凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書

1、凡客誠(chéng)品營(yíng)銷計(jì)劃書1、公司概況2公司發(fā)展歷史2企業(yè)形象定位2優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析3公司近中期目標(biāo)：3遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃32、市場(chǎng)分析4目標(biāo)市場(chǎng)4競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 市場(chǎng)占有率4市場(chǎng)環(huán)境分析6市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)83、網(wǎng)上商務(wù)戰(zhàn)略8網(wǎng)上同行業(yè)企業(yè)狀況8網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)及行業(yè)發(fā)展研究9目標(biāo)客戶的特點(diǎn)和行為分析10產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)10價(jià)格設(shè)計(jì)11分銷渠道設(shè)計(jì)12網(wǎng)絡(luò)社區(qū)設(shè)計(jì)12品牌設(shè)計(jì)13市場(chǎng)推廣目標(biāo)及量化指標(biāo)14策略 包括傳統(tǒng)方法和網(wǎng)絡(luò)手段14行動(dòng)計(jì)劃17設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷空間矩陣185、建立營(yíng)銷隊(duì)伍186、資金預(yù)算23投入與產(chǎn)出預(yù)測(cè)237、管理問題分析24凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題24對(duì)策（凡客誠(chéng)品如何解決面臨的困境）27參 考

2、文 獻(xiàn)29凡客誠(chéng)品營(yíng)銷計(jì)劃書1、 公司概況公司發(fā)展歷史2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠(chéng)品。目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。 凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購(gòu)買的首選。 業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)的同時(shí)，凡客誠(chéng)品在運(yùn)營(yíng)初期短短十個(gè)月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資

3、。企業(yè)形象定位在款式簡(jiǎn)單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，來自意大利的VANCL設(shè)計(jì)理念歸納為：去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，對(duì)于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設(shè)計(jì)既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場(chǎng)上非常得體而有稱頭的品牌。 VANCL凡客誠(chéng)品堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，希望跟別人打交道時(shí)是得體的，且在這個(gè)浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里，VANCL凡客誠(chéng)品的品牌精神，更加有默契于大勢(shì)所趨 。 VANCL目前在價(jià)格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動(dòng)，只要你沒事兒的時(shí)候經(jīng)

4、常到VANCL的網(wǎng)站上溜達(dá)溜達(dá)，就能夠得到意外收獲，因?yàn)樗膬?yōu)惠活動(dòng)會(huì)使你的網(wǎng)上采購(gòu)車滿滿的同時(shí)，你的錢包也不會(huì)因此而減少多少，比如現(xiàn)在的7天限時(shí)搶購(gòu)，更是得到了瘋狂搶購(gòu)。VANCL整體設(shè)計(jì)風(fēng)格仍保有一貫簡(jiǎn)單、優(yōu)雅的精神。因?yàn)橛信＝蚣徬盗?，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。 VANCL免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級(jí)抗皺助劑技術(shù)，不用經(jīng)過脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保您的襯衣經(jīng)過多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果。 VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。 VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式。堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位。致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。 誠(chéng)信-VANCL品牌理念的核心價(jià)值。 -

5、堅(jiān)守真誠(chéng)待客之道，以提供高性價(jià)比產(chǎn)品為己任。 -任何時(shí)候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠(chéng)面對(duì)、勇敢擔(dān)當(dāng)。 務(wù)實(shí)-VANCL為人做事的行為準(zhǔn)則。 -不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠(yuǎn)仍腳踏實(shí)地。 -不計(jì)較個(gè)人得失，以團(tuán)隊(duì)利益為重，營(yíng)造簡(jiǎn)單、高效的工作氛圍。 創(chuàng)新-VANCL高速成長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)保證。 -不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵(lì)創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績(jī)。 -每天都處在危機(jī)之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應(yīng)對(duì)不確定的未來。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析凡客誠(chéng)品快速崛起的原因，概括如下：1，技術(shù)領(lǐng)先，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國(guó)服裝制造業(yè)；2，客戶體驗(yàn)至上，以及高性價(jià)比的經(jīng)營(yíng)之道；3，品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚消費(fèi)的潮

6、流；4，陳年及其團(tuán)隊(duì)多年合作默契，市場(chǎng)敏感度以及突出的執(zhí)行力。但我們也面臨著市場(chǎng)劣勢(shì)，因?yàn)槭翘骖櫩土忌碛喿?。在成本上?huì)明顯的高于傳統(tǒng)產(chǎn)品的成本，而我們產(chǎn)品并不算是高端產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上主要是一些年輕人，而年輕人的的購(gòu)買力并不是很高，這使得我們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定的不理想，而且有淘寶提供品臺(tái)的大量商家在價(jià)格上有明顯的優(yōu)勢(shì)。公司近中期目標(biāo)：銷售量方面：我們的要在兩年之內(nèi)每年的年銷售量同比增長(zhǎng)率達(dá)到15%，在2012年銷量要達(dá)到10億元。在利潤(rùn)方面：我們的要在兩年之內(nèi)每年的年利潤(rùn)率同比增長(zhǎng)率達(dá)到6%。在2012 年利潤(rùn)要達(dá)到2億元，上繳利潤(rùn)1.8億元。在企業(yè)文化方面：到2012年，我們要形成企業(yè)強(qiáng)勢(shì)文化

7、。遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：產(chǎn)品目標(biāo)：包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品銷量和銷售額等；渠道目標(biāo)：我們?cè)谌曛畠?nèi)在全國(guó)范圍內(nèi)按地理位置分為五個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)都設(shè)有公司的辦事處，在國(guó)際市場(chǎng)上每個(gè)國(guó)家的首都城市都設(shè)有辦事處。溝通目標(biāo)：我們會(huì)在相關(guān)的網(wǎng)站和相關(guān)的媒體做廣告宣傳。創(chuàng)新目標(biāo)：在環(huán)境變化加劇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)里，創(chuàng)新也作為我們企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，時(shí)使企業(yè)獲得生存和發(fā)展的生機(jī)和活力。制度創(chuàng)新目標(biāo)：我們也會(huì)隨外部環(huán)境的變化不斷對(duì)企業(yè)資源配置方式進(jìn)行改變與創(chuàng)新，從而使企業(yè)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境和市場(chǎng)。技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)。我們會(huì)隨顧客的要求的變化不斷引進(jìn)新的生產(chǎn)方式，包括原材料，能源、設(shè)備、產(chǎn)品等

8、有形的創(chuàng)新目標(biāo)，也包括工藝程序的設(shè)計(jì)、操作方法的改進(jìn)等無形目標(biāo)。制定技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)將推動(dòng)企業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)廣泛和深刻的發(fā)展。管理創(chuàng)新目標(biāo)：我們會(huì)隨著環(huán)境的變化不斷對(duì)經(jīng)營(yíng)思路、組織結(jié)構(gòu)、管理風(fēng)格和手段、管理模式等多方面的內(nèi)容進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的相應(yīng)的變化。盈利目標(biāo)： 社會(huì)目標(biāo)：一方面，我們會(huì)對(duì)本組織造成的社會(huì)影響負(fù)責(zé)；另一方面，我們會(huì)承擔(dān)解決社會(huì)問題的部分責(zé)任。公共關(guān)系目標(biāo)。這一目標(biāo)的著眼點(diǎn)在于企業(yè)形象，企業(yè)文化的建設(shè)，通常以公眾滿意度和社會(huì)知名度為保證、支持性的目標(biāo)。社會(huì)責(zé)任目標(biāo)。我們的企業(yè)對(duì)環(huán)境沒有任何污染，但我們也會(huì)積極地參加環(huán)境的相關(guān)活動(dòng)2、市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)上大部分青年人。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 市場(chǎng)占有

