廣東廣州美林海岸花園推廣策劃建議書（38頁）

1、美林海岸花園推廣策劃 建 議 書 一、市 場 分 析 1 1、宏觀分析、宏觀分析 廣州市房地產(chǎn)總投資額為355.58億元，增長20.2%，占社會(huì)固定資產(chǎn) 投資額的38.5%，占廣東省房地產(chǎn)總投資額的41.4%。 廣州市投資吸納容量擴(kuò)張， 奠定再增長的基礎(chǔ)。 1.1、投資狀況 1.2、廣州市房地產(chǎn)投資趨勢： 住宅： 251.35億 增長25.6% 比重70.7% 商業(yè) 用房 41.53億 增長32.5% 比重11.7% 辦公樓 18.69億 降低 9.2% 比重 5.2% 公建配套及其它 44.05億 增長 0.2% 比重12.3% 公建配套增長明顯滯后于住宅及商業(yè)用房 主要原因：住宅社區(qū)公建配

2、套日趨完善，分流 公建配套投資 1.3、宏觀分析結(jié)論： 1)、新建住宅內(nèi)公建配套投資增長明顯 2)、住宅容積率下降將成為趨勢（同比） 3)、整體公建配套投資大幅上升，將刺 激房地產(chǎn)投資的再增長 2.1、供給分析 2000年新購置土地面積：841.81萬平方米 完成開發(fā)土地面積：581.79萬平方米 開工面積：1083.13萬平方米 土地存量：260.02萬平方米 以容積率1.8、平均50萬平方米一個(gè)大住宅社 區(qū)計(jì)，未來3-5年將會(huì)有近10個(gè)新樓盤加入 競爭。 2 2、微觀分析、微觀分析 2.1.1土地供給分析 2.1.2、供給分析結(jié)論 ： 規(guī)模競爭 實(shí)力競爭 品質(zhì)競爭 住宅容積率有下降趨勢 一

3、、二級(jí)資質(zhì)企業(yè)占主體， 數(shù)量占54.4%，完成投資額 77.9%。 2.2、需求分析： 2.2.1對(duì)比分析 2000年廣州市商品房積壓面積：557.43萬平方米 商品房空置面積：584.09萬平方米 其中 積壓面積占61.8% 銷售面積：積壓面積=1：0.64 銷售面積不以消化積壓面積為目標(biāo) 旺銷樓盤原因分析 1）內(nèi)在建筑品質(zhì)差異明顯 2）綜合規(guī)劃概念領(lǐng)先 3）整合行銷計(jì)劃規(guī)范 2.2.2 旺銷樓盤分析 星河灣：400多套/月 南 奧：近350套/天（開盤三天） 2）房地產(chǎn)營銷有回歸品質(zhì) 競爭的趨勢，進(jìn)入“后產(chǎn) 品時(shí)代” 1）樓盤銷售呈分水嶺趨勢 2.2.3、需求分析結(jié)論： 外地籍購房者增長明

4、顯（外地戶籍：廣州戶籍=44：56） 潛在購房者中高學(xué)歷比例較高（本科及以上學(xué)歷者達(dá)53%） 高收入者所占比例較高（家庭月收入在6000元以上的占潛 在購房者的25%） 潛在購房者的家庭人數(shù)為3人的占45%。 購房者具有三高特征、2535歲的外地集購房者 購買力增長尤為明顯 2.3、購買力分析 2.3.1、定性分析 2.3.2、定量分析 購買力增長預(yù)測：（按二階段增長模型） 19992004年增長比例為15%（參照行業(yè)增長率） 20042009年增長比例為 5% （參照GDP增長率） 2001人均住房消費(fèi)1934元/月，則至2009年將達(dá) 1934 * （1+0.15）3 *（1+0.05）5

5、=3746元/月， 。 2.3.3、供需求衡 市場分化明顯 供需再增長率高，供需層次趨于匹配 對(duì)供需基礎(chǔ)加壓公建配套受壓明顯。 3 3、市場分析結(jié)論、市場分析結(jié)論 3.1、目標(biāo)消費(fèi)群聚焦于外來人群（2535歲外 來戶籍，主要從事高增長行業(yè)的白領(lǐng)）、 天河區(qū)原居民及附近私營老板，此類人群 購買力將保持若干年的持續(xù)高增長。 3.2、整體行銷針對(duì)目標(biāo)群的行為及價(jià)值觀將是銷 售成功的關(guān)鍵。 3.3、消費(fèi)者行為特征分析 事業(yè)處于增長期，未來期望值高 風(fēng)險(xiǎn)容忍度高，消費(fèi)行為以預(yù)支未來收益為主 用現(xiàn)代觀點(diǎn)審視傳統(tǒng)，但尊重傳統(tǒng)。 初次購買為主，屬理性沖動(dòng)型，環(huán)境、樣板房 將是重要決定購買因素。 考慮未來升級(jí)的

