客戶關(guān)系管理(CRM)策略

1、客戶關(guān)系管理 (CRM策略、 方法和軟件支持 目 錄 第一章、背景3 第1節(jié)、客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級(jí)客戶 4 第2節(jié)、識(shí)別客戶：不要忽視分銷商 5 第3節(jié)、雙贏是關(guān)系存在的基礎(chǔ) 6 第4節(jié)、客戶關(guān)系到客戶資源（客戶資產(chǎn)） 7 第二章、客戶關(guān)系選型 8 第1節(jié)、關(guān)系的推動(dòng)9 1. 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 9 2. 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 9 3. 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 9 第2節(jié)、關(guān)系推動(dòng)的補(bǔ)充 10 第3節(jié)、客戶關(guān)系管理的業(yè)績(jī)考核 10 第4節(jié)、客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn) 11 第5節(jié)、PDCA:持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理 12 第三章、認(rèn)識(shí)到兩種服務(wù)的區(qū)別 12 第1節(jié)、四個(gè)例子13 1. 第一個(gè)例子：洗衣機(jī)和洗衣粉 13 2.

2、 第二個(gè)例子：洗衣機(jī)和節(jié)能燈 13 3. 第三個(gè)例子：海爾和寶潔 13 4. 海爾和家電城的售貨員14 第2節(jié)、例子的啟示14 1. 質(zhì)量是第一位的，提供“服務(wù)”最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 14 2. 向客戶推銷是一種有效的服務(wù)方式。 14 3. “點(diǎn)”式服務(wù)和“面”式服務(wù) 15 4. 換位思考15 5. 人的作用15 第3節(jié)、“ CRM軟件”的定位 15 第四章、銷售功能點(diǎn)分析 17 第1節(jié)、幾個(gè)概念17 1. 購(gòu)買中心（Buying Center） 17 2. 銷售機(jī)會(huì)（Opptunity）17 3. 銷售階段（Stage） 17 第2節(jié)、解決“客戶隨著銷售員的流失而流失”問(wèn)題 18

3、第3節(jié)、CRM銷售模塊的其他功能18 1. 銷售技巧的共享和推廣 18 2. 銷售數(shù)據(jù)的分析18 3. 事務(wù)性工作的自動(dòng)化19 第4節(jié)、INTERNET影響下的 CRM 軟件 19 第5節(jié)、軟件中的80： 20原則19 第6節(jié)、 僅供參考：CRM軟件的功能組成 19 1. CRM的邏輯功能 19 2. CRM 軟件的物理模塊劃分 21 第五章、CRM和一對(duì)一 21 第1節(jié)、制造業(yè)的“一對(duì)一” 21 第2節(jié)、服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的“一對(duì)一” 22 第3節(jié)、另一種“一對(duì)一” 22 第4節(jié)、ABC分類法和“ 80:20”原則 23 第六章、總結(jié)24 第一章、背景 十幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的磨練，尤其是中國(guó)加入WTO

4、在即，競(jìng)爭(zhēng)的壓力使得中國(guó)的企業(yè)對(duì)于 可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的各種營(yíng)銷方法和管理方式表現(xiàn)出巨大的熱情和嘗試的興趣。對(duì)于20 世紀(jì)80年代的MRP H、90年代的ERP以及近來(lái)的CRM，不管IT廠商給這些企業(yè)管理方 法和軟件冠以什么樣的名字，考察一種耗資巨大，涉及部門、人員眾多的管理軟件是否能夠 對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)好處，必須先搞清楚管理軟件所包含的管理思想。 在早期，企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)需求巨大，而供給不足的賣方市場(chǎng)， 提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成 為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。企業(yè)不斷努力的結(jié)果是生產(chǎn)效率不斷發(fā)展，產(chǎn) 品很快變得非常豐富，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品銷售的激烈競(jìng)爭(zhēng)，于是銷售中心論代之而起。為了

5、提 高銷售額，就必須在內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理，外部強(qiáng)化推銷觀念。但是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是 產(chǎn)品成本越來(lái)越高，銷售競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展使得費(fèi)用越來(lái)越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高， 但是利潤(rùn)不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本一一利潤(rùn)中心論登上企業(yè)管理的舞 臺(tái)，企業(yè)管理的目標(biāo)放在了以利潤(rùn)為中心的成本管理上。但是，成本是不可能無(wú)限壓縮的， 當(dāng)在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限，而企業(yè)利潤(rùn)要求仍然無(wú)法得到滿足的時(shí) 候，成本再壓縮必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的下降或者說(shuō)提供給客戶的價(jià)值降低。至此，企業(yè)不得 不在此審視自己的管理思想，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確 立。 縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)

6、展歷程，我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶 為中心的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要部分，其發(fā)展過(guò)程也和企業(yè)的管理思想 具有類似的特點(diǎn)?！盃I(yíng)銷學(xué)之父”一一菲利浦科特勒在它的營(yíng)銷管理中總結(jié)了營(yíng)銷觀 念的5個(gè)發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。 可以說(shuō)，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代的社會(huì)營(yíng)銷非常明顯地體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理從內(nèi)到外的 變化。在此之前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素，對(duì)外部 不可控因素做出積極的動(dòng)態(tài)反映，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。 所謂內(nèi)部可控因素主要是指企 業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策，也就是營(yíng)銷學(xué)里經(jīng)常被提到的4P

7、。比如說(shuō)生產(chǎn)觀念的 營(yíng)銷重點(diǎn)是在于大量生產(chǎn)，以產(chǎn)品的低價(jià)格來(lái)吸引顧客。產(chǎn)品觀念則注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量 的改進(jìn)。由于社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，生產(chǎn)效率迅速提高，出現(xiàn)了供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，企業(yè) 在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此隨后的推銷觀念強(qiáng)調(diào)如何使用各種推銷和促銷手段來(lái) 刺激顧客的購(gòu)買。 以上三種觀念的共同特征是企業(yè)運(yùn)用其經(jīng)濟(jì)力量促使顧客按照自己的要求行事，但是不 斷成熟的消費(fèi)者并不接受這一點(diǎn)。越來(lái)越多的企業(yè)在挫敗中不斷認(rèn)識(shí)到企業(yè)自身的生產(chǎn)無(wú)法 擺脫市場(chǎng)的制約作用，消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等等企業(yè)活動(dòng)的決定力量。 因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念核心開(kāi)始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)

8、在于正 確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足，這也就是出 現(xiàn)于20世紀(jì)50年代的營(yíng)銷觀念。 20世紀(jì)70年代起出現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷觀念在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 滿足消費(fèi)者的需求，而且必須考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。 一方面越來(lái)越多的企業(yè)其生產(chǎn) 和銷售受到來(lái)自法律、社會(huì)輿論、消費(fèi)者組織等方面的制約；另一方面，企業(yè)必須兼顧起營(yíng) 銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)造成的后果和影響。 從營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程可以看出，營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)逐漸從銷售過(guò)程的研究轉(zhuǎn)向此過(guò)程中所發(fā)生 的種種相互關(guān)系和相互作用對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)影響的研究。于是，作為對(duì)以往各種營(yíng)銷觀念的總 結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)了。 關(guān)系營(yíng)銷把

9、營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)以 及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān) 系。因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)象也就不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴(kuò)展到外部環(huán)境的相關(guān)成 員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系并不是完全對(duì)立的，其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多 的一致性，關(guān)系營(yíng)銷或者說(shuō)現(xiàn)代企業(yè)管理的目標(biāo)也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān)個(gè)人及組織 的關(guān)系，取消對(duì)立，成為一個(gè)相互依賴的事業(yè)共同體。 信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)上述管理思想提供了強(qiáng)有力的支持，以以上管理思想為基礎(chǔ)的管理軟 件不斷涌現(xiàn)。比如，管理企業(yè)與供應(yīng)商分銷商之間關(guān)系的供應(yīng)鏈管理（SCM），管理

