客戶價值評估體系的搭建及創(chuàng)新應用

1、cmgd-gz liuyaqi 中國移動科技創(chuàng)新成果推廣材料中國移動科技創(chuàng)新成果推廣材料 完成單位： 深圳分公司、省業(yè)務支持中心經分室 成果名稱： 成果研究類別：其他 省內評審結果： 成果專業(yè)類別：業(yè)務支撐 客戶價值評估體系的搭建及創(chuàng)新應用 2 cmgd-gz liuyaqi 目錄目錄 項目背景項目背景 技術實現(xiàn)方案技術實現(xiàn)方案 1 2 3 5 3 4 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用 成果效益成果效益 推廣建議推廣建議 3 cmgd-gz liuyaqi 背景背景- -客戶經營模式演進客戶經營模式演進 客戶客戶 價值價值 管理管理 余額余額 管理管理 arpu 管理管理 u簡單的arpu評估并無法確 認真正

2、的高價值客戶 u以余額預警確定資源 投向，但無法控制客 戶的重復投入 提升價值提升價值 客戶認知客戶認知 客戶捆綁客戶捆綁 需要對客戶進行全面認需要對客戶進行全面認 知知,從而能夠在營銷活動從而能夠在營銷活動 執(zhí)行中進行有針對性的執(zhí)行中進行有針對性的 營銷措施和優(yōu)先實施流營銷措施和優(yōu)先實施流 程，以較小的成本完成程，以較小的成本完成 客戶價值提升和增加客客戶價值提升和增加客 戶穩(wěn)定性，實現(xiàn)營銷活戶穩(wěn)定性，實現(xiàn)營銷活 動投入的效益最大化。動投入的效益最大化。 u以余額預警確定資源 投向，但無法控制客 戶的重復投入 4 cmgd-gz liuyaqi 背景背景- -價值型企業(yè)轉型要求價值型企業(yè)轉型

3、要求 4/21 外部市場競爭日趨激烈外部市場競爭日趨激烈內部客戶服務亟須聚焦內部客戶服務亟須聚焦 以價值化為導向，繼續(xù)積累客戶認識、市場分析和營銷執(zhí)行過程中的智慧，助力價值化運營以價值化為導向，繼續(xù)積累客戶認識、市場分析和營銷執(zhí)行過程中的智慧，助力價值化運營 收入放緩 二季度以來新增客戶市場份額下滑明顯，收入增幅、凈增客戶 市場份額均出現(xiàn)下滑，市場經營部要給予高度重視，及時提出 應對策略。 2010年集團工作報告 全業(yè)務運營環(huán)境下， 各個運營商的競爭越來越激烈， 客戶的發(fā)展、收入的增加在當前的競爭體系環(huán)境中顯 的尤為重要。 中國移動長期以來在個人移動通信市場上的客戶規(guī)模 優(yōu)勢正經受著競爭對手通

4、過家庭和企業(yè)維度的全業(yè)務 運營進行客戶搶挖的嚴峻考驗 近年來，中國移動高度關注vip客戶服務，投入大量服 務資源并已經形成體系，相對其他客戶服務匱乏 中高端存在大進大出現(xiàn)像，穩(wěn)定度較低 原有的高價值客戶服務體系需要補充完善，以系統(tǒng)的 服務對高價值客戶進行多方面保有，提升客戶感知， 進而提升顧客忠誠度將成為中國移動應對日益白熱化 競爭的基礎所在 為用戶提供個性化服務，積極推出有針對性的產品設 計、服務設計和營銷推廣規(guī)劃，建立良好的客戶關系 體系是增強其核心競爭能力的一個重要措施。 從企業(yè)策略的角度理解，客戶關系管理是企業(yè)根據(jù)客戶終身利潤貢獻能力大小。充分調配可用資源，有效建立、維護和 發(fā)展同客戶

5、的長期互利合作關系，達到企業(yè)盈利最大化的企業(yè)戰(zhàn)略。其核心思想就是客戶價值，在對客戶的識別、保留 和發(fā)展的整個生命周期里，對客戶價值的評估始終貫穿其中的核心問題。 廣東移動對客戶的全面認知以價值鏈理論為基礎，從客戶貢獻度、客戶信用度和客戶忠誠度三個方面展開。并在客戶價 值的基礎上，探索客戶的價值彈性特征，結合生命周期管理，對客戶進行有效的全方位管理。 5 cmgd-gz liuyaqi 目錄目錄 項目背景項目背景 技術實現(xiàn)方案技術實現(xiàn)方案 1 2 3 5 3 4 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用 成果效益成果效益 推廣建議推廣建議 6 cmgd-gz liuyaqi 客戶價值鏈模型客戶價值鏈模型 思路：思路：

