新都區(qū)香界項目定位及營銷推廣方案

1、 2009年年8月月18日日 一、前言一、前言 坦白講坦白講,這是一個讓我們覺得有點糾結的項目。在有些人的眼這是一個讓我們覺得有點糾結的項目。在有些人的眼 里他有點平凡，如果按照一普通的項目來常規(guī)操作，也許就會里他有點平凡，如果按照一普通的項目來常規(guī)操作，也許就會 湮沒在一大幫同樣平凡的同伴之中，平淡開盤，平淡銷售。湮沒在一大幫同樣平凡的同伴之中，平淡開盤，平淡銷售。 對于日新偉業(yè)而言，從北京到成都，從對于日新偉業(yè)而言，從北京到成都，從soho現(xiàn)代城到蜀郡現(xiàn)代城到蜀郡 再到藝錦灣；我們一直拒絕平庸，我們也常有化平凡為驚艷的再到藝錦灣；我們一直拒絕平庸，我們也常有化平凡為驚艷的 作品；對于香界這

2、個項目，我們糾結之處不在于能否為開發(fā)商作品；對于香界這個項目，我們糾結之處不在于能否為開發(fā)商 實現(xiàn)期待中的效益，因為我們知道這不成問題。實現(xiàn)期待中的效益，因為我們知道這不成問題。 讓我們糾結的是以下幾個問題。讓我們糾結的是以下幾個問題。 目目 錄錄 入市 （市場篇） 點睛 （產(chǎn)品篇） 破題 （營銷篇） 市場篇 一、新都區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀 二、區(qū)域內高層電梯公寓對比分析 三、本案目標市場指向分析 一、新都區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀一、新都區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀 1、總體情況總體情況 受宏觀經(jīng)濟大環(huán)境影響，受宏觀經(jīng)濟大環(huán)境影響，2008年新都區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資增速年新都區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資增速 放緩。房地產(chǎn)開

3、發(fā)（在建）完成投資放緩。房地產(chǎn)開發(fā)（在建）完成投資22.36億元，同比增長億元，同比增長27.7 ，增幅回落，增幅回落34.2個百分點；房地產(chǎn)銷售下滑，全區(qū)商品房銷個百分點；房地產(chǎn)銷售下滑，全區(qū)商品房銷 售面積售面積64.36萬平方米，同比下降萬平方米，同比下降49.1%，其中住宅銷售面積，其中住宅銷售面積 61.49萬平方米，同比下降萬平方米，同比下降50.1%；實現(xiàn)商品房銷售額；實現(xiàn)商品房銷售額18.81億元，億元， 同比下降同比下降51.6%，其中住宅銷售額達，其中住宅銷售額達 17.72億元，同比下降億元，同比下降 52.9%。 但進入但進入2009年以來（尤其是春節(jié)年以來（尤其是春節(jié)

4、 之后），新都區(qū)房地產(chǎn)市場供銷之后），新都區(qū)房地產(chǎn)市場供銷 形勢全面回暖，形勢全面回暖，截止截止2009年年6月月 24日，共日，共77.24萬平方米房屋投萬平方米房屋投 入市場銷售入市場銷售，市場供應量同比上市場供應量同比上 升升68.22%；共辦理商品房登記共辦理商品房登記 備案備案7046套，套，銷售面積銷售面積75.77萬萬 ，同比增漲，同比增漲201.26%；銷售金；銷售金 額額27億元，同比增漲億元，同比增漲224.56% 。 （見右圖）（見右圖） 當前，新都區(qū)商品房、二手房市場成交量、成交價均當前，新都區(qū)商品房、二手房市場成交量、成交價均 實現(xiàn)雙增長；全區(qū)房地產(chǎn)市場顯現(xiàn)出健康穩(wěn)定

5、、持續(xù)實現(xiàn)雙增長；全區(qū)房地產(chǎn)市場顯現(xiàn)出健康穩(wěn)定、持續(xù) 上揚的態(tài)勢。上揚的態(tài)勢。 提示：當前市場態(tài)勢提示：當前市場態(tài)勢 以以2009年一季度成交情況為例年一季度成交情況為例 ，從新都區(qū)房地產(chǎn)市場銷售反映，從新都區(qū)房地產(chǎn)市場銷售反映 出的產(chǎn)品結構上看，表現(xiàn)出了作出的產(chǎn)品結構上看，表現(xiàn)出了作 為郊（區(qū)）縣房地產(chǎn)市場的明顯為郊（區(qū)）縣房地產(chǎn)市場的明顯 特點。特點。 從房地產(chǎn)產(chǎn)品大類分析，從房地產(chǎn)產(chǎn)品大類分析， 目前新都區(qū)房地產(chǎn)需求仍目前新都區(qū)房地產(chǎn)需求仍以住宅以住宅 產(chǎn)品為絕對主流產(chǎn)品產(chǎn)品為絕對主流產(chǎn)品；商業(yè)類及；商業(yè)類及 其它地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)尚處于其它地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)尚處于“萌芽萌芽 ”期。期。 其中住宅產(chǎn)