10、企業(yè)和分 銷商之間關(guān)系的分銷商管理 （DRP），管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的客戶關(guān)系管理（CRM）等等。 第1節(jié)、客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級(jí)客戶 客戶被企業(yè)所重視已經(jīng)由來(lái)已久， 在關(guān)系營(yíng)銷里面客戶關(guān)系作為核心其重要性又一次被 強(qiáng)調(diào)，那么，關(guān)系營(yíng)銷里面的客戶關(guān)系和企業(yè)以往對(duì)待客戶的態(tài)度又有什么不同呢？交易營(yíng) 銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而現(xiàn)在的關(guān)系營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)和客戶建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定關(guān) 系。兩者的對(duì)比如表 1所示。 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)注一次性交易 關(guān)注保持顧客 以產(chǎn)品功能為核心 高度重視顧客利益 著眼于短期利益 著眼于長(zhǎng)期的關(guān)系 較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù) 高度重視顧客服務(wù) 對(duì)客戶的承諾有限 高度的顧

11、客承諾 產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問(wèn)題 質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的 表一 科特勒認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系的藝 術(shù)。關(guān)系營(yíng)銷的目的即在于和顧客結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品 之間新的連接交往，以提高品牌種類程度并鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售。關(guān)系營(yíng)銷根據(jù) 顧客的忠誠(chéng)度對(duì)顧客作了如圖 1的劃分: ftwe： VMm 圖一 尋找新客戶對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，可是大多數(shù)的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在尋 找新客戶，而對(duì)于維持已有的客戶關(guān)系漠不關(guān)心。 丹尼爾查密考爾（Daniel Charmichael）曾經(jīng)用漏桶來(lái)形象地比喻企業(yè)的這種行為：查 密考爾在教

12、授市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，曾在黑板上畫(huà)了一只桶，然后在桶上畫(huà)了許多洞，并給這些洞標(biāo) 上名字：粗魯、沒(méi)有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等等。他把洞 中流出的水比作顧客。這位教授指出：公司為了保住原有的營(yíng)業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新 顧客”來(lái)補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的、沒(méi)有盡頭的過(guò)程。 然而，進(jìn)攻型的營(yíng)銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守型的營(yíng)銷成本，吸引新顧客的成本至少是保持老 顧客的成本的5倍。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到維系現(xiàn)有的顧客的重要性，現(xiàn)有的顧客代表著最 佳的利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)槎伦÷┩?，帶?lái)的遠(yuǎn)不是顧客數(shù)量的維持和提高，留下來(lái)的顧客意 味著“顧客質(zhì)量”的提高。營(yíng)銷學(xué)中有一條著名的 “80-20定律

13、”，也即80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20% 的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?。據(jù)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客能為公司帶 來(lái)25%85%的利潤(rùn)，這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)節(jié)省了開(kāi)發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費(fèi)用，而且 隨著顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買率。而且遠(yuǎn)不止如此， 根據(jù)口碑效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人 的購(gòu)買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)相當(dāng) 可觀。同樣的道理，失去一個(gè)顧客，給企業(yè)帶來(lái)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“一個(gè)”顧客的損失。因此， “反叛離率”，“反叛離管理”成為關(guān)系管理理論和實(shí)踐的重要內(nèi)容之一。 最近

14、，由倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究反映了客 戶背叛率降低（客戶保持率提高） 對(duì)于企業(yè)的重要影響。 他們計(jì)算了在目前的客戶背叛率情 況下客戶平均生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，計(jì)算了在客戶背叛率降低5%的 情況下平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì) 公司利潤(rùn)的影響（如表 2）。 行業(yè) 利潤(rùn)增長(zhǎng)（%） 郵購(gòu) 20 汽車維修連鎖店 30 軟件 35 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì) 50 信用卡 125 表二 美國(guó)聯(lián)邦快運(yùn)的做法就是一個(gè)很有說(shuō)服力的例子。在聯(lián)邦快運(yùn)看來(lái)，雖然公司的一個(gè)客 戶一個(gè)月只帶來(lái) 1500美元的收入，但是如果著眼于將來(lái)的話，假

15、如客戶的生命周期是10 年，那么這個(gè)客戶可以為公司帶來(lái)1500 X 12 X 10=360000美元的收入。如果考慮到口碑 效應(yīng)，一個(gè)滿意的、愿意和公司建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的客戶給公司帶來(lái)的收益還要更多。 基于以上的論述，在企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷管理的客戶關(guān)系管理方面，可以把企業(yè)和客戶的關(guān)系 過(guò)程簡(jiǎn)化為：建立關(guān)系 維持關(guān)系 增進(jìn)關(guān)系；用另外一種表述方式就是： 吸引客戶 留 住客戶 升級(jí)客戶。 第2節(jié)、識(shí)別客戶：不要忽視分銷商 在前面的論述里面，“客戶”被多次提到。在接下去說(shuō)明企業(yè)和客戶的關(guān)系之前，在這 里明確一下客戶的含義。 識(shí)別客戶對(duì)于企業(yè)客戶關(guān)系管理非常重要，因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的客戶不 同，其客戶關(guān)系也就不同

16、，自然在客戶關(guān)系管理里面采用的軟件也就不同。 對(duì)于企業(yè)來(lái)講，廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象；對(duì)于企業(yè)里的每一個(gè) 員工，客戶的觀念更加廣泛。我們?cè)谡撌觥翱蛻絷P(guān)系”管理時(shí)所提及的概念指的是和企業(yè)發(fā) 生交互行為的客戶， 也就是“外部”客戶。下面列舉的客戶類型是各種行業(yè)所遇到客戶的一 3中的客戶并不是一個(gè)層次。 個(gè)不完整枚舉，由于沒(méi)有依照一個(gè)統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，因此表 如此突顯中間顧客，是想讓企業(yè)重視“分銷商”這種重要的客戶。在傳統(tǒng)觀念里面，企 業(yè)并不把“分銷商”當(dāng)成自己真正的顧客，企業(yè)往往忽視“分銷商”的利益和要求，企業(yè)和 分銷商之間即使有關(guān)系存在，也是暫時(shí)的、脆弱的、不平衡的?，F(xiàn)在，已經(jīng)有

17、越來(lái)越多的企 業(yè)用對(duì)待“顧客”的態(tài)度和方法來(lái)處理與分銷商的關(guān)系，取得了良好的效果。在這方面寶潔 和沃爾瑪特的關(guān)系堪稱典范。 消費(fèi) 客戶 消費(fèi)者 他們是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的直接消費(fèi)者，又稱 終端客戶”。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和 服務(wù)的用途我們可以把消費(fèi)客戶分為兩種： 消費(fèi)品和商用品，與此相應(yīng)的營(yíng) 銷市場(chǎng)我們稱之為消費(fèi)者市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)。 商業(yè)客戶 中間客戶 中間顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，但是他們并不是直接的消費(fèi)者，中間客 戶典型的例子是銷售商。 公利客戶 公利客戶是代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或者間接從企業(yè)獲利 中收取一定比例費(fèi)用的客戶。典型的例子是政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體。 表 一段時(shí)間以前，兩者是

