2017年貴州計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)年會(huì)

1、2017年貴州省計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)年會(huì)論 文 集主辦單位：貴州省計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)承辦單位：遵義師范學(xué)院貴州遵義2017年10月20日-21日 目錄范文如下：Agent決策模型與應(yīng)用研究邵艷華貴州民族大學(xué)摘 要： 基于期望效用理論的決策模型是一種理性的決策方式，沒有將市場(chǎng)中人類情感因素的影響考慮進(jìn)去。而現(xiàn)實(shí)中人的決策很多時(shí)候是有限理性的，更有甚者是非理性的。論文從行為金融學(xué)和復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論入手，引入前景理論對(duì)投資者的投資決策建模，重點(diǎn)探討財(cái)富的變化量以及以前投資成敗的心理等因素對(duì)投資者投資決策的影響。研究有助于更好地理解真實(shí)股市的動(dòng)態(tài)性質(zhì)，為股票市場(chǎng)建模和控制策略的制定提供科學(xué)指導(dǎo)。同時(shí)，論文的研究思路和方

2、法對(duì)于一般金融領(lǐng)域的研究也有一定的借鑒意義。關(guān)鍵字： 前景理論；Agent決策；計(jì)算實(shí)驗(yàn)金融；人工股票市場(chǎng)；Swarm仿真平臺(tái)Model AND APPLICATION about Agent Decision Abstract:The decision model based on expected utility theory is a rational decision method. In which the human affective factors in the market were neglected. However, the reality of the decisio

3、n-making of human is often limited rational, even irrational. In the paper, the theory of behavioral finance and complex adaptive systems was applied. Then a kind of investor was built, which made decision based on prospect theory. The factors of investment decisions were emphasized on discussing th

4、e change of wealth amount as well as the psychological factors such as the success or failure of previous investments. The research can help to understand the dynamic properties of real stock market. The research provides scientific guidance for artificial stock market modeling and control strategy

5、generating. At the same time the research ideas and methods of the study are also useful for reference to the modeling of general financial complex systems. Keywords:Prospect theory; agent decision; agent-based computational finance; artificial stock market; swarm simulation toolkit 0 引言傳統(tǒng)的金融理論以有效市場(chǎng)

6、假說為基礎(chǔ)，而有效市場(chǎng)理論的基本假設(shè)之一就是投資者理性假說，也就是說投資者是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的，可以根據(jù)目前所有可獲得的信息對(duì)未來作出預(yù)期，并且投資者的決策不會(huì)因?yàn)閱栴}陳述方式的改變而改變。但是進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，越來越多的市場(chǎng)異象使得人們對(duì)傳統(tǒng)的理性假說和效用函數(shù)理論產(chǎn)生了懷疑。越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家將眼光投入到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，用于描述實(shí)際行為的前景理論引起了人們的極大關(guān)注，并被廣泛地應(yīng)用于對(duì)證券市場(chǎng)的研究1-3。前景理論從心理學(xué)角度研究人們決策所依據(jù)的準(zhǔn)則和經(jīng)驗(yàn)，揭示了影響行為選擇的非理性心理因素，為研究不確定情況下的人為判斷和決策提供了新的思路4-6。計(jì)算實(shí)驗(yàn)金融（ACF）以復(fù)雜性科學(xué)中的復(fù)雜

7、適應(yīng)系統(tǒng)（CAS）理論作為指導(dǎo)思想，依托基于多智能體系統(tǒng)（MAS）的計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)，根據(jù)金融經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論，應(yīng)用信息技術(shù)來模擬實(shí)際金融市場(chǎng)（如股票市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)等），研究市場(chǎng)中相互作用的微觀個(gè)體的交互規(guī)律及其對(duì)市場(chǎng)整體運(yùn)動(dòng)的影響規(guī)律7, 8。論文結(jié)合行為金融學(xué)中前景理論的相關(guān)研究成果和基于計(jì)算實(shí)驗(yàn)金融方法對(duì)投資者的決策建模，構(gòu)造基于前景理論為決策框架的Agent。借鑒Holland教授的模擬股市建模思想，引入環(huán)境-規(guī)則-智能體（ERA）方案建立股市模型。以異質(zhì)決策偏好投資者的微觀交互為研究視角，從投資者的微觀心理和行為角度出發(fā)探究市場(chǎng)層面的宏觀現(xiàn)象。1 前景理論1.1 前景理論的提出期望效用

8、理論和主觀期望效用理論都是以投資者是“經(jīng)濟(jì)人”為基本前提假設(shè)的，也就是說，項(xiàng)目投資者是完全理性和自利的，投資者會(huì)合理利用自己所收集到的信息來估計(jì)將來不同結(jié)果的各種可能性，然后最大化其期望效用。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，由于投資者認(rèn)知能力有限，而且信息具有不確定性，因此投資者很難做到完全理性。Kahneman和Tversky不斷修正這一假設(shè)并于1979年提出了前景理論9。前景理論把心理學(xué)研究引入到不確定條件下的決策中來，進(jìn)而開拓了一個(gè)全新的研究領(lǐng)域。它以強(qiáng)有力的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)為基礎(chǔ)，指出了對(duì)預(yù)期效用理論的種種背離行為。前景理論認(rèn)為，人們作決策是按照一定的準(zhǔn)則和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的。概括來說，個(gè)體進(jìn)行決策實(shí)際上是對(duì)“期望

