2020年化妝品行業(yè)報告：社媒營銷創(chuàng)造新的成長空間

1、行業(yè)深度報告 目 錄 1、 化妝品行業(yè)：賽道仍將持續(xù)高景氣，大眾市場國貨崛起.5 1.1、 行業(yè)概覽：從“可選”到剛需，“顏值經(jīng)濟(jì)”撬動千億市場.5 1.2、 產(chǎn)業(yè)鏈：品牌為核心環(huán)節(jié)，盈利水平更高 .6 1.3、 競爭格局：高端市場國際巨頭領(lǐng)先，大眾市場國產(chǎn)品牌崛起.7 2、 研發(fā)與品牌為行業(yè)立足之盾，渠道+營銷為成長突破之矛 .9 2.1、 研發(fā)是化妝品明星產(chǎn)品打造和品牌塑造的核心基礎(chǔ).9 2.2、 渠道是化妝品品牌觸達(dá)消費(fèi)者的窗口，機(jī)會在渠道變革中孕育.10 2.3、 營銷模式創(chuàng)新多元，抓住消費(fèi)者心智實(shí)現(xiàn)品牌和流量沉淀是核心.13 2.4、 品牌矩陣構(gòu)建是化妝品企業(yè)突破自身天花板的破局之錘

2、.16 3、 展望：受益低線紅利、新生代美妝意識覺醒和社媒營銷驅(qū)動，化妝品行業(yè)仍在成長快車道 .17 3.1、 小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級進(jìn)行時，下沉市場成為化妝品行業(yè)重要增量.17 3.2、 新生代美妝意識覺醒，從“延續(xù)青春”到“表達(dá)自我”.18 3.3、 新型社媒營銷深挖美妝需求，私域用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)化是新的關(guān)鍵增量.20 4、 格局：激烈競爭之下，國產(chǎn)品牌能否彎道超車？ .24 4.1、 發(fā)展要義：解構(gòu)國產(chǎn)美妝品牌的差異化競爭策略.24 4.2、 競爭優(yōu)勢：“國潮風(fēng)+快迭代+下沉市場”將為國產(chǎn)品牌創(chuàng)造重要機(jī)會.25 4.3、 疫情影響：短期對線下渠道有沖擊，但無礙行業(yè)長期向好.28 5、 國貨美妝主題標(biāo)

3、的：珀萊雅、丸美股份、上海家化等.29 5.1、 珀萊雅：大眾護(hù)膚龍頭，線上優(yōu)勢結(jié)合爆款策略持續(xù)高增長.29 5.2、 丸美股份：卡位眼部護(hù)理高端賽道，電商重點(diǎn)發(fā)力.30 5.3、 上海家化：玉澤表現(xiàn)亮眼，新帥引領(lǐng)渠道營銷轉(zhuǎn)型升級.31 5.4、 御家匯：持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大拓展代運(yùn)營業(yè)務(wù).33 5.5、 青松股份：收購化妝品 ODM 龍頭諾斯貝爾，雙主業(yè)驅(qū)動業(yè)績增長 .35 5.6、 華熙生物：技術(shù)領(lǐng)先的玻尿酸龍頭，品類與渠道雙擴(kuò)張.36 6、 風(fēng)險提示.38 圖表目錄 圖 1： 化妝品市場規(guī)模已超過 4100 億元（2018 年） .5 圖 2： 化妝品社零增速明顯高于其他消費(fèi)品類 .5

4、 圖 3： 化妝品行業(yè)可細(xì)分為美妝和個護(hù)等板塊，覆蓋大眾和高端市場.6 圖 4： 化妝品產(chǎn)業(yè)鏈一般包括研發(fā)生產(chǎn)端、品牌端、渠道端、終端零售和消費(fèi)者等環(huán)節(jié).7 圖 5： 品牌商的毛利率一般高于上下游企業(yè)（2018） .7 圖 6： 產(chǎn)品定位差異導(dǎo)致不同品牌盈利能力分化（2018）.7 圖 7： 我國護(hù)膚品市場國產(chǎn)品牌占據(jù)半壁江山（2018）.8 圖 8： 彩妝市場國產(chǎn)品牌也嶄露頭角（2018） .8 圖 9： 護(hù)膚品市場，本土企業(yè)百雀羚和伽藍(lán)集團(tuán)等市占率提升明顯.9 圖 10： 三十余年 DNA 研究、六代革新打造雅詩蘭黛明星產(chǎn)品“小棕瓶”.10 圖 11： 國產(chǎn)品牌研發(fā)費(fèi)用率與國外品牌差別不大

5、.10 圖 12： 企業(yè)體量差距導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用量級存在較大差距.10 圖 13： 傳統(tǒng)線下渠道（商超、百貨）受沖擊明顯 . 11 圖 14： 屈臣氏、絲芙蘭等 CS 渠道門店數(shù)量穩(wěn)定增長. 11 請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明2 / 40 行業(yè)深度報告 圖 15： 2018 年電商成為第一大化妝品銷售渠道 .12 圖 16： 2013-2018 年各渠道復(fù)合年均增長率電商最高 .12 圖 17： 直播電商相比傳統(tǒng)電商更直觀、生動 .13 圖 18： 網(wǎng)紅直播和社交電商的購買轉(zhuǎn)化率更高 .13 圖 19： 美妝消費(fèi)者決策包括需求產(chǎn)生、搜集信息、購買、產(chǎn)生忠誠等四個流程.13 圖 20： 微

6、信、微博、小紅書、抖音等成為熱門營銷投放平臺.14 圖 21： 完美日記充分利用小紅書等平臺進(jìn)行種草 .15 圖 22： MAC 在小紅書中熱度最高 .15 圖 23： 2018 年淘寶直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超 65%.15 圖 24： 抖音平臺半畝花田話題播放量超過 6 億 .15 圖 25： 歐萊雅通過持續(xù)并購不斷打破營收天花板、一步步發(fā)展為綜合性化妝品集團(tuán).16 圖 26： 珀萊雅通過自身孵化與外延并購打造品牌矩陣.17 圖 27： 低線城市寬裕小康和大眾富裕家庭占比顯著增加.18 圖 28： 雙十一電商 APP 新增用戶主要來自下沉市場 .18 圖 29： 15-34 歲年輕消費(fèi)群體成為美妝市

7、場主力軍 .19 圖 30： 美妝市場男性新客增速較快 .19 圖 31： 消費(fèi)者對精華、面膜、防曬產(chǎn)品關(guān)注度高 .19 圖 32： 單個消費(fèi)者美妝品類需求在拓展、延伸 .19 圖 33： 消費(fèi)者購買護(hù)膚品更關(guān)注功效、產(chǎn)品和成分 .20 圖 34： 消費(fèi)者日益關(guān)注防曬、美白、抗衰老等護(hù)膚需求.20 圖 35： 雅詩蘭黛-李現(xiàn)“寵粉活動”引導(dǎo)消費(fèi) .20 圖 36： 2019 年雙十一男明星帶貨能力（指數(shù)）亮眼 .20 圖 37： 社交媒體是消費(fèi)者獲取美妝產(chǎn)品信息的重要渠道.21 圖 38： 網(wǎng)紅種草在一定程度上催生購買意愿 .21 圖 39： 美妝類產(chǎn)品在直播帶貨中受到了消費(fèi)者更高的關(guān)注.21

