也談如何促銷寶潔的cheer

1、也談如何促銷寶潔的cheer?作者:湯同剛讀了世界經理人文摘2002年12期案例分析“怎樣促銷寶潔的cheer? ” 一文（案例及原文請見附錄），很為作者提出的傳統(tǒng)促銷手段與互聯網相結合的促銷思路叫好。但是，在仔細研讀 了案例及作者的文章后，覺得作者提出的方案有幾個方面有待商榷。現將相關問題整理出來及提出自己的促銷方案，希望與大家共同探討。一、寶潔公司的促銷成本問題首先讓我們來看一下 seth考慮的幾種方案的促銷成本及增加的銷售額：1、郵寄費用成本：0.75美元/盒，預計增加銷量：200000盒；2、放在包裝內費用成本：1.30美元/盒，預計增加銷量：500000盒；3、捆在包裝外費用成本：2

2、.20美元/盒，預計增加銷量：750000盒；4、隨產品派送費用成本：0.25美元/盒，預計增加銷量：600000盒；5、互聯網促銷，沒有現成模式。投入與產出不好預測。其次讓我們來看一下作者提交的方案中所涉及的費用問題。由于各地情況各異，在此我只將原方案中可能涉及費用的幾個方面列出來，大家可以從中與seth提出的方案作一比較。1、flash制作成本及發(fā)電子郵件的人工成本；2、卡片制作成本，雖說是一張卡片，但是由于其每張都不同（每張卡片編號不重復），因此卡片制作成本要相應增加。3、設立換領柜相關成本。首先必須有專人負責，因此要涉及到人員工資。其次要有電腦（要全部聯網，才能達到相同編號不可再換領禮

3、品的目的）等辦公用品，又要增加一部分費用。第三由于促銷活動是在一定時間內進行的，而帶有卡片的產品不可能在活動期間剛好銷售完，因此，不可避免地出現專柜費用及換領費用的延期性，也造成了換領柜費用的不可預見性。4、設計店內陳列品相關費用。首先是制作陳列品及運送陳列品的費用。其次是各零售終端進場及宣傳費用， 我想進場費及賣場終端陳列宣傳費用每個做過終端的人都是很清楚的， 這可不是一 筆小開支。5、每個換領點的補給成本。不可能每個供應點都被消費者平衡換領，因此一定會出現有的點余下的禮品很多，而有的換領點卻要經常補禮品的問題。6、雖然作者有網上溝通的補救措施，但是，我認為大多數顧客都會選擇便利及快捷的獲得

4、禮品的方法。網上溝通只能作輔助措施，不能寄希望于大部分顧客會上網換購禮品。通過以上分析我們可以了解到雖然許多成本不可以量化， 但是， 我想這投入與產出會大大高出 seth 推出的幾種方案的。二、顧客獲取成本1 、換領制度設置了顧客的購買障礙，想一想，為了一個小玩具（還是很小的小孩玩的）。顧客會有必要跑很遠的路去換取嗎？值不值汽油費？同時每個換領點的 cheery 玩具的供給量不可能剛好能滿足消費者去換領。如果消費者跑了老遠的路，卻被告知，對不起，暫時缺貨。消費者會怎么想？這個問題可以參考 2002 年康師傅在全國實施的“再來一瓶”促銷活動，從報刊上消費者的反映我們可以知道，雖然康師傅制作了周密

5、的方案，但是在具體操作中，許多消費者為了兌獎是滿腹怨言，嚴重削弱了促銷效果及品牌影響力。相關報道可到網上尋找關于再來一瓶的分析性文章。2、消費者受促銷活動的吸引而購買產品，往往屬于沖動購買。當買到的只是一張卡片時，雖然上網或到換購點可以換領。但在漫長的時間里，消費者有這個耐心嗎？對于孩子的要求，父母又 如何短期滿足？cheer 實施以上的促銷方案。三、我的方案結合作者的促銷方法，我個人擬提出如下解決方案：1 、保留三軍未動， flash 先行的方案；2、實施產品派送與郵寄相結合的方案。具體操作如下：a、從國內賣場終端操作來看，有許多賣場都設置了獎品兌換區(qū)，對于廠家的有獎活動集中兌 獎。因此對于