9、”的選擇，而所謂期望即是各種風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果，期望選擇所遵循的是特殊的心理過程與規(guī)律，而不是預(yù)期效用理論所假設(shè)的各種公理。前景理論發(fā)現(xiàn)了理性決策研究者沒有意識(shí)到的行為模式，Kahneman和Tversky把這種模式歸因于人類的兩種缺點(diǎn)：一是情緒經(jīng)常破壞對(duì)理性決策必不可少的自我控制能力；二是人們經(jīng)常無法完全理解他們所遇到的問題，也就是心理學(xué)家所謂的認(rèn)知困難。1.2 前景理論中的決策過程在期望效用理論中，決策者的偏好是固定不變的。在給定偏好的基礎(chǔ)上，決策者通常首先會(huì)對(duì)可能發(fā)生事件的概率分布做出估計(jì)，然后對(duì)其決策產(chǎn)生的后果做出預(yù)期，最后，決策者將遵循統(tǒng)計(jì)學(xué)的基本原則對(duì)所有可得信息做出分析處理，并做出最終的抉

10、擇。投資者的決策過程可被視為基于期末財(cái)富和結(jié)果發(fā)生概率的預(yù)期效用最大化的過程，即。假設(shè)有行為a和行為b供決策者選擇，wi表示不同的財(cái)富水平，行為a會(huì)使自變量wi以Pi的概率實(shí)現(xiàn)，而行為b會(huì)使自變量wi以qi的概率實(shí)現(xiàn)。投資者的決策標(biāo)準(zhǔn)是：當(dāng)且僅當(dāng)行為a所導(dǎo)致的效用函數(shù)期望值大于行為b所帶來的效用函數(shù)期望值，即投資者選擇a而放棄b；反之，則選擇b放棄a。該決策過程如圖1所示。但是，在現(xiàn)實(shí)的資本市場(chǎng)中，投資者由于受到?jīng)Q策環(huán)境變化、認(rèn)知資源、信息占有不對(duì)稱、分析判斷工具先進(jìn)性以及自身心理素質(zhì)等種種因素的制約，上述期望效用理論的最優(yōu)決策過程是不可能實(shí)現(xiàn)的。因此，前景理論從行為心理學(xué)出發(fā)，對(duì)投資者的決策

11、框架進(jìn)行了修正，認(rèn)為個(gè)人在做決策時(shí)會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段：編輯階段和評(píng)價(jià)階段。編輯階段是對(duì)不同的可能性結(jié)果進(jìn)行初步分析，建立適當(dāng)?shù)膮⒖妓剑贸龊?jiǎn)化的結(jié)果（即獲益或損失：選擇所造成的結(jié)果大于參考水平的部分被定義為獲益，低于參考水平的部分被定義為損失）。評(píng)價(jià)階段是決策者對(duì)編輯得到的簡(jiǎn)化結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，選擇前景值最高的決策。假設(shè)在不同的財(cái)富水平wi上，行為a導(dǎo)致其發(fā)生的概率為Pi，行為b導(dǎo)致其發(fā)生的概率為qi，當(dāng)且僅當(dāng)時(shí)，投資者選擇a而放棄b；反之，選擇b而放棄a。其中，是決策權(quán)重函數(shù)，v是價(jià)值函數(shù)，wi= wi-w0是wi相對(duì)于某一參考水平w0的偏離值。該決策過程如圖2所示。由此可見，決策者的決策受兩個(gè)過

12、程的影響：一是主觀價(jià)值的影響，亦即價(jià)值函數(shù)；另一是決策者對(duì)概率的感知，亦即權(quán)重函數(shù)。價(jià)值函數(shù)是以參考點(diǎn)為拐點(diǎn)的“S”形函數(shù)：在損失部分是凸函數(shù)，表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)偏好；在收益部分是凹函數(shù)，表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)厭惡。價(jià)值函數(shù)是定義在相對(duì)于某個(gè)參考點(diǎn)的收益和損失，參考點(diǎn)是一種主觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。Kahneman和Tversky提出的價(jià)值函數(shù)的指數(shù)形式為： (1)通過實(shí)驗(yàn)，得出參數(shù)值分別為：=0.88，=2.25。決策權(quán)重函數(shù)(p)把概率p轉(zhuǎn)化為決策權(quán)重，是p的非線性增函數(shù)，且(0)=0，(1)=1。(p)系統(tǒng)性地給小概率事件過多的權(quán)重，給大概率事件過小的權(quán)重。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)前景為兩結(jié)果時(shí)，其具體形式如下： (2)其中，P為概率，

