中國(guó)主要城市連鎖咖啡店調(diào)查報(bào)告

1、【調(diào)查資料】Xiaoyang9-Aug-20中國(guó)主要城市連鎖咖啡店調(diào)查報(bào)告報(bào)告類(lèi)別：調(diào)查報(bào)告行業(yè)分類(lèi)：食品煙草菲酒類(lèi)飲品調(diào)查地點(diǎn)：北京、上海、廣州、天津、沈陽(yáng)、濟(jì)南、南京、福州、廈門(mén)、深圳、杭州、青島、大連、成都、武漢、西安、昆明、重慶、鄭州、哈爾濱調(diào)查時(shí)間：2001 年調(diào)查方法：媒體監(jiān)測(cè)樣本數(shù)量：1000種媒體樣本情況：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影院、戶(hù)外廣告以及網(wǎng)絡(luò)等調(diào)查機(jī)構(gòu)：國(guó)際廣告雜志社報(bào)告來(lái)源：中商網(wǎng)報(bào)告內(nèi)容：咖啡是中國(guó)民眾高階層的彰顯性消費(fèi)喝咖啡的人比較追求流行時(shí)髦、求新求變、具有獨(dú)特風(fēng)格、喜歡發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式和 品牌，也比較在乎享受，譬如重視商店的氣氛、喜歡過(guò)浪漫的生活。喝咖啡

2、在中國(guó)大陸仍可說(shuō)是一種特殊的生活方式。進(jìn)一步分析飲用咖啡的比例和人口特征的關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)，小學(xué)程度的城市居民喝速溶咖啡的比例只有8.1%，初中程度的有27.7%、高中程度有24.2%、中專(zhuān)/技校程度的有27.8%、大專(zhuān)程度的有32.5%，而大學(xué)以上程度者喝速溶咖啡的比例則上升到最高點(diǎn)，達(dá)35.8%，不論重度、中度或輕度消費(fèi)者的比例，均有隨教育水平而提高的現(xiàn)象。1999元人民幣以下的8000元以上的家庭，消費(fèi)此外，家庭月收入和喝速溶咖啡的比例也成正比。家庭月收入在居民，只有7.9%的比例有飲用速溶咖啡的習(xí)慣，但是到了月收入者飲用速溶咖啡的比例卻高達(dá)42.5%。教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用速溶咖啡的

3、頻率呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國(guó)大陸是一種象征優(yōu)勢(shì)階層的生活方式。所以盡管上海星巴克一杯咖啡要價(jià)22元人民幣，人們還是趨之若鶩，看來(lái)喝咖啡不但是一種生活享受，更是一種彰顯性消費(fèi) (conspicuous consumption)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著大陸經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛，追求這種彰顯性消費(fèi)的民眾將越來(lái)越多，無(wú)論是老板，還是職員，甚至包括學(xué)生，越來(lái)越多的人將走進(jìn)咖啡店。上海地區(qū)喝速溶咖啡人口比例最高雖然上海并非是個(gè)人收入最高的大陸城市，但是根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)CMDB在2000年針對(duì)速溶咖啡產(chǎn)品所進(jìn)行的調(diào)查，上海民眾的飲用比例是全國(guó)最高的。大陸20個(gè)主要城市居民過(guò)去一年內(nèi)喝過(guò)速溶咖

4、啡的人口比例是24.7%，而上海民眾卻高達(dá) 42.7%(參見(jiàn)圖一)此外，上海居民每天都喝速溶咖啡的重度消費(fèi)者有5.2%、每周至少一次的中度消費(fèi)者有21.5%，均明顯高出其他城市。由此不難看出，星巴克連鎖咖啡店能夠在上海成功搶灘并非 偶然。根據(jù)同項(xiàng)調(diào)查，過(guò)去一年內(nèi)喝過(guò)速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外,還有昆明、廈門(mén)、杭州和天津，20%以上的地區(qū)則有南京、大連、深圳、福州、廣州、西安、鄭州、青島、武漢和北京。調(diào)查顯示，速溶咖啡飲用率較高的地區(qū)，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)咖啡的接受 度較高，是連鎖咖啡店進(jìn)軍的好地點(diǎn)。我們認(rèn)為，重慶、哈爾濱、沈陽(yáng)和成都這四個(gè)地區(qū)的 民眾飲用速溶咖啡比例最低，這四個(gè)城市

