某輪胎公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書(ppt 105)

1、x輪胎公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書輪胎公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書 目目 錄錄 一、一、項目背景和目標(biāo)項目背景和目標(biāo) 二、項目的內(nèi)容和思路二、項目的內(nèi)容和思路 三、項目工作步驟和工作成果三、項目工作步驟和工作成果 四、四、項目安排及運作方式項目安排及運作方式 五、五、x x相關(guān)咨詢案例舉例相關(guān)咨詢案例舉例 六、六、x x管理咨詢簡介管理咨詢簡介 y輪胎是全國輪胎重點生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過三個階段的飛躍輪胎是全國輪胎重點生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過三個階段的飛躍 發(fā)展，目前在國內(nèi)輪胎行業(yè)排名發(fā)展，目前在國內(nèi)輪胎行業(yè)排名1517位位 創(chuàng)建于1970年，原名北京輪胎廠，是國家24家重 點輪胎生產(chǎn)企業(yè)之一 1999年北京首都創(chuàng)

2、業(yè)集團在原北京輪胎廠的基礎(chǔ) 上，經(jīng)過資產(chǎn)重組，注冊設(shè)立-北京y輪胎有限責(zé) 任公司。 2003年y輪胎提出生存、成長、發(fā)展的三大戰(zhàn)略。 目前總資產(chǎn)超過12個億，在國內(nèi)輪胎行業(yè)綜合實 力排名位于1517位 y y輪胎已有京輪、奧特輪胎已有京輪、奧特 嘉、盾牌等產(chǎn)品品牌嘉、盾牌等產(chǎn)品品牌 系列，目前正在推出系列，目前正在推出 適用于轎車輪胎的適用于轎車輪胎的bctbct 品牌系列品牌系列 信息來源：y科技網(wǎng)站 近些年我國宏觀經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，同時，汽車產(chǎn)業(yè)也快速發(fā)近些年我國宏觀經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，同時，汽車產(chǎn)業(yè)也快速發(fā) 展。展。2003年汽車銷量為年汽車銷量為444萬臺，其中轎車產(chǎn)量為萬臺，其中轎車產(chǎn)量為20

3、6.89萬萬 臺臺 信息來源：國家統(tǒng)計局綜合司、x研究 0 100 200 300 400 500 產(chǎn)量（萬輛） 汽車產(chǎn)量（萬輛）147158163183207234325444 轎車產(chǎn)量（萬輛）384850576070114206 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 9.60% 9.80% 7.80% 7.20% 8.40% 8.00% 9.10% 7.10% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2

4、003年 信息來源：國家統(tǒng)計局 中國中國gdpgdp增長率增長率汽車產(chǎn)量汽車產(chǎn)量 中國汽車業(yè)的中國汽車業(yè)的“井噴井噴”發(fā)展惠及輪胎業(yè)發(fā)展惠及輪胎業(yè)，為配套的輪為配套的輪 胎行業(yè)造就了一個快速發(fā)展的需求市場。胎行業(yè)造就了一個快速發(fā)展的需求市場。2003年輪胎年輪胎 銷售量達銷售量達1.55億條，其中出口量為億條，其中出口量為4500萬條萬條 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 1.8 2 2000年2001年2002年2003年2004年 輪胎產(chǎn)量(億條)輪胎產(chǎn)量(億條) 2004預(yù)計銷預(yù)計銷 量量1.8億條億條 信息來源：國家統(tǒng)計局綜合司、x研究 目前國內(nèi)輪胎品牌市

5、場分為三大陣營目前國內(nèi)輪胎品牌市場分為三大陣營 世界輪胎前三強，法國米世界輪胎前三強，法國米 其林、美國固特異、日本其林、美國固特異、日本 普利司通等國際廠商普利司通等國際廠商 橫濱、韓泰、錦湖、佳通、橫濱、韓泰、錦湖、佳通、 三角、雙錢、朝陽等亞洲三角、雙錢、朝陽等亞洲 及國內(nèi)大廠商及國內(nèi)大廠商 數(shù)百個國內(nèi)中小企業(yè)數(shù)百個國內(nèi)中小企業(yè) 第一陣營第一陣營 第二陣營第二陣營 第三陣營第三陣營 憑借雄厚的資金加上先進 的技術(shù)，這三家公司在國 內(nèi)轎車、輕卡子午胎市場 以及高檔子午胎市場中占 據(jù)絕對統(tǒng)治地位 由國際輪胎企業(yè)中排名前 十位的企業(yè)(除三巨頭之外) 在中國的合資或獨資公司 以及少數(shù)國內(nèi)強勢企業(yè)

6、組 成 憑借低廉的價格，還暫時 占領(lǐng)著一部分農(nóng)村和城市 周邊市場，但這些企業(yè)大 部分處于被合資兼并或被 擠垮的邊緣 在新的競爭環(huán)境下，輪胎行業(yè)有如下的發(fā)展趨勢：在新的競爭環(huán)境下，輪胎行業(yè)有如下的發(fā)展趨勢： 1.汽車市場迅速增長，帶動輪胎市場強勢激增，輪胎整車配套 及零售市場均大幅度增加。 2.取消了子午線輪胎10%的消費稅，子午線輪胎生產(chǎn)企業(yè)的利 潤增大，子午胎發(fā)展迅速，處于高速發(fā)展的朝陽階段。 3.國內(nèi)輪胎出口繼續(xù)增長 4.進口輪胎配額限制取消，進口量將會迅速增加。同時因關(guān)稅 下降，進口輪胎價格也將相應(yīng)降低。 5.汽車輪胎出現(xiàn)新的銷售模式，輪胎專賣店發(fā)展迅速 在營銷模式上，國外輪胎廠商大量地

7、采取品牌營銷模式，在營銷模式上，國外輪胎廠商大量地采取品牌營銷模式， 利用品牌效應(yīng)宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、價格等關(guān)鍵要素，利用品牌效應(yīng)宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、價格等關(guān)鍵要素， 贏得了大量的消費群體贏得了大量的消費群體 汽車輪胎有強大的品牌效應(yīng)推動。幾 大外國名牌輪胎是輪胎制造的專業(yè)戶， 其品牌是質(zhì)量和信譽的保證。在輪胎 這個涉及技術(shù)的商品領(lǐng)域，普通的消 費者沒有能力準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的質(zhì)量以 及性能與價格之比是否合理，所以更 多地傾向于認牌購買，尤其是在零售 維修市場。 低 低 高 高 品牌認知度 品 牌 忠 誠 度 普 利 斯 通 米其林 固特異 錦湖 錦湖 在這種情況下，在這種情況下，y輪胎的輪胎的