13、+(P)為收益時(shí)的決策權(quán)重，-(P)為損失時(shí)的決策權(quán)重。在Kahneman的試驗(yàn)中，求得=0.61，=0.69。Kahneman和Tversky (1986)認(rèn)為，事實(shí)上期望效用理論和前景理論都是必需的10。期望效用理論描繪了理性行為的特征，為某些簡(jiǎn)單、透明的決策問題提供了標(biāo)準(zhǔn)。但大多數(shù)現(xiàn)實(shí)生活中的決策問題是復(fù)雜的，需要更加豐富的行為模型，前景理論恰好描述了有限理性人的實(shí)際行為。2 基于前景理論的Agent決策模型論文假設(shè)前景理論投資者（前景理論Agent）主要依據(jù)價(jià)值函數(shù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)決策，其關(guān)注的重點(diǎn)是財(cái)富的變化量，結(jié)合決策權(quán)重函數(shù)，以預(yù)期效用價(jià)值最大化為目標(biāo)。2.1 財(cái)富變化量的衡量假設(shè)市場(chǎng)存

14、在兩種資產(chǎn)：無風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)和風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)，投資者只關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的變動(dòng)。設(shè)Wt為t時(shí)刻投資者所持有的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)，Wt+1為預(yù)期t+1時(shí)刻投資者所持有的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)，投資者的財(cái)富變化量（收益或損失）如式3所示。 (3)更一般地，設(shè)t時(shí)刻預(yù)期t+1時(shí)刻的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)收益率為Rt+1，則式3變換為式4。 (4)考慮存在無風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)，設(shè)無風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的收益率為r，則風(fēng)險(xiǎn)投資者預(yù)期t時(shí)刻到t+1時(shí)刻財(cái)富變化量為式5所示。 (5)財(cái)富變化量給投資者帶來的效用價(jià)值可以簡(jiǎn)單的描述為收益或損失的價(jià)值函數(shù)，即V(Xt+1)，該效用價(jià)值是由收益或損失唯一決定的。然而，風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)變化給投資者所帶來的效用不僅與投資的收益或損失有關(guān)，而且還受以前投

15、資成功與否的影響。2.2 以前投資表現(xiàn)對(duì)將來投資行為的影響為了體現(xiàn)過去投資表現(xiàn)對(duì)投資者效用的影響，引入表示以前交易中的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)參數(shù)Zt，Zt可以是以前某段時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的一個(gè)平均值，也可以是風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)在某個(gè)特定時(shí)期的值，比如年末。在衡量投資的表現(xiàn)時(shí)，投資者用現(xiàn)在擁有的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)Wt和以前的某個(gè)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)Zt比較：Wt Zt0，表明投資者在投資過程中是獲益的，獲益使得后面的投資損失給他帶來的痛苦要小一些，甚至如果以前投資的獲益足以抵消后面投資的損失時(shí)，投資者根本就不怎么會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的意識(shí)；相反，Wt Zt0，表明以前投資是受損的，經(jīng)歷了損失之后再次面臨受損，投資者會(huì)倍感痛苦并且對(duì)風(fēng)險(xiǎn)非常敏感，即變得

16、更加規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。引入?yún)?shù)Zt之后，價(jià)值函數(shù)記為V(Xt+1, Wt, Zt)。為了簡(jiǎn)化模型，將V(Xt+1, Wt, Zt)記為V(Xt+1, Wt, zt)，zt= Wt / Zt。2.3 價(jià)值函數(shù)的生成分三種情況討論：zt=1，投資者以前的投資既沒獲益也沒受損；zt1，以前的投資受損。(1) zt=1的情況在zt=1的情況下，價(jià)值函數(shù)主要體現(xiàn)投資者對(duì)于損失比盈利更加敏感，即損失規(guī)避特性，投資者的價(jià)值函數(shù)為： (6)其中，1。(2) zt1的情況當(dāng)zt1時(shí)，投資者在股市積蓄了一些以前投資的獲益。這種情況和zt=1的區(qū)別在于遭受損失所受的懲罰方式不同：小的損失不會(huì)受到嚴(yán)厲的懲罰，一旦損失超過某一

17、特定值，將遭受一種比較嚴(yán)厲的懲罰。也就是說，如果投資者在以前的投資中獲益了，盡管獲益的積蓄不足以使投資者免受更大的損失，但能夠緩解以后投資中小損失的打擊。舉例來說，假設(shè)當(dāng)前的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)為Wt=100，以前某個(gè)時(shí)段的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)為Zt=90，差值Wt - Zt=10表示投資者在以前投資過程中獲益的積蓄，假設(shè)無風(fēng)險(xiǎn)投資的利率為零。到了下一期，風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)從Wt=100降為Wt+1=80。在zt=1的情況下，投資者以前的投資既沒獲益也沒受損。根據(jù)式5和式6可知投資者的效用為：V(Xt+1, Wt, 1)=(80-100)，令=2得V(Xt+1, Wt, 1)= -40。在zt Zt或者Rt+1 zt），就沒必

