9A文網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系

1、MeiWei 81 重點借鑒文檔】 網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系 【摘要】 互聯(lián)網(wǎng)時代的到來不可避免， 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也會繼續(xù)向縱深發(fā)展， 如何迎對時代的挑戰(zhàn)， 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)對公關(guān)的正效應(yīng)， 是公共關(guān)系活動必須重視與研究的課題。 以網(wǎng)絡(luò)時代為背景， 結(jié) 合實際案例， 討論網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的現(xiàn)狀及改善的空間， 對通過網(wǎng)絡(luò)媒介塑造與提升公關(guān)成效有重 大的參考價值。信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及給人們的生活帶來了變革，在網(wǎng)絡(luò)時代下， 傳統(tǒng)的公共關(guān)系領(lǐng)域發(fā)生了相應(yīng)的變化， 主要表現(xiàn)為公關(guān)對象、 公關(guān)部門、 公關(guān)運作方式的 變化。網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系具有互動性、 自主性、多樣性、迅速性、 可靠性、廉價性等特點。 面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)和

2、變化， 在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系時代， 我們應(yīng)該綜合運用網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒 介、堅持誠實信用原則、選擇恰當(dāng)?shù)姆椒?、并時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)安全。 【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系政府變化 一、網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系的變化 1公關(guān)對象的變化 在互聯(lián)網(wǎng)的影響下， 公關(guān)對象實現(xiàn)了從群體性向個體性的轉(zhuǎn)變。 傳統(tǒng)意義上的公關(guān)對象廣泛 存在于社會上， 是由不同個體所組成的公眾群體。 而在網(wǎng)絡(luò)時代， 公關(guān)對象具有個體性特征， 借助互聯(lián)網(wǎng)，公關(guān)組織可以將未知的、模糊的個體轉(zhuǎn)變?yōu)橐阎摹?明確的公關(guān)對象。這使得 公關(guān)對象的范圍擴大， 原來只針對公關(guān)群體的對象演變?yōu)楣姾蛡€體并重， 增加了面對個體 公眾的體驗。所以， 網(wǎng)絡(luò)時代的公關(guān)組織需要研究這些

3、新增的對象，研究他們的興趣、 愛好 和特點，并根據(jù)這些對公關(guān)方式做相應(yīng)的調(diào)整，以增加這批公眾，贏得他們的支持和喜愛。 2公關(guān)部門的變化 在傳統(tǒng)的公關(guān)活動中，公關(guān)部門是企業(yè)對外聯(lián)系的核心和中樞，承擔(dān)著聯(lián)系客戶、美化 企業(yè)的重要任務(wù)。 而互聯(lián)網(wǎng)的運用使得公關(guān)部門與公眾的信息交流處于不對稱的狀態(tài)， 這不 利于公共關(guān)系的發(fā)展。 不過， 互聯(lián)網(wǎng)的運用為公關(guān)部門及時掌握公眾的信息提供了便利，也 使得公關(guān)部門與公眾在交流上處于平等地位， 有利于公關(guān)部門收集、 分析和發(fā)布信息， 這為 公關(guān)部門的發(fā)展提供了廣闊的天地。 3公關(guān)運作方式的變化 一方面，互聯(lián)網(wǎng)便利了公關(guān)部門收集、分析和發(fā)布信息。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)為公

4、關(guān)的具 體運作帶來了變化， 如企業(yè)可以運用互聯(lián)網(wǎng)召開新聞發(fā)布會、 進行廣告策劃、網(wǎng)上展覽、專 題活動等等，這要求企業(yè)熟練運用高科技的電子傳播手段，掌握電子商務(wù)技術(shù)。 二、網(wǎng)絡(luò)對組織公共關(guān)系的影響 1、公共關(guān)系可充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播突破時間限制的優(yōu)勢，用極少的成本增強公關(guān)活動的 時效性、推動公關(guān)實踐的全球化。 網(wǎng)絡(luò)可以使信息實現(xiàn)無限量“實時傳播”，具有傳統(tǒng)媒介無可比擬的快速及時性，為公 共關(guān)系活動實現(xiàn)及時有效奠定了基礎(chǔ)。對于公共關(guān)系來說，速度不僅僅是盡快地獲得信息， 還意味著迅速地向社會公眾擴散組織的信息， 與他們一起進行更為有效的互動溝通。 傳統(tǒng)公 關(guān)媒介受到時間的約束， 使得公共關(guān)系難以實現(xiàn)溝通

