地產(chǎn)行業(yè)某花園營銷推廣方案市場篇

1、北府花園營銷推廣方案（市場篇） 一、本案市場概況 1、本案營銷環(huán)境分析 1、1項目周邊情況 北府花園位于山東路與華東路之間，中華路貫穿其中，座擁北部商圈中心，緊鄰華南家 居廣場，與沃爾瑪僅一路之隔，優(yōu)越的地理環(huán)境，讓您隨時隨地享受便利生活，走出家 門：1、8、19、20、303、407、413、興工街姚家、泉華小區(qū)長興市場、二十高中 建設(shè)街?jǐn)?shù)十條線路供您選擇。 小區(qū)周邊教育機(jī)構(gòu)齊全：小區(qū)幼兒園、玲智全納嬰幼園、六一小學(xué)、南華小學(xué)、博亞中 學(xué)、華南中學(xué)、二十三中、二十高中環(huán)繞四周，讓您的孩子輕輕送送享受高素質(zhì)教育。 周邊還有新世紀(jì)醫(yī)院、三院社區(qū)醫(yī)院，為您解決健康、成就輝煌的人生與事業(yè)。 1、2項

2、目概況 項目總建筑面積約 30 萬平方米，總占地面積約 11。8 萬平方米，其中分為三分區(qū)域帶： A區(qū)：位于整個小區(qū)的北部，占地面積約2 17萬平方米將開發(fā)以小高層和高層為主住宅 小高層采用外掛式觀景電梯。連接 AB區(qū)將建成占地面積為2萬平方米的購物商場。 B區(qū)：高檔住宅區(qū)，占地面積約6。66萬平方米，多層為主，近800平方米的幼兒園和近 3000平方米的主題音樂廣場。 C區(qū)：占地面積約2。97萬平方米，由三部分組成，第一部分位置設(shè)有一個高級酒店，第 二部分為餐飲洗浴、娛樂區(qū)和巨無霸海鮮美食城，第三部分為產(chǎn)品展示中心，其中21 層 的塔樓預(yù)為商務(wù)公寓。 （以上資料均來自北府花園的樓盤介紹） 2

3、、項目SWO分析及要點總結(jié) *swo分析 S （優(yōu)勢） * 地處山東路與華東路之間 ，交通便捷 ，是大連“西拓北進(jìn)”的咽喉要道 ，倍受市民矚目。 *樓盤用地規(guī)整，現(xiàn)已是凈地，有利于市場前期推廣。 * 小區(qū)規(guī)模大，易于品牌推廣，可容納 1300 多戶居民。 * 戶型面積比較合理，符合當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣。 * 室內(nèi)大開間格局，功能劃分比較齊全。 （大一些戶型設(shè)有書房，為自己、為家中的小孩 學(xué)習(xí)留下余地） *車位規(guī)劃比較合理，基本滿足要求。 （設(shè)地下車位） * 周邊沒有競爭樓盤，有利于本案的銷售（離本案不遠(yuǎn)的名貴山莊現(xiàn)已交房，對本案基本 不構(gòu)成壓力）。 * 小區(qū)設(shè)有公建，有利于社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。 *

4、小區(qū)景觀設(shè)計新穎、大膽，樓與樓之間私密性好、社區(qū)與社區(qū)之間聯(lián)系緊湊。道路兩邊 均有綠化帶。 *總體品質(zhì)均好，具備了成為一個熱銷樓盤的先天條件。 *開發(fā)商雖然頭一次做項目，開發(fā)經(jīng)驗談不上老道，但一直在本案附近做項目（和其他公 司連建），可以說，熟悉當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，能做到“知己知彼”。 W（劣勢） *本案土地成本高，資金壓力大。 *產(chǎn)品建筑形式，為塔板結(jié)合，開發(fā)商考慮到消費者的不同需求，雖有多層、小高層和高 層之分，但建筑外觀無亮點，外立面比較大眾化。 *項目是期房，項目形象沒有顯現(xiàn)，但售樓處旁邊就是工地，雖然方便業(yè)主看地，但也對 項目形象造成了一定潛在傷害，不利于前期推廣。 * 雖位于山東路與華東