6、企業(yè)的客戶價值是指客戶在其整個生命周期過程中，為企業(yè)所做貢獻的總和。 企業(yè)通過提供滿足客戶需要的產品和服務，影響客戶價值鏈從而提高客戶感知，為客戶創(chuàng)造價值，并提高 客戶忠誠度，激勵客戶重復購買企業(yè)產品和服務，實現(xiàn)企業(yè)自身價值鏈和客戶價值鏈的雙贏。 深入認識客戶，提供針對性 的產品或服務，是提高客戶 感知價值的關鍵 加強客戶忠誠管理和信用管 理，延長客戶生命周期，實 現(xiàn)客戶感知價值向企業(yè)轉移， 為企業(yè)創(chuàng)造價值 7 cmgd-gz liuyaqi 客戶價值評估框架客戶價值評估框架 歷史價值：客戶入網(wǎng)以來至評價日期3個月前為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量（利潤）大小。 當前價值：客戶在評價日期最近3個月為移動公

7、司帶來的現(xiàn)金流量（利潤）大小。 未來價值：指如果客戶得到保持，客戶將在未來三個月內給企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量（收入）大小。 影響價值：指客戶影響他人購買移動產品或服務和推薦他人購買移動產品或服務的意愿的度量。 信用度：客戶因各種原因而不如約繳納話費和拖欠話費可能性的度量。 忠誠度：客戶繼續(xù)使用或訂購移動公司其他產品可能性的度量，衡量用戶的行為忠誠。 客戶價值分析 客戶貢獻價值 歷史價值當前價值未來價值 信用度忠誠度 影響價值 客戶價值彈性 （客戶終身價值）（客戶終身價值） 投入產出比 0.250.250.550.550.10.1 0.10.1 + + + + + 8 cmgd-gz liuyaqi

8、歷史價值歷史價值 歷史價值是客戶入網(wǎng)以來至評價日期前歷史價值是客戶入網(wǎng)以來至評價日期前3 3個月為企業(yè)帶來的總價值。歷個月為企業(yè)帶來的總價值。歷 史價值計算公式如下：史價值計算公式如下： a - 最近6個月的月均利潤值 t - 入網(wǎng)月至評級前6個月月的月份數(shù)，由于價值是按年衰減，后來 將t個月分解為n年m月，方便對歷史各年份的各月進行累加 q - 價值衰減系數(shù)，默認值為0.5 = 0 客戶價值分析 客戶貢獻價值 歷史價值當前價值未來價值 信用度忠誠度 影響價值 客戶價值彈性投入產出比 9 cmgd-gz liuyaqi 客戶賬單收入當前價值客戶投入 客戶服務成本 渠道酬金 傳播成本 終端補貼

9、營銷成本 員工工資 差旅費 辦公費用 折舊費用 管理成本 預存話費送話費 協(xié)議購機送話費 充值話費送話費 投訴處理話費 贈送折扣 總成本 總折扣 + 電路及網(wǎng)元租賃費 業(yè)務技術支撐費 網(wǎng)間結算支出 網(wǎng)內結算支出 網(wǎng)絡成本客戶投入 += =- 當前價值當前價值 客戶價值分析 客戶貢獻價值 歷史價值當前價值未來價值 信用度忠誠度 影響價值 客戶價值彈性投入產出比 p當前語音業(yè)務價值（收入）： p當前數(shù)據(jù)業(yè)務價值（收入）： p當前群體業(yè)務其他（收入）： 客戶賬單收入 最近3個月的利潤（收入-投入） 10 cmgd-gz liuyaqi 未來價值未來價值 客戶價值分析 客戶貢獻價值 歷史價值當前價值未