5、的快速有效， 而網(wǎng)絡(luò)傳播具有無可比擬 的快速與及時性優(yōu)勢，為公共關(guān)系實現(xiàn)真正及時有效的溝通提供了可能。 網(wǎng)絡(luò)突破了許多傳統(tǒng)媒介地域性傳播的局限性， 用極小的成本極大地推動了公共關(guān)系實 踐的全球化。 公共關(guān)系實踐的全球化是以公共關(guān)系研究的全球化和公共關(guān)系工作開展的全球 化為主要標(biāo)志的。 而要實現(xiàn)這兩者， 除了要求公關(guān)從業(yè)人員具備全球性的戰(zhàn)略思維和開發(fā)新 的戰(zhàn)略、 戰(zhàn)術(shù)外，還要求物質(zhì)方面有所保障。 同時網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟廉價， 使得溝通成本大大降低。 MeiWei_81 重點借鑒文檔】 MeiWei 81 重點借鑒文檔】 2、網(wǎng)絡(luò)重新定義了社會組織與媒介的關(guān)系，使公關(guān)人員在傳播活動中處于前所未有的 有利地

6、位。 傳統(tǒng)公關(guān)活動必須借助廣播、電視等大眾傳播媒介來實施，大眾傳播媒介手中掌握稀 缺資源、 享有支配信息資源的行業(yè)特權(quán)， 這使得它們具有特殊的身份和地位， 擁有一種媒介 權(quán)力一種對個人或社會進行影響、 操縱、 支配的力量， 具有事件得以發(fā)生和影響事件怎 樣發(fā)生，界定問題以及對問題提供解釋與論述，因此形成或塑造公共意見的種種能力。 從理論上說，網(wǎng)絡(luò)給所有人提供了一個可以自由向大眾發(fā)表言論的渠道，傳統(tǒng)媒體對 信息的壟斷被打破， 并為公關(guān)人員提供了一個新的、 強有力的可控媒介， 從而使公關(guān)人員在 傳播活動中處于前所未有的有利地位， 可以在不違背法律和職業(yè)道德的前提下， 按照自己的 意愿向包括媒體在內(nèi)

7、的各類公眾發(fā)布信息， 并與他們進行有效的互動， 而不必經(jīng)過第三方的 “解釋”和“過濾”。這樣，組織就能掌握公關(guān)的主動權(quán)，對公眾（客體）產(chǎn)生直接影響的 同時與各種媒介建立良好的關(guān)系。 3、網(wǎng)絡(luò)“多對多”的溝通保證了傳播的雙向互動 這使組織實現(xiàn)公共關(guān)系實踐的雙向?qū)ΨQ型模式成為可能，有利于公共關(guān)系的主客體 即組織與公眾建立長久關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)實現(xiàn)了一種“多對多”的傳播， 從本質(zhì)上保證了傳 播的雙向性和對稱性。 這種互動特性使得公眾真正參與整個公關(guān)過程成為可能， 公眾不僅參 與的主動性增強， 而且選擇的主動性也得到加強， 使組織能夠為不同需求的公眾提供個人化 的信息服務(wù)。 4、網(wǎng)絡(luò)使公共關(guān)系面臨著前所

8、未有的不確定性與復(fù)雜性，大大增加了公關(guān)業(yè)務(wù)的難度 和風(fēng)險及環(huán)境監(jiān)測的難度 網(wǎng)絡(luò)社會的信息的過量和無序給公關(guān)人員識別有價值信息帶來了極大的障礙。 互聯(lián)網(wǎng)使 組織與公眾在信息的交流溝通上處于平等的地位， 公關(guān)部門失去了獨有的信息來源， 這對公 關(guān)部門的影響是， 它必須重新確定自己在組織運營中的位置， 由傳統(tǒng)的信息發(fā)布者的角色向 信息管理者的角色轉(zhuǎn)變。 在這個信息過量和無序的網(wǎng)絡(luò)社會， 如何區(qū)分有用信息和無用信息， 如何確定信息的流向、流量和流程就成為一個至關(guān)重要的問題。 網(wǎng)絡(luò)安全的先天不足和脆弱性使組織開展公共活動的風(fēng)險增加， 給組織帶來許多安全隱 患。網(wǎng)絡(luò)具有高度開放型、 虛擬性和交互性等特征，