18、要將損失分解成兩部分，整個(gè)損失Wt+1 - Wt所受的懲罰率均為1。概括而言，在以前獲益的情況下（zt1的情況當(dāng)zt1時(shí)，投資者以前的投資是受損的。這種情況和zt=1的區(qū)別在于接下來的損失將遭受更嚴(yán)厲的懲罰。也就是說，如果投資者在以前的投資中受損了，接下來的投資受損會(huì)讓他遭受更大的痛苦。投資者的價(jià)值函數(shù)定義為： (9)其中，(zt) ，并且(zt)是有關(guān)以前投資損失大小的一個(gè)函數(shù)，損失的大小由zt體現(xiàn)。設(shè)(zt)函數(shù)為： (zt)= +k(zt-1) (10)其中k 0。2.4 投資者的效用決策基于上述價(jià)值的形成過程及對(duì)投資者主觀概率權(quán)重的影響，根據(jù)前景理論所預(yù)示的風(fēng)險(xiǎn)偏好，前景理論Agent

19、以實(shí)現(xiàn)預(yù)期財(cái)富變化量的價(jià)值最大化為目標(biāo)，即Max (EV(Xt+1, Wt, zt).(p)其中，E.表示期望函數(shù)；V(.)表示價(jià)值函數(shù)；(.)表示決策權(quán)重函數(shù)。3 基于前景理論的Agent決策應(yīng)用運(yùn)用計(jì)算實(shí)驗(yàn)金融學(xué)方法，在一定的計(jì)算實(shí)驗(yàn)環(huán)境中構(gòu)建相應(yīng)的Agent模型，利用復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)的思想，以異質(zhì)決策偏好投資者的微觀交互為研究視角，從投資者的微觀心理和行為角度出發(fā)探究市場(chǎng)層面的宏觀現(xiàn)象。借鑒Holland教授的模擬股市建模思想，引入ERA方案11，建立基于ERA方案的股市系統(tǒng)模型，如圖3所示。 (1) 市場(chǎng)設(shè)計(jì)本文的人工股市，只提供兩類資產(chǎn)：風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)（股票）和無風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)。股票的總量是有限的并

20、與所有Agent初始的稟賦之和相等，無風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)提供固定的利率r，市場(chǎng)無交易成本。為了更好地模擬真實(shí)股市的運(yùn)作，在環(huán)境中引入一類特殊的Agent訂單薄(book)，負(fù)責(zé)接收并執(zhí)行買入、賣出定單(包含相對(duì)的限定價(jià)格)。在規(guī)則的生成和適應(yīng)性修改過程中，引入規(guī)則管理器和規(guī)則生成器。規(guī)則管理器從Agent自身或?qū)ｉT承擔(dān)收集和分發(fā)數(shù)據(jù)任務(wù)的Agent處得到應(yīng)用規(guī)則的必要信息，從而控制Agent的行為，這可以解釋為是Agent認(rèn)知的一種抽象表示。規(guī)則生成器的作用是調(diào)整規(guī)則，一個(gè)規(guī)則生成器可以被多個(gè)規(guī)則管理器使用。(2) Agent設(shè)計(jì)人工股市引入三種類型的Agents：前景理論Agent，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)Age

21、nt、BP-CT 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)Agent。其中，前景理論Agent偏重對(duì)“有限理性甚至非理性”投資者決策行為的描述，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)Agent、BP-CT 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)Agent是一種對(duì)“理性人”投資者決策行為的刻畫。前景理論Agent主要依據(jù)前景理論的價(jià)值函數(shù)V(Xt+1, Wt, zt)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)決策，其關(guān)注的重點(diǎn)是財(cái)富的變化量Xt+1，以最大化效用函數(shù)V(Xt+1, Wt, zt).(p)為目標(biāo)。BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)Agent、BP-CT 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)Agent設(shè)計(jì)參見文獻(xiàn)12。(3) Agents交互設(shè)計(jì)模型中，為簡(jiǎn)化代碼，Agents之間避免直接交流，而是要通過環(huán)境互通信息。訂單簿對(duì)Agents之間的交互起到

22、重要作用，它負(fù)責(zé)接收并執(zhí)行買入、賣出定單(包含相對(duì)的限定價(jià)格)。各智能體通過訂單簿交互的過程可概括為：各智能體首先根據(jù)相應(yīng)的決策偏好特征或者相應(yīng)的效用函數(shù)生成各自的提交價(jià)格，并按一定的概率在開盤前或開盤后向訂單簿提交訂單；然后訂單簿對(duì)接收到的訂單進(jìn)行處理：若是在開盤前接收的訂單，則將其存儲(chǔ)在相應(yīng)的訂單存儲(chǔ)矩陣中(訂單簿擁有兩個(gè)訂單存儲(chǔ)矩陣：按價(jià)格升序排列的賣訂單矩陣和按價(jià)格降序排列的買訂單矩陣)，等待開盤后與之相匹配的訂單以便進(jìn)行交易。若是在開盤后接收的訂單，訂單簿首先檢查相應(yīng)的訂單存儲(chǔ)矩陣中是否有與該訂單相匹配的訂單，如果有，則直接進(jìn)行交易，并把交易情況信息發(fā)送給相關(guān)的智能體。如果沒有，則將

