茅臺酒申請奢侈品的可行性

1、茅臺成為奢侈品的可行性及利弊 旅管102 201006010231 吳限 近日，茅臺酒申請奢侈品資格的消息傳的沸沸揚揚，對于這則消息，人們反響不一，有人認為這是理所當然的事，僅國內而言，茅臺酒本就不是普通人可以消費的，大多人購買也是作為禮品贈送，很少有人是買來自己喝；而有的人卻認為這是茅臺酒為了漲價而放出的煙幕彈，其目的不言而喻；然而更多的人卻想問，茅臺酒有成為奢侈品的資格嗎，茅臺酒又為什么要申請奢侈品資格？ 事件一 有關貴州茅臺欲申報奢侈品資格的消息傳得沸沸揚揚。盡管茅臺方面一直未予以正面回應，但有記者從世界奢侈品協(xié)會證實， “大概在一個月前，貴州茅臺曾給協(xié)會打電話咨詢進入全球100強奢侈品

2、榜單事宜，隨后雙方還就一些資料進行了郵件往來”。由于該消息傳播造成的負面影響，茅臺與世界奢侈品協(xié)會的接觸暫時停止。事件二 世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表、中國奢侈品貿易委員會秘書長歐陽坤說：“茅臺是在烈酒行業(yè)，我們認為從評選標準上講，貴州茅臺可以算是奢侈品了”。事件三有媒體報道稱，茅臺集團旗下貴州天朝上品酒業(yè)（國際）運營管理有限公司董事、副總經(jīng)理袁進表示，現(xiàn)在飛天茅臺國內部分城市的零售價達到2100元一瓶，但這還不算什么，3年內飛天茅臺的零售價或將突破5000元一瓶。袁進還透露，茅臺將向相關國際評選組織申報“奢侈品資格”，成為國際奢侈品。事件四繼中秋、國慶雙節(jié)高檔白酒提價過后，即便在發(fā)改委兩

3、次因漲價約談白酒企業(yè)后，臨近年根兒銷售旺季，白酒價格依然在茅臺的帶領下輪番上演著漲價戲碼。1.什么叫奢侈品，茅臺是奢侈品嗎？1.1奢侈品：奢侈品在經(jīng)濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。在生活當中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。從3美元一瓶的香水到300英鎊一瓶香水之間的差別，你可以驚憾奢侈品牌的神圣和迷人。從另外一個角度上看(如營銷學)，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品?？梢赃@么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數(shù)擁有”。傳聞中能批準茅臺“奢侈品資格”的“世界奢侈品協(xié)會”。這是家在美國成立的非盈利組織，其中國總部首席執(zhí)行官歐陽坤否認了協(xié)會具有認證奢侈品資格的權力，并

4、表示，“國內和國際上，都不可能存在奢侈品的評選組織”“一件產品是否是奢侈品，應該由消費者說了算。不需要任何機構作出認證，也不存在任何機構具備認證資格?！钡珰W陽坤認為，“茅臺就是奢侈品”。依據(jù)是按照世界奢侈品協(xié)會針對各國奢侈品零售貿易商的制定標準之一：如果奢侈品牌的單品市場售價，在未加關稅前，高于某城市的人均月收入，該商品在當?shù)鼐蛻袨樯莩奁贰?.2茅臺酒是否具有成為奢侈品的資格呢？世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表、中國奢侈品貿易委員會秘書長歐陽坤說：“茅臺是在烈酒行業(yè)，我們認為從評選標準上講，貴州茅臺可以算是奢侈品了”。這一標準涉及產品的價格、市場占有率等多方面，而貴州茅臺首先是擁有深厚的中國