9、 人的真實行為和真實身份不再具有明顯 的對應(yīng)關(guān)系， 這種模糊性加大了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的難度， 使網(wǎng)絡(luò)的信息安全出現(xiàn)先天不足和脆弱性。 病毒的入侵尤其是網(wǎng)絡(luò)黑客的攻擊會極大地損害組織尤其是營利性組織的利益。 同時，不利 信息傳播迅速，危機形成和蔓延的速度大大加快。 5、網(wǎng)絡(luò)時代對公關(guān)人員提出了更高的技術(shù)要求，同時也加劇了當(dāng)前公關(guān)行業(yè)人才短缺 的問題 在網(wǎng)絡(luò)時代，新聞發(fā)布、廣告策劃、專題活動等公關(guān)活動融入了越來越多新的通訊和傳 播手段， 使傳統(tǒng)公關(guān)模式中的一套業(yè)務(wù)體系， 向網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)工具的操作系統(tǒng)發(fā)展。 這種 轉(zhuǎn)變要求公共關(guān)系人員不僅要有高度的公關(guān)意識， 超常的敬業(yè)精神， 還必須掌握更加深入地 了解網(wǎng)

10、絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)時代高技術(shù)傳播手段，熟悉電子商務(wù)，包括 ERP、 CRM的基本運作手段和運 行規(guī)律，最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢，從而使公共關(guān)系工作更加有效。 三、網(wǎng)絡(luò)與政府公共關(guān)系 政府公共關(guān)系是一種以雙向信息交流為特點的行政管理活動，一方面它向公眾傳遞有 關(guān)政策、法令和政府相關(guān)活動的信息，另一方面， 又接受公眾的信息反饋， 并根據(jù)反饋回來 的信息制定相關(guān)措施用以影響或改變公眾的思想和行為。 MeiWei_81 重點借鑒文檔】 MeiWei 81 重點借鑒文檔】 過去政府公關(guān)的雙向交流，往往只能停留在理論意義上。一方面是政府各級之間的上 行傳播與下行傳播， 另一方面， 橫向傳播主要是政府機構(gòu)內(nèi)部各部門和人員

11、的直接交流， 政 府機構(gòu)與其他行政部門、 政黨、 社會團體、公民的信息交流， 政府與其他國家政府或國際組 織之間的信息交流。 政府上網(wǎng)一方面有利于政府機構(gòu)準(zhǔn)確地把握自身與社會環(huán)境的真實信息，有利于政府 機構(gòu)增強選擇判斷能力， 提高決策水平； 另一方面，有利于政府機構(gòu)科學(xué)制定、實施攻關(guān)計 劃。它將網(wǎng)絡(luò)的交互、快速、開放等特點與政府職能相結(jié)合，拆除了傳統(tǒng)的、人為的溝通障 礙，使政府更富有效率。 網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系呈現(xiàn)新的特點，即政府的公關(guān)以相對私人的名義即使形式上的私 人名義微博方式， 而不是大眾媒體的方式加強公關(guān)。 政府公關(guān)形態(tài)在渠道上呈現(xiàn)傳統(tǒng)大 眾媒體與微博形態(tài)相結(jié)合的格局，網(wǎng)絡(luò)催生了政府公關(guān)

12、的新形式，同時增強了溝通的效率， 網(wǎng)絡(luò)媒體在政府公關(guān)中發(fā)揮越來越大的作用。 特別是面對突發(fā)性公共事件的時候， 政府微博 公關(guān)能夠及時地引導(dǎo)輿論，發(fā)揮微博積極的公關(guān)作用。 政府作為突發(fā)事件公關(guān)的主體，它的公信力即來自于政府天然的責(zé)任，同時也來自于 對突發(fā)事件的及時的公關(guān)。 就當(dāng)前我國各級政府特別是一些地方政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實踐而言， 網(wǎng) 絡(luò)的公共關(guān)系一定程度上的作用是為危機的解除、 為輿論引導(dǎo)、 種種辟謠， 以及政府與被服 務(wù)對象之間的各種互動。 政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的潛能與未來具有較高的提升空間，這種建立在互聯(lián)網(wǎng)上的交流平臺， 加強了政府、 社會組織和公眾之間的內(nèi)外部交互對話， 使資訊信息和突發(fā)事件能夠在第