23、新接收的訂單存儲(chǔ)到相應(yīng)的訂單存儲(chǔ)矩陣中，等待將來相匹配的訂單的到來。4 結(jié)語論文運(yùn)用前景理論對(duì)投資者的決策建模，構(gòu)造基于前景理論為決策框架的Agent，結(jié)合計(jì)算實(shí)驗(yàn)金融方法建立股市模型。以異質(zhì)決策偏好投資者的微觀交互為研究視角，從投資者的微觀心理和行為角度出發(fā)探究市場(chǎng)層面的宏觀現(xiàn)象。這將為監(jiān)管部門進(jìn)行有效地市場(chǎng)監(jiān)管、維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定、制定相應(yīng)的政策措施具有重要的借鑒和啟示意義。參考文獻(xiàn) 劉雷. 投資者有限理性行為模型: 現(xiàn)狀與展望J. 科學(xué)決策, 2013 (10): 81-94楊玲. 基于從眾行為的多Agent人工股市建模與研究D.哈爾濱: 哈爾濱工業(yè)大學(xué), 2012李喜華. 基于前景理論的復(fù)雜

24、大群體直覺模糊多屬性決策方法D. 長沙: 中南大學(xué), 2012楊建池, 王運(yùn)吉, 錢大慶. 基于前景理論的決策模型研究J. 系統(tǒng)仿真學(xué)報(bào)，2013, 21(9): 2469-2472F. Allen, A. Babas, and E. Carletti. Asset commonality, debt maturity and systemic riskJ. Journal of Financial Economics, 2012, 104(3): 519-534W. Brian Arthur. Complexity Economics: A Different Framework for E

25、conomic ThoughtJ. Complexity Economics, 2013 (1): 1-22.張維, 李悅雷, 熊熊 等. 計(jì)算實(shí)驗(yàn)金融的思想基礎(chǔ)與研究范式J. 系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐, 2012, 32(3): 495-506Helbing, W. Yu, H. Rauhut. Self-organization and emergence in social systems: Modeling the co-evolution of social environments and cooperative behaviorJ. Journal of Mathematical So

26、ciology, 2011 (35): 177-208Daniel Kahneman, Amos Tversky. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk J. Econometrica (S0012-9682), 1979, 47(2): 263-292A.Tversiky , D. Kahneman . Rational Choice and the Framing of Decision J. Journal of Business, 1986, 59(4): 251-278景體華, 景旭, 凌寧 等譯. SWARM中的經(jīng)濟(jì)

27、仿真: 基于智能體建模與面向?qū)ο笤O(shè)計(jì)M. 北京: 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社, 2004: 87-91 邵艷華, 張明生. 一類復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)的建模研究J. 計(jì)算機(jī)工程, 2012, 38(1): 253-255T2O電子商務(wù)模式的產(chǎn)生動(dòng)因分析許 碩貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)摘 要：T2O是媒介融合背景下衍生出的電子商務(wù)商業(yè)模式之一，本文通過定性研究、邏輯推理和個(gè)案分析等研究方法，闡述了T2O的本質(zhì)并旨在剖析一個(gè)全新的、共贏的電子商務(wù)模式的產(chǎn)生動(dòng)因。其中，文章首先介紹了T2O的概念及作用機(jī)制，其次分析了其與傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式的區(qū)別與獨(dú)特之處，最后從政策驅(qū)動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)推動(dòng)、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)需求、業(yè)務(wù)融合及價(jià)值鏈整

28、合等角度展開論述了T2O的產(chǎn)生動(dòng)因并作出總結(jié)。關(guān)鍵詞：T2O；電子商務(wù)模式；產(chǎn)生動(dòng)因；媒介融合隨著4G時(shí)代的到來，核心電商平臺(tái)加大了移動(dòng)端的布局，電商交易、電商導(dǎo)購、電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈等日益完善，越來越多的人選擇了移動(dòng)購物。據(jù)易觀國際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動(dòng)購物用戶規(guī)模突破3億人，增長速度超過35%，高于PC購物用戶25%的增長速度，移動(dòng)購物的交易規(guī)模接近10萬億元，增長率為270%，中國移動(dòng)購物行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。此外，移動(dòng)終端即時(shí)性強(qiáng)、方便易攜、休閑娛樂的特點(diǎn)，能夠整合碎片化的交易時(shí)間，促成偶發(fā)性及沖動(dòng)型消費(fèi)，適合閃購、秒殺、首發(fā)、傍焦?fàn)I銷等特賣型的經(jīng)營模式的發(fā)展，這種輕型、沖動(dòng)、高轉(zhuǎn)

29、化率的特點(diǎn)都造就了T2O電子商務(wù)模式的產(chǎn)生與發(fā)展。1 T2O概述互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和電信網(wǎng)的三網(wǎng)融合為企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，為銷售行業(yè)帶來了新一輪的戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)，同時(shí)也為電子商務(wù)的發(fā)展提供了更加豐富的平臺(tái)。T2O就是在這種環(huán)境下衍生出的電子商務(wù)商業(yè)模式之一。所謂T2O（即TV to Online），其實(shí)質(zhì)就是媒介融合的一種產(chǎn)物，它是指以電視媒體為代表的傳媒產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的跨界合作，將產(chǎn)品從傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到線上銷售的創(chuàng)新性的電子商務(wù)商業(yè)模式1，是傳媒產(chǎn)業(yè)踐行互聯(lián)網(wǎng)思維的一種選擇。這類模式將傳媒產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的價(jià)值邏輯相整合，直接產(chǎn)生“視頻可看+商品可購”的平行內(nèi)容模塊，形成“邊看邊買”的即時(shí)消