5、傳統(tǒng)歷史文化的積淀，同時也是市場占有率最大的中國高端白酒?！拔覀冋J為，貴州茅臺想申請奢侈品，主要是目前國外的零售渠道并未承認茅臺是高端白酒，因此茅臺是想通過奢侈品這一身份，進入國際市場”。1.2.1地域性稀缺性 眾所周知，茅臺酒因產于黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)而得名，這里地域環(huán)境特殊，由于茅臺鎮(zhèn)地處河谷，風速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。當?shù)靥厥鈿夂?、水質、土壤條件，對于酒料的發(fā)酵、熟化非常有利，同時也部分地對茅臺酒中香氣成分的微生物產生、精化、增減起了決定性的作用。可以說，如果離開這里的特殊氣候條件，酒中的有些香氣成分就根本無法產生，酒的味道也就欠缺了。這就是為什么長期以來，茅臺鎮(zhèn)周

6、圍地區(qū)或全國部分醬香型酒的廠家極力仿制茅臺酒，而不得成功的道理。有些人為了進行仿造，采用化學、物理、生物等是幾種最先進的現(xiàn)代化科研手段，對茅臺酒乃至茅臺酒生產地的水文、地理、植物、氣象一一進行了全面的反復的研究，企圖破譯茅臺酒的釀酒秘方，但卻一無所獲。這就決定了茅臺酒的稀缺性和唯一性，秉承“物以稀為貴”的原則，茅臺酒依然是中國酒類中“最高級的”。這種“最高級”從外觀到品質都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級性應當是看得見的，正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”讓人看上去就感到好，從某種程度上說，茅臺酒可以滿足消費者的榮耀感。1.2.2人文歷史

7、價值：史記：枸醬酒之始也。早在 2000多年前，今茅臺鎮(zhèn)一帶盛產枸醬酒就受到了漢武帝“ 甘美之 ” 的贊譽，此后，一直作為朝廷貢品享盛名于世。據(jù)史書記載，公元前135年，漢武帝令唐蒙出使南越，唐蒙飲到南越國（今茅臺鎮(zhèn)所在的仁懷縣一帶）所產的構醬酒后，將此酒帶回長安,受到漢武帝的稱贊，并留了“唐蒙飲構醬而使夜郎”的傳說。據(jù)清代舊遵義府志所載，道光年間，“茅臺燒房不下二十家，所費山糧不下二萬石。”早在司馬遷史記中就有記載，明清之際，作為重要航運碼頭，又呈現(xiàn)出“秦商聚茅臺，蜀鹽走貴州”的盛況。1843年，清代詩人鄭珍詠贊茅臺“酒冠黔人國”。1949年前，茅臺酒生產凋敝，僅有三家酒坊，即：華姓出資開辦

8、的“成義酒坊”、稱之“華茅”；王姓出資建立的“榮和酒房”，稱之“王茅”；賴姓出資辦的“恒興酒坊”，稱“賴茅”?！百嚸本褪乾F(xiàn)在的茅臺酒的前身。 嚴格意義上說，“枸醬酒”酒稱之為“茅臺”距今有800多年，這是其它酒類所不能媲美的。而且近幾十年來民間收藏茅臺酒之風日盛，伴隨著收藏，對茅臺酒的文化研究也逐漸興起，形成了一個專門研究茅臺酒的群體，通過多學科交叉透視茅臺文化現(xiàn)象，其研究及成果被稱為“茅學”。茅臺酒僅僅是一瓶酒，為什么能夠在民間形成一個學派？主要原因：第一，茅臺酒是一種文化，中國酒文化源遠流長，中國酒文化的代表就是茅臺酒。第二，茅臺酒是一種投資品。酒是老的香。隨著時間的推移，茅臺酒也逐漸升

9、值。2010年6月北京歌德春節(jié)拍賣會19日晚中國名酒專場中，一瓶1959年車輪牌茅臺以103萬天價拍出。2010年12月西泠印社秋季拍賣會一瓶1958年產土陶瓶茅臺酒高達 145.6萬元，創(chuàng)下國內拍場上茅臺酒的最高紀錄，也成為全球最貴的酒。第三，茅臺酒被假冒非常嚴重，因此鑒別真?zhèn)畏浅Ｖ匾?。總之，茅臺酒不僅僅是一種產品或享譽全球的一個品牌，而是一種復雜的文化現(xiàn)象，一門內涵極為豐富的學問1.2.3市值及生產能力2010年11月中國酒類流通協(xié)會舉辦了第二屆華樽杯中國酒類品牌價值排行榜，茅臺以531.46億元，超過五糧液名列第一。中國酒類流通協(xié)會是權威的酒類行業(yè)協(xié)會，其每年公布的中國酒類品牌價值200