10、來價值 信用度忠誠度 影響價值 客戶價值彈性投入產出比 聚類分群 （k-mean） 中價值人群 低價值人群 高價值人群 群2多元線性 回歸建模 群3多元線性 回歸建模 群1多元線性 回歸建模 群2多元線性 回歸方程 群3多元線性 回歸方程 群1多元線性 回歸方程 未來價值 預測 當月 在網(wǎng)用戶 建建 模模 預預 測測 用戶聚類分群用戶聚類分群線性回歸建模線性回歸建?；貧w方程計算回歸方程計算 未來價值指客戶將在未來三個月內給企業(yè)帶來的現(xiàn) 金流量（收入）大小。 不同類型的客戶消費習慣 差異較大，針對不同客戶 群進行建模預測未來價值 可提高準確度 20100120100120100220100220

11、1003201003 201004201004 201005201005201006201006201007201007201008201008201009201009 分析窗口 預測窗口 預測點 時間窗口： 使用用戶在前6個月（包括當月）各指標數(shù)據(jù)，預測用戶在未來三個月的收入之和。 11 cmgd-gz liuyaqi 分群后，按選取的回歸分析指標，利用分群后，按選取的回歸分析指標，利用twmtwm的多元線性回歸方的多元線性回歸方 法，分別對三個用戶群建模，求得回歸系數(shù)如下表所示：法，分別對三個用戶群建模，求得回歸系數(shù)如下表所示： 未來價值均值 = 常量+系數(shù)1x 變 量1+系數(shù)2 x 變

12、量2 +系數(shù)3x變 量3 + 字段名字段名字段描述字段描述 回歸系數(shù)回歸系數(shù) 高價值人群高價值人群 中價值人群中價值人群 低價值人群低價值人群 (constant)常量-14.10898.17595.346 avg_last3_f_bill_amt最近三個月arpu均值0.54880.67690.6419 f_bindmonths剩余捆綁月份1.36861.52720.7374 avg_last6_f_bill_amt最近六個月arpu均值0.4210.28820.3121 std_f_bill_amt最近六個月arpu標準差-0.3187-0.2474-0.1873 regr6_f_bill

13、_amt_voice最近六個月arpu斜率1.25241.24811.1534 avg_last3_value_voice最近三個月語音業(yè)務均值-0.8034-0.816-0.7088 avg_last6_value_voice最近六個月語音業(yè)務均值0.7210.73550.6985 si_brand品牌-15.6221-4.8313-0.834 avg_last6_value_data最近六個月數(shù)據(jù)業(yè)務均值-0.0999-0.1372-0.065 si_mid_flag是否中高端46.22441.4543-4.2272 avg_last3_call_dur最近三個月通話時長均值0.06250

14、.01560.0033 std_call_dur最近六個月通話時長標準差-0.063-0.0336-0.0062 si_vip_idvip級別0.0045-0.00360.0024 avg_last3_new_business 最近三個月新業(yè)務arpu均 值 -0.27721.55260.155 avg_last3_short_cnt_up最近三個月短信均值0.00050.00120.0012 si_grp_flag是否集團成員3.77091.5780.1748 avg_last6_call_dur最近六個月通話時長均值-0.0482-0.003-0.0008 未來價值未來價值模型結果模型結果

15、 12 cmgd-gz liuyaqi 利用預測絕對誤差和預測相對誤差對建模利用預測絕對誤差和預測相對誤差對建模 效果進行評估：效果進行評估： 預測絕對誤差= abs（未來價值預測值-未來價值真實值） 預測相對誤差= abs（未來價值預測值-未來價值真實值） 未來價值真實值 u預測絕對誤差可控：預測絕對誤差可控：低價值人群低價值人群90%90% 以上在以上在4040元以內，高價值人群絕對誤差元以內，高價值人群絕對誤差 稍高，但稍高，但70%70%能控制在能控制在100100元以內；元以內； u預測相對誤差可控：預測相對誤差可控：高、中價值人群高、中價值人群 80%80%以上人群預測相對誤差可控

16、制在以上人群預測相對誤差可控制在0.40.4， 特別是高價值人群，特別是高價值人群，60%60%以上人群預測以上人群預測 相對誤差可控制在相對誤差可控制在0.20.2； u模型精度較高。模型精度較高。 累計人數(shù)占比累計人數(shù)占比 累計人數(shù)占比累計人數(shù)占比 未來價值未來價值-模型評估模型評估 13 cmgd-gz liuyaqi 對集團關鍵人和聯(lián)系人： 集團影響力價值=集團信息化收 入 對集團普通成員： 集團影響力價值=群內mou占 比*5元 意愿影響力價值 =主動通話占比 *3個月arpu均值 對家庭網(wǎng)主號： 家庭影響力價值=家庭網(wǎng)副號數(shù) *5元 輻射影響力價值= 交往圈語音收入 + 交往圈短信