9、率其一：回收自中國(guó)調(diào)查網(wǎng)的結(jié)果分析通過該回收結(jié)果，可以得到以下幾個(gè)結(jié)論：第一：在參與調(diào)查的622人中，淘寶網(wǎng)一支獨(dú)大，獲得了“購(gòu)物最頻繁網(wǎng)站”48.7%的投票。vancl獲得了13.9%的投票，12%的人沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。第二：當(dāng)被問及最經(jīng)常買襯衫的等服裝類產(chǎn)品的網(wǎng)站是哪個(gè)時(shí)，淘寶的得票率不降反升，得到383票，占61.5%。而vancl只占8.1%，由此可見，大家買襯衫等這類vancl主打產(chǎn)品的時(shí)候，vancl并非第一選擇。而11.7%的人則沒有在網(wǎng)上買襯衫等服裝類產(chǎn)品。此處就出現(xiàn)一個(gè)悖論，在第一題中，12%的人沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，而到了第二題中卻11.7%的人沒買過襯衫，沒買過襯衫的人比沒網(wǎng)購(gòu)的人少

10、，難道所有人上網(wǎng)都是買服裝了？這顯示是不可能的。第三：49%的人有在vancl上購(gòu)物的經(jīng)歷，此數(shù)字可能不真！第四：在vancl的質(zhì)量如何這一題中，57.9%的人選擇了滿意，15.3%的不滿意，25.6%的人沒買過vancl的產(chǎn)品，這與第三題51%的人沒買過vancl的產(chǎn)品相差甚大，故不足為信！第五：那么，vancl留給客戶的印象是什么樣的呢？超過一半的人選擇了“時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)”，但也有將近一半的人對(duì)vancl并沒有什么好感！由此，這份回收自中國(guó)調(diào)查網(wǎng)的問卷結(jié)果，可以基本看出vancl是市場(chǎng)份額以及用戶對(duì)它的看法，但由于出現(xiàn)諸多悖論，故可信度不高。其二：回收自態(tài)度吧調(diào)查網(wǎng)的結(jié)果分析通過該回收結(jié)

11、果，可以得到以下幾個(gè)結(jié)論：第一：在參與調(diào)查的所有人中，淘寶網(wǎng)獲得了“購(gòu)物最頻繁網(wǎng)站”73.8%的投票。vancl獲得了5%的投票，8.8%的人沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。第二：當(dāng)被問及最經(jīng)常買襯衫的等服裝類產(chǎn)品的網(wǎng)站是哪個(gè)時(shí)，淘寶的得票率有所下降，占67.5%。而vancl占8.8%，由此可見，大家買襯衫等這類vancl主打產(chǎn)品的時(shí)候，第一選擇并非vancl。而12.5%的人則沒有在網(wǎng)上買襯衫等服裝類產(chǎn)品。此處便沒有了調(diào)查結(jié)果（一）中的悖論。第三：27.5%的人有在vancl上購(gòu)物的經(jīng)歷，此數(shù)字相比調(diào)查結(jié)果（一）更加符合實(shí)際情況，也就更可信！第四：在vancl的質(zhì)量如何這一題中，51.3%的人選擇了滿意，1

12、9%的不滿意，43.8%的人沒買過vancl的產(chǎn)品，這與第三題72.5%的人沒買過vancl的產(chǎn)品也存在矛盾，但較于調(diào)查結(jié)果（一）而言，則更加趨于合理。另外，有很多人雖然沒有在vancl上購(gòu)物的經(jīng)歷，但通過自己各方面的了解，對(duì)vancl的情況知曉一二也在情理之中，故此處雖未購(gòu)物于vancl卻選擇了相悖的選項(xiàng)，得出的結(jié)果也是基本可信的。第五：那么，vancl留給客戶的印象是什么樣的呢？48.8%的人選擇了“時(shí)尚、低價(jià)、優(yōu)質(zhì)”，但也有超過一半的人對(duì)vancl并沒有什么好感！綜上所述，這份回收自態(tài)度吧的問卷結(jié)果，可以基本看出vancl的市場(chǎng)份額以及用戶對(duì)它的看法市場(chǎng)占有率當(dāng)然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淘寶、也低于當(dāng)

13、當(dāng)、卓越等老品牌，但作為一個(gè)產(chǎn)生不過兩年的品牌來說，得此成就也實(shí)屬不易了。另外，vancl需要警惕的一點(diǎn)是：用戶對(duì)vancl的滿意度并不高，兩份調(diào)查問卷的結(jié)果都顯示大約有一半的用戶對(duì)vancl并沒有產(chǎn)生粘性，反而懷有排斥心理，這是vancl需要特別注意的。市場(chǎng)環(huán)境分析（1）PPG襯衫直銷模式的成功讓VANCL看到了市場(chǎng)進(jìn)入任何一個(gè)市場(chǎng)之前，分析市場(chǎng)現(xiàn)狀、尋找成功的案例、研究商業(yè)模式的可行性，都是一個(gè)精明商家的必備功課。而針對(duì)當(dāng)時(shí)如日中天的PPG的成功案例，久經(jīng)商場(chǎng)的陳年自然是見解深刻，PPG襯衫直銷的快速崛起無疑是向所有人證明了襯衫直銷的可行性。其實(shí)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的襯衫行業(yè)可以說是百花齊放，除卻雄踞

14、行業(yè)領(lǐng)袖地位十年的雅戈?duì)?，仍然有七匹狼、杉杉、邦威等諸多知名品牌以及無以計(jì)數(shù)的中小品牌百家爭(zhēng)鳴。然而僅僅一年多時(shí)間，PPG這個(gè)名不見經(jīng)傳的“輕公司”便以日銷售男士襯衫1萬多件的驚人業(yè)績(jī)直追行業(yè)老大雅戈?duì)枴６龅皆谥袊?guó)實(shí)現(xiàn)日襯衫銷售1萬件，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)卻靠著遍布中國(guó)的線下分銷渠道整整花了10多年時(shí)間。員工總數(shù)不到500人，沒有廠房、沒有生產(chǎn)線、沒有商店和專賣店，只有3個(gè)存放用于臨時(shí)補(bǔ)給原料的小倉(cāng)庫，一個(gè)大約200席的電話呼叫中心，這樣的規(guī)模，在服裝行業(yè)的制造商中百分之百屬于小公司。但是，就是這樣一個(gè)小公司、新公司，利用全新的直銷模式迅速的擴(kuò)張市場(chǎng)，擊敗了眾多知名的傳統(tǒng)服裝品牌，PPG的例子讓陳年發(fā)

15、現(xiàn)了蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。（2）PPG傳統(tǒng)的銷售模式讓陳年看到了契機(jī)事實(shí)上，PPG的直銷模式并沒有完全脫離傳統(tǒng)的銷售模式。電話直銷的銷售模式、傳統(tǒng)的側(cè)重平面媒體的宣傳渠道，都讓陳年看到了不足。在網(wǎng)絡(luò)摸爬滾打多年的他意識(shí)到，針對(duì)這種直銷模式，無論從產(chǎn)品還是從營(yíng)銷方式上都有很大的提升空間，分析PPG，讓他看到了打造VANCL的契機(jī)?；陔娫捄艚羞@種傳統(tǒng)銷售模式，PPG在行業(yè)內(nèi)也沒有太多經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)方面做的最成功的是電視購(gòu)物公司，其次是紅孩子、小康之家、麥考林等目錄直銷公司。紅孩子、小康之家、麥考林有70%-90%的訂單是直接通過呼叫中心下單。而這三家企業(yè)都有著PPG無法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業(yè)沉

16、淀。紅孩子依托全國(guó)16家分公司1600多名的員工支撐著60多萬活躍客戶。15年積累和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的800萬客戶數(shù)據(jù)是小康之家的“持家之本”。每月超過200萬的DM和遍地開花的線下門店使麥考林成為“直郵、網(wǎng)絡(luò)、門店”三棲實(shí)力派代表。同樣是直銷模式，相比起前輩們，PPG的行業(yè)沉淀有明顯差距的，而最為的缺失其實(shí)就是直銷模式的靈魂客戶數(shù)據(jù)庫。從這些差距可以判斷，托起PPG驚人銷量的理由只有一個(gè)，那就是無處不在的廣告宣傳。但遍地開花的廣告、尤其是平媒廣告，成本是巨大的，而且在廣告的精準(zhǔn)性和定位效果上都遠(yuǎn)不是那么理想。如同陳年分析的一樣，對(duì)于PPG這樣一個(gè)幾乎沒有任何實(shí)體的“輕公司”來說，傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷方式存