18、一種不對(duì)稱的關(guān)系，開(kāi)始寶潔以其強(qiáng)大的力量控制了雙方的大部 分交易，并且要求為其各種品牌的產(chǎn)品增加貨架；而沃爾瑪特憑借其巨大的銷售力量和不斷 增長(zhǎng)的潛力，要求制造商按它的標(biāo)準(zhǔn)行事，彼此之間沒(méi)有信息共享、沒(méi)有合作計(jì)劃、沒(méi)有系 統(tǒng)的協(xié)調(diào)。寶潔的銷售經(jīng)理從來(lái)沒(méi)有拜訪過(guò)沃爾瑪特公司，而沃爾瑪特對(duì)待寶潔的態(tài)度也正 如其創(chuàng)建者山姆沃頓所說(shuō)：我們只是讓我們的采購(gòu)員和他們的銷售員討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)吵不休。 20世紀(jì)80年代中期以后，兩家公司都開(kāi)始審視并且改變這種關(guān)系。結(jié)果一個(gè)電子信息交換 系統(tǒng)連接了兩家公司，這個(gè)系統(tǒng)傳遞產(chǎn)品的銷售和庫(kù)存情況，并且處理訂單、結(jié)算等業(yè)務(wù)。 這樣，寶潔可以根據(jù)銷售情況隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，而沃爾瑪

19、特也在保證滿足客戶需求的情況下， 保持最恰當(dāng)?shù)膸?kù)存。 科特勒在論述渠道時(shí)曾經(jīng)指出，渠道的功能主要包括： -信息：收集和傳遞有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境的參與者的市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)信息。 -產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)和傳播有說(shuō)服力的產(chǎn)品宣傳材料。 -交際：找到預(yù)期的購(gòu)買者并與他們對(duì)話。 -配貨：定型和完善供應(yīng)品，使之符合消費(fèi)者的需要，包括制造、分類、組裝和包裝。 -談判：達(dá)成有關(guān)供應(yīng)品的價(jià)格等等條款，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)。 另外，渠道還要承擔(dān)物流、理財(cái)?shù)鹊裙δ?。顯然，如果完全由企業(yè)來(lái)行使這些職能，必 然會(huì)消耗企業(yè)的資源，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，價(jià)格上漲。另一方面，如果把其中一部分功能轉(zhuǎn) 移給中間商來(lái)行使， 可以充分利用分銷商的資源，降低成本和

20、價(jià)格，達(dá)到企業(yè)、分銷商和消 費(fèi)者都滿意的結(jié)果。 第3節(jié)、雙贏是關(guān)系存在的基礎(chǔ) 在有關(guān)客戶關(guān)系營(yíng)銷的論述里面，“客戶滿意”被反復(fù)強(qiáng)調(diào)?？蛻魸M意（CS: Customer Satisfaction ）是20世紀(jì)80年代中后期出現(xiàn)的一種經(jīng)營(yíng)思想，其基本內(nèi)容是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀 點(diǎn)來(lái)分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。奉行這一方針的企業(yè)，從廣 義的產(chǎn)品概念也就是核心產(chǎn)品（基本功能等因素組成）、有形產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、品牌、特 色、款式等組成）和附加產(chǎn)品（提供信貸、交貨及時(shí)、安裝使用方便及售后服務(wù)等組成）三 個(gè)層

21、次出發(fā)全面滿足客戶的需求。CS戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：（1）站在顧客的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì) 產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身（包括設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過(guò)程）去除，并順 應(yīng)顧客的需求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品本身上創(chuàng)造顧客的滿意。（2）不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高 服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。（3）十分重視顧客的意見(jiàn)。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和 民用新產(chǎn)品中有60%80%來(lái)自用戶的建議。（4）千萬(wàn)百計(jì)留住老顧客，他們是最好的“推 銷員”。（5）建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對(duì)顧客的需求和意見(jiàn)具有快速的反應(yīng) 機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。（6）分級(jí)授權(quán)。這是及時(shí) 完成令顧客滿意的

22、服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒(méi)有充分的處理決定權(quán)，什么問(wèn)題 都須等待上級(jí)命令，顧客滿意是無(wú)法保證的。 理論上講，企業(yè)真正做到這一點(diǎn)，的確可以令“客戶滿意”，從而達(dá)到吸引客戶和維系 未來(lái)客戶的目的?？墒?， 關(guān)系的建立真的一定要企業(yè)這樣去拼命“討好”顧客嗎？現(xiàn)代企業(yè) 經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)為，供需雙方是處在一條供應(yīng)鏈上的兩環(huán)，是一種互相依存的關(guān)系， 只有互利互 惠才能求得共同發(fā)展，這一點(diǎn)，在商業(yè)市場(chǎng)的客戶關(guān)系管理里面尤其明顯。 20世紀(jì)80年代末期，通用電器的傳統(tǒng)做法是努力讓它的分銷商備足通用電器的貨，可 是這帶來(lái)許多問(wèn)題，特別是對(duì)于那些較小的獨(dú)立電器分銷商，它們很難承受一個(gè)較大的庫(kù)存， 而且這些分銷商

23、承受來(lái)自其他品牌的電器庫(kù)存壓力，因此通用電器重新設(shè)計(jì)了它和分銷商的 關(guān)系策略，并且建立了一個(gè)新的銷售模型，一個(gè)被稱作“直接銷售”的系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)下, 通用電器分銷商的存貨中只有供展示用的樣品。分銷商可以通過(guò)通用電器的訂單處理系統(tǒng)， 檢查可提供的型號(hào)， 然后訂貨，第二天便可發(fā)貨。使用直接聯(lián)系系統(tǒng)， 分銷商還可以得到最 好的價(jià)格，從通用電器公司獲得資金融通，并且在最初的90天內(nèi)不必交付利息。 分銷商獲利于只需交付較低的存貨成本就可以得到一個(gè)較大的實(shí)際存貨來(lái)滿足顧客的 需求。作為交換，分銷商必須履行入席義務(wù)：銷售9種主要通用電器產(chǎn)品；50%的銷售額必 須出自通用電器產(chǎn)品，開(kāi)放賬簿以供通用電器公司查

24、閱；每月通過(guò)電子資金轉(zhuǎn)移系統(tǒng)和通 用公司結(jié)一次賬。 直接聯(lián)系系統(tǒng)使分銷商利潤(rùn)迅速上升，通用電器更是獲益匪淺， 分銷商更加依賴通用電 器，通用電器由于知道其產(chǎn)品的確定銷量，使它可以根據(jù)需求來(lái)確定產(chǎn)品產(chǎn)量。因此，通過(guò) 建立合作伙伴關(guān)系，通用公司和它的分銷商實(shí)現(xiàn)了“雙贏”目的。 客戶關(guān)系管理決不諱言對(duì)利潤(rùn)的追求，客戶關(guān)系管理的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留 住“真正的顧客”。所謂真正的客戶是指和企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的 產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶。把“雙贏”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，“供”的一方提 供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，“需”的一方回報(bào)以合適的價(jià)格，供需雙方發(fā)展的是長(zhǎng)期穩(wěn)定 互

25、惠互利的關(guān)系，顯然這樣的結(jié)果是“大家都滿意”。利潤(rùn)是良好客戶關(guān)系最佳的指示器， 因此，在客戶關(guān)系管理里面， 利潤(rùn)非常明確地是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo)，對(duì)利潤(rùn)的追求不 必像“客戶滿意”里面那樣遮遮掩掩，羞于見(jiàn)人；在客戶關(guān)系管理里面，“客戶滿意”戰(zhàn)略 的各種手段在客戶關(guān)系管理里面都可以積極采納，但是畢竟“雙贏”才是客戶關(guān)系管理追求 的目標(biāo)，“客戶滿意”只是企業(yè)和客戶建立和發(fā)展長(zhǎng)期的可贏利關(guān)系的口號(hào)和手段，是“雙 贏”、“雙方都滿意”的一個(gè)方面而已。 第4節(jié)、客戶關(guān)系到客戶資源（客戶資產(chǎn)） 之所以把客戶關(guān)系管理“升級(jí)”為客戶資源管理，是因?yàn)楣P者認(rèn)為：賦予客戶“資源” 的含義，那么客戶就可以像企業(yè)里面的

