營銷2004,充滿變數(shù)的一年

1、營銷2004，充滿變數(shù)的一年公元2004年，歲在甲申，生肖為猴。 對于中國的營銷界來講，2004年正像“猴”一樣急躁與喧囂，充滿著變數(shù)和不確定性。這一年，從一件讓人充滿著唏噓與感慨的收購事件開始，也以同樣唏噓感慨的另一件收購事件結(jié)束。巧合的是，主角同樣都是李志達(dá)，雖然在這兩個事件中他扮演的角色正好相反，但相同的是他都不是英雄，而且這兩個品牌小護(hù)士和健力寶也依然都充滿著變數(shù)。 讓我們把時光放回一年之前，來回顧一下2004年這些值得記念的營銷事件。 1）歐萊雅收購小護(hù)士 其實，在2001年左右就曾經(jīng)傳出過歐萊雅要收購小護(hù)士的傳聞，甚至有一段都變成了公開的秘密。但這個傳聞在2002年下半年之后就逐漸

2、消失了，外界都以為這個事會和很多的收購傳聞一樣偃旗息鼓。但是在2003年12月11日，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅卻忽然宣布收購小護(hù)士成功，這個在中國化妝品行業(yè)流傳了四年之久的傳言終于成真，而“小護(hù)士”所屬公司麗斯達(dá)的負(fù)責(zé)人、小護(hù)士的品牌創(chuàng)始人李志達(dá)今后將不能再進(jìn)入化妝品行業(yè)。而這個所謂的“流傳四年”恐怕并不準(zhǔn)確，皆源自歐萊雅中國總裁蓋保羅事后所宣稱的“追求了小護(hù)士四年”的話。 這一年，小護(hù)士的營業(yè)額大約為3億5000萬人民幣左右，歐萊雅中國是15億人民幣，這個銷售數(shù)據(jù)和四年前有著滄海桑田的變化，2000年，歐萊雅中國只有4.48億的營業(yè)額，較1999年只實現(xiàn)了7%的增長，這個數(shù)據(jù)應(yīng)該不會比20

3、00年的小護(hù)士高到哪里去，甚至可能還要低。 李志達(dá)對媒體說，“是時間改變了這一切。經(jīng)過四年的溝通和了解，我最后被蓋保羅總裁的真誠所感動，他說，你的孩子養(yǎng)大了交給我，你就放心吧。我會像對自己的孩子一樣來對待小護(hù)士品牌。我們能給它提供堅實的研發(fā)后盾，把它推向海外市場，我們有更強(qiáng)大的投資實力，等等?！泵鎸ι习偌颐襟w的關(guān)切目光，李志達(dá)透露，雖然沒有明確的想法，但今后自己可能將在消費(fèi)品領(lǐng)域發(fā)展。但是我們有理由相信，出售小護(hù)士乃是李志達(dá)的不得已，小護(hù)士在那所謂的四年“溝通和了解”的時間里早已風(fēng)光不如往昔，他再不出手，恐怕歐萊雅未必會再有興趣了。關(guān)于收購的價格，媒體傳說的是20億左右，但我們有充分理由相信這

4、是個以訛傳訛的說法，因為20多億的價格足夠能讓達(dá)能買下樂百氏，小護(hù)士顯然不值這個價錢。究竟是多少并沒有財務(wù)報表公布，但分析小護(hù)士被收購前那種衰敗的市場表現(xiàn)，估計最多也不過是2-4億左右的“便宜”價格。 在小護(hù)士被收購后的這一年，它被整合到歐萊雅中國的一個國際品牌“卡尼爾”的旗下，甚至在一些城市還出現(xiàn)了小護(hù)士的百貨商店專柜，而在這以前，它還一直是主要在超市進(jìn)行售賣。媒體所宣稱的“小護(hù)士品牌在消費(fèi)者中認(rèn)知度達(dá)到96。作為一個大眾化的品牌，小護(hù)士在全國已建立28萬個銷售點。渠道是歐萊雅看重小護(hù)士的一個重要方面。”顯然是個不確切的說法，因為在過去一年，我們只看到了小護(hù)士變成了“卡尼爾小護(hù)士”，絲毫沒有

5、看到歐萊雅去整合小護(hù)士的渠道。 變數(shù)也許有三。一是歐萊雅所擅長的“收放”策略，把小護(hù)士暫時往高端定位上拉一下，然后在2005年或更長的一段時間后再繼續(xù)走回原來的老路；二是未來借助小護(hù)士的渠道往下推卡尼爾品牌；其三，也許收購小護(hù)士本身就是一件傻事。 歐萊雅收購小護(hù)士雖然發(fā)生在2003年12月，但是，這個發(fā)生在去年年末的事件并沒有被媒體列入2003年的事件（因為太晚）。所以，按時間排序我們可以把這個事情看作是“2004年的第一場雪”。 2）歐萊雅收購羽西 下第二場雪的依然是歐萊雅。2004年1月28日收購羽西的事件比收購小護(hù)士還要具有爆炸性。歐萊雅中國總裁蓋保羅先生在這個歲末年初頻繁出鏡，讓我們都

