提直降代背景下的航空國企直銷之路

1、提直降代背景下的航空國企直銷之路、引言2015年 6月初，國內(nèi)各大航空公司先后將機(jī)票代理傭金下 調(diào)至 0%，8月中旬國際代理費由 3%降到 1%。這是各航空公司繼 2014年7月由 3%降至 2%，2015年2月由 2%降至 1%以來，連續(xù) 第三次傭金下調(diào)。 零（低）傭金是航空公司強(qiáng)化直銷業(yè)務(wù)的信號， 也是航空業(yè)各央企響應(yīng)國資委“提直降代”號召（直銷比例目 標(biāo)： 2015年目標(biāo) 30%， 2016年 40%， 2017年 50%）的必然舉措。 而如何處理好渠道沖突并實現(xiàn)直銷占比提升成為目前困惑航空 公司的難題，本文主要對此進(jìn)行研究和探討。二、現(xiàn)狀分析目前，中國航空公司機(jī)票的直銷比例為20-30

2、%之間，而歐美國家航空公司機(jī)票的直銷比例在 50%以上?？梢钥闯鲋袊娇?公司機(jī)票的直銷業(yè)務(wù)比例有很大的提升空間。 目前直銷比例過低 的主要原因是代理人掌控著大量客戶資源， 但隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子 商務(wù)的興起， 旅客購買方式發(fā)生較大改變， 航空公司發(fā)展直銷正 當(dāng)其時。目前航空公司深耕細(xì)作官網(wǎng)和 APP在淘寶旅行等網(wǎng)絡(luò)平臺 開設(shè)直銷旗艦店，進(jìn)行花樣繁多的促銷讓利等，呼叫中心、官網(wǎng) 和移動客戶端在功能和品質(zhì)方面的加強(qiáng)，這些都是值得肯定的。但我們也應(yīng)看到制約航空公司直銷發(fā)展的問題，如下圖所示：（一）服務(wù)能力不足 一是在逆向流程服務(wù)能力不足，在客票或航班出現(xiàn)問題時， 服務(wù)的反應(yīng)時間比較長。二是對商旅市場B

3、2G客戶的服務(wù)沒有到位。航空公司還習(xí)慣 于把標(biāo)準(zhǔn)的東西通過標(biāo)準(zhǔn)的方式賣出去， 對客戶的預(yù)訂方式、 售 前售中售后服務(wù)、資金結(jié)算等細(xì)節(jié)服務(wù)沒有做到位。三是售后服務(wù)能力不足。訂票后很多可以個性化的后續(xù)提 醒、增值及信息通報服務(wù)沒做到位。 而國外同行會在旅客出發(fā)前 一兩天發(fā)提醒郵件： 邀請?zhí)崆爸禉C(jī)或額外付費增值服務(wù)的提醒郵 件等，旅客還可以直接在自己的常旅客會員賬戶內(nèi)看到已購票的 未來航程信息等。（二）市場需求把握不準(zhǔn)目前我們的市場研究少， 跟市場脫節(jié)較多， 主要體現(xiàn)在以下 兩個方面： 一是某些單位的市場營銷部的銷售職能發(fā)揮較好， 但 市場精細(xì)化研究的意識和行動缺失， 前瞻性思維有待提高； 二是 各

4、銷售單位決策層存在走訪市場力度不夠現(xiàn)象， 一線人員授權(quán)不 夠，造成市場需求和公司決策脫節(jié)。（三）各直銷單位未完全整合我們的直銷部門都存在， 但是協(xié)同作用沒有做到整合。 體現(xiàn) 在兩個方面： 一是由于組織架構(gòu)產(chǎn)生的本位思想， 許多單位只是 關(guān)注自己本部門的工作。 實際上客戶的需求是多樣化的， 大客戶 營銷、 直屬售票處營銷以及網(wǎng)站營銷可能存在很多交叉， 提供一 站式服務(wù)，以客戶為中心，發(fā)揮各單位戰(zhàn)略協(xié)同至關(guān)重要。二是 個別直銷部門存在萎縮現(xiàn)象。 比如說南航受全面預(yù)算影響， 財務(wù) 因素考慮過多造成許多直屬售票處的直接取消 （在某些地級市甚 至一個都沒有），從短期看起到了減少成本的作用，但長期來看 是