26、那些為企業(yè)帶來(lái)直接利潤(rùn)的資源，比如貨幣資金、存 貨、成品一樣處于重要的地位。更進(jìn)一步，如果我們稱之為“資產(chǎn)”，將其納入會(huì)計(jì)核算的 范圍，那么客戶資源就可以因?yàn)榫哂锌捎秘泿藕饬康臏?zhǔn)確價(jià)值，使得客戶的增加、 客戶的流 失以及每個(gè)客戶帶來(lái)的收益的變化等等平常的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象引起每一個(gè)員工乃至企業(yè)管理層的 足夠重視。 需要指出的是，“客戶資產(chǎn)”并不符合嚴(yán)格意義上的“資產(chǎn)”的定義，因?yàn)椤翱蛻簟彪m 然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得的，具有某種程度上的可用貨 幣衡量的價(jià)值，通過(guò)和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)合可以為企業(yè)帶來(lái)收益等等，但是企業(yè)并不對(duì) 它的客戶具有控制權(quán)和所有權(quán)。雖然如此，賦予客戶“資產(chǎn)

27、”的含義，我們可以借用資產(chǎn)管 理的一些方法，確定客戶資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)， 設(shè)立客戶資產(chǎn)盈利指標(biāo)， 使客戶關(guān)系管理既在企業(yè)管 理活動(dòng)中于戰(zhàn)略高度上得到充分重視，又在具體操作中做到有“章”可循，有“法”可依。 第二章、客戶關(guān)系選型 科特勒曾經(jīng)區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關(guān)系水平: 基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售岀去就不再與顧客接觸。 被動(dòng)型 銷售人員把產(chǎn)品銷售岀去并鼓動(dòng)顧客在遇到問(wèn)題或者用意見(jiàn)的時(shí)候和公 司聯(lián)系。 負(fù)責(zé)型 銷售人員在產(chǎn)品售岀以后聯(lián)系客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合顧客的要求；銷 售人員同時(shí)需求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足， 以幫助公司不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之更加符合客戶需求。 能動(dòng)

28、型 銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信 息。 伙伴型 公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問(wèn)題，支持客戶的成功，實(shí) 現(xiàn)共同發(fā)展。 需要指出的是這5種程度的客戶關(guān)系類型并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的從優(yōu)到劣的順序，企業(yè)所能 采用的客戶關(guān)系的類型一般是由它的產(chǎn)品以及客戶決定的，比如寶潔公司它的洗發(fā)水、 洗衣 粉的客戶之間是一種被動(dòng)性的關(guān)系：寶潔設(shè)立客戶抱怨處理機(jī)構(gòu)，處理客戶投訴，改進(jìn)產(chǎn)品； 但是寶潔和沃爾瑪特之間卻可以建立互惠互利的伙伴性關(guān)系?？铺乩崭鶕?jù)企業(yè)的客戶數(shù)量以 及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平提供了一個(gè)表格幫助企業(yè)選擇自己和是的客戶關(guān)系類型。 責(zé)任翌 Ife動(dòng)型J 費(fèi)任型* 能動(dòng)

29、型. 邊隊(duì)利潤(rùn)水平鬲 低 企業(yè)的客戶關(guān)系類型或者說(shuō)企業(yè)客戶關(guān)系管理的水平并不是固定不變的，企業(yè)客戶關(guān)系 管理應(yīng)該積極的在橫方向上向左推動(dòng)?，F(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的公司正在這樣做，效果明顯。 比如生產(chǎn)塑膠的道化學(xué)公司在 80年代末在競(jìng)爭(zhēng)中并不占有優(yōu)勢(shì)，道公司所做的調(diào)查表明， 在客戶偏好方面道落后于杜邦和通用橡膠處在第三位；不過(guò)，調(diào)查還表明客戶對(duì)于三家的服 務(wù)均不滿意。這個(gè)發(fā)現(xiàn)促使道改變其經(jīng)營(yíng)策略，不再局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和按時(shí)交貨以及服 務(wù)，道開(kāi)始需求和客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系，道公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還出售客 戶“成功”，道地一位高級(jí)經(jīng)理說(shuō)：“不論它們使用道的塑膠去做安全套還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備,

30、 。這種基于“雙贏”的伙伴型關(guān)系策略很快使道橡 我們都要去幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上取的成功” 膠成為行業(yè)的領(lǐng)先者。 第1節(jié)、關(guān)系的推動(dòng) 建立和維系于客戶的關(guān)系， 其基礎(chǔ)是企業(yè)提供給客戶的價(jià)值。 價(jià)值，是指客戶從擁有和 是用某種產(chǎn)品、服務(wù)中所獲得的收益與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。較高價(jià)值的體現(xiàn)是多 方面的，比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，良好的客戶滿意度和口碑等等，這些措施是吸引新顧 客的重要手段，同時(shí)對(duì)于增進(jìn)老客戶的關(guān)系也非常有效。 除此之外，貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納 了三種建立客戶關(guān)系營(yíng)銷手段： 1. 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 這種方法是企業(yè)讓渡適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)收益給客戶，增加客戶價(jià)值，從而起到提高客戶滿意度 和增進(jìn)客戶關(guān)系

31、的目的， 頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷就是這種營(yíng)銷方式的一個(gè)很有代表性的例子。頻繁市 場(chǎng)營(yíng)銷就是這種營(yíng)銷方式的一個(gè)很有代表性的例子，所謂頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，是指對(duì)那些頻 繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃，也就是”老客戶優(yōu)惠”， 買的越多越便宜”，需要指出的是、，這個(gè)多是指積累消費(fèi)，而非一次購(gòu)買。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷 實(shí)例如：香港匯豐銀行、花旗銀行等通過(guò)它們的信用證設(shè)備與航空公司開(kāi)發(fā)了里程項(xiàng)目” 計(jì)劃，按積累的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的另一種常用形式是對(duì)不滿意的顧客承諾給予合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償。例如，新 加坡奧迪公司承諾如果顧客購(gòu)買汽車一年后不滿意，可以按

32、原價(jià)退款。 2. 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷的第二種方法是即增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。二 級(jí)關(guān)系營(yíng)銷盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供給并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司 與顧客的社會(huì)聯(lián)系， 具體來(lái)講就是二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷企業(yè)把對(duì)客戶（Customer ）營(yíng)銷方式引入對(duì) 消費(fèi)者（Consumer）的營(yíng)銷，在這種情況下，二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激。 多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和消費(fèi)者區(qū)別的：對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)講，消費(fèi)者也許是 不知名的，而客戶則不可能不知名； 客戶是針對(duì)于一群人或一個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)的一部分而言 的，消費(fèi)者則是針對(duì)個(gè)體而言的；消費(fèi)者是由任何可能的人來(lái)提供

33、服務(wù)，而客戶是被那些指 派給他們的專職人員服務(wù)和處理的。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立消費(fèi)者俱樂(lè)部。以 某種方式將消費(fèi)者納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧 客的有效控制。 3. 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客 戶提供這樣的服務(wù)：它對(duì)客戶有價(jià)值，但不能通過(guò)其他來(lái)源得到，我們可以把這種關(guān)系稱之 為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為，而不是僅僅依靠企業(yè) 銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成 本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。特別