6、認(rèn)識了他那職業(yè)化的微笑。 媒體曾經(jīng)認(rèn)為收購羽西的將是寶潔，事實上這個傳聞在2003年年中就開始了。業(yè)內(nèi)廣泛流傳的說法是爭奪羽西的是寶潔和雅芳這兩家美國公司。但是2004年1月28日傳來的意外消息卻是歐萊雅收購成功。這個消息不僅讓媒體震驚，也讓化妝品行業(yè)感到震驚。 法國當(dāng)?shù)貢r間2004年1月26日下午，歐萊雅與科蒂集團(tuán)正式簽訂協(xié)議,收購其旗下品牌羽西。這是歐萊雅公司繼45天之前收購了小護(hù)士后進(jìn)行的第二次收購行為。而羽西化妝品公司的總裁雷榮發(fā)稱，在并購活動中，寶潔等公司都有參與，但歐萊雅因其研發(fā)力量和企業(yè)文化而勝出。據(jù)稱，歐萊雅每年花的研究費(fèi)用，大概是銷售額的3，研究人員超過2500名。收購的具體

7、金額歐萊雅未向外公布，分析師估計，收購價將為羽西銷售收入的1.5至2倍，而羽西2003年的銷售收入達(dá)3800萬歐元。分析師的這個價格是值得作為參考的，因為羽西無論在品牌地位的重要性上、公司的利潤率上都很明顯在小護(hù)士之上。從“歐萊雅集團(tuán)希望靳羽西仍然能夠在公司擁有一個名譽(yù)副總裁的身份?！边@個報道上看，這種名譽(yù)副總裁的身份一般意味著收購的價格達(dá)到了一定的“高度”，而且毫無疑問是在收購小護(hù)士之上。 事實上從這個收購行動中，我們可以非常明顯地發(fā)現(xiàn)這是歐萊雅中國與中國寶潔之間一場關(guān)于中國化妝品行業(yè)領(lǐng)袖地位的博弈。蓋保羅先生在收購羽西之后，在給全公司員工的公開信中，連羽西歸屬哪個部門，由誰來出任總經(jīng)理都沒

8、有提到，相比短短數(shù)十天前收購小護(hù)士的公開信中詳細(xì)的部門歸屬和職位安排，我們有理由相信，這次收購并沒有像對小護(hù)士那樣做了充分的準(zhǔn)備。但是，你只要想想如果2003年的年銷售額達(dá)到3800萬歐元的羽西如果歸入寶潔的旗下將會怎樣，也許就不難理解歐萊雅的這個舉動了盡管我們有理由懷疑這次收購的匆忙，但這卻是一次在戰(zhàn)略上充分值得肯定的“防御性”收購?！坝鹞鳌边@個品牌是兩大公司在中國化妝品領(lǐng)袖地位爭奪中的一座“天王山”，獲得勝利的是歐萊雅。蓋保羅指出，“收購羽西將加強(qiáng)歐萊雅在彩妝和護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。而歐萊雅集團(tuán)的科技投入將使羽西品牌贏得新的市場份額。” 3）阜陽毒奶粉事件 阜陽毒奶粉事件和這個城市的貪官事件

9、一樣的出名，這個事件后來甚至一定程度影響到了中國乳品行業(yè)的格局。 毒奶粉實際是那些含蛋白質(zhì)極低的“奶粉”，這些“奶粉”甚至還不如米湯有營養(yǎng)。2003年7月，阜陽工商部門就陸續(xù)接到因食用劣質(zhì)奶粉導(dǎo)致嬰兒營養(yǎng)不良的投訴；根據(jù)2004年4月30日新華網(wǎng)的披露：在安徽省阜陽市，由于被喂食幾乎完全沒有營養(yǎng)的劣質(zhì)奶粉，13名嬰兒夭折，近200名嬰兒患上嚴(yán)重營養(yǎng)不良癥；2004年05月10日解放日報報道，淮安漣水驚現(xiàn)大頭娃娃，2名嬰兒因食用劣質(zhì)奶粉營養(yǎng)缺乏而死。 對于行業(yè)而言，這次的事件是對那些連基本的道德良心都沒有的劣質(zhì)奶粉企業(yè)的一次清洗。盡管也有類似于三鹿這樣的企業(yè)因為假冒產(chǎn)品的原因蒙受了不白之冤，但是

10、最終能堅持產(chǎn)品品質(zhì)的一些大品牌奶粉公司還是獲得了益處。無論是內(nèi)資的貝因美、伊利還是外資的惠氏、美贊臣等品牌，它們最終都經(jīng)受住了風(fēng)暴的考驗，在2004年獲得了不同程度的高速增長。 在這個事件中，營銷行業(yè)里說的最多的就是“危機(jī)公關(guān)”和“事件營銷”，并且的確也有企業(yè)借助事件，召開新聞發(fā)布會宣稱要在農(nóng)村建設(shè)“專賣店”。但是半年多過去了，我們再也沒有聽到下文，此事也許就此了了。在專家們大談“整合營銷傳播”、“危機(jī)管理”這些話題的時候，他們并沒有看到中高檔嬰幼兒奶粉之所以不能深入到農(nóng)村的真正原因。開設(shè)農(nóng)村的奶粉“專賣店”如果只是做善事，我們可以為那些“事件營銷”的企業(yè)鼓掌，如果是一種市場行為，那么這些企業(yè)