17、收入 +交往圈彩信收入 +飛信交往圈價值 +郵箱輻射價值 影響價值影響價值 客戶價值分析 客戶貢獻價值 歷史價值當前價值未來價值 信用度忠誠度 影響價值 客戶價值彈性投入產出比 影響價值由社會地位影響力（集團影響 力、家族影響力）、輻射能力和影響意 愿三部分組成： 14 cmgd-gz liuyaqi 忠誠度評估忠誠度評估 輸入變量輸入變量 ( (標準化標準化) ) 各個維度各個維度 的評分的評分 綜合評分綜合評分忠誠度忠誠度 將忠誠度評分從高到底進行排序，排 名及忠誠度評級依次如下： 高忠誠度 010% 較高忠誠度 1060% 一般忠誠度 6090% 低忠誠度 90100% 客戶忠誠度值是通

18、過對與客戶行為忠誠相關的一系列變量綜合打分加權而得。 通過設置客戶忠誠度區(qū)間，當客戶的實際忠誠度值落到相應的區(qū)間內，我們就 可以知道該客戶當前的忠誠度狀態(tài)。評估方法如下 15 cmgd-gz liuyaqi 信用度評估-規(guī)則調整 信用評估模型 信用 評分 規(guī)則 調整 模型輸入，數(shù)據(jù)預處理 (入網(wǎng)6個月以上用戶) 初始信 用分級 月度最終 信用評級 最近3個月欠停次數(shù)大于1,下調評級 最近6個月欠停次數(shù)大于1，下調評級 入網(wǎng)36個月以上，最近半年無欠停， 上調評級 注：信息機及188用戶不調整 aaabbb ab bbbb bbb bccc aaaaa aaa abbb bbbbb bbb cc

19、c、ccb cccc 入網(wǎng)6個月 內新用戶 測試機、公 務機、勞務 機、副號 入網(wǎng)6個月內用戶不評級， 信用評級為- 特殊用戶不評級，信用評 級為x 轉品牌用戶 智能網(wǎng)轉全球通，轉網(wǎng)前ccc- bbb級用戶上調一級 全球通轉智能網(wǎng)，轉網(wǎng)前aaa-bb 級用戶下調二級，b級下調至 ccc級 信用度評估信用度評估 信用度是基于對客戶的基本屬性、 消費能力、消費意愿和歷史 信用等各方面因素綜合提取,在一定模型模式下綜合分析評估得 出的對用戶信用等級的量化評價指標。評估流程如下： 16 cmgd-gz liuyaqi 價值彈性價值彈性 問題問題 常見客戶價值評估體系，考慮到了客戶當前價值和潛在價值，甚

20、至包括影響價常見客戶價值評估體系，考慮到了客戶當前價值和潛在價值，甚至包括影響價 值（社會價值）等值（社會價值）等 這種評估體系對資源管控的貢獻是什么？如何通過該體系規(guī)劃資源、策劃營銷？這種評估體系對資源管控的貢獻是什么？如何通過該體系規(guī)劃資源、策劃營銷？ 是不是價值大就投入大？價值低就投入低？是不是價值大就投入大？價值低就投入低？ 問題？問題？ 從業(yè)務上來說，有潛力的低價值客戶可能發(fā)展成高價值客戶，應該多投入。從業(yè)務上來說，有潛力的低價值客戶可能發(fā)展成高價值客戶，應該多投入。 而沒有潛力的高價值客戶，只要適當投入做好保有就可以了。而沒有潛力的高價值客戶，只要適當投入做好保有就可以了。 5 5

21、元錢能治好的病，難道因為客戶的高價值，一定要給他吃元錢能治好的病，難道因為客戶的高價值，一定要給他吃1010元的藥嗎？元的藥嗎？ 想法想法 客戶價值分析 客戶貢獻價值 歷史價值當前價值未來價值 信用度忠誠度 影響價值 客戶價值彈性投入產出比 加入投入分析，分析客戶對投加入投入分析，分析客戶對投 入的敏感程度，了解客戶的價入的敏感程度，了解客戶的價 值彈性，可以很明確的對投入值彈性，可以很明確的對投入 作出規(guī)劃，分析出多大力度的作出規(guī)劃，分析出多大力度的 投入能夠最好的激發(fā)客戶價值，投入能夠最好的激發(fā)客戶價值， 能夠更加精確的指導營銷資源能夠更加精確的指導營銷資源 管控管控 客戶價值彈性客戶價值