34、是當(dāng)面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)， 結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴(kuò)大現(xiàn)在的社會(huì)聯(lián)系提供一個(gè)非價(jià)格動(dòng)力，因?yàn)闊o(wú)論是財(cái)務(wù)性聯(lián)系還是社會(huì) 性聯(lián)系都只能支撐價(jià)格變動(dòng)的小額漲幅。當(dāng)面對(duì)較大的價(jià)格差別時(shí)，交易雙方難以維持低層 次的銷售關(guān)系，只有通過(guò)提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客 戶。特別是在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，由于產(chǎn)業(yè)服務(wù)通常是技術(shù)性組合，成本高、困難大，很難由顧客 自己解決，這些特點(diǎn)有利于建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作，前面提到的道橡膠就是一個(gè)很典型 的三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的例子。 第2節(jié)、關(guān)系推動(dòng)的補(bǔ)充 如果企業(yè)有志于和客戶建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系，就要改變那種每一筆交易都力求利潤(rùn)最 大化的做法，在前面提到的三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷里

35、面我們都可以看到企業(yè)對(duì)于部分利益的放棄，注 意，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是和客戶建立長(zhǎng)期的可盈利的關(guān)系。顯然，完成這種轉(zhuǎn)變要由企業(yè) 的決策層來(lái)推動(dòng)，因?yàn)殇N售員總是舍不得到手的每- 人力量也無(wú)力完成“伙伴關(guān)系”的決策和推動(dòng)。 第3節(jié)、客戶關(guān)系管理的業(yè)績(jī)考核 科特勒根據(jù)客戶的忠誠(chéng)度給了我們一個(gè)階梯，這 是客戶關(guān)系管理工作的良好參照，同時(shí)也可作為客戶 關(guān)系管理工作考核的工具。我們將這個(gè)階梯做如下改 造：每個(gè)層次的寬度是此級(jí)次客戶的數(shù)量，每個(gè)層次 的高度是此級(jí)次客戶給企業(yè)帶來(lái)的收入，我們可以得 到一個(gè)企業(yè)收入客戶分布結(jié)構(gòu)圖， 如右圖所示： 個(gè)交易的贏利機(jī)會(huì)，而且銷售員單靠個(gè) 實(shí)施客戶關(guān)系管理的企業(yè)收入客戶分

36、布圖 層次寬度（每個(gè)層次客戶的數(shù)量）和層次的 高度（每個(gè)層次客戶的平均贏利水平） 。 采取客戶關(guān)系管理和不采取客戶關(guān)系 管理有的時(shí)候單從表面上的銷售業(yè)績(jī)看不 出的優(yōu)劣，比如，上圖的面積正好是企業(yè)的 總的業(yè)務(wù)收入，如果銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是通過(guò) 忠實(shí) 客戶 新客尸 r客戶謊失 ?？?顧客 從圖中可以很清楚的看出客戶管理工作的內(nèi)容： 收入的結(jié)構(gòu) 大量新客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)，那么我們可以得到同樣面積大小甚至同樣結(jié)構(gòu)的一個(gè)客戶、 圖形。傳統(tǒng)企業(yè)收入客戶分布圖 表面上看來(lái)，兩者似乎一樣，可是客戶流動(dòng)的方向展示著交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的根本區(qū) 別。因此從圖形上我們可以得到客戶關(guān)系管理考核的幾個(gè)基本指標(biāo)： 新增客戶量（率）：雖

37、然關(guān)系營(yíng)銷以一種改革者的姿態(tài)出現(xiàn)，可是它在很大程度上并不 是對(duì)以往營(yíng)銷方式的“革命”，更多的是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷思想的完善補(bǔ)充，因此新增客戶量依然 是業(yè)績(jī)考核中最重要的內(nèi)容。 流失客戶量（率）：也就是前面提及的“反背叛率”或者“客戶保持率”，不再贅述。 升級(jí)客戶量（率）：客戶關(guān)系管理的新內(nèi)容，不斷升級(jí)的客戶給企業(yè)帶來(lái)諸多的好處， 因?yàn)榭蛻羯?jí)，也就意味著“客戶滿意”，客戶升級(jí)的最終目標(biāo)是使客戶成為企業(yè)、品牌的 忠實(shí)客戶，它們?cè)敢馀c企業(yè)建立和保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承 擔(dān)合適的價(jià)格，并且義務(wù)宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。 客戶平均贏利能力：客戶階梯給了客戶平均贏利能力新的內(nèi)容，也就是客戶關(guān)

38、系管理里 面的客戶平均贏利能力是“級(jí)次”的。 另外，在具體操作的時(shí)候，如果把成本加入上面的圖形，那么對(duì)收入的分析就更明晰， 如下圖所示： 忠實(shí) 容尸 忠實(shí)客 尸 支持考 當(dāng)客 收入 ?？?成本 亠八八 虧損 利潤(rùn) 圖：收入成本分析 第4節(jié)、客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn) 確定一個(gè)決定客戶結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)， 也就是對(duì)客戶按照重要程度進(jìn)行排隊(duì)是一件非常有意思 的事情，可以說(shuō)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)某種程度上反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。一般來(lái)講，在銷售經(jīng)理 心里，都有一個(gè)客戶重要程度的階梯，在對(duì)客戶排隊(duì)的時(shí)候， 客戶的銷售額很自然的成為分 類的標(biāo)準(zhǔn)。銷售額的確是個(gè)很重要的因素，可是在考慮銷售額因素的時(shí)候必須明確關(guān)系管理 下銷售額的新內(nèi)容

39、：在基于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷建立的“客戶關(guān)系”里面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的利潤(rùn) 主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)樽畲蟮目蛻粢话阋笾艿郊?xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，這 往往降低了公司的利潤(rùn)水平；小銷售額的客戶的又因?yàn)槠漭^多的交易費(fèi)用降低了公司的利潤(rùn) 率，而中等規(guī)模銷售額的客戶由于在關(guān)系中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，較少討價(jià)還價(jià)能力或者提 出過(guò)分的服務(wù)請(qǐng)求因而為公司帶來(lái)最主要的的利潤(rùn)份額。關(guān)系管理修正了以前的一些做法， 比如盡力以折扣、額外服務(wù)等等為客戶提供“價(jià)值”，留住客戶并且促使客戶升級(jí)?？梢钥?出，關(guān)系管理指導(dǎo)下的企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)來(lái)自兩個(gè)方面：一是較大規(guī)模的客戶讓渡的價(jià)值， 因?yàn)殛P(guān)系是建立在“雙贏”的基礎(chǔ)上，而不是一

40、方討好另一方；銷售額增長(zhǎng)的另一方面是來(lái) 自企業(yè)努力下促成的中小規(guī)模的客戶的升級(jí)（當(dāng)然，這兩個(gè)關(guān)面尤其是前者很理想化）。 總之，客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)是幫助企業(yè)找到或者說(shuō)塑造“高質(zhì)量的客戶”，所謂高質(zhì)量的客 戶也就是前面一再論述的 “和企業(yè)建立長(zhǎng)期、 穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承 擔(dān)合適的價(jià)格”的客戶，這和客戶關(guān)系管理的目標(biāo)以及客戶關(guān)系管理考核指標(biāo)是一致的，是 一個(gè)事物不同的方面而已。保留了“銷售額”這個(gè)最重要的因素，客戶的排隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)更多采納 了反映客戶忠誠(chéng)度的因素，客戶忠誠(chéng)度可以從多個(gè)方面來(lái)衡量： 1. 客戶重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)： 一段時(shí)間以內(nèi)，顧客對(duì)某一種產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，說(shuō) 明對(duì)這一產(chǎn)品