8、bct新產(chǎn)品系列能否取得成功新產(chǎn)品系列能否取得成功 的關(guān)鍵因素是能否進行合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并有效地實的關(guān)鍵因素是能否進行合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并有效地實 施施 信息來源：x資料庫 y y輪胎輪胎bctbct品牌面臨的問題品牌面臨的問題 1. 如何解決bct產(chǎn)品品牌與y輪胎的企業(yè)品牌 之間的關(guān)系？ 2. 如何對bct產(chǎn)品品牌進行準(zhǔn)確定位，并進而 在這一細分市場取得競爭優(yōu)勢？ 3. 品牌戰(zhàn)略如何為產(chǎn)品銷售及公司發(fā)展提供 支持？公司銷售策略如何維護品牌的建設(shè)？ 4. bct品牌的核心價值？品牌內(nèi)涵？ 5. 如何有效、一致地的傳播bct的品牌概念？ 6. 如何對y輪胎的品牌資產(chǎn)進行有效的管理？ 關(guān)鍵成功因

9、素關(guān)鍵成功因素 進行合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并有效地實施進行合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并有效地實施 x x希望通過本次咨詢項目使希望通過本次咨詢項目使y y輪胎達到如下目標(biāo)：輪胎達到如下目標(biāo)： q短期目標(biāo)短期目標(biāo) 1、確立y輪胎的品牌戰(zhàn)略和bct的品牌策略 2、確定bct的品牌定位、品牌核心價值和內(nèi)涵 3、根據(jù)bct的品牌定位設(shè)計其營銷方案的基本原則 4、制定bct品牌傳播策略 5、建立y輪胎的品牌資產(chǎn)管理體系 q長期目標(biāo)長期目標(biāo) 1、在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，保持并加快y輪胎的持續(xù)發(fā)展 2、提升y輪胎的綜合競爭實力，為新時期的飛躍發(fā)展奠定基礎(chǔ) 3、通過項目參與培養(yǎng)內(nèi)部品牌管理人才 目目 錄錄 一、一、項

10、目背景和目標(biāo)項目背景和目標(biāo) 二、項目的內(nèi)容和思路二、項目的內(nèi)容和思路 三、項目工作步驟和工作成果三、項目工作步驟和工作成果 四、四、項目安排及運作方式項目安排及運作方式 五、五、x x相關(guān)咨詢案例舉例相關(guān)咨詢案例舉例 六、六、x x管理咨詢簡介管理咨詢簡介 x公司將按照如下五個階段為公司將按照如下五個階段為y輪胎提供解決方案輪胎提供解決方案 制定制定bctbct品牌品牌 傳播策略傳播策略 設(shè)計設(shè)計bctbct品牌品牌 營銷方案營銷方案 確定bct品牌定 位 明確bct品牌的 核心價值和內(nèi) 涵 確定bct產(chǎn)品策 略 確定bct價格策 略 確定渠道策略 制定bct品牌傳 播策略的原則 制定bct品

11、牌傳 播策略 建立建立y y輪胎品輪胎品 牌資產(chǎn)管理牌資產(chǎn)管理 系統(tǒng)系統(tǒng) 建立品牌組織 管理體系 建立品牌管理 流程 建立品牌管理 制度 確定y輪胎的品 牌戰(zhàn)略 確定bct的品牌 策略（品牌化 決策、品牌模 式、品牌延伸 規(guī)劃） 確定確定y y輪胎的品牌輪胎的品牌 戰(zhàn)略和戰(zhàn)略和bctbct的品牌的品牌 策略策略 確定確定bctbct的品的品 牌定位、核心牌定位、核心 價值和內(nèi)涵價值和內(nèi)涵 第一階段是確定第一階段是確定y輪胎的品牌戰(zhàn)略和輪胎的品牌戰(zhàn)略和bct產(chǎn)品的品牌策產(chǎn)品的品牌策 略略 制定制定bctbct品牌品牌 傳播策略傳播策略 設(shè)計設(shè)計bctbct品牌品牌 營銷方案營銷方案 建立建立y

12、y輪胎品輪胎品 牌資產(chǎn)管理牌資產(chǎn)管理 系統(tǒng)系統(tǒng) 確定y輪胎的品 牌戰(zhàn)略 確定bct的品牌 策略（品牌化 決策、品牌模 式、品牌延伸 規(guī)劃） 確定確定y y輪胎的品牌輪胎的品牌 戰(zhàn)略和戰(zhàn)略和bctbct的品牌的品牌 策略策略 確定確定bctbct的品的品 牌定位、核心牌定位、核心 價值和內(nèi)涵價值和內(nèi)涵 公司戰(zhàn)略方向公司戰(zhàn)略方向品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 開展跨行業(yè)經(jīng)營開展跨行業(yè)經(jīng)營需慎重采用單一品牌戰(zhàn)略，要求具需慎重采用單一品牌戰(zhàn)略，要求具 有合理的品牌架構(gòu)，品牌之間能夠有合理的品牌架構(gòu)，品牌之間能夠 形成協(xié)同作用形成協(xié)同作用 專注于某一行業(yè)經(jīng)營專注于某一行業(yè)經(jīng)營可以考慮采用單一品牌戰(zhàn)略，需要可以考慮采用

13、單一品牌戰(zhàn)略，需要 規(guī)劃好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)規(guī)劃好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌、各產(chǎn) 品品牌之間的關(guān)系品品牌之間的關(guān)系 y輪胎的公司戰(zhàn)略？輪胎的公司戰(zhàn)略？公司戰(zhàn)略對于品牌戰(zhàn)略提出的要求？公司戰(zhàn)略對于品牌戰(zhàn)略提出的要求？ 使品牌成為公司內(nèi)比產(chǎn)品和服務(wù)更重要使品牌成為公司內(nèi)比產(chǎn)品和服務(wù)更重要 的資產(chǎn)，成為新產(chǎn)品的發(fā)射平臺的資產(chǎn)，成為新產(chǎn)品的發(fā)射平臺 在此基礎(chǔ)上總結(jié)在此基礎(chǔ)上總結(jié)y輪胎總體戰(zhàn)略對品牌戰(zhàn)略提出的具體輪胎總體戰(zhàn)略對品牌戰(zhàn)略提出的具體 要求，也就是公司品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)要求，也就是公司品牌戰(zhàn)略的目標(biāo) 示意示意 在這個階段還需要了解在這個階段還需要了解y輪胎品牌管理的現(xiàn)狀輪胎品牌管理的現(xiàn)狀 y輪胎品