17、在的弊端重重。據(jù)報(bào)道，2006全年，PPG在報(bào)紙和雜志等平面媒體投入2000多萬的廣告費(fèi)，而2007年更是一出手就是2.3個(gè)億，如此巨額廣告費(fèi)不可避免的成為PPG的壓力。而在陳年看來，這一切都有優(yōu)化提升的可能。2007年春節(jié)后的一天，陳年偶然聽到朋友提到PPG的故事?！奥犕旰?，我就對(duì)PPG的這種模式很有興趣?；丶液缶鸵恢痹谙脒@個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)，我分析出PPG的模式很好，但他們依然用著傳統(tǒng)銷售的模式，我看到了機(jī)會(huì)！”VANCL總裁陳年告訴中國(guó)新時(shí)代。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與消費(fèi)者定位的結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷模式?jīng)Q定了產(chǎn)品所要面對(duì)的消費(fèi)者，消費(fèi)者的定位同樣需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來適應(yīng)。只是在VANCL這里，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式恰好

18、被完美的統(tǒng)一。而這個(gè)結(jié)合，不僅節(jié)省了廣告營(yíng)銷的費(fèi)用，同時(shí)更方便進(jìn)行定向、精準(zhǔn)投放的操作。有人預(yù)測(cè)PPG的廣告費(fèi)用至少有一半被浪費(fèi)了，而PPG并不知道浪費(fèi)的是哪一半。只是在精準(zhǔn)營(yíng)銷概念和應(yīng)用都逐漸成熟的今天，PPG的營(yíng)銷重點(diǎn)和大部分的錢卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益、價(jià)格昂貴的電視、報(bào)紙、雜志和戶外廣告上。相對(duì)于后來者VANCL的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來說，至少在營(yíng)銷模式的選擇這一點(diǎn)上，就已經(jīng)輸?shù)袅?。而VANCL所定位的消費(fèi)群體，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)、熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物。他們就是中國(guó)網(wǎng)民中人數(shù)最龐大的一個(gè)群體，也就是所謂的25-35歲左右的中層經(jīng)濟(jì)狀況的70、80后青年。這樣一個(gè)群體的精準(zhǔn)統(tǒng)一，讓VANCL在把握他們

19、的興趣、愛好、追求、信仰、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等各方面都更加得心應(yīng)手。無論是陳年的個(gè)性還是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同意見，VANCL最終選擇了網(wǎng)絡(luò)作為區(qū)別PPG、提升競(jìng)爭(zhēng)力的最主要渠道。而網(wǎng)絡(luò)所具備的同一消費(fèi)群體的密集性，以及廣告定向、精準(zhǔn)投放的優(yōu)勢(shì)，費(fèi)用相對(duì)低廉等特點(diǎn)，都證明網(wǎng)絡(luò)是改進(jìn)PPG電話直銷模式的最佳選擇。（4）適應(yīng)客戶群的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品任何產(chǎn)品，只有適合目標(biāo)消費(fèi)群的需求、好惡的產(chǎn)品才可能達(dá)到好的銷售效果。而VANCL既然將消費(fèi)群體定位于25-35階段的用戶群，那么產(chǎn)品無論是從質(zhì)量還是設(shè)計(jì)風(fēng)格上來說同樣都應(yīng)該適應(yīng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。按照陳年的說法，相對(duì)于PPG的消費(fèi)群體，VANCL面對(duì)的客戶群更加成熟

20、一些。他們不再注重絢麗、鮮艷、時(shí)髦、花哨的風(fēng)格，而是更注重品質(zhì)、品味、實(shí)用與舒適。因此，與這些追求對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)，則應(yīng)該是VANCL的設(shè)計(jì)師們工作的重心。于是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，無論是PPG的牛津紡布料、還是Polo襯衫，VANCL都毫不客氣的將那些為消費(fèi)者廣泛接受的優(yōu)勢(shì)特色照搬過來。目前更是與知名的服裝企業(yè)如香港溢達(dá)、山東魯泰等簽約，并聘請(qǐng)世界級(jí)的設(shè)計(jì)師為VANCL提供設(shè)計(jì)。力求讓VANCL出品的每一款服飾都符合客戶的喜好，滿足他們的審美要求。而關(guān)于迎合客戶群的審美、品味，即便在VANCL的官方網(wǎng)站上也體現(xiàn)的淋漓盡致。作為一個(gè)25-35歲年齡段的一員，如果去體驗(yàn)一下他們的網(wǎng)站，就很可能會(huì)帶給

21、你一種非常舒服的品味感受。簡(jiǎn)潔的頁面、合理的布局、高雅的深灰導(dǎo)航和那些經(jīng)過專業(yè)攝影師拍攝平整的服裝都極大的提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。而這些細(xì)節(jié)元素，處處都透露出迎合固定消費(fèi)群體的明確意圖?！拔覀冑u什么種類的產(chǎn)品，主要取決于客戶需求與我們對(duì)市場(chǎng)的判斷，只要符合凡客誠(chéng)品簡(jiǎn)單、得體、高品質(zhì)的品牌理念的服裝產(chǎn)品，我們都會(huì)逐漸涉及，當(dāng)然我們也有一些其他的特殊要求，比如用料上盡量使用全棉之類。沿著工作、生活、起居、戶外這條線，我們已經(jīng)開發(fā)了不少產(chǎn)品。目前襯衫與其他新產(chǎn)品的比例大概為37?！标惸暾f。品牌塑造方面，按其總裁陳年的解釋，就像名字里VANCL與“凡客”的完美統(tǒng)一一樣，就是要做一個(gè)誠(chéng)懇的品牌，這是VAN

22、CL一直強(qiáng)調(diào)的企業(yè)理念。而VANCL廣告中隨處可見的那句“全棉生活新方式”，則是在倡導(dǎo)一種品味、休閑、簡(jiǎn)約、環(huán)保的生活方式，讓用戶在購(gòu)物的過程中體會(huì)到生活品質(zhì)的提升，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。而從快節(jié)奏的喧囂復(fù)雜的社會(huì)中選擇一份展現(xiàn)自我、體現(xiàn)自由的健康的時(shí)尚優(yōu)雅的生活方式，正是VANCL所定位的那樣一群消費(fèi)者孜孜以求的生活狀態(tài)。對(duì)于正在不斷膨脹的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，陳年認(rèn)為這些人最有希望成為中國(guó)期待已久的中產(chǎn)階層，他們對(duì)于品牌的認(rèn)知和選擇都有鮮明的特點(diǎn)?；谶@一判斷，陳年將VANCL的品牌內(nèi)涵描述為“堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位”，“提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式”。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)深入電子商務(wù)的人也許能

23、明白，類似于凡客這樣的網(wǎng)站，發(fā)展自己的品牌，產(chǎn)品價(jià)格不是最有效的因素，合理的價(jià)格就可以，推廣和服務(wù)才能是導(dǎo)致其在電子商務(wù)領(lǐng)域成功的核心。在我看來，電子商務(wù)的發(fā)展其實(shí)和菜場(chǎng)的發(fā)展一樣，在市場(chǎng)發(fā)展的初期，到處多是菜市場(chǎng)，在菜場(chǎng)里大家看重的就是價(jià)格，討價(jià)還價(jià)，不在乎菜場(chǎng)的環(huán)境；發(fā)展到一定階段的時(shí)候，有了超市的出現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)者成熟了，在合理的價(jià)格情況下，有了更多的對(duì)服務(wù)需求了；再到后來，有了專賣店的出現(xiàn)了，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)思想更趨理性了，個(gè)性服務(wù)，保障服務(wù)的需求也就得到提升，這也是我們當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境情況的體現(xiàn)。按照自己的預(yù)測(cè)，接下去市場(chǎng)的發(fā)展應(yīng)該就是類似國(guó)外家庭醫(yī)生模式的出現(xiàn)了，消費(fèi)者更依賴專業(yè)服務(wù)了。