11、就幾乎和白癡無異，誰都知道這些專賣店幾無贏利的可能。 奶粉是一種“快速消費(fèi)品”行業(yè)中的異類，尤其是嬰幼兒奶粉，它屬于一種專業(yè)消費(fèi)品，廣泛分銷并不見得能保證它的銷量也因此同步上升。在一二級城市，外資品牌在醫(yī)務(wù)推廣方面的投入極其巨大，“買斷”一個醫(yī)院的費(fèi)用動輒幾十萬，他們的目的是為了爭奪“第一口”。這種高昂的投入注定只能是資金實力雄厚的大公司（尤其是外資公司）所為，而且必須是高毛利和高價格產(chǎn)品。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，奶粉在過去幾年平均價格一直在上升，這和快速消費(fèi)品行業(yè)普遍的價格戰(zhàn)相逆，這除了奶粉原料的價格上升之外，其中最重要的原因就是競爭所導(dǎo)致的分銷成本的高昂。事實上農(nóng)村的大多數(shù)消費(fèi)者，恐怕很難能消費(fèi)得起

12、用這種推廣模式所銷售的中高檔奶粉。連可口可樂深入農(nóng)村的行動都舉步維艱，那些中高檔奶粉更是幾無可能。毒奶粉之所以猖獗，就是因為在農(nóng)村根本買不到真正好的品牌。毒奶粉也許會退出市場，但是農(nóng)村依然還會是低價低質(zhì)奶粉的市場，因為奶粉是商品，還不是一項公共福利。 4）國產(chǎn)手機(jī)市場份額下降 萬明堅的新書系統(tǒng)戰(zhàn)必勝出的顯然不是時候。他在書中夸夸其談的把TCL的寶石手機(jī)的成功上升到了系統(tǒng)戰(zhàn)的高度，但是迎接他的2004年中國手機(jī)市場卻頗不給他面子，今年上半年TCL的銷量和利潤同比分別下降6.8%和30%，第三季度虧損更達(dá)到2800萬港元， 12月19日，萬明堅終于在“眾望所歸”中辭職。 不止是TCL，難兄難弟還有

13、不少。根據(jù)上半年財報顯示，波導(dǎo)主營業(yè)務(wù)利潤7.95億元，同比下降14.05%；夏新主營業(yè)務(wù)利潤6.52億元，同比下降48.24%；科健凈利潤同比下滑了46.12%，庫存達(dá)到6.85億元人民幣。國產(chǎn)手機(jī)幾乎全線后退。 根據(jù)市場資料顯示，5年前，國際三大手機(jī)巨頭霸占著中國手機(jī)市場95%的份額，而2001到2002年國產(chǎn)手機(jī)開始提速發(fā)展，市場份額從15%跨越到 30%，而2003年則成為國產(chǎn)手機(jī)大顯身手、大打翻身仗的一年，各種調(diào)查資料顯示它們的占有率超過了50%。然而，為什么這么快這些曾經(jīng)號令天下的幾大手機(jī)上市企業(yè)幾乎全軍覆沒、業(yè)績迅速下滑呢？ 從去年開始，諾基亞、摩托羅拉等國際巨頭在銷售渠道建設(shè)方

14、面取得了長足進(jìn)步并開始實施渠道扁平化和重視各大賣場，而且開始和國內(nèi)手機(jī)進(jìn)行價格大戰(zhàn)。面對國際巨頭的“反攻倒算”，國產(chǎn)手機(jī)賴以生存的渠道、價格兩大利器幾乎同時失靈。媒體認(rèn)為，“多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)自主研發(fā)能力缺乏、尤其是技術(shù)與人才積累不足的問題進(jìn)一步暴露，并迅速成為致命傷?！?手機(jī)在最近幾年已經(jīng)越來越顯示出快速消費(fèi)品的特質(zhì)，機(jī)型幾乎三個月一換。照理說，以渠道為先的消費(fèi)品理應(yīng)是中國本土企業(yè)的強(qiáng)項，手機(jī)行業(yè)的暫時失敗，我們可以認(rèn)為他們是犯了戰(zhàn)略判斷的失誤。 手機(jī)市場在2004年出現(xiàn)的一個重要警示是市場正在從“機(jī)型時代”進(jìn)入“品牌時代”。從廣告中我們也不難看出，各大外資品牌已經(jīng)從過去的機(jī)型訴求強(qiáng)烈地轉(zhuǎn)向了品牌