14、牌管理現(xiàn)狀輪胎品牌管理現(xiàn)狀 公司目前的品牌結(jié)構(gòu)公司目前的品牌結(jié)構(gòu) 公司目前各品牌的目標(biāo)市場和認知度公司目前各品牌的目標(biāo)市場和認知度 公司目前各品牌的目標(biāo)客戶群體公司目前各品牌的目標(biāo)客戶群體 公司目前品牌管理體系和組織公司目前品牌管理體系和組織 公司目前的品牌管理人員素質(zhì)公司目前的品牌管理人員素質(zhì) 公司現(xiàn)有的品 牌包括京輪、京輪、 奧特嘉、盾牌，奧特嘉、盾牌， 目前正在推出 bct品牌品牌 并分析影響并分析影響y輪胎品牌戰(zhàn)略的內(nèi)外部因素輪胎品牌戰(zhàn)略的內(nèi)外部因素 影響品牌的內(nèi)外部因素影響品牌的內(nèi)外部因素 品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)是品牌的投資者與塑造人， 而品牌最終是屬于消費者的，又是市場競爭的結(jié)果，

15、 它離不開自己生存發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境 用戶用戶企業(yè)企業(yè)市場競爭市場競爭 需要了解y輪胎客戶的 主要特征 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企 業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅 要有付諸實施的愿望， 更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的 資源與能力的支持、投 入與堅持 品牌是獨特的，品牌戰(zhàn) 略規(guī)劃是競爭導(dǎo)向的， 審視所處的競爭環(huán)境、 定義自己的競爭對手， 實現(xiàn)競爭差異是品牌戰(zhàn) 略的前提 在確定在確定y輪胎的品牌戰(zhàn)略之后，我們將為輪胎的品牌戰(zhàn)略之后，我們將為bct產(chǎn)品制定產(chǎn)品制定 相應(yīng)的品牌策略，包括品牌化決策、品牌模式選擇及品相應(yīng)的品牌策略，包括品牌化決策、品牌模式選擇及品 牌延伸規(guī)劃牌延伸規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的目的在于為品牌規(guī)劃

16、和管理 設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，指引日常 的品牌建設(shè)活動 品牌策略品牌策略 為實現(xiàn)公司的品牌戰(zhàn)略而制定的具體品 牌策略 品牌化決策品牌化決策 品牌模式選擇品牌模式選擇 品牌延伸規(guī)劃品牌延伸規(guī)劃 解決產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌屬性的問題 解決品牌結(jié)構(gòu)的問題 清晰界定品牌未來發(fā)展所適應(yīng)的領(lǐng)域 在品牌化決策的環(huán)節(jié)中我們將解決在品牌化決策的環(huán)節(jié)中我們將解決bct輪胎的品牌屬性輪胎的品牌屬性 問題問題 品牌化決策環(huán)節(jié)需要解決品牌的屬性品牌化決策環(huán)節(jié)需要解決品牌的屬性 問題問題 是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？ 是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？ 是自創(chuàng)品牌還是外購或加盟品牌？ . 舉例舉例 “宜家”（iker）選擇

17、產(chǎn)供銷一體化 “耐克”（nike）選擇虛擬經(jīng)營和虛擬品牌 “沃爾瑪” (wal-mart)選擇商家品牌路線 “麥當(dāng)勞”( mcdonalds)選擇特許加盟的品牌管理模式 對于對于y輪胎來說，輪胎來說，bct是制造商是制造商 品牌，也是企業(yè)品牌，我們需要品牌，也是企業(yè)品牌，我們需要 明確的是：在傳播明確的是：在傳播bct時是強調(diào)時是強調(diào) y輪胎這個企業(yè)品牌還是強調(diào)輪胎這個企業(yè)品牌還是強調(diào) bct這個產(chǎn)品品牌？這個產(chǎn)品品牌？ 在品牌模式的決策中我們將要解決的是在品牌模式的決策中我們將要解決的是bct品牌的結(jié)品牌的結(jié) 構(gòu)問題構(gòu)問題 品牌模式的選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題品牌模式的選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)

18、問題 品牌模式雖無所謂好與壞，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性，尤其對資源與管理能力有相當(dāng)?shù)囊蟆?一個清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對于整合有限的資源，減少內(nèi)耗，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)是 至關(guān)重要的 單品牌：韓泰 多品牌：固特異、普利斯通 綜合品牌模式（一牌多品） 產(chǎn)品品牌模式（一品一牌或一品多牌 戰(zhàn)略） 產(chǎn)品線品牌模式 分類品牌模式 聯(lián)合品牌模式 背書品牌模式 主副品牌模式 . 一體化品牌：ikea 多品牌結(jié)構(gòu)，旗下?lián)?有百路馳、pilot等 品牌 多品牌結(jié)構(gòu)，旗下轎 車輪胎包括eagle系 列、ducaro系列等 單品牌結(jié)構(gòu) 另外還包括品牌的延伸規(guī)劃另外還包括品牌的延伸規(guī)劃 品牌延伸規(guī)劃是

19、品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來品牌 適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求 品牌價值的最大化 對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃： 提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的 管線 抓住時機進行品牌延伸擴張 有效回避品牌延伸的風(fēng)險 強化延伸產(chǎn)品品牌的核心價值與主要聯(lián)想，并提升 品牌資產(chǎn) 品牌延伸中成功推廣新產(chǎn)品 思考：思考： y輪胎將來是否會涉足其他的輪胎將來是否會涉足其他的 領(lǐng)域？領(lǐng)域？bct是否會拓展到其是否會拓展到其 他的產(chǎn)品或其他種類的輪胎？他的產(chǎn)品或

20、其他種類的輪胎？ 在這里將就在這里將就y輪胎在未來將要輪胎在未來將要 拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的品牌建拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的品牌建 設(shè)提出具體的建議。設(shè)提出具體的建議。 第二階段將對第二階段將對bct進行品牌定位，并確定進行品牌定位，并確定bct的品牌的品牌 價值和內(nèi)涵價值和內(nèi)涵 制定制定bctbct品牌品牌 傳播策略傳播策略 設(shè)計設(shè)計bctbct品牌品牌 營銷方案營銷方案 確定bct品牌定 位 明確bct品牌的 核心價值和內(nèi) 涵 建立建立y y輪胎品輪胎品 牌資產(chǎn)管理牌資產(chǎn)管理 系統(tǒng)系統(tǒng) 確定確定y y輪胎的品牌輪胎的品牌 戰(zhàn)略和戰(zhàn)略和bctbct的品牌的品牌 策略策略 確定確定bctbct的品的品 牌

21、定位、核心牌定位、核心 價值和內(nèi)涵價值和內(nèi)涵 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要內(nèi)容是對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要內(nèi)容是對bct進行品牌定位進行品牌定位 品牌定位即品牌在用戶心中的定位：高端、中端低端？目標(biāo)用戶群體？ 高端用戶高端用戶 bct的品牌定位：高端？的品牌定位：高端？ 中端？介于固特異與韓中端？介于固特異與韓 泰之間？泰之間？ 高端用戶高端用戶 中端用戶中端用戶 米其林旗下包括米其林、回力、百路馳 三個品牌。其中米其林定位在高端市場， 這一品牌目標(biāo)消費者注重最好的質(zhì)量以 及創(chuàng)新的科技；回力品牌定位在對輪胎 質(zhì)量和價格兩方面都有所考慮的用戶群； 百路馳品牌則面向年輕、追求激情和時 尚的消費者。 對對b