5、不明智的。（四）產(chǎn)品廣度窄我們的直銷產(chǎn)品存在以下兩個問題： 一是我國航空公司相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品不豐富。 阿聯(lián)酋航空公司網(wǎng)站 為旅客提供從在線訂票及支付、 辦理登機(jī)手續(xù)和在線打印電子登 機(jī)牌的一條龍服務(wù)。 全美航空公司通過網(wǎng)站向旅客提供靈活的里 程消費策略，里程可以自己使用，也可以作為禮物送給朋友。二是我們針對旅客的自由行產(chǎn)品還不夠豐富。 國內(nèi)航空公司 的直銷平臺，很多依舊只是非常單一的支持自家航班的機(jī)票預(yù) 訂，而在線旅行預(yù)訂企業(yè)平臺化模式具有“一對多”的特點， 能 夠發(fā)揮集約化規(guī)模效應(yīng)。 例如， 攜程耗資 2 億自建了亞洲最大的 呼叫中心， 負(fù)責(zé)平臺上各家航空公司機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)， 以及平臺上 酒店、旅游

6、度假產(chǎn)品、火車票等一攬子預(yù)訂服務(wù)。三、對策針對以上問題， 在國資委要求提直降代的大背景下， 我們央 企應(yīng)該積極響應(yīng)號召，重點做好以下五方面工作：（一）大力推進(jìn)市場調(diào)研，形成有效聯(lián)動機(jī)制一是形成一把手走訪客戶制度。 制定重點客戶拜訪計劃， 拜 訪目標(biāo)可以包括當(dāng)?shù)刂攸c的大型企事業(yè)單位，影響力大的旅行 社，各分子公司總經(jīng)理親自帶隊進(jìn)行走訪，傾聽市場聲音，現(xiàn)場 辦公決策。二是成立本地的市場研究中心。 定期發(fā)放調(diào)查問卷， 對旅客 的需求進(jìn)行梳理及分析，形成有針對性的報告，客戶、市場、銷 售、運力安排等多部門聯(lián)動，推進(jìn)市場驅(qū)動組織建立。三是依托總部市場部門， 借鑒總部、 外航及各兄弟公司成功 經(jīng)驗開展標(biāo)桿

7、市場研究。（二）加強(qiáng)航空公司官網(wǎng)營銷 一是在有效的市場調(diào)研基礎(chǔ)上， 加大官網(wǎng)的產(chǎn)品線的廣度和 深度開發(fā)。我們可以通過做足夠低的價格對熱點航段促銷來對南 航網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，比如說我們 15 年推出的“愚你同行”、“兩 艙特惠”“南航國際旅游節(jié)”、“南航夏季旅游節(jié)”、“9 月尋 寶”以及“南航會員日”等主題活動的國內(nèi)、 國際機(jī)票促銷產(chǎn)品 運價；我們可以網(wǎng)上提供辦理登機(jī)手續(xù)和在線打印電子登機(jī)牌的 一條龍服務(wù)； 我們可以加大航空公司旅游板塊的重新定位， 統(tǒng)一 品牌，豐富旅客的自由行產(chǎn)品，整合酒店、旅游度假產(chǎn)品、火車 票、租車、特色餐飲等一攬子預(yù)訂服務(wù)，二是要積極做好本地分網(wǎng)站建設(shè)。 以各分子公司所在市場的 特定需求為目標(biāo)，主動尋求增值產(chǎn)品的相關(guān)供應(yīng)商，積極洽談， 尋找共同的利益點， 將相