6、品市場交易數(shù)其中住宅產(chǎn)品市場交易數(shù) 據(jù)表明，據(jù)表明，新都區(qū)成交商品住宅戶新都區(qū)成交商品住宅戶 型面積明顯偏大于成都市主城區(qū)型面積明顯偏大于成都市主城區(qū) ，其成交戶型主要在，其成交戶型主要在90144； 也反映出郊（區(qū)）縣房地產(chǎn)市場也反映出郊（區(qū)）縣房地產(chǎn)市場 戶型需求偏大的明顯特點。戶型需求偏大的明顯特點。 2、房地產(chǎn)市場產(chǎn)品結構分析房地產(chǎn)市場產(chǎn)品結構分析 3、區(qū)域房地產(chǎn)市場供需形勢區(qū)域房地產(chǎn)市場供需形勢 上半年新都區(qū)域房地產(chǎn)市場供應量約為上半年新都區(qū)域房地產(chǎn)市場供應量約為70萬平米，月平均成交萬平米，月平均成交 面積高達面積高達12萬平米。下半年預計新增供應量近萬平米。下半年預計新增供應量近

7、160萬平米。萬平米。09年上年上 半年以消化存量房源為主，目前市場可售面積仍然約半年以消化存量房源為主，目前市場可售面積仍然約40萬平米。萬平米。 二、二、區(qū)域內電梯公寓對比分析區(qū)域內電梯公寓對比分析 目前新都區(qū)商品房地產(chǎn)市場供應以新都（新老城）區(qū)、大豐、三河鎮(zhèn)為主，目前新都區(qū)商品房地產(chǎn)市場供應以新都（新老城）區(qū)、大豐、三河鎮(zhèn)為主， 其中新城區(qū)市場供應量最大。老城區(qū)受舊城改造影響，商品房供應量最低。其中新城區(qū)市場供應量最大。老城區(qū)受舊城改造影響，商品房供應量最低。 其中：其中：本項目同區(qū)域同類競爭樓盤：香城名都、芙蓉名城、錦繡香城等；本項目同區(qū)域同類競爭樓盤：香城名都、芙蓉名城、錦繡香城等；

8、 本項目位于老城區(qū)大件路旁，交通便利，配套方便。屬于新老城區(qū)交匯地帶本項目位于老城區(qū)大件路旁，交通便利，配套方便。屬于新老城區(qū)交匯地帶 項目圈層。區(qū)域內競爭項目產(chǎn)品形態(tài)和配套資源較接近項目圈層。區(qū)域內競爭項目產(chǎn)品形態(tài)和配套資源較接近。戶型主要在戶型主要在80127之之 間，均是間，均是1832層的高層電梯產(chǎn)品。層的高層電梯產(chǎn)品。目標客戶群主要以新都城區(qū)的中高收入家庭目標客戶群主要以新都城區(qū)的中高收入家庭 為主，占市場份額的約為主，占市場份額的約80%。成都和外地約占。成都和外地約占20%。 同區(qū)域競爭項目對比分析：同區(qū)域競爭項目對比分析： 1、產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)同質化嚴重，主導產(chǎn)品以高層電梯同質

9、化嚴重，主導產(chǎn)品以高層電梯 為主；為主； 2、戶型戶型大小均在大小均在80144之間，以講究舒適、之間，以講究舒適、 實用為主。實用為主。 3、產(chǎn)品可依靠的、產(chǎn)品可依靠的配套資源配套資源雷同；雷同； 4、在售項目、在售項目形象包裝形象包裝低端；低端； 5、目標客戶定位目標客戶定位雷同、市場競爭激烈；雷同、市場競爭激烈； 6、項目、項目營銷運作營銷運作相當?shù)牟灰?guī)范，和新城區(qū)項目相當?shù)牟灰?guī)范，和新城區(qū)項目 差別很大；差別很大； 7、雖鄰近新都歷史文化名城，大多不重視項目、雖鄰近新都歷史文化名城，大多不重視項目 文化價值挖掘文化價值挖掘及及文化形象文化形象運用。運用。 目前新都區(qū)商品住宅產(chǎn)品結構已表

10、現(xiàn)出較為明顯的目前新都區(qū)商品住宅產(chǎn)品結構已表現(xiàn)出較為明顯的 “升級換代升級換代”趨勢，這與目前廣大住宅消費者日益強趨勢，這與目前廣大住宅消費者日益強 烈的烈的“改善型改善型”居家需求是相吻合的。居家需求是相吻合的。 提示：有利的市場機會提示：有利的市場機會 為產(chǎn)品尋找準確目標市場。通過同區(qū)域競為產(chǎn)品尋找準確目標市場。通過同區(qū)域競 爭項目分析，主要目標客群仍是主城區(qū)的本地爭項目分析，主要目標客群仍是主城區(qū)的本地 客戶，但投資性客群隨市場的轉暖將重新活躍。客戶，但投資性客群隨市場的轉暖將重新活躍。 “香界香界”總建筑面積總建筑面積88971萬平米，在同區(qū)萬平米，在同區(qū) 域內屬中型商住項目。項目被大