13、一時 間被傳播了解， 在沒有機會當(dāng)面接觸的人之間建立溝通渠道、 形成對話機制， 從而在一定程 度上提高了解決、處理問題的效率。 四、網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系的特點 1公共關(guān)系的互動性 網(wǎng)絡(luò)作為一種新型的公共關(guān)系領(lǐng)域，面向所有網(wǎng)民開放，只要能上網(wǎng)，無論什么人， 無論在什么時間， 都可以通過網(wǎng)絡(luò)了解政府信息， 與政府進行溝通， 表達自己對相關(guān)政務(wù)的 意見與建議。 互聯(lián)網(wǎng)的信息是巨大的，在網(wǎng)絡(luò)時代，公關(guān)部門和公關(guān)對象可以運用互聯(lián)網(wǎng)進行互動 和交換， 公共關(guān)系具有互動性。 公關(guān)對象不再僅僅是被動的信息接受者， 他們擁有更大的選 擇余地， 公關(guān)對象可以對網(wǎng)上信息進行編輯、 加工， 與公關(guān)部門共同參與到公關(guān)部門的

14、各項 活動中來，提高了互動性和參與度。 2公共關(guān)系的自主性 在互聯(lián)網(wǎng)上，公關(guān)部門為了進行各種宣傳活動的需要而使用文字、 版面、相片等， 他們擁有 自主決定權(quán)，只要他們行為在法律的允許范圍內(nèi)就可以， 不要受到編輯、記者的限制， 不再 會受到版面、字數(shù)等的限制。 3公共關(guān)系的多樣性 在互聯(lián)網(wǎng)的使用下， 公關(guān)關(guān)系的信息傳播方式是多種多樣的， 既有個人傳播， 如使用電子郵 件等， 也集體傳播， 如建立網(wǎng)上論壇等， 各種方式都有自己的優(yōu)點，使得公共關(guān)系具有多樣 性的特點。 4公共關(guān)系的迅速性 傳統(tǒng)的報紙、雜志、 電視、 廣播的傳播所需要的時間比較長，而互聯(lián)網(wǎng)上信息的傳播是非常 迅速的，其它任何傳播方式都

15、無法比擬。 MeiWei_81 重點借鑒文檔】 MeiWei 81 重點借鑒文檔】 5公共關(guān)系的可靠性 傳統(tǒng)的公共關(guān)系從發(fā)送到送達可能會存在錯誤和紕漏， 不一定可靠。 網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系借 助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，可以將信息發(fā)布在網(wǎng)上，并能夠根據(jù)情況及時進行修改、增減和調(diào)整， 可以時刻對效果進行跟蹤和檢驗，具有相當(dāng)?shù)目煽啃浴?6公共關(guān)系的廉價性 傳統(tǒng)公共關(guān)系建立的成本是巨大的，而互聯(lián)網(wǎng)的運用使得公共關(guān)系具有其它方式無可 比擬的成本優(yōu)勢，比如通過發(fā)送電子郵件、建立網(wǎng)上論壇等就可以開展公共關(guān)系。 7公關(guān)客體的隱蔽性與無邊界性 網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上，其身份只是一個數(shù)字代碼，可以是一個人也可以是一個組織，可以是 專

16、家也可以是普通民眾。 在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里自由地通過符號化信息表達網(wǎng)絡(luò)民意， 沒有地 域界限，沒有等級約束，甚至不存在一個固定的“意見領(lǐng)袖”。 8傳播工具的多樣性與即時性 政府利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒介得益于現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展而變得異常豐富。 當(dāng)前各級政府運 用的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒介包括政府網(wǎng)站和網(wǎng)頁、 官員與黨政機構(gòu)博客、電子郵件、 虛擬論壇、 網(wǎng)上 聊天室、 BBS、電子郵件等。 五、網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系應(yīng)該注意的問題 1綜合運用網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介 網(wǎng)絡(luò)媒介具有它巨大的優(yōu)越性， 但也存在著局限性， 況且， 傳統(tǒng)媒介的作用和影響力也不容 忽視。 因此，在公關(guān)工作中要綜合運用網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介，使媒介的運用多樣