22、彈性 客戶如果價值彈性為客戶如果價值彈性為2 2，則表明，則表明 每投入一元于客戶，則可產生兩每投入一元于客戶，則可產生兩 元的收入。依據(jù)這個判斷，可以元的收入。依據(jù)這個判斷，可以 對價值彈性高的客戶加大資源投對價值彈性高的客戶加大資源投 入，而對價值彈性低的客戶適量入，而對價值彈性低的客戶適量 少投入。從而最大程度利用好每少投入。從而最大程度利用好每 一分資源一分資源 17 cmgd-gz liuyaqi 客戶價值彈性客戶價值彈性-模型構建模型構建 彈性計算 全網(wǎng)客戶 （投入、產出） 彈性分層 1 2 3 彈性標簽 富 有 彈 性 缺 乏 彈 性 單 位 彈 性 139 * 是 188 *

23、是 137 * 是 136 * 是 e=(q/q)/(p/p) =(q/p)p/q 通過計算客戶的價值彈性，了解客戶對投入的敏感程度，進行彈性分層。 18 cmgd-gz liuyaqi 客戶價值彈性客戶價值彈性模型結果模型結果 彈性分層彈性分層 彈性分層標識彈性分層標識規(guī)劃建議規(guī)劃建議 e0負彈性 對投入具有相反作用的客戶應分析原因，更換投入營銷活動 方案或停止投入，找出客戶對投入敏感的因素，設計具有針 對性的營銷活動 e=0完全無彈性對投入不敏感的客戶可以適當?shù)臏p少投入或不投入 0e1富有彈性 此類客戶價值富有彈性，應加強針對性的營銷活動，以獲得 客戶價值最大化 ?未知彈性 調整營銷方案，

24、獲得哪種營銷投入對此類客戶的最敏感，找 到彈性最大投入因素，從而提升客戶價值 19 cmgd-gz liuyaqi 目錄目錄 項目背景項目背景 技術實現(xiàn)方案技術實現(xiàn)方案 1 2 3 5 3 4 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用 成果效益成果效益 推廣建議推廣建議 20 cmgd-gz liuyaqi 客戶價值應用客戶價值應用 客戶生命客戶生命 周期價值周期價值 客戶價值貫穿客戶整個生命周期過程。根據(jù)客戶處于的入網(wǎng)、提升、穩(wěn)定、衰退等階段 可應用不同客戶價值模型進行客戶細分、篩選，并進一步實施不同的營銷策略，有力提升客 戶貢獻價值、忠誠度、信用度，有效延長客戶生命周期，實現(xiàn)客戶價值最大化。 信用度信用度忠誠度忠

25、誠度 客客戶戶價價值彈值彈性性 客客戶貢獻戶貢獻價價值值 21 cmgd-gz liuyaqi 搭建客戶群價值監(jiān)控體系，依據(jù)客戶群價值制定客戶群管理策略搭建客戶群價值監(jiān)控體系，依據(jù)客戶群價值制定客戶群管理策略 5月經分會基于客戶價值 首次提出客戶分群管理思路 6月底老客戶專題匯報會： 基于新老客戶價值分析 首次提出老客戶專項看管體系 9月經分會再次基于客戶價值 重點通報存量客戶分群經營成效 2010年，深圳分公司依據(jù)客戶群價值進行相關的客戶群管理策略的制定，形成了客戶分群管理、 存量客戶經營等多種經營策略 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用 - 客戶群價值管理客戶群價值管理 22 cmgd-gz liuyaqi