6、這一類有獎品兌換區(qū)的終端，可以實施隨產品派送的活動，讓零售終端直接操作。b.對于沒有設置獎品兌換區(qū)的終端，首先根據寶潔公司每個賣場以前的銷售成績將賣場分成 重點賣場及一般賣場。c、對于重點賣場聘請專職促銷人員負責活動期間的禮品發(fā)放及產品宣傳工作。對于每天的兌 換量要作具體記錄， 同時請賣場協(xié)助每天將cheer 銷售量告知公司總部。 這樣可以監(jiān)督促銷人員發(fā)放禮品的準確性。d 、對于一般賣場，由于其銷售量較小，可以實行郵寄促銷。以上只是我個人的一些看法及建議，我認為對于cheery 促銷案例的分析是一個仁者見仁，智者見智的問題， 因此希望各位營銷同仁也對我的方案提出批評及建議， 大家能在百家爭鳴中

7、互相受 益。附錄：1 、案例：22 歲的 seth 從一所長春藤大學拿到 mba 后， 來到寶潔公司 （ p&g ）的包裝肥皂和洗滌劑部 門的 cheer 品牌組上班。從部門厚厚冊子中了解到 cheer 牌的洗滌劑是專門為開頂式洗衣機設計的一種白色并有藍色和綠色微粒的洗滌產品。在 seth 選擇新促銷方案的時候，一個藍綠色交織有紅斑紋長腿的小玩藝兒吸引了 seth 的注意： 那是一種橡膠玩具， 給很小的小孩的， 它們無毒， 又足夠大， 讓小孩子無法吃下去， 安全經用。seth 把它抓在手里： 我?guī)н@個回去給大伙兒看看。 3 個小孩的母親 lorinda 第二天興奮地跑來說她的孩子們愛不釋手，促

8、銷部隨后的測試表明：玩具很受歡迎。 seth 給它命名為 cheery 怪物，并仔細考慮各種促銷選擇。根據采購部門的估計， 這個玩具的成本大約每個6 美分。 這包括制造成本和從亞洲的產地運到辛辛那提的運費。 seth 的設想是每個大包裝的 cheer 放 3 個 cheery 怪物來促銷。那么， 1 盒就要增加 18 美分的成本。 seth 分析了所有能想到的促銷方式：1 ）郵寄促銷：讓顧客把洗滌劑包裝盒上的標簽寄到公司換取禮品。這樣的方式對生產毫無影響，但無疑會減少禮品的吸引力。預計增加銷量： 200,000 盒；成本：每 3 個禮品的包裝郵寄處理費用是 75 美分。2）放在包裝內：禮品放在

9、包裝內，那么包裝外面必須有醒目提示。包裝過程不受影響，但是包裝盒制造要修改，且顧客不能直接看到可愛的小怪物。預計增加銷量： 500,000 盒；成本增加：改變包裝的額外花費不會高于1.30 美元。3 ）捆在產品包裝的外面：用真空包裝膜將禮品和 cheer 洗滌劑捆在一起，這要看工廠有沒有專門的設備了。但是愛占便宜的客戶會將禮品扯下偷走，而不買產品。不過放在外面的直觀性要強多了。預計增加銷量：至少750,000 盒；成本增加：將禮品捆綁在產品外-1.75 美元，由包裝體積增大后成本-45 美分。4 ） 隨產品派送： 在購買點即時派送。 預計增加銷量： 600,000 盒； 成本增加： 每 300

10、 個 cheery怪物運費是25 美元。全國有超過 8,000 家零售商。5 ） 互聯網上促銷： seth 沒能想出很好的策略利用互聯網來促銷， 但是他覺得這也許是條路子。在向上司 tom 做出詳盡匯報之前， seth 需要做出選擇和決定。2 、案例分析仔細研究本次案例，會發(fā)現案例中主人公seth 的著眼點在于如何利用兒童對 cheery 小怪物的認同和獲得的欲望，從而間接影響實際購買者 - 孩子母親的購買決策。因此 seth 所需要的是依循這一大前提之下的實際操作模式。北京某科技公司的 txd 網友所推崇的 促銷目的 - 贏得關愛孩子的消費者的心 的看法很有道理。對于 seth 所考慮的幾種