8、 圖 40： 技術(shù)賦能下，用戶屬性+行為畫像幫助企業(yè)了解消費(fèi)者需求、反哺營銷.22 圖 41： 相較越來越貴的公域流量而言，未來私域流量的價值將更加凸顯.23 圖 42： 人均化妝品消費(fèi)自 2017 年增長迅速 .23 圖 43： 從絕對額來看存在近 5 倍提升空間 .23 圖 44： 國際品牌精華價格約是國產(chǎn)品牌類似產(chǎn)品兩倍.24 圖 45： 護(hù)膚品彩妝年均消費(fèi) 3000 元以下仍是主流 .24 圖 46： 美白成分“煙酰胺”的百度搜索指數(shù) 2018 年以來迅速上升 .25 圖 47： 醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌薇諾娜廣受消費(fèi)者信賴 .25 圖 48： 上海家化玉澤品牌與瑞金醫(yī)院聯(lián)合建立實(shí)驗(yàn)室.25 圖

9、49： “民族自豪感”打分中 90、00 后更高.26 圖 50： 故宮 x 潤百顏聯(lián)名系列口紅一支難求 .26 圖 51： 國際品牌的決策相對復(fù)雜緩慢 .27 圖 52： 國產(chǎn)品牌決策反應(yīng)快 .27 圖 53： 完美日記緊跟市場潮流推出多款聯(lián)名系列 .27 圖 54： 自然堂 CS 柜臺展示品牌形象 .28 圖 55： 百雀羚在商超渠道廣泛布局，優(yōu)惠力度大 .28 圖 56： 珀萊雅收入業(yè)績維持高增長 .29 圖 57： 珀萊雅毛利率、凈利率基本保持穩(wěn)定 .29 圖 58： 珀萊雅爆款泡泡面膜成為天貓面膜銷量冠軍 .30 圖 59： 在爆款策略基礎(chǔ)上公司推出大單品“紅寶石精華”.30 請務(wù)必

10、參閱正文后面的信息披露和法律聲明3 / 40 行業(yè)深度報告 圖 60： 丸美股份收入業(yè)績實(shí)現(xiàn)高增 .30 圖 61： 丸美股份毛利率維持高位，凈利率有所提升 .30 圖 62： 丸美經(jīng)典大單品彈力蛋白眼精華迭代更新 .31 圖 63： 丸美東京推出第三個高端產(chǎn)品系列 .31 圖 64： 上海家化收入業(yè)績增速放緩 .32 圖 65： 上海家化毛利率小幅下降，凈利率處于低位 .32 圖 66： 佰草集凍干面膜系列銷售過億 .32 圖 67： 李佳琦為玉澤精華乳帶貨 .32 圖 68： 御泥坊經(jīng)典氨基酸面膜累計(jì)銷量 209 萬瓶 .33 圖 69： 御家匯收入業(yè)績迎來拐點(diǎn) .33 圖 70： 御家匯

11、與茶顏悅色聯(lián)名推出精華彩妝 .34 圖 71： 薇風(fēng)上新護(hù)膚潔面產(chǎn)品拓展類目 .34 圖 72： 御家匯旗下水羊國際代理多個國際知名品牌 .34 圖 73： 諾斯貝爾并表帶來營收業(yè)績增厚 .35 圖 74： 受業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整影響凈利率下降 .35 圖 75： 創(chuàng)新技術(shù)推出凍干面膜，代加工實(shí)力突出 .36 圖 76： 2019 年推出益生元衡養(yǎng)等系列彰顯突出研發(fā)能力.36 圖 77： 華熙生物收入業(yè)績雙增長 .36 圖 78： 華熙生物盈利水平處于高位 .36 圖 79： 明星產(chǎn)品“潤百顏蜂巢玻尿酸水潤次拋原液”.37 圖 80： 華熙生物與故宮聯(lián)名推出爆款“故宮口紅”.37 表 1： 我國化妝品

12、行業(yè)市場集中度持續(xù)下降，國際巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但國產(chǎn)品牌市占率在提升 .8 表 2： 化妝品行業(yè)：多渠道協(xié)同發(fā)展，覆蓋不同定位人群. 11 表 3： 國內(nèi)外各品牌紛紛試水單品牌店渠道 .12 表 4： 年輕消費(fèi)群體初次接觸美妝年齡提前、美妝需求增強(qiáng).18 表 5： 化妝品主題受益標(biāo)的：珀萊雅、丸美股份、上海家化等.37 請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明4 / 40 行業(yè)深度報告 1、 化妝品行業(yè)：賽道仍將持續(xù)高景氣，大眾市場國貨崛起 1.1、 行業(yè)概覽：從“可選”到剛需，“顏值經(jīng)濟(jì)”撬動千億市場 “顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)溃瘖y品消費(fèi)從“可選”變成“剛需”，四千億大市場持續(xù)高景氣。 “顏值經(jīng)濟(jì)”

13、一般指的是包括化妝品、健身、醫(yī)療美容、顏值攝影、美顏美食、服裝 及配飾等在內(nèi)的六大領(lǐng)域。其中，化妝品定義為對人體表面有清潔、保養(yǎng)、美容修飾 等作用的產(chǎn)品統(tǒng)稱，包括美容及個人護(hù)理用品。消費(fèi)升級背景下，近年來化妝品消費(fèi) 逐漸由“可選”變?yōu)槿粘Ｉ睢皠傂琛?，行業(yè)規(guī)模保持較快增長：根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)， 2018 年我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模已超過 4100 億元，同比增長 12%，2010-2018 年 CAGR 達(dá) 9.27%。橫向?qū)Ρ葋砜矗鶕?jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國化妝品類社零總額長期 保持 2 位數(shù)增長，明顯高于社零整體增速和其他可選消費(fèi)品類增速。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)， 2019 年雙十一期間，美妝類產(chǎn)品銷售額

14、排名第三，僅次于單價較高的手機(jī)數(shù)碼和家 用電器。整體來看，行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)的高景氣。 圖1：化妝品市場規(guī)模已超過 4100 億元（2018 年）圖2：化妝品社零增速明顯高于其他消費(fèi)品類 數(shù)據(jù)來源：歐睿咨詢、開源證券研究所數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、開源證券研究所 化妝品可分為美妝和個護(hù)兩大類，其中美妝作為“顏值消費(fèi)”代表，近年增長迅速。 參考?xì)W睿咨詢統(tǒng)計(jì)分類，化妝品行業(yè)中第一大細(xì)分品類為美妝，市場規(guī)模約為 2550 億元（可進(jìn)一步分為護(hù)膚品和彩妝，市場規(guī)模分別為 2122 億元、428 億元），合計(jì)占 化妝品行業(yè)比重超過 60%，且目前仍處于成長期。2011 年，中國美妝市場規(guī)模還僅 為 1400 億

15、元，7 年間市場規(guī)模接近翻番，已超越美國躍居世界第一，其中彩妝品類 占美妝類銷售總額比重從 2013 年 13%至 2018 年 17%，提升 4 個百分點(diǎn)。第二大品 類為個護(hù)，包括護(hù)發(fā)用品、口腔護(hù)理和沐浴用品等，市場規(guī)模約為 1179 億元，發(fā)展 已相對成熟。除此之外，嬰童護(hù)理用品、男士用化妝品、香水和防曬用品也屬于廣義 的化妝品范疇，但市場規(guī)模相對較小。 化妝品高端市場仍由國際品牌主導(dǎo)，大眾市場中海量國產(chǎn)品牌競爭激烈。從價格定 位來看，以護(hù)膚品為例，單品價格在 500 元以上一般認(rèn)為屬于高端市場，由國際品 牌如雅詩蘭黛、資生堂等主導(dǎo)，品牌效應(yīng)明顯且研發(fā)門檻較高；單品價格約 200-500

