霸王洗發(fā)水市場細(xì)分分析(20210311185817)

1、霸王洗發(fā)水市場細(xì)分分析中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。據(jù)相關(guān)資料顯示，2006年，中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售額已達(dá)到 220億元左右，2007年接近250億元，目前，我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品 市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。預(yù)計(jì)未來五年，中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品年均增長速度將 保持在1.8%左右。面對如此龐大而快速增長的市場，分一杯羹也并非易事，許多國內(nèi)品牌 都已成為昨日黃花，因?yàn)樵谥袊南窗l(fā)水行業(yè)中存在2000多家生產(chǎn)廠家，500多個品牌的競爭，呈現(xiàn)出三分天下的格局，寶潔公司仍占據(jù)著中國洗護(hù)發(fā)市場的霸主地位，麾下的四 大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護(hù)市場的第

2、 一軍團(tuán)；花王公司的詩芬、藍(lán)蓓絲、德國漢高的Fa、絲寶集團(tuán)的舒蕾等占據(jù)第二軍團(tuán)；大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲、霸王等則處在第三軍團(tuán)。國際品 牌依靠其先進(jìn)的技術(shù)實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)和高效的營銷模式，占據(jù)了洗發(fā)水行業(yè)的大半個江山。僅寶潔公司就占據(jù)了市場份額的60%。本土洗發(fā)水因?yàn)槠放迫跣『脱邪l(fā)能力不足一直都無法取得更大的突破，大部分二線品牌只能退守江東，去占領(lǐng)龐大但低端的農(nóng)村市場。而如 今，農(nóng)村市場也失去了往昔的平靜，寶潔和聯(lián)合利華等跨國公司也紛紛瞄準(zhǔn)低端市場，發(fā) 起猛烈進(jìn)攻，使得國產(chǎn)品牌處于退無可退的尷尬局面。眾多國產(chǎn)知名日化產(chǎn)品品牌如大寶、 小護(hù)士、羽西等紛紛被跨國公司并購，在

3、2007年，作為本土最大的洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠商的絲寶集團(tuán)，其旗下的四大知名品牌被德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)公司收購更引發(fā)了國人對本土日化公司發(fā)展前景的憂慮面對跨國公司對本土洗發(fā)水企業(yè)的步步緊逼，大面積蠶食。如何 找到與跨國公司的差距，正確認(rèn)識自身發(fā)展存在的問題以及優(yōu)勢，成為亟待解決的問題。通觀近年洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展歷程，在中國的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場上，可以說是國外的一些強(qiáng) 勢品牌占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，而國內(nèi)品牌則處于劣勢地位，其生存空間受到了一定的擠壓； 但與此同時國內(nèi)品牌仍有一定的發(fā)展市場，如洗發(fā)水的中低檔市場、一些二三級的區(qū)域市 場以及某些洗發(fā)市場等等，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加以利用。目前中國洗發(fā)護(hù)發(fā)市場的

4、競爭已經(jīng)從 產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)在市場、品牌及管理上存 在一定的問題和不足，如品牌核心價值嚴(yán)重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌創(chuàng)意方法 的極度貧乏等問題，這些問題和缺陷值得引起洗護(hù)企業(yè)的重視、改善和解決?？傮w上來說， 我國洗發(fā)水企業(yè)暴露出以下問題：一是市場細(xì)分程度不夠。近年洗發(fā)水市場細(xì)分不僅體現(xiàn)在功能的細(xì)分上，現(xiàn)在正逐步關(guān)注年齡、性別、地域、收入對消費(fèi)心理的影響。在國外發(fā)達(dá)國家企業(yè)每隔一段時間對自己從事的行業(yè)以及市場進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研，為此向廣大洗發(fā)水的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、管理咨詢機(jī)構(gòu)，有關(guān)行業(yè)及政府部門和國際組織等提供專業(yè)化的市場調(diào)研報(bào)告，旨在對