10、強，已經(jīng)成為全國酒企和酒類經(jīng)銷商競爭力漲落的直觀體現(xiàn)。目前，貴州茅臺酒股份有限公司茅臺酒年生產量已突破一萬噸；43、38、33茅臺酒拓展了茅臺酒家族低度酒的發(fā)展空間；茅臺王子酒、茅臺迎賓酒滿足了中低檔消費者的需求；15年、30年、50年、80年陳年茅臺酒填補了我國極品酒、年份酒、陳年老窖的空白；在國內獨創(chuàng)年代梯級式的產品開發(fā)模式。形成了低度、高中低檔、極品三大系列70多個規(guī)格品種，全方位躋身市場，從而占據(jù)了白酒市場制高點，稱雄于中國極品酒市場。1.2.4貴州茅臺的政治概念建國后，由于老一輩革命家們的偏愛，茅臺酒被指定為國宴唯一用酒，便有了“國酒”稱號甚至其地位無酒可撼。這實際上是一種政治資格，

11、對于將“國酒”普遍性地認為是全國最好的酒這個概念來講，茅臺卻一直令許多同行不服。 1.2.5 國際獎項： 1985 法國巴黎國際美食及旅游委員會金桂葉獎 1986 法國巴黎第十二屆國際食品博覽會金牌獎 1986 香港第十三屆亞洲包裝評比會“亞洲之星”包裝獎 1987 香港第三屆世界廣告大會，中國出口廣告一等獎 1989 北京首屆國際博覽會金獎 1991 北京第二屆國際博覽會金獎 1992 日本東京第四屆國際名酒博覽會金獎 1992 首屆美國國際名酒大賽金獎 1992 香港國際食品博覽會最高金獎 1992 “漢帝茅臺”包裝獲巴黎“世界之星”國際包裝最高金獎 1993 法國波爾多國際酒展53、43

12、、38茅臺酒被授予特別榮譽獎 1994 “飛天牌”、“五星牌”系列茅臺酒獲第五屆亞太國際貿易博覽會金獎 1994 在紀念巴拿馬萬國博覽會80周年國際名酒品評會上，茅臺酒榮獲紀特別金獎第一?？梢哉f，茅臺無論從哪些方面來說，已經(jīng)具備有“奢侈品”的形了，缺少的就是“奢侈品”的名，也就是國際市場對于茅臺酒的認可，作為奢侈品消費全球第三、亞洲第一的國家來說，沒有屬于自己的奢侈品品牌是不合理的，如果茅臺能成為“奢侈品”，那么將會填補中國“奢侈品”品牌空白。2.茅臺酒成為奢侈品的利與弊2.1茅臺酒成為奢侈品帶來的好處2.1.1打開國際市場走向世界由于中西方文化的差異性，茅臺在海外很難打開市場，據(jù)報道，在美國

13、，375毫升53度飛天茅臺價格在60美元左右，而1000毫升(兩斤)茅臺價格在220美元左右，算下來約為人民幣1450元，僅為國內售價的一半。不僅如此，茅臺在日本和越南的售價也遠低于國內?？梢?，撇開品質、稀缺性、消費者反饋，以及品牌世界知名度和國際市場占有率，這些條件全部不談，即便依照奢侈品價格的基本衡量標準，茅臺在國外售價也只是一般商品的價格，與奢侈品相差十萬八千里，根本不具備成為奢侈品的“資格”。而如果一個品牌只是在產地國成為奢侈品，但在國際上卻是一般商品，那所謂的奢侈品，只能是一種價格扭曲和畸形。世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表、中國奢侈品貿易委員會秘書長歐陽坤說：“貴州茅臺想申請奢侈品