16、元為中檔市場，代表品牌包括丸美、悅詩風(fēng)吟、妮維雅等；單品價格在 200 元以下為 大眾市場，基數(shù)較大，代表品牌包括珀萊雅、百雀羚等。目前來看，國產(chǎn)化妝品品牌 主要集中于大眾和中檔市場，行業(yè)競爭較為激烈。 請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明5 / 40 行業(yè)深度報告 圖3：化妝品行業(yè)可細(xì)分為美妝和個護(hù)等板塊，覆蓋大眾和高端市場 數(shù)據(jù)來源：歐睿咨詢、各品牌官網(wǎng)、開源證券研究所 1.2、 產(chǎn)業(yè)鏈：品牌為核心環(huán)節(jié)，盈利水平更高 化妝品產(chǎn)業(yè)鏈一般包括研發(fā)生產(chǎn)端、品牌端、經(jīng)銷/代運(yùn)營端、終端零售和消費(fèi)者。 （1）研發(fā)生產(chǎn)端：主要有品牌自主研發(fā)生產(chǎn)和代工（OEM、ODM、OBM 等）兩種 模式，少數(shù)品牌

17、能夠?qū)崿F(xiàn)自主研發(fā)并獨(dú)立建造工廠自行生產(chǎn)，而大多數(shù)品牌仍選擇 委托代工廠生產(chǎn)方式，業(yè)內(nèi)知名代工企業(yè)包括國內(nèi)的諾斯貝爾（青松股份子公司）、 意大利 intercos 和韓國 cosmax 等；（2）品牌端：品牌端擁有重要定價權(quán)，根據(jù)其品 牌溢價能力確定化妝品批發(fā)價和終端零售價，國際品牌由于產(chǎn)品力和品牌力更強(qiáng)， 因此也具有更大的提價空間；（3）經(jīng)銷商/代運(yùn)營商：根據(jù)企業(yè)銷售模式和策略不同， 經(jīng)銷商的層級也不同，若企業(yè)采取直營模式，則不存在經(jīng)銷環(huán)節(jié)。此外，部分品牌會 選擇線上代運(yùn)營方式，國內(nèi)較知名電商代運(yùn)營企業(yè)有壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝等；（4）終 端零售：根據(jù)零售平臺不同可分為線上和線下兩塊，其中線上包括

18、 B2C/C2C 平臺、 垂直電商平臺、品牌自建商城和團(tuán)購網(wǎng)站等，線下包括日化專營店 CS、超市及大賣 場 KA、百貨專柜和單品牌店等。品牌方根據(jù)產(chǎn)品定位和渠道趨勢綜合考量，制定渠 道戰(zhàn)略；（5）消費(fèi)者：化妝品的消費(fèi)人群，目前消費(fèi)者的年輕化、高端化趨勢明顯， 潛在消費(fèi)空間廣闊。 請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明6 / 40 行業(yè)深度報告 圖4：化妝品產(chǎn)業(yè)鏈一般包括研發(fā)生產(chǎn)端、品牌端、渠道端、終端零售和消費(fèi)者等環(huán)節(jié) 資料來源：開源證券研究所 產(chǎn)業(yè)鏈來看，品牌商掌握核心定價權(quán)，毛利最高。對于品牌商來說，由于擁有核心產(chǎn) 品研發(fā)技術(shù)和有針對性的營銷投入，品牌溢價空間較大、盈利水平較高，毛利率和凈

19、 利率均高于上游生產(chǎn)和下游零售及代運(yùn)營企業(yè)。通常品牌商的毛利率在 60%-70%區(qū) 間、凈利率在 5%-30%區(qū)間，相比而言，生產(chǎn)商和經(jīng)銷/代運(yùn)營商毛利率基本處于 20%- 50%區(qū)間內(nèi)，凈利率處于 5%-15%區(qū)間內(nèi)。進(jìn)一步橫向?qū)Ρ龋煌放粕逃捎谏a(chǎn)品 類和產(chǎn)品定位有差異，因此對應(yīng)研發(fā)和營銷投入不同，毛利率和凈利率也存在差異。 以眼霜龍頭丸美股份為例，公司定位在中高端，主要產(chǎn)品眼霜技術(shù)含量也較高，因此 實(shí)現(xiàn)了相對更高的毛利率（68%）和凈利率（26%） 。 圖5：品牌商的毛利率一般高于上下游企業(yè)（2018）圖6：產(chǎn)品定位差異導(dǎo)致不同品牌盈利能力分化（2018） 數(shù)據(jù)來源：Wind、開源證券

20、研究所數(shù)據(jù)來源：Wind、開源證券研究所 1.3、 競爭格局：高端市場國際巨頭領(lǐng)先，大眾市場國產(chǎn)品牌崛起 我國化妝品行業(yè)格局相對分散，國際巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位，但國產(chǎn)品牌市占率在上升。 受行業(yè)起步晚、發(fā)展快、消費(fèi)群體復(fù)雜等因素影響，截至 2017 年我國化妝品市場 CR10 也僅有 39%，相比于韓國（CR10 為 67%） 、 美 國（CR10 為 61%）等發(fā)達(dá)國家， 行業(yè)集中度較低、長尾效應(yīng)顯著。目前來看，國內(nèi)化妝品市場國際品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地 位，2016 年以來在發(fā)力電商渠道帶動下保持快速增長；國產(chǎn)品牌則根植于大眾市場， 份額也在快速提升，2018 年化妝品市場占有率 TOP10 公司中，國

21、產(chǎn)品牌已占三席， 分別為百雀羚、上海上美和伽藍(lán)集團(tuán)，市占率合計(jì)為 7.5%。 請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明7 / 40 行業(yè)深度報告 表1：我國化妝品行業(yè)市場集中度持續(xù)下降，國際巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但國產(chǎn)品牌市占率在提升 TOP10 市場份額(%) 寶潔 2008 16.0 7.4 3.5 0.9 3.6 0 2009 15.4 7.9 3.5 1.1 3.5 0 2010 15.0 8.5 3.7 1.3 3.5 0.1 - 2011 14.6 8.8 3.8 1.6 3.6 0.2 - 2012 14.2 9.1 3.4 1.7 3.7 0.4 - 2013 13.5 9.2 3

22、.1 1.8 3.7 0.9 - 2014 12.8 9.4 3.0 1.9 3.2 1.4 - 2015 11.9 9.1 2.8 2.0 3.1 1.8 1.9 2.8 1.9 1.8 2016 10.6 8.5 2.9 2.0 2.9 2.1 2.3 2.9 2.4 2.0 20172018 10.0 9.2 3.4 3.2 2.8 2.7 2.5 2.5 2.5 2.3 10.1 8.5 3.1 2.5 2.8 2.3 2.6 2.8 2.5 2.2 歐萊雅 資生堂 雅詩蘭黛 聯(lián)合利華 百雀羚 上海上美 高露潔 - 2.8 0.5 0.7 2.8 0.5 1.0 2.8 0.7 1.1

23、 2.8 0.8 1.3 2.8 1.0 1.4 2.8 1.2 1.5 2.8 1.5 1.6 愛茉莉太平洋 伽藍(lán)集團(tuán) 數(shù)據(jù)來源：歐睿咨詢、開源證券研究所 國際品牌憑借歷史積累和品牌優(yōu)勢，在我國高端美妝市場仍占據(jù)主要地位。根據(jù) CBNData 數(shù)據(jù)，全球各大化妝品牌共有約 3500-4000 個，其中以雅詩蘭黛、歐萊雅 為代表的全球前 10 化妝品巨頭經(jīng)過長時間發(fā)展和積累，市場份額已達(dá)到 38.5%。同 時，這些集團(tuán)旗下?lián)碛?80%的國際美妝品牌，在高端市場上長期處于主導(dǎo)地位。近 年來，各大化妝品集團(tuán)也更加重視中國這一主要增量市場。以香奈兒、海藍(lán)之謎為代 表的頂級品牌，和以蘭蔻、雅詩蘭黛為代