15、訴求，靠一款寶石手機(jī)打遍天下的時代，恐怕已經(jīng)一去不復(fù)返了。國產(chǎn)手機(jī)今年的下滑，顯然是忽視了這個趨勢。 技術(shù)是重要的，在手機(jī)這個產(chǎn)品中，它反映為品牌的一個組成部分。但是技術(shù)并不是最重要的，因為它畢竟只是“術(shù)”而不是“道”。手機(jī)的“道”已經(jīng)越來越表現(xiàn)為它所涵蓋的品牌內(nèi)涵：這個品牌是為哪些消費(fèi)人群所服務(wù)的，它代表了什么，它和別的品牌有什么區(qū)隔，等等。 如果說在幾年前，對于手機(jī)行業(yè)最重要的幾個要素的先后次序排列是機(jī)型、渠道、品牌的話，那么現(xiàn)在開始將是品牌、渠道、機(jī)型。只有認(rèn)識到這個根本的變化并加以修正，本土手機(jī)制造商才有再度領(lǐng)先于外資品牌的可能。5)雅典奧運(yùn)會背后的廣告大戰(zhàn) 雅典奧運(yùn)會在今年的8月29

16、日晚上落幕。中國代表團(tuán)以32枚金牌的驕人戰(zhàn)績獲得了歷史性的第2名。盡管民間不斷地有對中國用類似計劃經(jīng)濟(jì)體制培養(yǎng)運(yùn)動員是否值得、金牌主義而并非健民強(qiáng)國主義的質(zhì)詢，但奧運(yùn)會吸引了最多中國人眼球的這個事實，是毋庸置疑的。 營銷行業(yè)顯然不僅僅關(guān)注中國獲得的金牌數(shù)，最重要的還有如何借助奧運(yùn)來宣傳自己的產(chǎn)品。廣告大戰(zhàn)和一場早已注定的大賭博就此開始。 最讓人感到訝異的是可口可樂，他們似乎算準(zhǔn)了劉翔和滕海濱能獲得金牌，前者在110米欄中一戰(zhàn)成名，成為新一代的英雄，而后者，則是在中國體操隊變成中國“摔跤隊”之后成為唯一獲得體操金牌的選手。奧運(yùn)會廣告選擇運(yùn)動員代言人是個巨大的賭博，在這次賭博中，可口可樂的老對手百

17、事可樂輸?shù)姆浅Ｖ畱K，他們的準(zhǔn)備工作顯然不夠充分，而且選擇的運(yùn)動員明星李小鵬、姚明又都是價格又高效果又差的角色。在競爭對手的積極配合下，可口可樂的“要爽由自己”恐怕最爽的就要數(shù)自己了。 在那個令人興奮的8月，除了可口可樂，我們也看到了很多借助奧運(yùn)會贏得廣告大戰(zhàn)的企業(yè)。 昆侖潤滑油標(biāo)得中央電視臺“奧運(yùn)金牌榜”，一路高歌“為奧運(yùn)加油”，宏大而令人振奮的場面，加上金牌榜的冠名，著實令昆侖潤滑油風(fēng)光了一把。 中國移動的奧運(yùn)廣告請出國家乒乓球隊的明星代言。獨特黑白畫面中出現(xiàn)了張怡寧、馬林分別自己打球的特效場面，背景加上練習(xí)時發(fā)出的喘氣聲和乒乓球撞擊聲。主教練蔡振華最后露面，突出“我能”兩個字。體現(xiàn)了冠軍的

18、堅定信心，同時“中國移動助您成功”定格在人們心中。而“我能”可能也就成了今年廣告語中的經(jīng)典之作。但頗有戲劇效果的是，在中國乒乓球隊比賽前期成績不太好的時候，“我能”被很多人叫成了“我熊”。這件事從另一方面也說明了奧運(yùn)會營銷危險的一面。圣元奶粉那個被廣告公司三維制作弄得像猴耍一樣的“超級寶寶”，在中國體操隊一次次從器械上摔下來之后還依然頻繁地出現(xiàn)在電視上，就大大增加了觀眾和消費(fèi)者的反感。 在飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉的奧運(yùn)版廣告“大腳篇”承襲了它一貫的“煽情”特色。一望無垠的黃土地，邁步奔跑的男孩，腳上破爛的球鞋，西北方言：“俺叫大腳，不是俺腳大，是俺跑得快。”，無限渴望的面孔，“2008年，俺想去北京

19、跑，俺能跑?！?。畫面內(nèi)容一氣呵成，令人感動。 在啤酒行業(yè)，福建雪津在今年的奧運(yùn)期間推出的幽默創(chuàng)意得到了眾人的一致推崇。幾位西裝革履的紳士端坐在電視機(jī)前，電視里迸發(fā)出進(jìn)球的歡呼聲，他們只是矜持地說一聲：好-球！精-彩！可是一瓶雪津啤酒在手，遇到精彩進(jìn)球同，頓時個個群情激昂，興奮到手舞足蹈，嚴(yán)重失態(tài)。這就是雪津啤酒帶來的效果。與眾不同的創(chuàng)意，很好的詮釋了啤酒與體育之間的內(nèi)在關(guān)系。 當(dāng)然也有一些花錢卻做了冤枉事的企業(yè)。 361度的廣告其實很有創(chuàng)意，以掃帚當(dāng)球拍的大嫂，飛身救球，沖著李永波笑問道“教練，我能去雅典嗎？”。但在比賽初期，中國羽毛球隊表現(xiàn)不如人意，李永波在場上根本就笑不出來，雖然后來拿了幾

