的產品新概念。2具體實施策略（1） 第一階段：啟動期2005年8、9月目的：a 導入萬家樂“健康歡樂，生生不息”的品牌新概念。 b 宣傳新品“空氣自

21、然健康，沐浴隨心所欲”的概念。執(zhí)行策略：以電視媒體為主，配以公交媒體，并為舉行各種公關促銷活動造勢。a 硬性廣告投放開始強勢導入“健康歡樂，生生不息”的品牌新概念和“空氣自然健康，沐浴隨心所欲”的產品新概念，通過媒體組合有效到達目標消費群。待添加的隱藏文字內容3（2） 第二階段：強推期 2005年10月11月目的： 強化第一階段的形象宣傳，進一步加強空氣自然健康，沐浴隨心所欲利益訴求，刺激消費。執(zhí)行策略：抓住節(jié)日營銷，配合廣告片在媒體的投放以及各種公關促銷活動，擴大銷售和社會影響力。a 硬性廣告投放：10月1號到7號：影視腳本跑步篇，平面悶悶不樂10月8號到11月15號,影視廣告活動紀錄篇，平

22、面攝影比賽獲獎作品篇11月16號到11月30號：影視腳本跑步篇，平面悶悶不樂第二階段強推期，戶外廣告進一步深入。b 公關促銷活動：活動一：玄武湖萬家跑步大賽活動時間：10月1號活動地點：玄武湖環(huán)湖路活動目的：使萬家樂“健康快樂，生生不息”的品牌精神更加深入人心具體操作：繞環(huán)湖路跑一周，跑步大賽的前十名，獎勵萬家樂新鮮氧熱水器一臺，以及十運會門票一張。第20到40名，獎勵十運會門票一張。進一步加深消費者對“健康快樂，生生不息”的品牌精神的理解?；顒佣簲z影比賽活動時間：10月1號活動目的：增強跑步大賽的宣傳力和影響力，進一步宣傳萬家樂“健康歡樂，生生不息”的精神。比賽主題：“健康歡樂，生生不息”

23、具體操作：以玄武湖萬家跑步大賽為攝影主題，獲獎者給予一定的物質獎勵，萬家樂公司享有獲獎作品所有權。在舉辦以上兩個活動的同時，萬家樂派專業(yè)攝影師拍攝錄相，制作成15秒的廣告宣傳片，進一步加深消費者對“健康歡樂，生生不息”的精神的印象?；顒尤嚎淳穭觯A萬家樂熱水器活動時間：11月1號到30號活動目的：使更多人了解到萬家樂的特色產品新鮮氧燃氣熱水器具體操作：看精品劇場的節(jié)目，回答節(jié)目問題，以發(fā)送短信或撥打電話的方式參與，在每天回答正確的觀眾中抽取一名作為幸運觀眾，獎勵萬家樂新鮮氧燃氣熱水器一臺。3第三階段：持續(xù)期2005年12月2006年1月目的：（1）延續(xù)“生生不息”的品牌概念。（2）延續(xù)“

24、空氣自然健康，沐浴隨心所欲”的利益訴求。任務：（1）使“生生不息”的品牌精神深入人心。（2）使消費者繼續(xù)接觸到“空氣自然健康，沐浴隨心所欲”的利益訴求。執(zhí)行策略：以戶外為主，配以公車、電視媒介等。a 硬性廣告投放：減少影視跑步篇的投放量和維持平面悶悶不樂篇的投放量b 公關促銷活動配合：活動目的：延續(xù)前一階段火熱的聲勢，加深消費者的對萬家樂的記憶具體操作：選擇節(jié)假日在中央商場、五星、蘇寧等賣場開展促銷活動，以舊換新，贈送各種沐浴用品，促進產品銷售。行銷建議：（1） 在商場內建立自己的專用柜臺 建立屬于自己所有的品牌專柜，可以把自己品牌的其他燃氣具和燃氣熱水器一同出現在柜臺上，通過出售其他的燃氣具

25、能夠帶動燃氣熱水器的銷售。（2） 加大營業(yè)員的培訓、相互間的交流和管理由于代理商進入南京市場比較晚，對營業(yè)員的組織培訓還比較少，通過加大培訓，有利于萬家樂在南京市場形成統(tǒng)一的的銷售服務。（3） 全部柜臺pop采用統(tǒng)一風格、宣傳單頁全部采用實用性設計（4） 建立消費者數據庫廣告預算:1媒體廣告費： （1）電視媒體廣告費：30.45萬元 （2）戶外媒體廣告費： 公交媒體廣告費 90萬元 站牌廣告費 36萬元2廣告制作費：10萬3行銷活動費：20萬預計總費用：195.45萬元廣告效果預測： 在充分調研的基礎上，我們得出了萬家樂品牌形象老化的現狀，新產品知名度低。為此，我們在整個策劃中以重塑品牌形象為

26、核心，強化新產品的宣傳。預計達到較好的廣告效果。1.傳播效果： 萬家樂品牌原有知名度61%，通過形象廣告宣傳提高到76%；新鮮氧產品原有知名度為17%，通過產品廣告宣傳提高到50%。使更多的消費者了解萬家樂家+健康+歡樂的品牌新形象和新鮮氧燃氣熱水器空氣自然健康，沐浴隨心所欲的產品新概念。2.銷售效果： 提升企業(yè)形象和新產品的推廣的廣告宣傳，加上五星、蘇寧電器、中央商場的促銷活動，把萬家樂新鮮氧燃氣熱水器在南京市場的市場份額提高5%。3.社會效果： 品牌形象廣告健康歡樂，生生不息口號的宣傳，起到一定的社會效果，使更多的消費者形成健康生活的理念，進一步提高人們的生活質量。附表：影視腳本：鏡號畫面

27、時長景別說明聲音備注12秒遠景在清晨的玄武湖環(huán)湖路上，一個少年在晨跑，腳步輕快。健康歡樂的音樂旋律22秒中景鏡頭轉，少年長大，神情愉悅。同上32秒中景少年成長為青年，繼續(xù)在跑。同上43秒中景青年身邊跟上一青年女子（青年的妻子）。氣氛和諧美滿。（兩人臉上洋溢著幸福、快樂的表情）同上52秒遠景慢慢淡入一個小孩。意味青年夫妻的孩子也加入了晨跑行列。一家子和樂融融。同上62秒中景小孩越跑越快。一邊跑一邊長大。夫妻倆漸漸衰老，落后，退出鏡頭。同上72秒遠景留下少年變成的青年獨自晨跑。自信而有活力。同上82秒中景青年身邊跟上一個青年女子，青年回頭看到女子跟上，微笑著招呼她。屏幕漸黑。字幕“健康歡樂，生生不息”。103秒中景“萬家樂