17、化，充分發(fā) 揮各種媒介的優(yōu)勢，共同為公共關(guān)系服務(wù)。 2堅持誠實信用原則 堅持誠實信用原則，把誠信作為工作中的重中之重，樹立良好的信譽和形象。 政府部門通過網(wǎng)絡(luò)平臺，直接、具體地與公眾交流，便于迅速有效地解疑釋惑，摸清 民意，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，準(zhǔn)確施政，從而塑造良好的政府形象。網(wǎng)絡(luò)問政是好事，政府的問政 創(chuàng)新，應(yīng)該說是為了提高工作效率。然而，一些民調(diào)，在開放言路的同時設(shè)置路障，最終歪 曲和要挾民意， 達到政府職能部門高滿意度的測評成績。 是了解民意， 提高行政效率， 還是 “作”出政績，迎合上級機關(guān)的要求，這是對政府公關(guān)價值觀的考驗。 3選擇恰當(dāng)?shù)姆椒?建立長期有效的公共關(guān)系需要使用恰當(dāng)?shù)姆椒?，比?/p>

18、建立QQ群，建立網(wǎng)上論壇，邀請知名 專家與網(wǎng)友聊天， 這樣既可以為擴展交往搭建平臺， 還可以提高人們的參與度， 增進彼此的 交流與了解。 4關(guān)注網(wǎng)絡(luò)安全問題 由于網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系會受到黑客、競爭對手、顧客等的攻擊，因而，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)安全十分 重要。一方面，加強自身管理，采用技術(shù)手段，提高安全水平。另一方面，政府需要加強法 制建設(shè)和監(jiān)督管理工作，保障網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系在良好的環(huán)境中運行。 5合理利用政府微博 黨政機構(gòu)的微博營造了官民平等互動的信息交流平臺；官員的實名微博突顯了官員的個性、 感染力及對網(wǎng)民、 對現(xiàn)實問題的關(guān)注， 微博確是一條塑造領(lǐng)導(dǎo)人形象從而形成良好政府形象 的重要途徑。然而，現(xiàn)在的官方微博還存

19、在許多困境，微博的功能開發(fā)不全，運用范圍小， 信息交流途徑不暢，地域性強，并沒有實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新媒體“跨地域、無疆界”的特點。 6謹慎使用政府網(wǎng)絡(luò)營銷 MeiWei_81 重點借鑒文檔】 【MeiWei 81 重點借鑒文檔】 “企業(yè)家政府”是政府改革中甚為流行的理念，對效率與效益的追求使得諸多的企業(yè)管 理手段方式被直接引用或嫁接到政府管理活動中。 政府公關(guān)活動也運用了很多企業(yè)公關(guān)的方 式。網(wǎng)絡(luò)營銷成為新型的政府公關(guān)方式也勢在必行。但作為“公權(quán)力”管理的執(zhí)掌者，政府 是否因為競價過程不菲的推廣費而導(dǎo)致了背后公共資產(chǎn)的流失， 是否因競價提供了某些機構(gòu) 和人員牟利的空間， 商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)推廣是否在無形中降低了政府的公信力， 政府網(wǎng)站對 流量的追求是否偏離了為民服務(wù)的初衷等都遭到了網(wǎng)民的質(zhì)疑。 六、政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)改進的思路 1回歸政府公關(guān)的價值訴求 契合政府公關(guān)的特征目標(biāo)的公益性是政府公關(guān)活動的存在前提。 公眾目標(biāo)的達成作 為政府網(wǎng)絡(luò)問政舉措的價值內(nèi)涵決定了這些舉動是否起到了提升政府形象的作用。 形式上的 轟轟烈烈取代不了實質(zhì)的缺失， 為民辦事， 獲取真實的民意一旦成為表面功夫， 就失去了提 升政府形象的原動力。 政府誠信是政府與民眾平等地進行雙向溝通的前提， 也是塑造政府形 象的重要因素。因此，要淡化網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的作秀成分，消除公眾的質(zhì)疑，摒棄跟風(fēng)、求異、 欺騙、假