20、塊金牌，總算給羽毛球挽回不少面子，但是這條廣告依然沒有能免去“掃帚星”的壞名聲。 安踏，以前是孔令輝的“我選擇，我喜歡”。今年的雅典奧運(yùn)版選擇了大家看好的王皓，但在最后時刻王皓卻敗在柳承敏的手下，令“體育，是永不服輸?shù)木?，贏的力量”這句自信的口號敗走麥城。 體育是永遠(yuǎn)的時尚，而奧運(yùn)會這種四年一度的體育盛會，不僅讓觀眾的情緒調(diào)到了最高點，收視率也是空前的，并且轉(zhuǎn)臺率也大大降低。如何用好奧運(yùn)會營銷這件利器，恐怕是北京奧運(yùn)會這個注定更盛大的盛會來臨之前眾多企業(yè)需要仔細(xì)考慮的一件事情。 還是讓我們一起期待北京的2008吧。 6）汽車業(yè)迎來“寒冬” 進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國汽車行業(yè)算是碰到了好年景。井噴

21、式的銷售增長讓很多民營資本看著眼紅，2004年上半年，眾多的企業(yè)包括奧克斯、波導(dǎo)等等都宣稱要進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)。然而2004年的下半年，迎接他們的卻是愈來愈冷的寒冬。 從2001年開始，中國汽車市場產(chǎn)銷量的飆升，讓全世界為之震驚。2002年中國汽車總產(chǎn)量325.12萬輛，銷量324.18萬輛，分別比2001年增加38.49%和36.65%。2003年進(jìn)一步增加到產(chǎn)量444.37萬輛，銷量439.08萬輛；分別比2002年又增加35.2%和34.21%。在最為引人注目的轎車市場，其2003年的產(chǎn)銷量分別為201.89萬輛和197.16萬輛，比2002年增加83.25%和75.28%。 中國汽車市場的突

22、然啟動，在吸引人們目光的同時也吸引了全球幾乎所有汽車業(yè)巨頭。據(jù)美國高盛分析師的估計，將這幾年眾多宣布增資中國汽車業(yè)的投資相加，僅在2006年之前，就將超過100億美元，而這其中絕大部分資金投入了利潤相對豐厚的轎車產(chǎn)業(yè)。巨額的資金投入，使得中國轎車企業(yè)的產(chǎn)能獲得巨大提升。據(jù)國家統(tǒng)計局2004年年初的預(yù)測，今年國內(nèi)的轎車產(chǎn)量可達(dá)282萬輛，增速40%。而國內(nèi)的轎車生產(chǎn)企業(yè)更是豪情滿懷，對于2004年全年的產(chǎn)量，上海大眾是46萬輛，一汽大眾是33萬輛、上海通用是28萬輛，廣州本田是21.15萬輛，北京現(xiàn)代、浙江吉利、上汽奇瑞和天津一汽等幾家企業(yè)則把目標(biāo)鎖定在10萬輛以上，再算上其它眾多規(guī)模較小的企業(yè)

23、，今年轎車廠家安排的生產(chǎn)總量達(dá)284萬輛，比2003年增長42%。 在這樣樂觀的氣氛中，突然降溫的車市，使得轎車企業(yè)所制定的生產(chǎn)銷售計劃紛紛落空。原本意氣風(fēng)發(fā)，準(zhǔn)備大干一場的國內(nèi)轎車生產(chǎn)企業(yè)，三年來第一次飽嘗了敗走麥城的苦澀。 三月份開始出現(xiàn)的市場拐點，一開始并沒有引起國內(nèi)企業(yè)的關(guān)注，它們多數(shù)認(rèn)為這是去年超高速增長后的正常調(diào)整，通過降價的刺激，到下半年轎車市場將再度攀升。所以，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)計劃并沒有與市場銷售同步調(diào)整，各式各樣的豪言壯語仍時常見諸報端。 轎車產(chǎn)量的持續(xù)增長與銷量的逐月下降，終于引發(fā)了人們對于庫存的關(guān)注。據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一季度全國轎車庫存大約8萬輛，4月份新增2.3萬輛。