41、的忠誠(chéng)度越高；反之，則越低。對(duì)于經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)講，重復(fù) 購(gòu)買本企業(yè)品牌的不同產(chǎn)品，也是一種高忠誠(chéng)度的表現(xiàn)。 2. 客戶購(gòu)買量占其該產(chǎn)品總需求的比例：這個(gè)比例越高，忠誠(chéng)度越高。 3. 客戶對(duì)本企業(yè)貨品牌的關(guān)心程度：一般來(lái)講，關(guān)心程度越高，忠誠(chéng)度越高。關(guān)心程 度和購(gòu)買次數(shù)并不完全相同，比如某種品牌的專賣店，客戶經(jīng)常光顧，但是并不一 定每次都購(gòu)買。 4. 客戶購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間： 客戶在挑選產(chǎn)品的時(shí)候， 時(shí)間越短，忠誠(chéng)度越高。 5. 客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度：敏感程度越低，忠誠(chéng)度越高?？蛻魧?duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感 程度可以通過(guò)側(cè)面來(lái)了解，比如公司在價(jià)格調(diào)整以后，客戶的購(gòu)買量的變化，其他 的反映等等。另外

42、，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，注意產(chǎn)品對(duì)于人們的必須程度，產(chǎn)品的 供求狀況以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的影響。 6. 客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度：人們對(duì)某一品牌的態(tài)度的變化，大多是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的 比較而產(chǎn)生的，客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)出越來(lái)越多的偏好，這顯然是忠誠(chéng)度下降的結(jié)果。 7. 客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力：客戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度越高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量 事故也就越寬容。 客戶忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)非常豐富，這里無(wú)法窮舉，上面列舉的各種因素其重要程度也不 一樣，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況選擇適合的因素給以不同的權(quán)值，得出一個(gè)綜合得分。 根據(jù)客 戶的得分的高低，企業(yè)得到自己得客戶階梯。 第5節(jié)、PDCA:持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理

43、 “ PDCA ”循環(huán)是質(zhì)量管理專家戴明博土提出的概念，所以又稱其為“戴明環(huán)”，P、D C、A四個(gè)英文字母所代表的意義如下： P（ Plan）：計(jì)劃，確定工作目標(biāo)，制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法、計(jì)劃。 D（ DO）:執(zhí)行，執(zhí)行計(jì)劃； C （Check）:檢查，檢查計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行的效果，比較和目標(biāo)的差距。 A（ Action ）:處理，包括兩個(gè)內(nèi)容：總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，并予以標(biāo)準(zhǔn)化以鞏固成績(jī)；對(duì)于 沒(méi)有解決的問(wèn)題，查明原因，其解決的方法也就 成為下一個(gè)PDCA循環(huán)的內(nèi)容。如此周而復(fù)始， 不斷推進(jìn)工作的進(jìn)展。 PDCA在質(zhì)量管理中得到了廣泛的應(yīng)用，成 為“質(zhì)量改進(jìn)” 一個(gè)不可缺少的工具，其實(shí)PDCA 是對(duì)持續(xù)改進(jìn)

44、、螺旋式上升工作的一種科學(xué)的總 結(jié)，可以廣泛的應(yīng)用于企業(yè)管理工作，包括客戶 關(guān)系管理。如果說(shuō)前面提出客戶階梯、設(shè)置客戶 關(guān)系管理的考核指標(biāo)可以方便的作為PDCA環(huán) 的A中的工作目標(biāo)，那么“三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷”作 為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要方法就成為D的重要內(nèi)容，而 PDCA環(huán)在客戶關(guān)系管理中不斷循環(huán) 的結(jié)果就是企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的不斷推進(jìn)，這個(gè)過(guò)程可以用上圖表示。 總之，客戶關(guān)系管理中充滿改進(jìn)， 企業(yè)要促進(jìn)客戶升級(jí)， 企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者喜 好的變化，企業(yè)不斷改變工作流程和工作方式以提供更好的服務(wù)，正如同質(zhì)量管理工作永無(wú) 止境一樣，客戶關(guān)系管理也是一個(gè)不斷的用變化適應(yīng)變化的過(guò)程，客戶關(guān)系管理并不高深

45、， 并不復(fù)雜，但是卻不是依靠一個(gè)“軟件”，實(shí)施一個(gè)“項(xiàng)目”，上一套“一步到位的系統(tǒng)” 所能完成的。 第三章、認(rèn)識(shí)到兩種服務(wù)的區(qū)別 對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來(lái)講，服務(wù)至少有兩種含義：第一種是“客戶請(qǐng)求，企業(yè)提供服務(wù)”的 狹義上的服務(wù)，比如售后服務(wù)，維修等等（下面用引號(hào)表示狹義的服務(wù)）；另一種服務(wù)指的 是企業(yè)主動(dòng)的為客戶提供價(jià)值。 前面曾經(jīng)指出為客戶提供價(jià)值是客戶關(guān)系得以建立的基礎(chǔ)同時(shí)關(guān)系發(fā)展推動(dòng)力，因此第 二種服務(wù)比第一種服務(wù)對(duì)于企業(yè)和客戶之間關(guān)系的推動(dòng)具有更廣泛的意義?？墒乾F(xiàn)在大多數(shù) 有關(guān)“服務(wù)推動(dòng)關(guān)系”的論述以及CRM軟件設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)都是“客戶請(qǐng)求，企業(yè)提供服務(wù)”， 強(qiáng)調(diào)“客戶服務(wù)請(qǐng)求”追蹤、處理。CR

46、M軟件只能處理狹義的“服務(wù)”，因此 CR M軟件廠商吹噓軟件對(duì)于“服務(wù)”的支持，這也無(wú)可厚非，可是企業(yè)必須清醒的認(rèn)識(shí)到狹 義“服務(wù)”之外有推動(dòng)客戶關(guān)系更豐富、更有效的服務(wù)方法、營(yíng)銷手段，如果企業(yè)囿于CRM 軟件產(chǎn)品中宣揚(yáng)的“服務(wù)”，以為只要有“服務(wù)”就有客戶關(guān)系，或者只有“服務(wù)”才能客 戶關(guān)系，那么企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)以及對(duì)客戶關(guān)系的理解可以說(shuō)是一葉障目，不見(jiàn)森林。 上面說(shuō)的并不是空洞的說(shuō)詞，它距離實(shí)踐非常非常的接近，下面的例子就是在此之上設(shè) 計(jì)。 第1節(jié)、四個(gè)例子 1. 第一個(gè)例子：洗衣機(jī)和洗衣粉 由于企業(yè)不斷的努力， 現(xiàn)在的產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)非常完善， 比如海爾的洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)了 “零 投訴”。因此雖然

47、企業(yè)做出“終生保修”、“微笑服務(wù)”、“電話等待不超過(guò)20秒”、“服務(wù)請(qǐng)求 一天以內(nèi)響應(yīng)”等等承諾，可是如果產(chǎn)品不出問(wèn)題用戶并不會(huì)主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)，用戶平時(shí)很難 感受到和海爾關(guān)系的存在，可以說(shuō)企業(yè)在服務(wù)上的良苦用心并沒(méi)有為客戶帶來(lái)方便，企業(yè)為 增進(jìn)客戶關(guān)系所做的投資和努力并沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)。 在這種情況下，如果海爾和某個(gè)洗衣粉制造商結(jié)為聯(lián)盟， 那么海爾可以告訴顧客他（她）： 凡是海爾的全自動(dòng)洗衣機(jī)用戶可以8.8折購(gòu)買某種品牌的專為自動(dòng)洗衣機(jī)研制的洗衣粉。這 樣，海爾洗衣機(jī)用戶就因?yàn)椴粩噘?gòu)買洗衣粉而感受到和海爾的關(guān)系的存在并從這種關(guān)系中獲 得的收益。而且，由于海爾在洗衣機(jī)市場(chǎng)具有舉足輕重的地位，我想