30、費(fèi)模式，并實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的聯(lián)合、環(huán)節(jié)的連通以及用戶的合一2。其實(shí)，T2O的產(chǎn)生很早之前便有跡可循，各種明星同款所引發(fā)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”就是T2O最原始的形態(tài)之一，直到2012年央視首播的舌尖上的中國引發(fā)收視狂潮后，電商搭上了這場(chǎng)美食熱潮的順風(fēng)車（即電視節(jié)目制作方與天貓合作，通過在天貓開辟“舌尖直通車”的方式，取得分賬收入），一時(shí)間便出現(xiàn)了邊看電視邊下單的獨(dú)特商業(yè)現(xiàn)象。2014年8月，在東方衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目女神的新衣更是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目與電子商務(wù)的跨界整合，成功開啟了即看即買、價(jià)值即時(shí)轉(zhuǎn)換的全新T2O電子商務(wù)商業(yè)模式。T2O的作用機(jī)制即T端做推廣，O端做銷售，其基本路徑就是投資者將商品從電視端展示并

31、傳播，然后消費(fèi)者通過便捷的網(wǎng)購接口產(chǎn)生即時(shí)消費(fèi)，最后再到線下實(shí)時(shí)體驗(yàn)的一整個(gè)過程3。這一過程將傳媒產(chǎn)業(yè)、電商平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)實(shí)體三者有機(jī)的串聯(lián)成一個(gè)閉合的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，即電視端所觸發(fā)的價(jià)值通過一定的渠道，在電商端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目新增價(jià)值的產(chǎn)生與轉(zhuǎn)移。2 T2O與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的區(qū)別為了便于理解，筆者從營銷模式、技術(shù)手段、消費(fèi)者、商家、電商平臺(tái)、電視媒體、企業(yè)的角度和產(chǎn)業(yè)鏈的角度等方面總結(jié)并整理出了T2O電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式（如B2B、B2C、C2C等）的異同點(diǎn)，具體如表1所示。比較項(xiàng)傳統(tǒng)電子商務(wù)模式（B2B、B2C等）T2O電子商務(wù)模式營銷模式網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷、視頻互動(dòng)、粉絲經(jīng)濟(jì)技

32、術(shù)支持以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模數(shù)據(jù)信息交互為主三網(wǎng)融合、二維碼掃描等多項(xiàng)技術(shù)的整合消費(fèi)者大量參考信息，篩選繁瑣多向的、互動(dòng)的、多維度的、自由選擇終端的、主動(dòng)式認(rèn)知商家角度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重更多的宣傳展示機(jī)會(huì)、推廣效果可查電商平臺(tái)創(chuàng)新能力不足新的發(fā)展動(dòng)力、提高顧客粘性、開發(fā)新客戶電視媒體傳統(tǒng)盈利模式、收入來源單一更吸引廣告主、收入來源多樣化接上表：比較項(xiàng)傳統(tǒng)電子商務(wù)模式（B2B、B2C等）T2O電子商務(wù)模式企業(yè)角度高成本、低互動(dòng)交互推廣、內(nèi)容共享產(chǎn)業(yè)鏈角度介質(zhì)單一、交易成本高合并競(jìng)爭(zhēng)、互利共贏表1：T2O電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式之比較資料來源：收集整理可以看出，營銷模式方面：傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的營銷方

33、式主要是網(wǎng)絡(luò)營銷，如通過各種搜索引擎（關(guān)鍵字等）、平臺(tái)服務(wù)（購買淘寶直通車等）、網(wǎng)站聯(lián)盟等方式達(dá)到其推廣及營銷的效果；而T2O除了具有傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式外，還包括視頻節(jié)目互動(dòng)、粉絲經(jīng)濟(jì)等創(chuàng)新方式，如通過各種節(jié)目視頻或電視劇的方式全方面、多維度的、強(qiáng)互動(dòng)的展示商品及服務(wù)的各種信息。技術(shù)支持方面：傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式只是基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模數(shù)據(jù)交互信息為主來搜索及購買產(chǎn)品；而T2O則是整合了三網(wǎng)融合和二維碼掃描等技術(shù)，更加貼合現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，在當(dāng)今信息嚴(yán)重過剩的時(shí)代更能適合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者角度：傳統(tǒng)電子商務(wù)時(shí)代消費(fèi)者必須從大量的、冗余的參考信息中篩選出和自己有用的信息才能完成消費(fèi)，購買過程