6、可能性，預(yù)留未來升級(jí)空間。 3.4、人群特征： 年齡介于2535歲之間，處于事業(yè)上升 期，對(duì)未來充滿信心。 處于待婚、剛結(jié)婚或滿巢一、二階，需 為父母及子女預(yù)留居住空間。 收入較高 二、整合行銷計(jì)劃 1、整合行銷核心思想： 回 家 就 是 度 假 核心思想闡述： 符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征 符合樓盤本身特點(diǎn) 2 2、整合行銷策略、整合行銷策略 2.1、整體策略綜述 2.1.1、目的： 延伸品牌形象的同時(shí)細(xì)化產(chǎn)品，加深市場對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知與了 解；從更高的角度呈現(xiàn)產(chǎn)品的直接價(jià)值與利益，倡導(dǎo)家中度 假的增值生活。將二期推至更高一個(gè)臺(tái)階，創(chuàng)造第二個(gè)銷售 高潮！ 2.1.2、 策略： 廣告調(diào)整為潛移默化式的

7、概念傳播及品牌經(jīng)營 進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場 廣告及公關(guān)活動(dòng)極強(qiáng)的針對(duì)性 全面圍繞目標(biāo)群特征展開整合行銷運(yùn)動(dòng)， 減少目標(biāo)群分流 現(xiàn)場公關(guān)活動(dòng)與分會(huì)場公關(guān)活動(dòng)互相配合，共 同造勢。 2、2 分會(huì)場策略 如何在競爭激 烈的市場上放 大自己的聲音 建立與客戶一對(duì) 一的溝通渠道， 直接與目標(biāo)客戶 進(jìn)行互動(dòng) 于本項(xiàng)目目標(biāo)客戶 比較集中的天河、 東山、黃埔等區(qū)設(shè) 置分會(huì)場 分會(huì)場策略執(zhí)行： 1、沿243路線 美林海岸花園至中華廣場 美林海岸花園至宏城廣場 美林海岸花園至黃埔（建議增設(shè)） 等目標(biāo)客戶較為集中的地區(qū)逐層推進(jìn)逐層推進(jìn)舉辦分 會(huì)場作為樓盤信息發(fā)布地點(diǎn)，并可相應(yīng)舉行 抽獎(jiǎng)、展示等活動(dòng)吸引客戶去現(xiàn)場看樓。

8、2、分會(huì)場舉辦時(shí)間地點(diǎn)、所舉行活動(dòng)內(nèi)容可根據(jù)市場反應(yīng)、廣 告推廣等進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。 3、分會(huì)場還可作為收集消費(fèi)者信息、監(jiān)查市場反應(yīng)的情報(bào)站。 2.3、階段劃分說明 預(yù)告期。承接一期推廣的知名度和美譽(yù)度,引入住家即度假概念,進(jìn)一步 豐富“365天海岸假期”的品牌形象，并預(yù)告二期即將發(fā)售。 正式發(fā)售期。以相關(guān)賣點(diǎn)為支撐，闡述“住家即度假”概念力求在消費(fèi) 者頭腦中形成“365天海岸假期”形象的相關(guān)記憶點(diǎn)。 保溫期：處于兩個(gè)銷售段之間，承前啟后，主 要解決以下問題：1、回應(yīng)市場 2、深化品牌， 注入“悠閑度假每一天”概念 3、 為下一批 單位推出作鋪墊 續(xù)銷期：輸出加推新單位的信息為主，結(jié)合具 體賣點(diǎn)展

9、開“繽紛度假每一天”概念，配合銷 售進(jìn)程及現(xiàn)場反應(yīng)。 預(yù)告期 正式發(fā)售期保溫期續(xù)銷期 1、向市場發(fā) 布二期銷售 信息。 2、目標(biāo)消費(fèi)群 對(duì) “ 住 家 即 度 假“概念形 成一定認(rèn)識(shí) 1、促進(jìn)銷售 2、市場對(duì)”住家即 度假“概念形成 記憶點(diǎn)。 1、保持項(xiàng)目知名度 及美譽(yù)度。 2、引入”繽紛度假 每一天“概念， 升華品牌形象。 3、預(yù)告下一批單位 發(fā)售信息。 1、促進(jìn)銷售 2、”悠閑度假每 一天“概念 深入人心， 為市場所接受 及追捧。 2.4、階段性推廣目標(biāo) 2.5.1、第一階段：預(yù)告期 項(xiàng)目 2001 年 9 月中2001 年 10 月 影視廣告形象片 報(bào)紙廣告預(yù)告發(fā)售信息、導(dǎo)入“住家即度假