5、的咖啡市場(chǎng)將比較難打開(kāi)，其他城市是進(jìn)攻的重 點(diǎn)。圈一大陸各城市居民過(guò)去一年內(nèi)喝過(guò)遠(yuǎn)沼咖啡的人口比例5045403E302620151050求史於於斥若蟲(chóng)產(chǎn)涉少八廖爪芒鈔定并時(shí)謄於臺(tái)灣連鎖咖啡店的市場(chǎng)區(qū)隔調(diào)查顯示，臺(tái)灣連鎖咖啡店已走向分眾的市場(chǎng)區(qū)隔，這對(duì)大陸的咖啡市場(chǎng)是有重要的借鑒意義。根據(jù)2000年EICP的調(diào)查數(shù)據(jù)，過(guò)去三個(gè)月去過(guò)的連鎖咖啡店前五名依序是真鍋(7.1%)、伊是咖啡IS CAFe (4.3%)、星巴克 Starbucks(3.8%)、丹堤(3.7%)和西雅圖(2.8%)。上榜的有 美式/歐式風(fēng)格，有走日式路線，也有國(guó)人自創(chuàng)的品牌。比較星巴克、丹堤和真鍋這三個(gè)品牌的連鎖咖啡店，他

6、們的服務(wù)方式和價(jià)位各有各的特色，可以用來(lái)分析連鎖咖啡店怎么走出不同的市場(chǎng)區(qū)隔。真鍋是走高價(jià)的日系咖啡連鎖店路線，主打日系 黑咖啡”系列以及花式咖啡系列，一杯咖啡要價(jià)多在新臺(tái)幣100至200元間。星巴克專(zhuān)賣(mài)美式、義式，以及加上大量牛奶的咖啡，有50元起價(jià)的本日咖啡，也有 100元左右的拿鐵或卡布其諾。丹堤咖啡則是標(biāo)榜平價(jià)咖啡，門(mén)口招牌斗大的“35元咖啡”標(biāo)榜35元就可以喝到專(zhuān)業(yè)的好咖啡，是其最吸引人之處。價(jià)位和服務(wù)方式的確形成市場(chǎng)區(qū)隔。三種品牌的消費(fèi)者年齡層分布有很大的不同。星巴克最主要的顧客群是 25-29歲，占了 29.4%，而丹堤咖啡是以 30-34歲為主，真鍋咖啡的年 齡層分布較廣，尤其

7、是中壯年以上的消費(fèi)者也有一定的比例。若以職業(yè)來(lái)分析，星巴克的主要顧客群是以學(xué)生和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，丹堤咖啡以事務(wù)工作者的消費(fèi)人口最多(24.5%)，真鍋咖啡則是自營(yíng)者為主(26.0%)。這和他們的服務(wù)方式、價(jià)位等都有關(guān)聯(lián)。二三十歲的學(xué)生和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員會(huì)去星巴克排隊(duì)，點(diǎn)一杯本日咖啡或拿鐵， 為了喝到一杯專(zhuān)業(yè)的咖啡，不在乎多等一會(huì)兒。 一杯本日咖啡就可以在布置精美的咖啡店消磨一個(gè)悠閑 的午后。三十多歲的事務(wù)工作者，會(huì)在丹堤喝一杯35元咖啡或用餐，然后在咖啡的提神下再去工作崗位沖刺。而中壯年老板級(jí)的人物會(huì)選真鍋這類(lèi)日系高價(jià)咖啡店，因?yàn)檎驽佊蟹?wù)人員帶位、點(diǎn)餐，和老板的身份也相稱(chēng)。綜上所述，我們認(rèn)為，中國(guó)

8、大陸的速溶咖啡市場(chǎng)潛力巨大、前景喜人； 臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)這 種市場(chǎng)區(qū)隔、人員分流的發(fā)展態(tài)勢(shì)反映了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展方向； 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和 大陸生活水平的提高，連鎖咖啡店即將走入大街小巷，為各階層所津津樂(lè)道。表一喝速溶咖啡與不喝的兩族群，生活形態(tài)之比較(完全同意與趨向同意的百分比 )態(tài)度喝速溶咖啡%不喝速溶咖啡%兩者差距%我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它79.873.46.5我喜歡嘗試新的品牌54.745.09.7即使價(jià)格貴一點(diǎn)，我還是喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品rlrf-r牌29.622.86.8我愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的物品64.552.212.3我喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品61.544.916.6我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西34.827.27.6我喜歡嘗試新的食物品種56.246.99.3我向往發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式47.338.88.4遇到新鮮和不同的事物時(shí)，我會(huì)感到興奮60.549.311.2發(fā)胖使我發(fā)愁36.929.97.0吸引異性的注目是我很喜歡的感覺(jué)31.024.26.9我向往過(guò)浪漫的生活49.638.411.2我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人64