5、市場的總結(jié)并發(fā)現(xiàn)其變化，為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。與國外企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)對市場的研究似乎還不夠系統(tǒng)成熟，人力物力的投入也相去甚遠(yuǎn)。二是技術(shù)研發(fā)投入不足?，F(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)心理已經(jīng)漸趨理性，不會因?yàn)榇髲埰旃牡膹V告宣傳就會盲從。企業(yè)要生存必須拿出良好的產(chǎn)品品質(zhì)。而良好的品質(zhì)是靠雄厚的研發(fā) 實(shí)力作保證的。如德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)集團(tuán)雖其在洗發(fā)用品上尚屬起步階段，在歐洲剛剛生產(chǎn)3年的時間，在中國更無一個品牌。但是他們卻已用了8年的時間做洗發(fā)用品的研發(fā)。由此可見，跨國公司在研發(fā)上的投入是多么巨大。而我國本土企業(yè)有幾家肯花費(fèi)如 此巨大去進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)呢？當(dāng)然，這與本土企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)重視程度

6、不夠，缺乏充足資 金，以及底端市場的運(yùn)作模式不無關(guān)系。三是品牌的模糊性。大部分本土洗發(fā)水品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如，拉芳是一種什么洗發(fā)水？它跟其他洗發(fā)水的區(qū)隔在哪里？蒂花之秀，青春好朋友”，這款洗發(fā)水有什么特別之處？這些產(chǎn)品的定位都沒有給消費(fèi)者留下特別的印象。而跨國日化企業(yè)就不會采用這種不知所云的品牌傳播策略。而聯(lián)合利華今年推出的清揚(yáng)，就明確告訴消 費(fèi)者，清揚(yáng)是專門去頭屑的，是針對男性消費(fèi)者去屑的，是要讓男性消費(fèi)者以后想買去頭 屑洗發(fā)水時，第一個想到的是清揚(yáng)而不是 海飛絲”。二、霸王背景介紹從廣州霸王化妝品有限公司的網(wǎng)站上，顯示了霸王的發(fā)展歷程，在1989年5月，華裔傳奇企業(yè)家陳

7、啟源先生創(chuàng)建廣州霸王化妝品有限公司；1995年，霸王品牌系列產(chǎn)品榮獲中國公認(rèn)名牌產(chǎn)品”、中國美容美發(fā)化妝品博覽會金獎”等榮譽(yù)；1998年，霸王品牌系列產(chǎn)品成為香港男士競選”；2002年5月，占地16畝的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地-霸王工業(yè)城正式投產(chǎn)使 用；2003年，影視明星鄭裕玲成為霸王品牌形象代言人；2003年7月，霸王、麗濤產(chǎn)品榮獲2003年度香港小姐競選指定洗發(fā)護(hù)發(fā)用品”稱號；2003年11月，霸王品牌洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品憑借優(yōu)秀的品質(zhì)，成為中華中醫(yī)藥學(xué)會”推廣產(chǎn)品；2005年，霸王國際斥巨資力邀國際巨星成龍加盟霸王，霸王以 中藥世家”鮮明的品牌差異化定位，一舉成長為中國中藥日化領(lǐng)導(dǎo)品牌”；2007年，霸

8、王榮獲 中國馳名商標(biāo)”，這也是廣州霸王化妝品有限公司繼獲得 中 國品牌建設(shè)十大優(yōu)秀企業(yè)”、中國化妝品行業(yè)十大影響力品牌”獎項(xiàng)之后得到的又一大獎。霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅(jiān)持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已 經(jīng)成為國內(nèi)日化企業(yè)深度發(fā)掘中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開始，霸王就堅(jiān)持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護(hù)特色；嚴(yán)格選取各種天然中草藥精華，結(jié)合祖?zhèn)髅胤骄贫?。其產(chǎn)品在外觀 上傳統(tǒng)而不失時尚，而且成份天然溫和，從頭發(fā)養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇；多年以來，產(chǎn)品得到了多個組織和協(xié)會的認(rèn)可、獲得了多項(xiàng)大獎，也深受消費(fèi)者的喜愛，品牌知名度 和美譽(yù)度也越來越高。2007年，是霸王發(fā)展的重要一年。作為