22、ct進行品牌定位的基礎(chǔ)是進行市場細分，以需求為基準(zhǔn)進行品牌定位的基礎(chǔ)是進行市場細分，以需求為基準(zhǔn) 的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細分市場的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細分市場 易于辯認 易于集中媒介溝通渠道 易于組織分銷 以地理位置以地理位置, ,人口特征為人口特征為 基準(zhǔn)的細分市場基準(zhǔn)的細分市場 以需求為基準(zhǔn)的細分市以需求為基準(zhǔn)的細分市 場場 以心理性向以心理性向/ /生活方式生活方式 為基準(zhǔn)的細分市場為基準(zhǔn)的細分市場 描述性的因素, 不足以預(yù)測 其未來購買行為 知道品牌x輪胎主要銷于南 方, 購買者是教育程度高的 男性 是驅(qū)動因素(好處是什么?) 在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化 的

23、形勢下更顯重要 可以幫助營銷活動的方方面面 建立策略, 贏得目標(biāo)人群 如果不結(jié)合其他信息就用處 不大 知道x品牌輪胎使用者在尋 找更安全、耐磨的產(chǎn)品 是驅(qū)動因素(為什么有這種 要求) 為消費者人格背景提供更完 整的信息 為廣告渠道策劃提供思路 對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往 往不能給出明確的方向 知道品牌x的消費者非常關(guān) 心自已和家人的健康, 具有 責(zé)任心強的品質(zhì) 好好 處處 問問 題題 舉舉 例例 對行為的預(yù)測性提高對行為的預(yù)測性提高 我們將通過對消費者研究進行我們將通過對消費者研究進行bct的品牌定位，具體的品牌定位，具體 將采用定性和定量的研究手段將采用定性和定量的研究手段 研究研究 目的目的

24、 形成對消費者購買輪胎的需求、關(guān)鍵 購買因素、使用輪胎行為習(xí)慣的基本 假設(shè) 了解消費者的語言 定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段 對前期假設(shè)進行測試和量化研究 找出輪胎消費者的細分市場 小組座談會 深入訪談 使用與態(tài)度調(diào)查 結(jié)合分析 研究研究 工具工具 小組討論一對一談話調(diào)研分析 問卷 數(shù)據(jù) 分析 另外還需要了解消費者在選擇輪胎時的關(guān)鍵購買因素另外還需要了解消費者在選擇輪胎時的關(guān)鍵購買因素 who where when why what how how much 誰將會使用bct產(chǎn)品？收入如何？消費習(xí)慣怎樣？ 他們?yōu)槭裁催x擇或不選擇bct產(chǎn)品？ 他們分布在哪個地區(qū)？ 他們何時購買

25、輪胎？何時付款？ 他們需要什么樣的輪胎和服務(wù)？ 他們怎樣和通過什么途徑獲得輪胎產(chǎn)品？他們從哪里獲得信息？ 廣告、促銷、公關(guān)是怎樣影響他們的？ 他們愿意付出多少錢或成本來使用bct產(chǎn)品？ 關(guān)于消費者研究的具體安排、樣本量選取、調(diào)研地區(qū)的選取等可由雙方協(xié)商確定，費用另計關(guān)于消費者研究的具體安排、樣本量選取、調(diào)研地區(qū)的選取等可由雙方協(xié)商確定，費用另計 注：注： 在確定在確定bctbct的品牌定位時受多種因素的影響的品牌定位時受多種因素的影響 市場營銷組合市場營銷組合品牌定位品牌定位其他的因素其他的因素 產(chǎn)品產(chǎn)品 價格價格 促銷促銷 公關(guān)公關(guān) 渠道渠道 利益利益 屬性屬性 對品牌的認知對品牌的認知 對

26、競爭品牌的認知對競爭品牌的認知 需要需要 客戶使用經(jīng)驗客戶使用經(jīng)驗 口碑口碑/ /傳聞傳聞 公共關(guān)系公共關(guān)系 競爭對手競爭對手 媒體媒體 政府政府 社會經(jīng)濟總趨勢社會經(jīng)濟總趨勢 行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢 品牌定位要回答一個問題：為什么消費者要買bct輪胎 品牌定位應(yīng)該強調(diào)為什么bct可以比競爭對手更好地滿足消費者的某一個目前尚未滿足的 需求，bct的品牌定位可以給消費帶來什么樣的附加經(jīng)濟利益 品牌定位要針對具體細分市場的獨有需求作文章 bct的品牌定位一定要有別于競爭對手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對目標(biāo)人群有足夠大的吸引力 品牌的核心價值品牌的核心價值 讓用戶明確、清晰地識別并記住的 品牌的利益點與個

27、性，是驅(qū)動用戶 認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主 要力量 這個階段的另一個內(nèi)容是確定這個階段的另一個內(nèi)容是確定bct品牌的核心價值品牌的核心價值 品牌的核心價值和內(nèi)涵 應(yīng)基于企業(yè)文化，并體 現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力 移動性移動性 安全安全 速度速度 bctbct品牌的核心品牌的核心 價值是什么？安價值是什么？安 全？耐磨？全？耐磨？ 另外我們還要確定另外我們還要確定bct品牌的內(nèi)涵，也就是確定消費者品牌的內(nèi)涵，也就是確定消費者 認同的品牌形象，其中包含三個方面的內(nèi)容認同的品牌形象，其中包含三個方面的內(nèi)容 理念識別理念識別 品牌的思想。包括以品牌的核 心價值為中心的核心識別和以 品牌承諾、品牌個性等元素

28、組 成的基本識別 行為識別行為識別 品牌的行為。規(guī)范了品牌在企 業(yè)、企業(yè)家、員工、代言人與 產(chǎn)品、推廣、傳播等層面上的 “為與不為”的行為準(zhǔn)則 符號識別符號識別 品牌的外表。為品牌在視覺、 聽覺、觸覺等方面的表現(xiàn)確立 基本標(biāo)準(zhǔn) 舉例舉例 在確定在確定bctbct品牌要素時我們遵循如下的選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌要素時我們遵循如下的選擇標(biāo)準(zhǔn) 可記憶性： 容易識別 容易記憶 有含義性： 描述性、說服性 趣味性、聯(lián)想性 可保護性： 法律角度 競爭角度 可適應(yīng)性： 靈活 可更新 可轉(zhuǎn)換性： 產(chǎn)品門類內(nèi)/間 地域和文化界限間 思考：思考：bct作為作為 新產(chǎn)品的品牌名新產(chǎn)品的品牌名 稱是否符合我們稱是否符合我們 的選