24、表的一線品牌，長期得到高端美妝消費(fèi)群體 青睞。2019 年，歐萊雅集團(tuán)銷售額增長 8%，其中中國市場銷售額增長超過 35%。 國產(chǎn)老牌復(fù)興、新銳品牌崛起，大眾美妝市場“不以出身論品牌”成為新常態(tài)。相較 高端市場，大眾市場集中度更低、競爭更激烈（2017 年 CR5 為 30.0%）。從變化趨勢 來看，國產(chǎn)品牌已對國際品牌造成明顯沖擊，市占率逐年上升。國產(chǎn)老字號品牌，如 曾首創(chuàng)香脂類潤膚膏的百雀羚，近年借助電商渠道發(fā)展“二次創(chuàng)業(yè)”，2019 年雙十一 銷售額突破 8.56 億元。此外，一批物美價廉又擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的新銳國產(chǎn)品牌，也 乘社交電商東風(fēng)崛起，花西子、薇諾娜、HomeFacial Pro

25、（HFP）、完美日記等頻出爆 款，受到年輕消費(fèi)者追捧。從前，國產(chǎn)品牌習(xí)慣于被打上“質(zhì)量差”標(biāo)簽，但在新一 代年輕消費(fèi)者眼中，此類偏見已大大減少。根據(jù)騰訊調(diào)查，目前大部分消費(fèi)者對國貨 美妝產(chǎn)品持歡迎態(tài)度，42%的消費(fèi)者甚至?xí)驀浧放啤?018 年，我國護(hù)膚品 市場已有 7 個國產(chǎn)品牌份額超過 1.5%，2 個國產(chǎn)品牌在彩妝市場份額超過 2%。 圖7：我國護(hù)膚品市場國產(chǎn)品牌占據(jù)半壁江山（2018）圖8：彩妝市場國產(chǎn)品牌也嶄露頭角（2018） 數(shù)據(jù)來源：歐睿咨詢、開源證券研究所數(shù)據(jù)來源：歐睿咨詢、開源證券研究所 請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明8 / 40 行業(yè)深度報告 國產(chǎn)品牌市場份額

26、在逐漸提升，看好未來孕育出世界級化妝品集團(tuán)的空間和機(jī)會。 以護(hù)膚品市場為例，百雀羚在 2010-2018 年期間市占率提升 4.3 個百分點(diǎn)至 4.5%， 成為護(hù)膚品市場市占率第一品牌，上海上美（核心品牌包括韓束和一葉子等）、伽藍(lán) 集團(tuán)的市占率也逐年小幅提升。我們認(rèn)為，未來國產(chǎn)化妝品品牌的升級發(fā)展空間和 機(jī)會仍然很大。而參考國際化妝品巨頭的發(fā)展路徑來看，哪些國產(chǎn)品牌最終能脫穎 而出，很大程度上將取決于在研發(fā)、渠道和營銷等核心競爭要素方面，是否能形成自 身的核心優(yōu)勢，從而抓住消費(fèi)者心智，最終轉(zhuǎn)化為品牌沉淀。 圖9：護(hù)膚品市場，本土企業(yè)百雀羚和伽藍(lán)集團(tuán)等市占率提升明顯 數(shù)據(jù)來源：歐睿咨詢、開源證券

27、研究所 2、 研發(fā)與品牌為行業(yè)立足之盾，渠道+營銷為成長突破之矛 2.1、 研發(fā)是化妝品明星產(chǎn)品打造和品牌塑造的核心基礎(chǔ) 持續(xù)的研發(fā)投入是化妝品產(chǎn)品迭代更新的基礎(chǔ)保證，為化妝品企業(yè)競爭之“盾”。化 妝品研發(fā)包括基礎(chǔ)研究、配方研究、產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計(jì)等方面：基礎(chǔ)研究主要是對各 類原料和成分的作用研究，比如藥妝和抗衰老產(chǎn)品的成分添加等；配方研究主要是 確定各類原料和成分如何配比才能達(dá)到一定功效，基礎(chǔ)研究比配方研究難度更高， 均需大量人力物力投入，但如果有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新，將成為打造經(jīng)典產(chǎn)品和迭代更新 的強(qiáng)大推動力。以雅詩蘭黛小棕瓶為例，其主打“細(xì)胞修復(fù)”概念，首次將生物發(fā)酵 技術(shù)和酵母提取物應(yīng)用到化妝品

28、中，從 1982 年誕生至 2013 年推出“細(xì)胞代謝凈化 科技”，前后三十年時間歷經(jīng)六代更新升級，在堅(jiān)持損傷 DNA 修復(fù)研究基礎(chǔ)上，同 時不斷補(bǔ)充發(fā)酵新原料、完善產(chǎn)品主打功能，最終鍛造成為了雅詩蘭黛的明星產(chǎn)品。 因此，持續(xù)有效的研發(fā)投入將有助于化妝品品牌的拳頭產(chǎn)品打造和迭代更新，進(jìn)而 一步步建立品牌壁壘和消費(fèi)者粘性，成為企業(yè)在行業(yè)激烈競爭中的底氣所在。 請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明9 / 40 行業(yè)深度報告 圖10：三十余年 DNA 研究、六代革新打造雅詩蘭黛明星產(chǎn)品“小棕瓶” 資料來源：雅詩蘭黛官方微博 國際品牌在研發(fā)領(lǐng)域具有先發(fā)優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌也在加速追趕之中。國際化妝品集團(tuán)

29、成立時間較久且資金雄厚，長期的研發(fā)技術(shù)積累形成了先發(fā)優(yōu)勢。目前，國內(nèi)品牌在 部分關(guān)鍵原料和配方研發(fā)上仍存在較大差距，因此在高端市場突破難度較大，但近 年來也在持續(xù)加大研發(fā)投入努力追趕中。目前，從研發(fā)費(fèi)用率指標(biāo)來看，國產(chǎn)品牌與 國外品牌基本相當(dāng)，但由于企業(yè)體量差距，二者在研發(fā)費(fèi)用的絕對值上仍然差距明 顯。具體來看，在國外品牌中歐萊雅研發(fā)投入最大，每年研發(fā)費(fèi)用維持在 10 億美元 左右，研發(fā)費(fèi)用率維持在 3.3%左右，遠(yuǎn)超其他化妝品集團(tuán)。 圖11：國產(chǎn)品牌研發(fā)費(fèi)用率與國外品牌差別不大圖12：企業(yè)體量差距導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用量級存在較大差距 數(shù)據(jù)來源：Wind、開源證券研究所數(shù)據(jù)來源：Wind、開源證券研究

30、所 2.2、 渠道是化妝品品牌觸達(dá)消費(fèi)者的窗口，機(jī)會在渠道變革中孕育 化妝品線下渠道包括商超、百貨、CS 和單品牌店等，線上渠道主要為電商平臺。化 妝品的線下渠道中，商超渠道主要指沃爾瑪、家樂福等超市及大賣場；百貨渠道主要 通過設(shè)立專柜樹立品牌形象并提供體驗(yàn)；CS 渠道以屈臣氏、絲芙蘭等為代表，門店 通常會與多個品牌進(jìn)行合作；單品牌店則是以獨(dú)立品牌門店形式突出品牌形象并提 供更全面的單品牌服務(wù)。線上渠道主要包括各類 B2C、C2C 平臺、垂直電商平臺和 團(tuán)購網(wǎng)站等。根據(jù)歐睿咨詢 2018 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從渠道規(guī)模占比來看，電商渠道已超 越商超渠道成為化妝品第一大渠道，占比達(dá)到 27.4%；傳統(tǒng)線