24、1. 增加一個(gè)非常特殊材質(zhì)的衣服類產(chǎn)品，作為宣傳凡客誠(chéng)品產(chǎn)品的特色，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)凡客產(chǎn)品的不一樣，特別，最好有帶領(lǐng)時(shí)尚的想法。最好能和當(dāng)前的低碳，環(huán)保做結(jié)合。因?yàn)轲ざ却蟮南M(fèi)者不是最注重價(jià)格，更注重特色。2. 一定要選擇在國(guó)外上市，所以也就需要增加一些凡客誠(chéng)品的國(guó)際宣傳力度。3. 增加一些人性化網(wǎng)絡(luò)推廣方式。比如，看一下還沒購(gòu)買過凡客產(chǎn)品的消費(fèi)者，最常用的EMAIL郵箱，和該類郵箱供應(yīng)商合作，在他們打開郵箱的時(shí)候，就可以看到他們?yōu)g覽過凡客產(chǎn)品的圖片，多用點(diǎn)驚喜來吸引他們。4. 好看的財(cái)務(wù)報(bào)表很重要，可以增加一下凡客網(wǎng)站的其它收入，比如廣告收入等。5. 借用凡客誠(chéng)品的優(yōu)勢(shì)，還的加強(qiáng)VJIA的市場(chǎng)

25、拓展。3、網(wǎng)上商務(wù)戰(zhàn)略網(wǎng)上同行業(yè)企業(yè)狀況VANCL以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一。而在所有的B2C網(wǎng)站中,VANCL的銷售額位列第四,前三位分別是京東商城、卓越網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。（2010年03月25日 ）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)及行業(yè)發(fā)展研究目標(biāo)客戶的特點(diǎn)和行為分析目標(biāo)市場(chǎng)的定義必須滿足以下條件：1. Definable. 必須有一些特點(diǎn)能描述目標(biāo)客戶的共性。2. Meaningful. 這些特點(diǎn)必須是有意義的，應(yīng)該與購(gòu)買決定相關(guān)。3. Sizable. 目標(biāo)市場(chǎng)必須足夠大，能支撐公司生存發(fā)展。4. Reachable. 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該能有效地，便宜地被接觸到。客戶結(jié)構(gòu)我們的目標(biāo)客戶主要針對(duì)青年，較常上網(wǎng)，并有一定

26、支付能力的顧客。這類人普遍追求新、奇、特的東西，對(duì)于新事物接受較快，比較具有創(chuàng)新意識(shí)，希望改變?cè)械臇|西。我們對(duì)于目標(biāo)客戶的年齡結(jié)構(gòu)也沒有特殊定義，只要有需求都是目標(biāo)客戶。影響網(wǎng)上購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者對(duì)風(fēng)格、形態(tài)、色彩、尺寸、大小的不同要求（積極因素）公司采取不同的促銷手段吸引消費(fèi)者（積極因素）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買存在的風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂（消極因素）消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的顧慮（消極因素）產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品介紹：由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級(jí)男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡(jiǎn)約、縱深、自在、環(huán)保。一、認(rèn)知階段核心利益：有多種適合顧客的

27、衣服供選擇。 演講和包裝：在網(wǎng)頁上放置各種類型的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的眼球，并且可以講述產(chǎn)品中包含的故事以及意義提升產(chǎn)品的文化理念。二、考察和擴(kuò)張階段：消費(fèi)者在這一階段認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的屬性和特色，個(gè)性化與具有特殊內(nèi)涵的結(jié)合，消費(fèi)者這時(shí)就會(huì)關(guān)注網(wǎng)站的支付系統(tǒng)的安全性以及方便性，物品的運(yùn)送費(fèi)用，運(yùn)送的快慢，這在很大程度上決定消費(fèi)者的購(gòu)買決策。網(wǎng)站的交易記錄，信譽(yù)度以及履約能力是我公司應(yīng)該非常注意的問題，這決定著網(wǎng)站的前途與營(yíng)；利水平。而且企業(yè)要認(rèn)清目標(biāo)顧客的屬性和特色。目標(biāo)客戶主要是指對(duì)泥人有特別愛好并定制化需求的人群。三、承諾階段：產(chǎn)品根據(jù)客戶的需求可以進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)，滿足更廣泛的消費(fèi)者的需求，在這一階段

28、企業(yè)要根據(jù)客戶的分類采取不同的服務(wù)手段，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，吸引更多的消費(fèi)群體。而且也可以根據(jù)不同的顧客進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)，根據(jù)他們的購(gòu)物提供相應(yīng)的信息，方便顧客的查閱及瀏覽。由于此時(shí)企業(yè)已與顧客建立較穩(wěn)定的關(guān)系，因此維持這種關(guān)系是主要的目的，企業(yè)的客戶關(guān)系管理要相應(yīng)的改變，關(guān)懷客戶。四、解體階段: 企業(yè)要不斷創(chuàng)新出新的產(chǎn)品和好的構(gòu)想，在消費(fèi)者厭倦了之前的產(chǎn)品時(shí)有條件轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的購(gòu)買者。解體階段依然要進(jìn)行客戶關(guān)懷，不時(shí)地發(fā)送E-mail，讓客戶即使了解網(wǎng)站信息，產(chǎn)品信息，關(guān)心消費(fèi)者，為他們轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)品的消費(fèi)者做準(zhǔn)備。價(jià)格設(shè)計(jì)一、認(rèn)知階段l 點(diǎn)擊促銷：在網(wǎng)頁上設(shè)置活動(dòng)浮條，增加點(diǎn)擊數(shù)量，從而傳播

29、信息。l Web推介促銷：和網(wǎng)站聯(lián)合，做廣告宣傳。l Web價(jià)格折扣：在某些做了廣告宣傳的網(wǎng)站上購(gòu)買，可有一定折扣和優(yōu)惠l 價(jià)格作為質(zhì)量的信號(hào)：我們的產(chǎn)品力求高質(zhì)量。二、考察/夸張l 目標(biāo)促銷：針對(duì)節(jié)假日等提供定期優(yōu)惠。l 未來價(jià)格促銷：根據(jù)定期的特殊日期采取特殊優(yōu)惠l 考證物有所值：我們的產(chǎn)品確實(shí)是獨(dú)一無二的l 忠誠(chéng)計(jì)劃：采取定期顧客信息的收集，及時(shí)了解情況，針對(duì)購(gòu)買量大的或老顧客采取定期答謝，例如送小禮物等，做好和顧客的關(guān)系營(yíng)銷。三、承諾l 分層忠誠(chéng)計(jì)劃：對(duì)老顧客和新顧客采取不同的優(yōu)惠和折扣，使老顧客更加忠誠(chéng)，新顧客的忠誠(chéng)度也增加l 各種定價(jià)計(jì)劃：針對(duì)不同產(chǎn)品（結(jié)婚紀(jì)念品，全家福紀(jì)念品，個(gè)

30、性化設(shè)計(jì)定制品等）采取不同定價(jià)和不同的優(yōu)惠l 會(huì)員：對(duì)于購(gòu)買累計(jì)300元的顧客，可以享受9折優(yōu)惠（只是產(chǎn)品，不包含包裝和郵費(fèi)）。l 利潤(rùn)強(qiáng)化計(jì)劃：可以根據(jù)顧客的容貌身材定制，但是具體形象（例如正式版，休閑版，卡通版等），可以由我們來幫忙設(shè)計(jì)，并收取適當(dāng)?shù)母郊淤M(fèi)用l 按量折扣促銷：購(gòu)買累計(jì)600元的顧客可以憑小票取得一次購(gòu)買的8折優(yōu)惠（只限一次）l 目標(biāo)促銷：針對(duì)我們的老顧客給予適當(dāng)特殊節(jié)日的優(yōu)惠和折扣四、解體l 中斷定價(jià)促銷。l 重新配置忠誠(chéng)計(jì)劃。l 縮減利潤(rùn)計(jì)劃。分銷渠道設(shè)計(jì)在中國(guó)服裝品牌多樣化的今天，大部分服裝都是選擇傳統(tǒng)的銷售渠道，尋找分銷商，加盟商等手段，但是凡客誠(chéng)品看到了傳統(tǒng)的渠道有