9、中藥世家、發(fā)展中藥日化的 代表企業(yè)，霸王推出了天然植物系列的多個產(chǎn)品，針對各種不同發(fā)質(zhì)和頭發(fā)問題，使中藥 養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品品類更加豐富，也助推了中藥養(yǎng)發(fā)市場的進(jìn)一步壯大。同時，霸王對外發(fā)布了做 中藥日化世界領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)；該目標(biāo)的提出，正是霸王在多年沉淀和積累后的實(shí)力 再現(xiàn)，也體現(xiàn)了其矢志于中藥日化的決心。對于霸王的產(chǎn)品系列，主要有：1、霸王防脫洗發(fā)液。是專為為脫發(fā)、早禿、斑禿人士研制的，它防脫生發(fā)見效快， 性質(zhì)溫和，成份天然，獲得了中華人民共和國衛(wèi)生部頒發(fā)的特殊化妝品許可證，并成為中 華中醫(yī)藥學(xué)會推廣產(chǎn)品。2、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液，是專為頭發(fā)早白、枯黃及受損發(fā)質(zhì)人士研制的。它 蘊(yùn)含從首烏、皂

10、角、當(dāng)歸、黑芝麻、果酸、墨旱蓮、桑椹、仙地、人參等名貴中藥中提取 的神奇活性黑發(fā)因子”，可調(diào)節(jié)毛囊黑色素細(xì)胞分泌和制造黑色素能力，讓頭發(fā)快速恢復(fù) 黑亮；它的中藥養(yǎng)潤精華深層補(bǔ)充頭發(fā)缺失營養(yǎng)和水份，令枯頭發(fā)回復(fù)健康潤澤，倍添黑 亮。3、霸王染燙護(hù)理中藥精華洗發(fā)液，有養(yǎng)發(fā)潤發(fā)、護(hù)色亮澤的功效。經(jīng)常染發(fā)燙發(fā)， 導(dǎo)致發(fā)質(zhì)嚴(yán)重受損，頭發(fā)干枯暗啞、分叉斷裂。霸王國際科研中心針對以上頭發(fā)問題，采 用中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)發(fā)修護(hù)秘方與國際先進(jìn)生物固色護(hù)色科技相結(jié)合研制而成的養(yǎng)發(fā)護(hù)色新品。內(nèi)含數(shù)十種名貴中草藥提煉的養(yǎng)發(fā)護(hù)色成份、毛鱗片深層修護(hù)精華等，養(yǎng)潤修護(hù)干枯受損發(fā)質(zhì)，養(yǎng)發(fā)、潤發(fā)、護(hù)色。經(jīng)常使用，可令染燙后發(fā)質(zhì)回復(fù)

11、健康潤澤，秀發(fā)色彩持久 亮麗。4、霸王中藥精華洗發(fā)露，一共有四款產(chǎn)品，分別是黑亮保濕配方的黑芝麻嘿亮洗發(fā) 露，蘊(yùn)黑芝麻黑亮精華、 BLT水活蛋白鎖水因子、當(dāng)歸、人參等多種中草藥精華，能由里 至外滋潤秀發(fā)，補(bǔ)充頭發(fā)黑色素和缺失的水分和角質(zhì)蛋白，令秀發(fā)加倍保濕，垂順絲滑； 養(yǎng)潤柔順配方的人參養(yǎng)潤洗發(fā)露，蘊(yùn)含人參養(yǎng)潤精華、天然蠶絲精華、首烏、當(dāng)歸等，能滋養(yǎng)發(fā)根，養(yǎng)潤秀發(fā)，增強(qiáng)頭發(fā)韌性，防止秀發(fā)斷折開叉；烏發(fā)固發(fā)配方的首烏烏發(fā)洗發(fā) 露，蘊(yùn)含天然首烏成分，田七、當(dāng)歸、人參等多種中草藥精華，令枯黃白頭發(fā)從根部黑起來；去屑止癢配方的皂角去屑洗發(fā)露，蘊(yùn)含天然皂角成份、天然姜汁精華等，令秀發(fā)清新 無屑，柔亮順滑