29、擇原則？的選擇原則？ 第三個階段我們將設(shè)計第三個階段我們將設(shè)計bct的品牌營銷方案的品牌營銷方案 制定制定bctbct品牌品牌 傳播策略傳播策略 設(shè)計設(shè)計bctbct品牌品牌 營銷方案營銷方案 確定bct產(chǎn)品策 略 確定bct價格策 略 確定渠道策略 建立建立y y輪胎品輪胎品 牌資產(chǎn)管理牌資產(chǎn)管理 系統(tǒng)系統(tǒng) 確定確定y y輪胎的品牌輪胎的品牌 戰(zhàn)略和戰(zhàn)略和bctbct的品牌的品牌 策略策略 確定確定bctbct的品的品 牌定位、核心牌定位、核心 價值和內(nèi)涵價值和內(nèi)涵 品牌的營銷策略與品牌定位、品牌核心價值和內(nèi)涵的確品牌的營銷策略與品牌定位、品牌核心價值和內(nèi)涵的確 立和傳遞有著密切的聯(lián)系立和傳

30、遞有著密切的聯(lián)系 引入 成長 成熟 衰退 銷售 成本 利潤 顧客 競爭者 緩慢增長 單位顧客成本高 虧損 創(chuàng)新者 極少 快速增長 單位顧客成本下降 上升 早期采用者 逐漸增加 達到高峰 單位顧客成本低 高利潤 中間多數(shù) 數(shù)量多但穩(wěn)定 衰退 單位顧客成本低 利潤下降 落后者 數(shù)量減少 創(chuàng)造知名度占有市場份額獲取最大利潤榨取剩余利潤 產(chǎn)品的營銷策略在不同的階 段有不同的出發(fā)點，因此要 不斷進行分析和調(diào)整 產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目 價格成本加成市場滲透價格競爭定價削價 特性 品牌 目標(biāo) 戰(zhàn)略 分銷建立選擇性分銷密集廣泛的分銷更密集廣泛的分銷淘汰無盈利的分

31、銷點 其他- 產(chǎn)品策略是品牌資產(chǎn)的核心，它對消費者體驗該品牌、產(chǎn)品策略是品牌資產(chǎn)的核心，它對消費者體驗該品牌、 從他人那里聽說該品牌，以及公司在宣傳中如何向消從他人那里聽說該品牌，以及公司在宣傳中如何向消 費者介紹該品牌，都有重要的影響費者介紹該品牌，都有重要的影響 gt3 采用固特異獨創(chuàng)的“霸力泡”技術(shù)，提供超凡的干/濕地剎車性能和操控 性能 eagle venturaeagle ventura 最新高性能輪胎, 采用固特異“萃凝”輪胎科技，提供卓越的操 控性能及行業(yè)領(lǐng)先的濕地性能。創(chuàng)新的v型花紋塊，保證非凡的抓 地力及高水平的干/濕地安全性能 示意示意 產(chǎn)品的描述產(chǎn)品的描述 品牌的定價策略

32、能在消費者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想，可以左品牌的定價策略能在消費者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想，可以左 右消費者對品牌的價格進行分類的行為，以及公司的右消費者對品牌的價格進行分類的行為，以及公司的 消費者對該價格的看法消費者對該價格的看法 價格 高中低 高 中 低 品 牌 定 位 撇脂價格策略撇脂價格策略 高價值價格策略高價值價格策略超高價值價格策略超高價值價格策略 超額收費策略超額收費策略公平價值策略公平價值策略好價值價格策略好價值價格策略 欺詐價格策略欺詐價格策略偽經(jīng)濟價格策略偽經(jīng)濟價格策略經(jīng)濟價格策略經(jīng)濟價格策略 bctbct品牌的品牌的 定價策略？定價策略？ 示意示意 合適的渠道策略可以使渠道活動受到鼓舞，有

33、效傳遞合適的渠道策略可以使渠道活動受到鼓舞，有效傳遞 或證明產(chǎn)品信息，建立品牌意識和強大、有力、獨特或證明產(chǎn)品信息，建立品牌意識和強大、有力、獨特 的品牌聯(lián)想的品牌聯(lián)想 汽車輪胎市場 整車配套市場 零售市場 輪胎生產(chǎn)商輪胎流通商 車輛維修商 汽車消費者 輪胎生產(chǎn)商 整車廠商 4s店 輪胎專賣店 針對針對bct輪胎的定位可以有針對性地選擇營銷渠道輪胎的定位可以有針對性地選擇營銷渠道 直銷直銷 利潤空間利潤空間 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 流動資金流動資金 銷售人員總數(shù)銷售人員總數(shù) 廠家運營成本廠家運營成本 管理水平要求管理水平要求 經(jīng)營風(fēng)險經(jīng)營風(fēng)險 產(chǎn)品庫存產(chǎn)品庫存 渠道控制力渠道控制力 信息來源信息來源

34、 代理代理經(jīng)銷經(jīng)銷 廠家大 廠家自建 廠家自籌 少 高 高 廠家承擔(dān) 廠家承擔(dān) 強 單一 廠家較大 代理/廠家結(jié)合 廠家自籌 較多 適當(dāng)降低 一般 廠家承擔(dān) 廠家承擔(dān) 強 多樣 廠家讓利 以經(jīng)銷商為主 共同籌集 多 明顯降低 一般 共同分擔(dān) 共同分擔(dān) 弱 多樣 同時根據(jù)同時根據(jù)bct的品牌定位確定中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)的品牌定位確定中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 經(jīng)理本人人品和能力 行業(yè)知名度美譽度 汽車配件經(jīng)營歷史 經(jīng)營品種 年銷售額 所在區(qū)域占有率 銷售骨干人數(shù) 流動資金 資信證明 經(jīng)營bct對其重要性 發(fā)展?jié)摿?認同y輪胎的企業(yè)文化和管 理模式 代理商代理商 經(jīng)理的人品和能力 汽車配件經(jīng)營歷史

35、 經(jīng)營品種 年銷售額 所在區(qū)域占有率 經(jīng)營bct對其重要性 發(fā)展?jié)摿?認同y輪胎的企業(yè)文 化和管理模式 標(biāo)尺 示意示意 第四個階段我們將制定第四個階段我們將制定bct的品牌傳播策略的品牌傳播策略 制定制定bctbct品牌品牌 傳播策略傳播策略 設(shè)計設(shè)計bctbct品牌品牌 營銷方案營銷方案 制定bct品牌傳 播策略的原則 制定bct品牌傳 播策略 建立建立y y輪胎品輪胎品 牌資產(chǎn)管理牌資產(chǎn)管理 系統(tǒng)系統(tǒng) 確定確定y y輪胎的品牌輪胎的品牌 戰(zhàn)略和戰(zhàn)略和bctbct的品牌的品牌 策略策略 確定確定bctbct的品的品 牌定位、核心牌定位、核心 價值和內(nèi)涵價值和內(nèi)涵 這個階段中我們將運用整合的手