31、下商超/百貨渠道下降 至 24.5%/18.1%；專營店渠道則保持平穩(wěn)上升趨勢，占比達(dá)到 19.9%。 請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明10 / 40 行業(yè)深度報告 表2：化妝品行業(yè)：多渠道協(xié)同發(fā)展，覆蓋不同定位人群 線下渠道線上渠道 B2C、C2C 平臺等 低中高端 商超百貨CS單品牌店 定位中低端中高端中低端、中高端中低端、中高端 品牌通過設(shè)立專柜， 更好地維護(hù)品牌形象 并與消費(fèi)者進(jìn)行溝 通，門檻較高 品牌單一，識別性較 強(qiáng)，渠道優(yōu)勢在于門店 獨(dú)特形象帶來的專業(yè)性 與較好的體驗(yàn)服務(wù) 聚集大量中低端品體驗(yàn)服務(wù)與下沉性強(qiáng) 是渠道優(yōu)勢所在，國 產(chǎn)品牌占主導(dǎo)地位 便利性強(qiáng)，通過電商渠道 能更

32、好地下沉市場，推廣 成本更低 終端特點(diǎn) 牌，入場費(fèi)逐年提 高導(dǎo)致門檻變高 B2C 平臺：天貓、京東 C2C 平臺：淘寶 垂直電商：聚美優(yōu)品、唯 品會 屈臣氏、絲芙蘭、嬌 歐舒丹、悅詩風(fēng)吟、 主要代表 沃爾瑪、家樂福萬象城、久光百貨 蘭佳人植物醫(yī)生 團(tuán)購網(wǎng)站：拼多多 妮維雅、百雀羚、 歐萊雅、資生堂、 相宜本草 雅詩蘭黛 韓束、韓后、歐舒丹、悅詩風(fēng)吟、 植物醫(yī)生 渠道品牌基本全覆蓋 自然堂、珀萊雅 市場份額 24.5%18.1%19.9%*-27.4% （2018 年） 數(shù)據(jù)來源：歐睿咨詢、開源證券研究所（*表中 CS 渠道市場份額數(shù)據(jù)包括涵蓋單品牌店） 傳統(tǒng)線下渠道（商超、百貨）受電商明顯沖擊

33、，CS 渠道依托專營店龍頭門店擴(kuò)張保 持平穩(wěn)增長。商超渠道是大眾化妝品品牌的重要銷售渠道，但隨著電商崛起和年輕 消費(fèi)群體流失，商超渠道市場份額已下降至 25%（2018 年）。百貨專柜則更偏中高端 市場，也是諸多國際化妝品品牌打開中國市場的主要渠道。但 2010 年后百貨渠道也 受到電商明顯沖擊，渠道份額已下降至 18%，2017 年后由于高端市場規(guī)模提升，帶 動百貨渠道增速略有回暖。CS 渠道憑借多品牌經(jīng)營、體驗(yàn)式服務(wù)和選址貼近消費(fèi)者 等優(yōu)勢，能夠幫助合作品牌有效開拓市場，國內(nèi)化妝品專營店的代表為屈臣氏（定位 大眾市場）和絲芙蘭（定位中高端、彩妝占比高）。面對電商沖擊，CS 渠道仍能穩(wěn)定 增

34、長，主要原因在于專營店龍頭近年來仍在持續(xù)擴(kuò)張：屈臣氏國內(nèi)門店數(shù)由 2011 年 1063 家增加至 2017 年 3339 家、絲芙蘭國內(nèi)門店數(shù)由 2011 年 112 家增加至 2017 年 210 家。二者發(fā)展也有一定分化，相較屈臣氏，絲芙蘭單店收入仍在明顯增長。 圖13：傳統(tǒng)線下渠道（商超、百貨）受沖擊明顯圖14：屈臣氏、絲芙蘭等 CS 渠道門店數(shù)量穩(wěn)定增長 數(shù)據(jù)來源：歐睿咨詢、開源證券研究所數(shù)據(jù)來源：Wind、開源證券研究所 請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明11 / 40 行業(yè)深度報告 新興渠道方面，單品牌店勝在消費(fèi)體驗(yàn)，國內(nèi)外品牌已紛紛試水。單品牌店是在多 品牌 CS 渠道基礎(chǔ)

35、上衍生出來，相較而言，單品牌店定位更精準(zhǔn)，以個性化設(shè)計(jì)突顯 品牌形象，刺激消費(fèi)者購買欲望，同時也增強(qiáng)印象培養(yǎng)用戶忠誠度。另外單品牌店工 作人員具有較強(qiáng)專業(yè)性，能夠提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)型服務(wù)，帶給消費(fèi)者更強(qiáng)的貼近感。在 傳統(tǒng)線下渠道出現(xiàn)增長乏力之時，具有專業(yè)化個性化服務(wù)的單品牌店快速崛起：歐 美系定位中高端，以歐舒丹和科顏氏為代表；韓系以悅詩風(fēng)吟為代表；植物醫(yī)生等本 土單品牌店也在快速發(fā)展中，主要定位大眾市場。 表3：國內(nèi)外各品牌紛紛試水單品牌店渠道 品牌產(chǎn)地首店開設(shè)時間現(xiàn)狀 2018 年末門店數(shù)接近 200 家，是主題性單品牌店的代表，風(fēng)格與普羅旺斯 鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)類似。 歐舒丹法國2005 年* 科顏氏

36、美國 韓國 2009 年* 2012 年 隸屬于歐萊雅集團(tuán)，另類設(shè)計(jì)“骨頭先生”極具特色。 隸屬于愛茉莉太平洋，2016 年門店數(shù)突破 300 家。 專注單品牌店渠道，2013 年開放加盟后門店數(shù)加速增長，2016 年門店數(shù)擴(kuò) 張至 2500 家。 悅詩風(fēng)吟 植物醫(yī)生中國2004 年 林清軒中國 中國 2008 年 2012 年 2016 年直營店達(dá) 400 余家，2018 年開始轉(zhuǎn)型中高端。 截止 2018 年底突破 2000 家門店。婷美小屋 資料來源：歐舒丹等品牌官網(wǎng)、開源證券研究所（注：歐舒丹和科顏氏開設(shè)時間為進(jìn)入中國時間，但具體開設(shè)單品牌店時間不詳） 2010 年后電商渠道迅速崛起，

37、現(xiàn)已成為化妝品行業(yè)第一大銷售渠道。隨著移動互聯(lián) 網(wǎng)發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變，同時各大國內(nèi)外美妝品牌先后入駐電商平臺，帶來 美妝行業(yè)線上滲透率不斷提高。2010 年以前，電商渠道市場份額尚不足 1%， 2018 年 已達(dá)到 27%，成為化妝品行業(yè)第一大銷售渠道。隨著電商渠道興起，國產(chǎn)化妝品企 業(yè)中也涌現(xiàn)出一批互聯(lián)網(wǎng)品牌，如主打面膜的御家匯，借助線上渠道起家，充分利用 電商紅利，與天貓、京東、唯品會等各大電商平臺建立深度合作，線上銷售占比達(dá) 90% 以上。對于其他多數(shù)國產(chǎn)化妝品企業(yè)來說，電商也早已成為重點(diǎn)布局方向，珀萊雅作 為線下起家的傳統(tǒng)化妝品品牌，2011 年開始初涉電商并較早進(jìn)行各大線上平臺