34、太過繁瑣；而在T2O電子商務(wù)模式下消費(fèi)者即使在自己的休閑時(shí)間里也能享受消費(fèi)購物的樂趣，只要看到自己感興趣的商品，就可以及時(shí)有效的進(jìn)入到商品的網(wǎng)購界面中，買到自己滿意的產(chǎn)品。此外通過視頻的展示，消費(fèi)者還可以多向的、互動(dòng)的、多維度的、自由選擇終端的、主動(dòng)式的認(rèn)知到產(chǎn)品或服務(wù)的各種信息。商家角度：傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式使得商家之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重；而T2O電子商務(wù)模式則有更多的商品和服務(wù)的宣傳及展示機(jī)會(huì)，并且消費(fèi)者一般通過掃描節(jié)目二維碼就可以進(jìn)入專門的網(wǎng)購入口，這使得交易來源清晰明了，且推廣效果可查，企業(yè)可以清晰的衡量自己的推廣效果，對(duì)企業(yè)自身戰(zhàn)略模式的選擇也很有幫助。電商平臺(tái)角度：傳統(tǒng)電子商務(wù)模式

35、的創(chuàng)新能力不足，使得網(wǎng)購模式太過單調(diào)；而T2O電子商務(wù)模式有新的發(fā)展動(dòng)力，能夠有效提高客戶的粘度和開發(fā)新客戶。電視媒體角度：傳統(tǒng)電子商務(wù)模式下電視媒體的盈利模式單一，僅靠單一的收視率及廣告入住來實(shí)現(xiàn)盈利；而T2O電子商務(wù)模式下電視媒體除了具有傳統(tǒng)盈利模式外，還能有效吸引電商平臺(tái)的廣告主，其收入來源更加多樣化。企業(yè)角度：傳統(tǒng)電子商務(wù)的參與企業(yè)基友成本高、互動(dòng)低的特點(diǎn)；而T2O則能夠?qū)崿F(xiàn)交互推廣以及內(nèi)容的共享。產(chǎn)業(yè)鏈角度：傳統(tǒng)電子商務(wù)的傳播介質(zhì)單一且交易成本偏高；但T2O電子商務(wù)模式則能夠有效合并競(jìng)爭(zhēng)并實(shí)現(xiàn)互利共贏。3 T2O的產(chǎn)生動(dòng)因分析綜合看來，T2O的產(chǎn)生本質(zhì)上就是平臺(tái)思維向媒體思維及互聯(lián)網(wǎng)

36、思維的轉(zhuǎn)變。其產(chǎn)生的動(dòng)因可以從宏觀和微觀兩個(gè)角度展開討論，宏觀角度包括政策驅(qū)動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)推動(dòng)和產(chǎn)業(yè)融合等方面；微觀角度則主要包括市場(chǎng)的需求、業(yè)務(wù)的融合、價(jià)值鏈整合等方面。3.1 宏觀角度3.1.1 政策驅(qū)動(dòng)政策驅(qū)動(dòng)指依靠國家政策的支持，充分發(fā)揮政策對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的支撐和引領(lǐng)作用，大幅提高科技進(jìn)步對(duì)國家經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展和綜合國力不斷提升。無論在國家層面還是組織層面，政策的支持都起著不可替代的作用。T2O的產(chǎn)生當(dāng)然也離不開政策的驅(qū)動(dòng)，如李克強(qiáng)在今年的政府工作報(bào)告協(xié)調(diào)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長和結(jié)構(gòu)優(yōu)化中提出將大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，支持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展，并提出“

37、互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，以推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合；2015年5月國務(wù)院印發(fā)的關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見也對(duì)加快促進(jìn)電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了部署；2014年8月中央通過的關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見也明確要求在新形勢(shì)下，將著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系等。種種政策都驅(qū)動(dòng)了電子商務(wù)及傳統(tǒng)媒體的融合創(chuàng)新發(fā)展。3.1.2互聯(lián)網(wǎng)思維利用互聯(lián)網(wǎng)思維謀求改革創(chuàng)新，在T2O電子商務(wù)模式中體現(xiàn)的淋漓盡致。在互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍4一書中，作者系統(tǒng)闡述的九大互聯(lián)網(wǎng)思維，都能一一映射到T2O模式

38、中5：“用戶思維”能夠抓住最底層的受眾，給他們身臨其境的機(jī)會(huì)和無與倫比的體驗(yàn)；“簡(jiǎn)約思維”通過電視節(jié)目淋漓盡致的體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)格認(rèn)知，為消費(fèi)者提供了簡(jiǎn)單干脆的消費(fèi)決策，和便捷迅速的購買流程；“極致思維”把產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗(yàn)做到極致，超越用戶預(yù)期，并以此來吸引消費(fèi)者；“迭代思維”實(shí)時(shí)關(guān)注觀眾需求，從小處著眼進(jìn)行微創(chuàng)新，在持續(xù)迭代中完善自身；“流量思維”中T2O就是通過不斷積聚的人氣，將商機(jī)帶到了各大傳媒產(chǎn)業(yè)和電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了互利共贏；“社會(huì)化思維”中T2O對(duì)社會(huì)化媒體和眾包協(xié)作的運(yùn)用都提供了一個(gè)成功的示范，改變了企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣及銷售的整個(gè)形態(tài)；“大數(shù)據(jù)思維”中T2O通過大數(shù)據(jù)掌握用戶