26、 基于客戶價值分布（投產情況），按消費和網(wǎng)齡維度分群，繪制存量客戶經營地圖，基于客戶價值分布（投產情況），按消費和網(wǎng)齡維度分群，繪制存量客戶經營地圖， 確立為深圳公司存量客戶經營的總體指導思想確立為深圳公司存量客戶經營的總體指導思想 從客戶價值出發(fā)，發(fā)現(xiàn)市場機會，實施客戶分群看管體系；重點針對中高端及老客從客戶價值出發(fā)，發(fā)現(xiàn)市場機會，實施客戶分群看管體系；重點針對中高端及老客 戶群體，部署專項看管措施；針對新客戶群體，加強培育，促進消費提升戶群體，部署專項看管措施；針對新客戶群體，加強培育，促進消費提升 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用 - 客戶群價值管理客戶群價值管理-應用案例應用案例1 繪制存量客戶經營地

27、圖繪制存量客戶經營地圖 5月全省經分會， 深圳公司就基于客戶價值體系的存量客戶經營做專題匯報 23 cmgd-gz liuyaqi 根據(jù)不同客戶價值回報，側重兩端投入：基于合約roi分析，發(fā)現(xiàn)全球通與神州行終端合約 客戶roi較高，故資源投向著重關注高價終端（全球通）與千元終端（神州行），兩端并行； 提出合理資源補貼力度，提升g3轉化率：根據(jù)資源投入進程監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)過高的策略補貼力 度，導致了低轉化率（套利風險大）；基于補貼率與轉化率的相關性分析，提出20%的策略控 制點，有效促進了g3轉化率的提升。 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用 - 客戶群價值管理客戶群價值管理-應用案例應用案例2 細分手機終端的營銷策略

28、細分手機終端的營銷策略 24 cmgd-gz liuyaqi 預付費充值送，按價值分網(wǎng)齡調整資源投入力度預付費充值送，按價值分網(wǎng)齡調整資源投入力度 基于資源管控系統(tǒng)，針對二季度基于資源管控系統(tǒng)，針對二季度 大規(guī)模折扣資源投入的充值送活大規(guī)模折扣資源投入的充值送活 動進行專題分析動進行專題分析 通過資源投放分布、消費彈性分析等，通過資源投放分布、消費彈性分析等， 總結資源對客戶消費、收入、離網(wǎng)率的總結資源對客戶消費、收入、離網(wǎng)率的 促進作用促進作用 綜合考慮客戶全生命周期內產生的客綜合考慮客戶全生命周期內產生的客 戶價值，資源進一步往老客戶傾斜戶價值，資源進一步往老客戶傾斜 指導第三指導第三/

29、/四季度四季度“充值轉預存充值轉預存”活活 動的資源投放力度，調整為按價值分網(wǎng)動的資源投放力度，調整為按價值分網(wǎng) 齡，區(qū)分新老客戶以不同折扣率進行資齡，區(qū)分新老客戶以不同折扣率進行資 源投放，有效提高了資源使用效率源投放，有效提高了資源使用效率 以客戶價值分析為基礎，以客戶價值分析為基礎， 分網(wǎng)齡開展充值回饋活動分網(wǎng)齡開展充值回饋活動 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用 - 客戶群價值管理客戶群價值管理-應用案例應用案例3 25 cmgd-gz liuyaqi 通過即席查詢、客戶標通過即席查詢、客戶標 簽庫、手工等方式篩選，簽庫、手工等方式篩選， 縮小目標客戶范圍，提高縮小目標客戶范圍，提高 活動的效率活動的效

30、率 優(yōu)先保有高價值、高彈性優(yōu)先保有高價值、高彈性 客戶，提升活動的效益客戶，提升活動的效益 過濾負價值、低價值客戶，過濾負價值、低價值客戶， 減低營銷資源的浪費減低營銷資源的浪費 精確的目標名單有力提精確的目標名單有力提 升活動的效率與效益升活動的效率與效益 全網(wǎng)名單常規(guī)篩選 客戶價值 篩選 目標名單 將客戶價值應用到實際生產中，和營銷活動相結合?；顒硬邉潟r，在常規(guī)的目標名單篩選 后，用客戶價值模型進行二次篩選過濾，推動營銷活動的“效率”與“效益”并重 應用方式應用方式 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用 - 營銷活動應用營銷活動應用 26 cmgd-gz liuyaqi 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用 - 營銷活動應用營銷