38、布局， 電商渠道銷售占比也從 2015 年的 23%迅速提高到 2019 年的 53%。電商渠道的快速 發(fā)展，使化妝品消費(fèi)的可獲得性（拓展了地域和消費(fèi)群體）和便捷性（增強(qiáng)了消費(fèi)刺 激和轉(zhuǎn)化率）大大提升，客觀上也推動了行業(yè)的加速發(fā)展。 圖15：2018 年電商成為第一大化妝品銷售渠道圖16：2013-2018 年各渠道復(fù)合年均增長率電商最高 數(shù)據(jù)來源：歐睿咨詢、開源證券研究所數(shù)據(jù)來源：歐睿咨詢、開源證券研究所 請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明12 / 40 行業(yè)深度報告 社交電商、直播等新興渠道崛起，有效解決傳統(tǒng)電商體驗(yàn)痛點(diǎn)，成為行業(yè)重要增量。 隨著天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺用戶趨向飽和，品

39、牌商獲客成本在不斷提高，化妝品 行業(yè)也開始從團(tuán)購、內(nèi)容電商、社交電商等新興渠道尋找機(jī)會，并嘗試與 KOL 種草、 直播帶貨等新型營銷方式結(jié)合，以相對較低的營銷成本實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)和銷量提升。 小紅書是社交電商的典型代表，采用“社區(qū)+內(nèi)容+電商”的模式，KOL 通過編輯圖 文和上傳短視頻等方式在 APP 社區(qū)內(nèi)分享商品使用體驗(yàn)，幫助用戶解決選品推薦問 題。此外，近年來隨著淘寶直播和抖音、快手等短視頻 APP 在年輕群體中滲透率快 速提升，網(wǎng)紅主播如李佳琦、薇婭等，通過直播平臺講解、介紹商品，對商品展示更 直觀生動，解決了傳統(tǒng)電商只有圖文展示的缺陷，同時，在直播互動的交流氛圍下， 消費(fèi)者購買的群體效應(yīng)

40、也更容易被激發(fā)，因此直播商品轉(zhuǎn)化率明顯較高。總的來說， 社交電商、直播電商等新興渠道有效解決了化妝品等高體驗(yàn)類產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的銷 售痛點(diǎn)，因此也成為化妝品行業(yè)在渠道端的新增量。 圖17：直播電商相比傳統(tǒng)電商更直觀、生動圖18：網(wǎng)紅直播和社交電商的購買轉(zhuǎn)化率更高 資料來源：搜狐資料來源：艾瑞咨詢、開源證券研究所 2.3、 營銷模式創(chuàng)新多元，抓住消費(fèi)者心智實(shí)現(xiàn)品牌和流量沉淀是核心 圖19：美妝消費(fèi)者決策包括需求產(chǎn)生、搜集信息、購買、產(chǎn)生忠誠等四個流程 資料來源：騰訊智慧零售 請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明13 / 40 行業(yè)深度報告 相較其他多數(shù)行業(yè)而言，化妝品行業(yè)中“營銷”對消費(fèi)者決策的

41、引導(dǎo)作用尤其大。 原因在于，一般而言消費(fèi)者對于美妝類產(chǎn)品的品牌忠誠度并不高，而多數(shù)產(chǎn)品又都 能找到功能類似的“替代品”，同時在消費(fèi)時間和空間上也都具有彈性。因此，消費(fèi) 者在購買決策時（根據(jù)騰訊智慧零售數(shù)據(jù)，美妝消費(fèi)者決策一般包括需求產(chǎn)生、搜集 信息、購買、產(chǎn)生忠誠等四個流程），往往受線上線下相關(guān)信息的影響較大，這也是 各大化妝品集團(tuán)常年花費(fèi)大量營銷開支的原因所在。例如，歐萊雅集團(tuán)的營銷費(fèi)用 率穩(wěn)定在 30%左右，雅詩蘭黛集團(tuán)營銷費(fèi)用率也達(dá)到 25%-26%。而隨著時代變化和 傳播媒介的創(chuàng)新，化妝品行業(yè)的營銷方式也在不斷發(fā)生變革。 傳媒去中心化背景下，化妝品“組合式營銷”發(fā)力，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)和爆款

42、打造目標(biāo)。 2010 年以前，化妝品行業(yè)的營銷模式主要集中于紙媒等傳統(tǒng)媒體，外資品牌憑借資 金實(shí)力和營銷經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢大量投放廣告，國產(chǎn)品牌長期相對弱勢；但 2010 年以后，隨 著電商渠道崛起和豐富新媒體出現(xiàn)，傳媒去中心化的結(jié)果是社會核心影響力從傳統(tǒng) 壟斷媒體遷移到各個分散的社交媒體平臺（兩微一抖、小紅書、B 站、快手、淘寶直 播等），營銷打法也趨向多元化和數(shù)字化：1）明星代言、綜藝冠名和影視植入等成為 泛娛樂化時代的組合營銷標(biāo)配，粉絲經(jīng)濟(jì)仍有市場；2）微博等新媒體營銷崛起，品 牌商紛紛入駐小紅書等社交電商進(jìn)行種草、推廣；3）短視頻/直播電商發(fā)展，李佳琦 等頭部網(wǎng)紅主播帶貨成為化妝品營銷利器。營銷

43、模式的創(chuàng)新，客觀上也為國產(chǎn)品牌 和新興品牌帶來了彎道超車的機(jī)會。相較傳統(tǒng)媒體而言，新興營銷模式更注重與消 費(fèi)者之間的互動交流，以更低營銷成本傳遞品牌定位和形象，強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的 體驗(yàn)和認(rèn)知，以此達(dá)到品牌建設(shè)和爆款打造的目標(biāo)。 圖20：微信、微博、小紅書、抖音等成為熱門營銷投放平臺 資料來源：微博、微信、小紅書、抖音等 APP、開源證券研究所 組合式營銷時代，明星代言、綜藝冠名和影視植入等泛娛樂化營銷形式成為品牌標(biāo) 配手段。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)崛起和新生代群體逐漸成為消費(fèi)主力，過往單一插播廣告 等模式已不能滿足企業(yè)需求，明星代言、綜藝冠名和影視植入等多樣化組合營銷方 式逐漸成為標(biāo)配手段。2011 年

44、珀萊雅斥資 2 億元買斷湖南衛(wèi)視金鷹劇場全年冠名權(quán) 后，依托當(dāng)年熱播劇宮和回家的誘惑帶來的熱度，在播期間全國銷售額實(shí)現(xiàn) 明顯增長。韓束作為深耕娛樂營銷的國產(chǎn)化妝品品牌，2015 年以 5 億天價拿下非 誠勿擾年度冠名，在冠名第一周百度指數(shù)即首次超過百雀羚，有效提升了品牌知名 度；2017 年冠名火星情報局 3同時簽約代言人景甜，通過與“火星”這一優(yōu)質(zhì) IP 深入話題結(jié)合，推出爆品韓束黑面膜；2019 年韓束紅膠囊水獨(dú)家冠名少年可期， 實(shí)現(xiàn)口碑與銷量的雙贏。 請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明14 / 40 行業(yè)深度報告 組合式營銷時代，新媒體和社交電商崛起成為主戰(zhàn)場，品牌方紛紛入駐，投放