11、件路分割到老域內屬中型商住項目。項目被大件路分割到老 城區(qū)邊緣位置，而我們必須把競爭區(qū)域定位在城區(qū)邊緣位置，而我們必須把競爭區(qū)域定位在 新老城區(qū)交接的所有項目。本項目臨近升庵湖新老城區(qū)交接的所有項目。本項目臨近升庵湖 和寶光寺、諭庭巷圍合文化保護區(qū)附近。有利和寶光寺、諭庭巷圍合文化保護區(qū)附近。有利 于塑造高品質文化小區(qū)。所以于塑造高品質文化小區(qū)。所以我們的主打市場我們的主打市場, 主要鎖定在新都本地原住居民中的中高端客戶主要鎖定在新都本地原住居民中的中高端客戶。 三、三、目標市場指向分析目標市場指向分析 產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇 一、項目背景一、項目背景 二、同區(qū)域市場典型樓盤分析二、同區(qū)域市場典型樓盤分

12、析 三、項目三、項目swot分析分析 四、本案核心競爭力分析四、本案核心競爭力分析 五、項目定位五、項目定位 一、一、項目背景項目背景 本項目占地本項目占地18433.58，處新都老城區(qū)東南側，處新都老城區(qū)東南側， 緊鄰桂湖東路商業(yè)街中心區(qū)緊鄰桂湖東路商業(yè)街中心區(qū). 擁有體育公園和桂擁有體育公園和桂 湖公園的雙重資源。本項目同時依附于歷史文化湖公園的雙重資源。本項目同時依附于歷史文化 保護區(qū)的邊緣。保護區(qū)的邊緣。坐擁老城區(qū)成熟的商業(yè)資源、厚坐擁老城區(qū)成熟的商業(yè)資源、厚 重的文化資源、以及最便利的生活配套設施。重的文化資源、以及最便利的生活配套設施。 項目緊鄰大件路，由項目緊鄰大件路，由5棟棟1

13、8和和26層的高層建筑層的高層建筑 大圍合而成，現(xiàn)代簡約的建筑風格大圍合而成，現(xiàn)代簡約的建筑風格建成后足建成后足 以成為新都新老城區(qū)間一大新銳地標。以成為新都新老城區(qū)間一大新銳地標。 香界香界 體育公園體育公園 香城名都香城名都 錦繡香城錦繡香城 芙蓉名城芙蓉名城 二、二、同區(qū)域市場典型樓盤分析同區(qū)域市場典型樓盤分析 1.芙蓉名城：芙蓉名城： 項目在新都區(qū)已經(jīng)成功開發(fā)了二期住宅項目，項目在新都區(qū)已經(jīng)成功開發(fā)了二期住宅項目， 目前在售的主要是三期的高層電梯項目。目前在售的主要是三期的高層電梯項目。 芙蓉名稱最大的賣點就是已建成的芙蓉名稱最大的賣點就是已建成的100畝體育畝體育 公園公園、以及該項

14、目的戶型優(yōu)勢。芙蓉名城項目以及該項目的戶型優(yōu)勢。芙蓉名城項目 戶型定位緊湊型套三，但是贈送空間非常吸引戶型定位緊湊型套三，但是贈送空間非常吸引 客戶。由于該項目的一、二期開發(fā)都相當?shù)某煽蛻簟Ｓ捎谠擁椖康囊?、二期開發(fā)都相當?shù)某?功。在新都也有一定的口碑。目前在售的三期功。在新都也有一定的口碑。目前在售的三期 也是老城區(qū)價格較高的項目。銷售勢頭良好，也是老城區(qū)價格較高的項目。銷售勢頭良好， 09年上半年月成交量均在年上半年月成交量均在80套以上。套以上。 2.錦繡香城錦繡香城 該項目位于大件路和電子東路的交該項目位于大件路和電子東路的交 匯處，匯處，由于前期停工時間較長，以及由于前期停工時間較長，

15、以及 項目本身臨兩條城市干道。項目本身臨兩條城市干道。所以錦繡所以錦繡 香城項目定位中低端產(chǎn)品，以經(jīng)濟型香城項目定位中低端產(chǎn)品，以經(jīng)濟型 的的90平米左右的小套三為主。平米左右的小套三為主。目前還目前還 未開盤，處于排號中，但排號不很理未開盤，處于排號中，但排號不很理 想。該項目均價想。該項目均價2900元元/，起價，起價2700 元元/。市場接受度不高。市場接受度不高。 3.香城名都香城名都 香城名都項目和本案一路之隔。香城名都項目和本案一路之隔。09年年 上半年在同區(qū)域內以絕對的價格優(yōu)勢上半年在同區(qū)域內以絕對的價格優(yōu)勢 領跑市場。目前為一期清盤階段。領跑市場。目前為一期清盤階段。但但 一期

16、還剩余一棟大戶型一期還剩余一棟大戶型125現(xiàn)房現(xiàn)房,現(xiàn)現(xiàn) 處于封盤階段。不公開銷售，暗銷成處于封盤階段。不公開銷售，暗銷成 交價格交價格34003500元元/。預計成都房。預計成都房 地產(chǎn)秋交會可能推出。地產(chǎn)秋交會可能推出。 三、三、項目項目swot分析分析 優(yōu)勢分析（優(yōu)勢分析（strength ） 1） 區(qū)位優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢 位于新都老城區(qū)繁華口岸，擁有雙公園和文化保護區(qū)等人文資源、周邊商業(yè)氛圍和位于新都老城區(qū)繁華口岸，擁有雙公園和文化保護區(qū)等人文資源、周邊商業(yè)氛圍和 文化氛圍相當濃厚。文化氛圍相當濃厚。 2） 配套優(yōu)勢配套優(yōu)勢 周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、銀行、通訊等生活配套一應俱全；周邊商業(yè)、教育