10、概念” 繕稿美林花園：讓更多的人在都市享受海岸度假 生活， 新聞炒作以“美林花園帶動(dòng)員村板塊升級(jí)”為主題 公關(guān)活動(dòng)一期業(yè)主聯(lián)歡 2.5、分階段推廣 第一階段公關(guān)/促銷活動(dòng) 現(xiàn)場活動(dòng)名稱現(xiàn)場活動(dòng)名稱：一期業(yè)主聯(lián)歡活動(dòng) 目的目的： 1、增強(qiáng)一期業(yè)主對(duì)樓盤信心 2、借一期業(yè)主進(jìn)行口頭傳播 內(nèi)容：內(nèi)容： 邀請美林海岸花園一期業(yè)主進(jìn)行聯(lián)歡， 向他們公布美林二期發(fā)售信息，并給 予介紹新客戶的一期業(yè)主一定的優(yōu)惠。 效果預(yù)測：效果預(yù)測： 通過此次活動(dòng)一期業(yè)主踴躍介紹新客戶， 人際傳播與大眾傳播互相配合。 2.5.22.5.2、第二階段：正式發(fā)售期、第二階段：正式發(fā)售期 項(xiàng)目 2001 年 10 月初2001

11、年 11 月 影視廣告促銷電視片 報(bào)紙廣告結(jié)合具體賣點(diǎn)展開“住家即度假”概念 繕稿居住新觀點(diǎn)：回城！回城里度假！ 新聞炒作市區(qū)度假物業(yè)挑戰(zhàn)郊區(qū)度假物業(yè) 公關(guān)活動(dòng)少兒繪畫大賽、水上活動(dòng)、攝影比賽、航模展 示、中秋賞月文藝晚會(huì)、看樓博士評(píng)選 第二階段公關(guān)/促銷活動(dòng) 活動(dòng)名稱：活動(dòng)名稱： 少兒繪畫比賽、攝影比賽、水上活動(dòng)、航 模展示、中秋賞月文藝晚會(huì)。 目的目的： 1、烘托現(xiàn)場銷售氣氛 2、吸引目標(biāo)消費(fèi)群到現(xiàn)場體驗(yàn) 3、展現(xiàn)社區(qū)文化 活動(dòng)名稱：“看樓博士”評(píng)選活動(dòng) 內(nèi)容： 在已簽約的客戶中評(píng)選出“看樓博士”， 對(duì)于在看樓過程中提出好建議的購房 者給予一定的優(yōu)惠。意見、建議改進(jìn) 后向社會(huì)公布，作為炒作

12、題材。 效果預(yù)測： 目標(biāo)客戶對(duì)樓盤細(xì)細(xì)品味，并在品樓的 過程中體驗(yàn)樓盤高人一籌的素質(zhì)及發(fā)展 商的胸懷及自信，從而產(chǎn)生購買沖動(dòng)。 分會(huì)場公關(guān)活動(dòng) 地點(diǎn)：中華廣場、宏城廣場、黃埔（待定） 內(nèi)容：世界著名度假區(qū)圖片、音像資料巡回展 目的：1、直觀展示度假生活方式 2、吸引人流去現(xiàn)場參觀 2.5.32.5.3、第三階段：保溫期、第三階段：保溫期 項(xiàng)目 2001 年 11 月2001 年 12 月底 影視廣告形象片 報(bào)紙廣告導(dǎo)入“悠閑度假每一天”概念、向市場致謝、 全新單位即將推出。 繕稿從社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境設(shè)計(jì)、地理交通等具體的賣 點(diǎn)切入，并回應(yīng)市場 新聞炒作美林花園東部稱雄，項(xiàng)目熱銷看樓人如潮 公關(guān)活動(dòng)待定 2.5.42.5.4、第四階段：續(xù)銷期、第四階段：續(xù)銷期 項(xiàng)目 2001 年 12 月底2002 年 1 月底 影視廣告反映項(xiàng)目優(yōu)勢的產(chǎn)品篇 報(bào)紙廣告通過具體賣點(diǎn)闡述“悠閑度假每一天”概念； 繕稿度假魅力擋不住，逾千業(yè)主見證美林生活方式 新聞炒作眾業(yè)主“度假每一天”居住體驗(yàn)感言 公關(guān)活動(dòng)分行業(yè)精英雞尾酒會(huì)、美食節(jié)、元旦游園燈會(huì) 第四階段公關(guān)/促銷活動(dòng) 活動(dòng)名稱：美食節(jié)、元旦游園會(huì) 目的： 1、展示項(xiàng)目的度假生活方式 2、提升項(xiàng)目形象，促進(jìn)銷售 內(nèi)容： 邀請