12、。霸王的快速崛起打破了洗發(fā)產(chǎn)品外資品牌獨(dú)霸天下，其它中小品牌在茍延殘喘的局面。三、洗發(fā)水市場細(xì)分分析一是防脫。2000年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的防脫植物洗發(fā)水”，和章光101防脫洗發(fā)精”以防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長”為訴求點(diǎn)，拉開 防脫”市場的帷幕。隨后， 索芙特、霸王、采樂等品牌紛紛殺入，從此，防脫“”市場烽煙四起，戰(zhàn)火不斷，在 2005年底，寶潔也攜潘婷防脫系列高調(diào)加入防脫”洗發(fā)市場。二是去屑。就消費(fèi)者對功能的需求來看，去除頭屑 ”和 滋潤養(yǎng)護(hù)，改善發(fā)質(zhì)”功能成為 兩大主要訴求點(diǎn)。目前，去屑類洗發(fā)水占了半壁江山，在市場中約有100多億的空間，主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚(yáng)等。三是

13、中草藥。重慶奧妮的奧妮首烏”、百年潤發(fā)”、奧妮皂角”；潤妍中草藥洗發(fā)水；康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創(chuàng)市場藍(lán)?？?間。四是黑發(fā)。一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，通過添加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元素來主攻黑發(fā)賣點(diǎn)。五是護(hù)發(fā)。包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補(bǔ)水、營養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過洗護(hù)合一，在功能上不斷完善和創(chuàng)新。四、霸王營銷策略分析在產(chǎn)品策略上，一方面是打天然概念，突出的特點(diǎn)就是功能性一一防脫、烏發(fā)固發(fā)、受損修復(fù)、去屑等等這些消費(fèi)者最為關(guān)心的是效果，由于許多國際名牌的化妝品由于含有 違禁成份被暴光后，眾多的消費(fèi)者對于純化工的日用品產(chǎn)生了越來越多的不信任感，這時 中藥養(yǎng)護(hù)概念的

14、提出迎合了廣大消費(fèi)者回歸天然的需求，也使霸王走上了一條差異化競爭 的成長之路，并引領(lǐng)了 ?合包裝，形成了系列化產(chǎn)品和系列化包裝，由于其功能確實(shí)得到 了部分消費(fèi)者的認(rèn)可，因此上市后受到廣大消費(fèi)者追捧、快速走紅并成為國內(nèi)防脫市場第 一品牌。在價格策略上，霸王的定價確實(shí)讓許多國內(nèi)洗發(fā)水品牌汗顏”，霸王的價格在同類洗發(fā)水中走的是中高價路線，目的是為了突出其高品質(zhì)。在渠道策略上，無論是 KA，還是其他B、C類賣場，霸王在終端的推廣都有聲有色，在流通渠道照樣齊頭并進(jìn)，這也是支撐霸王快速擴(kuò)張的重要因素。兩種渠道都用最有殺傷 力的做法：終端有龐大的推廣隊(duì)伍、專業(yè)的終端物料設(shè)計(jì)隊(duì)伍、培訓(xùn)隊(duì)伍、表演隊(duì)伍；流 通則