36、段，制定這個階段中我們將運用整合的手段，制定bctbct品牌傳播品牌傳播 策略，確保策略，確保bctbct品牌與消費者的每個接觸點品牌與消費者的每個接觸點, ,都傳達一都傳達一 致、有效的訊息。致、有效的訊息。 品牌定位品牌定位 bctbct的品牌傳播策略包括下面幾種方式的品牌傳播策略包括下面幾種方式 傳播目標(biāo) 建立品牌知名度與品牌偏好建立品牌知名度與品牌偏好 建立產(chǎn)品認知度與購買欲求建立產(chǎn)品認知度與購買欲求 詮釋新形象 引導(dǎo)客戶參與 prpr公關(guān)活動公關(guān)活動 制造事件 引領(lǐng)新聞導(dǎo)向 eventevent事件營銷事件營銷 建立品牌價值 廣告運動廣告運動spsp銷售促進銷售促進 銷售終端攔截 顧

37、客直接溝通 建立一對一 顧客關(guān)系營銷 直效營銷直效營銷 bctbct輪胎輪胎 傳遞品牌信息的 最快捷方式 網(wǎng)絡(luò)互動網(wǎng)絡(luò)互動 有備無患 亡羊補牢 危機公關(guān)危機公關(guān) 第五個階段是建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)第五個階段是建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) 制定制定bctbct品牌品牌 傳播策略傳播策略 設(shè)計設(shè)計bctbct品牌品牌 營銷方案營銷方案 建立建立y y輪胎品輪胎品 牌資產(chǎn)管理牌資產(chǎn)管理 系統(tǒng)系統(tǒng) 建立品牌組織 管理體系 建立品牌管理 流程 建立品牌管理 制度 確定確定y y輪胎的品牌輪胎的品牌 戰(zhàn)略和戰(zhàn)略和bctbct的品牌的品牌 策略策略 確定確定bctbct的品的品 牌定位、核心牌定位、核心 價值和內(nèi)涵價

38、值和內(nèi)涵 我們將在這個階段為我們將在這個階段為y輪胎建立品牌組織管理體系輪胎建立品牌組織管理體系 成立專門的品牌成立專門的品牌 管理部門的必要管理部門的必要 性性 隨著y輪胎旗下品牌種類的增加，以及今后收購兼并活動的完 成，y輪胎戰(zhàn)略性品牌管理工作顯得更加重要：如果沒有預(yù)先進 行品牌整體規(guī)劃，就會出現(xiàn)品牌形象的混亂，甚至導(dǎo)致品牌資產(chǎn) 的流失 專門的品牌管理專門的品牌管理 部門的職責(zé)部門的職責(zé) 戰(zhàn)略性品牌管理部門或人員主要是要解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺 形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題，是負責(zé)貫徹、調(diào)整和完善 公司品牌戰(zhàn)略的主要負責(zé)部門。其主要職責(zé)包括： 制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件、

39、規(guī)定品牌管理與識別運用的一致性策略方 面的最高原則 建立母品牌的核心價值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要 制定品牌管理制度（如品牌經(jīng)理制度等） 定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系、并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)，使公司每 一個品牌都有明確的角色 品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決 品牌體檢、品牌資產(chǎn)評估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等 示意示意 以及品牌管理流程和制度以及品牌管理流程和制度 品牌管理流程品牌管理流程 品牌宣傳活動策劃流程品牌宣傳活動策劃流程 品牌市場認知度調(diào)查流程品牌市場認知度調(diào)查流程 品牌形象規(guī)劃流程品牌形象規(guī)劃流程 品牌管理人員培訓(xùn)流程品牌管理人員培訓(xùn)流程 品牌管理制度品牌管理制度 品牌

40、管理部門工作制度品牌管理部門工作制度 品牌市場調(diào)研制度品牌市場調(diào)研制度 ci形象設(shè)計制度形象設(shè)計制度 品牌管理人員培訓(xùn)制度品牌管理人員培訓(xùn)制度 包括對品牌管理工作的考核包括對品牌管理工作的考核 品牌考核的四個標(biāo)準(zhǔn)品牌考核的四個標(biāo)準(zhǔn) 知名度知名度美譽度美譽度忠誠度忠誠度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 品牌考核方法品牌考核方法 客戶調(diào)查客戶調(diào)查收入增長收入增長 市場占有率市場占有率 增長增長 內(nèi)部考核：內(nèi)部考核： 制度流程的貫徹執(zhí)行 宣傳活動的組織和效果 直接考核：針對品牌 考核的四個標(biāo)準(zhǔn)，綜 合評價品牌管理工作 成績 間接考核 產(chǎn)品產(chǎn)品品牌定位品牌定位市場宣傳市場宣傳 強有力的品牌的形成強有力的品牌的形成 +

41、 與外界客戶與外界客戶 的接觸點的接觸點 公司的品牌戰(zhàn)略提升只是形成公司強有力的品牌的一項公司的品牌戰(zhàn)略提升只是形成公司強有力的品牌的一項 內(nèi)容，必須結(jié)合公司的產(chǎn)品、市場宣傳和與外界客戶接內(nèi)容，必須結(jié)合公司的產(chǎn)品、市場宣傳和與外界客戶接 觸點的管理才能夠最終鑄就理想的品牌資產(chǎn)觸點的管理才能夠最終鑄就理想的品牌資產(chǎn) 客戶服務(wù)客戶服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品銷售銷售生產(chǎn)生產(chǎn)質(zhì)量管理質(zhì)量管理 公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 注：項目組將了解公司與品牌相關(guān)的其他工作的情況，并提出初步改進建議措施。 y輪胎需要在新的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃下，重新審視公司輪胎需要在新的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃下，重新審視公司 其他方面的工作，從支持品

42、牌建設(shè)的角度出發(fā)，提出其他方面的工作，從支持品牌建設(shè)的角度出發(fā)，提出 其他工作提升的具體建議措施其他工作提升的具體建議措施 目目 錄錄 一、一、項目背景和目標(biāo)項目背景和目標(biāo) 二、項目的內(nèi)容和思路二、項目的內(nèi)容和思路 三、項目工作步驟和工作成果三、項目工作步驟和工作成果 四、四、項目安排及運作方式項目安排及運作方式 五、五、x x相關(guān)咨詢案例舉例相關(guān)咨詢案例舉例 六、六、x x管理咨詢簡介管理咨詢簡介 階段一階段一 -確定確定y y輪胎的品牌戰(zhàn)略和輪胎的品牌戰(zhàn)略和bctbct的品牌策略的品牌策略 階段目標(biāo)階段目標(biāo) 1、確定y輪胎品牌戰(zhàn)略 2、確定bct品牌策略 階段一階段一 -確定確定y輪胎的品