17、、醫(yī)療、銀行、通訊等生活配套一應俱全； 三、三、項目項目swot分析分析 3） 交通優(yōu)勢交通優(yōu)勢 項目鄰市區(qū)交通主干道項目鄰市區(qū)交通主干道大件路，改造后寬大件路，改造后寬70米，是雙向米，是雙向12車道的干道。改造后車道的干道。改造后 的景觀帶也將更具觀賞性。的景觀帶也將更具觀賞性。 4）建筑規(guī)劃優(yōu)勢建筑規(guī)劃優(yōu)勢 本項目外立面設計前衛(wèi)大氣，建筑規(guī)劃采用大圍合式布局，擁有實用的大中庭設計本項目外立面設計前衛(wèi)大氣，建筑規(guī)劃采用大圍合式布局，擁有實用的大中庭設計 也有較高觀賞性。更易于取悅消費者。也有較高觀賞性。更易于取悅消費者。 5）戶型設計創(chuàng)新優(yōu)勢戶型設計創(chuàng)新優(yōu)勢：贈送空間設計：贈送空間設計,空

18、間利用率高空間利用率高.充分考慮光照和通風的需求充分考慮光照和通風的需求. 劣勢分析（劣勢分析（weakness ） 1）消費群劣勢消費群劣勢 老城區(qū)消費水平普遍偏低。不支撐高房價。老城區(qū)消費水平普遍偏低。不支撐高房價。 2）位置劣勢位置劣勢 項目緊鄰大件路，大件路臟亂差是出了名的。有兩年的改造期，這期間噪音、出項目緊鄰大件路，大件路臟亂差是出了名的。有兩年的改造期，這期間噪音、出 行都是問題。行都是問題。 3）品牌劣勢品牌劣勢 項目不是外來大品牌、也未曾在新都開發(fā)過項目。沒有口碑號召力。項目不是外來大品牌、也未曾在新都開發(fā)過項目。沒有口碑號召力。 4）產(chǎn)品劣勢產(chǎn)品劣勢 項目周邊全是老城區(qū)的破

19、舊房子，高層視覺效果受限制。項目周邊全是老城區(qū)的破舊房子，高層視覺效果受限制。 機會分析（機會分析（opportunity ） 1） 市場機會市場機會 老城區(qū)市場供應量目前還不能滿足市場需求。而市場成交量仍然以小戶型的首次置業(yè)為主。竟品老城區(qū)市場供應量目前還不能滿足市場需求。而市場成交量仍然以小戶型的首次置業(yè)為主。竟品 項目的小戶性剩余不多，主要促銷大戶型。項目的小戶性剩余不多，主要促銷大戶型。 2） 稀缺性稀缺性 作為可以依附文化保護區(qū)、擁有雙公園和新都老城商業(yè)核心的絕對優(yōu)勢。作為可以依附文化保護區(qū)、擁有雙公園和新都老城商業(yè)核心的絕對優(yōu)勢。 3） 隱性機會（引導消費）隱性機會（引導消費） 產(chǎn)

20、品的稀缺性促使的核心競爭力產(chǎn)品的稀缺性促使的核心競爭力. 4）規(guī)范性專業(yè)團隊操作規(guī)范性專業(yè)團隊操作 目前老城區(qū)項目項目操作僅芙蓉名城較為規(guī)范目前老城區(qū)項目項目操作僅芙蓉名城較為規(guī)范.銷售團隊士氣和形象面貌銷售團隊士氣和形象面貌職業(yè)素質均有待提高職業(yè)素質均有待提高. 5)）教育資源教育資源 建議開發(fā)公司爭取本項目業(yè)主優(yōu)先或有條件就讀新都一中建議開發(fā)公司爭取本項目業(yè)主優(yōu)先或有條件就讀新都一中. 威脅分析（威脅分析（threat ） 1）項目產(chǎn)品同質化競爭威脅項目產(chǎn)品同質化競爭威脅 本項目最大的威脅來自于自身產(chǎn)品塑造上，力爭將劣勢變優(yōu)勢。目前市場競爭區(qū)域產(chǎn)品同本項目最大的威脅來自于自身產(chǎn)品塑造上，力

21、爭將劣勢變優(yōu)勢。目前市場競爭區(qū)域產(chǎn)品同 質化嚴重質化嚴重,銷售突圍非得出奇制勝不可；銷售突圍非得出奇制勝不可； 2） 同區(qū)域項目競爭威脅同區(qū)域項目競爭威脅：香城名都、芙蓉香城等；：香城名都、芙蓉香城等； 3） 消費者的認知程度不高消費者的認知程度不高； 通過上述分析，在本項目中優(yōu)勢和劣勢共存，機會和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何通過上述分析，在本項目中優(yōu)勢和劣勢共存，機會和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何 最大限度的規(guī)避風險，并挖掘本項目所具有的所有機會，如何將本項目的各種資源全面整最大限度的規(guī)避風險，并挖掘本項目所具有的所有機會，如何將本項目的各種資源全面整 合將成為本項目成功的關鍵。合將