31、太多的不可控性漁依賴性，所以凡客高層在成立之初就決定使用網(wǎng)絡(luò)直銷模式網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。首先，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上直接搜集到真實(shí)的第一手市場(chǎng)信息，合理地有針對(duì)性地安排生產(chǎn)。第二，給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益。由于網(wǎng)絡(luò)直銷降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，企業(yè)能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也能夠買到低于傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品。第三，營(yíng)銷人員可利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時(shí)了解用戶的愿望和需要，并據(jù)此開展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。第四，企業(yè)能通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，并針對(duì)這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)管理;另一方面，

32、通過這種一對(duì)一的銷售模式，企業(yè)可以與消費(fèi)者在心理上建立良好的關(guān)系。第五，與分銷模式相比，企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)，以及運(yùn)作的規(guī)范化，避免了經(jīng)銷商們的相互傾輛，使原先一大部分依靠市場(chǎng)不規(guī)范和價(jià)格混亂生存的代理失去了存在的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買和交易的信息過程是與其實(shí)物流程分離的。這個(gè)信息過程包含著大量的反映交易雙方信用能力的信息及市場(chǎng)機(jī)制下的商業(yè)規(guī)則信息的認(rèn)同，而其實(shí)物流程則是以產(chǎn)品質(zhì)量、便捷高效的運(yùn)輸服務(wù)體系為保證，因此網(wǎng)絡(luò)直銷的運(yùn)作需要有成熟的市場(chǎng)機(jī)制、信用服務(wù)體系、物流配送體系為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)設(shè)計(jì)1 為了方便顧客在眾多的產(chǎn)品中選購(gòu)自己喜歡的產(chǎn)品，對(duì)此所設(shè)有的社區(qū)是：產(chǎn)品定做專區(qū)，如下圖所示：（1）

33、、按衣服類別分類、（2）、按性別、年齡段分類等品牌設(shè)計(jì)商業(yè)模式?jīng)Q定廣告載體。凡客誠(chéng)品選擇B2C購(gòu)物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，那么廣告的投放自然要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。因此，針對(duì)PPG傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的缺陷，尋求在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的解決方案，是凡客誠(chéng)品精確定位廣告載體、進(jìn)而進(jìn)行詳細(xì)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)。“我們只是選擇性投放部分平面媒體廣告，而且沒有投放電視廣告，這是我們和PPG不同的地方，網(wǎng)絡(luò)才是我們的重點(diǎn)。我們借鑒了PPG成功的平面媒體廣告投放經(jīng)驗(yàn)，但并沒有亦步亦趨的跟隨，而是將目光更多放在了互聯(lián)網(wǎng)這種新興的媒體上?！毕啾葓?bào)紙、電視這兩類媒體，網(wǎng)絡(luò)的直接推廣費(fèi)用很低。從今年3月份開始，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)四處充斥著凡客誠(chéng)品的68

34、元“初體驗(yàn)”廣告，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來70%的銷售。于是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中成百上千的門戶網(wǎng)站、門類繁多的垂直類網(wǎng)站、各大搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟甚至論壇、博客、客戶端等都成為凡客誠(chéng)品廣告投放的備選載體。而如何從中選擇更適合凡客誠(chéng)品自己的，則依賴于所面對(duì)消費(fèi)者的興趣和愛好。消費(fèi)者定位決定廣告設(shè)計(jì)、投放方向。消費(fèi)者的定位決定了營(yíng)銷過程中廣告風(fēng)格的設(shè)計(jì)、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗(yàn)以及高效的投放效果。凡客誠(chéng)品清楚，針對(duì)消費(fèi)者的興趣和愛好制定的特定風(fēng)格、創(chuàng)意并且投放在消費(fèi)群體聚集區(qū)域的廣告，將取得最佳的投放效果。而這種定向的、精確性的廣告投放方式，相對(duì)于PPG的轟炸式投放，具有更加高效、節(jié)約的優(yōu)

35、勢(shì)。因此，凡客誠(chéng)品在廣告設(shè)計(jì)方面應(yīng)盡量追求與25-35歲的消費(fèi)者普遍關(guān)注的興趣點(diǎn)貼合，盡量滿足他們?cè)谙M(fèi)理念、審美、品位、生活方式等方面的偏好。廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格力求簡(jiǎn)潔明快，以突出產(chǎn)品的簡(jiǎn)約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導(dǎo)的健康生活新方式。而無論從整體畫面設(shè)計(jì)還是攝影上面都足以體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)感，滿足這些用戶對(duì)于品牌、品質(zhì)的追求。而在投放渠道上除了門戶網(wǎng)站必須的覆蓋式投放以提升知名度和影響力之外，更加側(cè)重的應(yīng)該是垂直類網(wǎng)站，以精確鎖定消費(fèi)者，進(jìn)行定向投放，節(jié)約成本提高效率。比如這類人群關(guān)注度較高的迅雷看看、UUsee、優(yōu)酷、汽車之家、天涯等一些財(cái)經(jīng)、體育、軍事、娛樂類網(wǎng)站和論壇。知己知彼百戰(zhàn)不殆。凡

36、客誠(chéng)品清楚PPG在營(yíng)銷模式上存在的不足，但是同時(shí)也了解自己的缺陷，那就是作為一個(gè)新生力量，沒有知名度以及影響力。因此，積極的學(xué)習(xí)前輩的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)著力于提升自身品牌的影響力以及知名度，是改變這一劣勢(shì)的有效手段。陳年坦言見到PPG推出的POLO恤后，最初以為是POLO牌T恤，其實(shí)風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快的POLO恤也是一種T恤經(jīng)典樣式。于是在今年夏天，凡客誠(chéng)品推出來的各色翻領(lǐng)T恤被醒目地標(biāo)注著POLO恤。在其運(yùn)行的前幾個(gè)月里，我們恍然看到了一個(gè)PPG的鏡像站點(diǎn)，從主推的襯衫樣式，到廣告投放的媒體，凡客誠(chéng)品幾乎和PPG都如出一轍。2007年底，消費(fèi)者時(shí)常會(huì)在同一家報(bào)紙上看到PPG和凡客誠(chéng)品分別雄踞于顯眼位置

37、，版式和風(fēng)格都幾乎一樣。而在提升品牌影響力方面，凡客誠(chéng)品則進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷手段。門戶網(wǎng)站的覆蓋式推廣、分類聯(lián)盟廣告的持續(xù)營(yíng)銷、垂直類網(wǎng)站的精確投放，以及通過新聞報(bào)道、博客推廣、論壇討論等進(jìn)行的口碑傳播，都起到了很大的作用。廣告的要點(diǎn)就是要展示清晰、富有創(chuàng)意，同時(shí)設(shè)計(jì)要力求得到消費(fèi)群體的認(rèn)同，盡可能契合他們?cè)谄肺?、品質(zhì)、生活理念上的價(jià)值觀。作為凡客誠(chéng)品的廣告，至少要具備兩個(gè)特點(diǎn)：首先，廣告設(shè)計(jì)從內(nèi)容描述、風(fēng)格設(shè)計(jì)都要符合25-35歲階段群體的審美、價(jià)值觀、消費(fèi)心理等特征。其次，要將產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)潔醒目的展示給用戶，同時(shí)提供便捷的直通購(gòu)買的渠道。4、市場(chǎng)推廣策略市場(chǎng)推廣目標(biāo)及量化指標(biāo)在創(chuàng)辦凡