24、5月份，轎車產(chǎn)銷率低至84.5%，又新增3.2萬輛。到6月份國內(nèi)轎車的庫存據(jù)說已突破了16萬輛大關(guān)。當(dāng)時國內(nèi)的轎車總產(chǎn)量大概是130萬輛左右，表面上似乎還在國際標(biāo)準(zhǔn)庫存的警戒線之內(nèi)，但我國的汽車企業(yè)為了提高自己的銷量指標(biāo)，經(jīng)常強(qiáng)迫經(jīng)銷商將車子提走，然后放在倉庫里慢慢銷售，而這批車的數(shù)量是統(tǒng)計數(shù)字難以包括的。所以有市場研究人員表示，加上經(jīng)銷商手中的車，全國轎車的總庫存超過了50萬輛，這個數(shù)字雖是估算的，但卻讓人看到了一個巨大的陰影：如果以每輛車平均十萬元計算，那就是五百億元的產(chǎn)值放在倉庫里，再加上這些車輛的庫存維護(hù)和上市銷售時整備費(fèi)用，這筆巨額資金的成本何時才能消化得了?而轎車企業(yè)又如何能承受呢

25、? 媒體評價汽車業(yè)寒冬的原因是“宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整帶來的銀根收緊，使得購車貸款緊縮；幾年的高速發(fā)展，大城市轎車的購買力已經(jīng)釋放，而中小城市沒能及時跟上；油價高漲及國內(nèi)不良的道路交通環(huán)境使人們對于有車生活的成本開始關(guān)注；加入世貿(mào)五年的保護(hù)期臨近結(jié)束，消費(fèi)者期盼車價與國際接軌轉(zhuǎn)而持幣觀望；許多企業(yè)的新產(chǎn)品不能切準(zhǔn)新出現(xiàn)的細(xì)分市場等?！?有業(yè)內(nèi)專家指出，中國的汽車產(chǎn)業(yè)正處在成長期，而這一時期的一個突出特點就是波動特別大，但轎車企業(yè)今年的敗走麥城也許是件好事，因為一個行業(yè)或企業(yè)，在高速發(fā)展的時期，總是很難看到自身存在的問題，反而是在困難時期，才會使其所存在的問題真正地暴露；遭受挫折之后，才會有優(yōu)勝劣汰，才會

26、想到苦練內(nèi)功，自強(qiáng)自力，才會鍛造出一批真正的強(qiáng)者。 專家所說的“成長期”，如果說的再確切點，可以理解為大眾市場向細(xì)分市場的一個拐點，這個時候的消費(fèi)者已經(jīng)變得理智而成熟，他們更強(qiáng)調(diào)適合自己的品牌以及更合理的性價比。說“大城市轎車的購買力已經(jīng)釋放”顯然還為時過早，我們更有理由相信今年持續(xù)的降價，導(dǎo)致了持幣觀望者的增多。下半年一封廣為流傳的明年汽車價格將暴跌并列出暴跌后的各種汽車價格的電子郵件雖然不能說是始作俑者，但至少是增強(qiáng)了持幣觀望者繼續(xù)等待的信心。 國際汽車業(yè)的價格普遍低于國內(nèi)市場的現(xiàn)實，中國眾多行業(yè)價格大戰(zhàn)的歷史，使我們有充分理由相信，汽車價格肯定還會繼續(xù)下跌，而且，中國也必然在幾年后成為全

27、球汽車價格最低的市場。 汽車行業(yè)經(jīng)歷并非是一個寒冬，而是消費(fèi)者在等待著業(yè)者自己先把“水”擠干凈。微利時代將是中國汽車行業(yè)必然的趨勢。 7）寶潔成為新一任標(biāo)王 11月18日晚，央視2005年黃金段位廣告招標(biāo)在梅地亞中心落下帷幕。2005年度的央視黃金段位廣告招標(biāo)結(jié)束，總標(biāo)額達(dá)到52.48億人民幣。寶潔公司累計中標(biāo)額為3.8515億元，位居榜首，成為央視11年招標(biāo)以來首個“外資標(biāo)王”。 在吳曉波2000年的成名作大敗局中，成為“敗家”的許多便是央視的標(biāo)王孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD，一時間標(biāo)王甚至成為了短命企業(yè)的暗喻。1996年，秦池以6666萬元一舉成為標(biāo)王。嘗到甜頭后，秦池次年更是砸下3.2億

28、元，蟬聯(lián)標(biāo)王桂冠。秦池時任老總王卓勝曾放言：“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪?！?但是這個企業(yè)不僅沒有開出奧迪，甚至還把自己開進(jìn)了墳?zāi)埂?年后，這個企業(yè)負(fù)債累累，連“秦池”商標(biāo)也被當(dāng)?shù)胤ㄔ阂?00萬元的價格拍賣。 但是，寶潔不同。寶潔中國2004年的銷售額預(yù)計將在20億美金左右，2005年將很有可能突破200億人民幣的大關(guān)，這個數(shù)字對于3.8515億人民幣的央視廣告投放而言，應(yīng)該算比較合理，甚至還偏低。媒體普遍評價寶潔是“理性的新標(biāo)王”，這種說法是有道理的，事實上誰也不相信以寶潔這位快速消費(fèi)品行業(yè)的“營銷教父”這樣的超雄厚實力，會步國內(nèi)這些“放衛(wèi)星”的標(biāo)王后塵。 我們需要來理解一下新