22、成為本項目成功的關鍵。 swot分析告訴我們分析告訴我們 通過上述分析，本項目優(yōu)勢和劣勢共存、機會和威脅同在；如何通過上述分析，本項目優(yōu)勢和劣勢共存、機會和威脅同在；如何 化劣勢為優(yōu)勢？如何最大限度的規(guī)避風險？并挖掘本項目所具有的所有化劣勢為優(yōu)勢？如何最大限度的規(guī)避風險？并挖掘本項目所具有的所有 機會？如何將本項目的各種資源全面整合？機會？如何將本項目的各種資源全面整合？ 將成為本項目成功的關鍵。將成為本項目成功的關鍵。 四、本案核心競爭力分析四、本案核心競爭力分析 1.本案本案區(qū)位的稀缺性、多資源共享區(qū)位的稀缺性、多資源共享。作為最能傳承當?shù)厝宋奶攸c的項目，將成為新都城市的新名片；。作為最能

23、傳承當?shù)厝宋奶攸c的項目，將成為新都城市的新名片； 2.新都新城區(qū)、大學城片區(qū)定位歐式小鎮(zhèn)。本項目建議在包裝上以人文、教育、旅游保護區(qū)為主題。新都新城區(qū)、大學城片區(qū)定位歐式小鎮(zhèn)。本項目建議在包裝上以人文、教育、旅游保護區(qū)為主題。 “錯位錯位”定位定位更易塑造市場稀缺性。更易塑造市場稀缺性。 3. 文化地產(chǎn)價值文化地產(chǎn)價值。本案臨老城區(qū)是新都古城核心，擁有。本案臨老城區(qū)是新都古城核心，擁有2500年的歷史。已經(jīng)被新都政府列為文化保護年的歷史。已經(jīng)被新都政府列為文化保護 區(qū)，其價值不亞于成都九眼橋的區(qū)，其價值不亞于成都九眼橋的“水井坊水井坊”文化保護區(qū)。文化保護區(qū)。 4.宜居價值宜居價值。作為老城商

24、業(yè)核心區(qū)域項目，奢享繁華而不入城。生活配套遠超新城區(qū)。作為老城商業(yè)核心區(qū)域項目，奢享繁華而不入城。生活配套遠超新城區(qū)。 結論：卓越的產(chǎn)品品質、濃厚的歷史文化色彩、老城區(qū)成熟的生活配套。結論：卓越的產(chǎn)品品質、濃厚的歷史文化色彩、老城區(qū)成熟的生活配套。 提示：項目形象定位思路提示：項目形象定位思路 定位以文化為主線是因為新都在舊城保護上投入太少了，新城區(qū)已經(jīng)定位以文化為主線是因為新都在舊城保護上投入太少了，新城區(qū)已經(jīng) 被定位成歐洲小鎮(zhèn)。拋棄了新都歷史文化。本案旨在走差異化路線。在市被定位成歐洲小鎮(zhèn)。拋棄了新都歷史文化。本案旨在走差異化路線。在市 場競爭激烈時避開競品項目的鋒芒，以場競爭激烈時避開競

25、品項目的鋒芒，以“錯位競爭、脫穎而出錯位競爭、脫穎而出”。 五、五、項目定位項目定位 本項目由于三面所臨的老城區(qū)已被規(guī)劃為本項目由于三面所臨的老城區(qū)已被規(guī)劃為“旅游文化保護區(qū)旅游文化保護區(qū)”，其未來，其未來 房地產(chǎn)開發(fā)將受嚴格控制；因此，作為新都區(qū)即將推出的新銳商住項目，房地產(chǎn)開發(fā)將受嚴格控制；因此，作為新都區(qū)即將推出的新銳商住項目， “香界香界”的市場價值將日益得以彰顯。的市場價值將日益得以彰顯。 “香界香界”產(chǎn)品定位于高層電梯公寓，而目前新都區(qū)消費者已經(jīng)沒有電梯產(chǎn)品定位于高層電梯公寓，而目前新都區(qū)消費者已經(jīng)沒有電梯 的心理抗性。故建議本案定位于的心理抗性。故建議本案定位于“文化保護區(qū)中的名

26、仕公館文化保護區(qū)中的名仕公館”，其形象、，其形象、 氣質、文化、品位等將遠遠超越競品項目。氣質、文化、品位等將遠遠超越競品項目。 旅游文化保護區(qū)中的名仕公館旅游文化保護區(qū)中的名仕公館 新都人骨子里都是覺著自己比周遍郊縣的人更有文化，他們是狀元故里的賢人墨新都人骨子里都是覺著自己比周遍郊縣的人更有文化，他們是狀元故里的賢人墨 客、是中國文化的傳承者客、是中國文化的傳承者但是在老城區(qū)現(xiàn)在的住宅產(chǎn)品里，卻找不到一個具但是在老城區(qū)現(xiàn)在的住宅產(chǎn)品里，卻找不到一個具 有中國建筑文化記憶的產(chǎn)品。有中國建筑文化記憶的產(chǎn)品。 目標客戶定位：目標客戶定位： 90%以上的新都本地客戶（醫(yī)生、教師、私營業(yè)主、事業(yè)單位