45、KOL 種草推廣。隨著網(wǎng)紅、KOL 孵化、內(nèi)容營銷等商業(yè)模式不斷成熟，新型社媒平臺已 成為化妝品營銷主戰(zhàn)場。目前，“社交媒體+KOL”模式下完整的營銷鏈條包括“新產(chǎn) 品上市社交平臺/直播平臺 KOL 試色種草電商導(dǎo)流購買用戶反饋形成口碑 二次傳播”等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國產(chǎn)新銳彩妝品牌完美日記，是充分利用小紅書等新型社媒 營銷紅利的代表。公司通過小紅書、抖音等多個渠道深度營銷積累粉絲：小紅書發(fā)布 筆記數(shù) 650 篇以上、粉絲數(shù)達(dá) 190 萬以上，也通過歐陽娜娜等明星進(jìn)行種草帶貨； 抖音粉絲數(shù)超過 30 萬、B 站粉絲數(shù)超過 5 萬。2019 年雙十一，完美日記銷量高居天 貓彩妝類榜首。而如果綜合所有國際

46、/國內(nèi)品牌來看，根據(jù) CCSight 數(shù)據(jù)，MAC 在小 紅書平臺熱度最高，完美日記位列第六。 圖21：完美日記充分利用小紅書等平臺進(jìn)行種草圖22：MAC 在小紅書中熱度最高 資料來源：小紅書 APP數(shù)據(jù)來源：CCSight、開源證券研究所 組合式營銷時代，短視頻/直播電商快速發(fā)展，化妝品品牌顯著受益短視頻流量紅利。 根據(jù)艾瑞咨詢2019 年中國社交電商行業(yè)研究報告數(shù)據(jù)，2018 年淘寶直播平臺 GMV 超過 1000 億，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超過 65%。而在短視頻平臺方面，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)， 抖音+快手 2019 年 GMV 為 1000-1200 億，預(yù)計(jì) 2020 年將超過 4000 億，已經(jīng)成為不

47、 可忽視的重要渠道，化妝品品牌也有望成為這一短視頻流量紅利的受益者。以國貨 品牌半畝花田為例，公司自 2018 年下半年開始集中在抖音進(jìn)行高密度 KOL 投放， 截止 2020 年 5 月，抖音半畝花田話題播放量已超過 6 億，品牌影響力得到顯著提升。 2019 年天貓 618 購物節(jié)，半畝花田已躍居身體護(hù)理榜銷量首位。 圖23：2018 年淘寶直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超 65%圖24：抖音平臺半畝花田話題播放量超過 6 億 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢資料來源：抖音 請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明15 / 40 行業(yè)深度報告 2.4、 品牌矩陣構(gòu)建是化妝品企業(yè)突破自身天花板的破局之錘 從國際化妝品巨頭經(jīng)

48、驗(yàn)來看，通過并購與孵化打造品牌矩陣、建立化妝品集團(tuán)是最 終方向。這里以國際化妝品巨頭歐萊雅為例進(jìn)行探討：歐萊雅本身為洗護(hù)領(lǐng)域龍頭 企業(yè)，在發(fā)展歷程中先后利用并購與自身孵化等多種方式切入美妝領(lǐng)域，目前已擁 有 500 多個子品牌，并建立了包含多檔次、多品類的品牌矩陣。首先，在并購方面： 1）在高端化妝品領(lǐng)域，歐萊雅 1967 年收購蘭蔻獲得了入場券，1985 年代理 Giorgio Armani 和 Ralph Lauren，1989 年至今陸續(xù)收購了 HR、科顏氏、植村秀和 YSL 等， 打造了包括 15 個高端化妝品牌在內(nèi)的矩陣。2）在大眾化妝品領(lǐng)域，歐萊雅 1965 年 收購卡尼爾、199

49、6 年至今陸續(xù)收購彩妝品牌美寶蓮、美甲品牌 Essie 和彩妝品牌 NYX 等。3）在活性護(hù)膚（藥妝）產(chǎn)品線，歐萊雅 1980 年至今陸續(xù)收購薇姿、理膚泉、修 麗可和 CeraVe 等。除并購?fù)猓瑲W萊雅也通過自身孵化培育細(xì)分領(lǐng)域新興品牌。2018 年，歐萊雅先后孵化天然護(hù)理品牌 Seed Phytonutrients、與英國足壇巨星大衛(wèi)貝克漢 姆合作推出的男士理容品牌 House 99、定位有機(jī)美容護(hù)膚的 La Provenale Bio，進(jìn)一 步增強(qiáng)了集團(tuán)在細(xì)分領(lǐng)域和新市場的競爭實(shí)力。 圖25：歐萊雅通過持續(xù)并購不斷打破營收天花板、一步步發(fā)展為綜合性化妝品集團(tuán) 資料來源：歐萊雅公司公告、歐萊

50、雅官網(wǎng)、開源證券研究所 國內(nèi)化妝品企業(yè)的品牌矩陣也在快速拓展建設(shè)中。以珀萊雅、丸美股份、上海家化 等為代表的中國化妝品企業(yè)，也積極通過外部參股控股、合資、代理和內(nèi)部孵化等模 式，拓展細(xì)分賽道、布局新銳品牌，向著綜合性集團(tuán)方向發(fā)展：1）在并購方面，珀 萊雅通過并購建立了包括韓國美妝品牌 YNM、日本高端洗護(hù)品牌 I-KAMI 及西班牙 中高端抗衰護(hù)膚品牌 Singuladerm 以及國產(chǎn)彩妝品牌彩棠在內(nèi)的品牌矩陣。丸美股份 則通過收購輕奢彩妝品牌廣州戀火，完善自身在年輕消費(fèi)者領(lǐng)域的產(chǎn)品線。2）自有 品牌孵化方面，珀萊雅孵化了印彩巴哈 insbaha 彩妝系列，2019 年四季度成功打造網(wǎng) 紅粉底

51、液，月銷一度超過 30 萬；丸美股份孵化了主打“天然食材養(yǎng)膚”理念的青春 品牌春紀(jì)；上海家化也孵化了多個國貨子品牌，覆蓋不同定位、價格帶和客群，其中， 2019 年佰草集推出的凍干面膜系列創(chuàng)下了銷售過億的亮眼成績。 請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明16 / 40 行業(yè)深度報告 圖26：珀萊雅通過自身孵化與外延并購打造品牌矩陣 資料來源：珀萊雅天貓旗艦店、開源證券研究所 品牌矩陣打造有助于企業(yè)打破營收的天花板，并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。一方面，單一品牌/ 品類受市場波動影響大，行業(yè)也容易接近飽和，而拓寬新品牌/品類將為企業(yè)貢獻(xiàn)新 的收入增長點(diǎn)。例如，以互聯(lián)網(wǎng)面膜銷售起家的御家匯，為應(yīng)對近兩年面膜行業(yè)

52、的競 爭格局惡化，加大了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，拓展水乳膏霜品類與品牌代理業(yè)務(wù)，自 2019 年四季度開始實(shí)現(xiàn)觸底反彈，營業(yè)收入連續(xù)實(shí)現(xiàn)較高增長。另一方面，多品牌規(guī)?；?發(fā)展及產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，也將使企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、渠道議價和營銷資源方面實(shí)現(xiàn) 明顯的協(xié)同效應(yīng)。例如，珀萊雅與西班牙 Singuladerm 品牌（主打小眾、高效、個性、 生物科技、抗衰產(chǎn)品）合作，不僅可以將產(chǎn)品線拓展至高端抗衰品類，后續(xù)也有望在 產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、原料定制開發(fā)等方面發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。 3、 展望：受益低線紅利、新生代美妝意識覺醒和社媒營銷驅(qū)動， 化妝品行業(yè)仍在成長快車道 3.1、 小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級進(jìn)行時，下沉市場成為化妝品行業(yè)重