31、活動應用 目前，客戶價值過濾功能已集成在營銷管理平臺，并正式使用。在充值轉預存、離 網(wǎng)挽留、g3信息機等活動上應用取得良好成效，有力提升了活動的效率 應用情況應用情況 活動策劃界面 27 cmgd-gz liuyaqi 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用- 營銷活動應用案例營銷活動應用案例1 產出提高產出提高 高價值客戶比例高價值客戶比例 提高提高 應用客戶價值的活動號碼和對照組號碼在辦理成功率上基本相同，而高價值客戶比例提高、 人均產出提高，保證了營銷的效率 g3g3信息機活動應用信息機活動應用 安排在g3信息機推廣上，針對高價值預付費客戶進行免預存推廣，取得了外呼7以及短 信郵件0.5的成功率。 28 cm

32、gd-gz liuyaqi 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用- 營銷活動應用案例營銷活動應用案例2 活動效益跟蹤評估 全球通離網(wǎng)預警活動應用：在離網(wǎng)預警模型的基礎上，進行客戶價值模型的優(yōu)化（使用客 戶價值作為挽留活動名單的二次篩選過濾，優(yōu)先挽留高價值客戶） 類別類別成功辦理率成功辦理率 活動后三個月的活動后三個月的 apruapru平均值平均值 客戶價值應用組客戶價值應用組18.56%18.56%239239 對照組對照組14.22%14.22%118118 價值模型的用戶產出保持高水平 提升了活動的高價值客戶比例 按照每月8萬客戶的名單，15%的平均成功率，每次挽留的平均成本為450元，全年約有67.5萬

33、成本提升了使用效率（挽留了相對高價值客戶）。按照捆綁一年預估，挽留成功的客戶產出的效 益提升約有216萬（按高客戶價值客戶的arpu和對照組的apru值之差估算）。 客戶價值應用組客戶價值應用組對照組對照組 高價值：普高價值：普 通客戶通客戶 3 3：5 51 1：3 3 高價值客戶高價值客戶 占比占比 37.50%37.50%25%25% 離網(wǎng)挽留活動應用離網(wǎng)挽留活動應用 29 cmgd-gz liuyaqi 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用- 營銷活動應用案例營銷活動應用案例3 在目標名單的基礎上，進行客戶價值模型的優(yōu)化（優(yōu)先挽留高彈性客戶與高價值客戶，過 濾排名墊底的客戶） 預付費預付費“充值轉預存充值

34、轉預存”應用應用 參加營銷活動的高彈性客戶arpu值比 低彈性客戶arpu值起始值相對低，但 是彈性明顯： u 高彈性客戶11月平均arpu比9月平 均arpu提高15.7%; 低彈性客戶11月 平均arpu比9月平均arpu降低4.4%； u 參加活動的高彈性客戶與低彈性 客戶對比，arpu提升顯著 30 cmgd-gz liuyaqi 高彈性客戶11月平均arpu 比9月平均arpu提高 26.10% 低彈性客戶11月平均arpu 比9月平均arpu提高 15.30% 高彈性比低彈性平均arpu 提高幅度 10.70% 高彈性客戶11月平均arpu 比9月平均arpu提高 21.80% 低

35、彈性客戶11月平均arpu 比9月平均arpu提高 19.90% 高彈性比低彈性平均arpu 提高幅度 1.90% 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用- 營銷活動應用案例營銷活動應用案例3 31 cmgd-gz liuyaqi 從應用效果中分析得到: (1) 神州行用戶語音類業(yè)務的應激性提升比動感地帶用戶明顯 (2) 目 標客戶群的定位應該集中于arpu 50-80的層次中，可以得到效益最大化，為后續(xù)的活動優(yōu)化提 供了方向。 高彈性客戶11月平均arpu 比9月平均arpu提高 18.70% 低彈性客戶11月平均arpu 比9月平均arpu提高 6.00% 高彈性比底彈性平均arpu 提高幅度 12.70% 高

36、彈性客戶11月平均arpu 比9月平均arpu提高 15.80% 低彈性客戶11月平均arpu 比9月平均arpu提高 9.40% 高彈性比底彈性平均arpu 提高幅度 6.40% 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用- 營銷活動應用案例營銷活動應用案例3 32 cmgd-gz liuyaqi 類型高價值：中價值：低價值高價值客戶占比 沒有應用模型1:1.5:0.533.0% 應用模型1:1.5:038.1% 應用了客戶價值模型的活動名單中高價值客戶的比例有所增加，營銷活動后（11月）arpu 提升顯著。 在相同的營銷資源成本下，應用了客戶價值模型，目標客戶約130萬， 15%的平均成功率，每 月客戶產出的效益提