43、牌戰(zhàn)略和品牌策略輪胎的品牌戰(zhàn)略和品牌策略 制定公司品牌戰(zhàn)略制定公司品牌戰(zhàn)略 制定制定bctbct品牌策略品牌策略 主要工作步驟主要工作步驟 1、項目啟動項目啟動 項目啟動會 明確并相互介紹項目組成員，以及項目組成員的工作責(zé)任 說明階段性工作完成時間和階段匯報時間 明確訪談對象，確認實地采訪計劃以及工作內(nèi)容 2、制定公司品牌戰(zhàn)略制定公司品牌戰(zhàn)略 了解y輪胎的公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略 了解y輪胎的品牌現(xiàn)狀及品牌管理現(xiàn)狀 制定y輪胎的品牌戰(zhàn)略 3 3、制定、制定bctbct品牌策略品牌策略 制定bct的品牌化決策 確定bct的品牌模式 制定bct的品牌延伸規(guī)劃 項目啟動項目啟動 階段一階段一 - 確定確定

44、y輪胎的品牌戰(zhàn)略和品牌策略輪胎的品牌戰(zhàn)略和品牌策略 交付成果交付成果 1、項目啟動會資料 2、y輪胎公司品牌戰(zhàn)略報告 3、bct品牌策略報告 階段二階段二 -確定確定bct品牌定位、核心價值和內(nèi)涵品牌定位、核心價值和內(nèi)涵 階段目標(biāo)階段目標(biāo) 1、確定bct品牌定位 2、確定bct品牌核心價值 3、確定bct品牌內(nèi)涵 階段二階段二 -確定確定bct品牌定位、核心價值和內(nèi)涵品牌定位、核心價值和內(nèi)涵 確定bct品牌核心價值 確定bct品牌內(nèi)涵 確定bct品牌定位 主要工作步驟主要工作步驟 1、確定、確定bct品牌定位品牌定位 消費者研究 輪胎市場細分 確定bct品牌定位 2、確定、確定bct品牌核心價

45、值品牌核心價值 標(biāo)竿企業(yè)研究 bct品牌核心價值確定 3、確定、確定bct品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 確定bct理念識別系統(tǒng)原則 確定bct行為識別系統(tǒng)原則 確定bct符號識別系統(tǒng)原則 階段二階段二 -確定確定bct品牌定位、核心價值和內(nèi)涵品牌定位、核心價值和內(nèi)涵 交付成果交付成果 1、bct品牌定位報告 2、bct品牌核心價值報告 3、bct品牌內(nèi)涵報告 階段三階段三 -確定確定bct品牌營銷方案品牌營銷方案 階段目標(biāo)階段目標(biāo) 1、確定bct產(chǎn)品策略 2、確定bct價格策略 3、確定bct渠道策略 階段三階段三 -確定確定bct品牌營銷方案品牌營銷方案 確定bct品牌價格策略 確定bct品牌渠道策略

46、確定bct品牌產(chǎn)品策略 主要工作步驟主要工作步驟 1、確定、確定bct品牌產(chǎn)品策略品牌產(chǎn)品策略 標(biāo)竿企業(yè)產(chǎn)品策略研究 確定bct品牌產(chǎn)品策略 2、確定、確定bct品牌價格策略品牌價格策略 標(biāo)竿企業(yè)價格策略研究 確定bct品牌價格策略 3、確定、確定bct品牌渠道策略品牌渠道策略 標(biāo)竿企業(yè)渠道策略研究 確定bct品牌渠道策略 階段三階段三 -確定確定bct品牌營銷方案品牌營銷方案 交付成果交付成果 1、bct品牌產(chǎn)品策略報告 2、bct品牌價格策略報告 3、bct品牌渠道策略報告 階段四階段四 -制定制定bct品牌傳播策略品牌傳播策略 階段目標(biāo)階段目標(biāo) 1、制定bct品牌傳播策略 階段四階段四

47、-制定制定bct品牌傳播策略品牌傳播策略 確定bct品牌傳播策略 確定bct品牌傳播 策略原則 主要工作步驟主要工作步驟 1、確定、確定bct品牌傳播策略原則品牌傳播策略原則 2、確定、確定bct品牌傳播策略品牌傳播策略 公關(guān)活動策略 廣告策略 sp銷售促進策略 網(wǎng)絡(luò)傳播策略 階段四階段四 -制定制定bct品牌傳播策略品牌傳播策略 交付成果交付成果 1、bct品牌傳播策略報告 階段五階段五 -建立建立y輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) 階段目標(biāo)階段目標(biāo) 1、建立y輪胎品牌管理組織體系 2、制定y輪胎品牌管理流程 3、制定y輪胎品牌管理制度 階段五階段五 -建立建立y輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)

48、輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) 制定品牌管理流程 制定品牌管理制度 建立品牌管理組織體系 主要工作步驟主要工作步驟 1、建立、建立y輪胎品牌管理組織體系輪胎品牌管理組織體系 2、確定、確定y輪胎品牌管理流程輪胎品牌管理流程 3、確定、確定y輪胎品牌管理制度輪胎品牌管理制度 階段五階段五 -建立建立y輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) 交付成果交付成果 1、y輪胎品牌管理組織體系報告 2、y輪胎品牌管理流程報告 3、y輪胎品牌管理制度報告 項目提交成果匯總項目提交成果匯總 階段階段wordppt 階段一階段一 y輪胎公司品牌戰(zhàn)略報告輪胎公司品牌戰(zhàn)略報告 bct品牌策略報告品牌策略報告 項目啟動會資料

49、項目啟動會資料 階段二階段二 bct品牌定位報告品牌定位報告 bct品牌核心價值報告品牌核心價值報告 bct品牌內(nèi)涵報告品牌內(nèi)涵報告 階段三階段三 bct品牌產(chǎn)品策略報告品牌產(chǎn)品策略報告 bct品牌價格策略報告品牌價格策略報告 bct品牌渠道策略報告品牌渠道策略報告 階段四階段四 bct品牌傳播策略報告品牌傳播策略報告 階段五階段五 y輪胎品牌管理組織體系報告輪胎品牌管理組織體系報告 y輪胎品牌管理流程報告輪胎品牌管理流程報告 y輪胎品牌管理制度報告輪胎品牌管理制度報告 注：項目正式啟動后，經(jīng)雙方協(xié)商后，可能對報告的內(nèi)容、數(shù)量、形式進行調(diào)整 目目 錄錄 一、一、項目背景和目標(biāo)項目背景和目標(biāo) 二