27、、政府部門的管理以上的新都本地客戶（醫(yī)生、教師、私營業(yè)主、事業(yè)單位、政府部門的管理 層等），成都及外地客戶層等），成都及外地客戶10%。 目標客戶經(jīng)濟特征：目標客戶經(jīng)濟特征： 家庭年收入在家庭年收入在8萬元以上，職業(yè)相對穩(wěn)定?；蜃誀I企業(yè)。能承受首付萬元以上，職業(yè)相對穩(wěn)定?；蜃誀I企業(yè)。能承受首付810萬，月供萬，月供 1500元以上有較強的支付能力的準客戶。元以上有較強的支付能力的準客戶。 目標客戶文化特征：目標客戶文化特征： 對生活很講究、熱愛文化、對新都文化歷史有感情！對升庵湖和寶光寺有抹不去對生活很講究、熱愛文化、對新都文化歷史有感情！對升庵湖和寶光寺有抹不去 的記憶的記憶 “香界香界”的

28、主流客戶是他的主流客戶是他 們們 項目價格策略及定位項目價格策略及定位 目前新都主城區(qū)高層電梯公寓項目目前新都主城區(qū)高層電梯公寓項目售價區(qū)間在售價區(qū)間在27003900元元/平米范圍內，市場成交價格主要集平米范圍內，市場成交價格主要集 中在中在32003400元元/平米平米。芙蓉名城項目價格相對較高成交情況卻最好，錦繡香城項目雖然位置也不。芙蓉名城項目價格相對較高成交情況卻最好，錦繡香城項目雖然位置也不 錯，錯， 市場定價也最低，但客戶接受度卻不高。而本案對面的香城名都項目，定價上相對合理并有市場定價也最低，但客戶接受度卻不高。而本案對面的香城名都項目，定價上相對合理并有 一定的贈送空間，銷量

29、也相當不錯。一定的贈送空間，銷量也相當不錯。 “香界香界”作為即將面市的高品質新項目，作為即將面市的高品質新項目，我們建議先試探價格彈性。了解目標客戶心理價位，本我們建議先試探價格彈性。了解目標客戶心理價位，本 著低開高走，最安全著低開高走，最安全 的入市指導價的原則來迅速獲取市場份額：的入市指導價的原則來迅速獲取市場份額： 項目名稱項目名稱芙蓉名城芙蓉名城香城名都香城名都錦繡香城錦繡香城 最高價最高價4000元元/平米平米3600元元/平米平米3100元元/平米平米 主要成交價主要成交價3600元元/平米平米3400元元/平米平米2900元元/平米平米 最低價最低價3300元元/平米平米30

30、00元元/平米平米2700元元/平米平米 提示：價格策略建議提示：價格策略建議 本項目入市價本項目入市價3180元元/平米，后市營銷操作最終控制成平米，后市營銷操作最終控制成 交均價在交均價在3500元元/平米。市場目標價追平芙蓉名城。平米。市場目標價追平芙蓉名城。 營營 銷銷 篇篇 一、整體營銷策略一、整體營銷策略 二、項目廣告二、項目廣告usp定位定位 三、廣告渠道規(guī)劃三、廣告渠道規(guī)劃 四、分階段營銷推廣計劃四、分階段營銷推廣計劃 五、營銷推廣計劃成功的有效保證五、營銷推廣計劃成功的有效保證 一、一、整體營銷策略思路整體營銷策略思路 1、營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 a、三管齊下，整合行銷、三管齊下，

31、整合行銷 形象塑造形象塑造立高：立高： 抓住抓住新都新都市場屬性和市場屬性和老城區(qū)住宅產(chǎn)品老城區(qū)住宅產(chǎn)品購買特征，購買特征，運用文化形象來運用文化形象來創(chuàng)新和突破，創(chuàng)新和突破， 確確定定產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢，塑造區(qū)域文化住宅產(chǎn)品稀缺、位置優(yōu)勢。用文化保護區(qū)稀缺性來，塑造區(qū)域文化住宅產(chǎn)品稀缺、位置優(yōu)勢。用文化保護區(qū)稀缺性來迎合市場需求迎合市場需求。 產(chǎn)品導向產(chǎn)品導向對準：對準： 在在新都老城區(qū)新都老城區(qū)市場競爭樓盤集中上市市場競爭樓盤集中上市的的背景之下，需要我們進行非常規(guī)的銷售手段和營銷概念的創(chuàng)背景之下，需要我們進行非常規(guī)的銷售手段和營銷概念的創(chuàng) 新新。 創(chuàng)造短期引爆成為關鍵創(chuàng)造短期引爆成為關鍵，