38、客誠(chéng)品之前，創(chuàng)始人兼總裁陳年為知名電子商務(wù)網(wǎng)站卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人之一，如今，陳年已經(jīng)成為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)最資深的大佬級(jí)人物。創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品以來，陳年也一直在修正自己對(duì)于服裝行業(yè)的認(rèn)識(shí)。 陳年近期在接受媒體采訪時(shí)說，凡客目前已經(jīng)和西班牙、瑞士、斯洛文尼亞、英國(guó)、法國(guó)、加拿大、德國(guó)、日本、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家的一線設(shè)計(jì)師合作，該企業(yè)正在依托互聯(lián)網(wǎng)品牌力量整合全世界的一流設(shè)計(jì)師資源。從對(duì)服裝行業(yè)的不甚了解，陳年已經(jīng)成為服裝行業(yè)的資深人士，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的IT人士，開始向時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)，回歸到一家服裝品牌的定位，借助傳統(tǒng)服裝的品牌塑造路徑，打造VANCL的品牌知名度和美譽(yù)度。 凡客誠(chéng)品逐步從電子商務(wù)行業(yè)向服裝行業(yè)的本質(zhì)回

39、歸。創(chuàng)業(yè)以來，凡客誠(chéng)品依靠良好的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，建立了企業(yè)的口碑；在讓消費(fèi)者對(duì)凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品建立信任之后，凡客誠(chéng)品開始時(shí)尚品牌塑造的進(jìn)程。凡客誠(chéng)品首先走出電子商務(wù)企業(yè)的思維定式，回歸到服裝品牌的定位，按照時(shí)尚品牌的方式，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。 凡客誠(chéng)品此前不斷的推廣?；?、超級(jí)模特(中外)的時(shí)尚大片，以奠定品牌時(shí)尚基調(diào)；近期，凡客更是破天荒的邀請(qǐng)了品牌代言人，這在電子商務(wù)行業(yè)絕無僅有，王珞丹和韓寒都是互聯(lián)網(wǎng)上或者目標(biāo)群體中號(hào)召力強(qiáng)的明星人物，凡客此舉被業(yè)界人士視為旨在關(guān)聯(lián)明星品牌和凡客品牌，增加企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。 據(jù)說，凡客誠(chéng)品目前也在和各大院線、娛樂公司、時(shí)尚雜志、國(guó)內(nèi)外跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)系，醞

40、釀選美類活動(dòng)、時(shí)尚服裝走秀、設(shè)計(jì)師專屬服飾等，凡客誠(chéng)品從互聯(lián)網(wǎng)品牌過渡到時(shí)尚生活品牌，從電子商務(wù)過渡到時(shí)尚品牌的思路，清晰可見。 此次凡客邀請(qǐng)韓寒代言，被業(yè)界和韓寒的龐大粉絲津津樂道，邀請(qǐng)韓寒做代言人，打破了電子商務(wù)行業(yè)慣性，也打破了韓寒這個(gè)個(gè)人品牌在人們心中的形象。而韓寒代言凡客，這件不靠譜的事情，最后竟然成為了皆大歡喜的姻緣。據(jù)說，凡客誠(chéng)品將會(huì)為此次品牌計(jì)劃，投入億萬資金，力度之大前所未有。策略 包括傳統(tǒng)方法和網(wǎng)絡(luò)手段1）商業(yè)模式?jīng)Q定廣告載體VANCL選擇B2C購(gòu)物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，那么廣告的投放自然要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。因此，針對(duì)PPG傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的缺陷，尋求在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的解決方案，是VA

41、NCL精確定位廣告載體、進(jìn)而進(jìn)行詳細(xì)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)。“我們只是選擇性投放部分平面媒體廣告，而且沒有投放電視廣告，這是我們和PPG不同的地方，網(wǎng)絡(luò)才是我們的重點(diǎn)。我們借鑒了PPG成功的平面媒體廣告投放經(jīng)驗(yàn)，但并沒有亦步亦趨的跟隨，而是將目光更多放在了互聯(lián)網(wǎng)這種新興的媒體上?！毕啾葓?bào)紙、電視這兩類媒體，網(wǎng)絡(luò)的直接推廣費(fèi)用很低。從今年3月份開始，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)四處充斥著VANCL的68元“初體驗(yàn)”廣告，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來70%的銷售。于是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中成百上千的門戶網(wǎng)站、門類繁多的垂直類網(wǎng)站、各大搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟甚至論壇、博客、客戶端等都成為VANCL廣告投放的備選載體。而如何從中選擇更適合VA

42、NCL自己的，則依賴于所面對(duì)消費(fèi)者的興趣和愛好。（2）消費(fèi)者定位決定廣告設(shè)計(jì)、投放方向消費(fèi)者的定位決定了營(yíng)銷過程中廣告風(fēng)格的設(shè)計(jì)、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗(yàn)以及高效的投放效果。VANCL清楚，針對(duì)消費(fèi)者的興趣和愛好制定的特定風(fēng)格、創(chuàng)意并且投放在消費(fèi)群體聚集區(qū)域的廣告，將取得最佳的投放效果。而這種定向的、精確性的廣告投放方式，相對(duì)于PPG的轟炸式投放，具有更加高效、節(jié)約的優(yōu)勢(shì)。因此，VANCL在廣告設(shè)計(jì)方面應(yīng)盡量追求與25-35歲的消費(fèi)者普遍關(guān)注的興趣點(diǎn)貼合，盡量滿足他們?cè)谙M(fèi)理念、審美、品位、生活方式等方面的偏好。廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格力求簡(jiǎn)潔明快，以突出產(chǎn)品的簡(jiǎn)約、舒適、輕松、自由的特

43、色以及倡導(dǎo)的健康生活新方式。而無論從整體畫面設(shè)計(jì)還是攝影上面都足以體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)感，滿足這些用戶對(duì)于品牌、品質(zhì)的追求。而在投放渠道上除了門戶網(wǎng)站必須的覆蓋式投放以提升知名度和影響力之外，更加側(cè)重的應(yīng)該是垂直類網(wǎng)站，以精確鎖定消費(fèi)者，進(jìn)行定向投放，節(jié)約成本提高效率。比如這類人群關(guān)注度較高的迅雷看看、UUsee、優(yōu)酷、汽車之家、天涯等一些財(cái)經(jīng)、體育、軍事、娛樂類網(wǎng)站和論壇。（3）知己知彼百戰(zhàn)不殆VANCL清楚PPG在營(yíng)銷模式上存在的不足，但是同時(shí)也了解自己的缺陷，那就是作為一個(gè)新生力量，沒有知名度以及影響力。因此，積極的學(xué)習(xí)前輩的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)著力于提升自身品牌的影響力以及知名度，是改變這一劣勢(shì)的

44、有效手段。陳年坦言見到PPG推出的POLO恤后，最初以為是POLO牌T恤，其實(shí)風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快的POLO恤也是一種T恤經(jīng)典樣式。于是在今年夏天，VANCL推出來的各色翻領(lǐng)T恤被醒目地標(biāo)注著POLO恤。在其運(yùn)行的前幾個(gè)月里，我們恍然看到了一個(gè)PPG的鏡像站點(diǎn)，從主推的襯衫樣式，到廣告投放的媒體，VANCL幾乎和PPG都如出一轍。2007年底，消費(fèi)者時(shí)常會(huì)在同一家報(bào)紙上看到PPG和VANCL分別雄踞于顯眼位置，版式和風(fēng)格都幾乎一樣。而在提升品牌影響力方面，VANCL則進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷手段。門戶網(wǎng)站的覆蓋式推廣、分類聯(lián)盟廣告的持續(xù)營(yíng)銷、垂直類網(wǎng)站的精確投放，以及通過新聞報(bào)道、博客推廣、論壇討論等進(jìn)行的