48、洗衣粉生產(chǎn)廠商是非常 愿意和海爾建立這種關(guān)系的。 2. 第二個(gè)例子：洗衣機(jī)和節(jié)能燈 假如上面的措施是有效的一一它雖然增進(jìn)了顧客和企業(yè)的聯(lián)系，可是并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái) 直接的收益，那么我們?cè)谟靡淮紊厦娴姆椒?，希望能夠給海爾帶來(lái)直接的收益。 這一次，海爾要進(jìn)入照明市場(chǎng)，它選用了一家OEM廠家的產(chǎn)品再標(biāo)上“海爾”品牌。 然后，海爾告訴它的用戶：歡迎使用海爾牌節(jié)能燈，另外告訴大家一個(gè)好消息，如果您買了 本公司的洗衣機(jī)或者冰箱空調(diào)等等任意一種3000元以的產(chǎn)品，您可以免費(fèi)得到一件贈(zèng)品， 如果您打算長(zhǎng)期使用本公司的節(jié)能燈，您還可以得到8.8折的優(yōu)惠。好極了，我一直使用節(jié) 能燈，可是在此之前一直使用國(guó)外的產(chǎn)品，

49、這下可好了，我正好是海爾的老用戶，總算可以 用海爾的節(jié)能燈了，海爾的貨，我一向信得過(guò)，更何況這么優(yōu)惠。 3. 第三個(gè)例子：海爾和寶潔 前面兩個(gè)例子都是著眼于“消費(fèi)者”這個(gè)狹義的客戶，實(shí)際上企業(yè)的客戶關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止 這些，讓我們看一下洗衣機(jī)洗衣粉的例子。我們假設(shè)和海爾建立聯(lián)盟的是寶潔公司。在和海 爾建立聯(lián)盟之前，寶潔為了爭(zhēng)奪中國(guó)洗衣粉的市場(chǎng)份額可以說(shuō)是費(fèi)盡心思，可是洗衣粉市場(chǎng) 依然是強(qiáng)手林立，品牌云集；在和海爾建立聯(lián)盟之后，洗衣粉的銷售量奇跡一般節(jié)節(jié)攀升, 這個(gè)消息傳到了寶潔美國(guó)總部，“海爾”這個(gè)名字給寶潔的董事們留下了深刻的印象。 正當(dāng)中國(guó)寶潔的洗衣粉在中國(guó)的銷售漸入佳境時(shí)，海爾在美國(guó)的事業(yè)正在

50、艱難的開(kāi)拓， 海爾的決策者們?cè)诳紤]：美國(guó)的海爾和美國(guó)的寶潔是否可以建立一種中國(guó)市場(chǎng)上海爾和寶潔 的關(guān)系呢，于是就有了兩者在美國(guó)的繼續(xù)合作。有了寶潔這個(gè)美國(guó)的日化巨人的幫助，海爾 在美國(guó)的負(fù)責(zé)事業(yè)開(kāi)拓的老總頓時(shí)感覺(jué)輕松了許多。最后，海爾在美國(guó)取得了巨大的成功， 回顧事業(yè)的發(fā)展，海爾和寶潔都覺(jué)的這種關(guān)系為雙方在世界各地的市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)份額的保 持都起到了重要的作用，終于，兩個(gè)巨人的老總見(jiàn)面了，他們說(shuō)：為我們的“雙贏”干杯！ 沒(méi)錯(cuò)，就是“雙贏”，長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系就是建立在雙贏得基礎(chǔ)之上。 4. 海爾和家電城的售貨員 分銷商是一種重要的資源，企業(yè)處理和分銷商關(guān)系時(shí)應(yīng)該采取更積極的策略，“寶潔和 沃爾瑪

51、特”、“通用電氣它的分銷商”作為制造商和分銷商關(guān)系典范在前面論述，其實(shí)海爾在 和處理合分銷商直接之間的關(guān)系時(shí)，甚至可以走的更進(jìn)一步一一分銷商的銷售員也是寶貴的 資源。比如說(shuō)：海爾可以對(duì)結(jié)為聯(lián)盟的銷售商的售貨員們培訓(xùn)如何向顧客推銷海爾洗衣機(jī)、 冰箱、空調(diào)等等，對(duì)于那些成績(jī)優(yōu)秀的售貨員，海爾甚至可以像內(nèi)部銷售員一樣給與獎(jiǎng)勵(lì)等 第2節(jié)、例子的啟示 雖然在講述上面的例子時(shí)我用一種不太嚴(yán)肅的語(yǔ)氣，但是我要表達(dá)的卻是一個(gè)嚴(yán)肅的命 題：那就是企業(yè)應(yīng)該積極的和客戶建立關(guān)系，讓客戶感受到這種關(guān)系的存在，并且從關(guān)系的 存在中受益，從而達(dá)到企業(yè)和客戶 “雙贏”目的。另外我們還可從例子當(dāng)中得到其它的啟示： 1. 質(zhì)量

52、是第一位的，提供“服務(wù)”最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 在質(zhì)量和“服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量可以很輕松的擊敗“服務(wù)”。這一點(diǎn)，日本企業(yè)的做 法是最有說(shuō)服力的例子： 雖然日本產(chǎn)品價(jià)格高、 服務(wù)口碑差，雖然日本企業(yè)一再鬧出傷害中 國(guó)消費(fèi)者感情的“疏忽”，可是消費(fèi)者對(duì)于日本產(chǎn)品仍然趨之若鶩，原因很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品質(zhì)量 好根本無(wú)需“服務(wù)”。因此，良好的產(chǎn)品質(zhì)量就是良好的“服務(wù)”承諾，很多企業(yè)以這種方 式為客戶提供“服務(wù)”，比如日本企業(yè)提倡的“設(shè)計(jì)零缺陷”，美國(guó)摩托羅拉的“億分之一的 次品率”，以及中國(guó)海爾的“質(zhì)量零投訴”。 2. 向客戶推銷是一種有效的服務(wù)方式。 用“推銷” 這個(gè)不太討人喜歡的字眼的目的是為了強(qiáng)調(diào)為

53、客戶提供價(jià)值是服務(wù)真正含 義，如果企業(yè)推銷的產(chǎn)品可以為客戶帶來(lái)便利，如果企業(yè)可以提供超過(guò)用戶的預(yù)期價(jià)值，那 么客戶是很喜歡這種服務(wù)的。而且這種服務(wù)方式既可以為客戶提供價(jià)值也可以為企業(yè)帶來(lái)利 潤(rùn)，是一種“雙方都滿意”的服務(wù)。這種服務(wù)不會(huì)增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，它可以由企業(yè)的伙伴完 成，并為合作伙伴帶來(lái)收益，實(shí)現(xiàn)“三贏”比如：西服制造商和干洗店、汽車制造商和潤(rùn) 滑油制造商等等。 3“點(diǎn)”式服務(wù)和“面”式服務(wù) 如果“服務(wù)”是基于“客戶請(qǐng)求”才提供，那么這種為客戶的提供的便利、價(jià)值的服務(wù) 方式是“點(diǎn)”式的，隨著企業(yè)質(zhì)量工作的進(jìn)展，接受這種“服務(wù)”的客戶越來(lái)越少，這種服 務(wù)方式的“口碑作用”要依靠企業(yè)營(yíng)銷部門或