5、路之間 ，表面來看，交通方便。但實際分析卻發(fā)現(xiàn) ，本案位置前出， 周邊用地除東邊是裝飾材料市場以外 ，均是沒有開發(fā)的土地 , 開發(fā)商成為“第一個敢吃螃 蟹的人”。所以，項目形象不佳，風(fēng)險較大。 * 中華路道寬車快，使道南面（沃爾瑪超市）的商業(yè)氛圍很難延伸到小區(qū)。 * 開發(fā)商在大連地產(chǎn)界名氣不大。 劣勢的化解 采用現(xiàn)場包裝策略。 采用“先入為主”的推廣策略。 制定詳細(xì)、合理的廣告推廣計劃 O （機(jī)會） 媒體整和傳播。 大連的經(jīng)濟(jì)近兩年飛速發(fā)展，帶動了住房消費 *近兩年，大連的土地供應(yīng)有所減小，市場整體處于“饑餓”狀態(tài)。 * 沃爾瑪超市已經(jīng)入住并運營，提高了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)氛圍，抬高了地價。 威脅（ T

6、） *本案周邊商業(yè)氛圍并不濃厚，沃爾瑪超市（東面）開業(yè)時間并不長，尚需要一段時間磨 和。山東路（西面）的商業(yè)僅限于餐飲和娛樂方面，也沒有延伸到本案地區(qū)。 *小區(qū)內(nèi)部雖有大型的購物廣場，但一樓的公建分流了一部分客戶，擾亂了整體商業(yè)布 局。另外，也不利于小區(qū)的安全環(huán)境建設(shè)。 *當(dāng)?shù)氐木用褓徺I力低下，難以支撐 2 萬平的商業(yè)面積。 *本案周邊沒有職業(yè)中專、大學(xué)等高級學(xué)府，缺乏文化氛圍。 *小區(qū)附近雖然有小學(xué)和中學(xué)，但上下學(xué)都要過中華路，并不方便，開發(fā)商對此似乎欠考 慮。 * 小區(qū)的北面有一大煙囪，將對 A 區(qū)的高層銷售造成威脅。 * 小區(qū)周邊的環(huán)境衛(wèi)生差，將對項目本身造成威脅。 *本案和離小區(qū)不遠(yuǎn)的

7、名貴山莊的戶型相比，兩者產(chǎn)品差異性不大，惟有在商業(yè)配套上下 了工夫，是否符合市場，還有待于檢驗，同時價格達(dá)到均價3800元/ 平，價格較高，會 使一部分潛在客戶持幣待望，對后期銷售有影響，不利于資金的迅速回籠。 威脅的化解 采用“先入為主”的推廣策略。 制定詳細(xì)、合理的廣告推廣計劃 媒體整和傳播。 運用公關(guān)活動策略。 二、項目的前期市場分析 要點分析 1、項目客戶群體的分析 （一） 項目所在區(qū)域市場的特點 甘井子區(qū)現(xiàn)轄 13 個街道、6 個鎮(zhèn)，總?cè)丝?78.5 萬，陸地面積 502平方公里。甘井子區(qū)地 處環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心地帶的要沖位置，是大連市連接?xùn)|北腹地的陸路門戶和通往世界各 地的海上和空中

8、門戶。大連周水子國際機(jī)場、沈大高速公路出口均在區(qū)內(nèi)。東北電網(wǎng)、 大連引水管線和通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋全區(qū)，城區(qū)人均綠地面積達(dá)到 8 平方米。 “十五”期間 ，甘井子區(qū)將與大連市現(xiàn)代化國際名城建設(shè)全面接軌 ，充分發(fā)揮城市拓展、 農(nóng)業(yè)示范、物流集散、輕型加工、生態(tài)屏障的區(qū)位功能，大力實施外向牽動、科教興區(qū)、 環(huán)境優(yōu)化、城市化四大戰(zhàn)略，建成大連市商貿(mào)物流活動中心、工業(yè)和教育產(chǎn)業(yè)基地、都 市農(nóng)業(yè)示范區(qū)；建成具有國際化、市場化、法制化水準(zhǔn)和大連現(xiàn)代化國際名城特色的綠 色城區(qū)。 另外，根據(jù)最新大連市 2005-2020 年的城市規(guī)劃：甘井子區(qū)為現(xiàn)代都市工業(yè)、現(xiàn)代物流 業(yè)、商貿(mào)服務(wù)業(yè)和教育產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展區(qū)。 分析結(jié)論：