45、口碑傳播，都起到了很大的作用。三、 廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)廣告的要點(diǎn)就是要展示清晰、富有創(chuàng)意，同時(shí)設(shè)計(jì)要力求得到消費(fèi)群體的認(rèn)同，盡可能契合他們?cè)谄肺丁⑵焚|(zhì)、生活理念上的價(jià)值觀。作為VANCL的廣告，至少要具備兩個(gè)特點(diǎn)：首先，廣告設(shè)計(jì)從內(nèi)容描述、風(fēng)格設(shè)計(jì)都要符合25-35歲階段群體的審美、價(jià)值觀、消費(fèi)心理等特征。其次，要將產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)潔醒目的展示給用戶，同時(shí)提供便捷的直通購(gòu)買的渠道。我們來看VANCL的這個(gè)展示廣告：看到廣告，我們首先就會(huì)被其折疊整齊、拍攝精美的圖片所吸引。質(zhì)感的外觀、領(lǐng)帶的搭配、多彩的選擇，都表現(xiàn)出這套系商務(wù)襯衫的品味與品質(zhì)。99元的醒目?jī)r(jià)格則不僅清晰的展示了用戶最關(guān)心的內(nèi)容，而

46、且?guī)в忻黠@的鼓動(dòng)性。而右側(cè)的文字描述則不僅清晰展示了VANCL品牌以及倡導(dǎo)生活新方式的理念，而且特意展現(xiàn)原價(jià)、現(xiàn)價(jià)的巨大反差，以突出VANCL所謂的“低價(jià)的奢侈”的核心理念。那么再來看看這個(gè)廣告，邊玩流行游戲邊看廣告，將休閑的對(duì)對(duì)碰游戲結(jié)合到廣告里面，激發(fā)網(wǎng)民點(diǎn)擊欲望，從而促成購(gòu)買，實(shí)在是個(gè)絕佳的創(chuàng)意。看到這個(gè)廣告，相信很多網(wǎng)民都會(huì)忍不住點(diǎn)擊一下的。這則廣告則是打包促銷的典型創(chuàng)意。即使在購(gòu)物車頁面，VANCL也會(huì)盡量把相關(guān)產(chǎn)品的禮包優(yōu)惠裝展示出來，這個(gè)做法也讓VANCL的用戶經(jīng)常會(huì)從單買一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝。這在其他網(wǎng)站也并不多見。雖然看似簡(jiǎn)單的點(diǎn)子，其實(shí)卻是難得的創(chuàng)意。而無論多么創(chuàng)意的廣告，

47、完成銷售都是最終目的。而上面這則廣告則很好的體現(xiàn)了這種思路，紅色醒目的按鈕，上面簡(jiǎn)短有力的號(hào)召性語言“立即購(gòu)買”，確實(shí)能喚起不少人的購(gòu)買欲望，對(duì)于提高點(diǎn)擊瀏覽到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率非常有幫助。對(duì)于VANCL來說，營(yíng)銷廣告是為用戶而生的，而不是藝術(shù)品的創(chuàng)作，因此，適合投放渠道、適合消費(fèi)渠道的廣告才是最好的。比如形象展示類廣告更適合于門戶網(wǎng)站，購(gòu)買引導(dǎo)類廣告則更適合于搜索引擎，而內(nèi)容較多的flash廣告就不適合于一閃而過的廣告內(nèi)頁。除此之外，地域的差別、不同網(wǎng)站風(fēng)格、不同用戶習(xí)慣等各種因素，都應(yīng)該是廣告設(shè)計(jì)、投放的考慮因素。行動(dòng)計(jì)劃（1）客戶群決定營(yíng)銷載體客戶群決定營(yíng)銷載體，因此面對(duì)25-35歲的消費(fèi)群體

48、來說，VANCL并非是可以漫無目的的進(jìn)行投放的。雖然同樣是網(wǎng)絡(luò)，中老年人關(guān)注的心血管疾病網(wǎng)站這些青年人卻大多沒有興趣。因此，尋找客戶群最關(guān)注的一些網(wǎng)絡(luò)區(qū)域，是有效投放的前提。而根據(jù)一些常規(guī)統(tǒng)計(jì)，25-35歲人群關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)區(qū)域一般集中于新聞、財(cái)經(jīng)、汽車、軍事、體育、娛樂，以及一些熱門的深度論壇，知名的門戶網(wǎng)博客等。而2008年的第22次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告則指出：目前排名前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客/個(gè)人空間、論壇/BBS和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。無論如何，選擇合適的投放渠道是進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求，也是優(yōu)化資源配置的良好手段。比如在上述的網(wǎng)絡(luò)分類中，投

49、放新浪、鳳凰等知名網(wǎng)站的新聞、財(cái)經(jīng)、體育頻道，或者迅雷看看、UUSee，天涯論壇等，都容易吸引這群消費(fèi)者的眼球，從而提高廣告的投放效果。（2）尋找好的合作伙伴VANCL與專業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行其廣告投放業(yè)務(wù)是減少其資源重復(fù)配給和快速推進(jìn)的必然選擇。VANCL與龍拓互動(dòng)的合作，就是其營(yíng)銷推廣過程中的成功例子。龍拓互動(dòng)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)、電子商務(wù)運(yùn)行、信息技術(shù)研發(fā)的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷服務(wù)提供商。憑借雄厚的技術(shù)實(shí)力、專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的資源背景，先進(jìn)的行業(yè)理念以及勤奮、創(chuàng)新的企業(yè)精神，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。他們所具備的對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)媒體資源全面整合、代理、采購(gòu)的能力，可以

50、為不同類型、不同規(guī)模、不同行業(yè)領(lǐng)域的客戶，針對(duì)其不同的目標(biāo)消費(fèi)群體提供實(shí)際、客觀、全面、科學(xué)的品牌網(wǎng)絡(luò)實(shí)效營(yíng)銷服務(wù)。他們所具有的專業(yè)、高效、低成本的優(yōu)勢(shì)，是一般企業(yè)自身所不可能達(dá)到的。（3）營(yíng)銷目標(biāo)決定廣告方式針對(duì)不同的投放目標(biāo)，就應(yīng)當(dāng)采取不同的營(yíng)銷方式。比如門戶網(wǎng)站的投放更傾向于擴(kuò)大影響力，提升知名度；博客、論壇的營(yíng)銷方式則對(duì)產(chǎn)品口碑的提升具有良好的效果；而定向精確的垂直類網(wǎng)站廣告、搜索引擎廣告則更能在促成銷售方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。VANCL的實(shí)際情況制訂了以下三步循序漸進(jìn)的目標(biāo)： 在最短的時(shí)期內(nèi)，拉動(dòng)銷售，控制成本投入；l 實(shí)現(xiàn)盈利最大化，同時(shí)提升品牌美譽(yù)度；l 在銷售盈利最大化的條件下，規(guī)模持續(xù)

51、發(fā)展。l在綜合分析VANCL的營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上提出了一系列的詳細(xì)營(yíng)銷策略：媒介：高性價(jià)比媒介資源組合、多種采購(gòu)形式控制成本、門戶+垂直+CPS聯(lián)盟組合出擊；創(chuàng)意：大廣告尺寸，凸顯服裝品質(zhì)，建立服裝高端形象；篩選：以第三方精準(zhǔn)數(shù)據(jù)為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)媒介、創(chuàng)意等進(jìn)行完善和優(yōu)化；團(tuán)隊(duì)服務(wù)：專設(shè)的項(xiàng)目小組跟進(jìn)，推廣前、中、后全方位專業(yè)服務(wù)；舉例來說，為了達(dá)到第一步目標(biāo)“在最短的時(shí)期內(nèi)，拉動(dòng)銷售”，VANCL的“68元初體驗(yàn)”策略可以說是起到了關(guān)鍵性的作用。也是凡客所有廣告投放策略、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品策略的核心。憑借68元一件的襯衫，利用當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)絕無僅有的同價(jià)位質(zhì)量和檔次的高水平，以及在相同品質(zhì)上比同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