32、非常非常規(guī)規(guī)蓄水、集中引爆、公關蓄水、集中引爆、公關活動活動炒作、階段性炒作、階段性sp促動是我們的工作重點促動是我們的工作重點。 銷售促銷售促進進制造制造熱熱銷氛圍銷氛圍： b、非常營銷，、非常營銷，保護區(qū)稀缺地產(chǎn)系保護區(qū)稀缺地產(chǎn)系 非常引爆非常引爆 改進溫和的傳統(tǒng)廣告預約蓄水做法，大膽引入改進溫和的傳統(tǒng)廣告預約蓄水做法，大膽引入“名流卡名流卡”，一卡值千金，用名流卡會名流，通，一卡值千金，用名流卡會名流，通 過卡自身購房的巨大利益（可抵房款過卡自身購房的巨大利益（可抵房款1-2萬元），并引入各種附加價值，讓卡成為萬元），并引入各種附加價值，讓卡成為本案本案目標目標 客戶身份的象征。以卡亮相

33、，以卡會友，力爭一推出即造成相當影響和關注?？蛻羯矸莸南笳鳌Ｒ钥料?，以卡會友，力爭一推出即造成相當影響和關注。 非常推廣非常推廣 vip式服務，非同一般的現(xiàn)場感受，營銷創(chuàng)新，服務升級；大、小眾媒體結合策略，目標式服務，非同一般的現(xiàn)場感受，營銷創(chuàng)新，服務升級；大、小眾媒體結合策略，目標 明確，廣告攻擊重點明確，廣告攻擊重點突破。突破。直效行銷，直效行銷，ds作業(yè)，變被動為主動，直擊目標群體名流卡貫穿始作業(yè)，變被動為主動，直擊目標群體名流卡貫穿始 終終。 文化文化地產(chǎn)地產(chǎn) 引入泛房地產(chǎn)概念，充分利用引入泛房地產(chǎn)概念，充分利用升庵湖、寶光升庵湖、寶光板塊的板塊的文化保護的文化保護的聯(lián)動優(yōu)勢，樹立本

34、案聯(lián)動優(yōu)勢，樹立本案老城區(qū)稀缺性老城區(qū)稀缺性 的的地位；充分利用地位；充分利用新都的戶外資源新都的戶外資源：大件路大件路、電子路、以及保護區(qū)內的一切可利用資源。電子路、以及保護區(qū)內的一切可利用資源。變內為變內為 外，借他為己；同時，先造樣板，再賣房，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢外，借他為己；同時，先造樣板，再賣房，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。 2、營銷目標營銷目標 在上述策略既定情況下，希望通過在上述策略既定情況下，希望通過項目項目運作，達到以下三大目標：運作，達到以下三大目標： 全市關注全市關注 全市關注，才能最大限度地提升運盛品牌，樹立全市關注，才能最大限度地提升運盛品牌，樹立“香界香界”市場市場形象，確立本案

35、大盤和特色形象，確立本案大盤和特色 盤的地位。盤的地位。 目標針對目標針對 通過廣告和各種直銷活動，主動出擊，分析目標客戶的特征和偏好，通過廣告和各種直銷活動，主動出擊，分析目標客戶的特征和偏好，精確精確鎖定鎖定目標客目標客戶。戶。 去化迅速去化迅速 利益吸引，口碑激發(fā)，公關造勢，波動攻擊，迅速實現(xiàn)利益吸引，口碑激發(fā)，公關造勢，波動攻擊，迅速實現(xiàn)獲取市場和銷售主動權獲取市場和銷售主動權。 3、營銷策略核心、營銷策略核心（整整合出擊）合出擊） 銷售中心銷售中心包裝包裝 將給人怎樣的第一印象？將給人怎樣的第一印象？ 外展處、售樓處個性包裝、初次相見，外展處、售樓處個性包裝、初次相見，追憶失去的文化

36、追憶失去的文化！ 3、營銷策略核心營銷策略核心（整整合出擊）合出擊） 樣板樣板間間包裝包裝 如何讓到達現(xiàn)場的目標群變成客戶？如何讓到達現(xiàn)場的目標群變成客戶？ 戶外指引、戶外指引、樣板房、售樓處樣板房、售樓處讓到現(xiàn)場的客戶看到讓到現(xiàn)場的客戶看到希望希望、產(chǎn)生購買沖動！、產(chǎn)生購買沖動！ 3、營銷策略核心營銷策略核心（整整合出擊）合出擊） 銷售通路包裝銷售通路包裝 帶看路線：帶看資源的最大挖掘帶看路線：帶看資源的最大挖掘文化保護區(qū)文化保護區(qū)，可能是一生最，可能是一生最珍貴的珍貴的決策決策 過程。過程。錯過了就是幾千年的歷史流失。錯過了就是幾千年的歷史流失。 3、營銷策略核心營銷策略核心（整整合出擊）

37、合出擊） 廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑?如何才能在最短時間內預約你的目標群體？如何才能在最短時間內預約你的目標群體？ 主力媒體廣告鋪墊，對口傳媒集中攻擊主力媒體廣告鋪墊，對口傳媒集中攻擊造成全城皆知，目標對位，迅造成全城皆知，目標對位，迅 速篩選！速篩選！ 3、營銷策略核心營銷策略核心（整整合出擊）合出擊） 外置包裝外置包裝 影響還不足夠大嗎？影響還不足夠大嗎？ 房展會攻勢、直效行銷作業(yè)、不定期活動組織房展會攻勢、直效行銷作業(yè)、不定期活動組織在在人流量最大的地方，讓目標人流量最大的地方，讓目標 客客群群直接感受樓盤特質。直接感受樓盤特質。 銷售動線銷售動線 貫穿上述五大點，整合形成一條完整的攻擊線貫穿上述