11、促銷方法，首先要對比各自的優(yōu)缺點：郵寄促銷的優(yōu)點是對生產無影響，費用成本低（ 0.75 美元），缺點是減少了禮品吸引力，而且耗時、繁瑣。預計增加銷量是200,000 盒。放在包裝內的優(yōu)點是包裝過程不受影響，額外費用較低（ 1.3 美元），但是無法直接看到可愛的小怪物，包裝盒需重新設計吸引的提示。預計增加銷量是500,000 盒。捆在包裝外的優(yōu)點是直觀性強，預計增加銷量最多。缺點是需專門設備，額外費用達1.75 美元 +0.45 美元，而且因為顧客因素禮品容易丟失。預計增加銷量是750,000 盒。隨產品派送的優(yōu)點是操作簡單、銷售增加較多、成本低（ 0.25 美元 / 包裝）。缺點是要安排額外人

12、員，容易產生禮品貪污，而且運送網點多。預計增加銷量是600,000 盒?；ヂ摼W上促銷的優(yōu)點是手段新、潛力大，但沒有可參考的現成模式。前 3 種促銷方法雖然有些差別， 但沒有本質上的突破。 要想在激烈的市場競爭中勝出競爭對手，cheer 品牌不妨可以采用傳統(tǒng)的促銷手段和互聯網相結合的混合模式來運作本次促銷。三軍未動， flash 先行遵循一切以孩子為依歸的目的， 不妨首先制作以 cheery 怪物為卡通主角的小型flash 動畫，讓它提前一到兩個月在互聯網的電郵中隨意自由散播。由于迪斯尼卡通文化的深入人心， 在美國， 動畫片的觀眾不像其它國家以兒童為主而是遍及各個年齡段。對于電腦普及的美國，無論

13、是已經開始學習電腦的兒童，還是作為購買決策者的母親或其他消費者， 均有機會借著互聯網提前看到這一可愛的小怪物從而留下初步印象。 回想一下每天所收到的以電子郵件附件為形式的發(fā)自四面八方的 flash 動畫或者小電影，便可以知道其對生活的影響力之大。而僅達幾十秒到兩三分鐘的 flash 動畫不僅便于網上流傳，對于寶潔這類大公司來說其成本更屬低廉。在零售網點中設換領專柜把禮品直接贈送形式改為換領形式。在每個大包裝的 cheer 洗滌劑中放置一張小卡片（可以是一張以 cheery 怪物為主題的明信片） ， 該卡片的上面帶有由 26 個字母和 10 個數字隨機自由排列組合而成的編號，每張卡片編號都不重復

14、。顧客可以憑該卡片換領 cheery 小怪物。無論是把 cheery 放置在包裝內還是包裝在外面，都會不可避免產生重新設計包裝盒（促銷方法 2）或者額外包裝的費用（促銷方法3 ）。以包裝內的編號卡片作為憑證進行換領的活動形式，可以完全把這一筆費用節(jié)省下來。從多達 8,000 個的零售網點中挑選銷量大或影響力大的網點設立換領柜臺。 也可以在其它具宣傳效應又節(jié)省費用的非零售點設立?？腿藨{卡片換領 cheery 怪物。換領時，卡片上的唯一編號立即由工作人員輸入電腦， 相同的編號不可再換領禮品。 禮品在公司換領人員的監(jiān)控下達到了專物專用。同時，設計帶有cheery 怪物形象或實物的店內陳列品，投放到各

15、零售網點，用于吸引消費者并說明換領細則。增加 cheery 小怪物禮品的可視性和形象在店內的曝光率，勾起已經受過第一輪flash 軟性廣告轟炸的消費者對 cheery 小怪物的回憶，也喚起顧客看到禮品后即時消費的欲望。對于克服促銷方法 2 中所顧慮的，促銷必須考慮禮品可視性的問題有一定的作用。按照以上方法， 實際上把促銷費用從不變成本轉化為可變成本， 促銷預算多的時候可多設換領點，預算費用少時可少設立，但保留下來的換領點都是最具影響力的，從而確保了在費用控制下活動影響力的最大發(fā)揮。 另一方面， 換領形式避免了禮品被零售點的工作人員貪污或者禮品運送網點過多的問題，節(jié)省了運輸費用（這恰恰正是促銷方法網上溝通，數據收集在寶潔或 cheer 品牌的網站上設立相關網頁，的消費者， 只要在網站上輸入聯系地址和卡片編號，某農業(yè)經營服務公司的 滏陽客 曾經提出：4 的弊端。）對于不愿或