52、PPG還要實(shí)惠的價(jià)格徹底打破了潛在客戶群的心理底價(jià)，也貼合了消費(fèi)者潛意識(shí)里網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比線下購(gòu)物便宜的心態(tài)。因此，VANCL給廣大用戶一個(gè)足夠動(dòng)心去購(gòu)買的理由，從而快速拉動(dòng)銷售，提高市場(chǎng)占有率。實(shí)踐證明，VANCL采取的營(yíng)銷策劃效果是非常明顯的：組合出擊的媒介投放方式保證了廣告全面的覆蓋，巨大的影響力，而且最大程度的優(yōu)化資源，降低成本；大尺寸、醒目、創(chuàng)意特點(diǎn)保證了廣告的注目率，同時(shí)塑造產(chǎn)品品質(zhì)形象，樹立品牌；而多樣的監(jiān)測(cè)篩選方式則保證可以隨時(shí)關(guān)注投放效果、及時(shí)改變營(yíng)銷策略。當(dāng)然，及時(shí)溝通并且精確監(jiān)測(cè)廣告的投放效果也是非常重要的。從而可以根據(jù)反饋信息進(jìn)行廣告的優(yōu)化調(diào)整、更換刪除，以保證良好的投放效果

53、與效率，節(jié)約廣告成本。這一步驟在后面章節(jié)將詳細(xì)闡述。設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷空間矩陣客戶關(guān)系階段營(yíng)銷手段的類型認(rèn)知探索承諾解體產(chǎn)品精細(xì)產(chǎn)品多產(chǎn)品組合多產(chǎn)品組合定制產(chǎn)品價(jià)格撇脂撇脂70銷售價(jià)格撇脂傳播離線廣告?zhèn)鞑ィ赫褂[營(yíng)銷，雜志媒體。在線廣告?zhèn)鞑ィ簊ina，Yahoo浮動(dòng)廣告，百度，google搜索引擎。離線廣告：平面媒體。電視媒體合作。在線廣告：論壇帖子，工藝美術(shù)網(wǎng)絡(luò)鏈接，博客合作。離線廣告：電視廣告。在線廣告：博客網(wǎng)絡(luò)合作。名人博客廣告。名人代言。離線廣告：展覽。在線廣告：社區(qū)活動(dòng)。社區(qū)建立會(huì)員制度。（社區(qū)團(tuán)隊(duì)）建立會(huì)員客戶關(guān)系系統(tǒng)，定期發(fā)送新產(chǎn)品信息。發(fā)送打折信息。有獎(jiǎng)活動(dòng)參與。分銷直銷一級(jí)實(shí)體店面代

54、理與直銷相結(jié)合。一級(jí)實(shí)體店代理，直銷以及海外分銷。固定一級(jí)實(shí)體店面；直銷。5、建立營(yíng)銷隊(duì)伍營(yíng)銷實(shí)施是對(duì)營(yíng)銷策劃的動(dòng)態(tài)詮釋，必須根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)的完成情況、不同時(shí)期，進(jìn)行不同營(yíng)銷渠道側(cè)重的調(diào)整。比如營(yíng)銷初期提升知名度、擴(kuò)大影響力就要選擇具有影響力的門戶網(wǎng)站；而隨之進(jìn)行的口碑宣傳、美譽(yù)度的提升則應(yīng)該依賴于博客或者論壇的營(yíng)銷。VANCL結(jié)合自身的特點(diǎn)以及預(yù)期目標(biāo)，在綜合考慮效果和成本的基礎(chǔ)上，也選擇了較多的渠道進(jìn)行廣告投放，網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎廣告、電子郵件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、網(wǎng)站銷售聯(lián)盟、包括雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)平面媒體都有涉及。當(dāng)然不同的渠道廣告具有不同的效果，這里只側(cè)重在VANCL營(yíng)銷的主

55、力方向進(jìn)行分析。（1）綜合性門戶網(wǎng)站廣告的投放綜合性門戶網(wǎng)站，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等。這類網(wǎng)站信息五花八門、衣食住行、休閑娛樂一應(yīng)俱全，而其用戶群更是面向所有年齡段、所有知識(shí)階層、所有地域的上網(wǎng)用戶，因此，這類網(wǎng)站投放廣告的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。高曝光率：門戶網(wǎng)站用戶群眾多，因此對(duì)于VANCL這樣一個(gè)新生企業(yè)來說，高曝光率可以讓網(wǎng)民迅速認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，而并非以銷售為最終目的，只要讓大家知道VANCL是做襯衫的，尤其以男式襯衫為主，這就夠了。像陳年描述的一樣，讓大家一提到襯衫，就會(huì)想到VANCL。而且，龍拓互動(dòng)為VANCL設(shè)計(jì)的門戶廣告投放策略是“覆蓋”式的，也就意味著將全國(guó)幾乎所有的知名門戶網(wǎng)

56、站一舉拿下。因此，無論網(wǎng)民偏好任何一家門戶網(wǎng)站，只要一上網(wǎng)，就必然能看到VANCL的廣告投放，這一點(diǎn)在08年北京奧運(yùn)會(huì)期間尤為顯著。公信度：門戶網(wǎng)站由于其權(quán)威性，在很大程度上決定了用戶對(duì)廣告所宣傳產(chǎn)品的信任程度，而信任程度直接關(guān)聯(lián)的就是用戶的購(gòu)買決心，有了購(gòu)買欲望，再有了相當(dāng)?shù)男湃危敲促?gòu)買自然也就水到渠成了。 圖4 凡客誠(chéng)品網(wǎng)易通欄廣告（2）垂直類網(wǎng)站網(wǎng)站廣告的投放垂直網(wǎng)站一般可以簡(jiǎn)單理解為專業(yè)性的網(wǎng)站，比如一些影視、財(cái)經(jīng)、汽車、時(shí)尚等等之類的網(wǎng)站，比較典型的有酷6、迅雷、點(diǎn)睛、汽車之家等，這類網(wǎng)站的優(yōu)缺點(diǎn)同樣清晰鮮明。由于這類網(wǎng)站的專業(yè)性較強(qiáng)，因此所針對(duì)的用戶群體比較單一，這就可以保證VA

57、NCL在選擇廣告投放的時(shí)候盡可能的找尋那些與自己服飾定位的消費(fèi)群吻合的網(wǎng)站，以保證廣告定向投放的精準(zhǔn)性，也有效降低了盲目投放的資源浪費(fèi)，節(jié)約了成本。組合型的廣告投放能最大程度的覆蓋各種用戶關(guān)注的不同焦點(diǎn)，利用大尺寸的、首頁的圖片廣告、flash廣告、文字報(bào)道型廣告等，對(duì)以視頻、汽車、點(diǎn)睛等精準(zhǔn)媒體定向投放，鎖定精準(zhǔn)受眾，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行直銷營(yíng)銷，進(jìn)而為銷售帶來即得收益，這也是VANCL采取的一種重要手段。（3）CPS聯(lián)盟網(wǎng)站廣告的投放CPS（Cot Per Sales）是一種廣告的收費(fèi)模式，即以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。而CPS聯(lián)盟模式則是廣告聯(lián)盟將投放在廣告平臺(tái)上的廣告，通過自身宣傳和影響讓聯(lián)盟網(wǎng)站的站長(zhǎng)投放廣告代碼，通過各個(gè)站長(zhǎng)網(wǎng)站的用戶點(diǎn)擊并完成購(gòu)買算做一次計(jì)費(fèi)。雖然其中財(cái)務(wù)的計(jì)算相當(dāng)復(fù)雜，但是對(duì)于控制企業(yè)的投入成本確實(shí)具有很好的作用?？梢奀PS是一種適用于推廣新產(chǎn)品、降低成本、拉動(dòng)銷售為目的營(yíng)銷最合適的廣告模式，因此也是VANCL采用的一種主要營(yíng)銷方式。在VANCL已經(jīng)壓過PPG的勢(shì)頭的時(shí)候陳年就表示，發(fā)展到當(dāng)時(shí)的規(guī)模，凡客誠(chéng)品在廣告方面