15、利用終端操作架構(gòu)起的各地方辦事機(jī)構(gòu)和人員基礎(chǔ)，突破了一直以來流通品牌缺乏市 場跟進(jìn)、很難精耕細(xì)作的軟肋，實(shí)施深度分銷，如走在賣場里隨處可見霸王墻”霸王堆”、霸王養(yǎng)發(fā)節(jié)”主題活動，還有熱情專業(yè)的導(dǎo)購霸王花”、自有終端建設(shè)部專業(yè)設(shè)計(jì)的廣告背貼、POP、吊牌等等，充分展示出了作為一個強(qiáng)勢終端品牌發(fā)展的欣欣向榮和逐鹿終端的霸氣。在傳播策略上，成龍的加盟和在央視大力度的媒體宣傳快速提升了產(chǎn)品的知名度，通過名品+名人”的路線，特別是成龍的現(xiàn)身說法，更進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者購買的信心，借助成龍的影響力和強(qiáng)大的媒體投入，霸王品牌很快傳遍了大江南北。霸王，在2007年在中國日化行業(yè)確實(shí)是一匹黑馬，其系列化的產(chǎn)品好強(qiáng)

16、大的推廣，讓其贏得了眼球和市場，據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，在2007年防脫洗發(fā)水中，霸王防脫洗發(fā)水排名全國第一，而且其他的品種也都有不錯的市場占有，但在其快速發(fā)展的過程中，筆者卻有憂 慮，質(zhì)疑其系統(tǒng)的能力和可持續(xù)發(fā)展能力。五、質(zhì)疑與反思目前，霸王是全線出擊，在洗發(fā)水的防脫、去屑等領(lǐng)域打中草藥概念，以中藥世家來打造中藥日化 霸王”開創(chuàng)了日化產(chǎn)品新的品類，也迎合了發(fā)展的趨勢和潮流。但未來要 想進(jìn)一步發(fā)展，需要解決好如下問題：一是中草藥基地的建設(shè)。作為中藥世家，霸王以皂角、首烏等中草藥為原材料，但是否擁有相應(yīng)的基地？因?yàn)橄M(fèi)者不僅關(guān)注具體的產(chǎn)品，而且關(guān)注過程，因此，面對大眾消費(fèi)者，霸王該如何建設(shè)自己的原材料基

17、地？如何拓展？二是同時推出的產(chǎn)品系列過多。伴隨著霸王洗發(fā)水廣告在各種媒體上的狂轟亂炸，霸王同時向市場上推出了霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護(hù)理中藥 精華洗發(fā)液、霸王中藥精華洗發(fā)露等多種洗發(fā)水，甚至還有霸王牙膏。霸王公司同時推出 這么多種洗發(fā)水，本來是想通過推出多種產(chǎn)品增加銷量，結(jié)果卻是模糊了產(chǎn)品的訴求，其 共同的訴求一一中藥世家并沒有給消費(fèi)留下多少印象，反而消費(fèi)者記住的是霸王洗發(fā)水的防脫功能。從市場銷售情況來看，除了霸王防脫洗發(fā)水外，其他的洗發(fā)水銷量表現(xiàn)不是十 分強(qiáng)勁，與此同時，霸王防脫洗發(fā)水與其最大的競爭對手索芙特的防脫洗發(fā)水的產(chǎn)品有些 雷同，在洗發(fā)水產(chǎn)品外還配套有潤發(fā)膏、霸王焗油膏等產(chǎn)品，本來防脫市場空間就有限， 相關(guān)資料顯示，中國防脫市場也就 40 60億左右的規(guī)模，而且是洗療產(chǎn)品、外用產(chǎn)品、 內(nèi)服產(chǎn)品、理療產(chǎn)品同時在爭奪，到底是全線出擊還是主攻防脫？如何準(zhǔn)確定位？如何真 正開創(chuàng)差異？等等都需要進(jìn)一步提升。三是核心競爭能力的培育。筆者通過在網(wǎng)絡(luò)上的查詢，發(fā)現(xiàn)對于霸王的評論，好的和 負(fù)面的都