38、五大點，整合形成一條完整的攻擊線有效傳播，直擊目標有效傳播，直擊目標！ 推廣入市的推廣入市的四大階段：四大階段： 階段階段1：概念概念出出擊擊 老城里、繁華上、一座名仕公館！老城里、繁華上、一座名仕公館！ 2500年古城文化，今奢藏！年古城文化，今奢藏！ 追引先哲的智慧和思想追引先哲的智慧和思想 階段階段2：圈層：圈層攻擊攻擊 選擇選擇香界香界，你將擁有什么樣的生活？你將與誰為鄰？，你將擁有什么樣的生活？你將與誰為鄰？ 成功的人享受成功的時尚，成功的人享受成功的時尚，香界香界名流卡讓你的選擇充滿附加的自豪名流卡讓你的選擇充滿附加的自豪 文化的傳承者，文化的傳承者，在這里在這里您引以為豪您引以為

39、豪 預開盤、房展會、正式開盤預開盤、房展會、正式開盤每一次運動都是攻擊！每一次運動都是攻擊！ 推廣入市的推廣入市的四大階段：四大階段： 階段階段3：示范示范出出擊擊 你將買到怎樣你將買到怎樣珍貴珍貴的房子？的房子？香界香界讓你早知道讓你早知道 售樓中心、售樓中心、市政市政廣場、樣板景觀、樣板房廣場、樣板景觀、樣板房 旅游和文化保護區(qū)項目旅游和文化保護區(qū)項目，大手筆的動作讓你眼見為實，產(chǎn)生震撼！，大手筆的動作讓你眼見為實，產(chǎn)生震撼！ 階段階段4：持續(xù)攻擊持續(xù)攻擊 如何去化剩余房源，實現(xiàn)利潤最大目標？如何去化剩余房源，實現(xiàn)利潤最大目標？ 生活理念：大社區(qū)成熟配套、生活理念：大社區(qū)成熟配套、老城保護

40、區(qū)老城保護區(qū)首席地位、首席地位、文化保護區(qū)的文化保護區(qū)的 現(xiàn)代名片?，F(xiàn)代名片。 節(jié)點攻擊：中秋、國慶、節(jié)點攻擊：中秋、國慶、端午端午、元旦、春節(jié)，每一個節(jié)慶，都給你、元旦、春節(jié)，每一個節(jié)慶，都給你 一份不尋常一份不尋常的民族的民族問候！問候！ 形象提升形象提升：老城里、繁華上、一座名仕公館老城里、繁華上、一座名仕公館，讓，讓老城區(qū)文化老城區(qū)文化生活的生活的 渴盼終于成為現(xiàn)實！渴盼終于成為現(xiàn)實！ 二、項目廣告二、項目廣告usp定位定位 1.老城里、繁華之上；一座名仕公館老城里、繁華之上；一座名仕公館 2.香界香界-新都旅游文化保護區(qū)的珍藏品新都旅游文化保護區(qū)的珍藏品 3.旅游文化保護區(qū)的新名片旅

41、游文化保護區(qū)的新名片-香界香界 4.追憶新都古城逝去的文化！追憶新都古城逝去的文化！ 作為新都老城區(qū)的項目，能挖掘的文化元素很多。但是最具廣告效力的還當屬產(chǎn)品的作為新都老城區(qū)的項目，能挖掘的文化元素很多。但是最具廣告效力的還當屬產(chǎn)品的 稀缺性和一城文化的背景。香界本身就是老城文化傳承的一部分。稀缺性和一城文化的背景。香界本身就是老城文化傳承的一部分。 所以走文化保護、教育與地產(chǎn)嫁接是最適合本案的。所以走文化保護、教育與地產(chǎn)嫁接是最適合本案的。 三、三、廣告渠道規(guī)劃廣告渠道規(guī)劃 作為一個成都郊區(qū)縣的項目，廣告成本控制和廣告渠道鋪設是推廣效果的直接影響因素。作為一作為一個成都郊區(qū)縣的項目，廣告成本

42、控制和廣告渠道鋪設是推廣效果的直接影響因素。作為一 個定位本地客戶的產(chǎn)品，運用好本地媒體資源是最直接和有效的。報紙和電視作為大眾媒體并不個定位本地客戶的產(chǎn)品，運用好本地媒體資源是最直接和有效的。報紙和電視作為大眾媒體并不 適合本項目精準的鎖定目標客戶。適合本項目精準的鎖定目標客戶。 1.戶外和現(xiàn)場道旗戶外和現(xiàn)場道旗（主城區(qū)干道和商業(yè)廣場、市政廣（主城區(qū)干道和商業(yè)廣場、市政廣 場）；場）； 2.新都城區(qū)新都城區(qū)站臺和指路牌站臺和指路牌（商業(yè)中心、公園路等）；（商業(yè)中心、公園路等）； 3.電視和報紙電視和報紙（軟文和硬廣）；（軟文和硬廣）； 4.行銷團隊行銷團隊突擊在公園附近一帶狙擊目標客戶突擊在公園附近一帶狙擊目標客戶 5.公關活動公關活動和和促銷活動促銷活動支撐人氣支