14、，主要是目前國外的零售渠道并未承認茅臺是高端白酒，因此茅臺是想通過奢侈品這一身份，進入國際市場”。2.1.2茅臺酒推動了中國酒文化傳播從文化來說，茅臺如果以奢侈品資格進入國際市場，將會對中國幾千年酒文化的傳播產生積極的推動作用，也會改變歐美地區(qū)以紅酒為主導的酒類市場，這一點是任何經(jīng)濟利益都無法比擬的；甚至可以說，只有擁有自己文化特色的奢侈品品牌，才能在世界文化侵襲的大潮中保留自己的特有文化。從經(jīng)濟上說，茅臺成為奢侈品為中國酒類擠開了國際市場的鐵閘，為更多的白酒同行打開了西行只路，更好的促進了國內白酒業(yè)的良性發(fā)展，使得業(yè)內白酒更加注重品牌、獨特性、自主性。2.1.3 茅臺成為奢侈品品牌，能夠增強

15、國人對民族品牌的榮耀感，增強民族自信。我國gdp雖然已經(jīng)躍升世界第二，可是具有國際影響力的民族品牌的匱乏，使我們的世界第二顯得那么沒有底氣。中國制造成為國際市場低端產品的代名詞，在國內很多高質量的產品卻要起個洋氣的外國名才更容易被市場接受，這是民族品牌的悲哀，也是中國制造的悲哀。茅臺成為奢侈品品牌也許不能改變這個現(xiàn)象，但最起碼也讓世界知道，中國制造也有奢侈品，未來會出現(xiàn)更多奢侈品。2.2茅臺酒的弊端2.2.1政治地位的缺失中國之聲特約觀察員曹景行作如下點評：53度的飛天茅臺已經(jīng)上升到兩千塊一瓶，打算向國際評選組織申報奢侈品，對這個消息茅臺集團還是保持沉默，成為奢侈品的茅臺酒會不會為自己帶來麻煩

16、，因為就在這個月的21號，國務院法制辦對機關事務管理條例公開征求意見，其中有一條規(guī)定，揮霍浪費國家資產的將受到處分。采購奢侈品就是其一，也就是說這個管理條例如果得到通過，那么像茅臺酒這樣的奢侈品就與政府無緣，也就很難自稱為國酒了，所以茅臺酒要不要戴上奢侈品的桂冠，還應該權衡得失。2.2.2普通百姓的曲解“茅臺酒不做奢侈品?！薄按蛟旃ば诫A層能夠買得起的茅臺酒，這是我一貫的主張?！奔究肆季兔┡_近期被頻繁刷新的拍賣“天價”作回應，再一次為茅臺漲價辯護。（中國經(jīng)營報4月16日）即使茅臺酒還沒有正式成為奢侈品，但是其身價，早已遠遠超過普通老百姓的經(jīng)濟承受能力，在絕大多數(shù)人的眼里，它已經(jīng)比奢侈品還奢侈了。很多普通百姓不了解茅臺既然作為“國酒”，那么普通人都喝不起，還能稱為國酒嗎？！2.2.3摒棄低端酒 如果茅臺成為奢侈品，那么摒棄低端酒例如43、38、33的茅臺酒家族低度酒；茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等中低檔酒；甚至于要摒棄正在發(fā)展中的茅臺啤酒和茅臺葡萄酒，這對于茅臺酒是一個巨大的考驗，這也將是茅臺所將要做的重要轉型。2.2.4 結論：茅臺成為奢侈品品牌，茅臺集團的利潤率和市場范圍將擴大，企業(yè)將能創(chuàng)造更多效益，納更多稅。而且茅臺酒在國內已經(jīng)出于頂峰狀態(tài)，所占有的市場也達到了飽和，只有開拓國際市場才能夠迎得更大的市場份額和謀求更大的利益。讓我們都來支持茅