54、者第三方媒體的傳播放大，而且嚴(yán)格來(lái)講這種 “服務(wù)”并沒(méi)有為客戶帶來(lái)價(jià)值。對(duì)比明顯的是第二種“推銷式”的服務(wù)，它使客戶無(wú)時(shí)無(wú) 處不感受到企業(yè)提供的便利，因此這種服務(wù)才是客戶關(guān)系管理中需要的服務(wù)方式。 4換位思考 企業(yè)得以生存和發(fā)展是因?yàn)樘峁┝祟櫩托枰漠a(chǎn)品以及服務(wù)，那么，企業(yè)的管理者可以 想一下，假如自己是客戶，企業(yè)推出上面所說(shuō)的產(chǎn)品和服務(wù)，自己是否喜歡呢？ 5. 人的作用 營(yíng)銷方式的提出、服務(wù)方式的改進(jìn)，它的實(shí)施者都是人， 沒(méi)有人的主動(dòng)，在優(yōu)秀的軟件 只是擺設(shè)，再豐富的數(shù)據(jù)也如同垃圾。 針對(duì)目前ERP的熱潮，更加需要指出的是使用軟件的是人，不要讓人受軟件的控制。 美國(guó)某城市的一家銀行， 在周末

55、時(shí)因職員不上班從而空出了自己的內(nèi)部停車場(chǎng)。為了給 自己的客戶提供方便規(guī)定： 任何人憑借當(dāng)天該銀行的 ATM小票就可以在該停車場(chǎng)免費(fèi)停車。 一天，一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶要在這里停一下車，可管理員卻堅(jiān)持要他出示 小票以證明當(dāng)天做過(guò)一筆業(yè)務(wù)。萬(wàn)般無(wú)奈，他一怒之下做了一筆取出數(shù)百美元的業(yè)務(wù)。但是 第二天，他又做了一筆將幾千萬(wàn)美元存款從此轉(zhuǎn)出該銀行的業(yè)務(wù)。 從上面的例子可以看到，管理層制訂的促進(jìn)客戶關(guān)系措施的初衷因?yàn)榭贪宓闹贫仍趫?zhí)行 者那里走樣變形，人的靈活性尚且如此，更何況軟件呢？ 第3節(jié)、CRM軟件”的定位 在前面的例子里面我們已經(jīng)看到計(jì)算機(jī)軟件的影子，可以說(shuō)客戶關(guān)系管理在實(shí)踐當(dāng)中軟 件

56、的支持是不可缺少的， 比如客戶的名單，客戶的購(gòu)買記錄等等， 可以說(shuō)軟件是貫穿于客戶 關(guān)系管理始終的，強(qiáng)調(diào)軟件的作用并不是說(shuō)企業(yè)建設(shè)客戶關(guān)系必須購(gòu)買客戶關(guān)系管理軟件， 恰恰相反，某種程度上甚至可以說(shuō)依靠現(xiàn)有商業(yè)CRM套件來(lái)建設(shè)企業(yè)的客戶關(guān)系是不現(xiàn)實(shí) 的。其原因諸如企業(yè)建設(shè)的客戶關(guān)系類型各不相同，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程差別巨大而且必須根據(jù) 客戶的需要的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而不斷調(diào)整等等在前面已經(jīng)充分論述，在這里，我們從 另一個(gè)角度來(lái)看客戶關(guān)系管理軟件。 目前應(yīng)用于企業(yè)管理的軟件有財(cái)務(wù)、ERP、MRP H、供應(yīng)鏈等，按照企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的相 似程度，這些軟件對(duì)應(yīng)的企業(yè)業(yè)務(wù)可以如下排列： 完全航 財(cái)務(wù) 相似程度

57、企業(yè)業(yè)務(wù) 圖：企業(yè)業(yè)務(wù)和軟件支持 很顯然，企業(yè)間業(yè)務(wù)的相似程度越高，采用商用軟件的有效率越高，企業(yè)在采用商用軟 件的時(shí)候軟件的客戶化定制就越少，實(shí)施的成功率越高。財(cái)務(wù)軟件是目前商用軟件通用最有 效的企業(yè)管理軟件就是明證。從圖中可以看出前面的幾種業(yè)務(wù)，是 傳統(tǒng)ERP軟件支持的功 能；而后面的銷售、服務(wù)和市場(chǎng)是目前CRM軟件所要實(shí)現(xiàn)的功能。如果說(shuō)，企業(yè)采用現(xiàn)有 的ERP商品套件來(lái)滿足企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的需要還需要30%的客戶化工作，那么如果采用商用 的CRM軟件，軟件廠商提供的軟件要應(yīng)用于企業(yè)，就需要更多的客戶化工作，這個(gè)比例幾 乎接近于企業(yè)自己開(kāi)發(fā)。 因此，企業(yè)尤其是大型企業(yè)應(yīng)該集成現(xiàn)有IT技術(shù)或者方

58、案（包括通信技術(shù)和設(shè)備）來(lái) 解決自己的客戶關(guān)系管理遇到的計(jì)算機(jī)支持問(wèn)題，也就是企業(yè)是建設(shè)客戶關(guān)系管理的主體， 最主要的角色，擺在企業(yè)決策層面前的首要問(wèn)題是采用什么樣的客戶關(guān)系建設(shè)策略，擺在企 業(yè)IT人員面前的問(wèn)題是如何為這些策略的實(shí)施提供軟件的支持。這種強(qiáng)調(diào)以人為本，軟件 服務(wù)于管理措施的客戶關(guān)系管理推進(jìn)方式如圖所示： /管蠱鑿話連乂考孫磯制關(guān)系管薩水平/改逐話識(shí)做法/ 軟件支持 圖：軟件服務(wù)于管理 僅供參考： 個(gè)人認(rèn)為“ CRM軟件”的叫法并不科學(xué)，“CRM軟件”或者 CRM套件的叫法容易誤 導(dǎo)企業(yè)以為搞好客戶關(guān)系管理必須“ CRM軟件”或者只要實(shí)施“ CRM軟件”就能夠搞好 客戶關(guān)系管理，

59、前面已經(jīng)指出，“CRM軟件”無(wú)法包含客戶關(guān)系管理的思想更無(wú)法提出促 進(jìn)客戶關(guān)系建設(shè)營(yíng)銷措施，“CRM軟件”既非客戶關(guān)系管理的開(kāi)始亦非客戶關(guān)系管理的終結(jié)， “CRM軟件”在客戶關(guān)系建設(shè)中只是起輔助作用，因此它更正確的叫法應(yīng)該是CACS客戶 關(guān)系管理輔助軟件（Computer Aid Customer Relationship Management Software ），總之 CRM 軟件工CRM。 由于企業(yè)建設(shè)自己客戶關(guān)系的方法各不相同，相應(yīng)的其客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)也各不 相同，尤其是其信息系統(tǒng)要不斷變化以適應(yīng)企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的需要，因此一些提供系統(tǒng)軟件的 軟件和硬件廠商雖然沒(méi)有以CRM命名的產(chǎn)品

60、，卻是企業(yè)客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)建設(shè)的良好 合作伙伴。 第四章、銷售功能點(diǎn)分析 在中小企業(yè)里，銷售經(jīng)理經(jīng)常面對(duì)這樣的問(wèn)題：公司的客戶往往隨著客戶銷售員流失而 流失。怎樣解決這個(gè)問(wèn)題呢？CRM軟件在這個(gè)問(wèn)題上對(duì)公司有什么幫助嗎？在給出建議之 前，首先介紹幾個(gè)概念： 第1節(jié)、幾個(gè)概念 相對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的“購(gòu)買”更為復(fù)雜，韋伯斯特和溫特把組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買定 義為：正規(guī)組織機(jī)構(gòu)確定所要購(gòu)買的商品和勞務(wù)，并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí) 別、評(píng)價(jià)和挑選的決策制定過(guò)程。 在針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買進(jìn)行研究的過(guò)程中，西方的營(yíng)銷學(xué) 者提出了“購(gòu)買中心”的概念。 1. 購(gòu)買中心(Buying Center )