39、習(xí)慣，即至少有 64%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在看電視的同時(shí)玩手機(jī)，大膽引入邊看邊買的商務(wù)模式；利用現(xiàn)有平臺(tái)打造一個(gè)多主體互利共贏的生態(tài)圈便是“平臺(tái)思維”的核心，T2O正是利用這一核心實(shí)現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)和產(chǎn)業(yè)實(shí)體之間的共贏；傳媒產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和影響力，傳統(tǒng)電商具有強(qiáng)大的用戶群體和購買力，它們?nèi)狈Φ木褪歉淖冊(cè)挟a(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)奏、建立新游戲規(guī)則的“跨界思維”的勇氣，T2O正是依靠這種顛覆性的商業(yè)模式為自己帶來不一樣的發(fā)展先機(jī)。3.1.3技術(shù)推動(dòng)技術(shù)的推動(dòng)主要表現(xiàn)為技術(shù)形態(tài)的融合與發(fā)展，包括傳播終端的融合、三網(wǎng)融合、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)及4G的興起等。隨著技術(shù)的發(fā)展，傳播終端的跨介融合已經(jīng)日益顯

40、著出來，如當(dāng)今手機(jī)功能的持續(xù)開發(fā)和應(yīng)用早已使其趨于傳播終端與網(wǎng)絡(luò)終端的融合，再加上4G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便捷、即時(shí)、感觸等特點(diǎn)，使得中國移動(dòng)購物行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，移動(dòng)購物正成為PC端購物的補(bǔ)充甚至替代者，為T2O的產(chǎn)生奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而隨著電視、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步，三網(wǎng)融合、物聯(lián)網(wǎng)等更是將技術(shù)推動(dòng)的概念推向極致。其表現(xiàn)為：技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通和無線覆蓋，業(yè)務(wù)上相互滲透和交叉，應(yīng)用層上趨向于使用統(tǒng)一的IP協(xié)議，經(jīng)營上相互競(jìng)爭(zhēng)、相互合作及個(gè)性化服務(wù)的同一目標(biāo)逐漸交互在一起，行業(yè)管理和政策方面也逐漸趨向統(tǒng)一等等6。為企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，也為銷售行業(yè)帶來了新一輪的戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)，更為

41、T2O的產(chǎn)生提供了更加豐富的平臺(tái)。3.1.4產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)業(yè)融合指原先處于產(chǎn)業(yè)分立狀態(tài)的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的產(chǎn)業(yè)，由于技術(shù)、市場(chǎng)、服務(wù)、管制等因素的推動(dòng)，其產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊甚至消失，其市場(chǎng)和服務(wù)逐漸趨向融合的一種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象6。T2O就是聚焦于互聯(lián)網(wǎng)、傳媒產(chǎn)業(yè)和電商產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，其顯現(xiàn)出來的多方位產(chǎn)業(yè)融合而成的整合力，為傳媒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展提供了突破口，也為傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展提供了新思路。其實(shí)產(chǎn)業(yè)融合的表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更為集中，如傳統(tǒng)集市+互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了淘寶、傳統(tǒng)百貨賣場(chǎng)+互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了京東、傳統(tǒng)交通+互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了快的滴滴、傳統(tǒng)紅娘+互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了世紀(jì)佳緣，傳統(tǒng)新聞+互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了柴靜穹頂之下的病毒式傳播

42、等等。因此“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒媒體+電子商務(wù)”產(chǎn)生T2O電商模式也就不足為奇，相信未來還會(huì)有更多的產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物。3.2 微觀角度3.2.1 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求來自于消費(fèi)者或受眾在商品消費(fèi)和信息接受程度上所呈現(xiàn)出來的新特征，包括規(guī)?；?、分眾化、多樣性、實(shí)時(shí)性和便攜性需求等，這些特征的出現(xiàn)必然改變傳統(tǒng)商品和信息的生產(chǎn)及銷售形態(tài)。T2O則憑借其創(chuàng)新能力實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容即商品”和“即時(shí)消費(fèi)”的消費(fèi)特征，滿足了媒介融合背景下電子商務(wù)及傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)變化的內(nèi)在需求，成為傳媒產(chǎn)業(yè)和電商企業(yè)都寄予厚望的新的利潤增長點(diǎn)，并以此獲得企業(yè)的更快增長和更高利潤。此外，市場(chǎng)需求還是一個(gè)多維的、可以無限轉(zhuǎn)換的新型電子商務(wù)模式形成的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，它將網(wǎng)站與消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)與終端、企業(yè)與渠道代理商，根據(jù)不同的需求有機(jī)立體的結(jié)合，形成利益互動(dòng)、打造共贏的大同平臺(tái)。T2O通過媒介的融合為企業(yè)提供了一個(gè)集多媒體整合推廣、內(nèi)容共享和量版式經(jīng)營、人際網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)金融等傳統(tǒng)電子商務(wù)模式優(yōu)點(diǎn)于一體的新興的電子商務(wù)商業(yè)模式，并解決了傳統(tǒng)電商模式的發(fā)展瓶頸。3.2.2業(yè)務(wù)融合正因?yàn)槭袌?chǎng)的有效融合才使得企業(yè)組織內(nèi)的業(yè)務(wù)流程也逐步趨向于融合，不同形式的產(chǎn)品信息生產(chǎn)、分配、交換與