53、要增量 小鎮(zhèn)青年的化妝品消費(fèi)潛力可期，品牌紛紛下沉市場，觸摸低線城市的廣袤天地。 近年來，我國城鎮(zhèn)化持續(xù)發(fā)展、低線城市人均收入水平顯著提高。根據(jù)麥肯錫2020 年中國消費(fèi)者調(diào)查報告數(shù)據(jù)，2010-2018 年三四線城市寬裕小康和大眾富裕家庭（年 可支配收入在 14 萬至 30 萬區(qū)間）數(shù)量的年復(fù)合增長率達(dá)到 38%，高于一二線城市 的 23%，占比也由 2010 年 3%上升至 2018 年 34%，提升顯著。考慮到低線城市房價 低、生活節(jié)奏慢、壓力小，同時下沉用戶閑暇時間相對充裕，也更熱衷社交活動和炫 耀性消費(fèi)，因此未來“小鎮(zhèn)青年”在化妝品領(lǐng)域的消費(fèi)意愿和能力，存在很大的開發(fā) 潛力。此外，近

54、年來電商渠道發(fā)展客觀上也使得化妝品消費(fèi)的區(qū)域覆蓋面大大提升： 根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，以 YSL 為例，其 2018 年 4 月入駐天貓以來線上銷量中有 48%來自 “無專柜”城市。根據(jù) Quest Mobile 數(shù)據(jù)，2019 年雙十一各電商平臺的新增用戶中， 有 60%以上來自下沉市場。根據(jù)阿里媽媽下沉市場洞察報告，包括美妝在內(nèi)有 77% 的品類在三至六線城市的成交額增速超過了一二線城市。 請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明17 / 40 行業(yè)深度報告 圖27：低線城市寬裕小康和大眾富裕家庭占比顯著增加 圖28：雙十一電商 APP 新增用戶主要來自下沉市場 數(shù)據(jù)來源：麥肯錫、開源證券研究所數(shù)據(jù)來

55、源：Quest Mobile、開源證券研究所 3.2、 新生代美妝意識覺醒，從“延續(xù)青春”到“表達(dá)自我” 新生代消費(fèi)群體美妝意識覺醒，護(hù)膚彩妝是“延續(xù)青春”，更是“表達(dá)自我”?！邦佒?經(jīng)濟(jì)”背后反映的是當(dāng)代國人生活水平不斷提高之下對美的不懈追求。80、 90、 00 后 等新生代已成為美妝市場主流消費(fèi)群體。他們有著相對寬松的成長環(huán)境，也接受了 較高的文化教育，因此也更加重視形象管理，追求美容養(yǎng)顏和精致妝容。與上一代人 相比，新生代美妝消費(fèi)者自我意識更強(qiáng)，會將妝容看作一種個人情感和性格的表達(dá) 方式?？梢哉f，美妝意識覺醒的背后，是“延續(xù)青春”的客觀生理需求，也是“表達(dá) 自我”的主觀心理渴望。根據(jù)有

56、贊&C2CC 數(shù)據(jù)，消費(fèi)者年均購買美妝產(chǎn)品次數(shù)由 2017 年 7.4 次提高至 2019 年 8.6 次，年均購買品牌數(shù)量由 2017 年 5.5 個上升至 2019 年 5.8 個。因?yàn)樾律缞y意識覺醒的緣故，當(dāng)下我國化妝品市場，也呈現(xiàn)出了消費(fèi)群 體年輕化、品類多樣化和訴求功能化等三個重要趨勢特征。 表4：年輕消費(fèi)群體初次接觸美妝年齡提前、美妝需求增強(qiáng) 消費(fèi)者年齡 代際 10-19 歲 00 后 20-24 歲 95 后 25-29 歲 90 后 30-39 歲 80 后 40-49 歲 70 后 50-59 歲 60 后 60 歲以上 60 前 出生時間 人口占比 初接觸年齡 美妝需求

57、 2000-2010 11.7% 1995-1999 6% 1990-1994 6.8% 1980-1989 16.1% 1970-1979 15.1% 1960-1969 15.4% 1960 年前 17.3% 10-15 歲 中 10-15 歲 強(qiáng) 15-20 歲 很強(qiáng) 20-25 歲 很強(qiáng) 20-25 歲 中 20-25 歲 弱 20-25 歲 很弱 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、世界銀行、開源證券研究所 消費(fèi)群體年輕化具體表現(xiàn)為首次接觸提前、青年成為消費(fèi)主力以及年輕男性美妝需 求增加等三方面。從消費(fèi)人群畫像看，美妝消費(fèi)群體年輕化的表現(xiàn)有以下三點(diǎn)：1） 初次接觸美妝年齡不斷提前，低齡人群美妝消費(fèi)

58、意愿不斷增強(qiáng)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù) 據(jù)，被稱為“Z 世代”的 95、00 后首次接觸美妝年齡多為 10-15 歲，相較 60、70 后 （首次接觸美妝年齡為 20-25 歲），已整整提前了 10 年。2）35 歲以下群體成為當(dāng)下 美妝市場消費(fèi)主力軍。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，當(dāng)前超 7 成線上化妝品市場由 80、 90 后撐起。 95 后消費(fèi)者的人均美妝消費(fèi)（天貓渠道）增速在各代際中最高，對增長貢獻(xiàn)也最大。 3）年輕男性群體美妝需求快速增加。根據(jù)艾瑞咨詢 2018 年調(diào)查，中國 95 后男士使 用 BB 霜比例達(dá) 18.8%、會涂唇膏/口紅占 18.6%，而使用眉筆、眼線的男生也超過了 8%。化妝品行業(yè)的新客

59、市場增量中，男性用戶占比貢獻(xiàn)早已不容忽視。 請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明18 / 40 行業(yè)深度報告 圖29：15-34 歲年輕消費(fèi)群體成為美妝市場主力軍圖30：美妝市場男性新客增速較快 數(shù)據(jù)來源：凱度、開源證券研究所資料來源：阿里媽媽 消費(fèi)品類多樣化體現(xiàn)在單個消費(fèi)者在美妝消費(fèi)品類的不斷拓展、延伸。在護(hù)膚品方 面，早期人們的消費(fèi)需求主要集中在潔面、爽膚水、面霜等基礎(chǔ)護(hù)膚方面，但隨著保 養(yǎng)訴求增加，面膜、精華、眼霜等精致產(chǎn)品也逐漸受到消費(fèi)者青睞。根據(jù) 2019 年新 浪微博平臺關(guān)于護(hù)膚產(chǎn)品的熱度指數(shù)，精華、面膜和防曬位居前三。淘數(shù)據(jù)顯示，阿 里系電商平臺上，眼霜、精華、防曬等精致護(hù)膚品

60、銷量增速也明顯高于爽膚水等基礎(chǔ) 護(hù)膚品。在皮膚保養(yǎng)到位同時，消費(fèi)者也在對妝容更精細(xì)、更百變的追求下，購買更 多種適合不同場合需求的彩妝產(chǎn)品。根據(jù)唯品會中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報告，2018 年 中產(chǎn)女性用戶平均每人每年購買口紅達(dá)到 4 支。 圖31：消費(fèi)者對精華、面膜、防曬產(chǎn)品關(guān)注度高圖32：單個消費(fèi)者美妝品類需求在拓展、延伸 數(shù)據(jù)來源：新浪微博、開源證券研究所資料來源：凱度數(shù)據(jù)、開源證券研究所 消費(fèi)訴求功效化體現(xiàn)在消費(fèi)者會依據(jù)自身年齡、肌膚狀態(tài)和訴求挑選更有針對性的 功能性產(chǎn)品。隨著信息透明度和美容知識科普率的普遍提高，成分黨、科技黨、醫(yī)美 黨等興起。根據(jù) 2019 年新浪微博熱點(diǎn)指數(shù)，消費(fèi)者在挑選