29、標(biāo)王背后的一些市場問題。業(yè)內(nèi)比較一致的看法是寶潔這次在中央電視臺的大動作的圖謀主要在地縣市場（也就是我們常說的三四級市場）以及廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中國市場可以大致劃分成五級，一級市場是上海、北京、廣州這三大中心城市，有時候我們也加上深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)能力也最強(qiáng)；二級市場主要是指其余的省會城市、計劃單列市和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市；三級市場是指全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市；四級市場是指其余地區(qū)的縣級市和全國的縣；五級市場是指全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。 乏味的中央電視臺在一二級市場并不受歡迎，它的主要受眾來自三級

30、市場以下。毫無疑問，寶潔也知道這個事實。標(biāo)王策略正是反映了寶潔這種欲在三四級市場尋求新的增長點的意圖。在過去的時間里，寶潔的主要強(qiáng)勢地區(qū)在一二級市場的現(xiàn)代零售渠道這也幾乎是所有外資企業(yè)擅場的主戰(zhàn)場。然而在三四級市場，寶潔深受國內(nèi)各種大小品牌的騷擾。針對寶潔這些市場偏弱的特點，不少國內(nèi)品牌采取了“農(nóng)村包圍城市”的策略，或用批發(fā)渠道來進(jìn)行滲透，或是在三四級市場用“終端戰(zhàn)術(shù)”來和寶潔爭奪市場份額。寶潔早在幾年前就祭起了價格戰(zhàn)的大旗，頻頻用降價來打壓國內(nèi)品牌。這次央視的投標(biāo)獲勝，也無非是這種打壓行為的繼續(xù)。寶潔將在三四級市場加強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的傳播，以打壓準(zhǔn)確的說，寶潔在三四級市場總體并不具備絕對優(yōu)勢，也

31、許用反擊更合適國內(nèi)的競爭對手。 但是光靠廣告并不能成就市場的王者，可口可樂在鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷上的舉步維艱也許就是寶潔的前車之鑒，如果繼續(xù)靠前幾年閉門造車般的“卡車分銷”，而在渠道建設(shè)上沒有過人之處，寶潔的如意算盤就很可能要落空。毫無疑問，2005年，寶潔在獲得標(biāo)王的同時，一定會在三四級市場增加分銷商，以地面作戰(zhàn)的方式把空中優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成它想要的成果。8）聯(lián)想收購IBM PC業(yè)務(wù) 聯(lián)想今年在媒體非常風(fēng)光，先是在3月26日和國際奧委會簽約，成為2008年北京奧運(yùn)會信息技術(shù)設(shè)備和服務(wù)的“國際奧委會全球合作伙伴”。這是有史以來中國企業(yè)第一次躋身于世界頂級品牌的“五環(huán)俱樂部”。聯(lián)想企望著和三星一樣，借助奧運(yùn)會的東風(fēng)

32、，由一個地區(qū)品牌成長為國際品牌。 8月，聯(lián)想又和AMD聯(lián)手，推出了價格居然只有2999元的所謂“農(nóng)村機(jī)”。事實上今年以來聯(lián)想在香港市場的股價一直在走低，這些眼花繚亂的舉措無疑是增強(qiáng)投資者信心的一種表示。 但是這些新聞都不如聯(lián)想宣布收購IBM的個人電腦業(yè)務(wù)來得驚爆，甚至中央電視臺也發(fā)布了這條消息。根據(jù)英國金融時報的報道，聯(lián)想是以17.5億美元的價格，收購了美國國際商用機(jī)器(IBM)的個人電腦部門。這一交易是中國技術(shù)公司到目前為止最大的一筆海外收購。這個交易帶給聯(lián)想的遠(yuǎn)不止“藍(lán)色巨人”的個人電腦業(yè)務(wù)，聯(lián)想已成為首家收購全球馳名品牌的中國國有控股公司，且這樣一樁交易引人注目，而且在心理上也意味著一次

33、冒險。 據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner的統(tǒng)計結(jié)果顯示，聯(lián)想PC業(yè)務(wù)以占全球2的市場份額排名世界第九。而IBM則位居第三，份額 為5.6。Prudential Equity分析師Steven Fortuna表示：“事實上，聯(lián)想希望通過擴(kuò)張打破當(dāng)前的地域限制已經(jīng)不是什么秘密了。而收購IBM的PC業(yè)務(wù)則恰恰可以提升聯(lián)想的業(yè)務(wù)規(guī)模，提高其在國際市場上的競爭力?！?勿庸置疑，并購IBM的PC資產(chǎn)有助于提升聯(lián)想在業(yè)內(nèi)的知名度和市場地位。但分析家擔(dān)心的是，在PC日益發(fā)展成為一項普通的日用商品時，聯(lián)想究竟能否，或者是能夠在多大程度上實現(xiàn)贏利。Gartner分析師Leslie Fiering曾表示，憑借其先進(jìn)的技術(shù)和