50、、項目的內(nèi)容和思路二、項目的內(nèi)容和思路 三、項目工作步驟和工作成果三、項目工作步驟和工作成果 四、四、項目安排及運作方式項目安排及運作方式 五、五、x x相關(guān)咨詢案例舉例相關(guān)咨詢案例舉例 六、六、x x管理咨詢簡介管理咨詢簡介 問題分析的深入性問題分析的深入性 項目內(nèi)容的具體性項目內(nèi)容的具體性 雙方溝通的及時性雙方溝通的及時性 員工訪談的充分性員工訪談的充分性 項目成果的可行性項目成果的可行性 成果執(zhí)行的持續(xù)性成果執(zhí)行的持續(xù)性 x認為項目的成功依賴于以下六個關(guān)鍵因素：認為項目的成功依賴于以下六個關(guān)鍵因素： 項目小組構(gòu)成項目小組構(gòu)成 項目董事項目董事一名 項目經(jīng)理項目經(jīng)理一名 項目成員項目成員二

51、名 支持人員支持人員按項目要求配置 x xy y輪胎輪胎 待定 待定 待定 待定 * *注：支持人員屬項目組編外人員，按需要為項目組提供數(shù)據(jù)收集和分析支持，工作地點在注：支持人員屬項目組編外人員，按需要為項目組提供數(shù)據(jù)收集和分析支持，工作地點在x x 項目人員職責(zé)項目人員職責(zé) 總體項目把握 在各階段討論主要建議及方案 每月一次討論項目進程，組織內(nèi)部 溝通 清除項目進程中遇到的障礙 決策 每月按項目安排 訪談安排 根據(jù)需要安排隨機溝通 主要責(zé)任主要責(zé)任溝通時間溝通時間 具體制定工作計劃，領(lǐng)導(dǎo)項目進展 日常工作的協(xié)調(diào) 內(nèi)部溝通 至少每周一次 訪談安排 根據(jù)需要隨時溝通 非正式溝通 收集數(shù)據(jù)資料 數(shù)

52、據(jù)分析 相關(guān)人員訪談 提出建議及方案 制作相關(guān)報告文件 訪談安排 根據(jù)項目需要隨時溝通 項目經(jīng)理項目經(jīng)理 1 1名名 項目成員項目成員 3 3名名 項目指導(dǎo)委項目指導(dǎo)委 員會員會 y輪胎高層領(lǐng)導(dǎo) x資深高級經(jīng)理 人員安排人員安排 y輪胎部門經(jīng)理 x項目經(jīng)理 y輪胎各級管理人員/ 業(yè)務(wù)人員 x咨詢顧問 注：項目正式啟動后，經(jīng)雙方協(xié)商后，不排除對每階段的內(nèi)容和計劃進行調(diào)整 共共8周時間周時間 周周 123456 階階 段段 一一 階階 段段 二二 階階 段段 三三 項目啟動 確定bct品牌定位 項目時間安排項目時間安排 制定公司品牌戰(zhàn)略 制定bct品牌產(chǎn)品策略 制定bct品牌渠道策略 終期匯報終期

53、匯報 階階 段段 四四 制定bct品牌策略 78 制定品牌資產(chǎn)管理體系 階階 段段 五五 確定bct品牌核心價值 確定bct品牌內(nèi)涵 制定bct品牌價格策略 制定bct品牌傳播策略 目目 錄錄 一、一、項目背景和目標(biāo)項目背景和目標(biāo) 二、項目的內(nèi)容和思路二、項目的內(nèi)容和思路 三、項目工作步驟和工作成果三、項目工作步驟和工作成果 四、四、項目安排及運作方式項目安排及運作方式 五、五、x x相關(guān)咨詢案例舉例相關(guān)咨詢案例舉例 六、六、x x管理咨詢簡介管理咨詢簡介 x曾為廣州某汽車生產(chǎn)企業(yè)提供管理體系提升咨詢曾為廣州某汽車生產(chǎn)企業(yè)提供管理體系提升咨詢 公司由廣州汽車集團公司和本田技研工業(yè)株式會社按50

54、:50的股比合資建設(shè)和經(jīng) 營，于1998年7月1日正式掛牌成立，合資期限30年 公司現(xiàn)有員工2382人，占地約54萬平方米，擁有研究開發(fā)中心、排放實驗室等 強大技術(shù)研發(fā)力量和沖壓、焊裝、涂裝、總裝、合成樹脂等先進工藝生產(chǎn)車間 。首期工程總投資22.775億元人民幣,注冊資本11.6億元人民幣。目前，公司的 生產(chǎn)能力已達到年產(chǎn)5.5萬輛汽車。 公司志存高遠，以現(xiàn)代化國際企業(yè)為目標(biāo)，傾盡全力為社會奉獻超乎顧客期望 的產(chǎn)品。企業(yè)的發(fā)展成績和生產(chǎn)的產(chǎn)品，獲得了國家級專業(yè)權(quán)威的鑒定認證， 獲得了社會的認同與肯定。 通過調(diào)研、訪談、查 閱等，盡可能地收集 和挖掘管理理念、企 業(yè)文化、故事、英雄 人物、經(jīng)驗

55、教訓(xùn)等各 方面資料，將零散的 素材匯集起來，并整 理成系列的小故事、 小文章。 對收集的資料進行梳 理提升，形成完善的 結(jié)構(gòu)，從而建立企業(yè) 文化體系、管理思想 和理論體系，形成系 列報告。 梳理管理制度，優(yōu)化 組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化管理 流程，從而實現(xiàn)管理 理念和企業(yè)文化的貫 徹實施和升華。 目目 的的 經(jīng)驗挖掘經(jīng)驗挖掘 明確價值明確價值 系統(tǒng)整理系統(tǒng)整理 完善提升完善提升 融合發(fā)揚融合發(fā)揚 實施升華實施升華 管理體系優(yōu)管理體系優(yōu) 化化 管理和文管理和文 化提升化提升 管理和文化挖管理和文化挖 掘掘 x項目小組所做的工作項目小組所做的工作 x x曾為著名機械類上市公司曾為著名機械類上市公司zlzkzlzk提供營銷戰(zhàn)略咨詢提供營銷戰(zhàn)略咨詢 項目概況：項目概況： 客戶是一家由科研機構(gòu)轉(zhuǎn)制,集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體、快速成長的機械類上市公司， 近年來收入和利潤年年大幅增長，是工程機械上市公司中表現(xiàn)突出的績優(yōu)公司。 客戶關(guān)鍵問題：客戶關(guān)鍵問題： 1.在激勵的