37、升約有137萬（按高客戶價值客戶的arpu和對照組的apru值之差估算）， 以活動捆綁期一年的效益估算，提升的效益值約有1644萬。 108.2 114.6 104.0 106.0 108.0 110.0 112.0 114.0 116.0 沒有應用模型應用模型 平平 均均 a r p u 神州行客戶價值應用對比神州行客戶價值應用對比 116.0 123.4 112.0 114.0 116.0 118.0 120.0 122.0 124.0 沒有應用模型應用模型 平平 均均 a r p u 動感地帶客戶價值應用對比動感地帶客戶價值應用對比 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用- 營銷活動應用案例營銷活動應用案例3

38、 充值轉預存應用效果充值轉預存應用效果 33 cmgd-gz liuyaqi 分群特征示例分群特征示例策略示例策略示例 影響大、高價值、 高忠誠、成熟群 積分消費/預存話費送精品終端； 優(yōu)惠加入高爾夫俱樂部（曾出入高爾夫（曾出入高爾夫 球場）球場） 優(yōu)惠參加高端商務講座 高價值、一般忠 誠、衰退群 預存1200、600、300送等額話費 0元購機捆綁 彈性好、影響一 般、中等價值、 一般忠誠、成長 群 資費關懷，推薦省錢的套餐 新業(yè)務體驗營銷（如飛信、139郵箱等粘 性業(yè)務） 0預存送g3信息機（簽約一年，0元套餐） 彈性差、低影響、 負價值、低忠誠、 衰退群 不做特別營銷投入 客戶當前價值

39、客 戶 細 分 模 型 客 戶 價 值 評 估 模 型 客戶未來價值 客戶社會價值 客戶忠誠度 客戶生命周期階段 客戶價值彈性 維度 維持忠誠度 加大保有力度 提高客戶感知， 增加忠誠度 2010年三季度在全球通和預付費客戶合約關懷29個營銷活動，使用客戶價值模型過濾客戶價值排 名后5%的客戶，以客戶參與人次達到389萬，營銷活動平均辦理率29%，與原活動辦理率基本持平， 但產出提高670萬元，按人均營銷成本16元估算，節(jié)約成本300萬。 保有類應用效果保有類應用效果 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用- 營銷活動應用案例營銷活動應用案例4 34 cmgd-gz liuyaqi 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用- 營銷活動應用

40、效果營銷活動應用效果 客戶價值應用 2011年2月，營銷管理平臺的基于客戶價值過濾模塊正式上線。上半年 深圳公司通過營銷管理平臺在69個營銷活動上應用了客戶價值模型，在充值 轉預存、離網(wǎng)挽留、g3信息機等活動上應用取得良好成效，客戶總產出的效 益提升約有1100萬。 35 cmgd-gz liuyaqi 目錄目錄 項目背景項目背景 技術實現(xiàn)方案技術實現(xiàn)方案 1 2 3 5 3 4 創(chuàng)新應用創(chuàng)新應用 成果效益成果效益 推廣建議推廣建議 36 cmgd-gz liuyaqi 成果效益成果效益 - 經濟效益經濟效益 收入提升收入提升 資源提效資源提效 高價值、高彈性客戶數(shù)高價值、高彈性客戶數(shù)7807

41、80萬萬 人均人均arpuarpu提升：提升：13.513.5元元 系統(tǒng)精確鎖定目標客戶按系統(tǒng)精確鎖定目標客戶按20%20%貢貢 獻計算獻計算 全年市場預算：全年市場預算：6060億億 客戶價值過濾比率客戶價值過濾比率5%5% 系統(tǒng)精確目標客戶按系統(tǒng)精確目標客戶按10%10%貢貢 獻計算獻計算 ￥21,000,00021,000,000 ￥30,000,00030,000,000 ￥51,000,00051,000,000 整體效益 37 cmgd-gz liuyaqi 成果整體效能分析成果整體效能分析1/2 尋找市場機會、精 準命中資源投放目 標，促進收入提升 萬元/省.月2900萬 以客戶價值細分為基礎，進行差異化的精確營銷，根據(jù)活動的重點從 不同的客戶價值的角度更有效地提取目標客戶 基于客戶價值分析，發(fā)現(xiàn)高價值、高彈性客戶，約780萬；通過優(yōu)惠活