9、深度挖掘甘井子區(qū)的區(qū)位經(jīng)營特色，強(qiáng)調(diào)行政規(guī)劃對項目的影響力是創(chuàng)造本 案產(chǎn)品差異化一個重要的發(fā)展方向，廣告訴求的重點也是如此。 （二） 客戶的來源構(gòu)成 1、客戶的消費心理分析 北府花園的銷售總價在 38 萬左右，其戶型在兩室兩廳、三室兩廳兩衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)， 面積在 85100 平方米之間，另外，也有一些小戶型供應(yīng)市場，面積在 3045 平方米。 根據(jù)我們多年銷售的經(jīng)驗來看，這個總價在當(dāng)?shù)厥瞧叩?，因為以往這個地腳的樓盤主 要針對的是工薪階層 ，經(jīng)濟(jì)實力是他們的決定性因素 ，購房主要是解決自己的居住問題。 同時，從我們市場調(diào)研情況來看，這里購房的居民中 80%，選擇按揭貸款。這說明兩個問 題：第

10、一，這里的居民消費心理強(qiáng)，敢于消費：第二，這里的居民囊中羞澀，掏不出更 多的錢來。 從以上的情況我們明顯可以分析出，這里存在一個如何因勢利導(dǎo)的問題：即在本案的廣 告宣傳推廣過程中，“產(chǎn)品給消費者能帶來什么？”“消費者得到了什么？”應(yīng)作為總 要訴求，加以有效利用。 2、客戶細(xì)分 年齡構(gòu)成 目標(biāo)客戶年齡段：2840 歲之間人士 根據(jù)年齡段細(xì)分購買層 目標(biāo)客戶年齡 ：3540 歲之間人士 分析：這一年齡段的人，生活壓力大，事業(yè)處于爬坡期，小孩正在上學(xué)，需要一個學(xué)習(xí) 環(huán)境良好、購物方便、配套設(shè)施完善、交通便捷，同時又能顯現(xiàn)自己身份的小區(qū)來滿足 自己。主要青睞戶型在 100 平方米左右。 目標(biāo)客戶年齡

11、：2835 歲之間人士 分析：這一年齡段的人，大多是剛剛結(jié)過婚的人，買房是為了自己居住，屬于第一次置 業(yè)，另外，還要準(zhǔn)備日后的開銷等問題，所以，他們不會選擇大的戶型做考慮，而會選 擇 8590 平方米左右。 3、客戶的來源構(gòu)成 第一目標(biāo)客戶群體周邊的消費人群 來自山東路（東邊）方向的消費者 山東路，在大連有著“小天津街”的美譽，這里餐飲、娛樂的場所林立，非常繁華，距 本案只隔中華路。 來自華東路、建材裝飾廣場、沃爾瑪超市、“龍畔清泉” 方向的消費者 他們有小業(yè)主、二次置業(yè)者組成。 第二目標(biāo)客戶群體來自西安路、興工街方面的消費人群 從本案的交通情況來看，有一部分來自興工街方面的人群，這些人群購買

12、力不強(qiáng)。選擇 本案，是為了方便，他們是小戶型（ 8590 平）堅定忠實者。 分析結(jié)論：以上這些買家在進(jìn)行購買比較時，以房子的經(jīng)濟(jì)實用、配套實施完善為主， 比較注重樓盤的綜合素質(zhì)。他們追求生活便利感受而非追求豪華享受，以上買家做出購 房決定時，房屋的性價比是基本要求。 廣告要點分析：應(yīng)針對不同年齡結(jié)構(gòu)的消費心理與特點，我們要做出相應(yīng)的廣告訴求。 、結(jié)論建議 經(jīng)過我們的項目要點分析和項目的前期市場分析，我們認(rèn)為本案的營銷前期推廣應(yīng)從以 下幾點入手： 1、入市時機(jī)需在華南國際商城外立面出來以后。 2、必須制訂詳細(xì)、周密的廣告宣傳計劃。 3、項目周邊的綠化計劃應(yīng)盡早制定。 4、娉請有實力的、知名的物業(yè)代理公司，它必須具有豐富的社區(qū)商業(yè)管理 經(jīng)驗。 5、將小區(qū)商鋪統(tǒng)一包裝，形成具有休閑功能的主題商業(yè)中心。 6、建議提前設(shè)立原計劃的小區(qū)早市市場（在山東路北段） 。 7、進(jìn)行社區(qū)活動，加強(qiáng)事件行銷的力度。 8、建立直銷網(wǎng)絡(luò)： 方 式：針對目標(biāo)群，直遞詳盡的售樓資料如單張、樓書，有條件的可進(jìn)行有效的客 戶座談會或新老業(yè)主座談會。 利益點：利于擴(kuò)大與目標(biāo)消費者