34、獨特的直銷方式，戴爾公司是近幾年來惟一保持贏利的PC廠商。IBM個人系統(tǒng)部門今年的前9個月的營收為94億美元，稅前運(yùn)營利潤也僅為7000萬美元。去年，該部門更是虧損1.27億美元，營收只有80億美元。 顯然，聯(lián)想的此次收購行為足以滿足大多數(shù)人的民族自豪感，但是究竟能否贏利，現(xiàn)在尚難下結(jié)論，正如Forrester Research分析師Simon Yates所表示的那樣：“對于聯(lián)想而言，購買IBM的PC資產(chǎn)可能是一件好事，但也可能惹禍上身。目前，聯(lián)想在中國只是以低端業(yè)務(wù)為主，但最終，聯(lián)想將面臨在全球如何與戴爾、惠普等頂級廠商進(jìn)行面對面競爭的問題?！?中信出版社在此次聯(lián)想收購事件成功后的一周，就宣

35、布即將出版起印量高達(dá)20萬冊的中國夢：聯(lián)想傳奇，支付給作者以寫作交鋒、變化出名的作家凌志軍的預(yù)付版稅居然高達(dá)100萬。中信對于這本書的發(fā)行充滿著浪漫主義的幻想，宣稱要賣100萬冊。但是對于這樣一位對企業(yè)幾乎完全外行的作家，書的深刻程度究竟能達(dá)到什么樣子，現(xiàn)在很難說。再則，這種受企業(yè)邀請采訪、編寫的書到底是不是吹捧之作，也要打個問號。 書，和聯(lián)想一樣，都充滿著變數(shù)。 9）零售業(yè)開放 12月11日，這是零售業(yè)開放的最后期限。 零售業(yè)“狼來了”的叫聲已經(jīng)不是一天兩天了，事實上從幾年前開始，無論是跨國還是本土的零售業(yè)巨頭，都已經(jīng)開始在積極地跑馬圈地了。 中國對外資零售業(yè)開放主要是取消三個方面的限制：股

36、權(quán)限制、開店數(shù)量限制、開店區(qū)域限制。這意味著，吞并和被吞并將肯定是2005年的主流?！爸袊闶矍缹⒙淙胪赓Y大鱷之口”這種擔(dān)心并不是沒有道理的。中國的零售業(yè)總體來講還處于幼稚階段，以這種資金實力和管理經(jīng)驗去和沃爾瑪、家樂福、麥德龍們競爭，勝算似乎并不是很大。然而抱怨開放過早已經(jīng)沒有了意義，這就是現(xiàn)實，無論對于零售商還是制造商或者是經(jīng)銷商而言，我們都必須面對這種變化。 2005年將注定因為零售業(yè)的全面開放成為渠道巨變的開始。三四級市場這個通常中國企業(yè)的市場根據(jù)地也將發(fā)生翻天覆地的變化。然而市場的增長肯定不會比外資零售業(yè)巨頭的開店速度更快，市場就這么大，現(xiàn)代渠道的高速發(fā)展，擠死的肯定是傳統(tǒng)渠道。而

37、傳統(tǒng)渠道的式微，受沖擊最大的將肯定是經(jīng)銷商。而對于制造業(yè)而言，如果繼續(xù)使用三四級市場的老套路銷售產(chǎn)品也恐怕將越來越難，對于一些不擅長現(xiàn)代零售渠道業(yè)務(wù)的制造商而言，品牌將迅速地被邊緣化直至最終出局。我們可以遇見到，以連鎖售賣方式作為特征的現(xiàn)代零售渠道，將毫無爭議地取代中國傳統(tǒng)渠道成為零售業(yè)的主流。我們，也許應(yīng)該將未來的2005年定義為“現(xiàn)代渠道元年”。 在零售業(yè)開放中，不得不提到的是直銷業(yè)開放。由于主管部門的曖昧態(tài)度，直銷業(yè)的立法與開放程序到目前為止依然是一個變數(shù)，據(jù)傳元旦之前將會有最終定論。那些 “直銷”企業(yè)早已按耐不住1998年“傳銷風(fēng)暴”之后被邊緣化多年的那種“久旱逢甘霖”的躁動，一個個的都在爭奪第二次的起跑點。實際上在被邊緣化的這些年，包括安利在內(nèi)的這些企業(yè)從來就沒有放棄過多層次直銷，他們對外實行政府和媒體公關(guān)，對內(nèi)實行更名換姓但實質(zhì)不變的多層次直銷制度（事實上按照國際上的定義，多層次直銷就是傳銷）。直銷業(yè)開放，是對我們行業(yè)主管部門的一次考驗?zāi)惚仨氶_放，但是同時也必須面對很有可能“一放就亂”的局面。 直銷業(yè)在中國有著天然的優(yōu)勢：人口眾多、民眾講求人際關(guān)系、到處充斥著的發(fā)財夢毫無疑問，這里有著巨大的商機(jī)和市場。 10）健力寶變局 當(dāng)一個曾經(jīng)充滿著榮光的企業(yè)與品牌落入資本玩家與各種各樣的所謂“背景”之手的時候會是一個什么樣子？答案